UNIDAD # 1

TEMA: PUBLICIDAD
1. DEFINICION DE PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un

producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas publicitarias que se
difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación
preestablecido.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la

psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía,
que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del
vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un medio.
Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como
público objetivo o target.

2. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre
otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar por medios psicológicos la balanza

motivacional del sujeto hacia el producto anunciado, de manera que la probabilidad de
que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta
gracias al anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente
dominante en los anuncios above the line, pues el
tiempo en televisión, o el espacio en el periódico
son limitados, y se hace necesario crear la
preferencia por el producto anunciado a partir de
argumentos rápidos que no siempre son la
demostración objetiva de la superioridad del
producto por encima del de la competencia, o de
lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente una concatenación de estímulos
apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los
comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas
implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La
gente feliz toma Coca-cola».

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de

comunicación respecto del Estado.

3. TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad impresa

Es la publicidad que se realiza en cualquier medio impreso, ya sean

periódicos, revistas o folletos. Los periódicos y las revistas tienen una
gran tasa de fidelidad (quien compra el periódico suele optar siempre
por el mismo), aunque su tasa de alcance está disminuyendo por la
crisis de los medios. Las revistas ofrecen la posibilidad de
segmentación según temática (hay revistas de deporte, salud, cine…).

Publicidad online

La publicidad online es aquella que se hace a través de internet.

Pueden ser banners insertados en un sitio web, anuncios en el
buscador que aparecen cuando los usuarios hacen una determinada
búsqueda o anuncios en las redes sociales. Por su relativo bajo coste
y su audiencia potencialmente enorme, la publicidad online está
experimentando un fuerte crecimiento.

Anuncios de radio

Las cuñas radiofónicas son los anuncios que se escuchan en las

pausas publicitarias de los programas de radio. Quizás es el tipo de
publicidad que más rápidamente está cayendo en desuso. No
obstante, la radio sigue siendo uno de los medios de referencia para
las personas mayores, por lo que anunciarse es una buena forma de
llegar a ese nicho.

Anuncios de televisión
La televisión sigue siendo uno de los medios favoritos de las
empresas para anunciarse. Tiene un gran alcance, y permite
anuncios de impacto que combinan imagen y sonido. Son
particularmente útiles si se necesita a demostrar cómo
funciona un producto o servicio. Una de sus principales
desventajas es el precio, pues un anuncio en televisión suele
ser mucho más caro que en cualquier otro medio.

Publicidad exterior

Una publicidad que nunca pasa de moda es la publicidad exterior, es decir, aquella que
aparece en lugares públicos. Los elementos publicitarios más habituales en publicidad
exterior son carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas, marquesinas….

La publicidad exterior se usa por si sola o, en muchas ocasiones, como complemento a

otros tipos de publicidad. En ClickPrinting somos especialistas en impresión de gran
formato. Contacta con nosotros y consigue que tu publicidad exterior no pase
desapercibida.

Publicidad below the line

Entre los tipos de publicidad es quizá el más novedoso. La

publicidad below the line o publicidad no convencional no
tiene un soporte fijo, se trata de fabricar una idea nueva,
nunca vista, para publicitar una marca. Es difícil enmarcar
este tipo de comunicación publicitaria debido a que actúa
de diferentes maneras, desde performances en la calle que
buscan repercusión en lso medios hasta anuncios en soportes no convencionales como
los anteriores.

4. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es paralela al nacimiento del

comercio, por lo cual podríamos afirmar que
es tan antigua como él. Donde realmente
aparece la publicidad por primera vez, al
menos todos los indicios hacen pensar así,
es en la Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En
su deambular constante llegan a una ciudad
con posibilidad de desarrollar la venta de
sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la

"Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a
la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito:

El "álbum" y el "libellus". El Álbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe.

Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en
definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las
mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de
las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Álbum. Una vez que se había
escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado
para incitar a la sedición o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas,
posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las
órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí.
Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una
empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es

definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera
definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico
inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareció.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de

la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos.
Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran
importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo
XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas
para sus clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos

medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en
una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella,
donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que
obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se
convierta en un campo de batalla comercial.

5. HISTORIA DE PUBLICIDAD DE UNA MARCA A ESCOGER

El nombre de la marca proviene de la mitología

griega: Nike es la diosa alada de la victoria. En 1971
nace el popular logo creado por Carolyn Davidson,
una estudiante de diseño gráfico de la Universidad de
Portland, conocido como “The Swoosh”, el cual
representa el ala de la diosa Nike.

Hacia el año de 1972 la nueva línea de zapatos Nike

haría su debut en las pruebas de atletismo de los
Estados Unidos que se celebraron en Eugene, Oregon. Hubo un modelo que logró llamar
la atención de los corredores. Se trataba de una zapatilla creada por Bowerman con una
suela inspirada en una wafflera que mejoraba la tracción y lograba ser más ligera que
otros zapatos tradicionales.

El primer atleta en promocionar la marca

Con un nuevo logo, un nuevo nombre y

una innovación en diseño, lo único que le
faltaba a la empresa era un atleta que le
diera prestigio y posicionamiento a la
nueva línea de Nike. Como era de
esperarse en una empresa que había sido
fundada por residentes de Oregon,
encontraron un hombre joven de la
pequeña localidad costera de Coos Bay,
llamado Steve Prefontaine.

Durante su carrera universitaria, Prefontaine logró abarrotar las gradas del Hayward
Field de Oregon y nunca perdió en su pista local sobre la distancia de una milla. Esto le
significó junto con su cuarto puesto en los 5000 metros en las Olimpiadas de Munich en
1972, una gran popularidad y exposición en los medios. Después de graduarse de
Oregon, Steve se convirtió en un gran embajador para Nike.

Su trágica muerte a los 24 años acabó con lo que muchos creían sería una carrera sin
precedentes en el atletismo, habiendo conseguido varios récords a nivel nacional. No
obstante “Pre” como le llamaban algunos, difícilmente dejaría de ser reconocido como
un ícono de la marca aún hoy en día.

6. DEFINICIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Se entiende por campaña publicitaria

a aquel grupo de ideas o creaciones
que se realizan con el objetivo de
vender un producto o servicio a partir
del llamado de atención o interés
generado en determinado conjunto
de personas. Las campañas
publicitarias son un elemento típico
de las sociedades modernas,
especialmente de las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI, momento a partir
del cual la injerencia de los medios de comunicación y de la creación de tecnologías
como internet han ganado mucha relevancia. Las campañas publicitarias tienen como
objetivo posicionar un determinado producto novedoso (o reubicar uno ya existente) en
un espacio socioeconómico específico, por lo cual se apunta a intereses, emocionalidades
o formas de pensar de ese grupo socioeconómico para generar elementos tales como
fascinación, deseo, identificación, sensación de pertenencia, etc.
Si bien la idea de campaña publicitaria tiene mucho que ver con el trabajo de diseñadores
y creativos de empresas publicitarias, el mismo también se relaciona de manera
intrínseca con disciplinas tales como la psicología. Esto es así ya que es importante
reconocer cuestiones tales como el estado de ánimo, los proyectos, los intereses, los
deseos de la persona o grupo de personas a las que se apela de modo de que la
recepción del producto o servicio sea satisfactoria.

Normalmente, las campañas publicitarias encuentran un sinfín de espacios en las cuales

tomar lugar, pero son sin duda alguna los medios de comunicación los que cumplen el
rol más importante: periódicos, publicidades gráficas, revistas, radio, televisión e internet
son generalmente consumidos por una parte importante de la población y esto acerca
el producto o servicio a un número infinitamente mayor que lo que se lograría a partir
de la recomendación o del boca a boca. Elementos tales como el mensaje (implícito o
explícito), los colores, el diseño o formato, la creatividad, los elementos que puedan
generar sensación de pertenencia o de identificación al público, son todas cuestiones
que se cuidan profundamente para que el resultado sea el buscado.

7. PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE UNA CAMPAÑA

PUBLICITARIA

1. Establecer objetivos publicitarios

En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaña publicitaria;

es decir, determinamos el objetivo o los objetivos que queremos alcanzar a través de
ésta.

Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:

• crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

• dar a conocer un nuevo producto.

• informar sobre las características de un producto.

• resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.

• posicionar una marca o lema publicitario.

• persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.

• incrementar las ventas.

Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida de

toda campaña publicitaria, ya que a partir de éstos es que desarrollamos todos los demás
aspectos relacionados a ésta.

2. Definir público objetivo

Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el siguiente
paso consiste en definir nuestro público objetivo (el tipo de público al cual irá dirigida
nuestra publicidad o campaña publicitaria).

Definir claramente nuestro público objetivo, nos permite ser más eficientes a la hora de
seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos, diseñar o redactar nuestro anuncio
o mensaje publicitario, y definir nuestras demás estrategias publicitarias, ya que no todos
los públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni reaccionan por igual ante
el mismo tipo de mensaje (aún si vendiéramos un mismo tipo de producto, podríamos
necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo de público).

3. Determinar presupuesto publicitario

Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta diferentes

factores tales como la industria, el mercado, la competencia, nuestra capacidad de
inversión, y los objetivos publicitarios que hemos establecido previamente; pero en
general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el 3% de las
ventas brutas.

4. Seleccionar medios o canales publicitarios

Una vez que hemos identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado
nuestro presupuesto publicitario, en base a éstos, el siguiente paso consiste en
seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar nuestro mensaje
publicitario a nuestro público objetivo, es decir, seleccionamos los medios o canales que
utilizaremos para publicitar nuestros productos.

Determinar los medios publicitarios a utilizar dependerá de nuestro presupuesto

publicitario y del perfil de nuestro público objetivo, por ejemplo, si nuestro público
objetivo está conformado por un público joven que suelen pasar varias horas al día
conectado a Internet, especialmente a las redes sociales, algunos medios que podríamos
utilizar son el correo electrónico y el Facebook.

5. Diseñar mensaje publicitario

Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, diseñamos o
redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a nuestro público
objetivo a través de dichos medios, con el fin de cumplir con nuestro objetivo publicitario.

El diseño de nuestros anuncios o mensaje publicitario dependerá de nuestros objetivos

publicitarios, el perfil de nuestro público objetivo, y los medios publicitarios que vayamos
a utilizar.

Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las
características que presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo, que
permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan captar
a los consumidores que busquen exclusivamente dichas características. Asimismo, deben
estar redactado en un lenguaje claro y conciso, y debe ser capaces de captar la atención
y el interés del público.
6. Lanzar campaña publicitaria

Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público objetivo
a través de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o
durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos
nuestra campaña publicitaria.

7. Evaluar resultados

Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y

evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los
objetivos publicitarios propuestos.

8. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

La diferencia es: PUBLICIDAD: Es cuando se vende algo y por tanto la finalidad

es económica y comercial mientras que PROPAGANDA: Es cuando se intenta dar
ideas, doctrinas, opiniones o creencias.

La relación es pareja y similar, hay algo de una dentro de la otra. Pero PROPAGAR
es intentar manipular a la opinión y destinarlas a un fin. PUBLICITAR es sacar
provecho pero Económico de un producto en la mayoría de los casos Publicidad
es el término porque se usa para referirse a un anuncio para el público para
promover ventas, y esta dirigida mayormente a grandes grupos.

UNA DIFERENCIA MAS ESPECIFICA:

PUBLICIDAD: Anuncio para el público con el fin de promover el consumo de un

servicio o producto.
PROPAGANDA: Difusión de Información (ideas) para inducir actitudes y acciones
con la intención de convencer a un público para que adopte la actitud que él
representa (consumo de un producto o servicio), a traves del sentimiento o la
razón.

Ambos pretenden influenciar al consumidor para que compren en un caso o para

convencer en el otro.

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