Ringkasan Mata Kuliah

DIGITAL MARKETING

SAP 5
Dampak Digital Marketing Pada Bauran Pemasaran (Produk dan Harga)

Oleh :

KELOMPOK 5
Ni Luh Ketut Sugi Lestari 1607531001 No. Absen 01
A.A Sagung Shinta Devi D. 1607531004 No. Absen 02
A.A Sagung Intan Kusuma Dewi 1607531023 No. Absen 06
Gayatri Sukma Perthiwi 1607531028 No. Absen 07
Putu Frisca Devinta Astina P. 1607531032 No. Absen 08
Ida Ayu Nyoman Utari Gandawati 1607531033 No. Absen 09
Ana Dwiyanti Candra 1607531034 No. Absen 10

Kelas : EMA437 C2

Dosen Pengampu : Gede Bayu Rahanatha, SE, MM

AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2019
 Dampak Digital Marketing Pada Bauran Pemasaran

BAURAN PEMASARAN
Bauran pemasaran secara luas disebut sebagai 4P yaitu produk (Product), harga (Price) ,
tempat (Place) dan promosi (Promotion) yang pada awalnya diusulkan oleh Jerome McCarthy
(1960) dan masih digunakan sebagai bagian penting dalam merumuskan dan menerapkan
strategi pemasaran oleh banyak praktisi. Popularitas dari bauran pemasaran diterapkan sebagai
panduan untuk penerapan teknik pemasaran yang didorong oleh kesederhanaan kerangka kerja.
Namun, pada 1980-an 4P ditantang untuk tidak melupakan akan pentingnya layanan
pelanggan. Hasilnya adalah bahwa bauran pemasaran diperluas ke 7P, yang mencakup tiga
elemen lebih lanjut yang lebih mencerminkan pemberian layanan: Orang (People), Proses
(Process) dan bukti fisik (Physical) (Booms dan Bitner, 1981). Beberapa penulis berpendapat
bahwa bauran layanan harus dimasukkan dalam 4P. Gambar 5.1 merangkum berbagai sub-
elemen 7P. Sejak 1990-an telah ada lebih banyak perubahan dalam pemikiran pemasaran dan
penelitian dan hasilnya telah terjadi perubahan penekanan dalam penerapan bauran pemasaran
menuju pengembangan membangun hubungan. Beberapa penulis bahkan berpendapat bahwa
ini adalah perubahan paradigma yang mengubah filosofi pemasaran yang mendasari
membimbing penerapan alat dan konsep pemasaran (Berry, 2008). Sedangkan yang lain
menyarankan pindah ke pemasaran yang lebih berorientasi pada hubungan sebagai respons
terhadap permintaan pelanggan yang semakin besar dan lingkungan perdagangan yang
didorong oleh teknologi yang semakin kompleks (Singh et al., 2011) (Singh, Agrariya dan
Deepali, 2011).
Menggunakan Internet untuk memvariasikan bauran pemasaran
Produk Promosi Harga Tempat Orang- Proses Bukti fisik
orang
• Kualitas •Komunik • Posisi • Saluran • Fokus •Pengalam
• Gambar asi • Daftar perdagang • Individu pelanggan an kontak
• Branding pemasaran • Diskon an pada • Dipimpin penjualan
• Fitur • Promosi • Kredit •Dukungan kegiatan oleh bisnis / staf
• Varian pribadi • Cara penjualan pemasaran • Didukung merek
• Campur • Promosi Pembayar • Nomor • Individu IT • Kemasan
•Dukungan penjualan an saluran pada • Fitur produk
•Pelayanan • PR • Elemen • saluran kontak desain
 pelanggan • Branding gratis tersegment pelanggan • Penelitian •Pengalam
• Gunakan •Pemasara atau nilai asi •Pengerah dan an online
kesempata n tambah an Pengemban
n langsung • Budaya / gan
•Ketersedi citra
aan •Pelatihan
• Jaminan dan
keterampil
an
•Remuner
asi

Konsep bauran pemasaran telah dikritik karena tidak berpusat pada pelanggan. Lautenborn
(1990) menyarankan kerangka kerja 4C, yang mempertimbangkan 4P dari perspektif
pelanggan. Secara singkat, 4C adalah:
● kebutuhan dan keinginan pelanggan (dari produk);
● biaya kepada pelanggan (harga);
● kenyamanan (relatif terhadap tempat);
● komunikasi (promosi).

Tujuan bahasan ini tidak untuk memperdebatkan pemikiran saat ini tentang filosofi
pemasaran tetapi penting untuk mengakui pentingnya peningkatan dalam membangun
hubungan karena ini adalah kunci untuk penerapan strategi pemasaran digital dan penerapan
bauran pemasaran.
Media dan teknologi digital memberikan banyak peluang baru bagi pemasar:
 Untuk memvariasikan aplikasi bauran pemasaran;
 Untuk mengembangkan rute baru untuk memberikan keunggulan kompetitif;
 Untuk membuat posisi pasar baru;
 Untuk meningkatkan cara-cara inovatif;
 Untuk memotong hambatan waktu dan ruang serta menawarkan akses yang
berkelanjutan dan mudah terhadap produk dan layanan.
 Pemasaran digital juga memiliki implikasi yang luas untuk kepentingan relatif dari berbagai
elemen campuran untuk banyak pasar, terlepas dari apakah organisasi terlibat secara langsung
dalam e-commerce transaksional. Akibatnya, bauran pemasaran adalah kerangka kerja yang
berguna untuk menginformasikan pengembangan strategi.

PRODUK
Variabel produk dari bauran pemasaran mengacu pada karakteristik produk, layanan atau
merek. Keputusan produk harus diinformasikan oleh riset pasar di mana kebutuhan pelanggan
dinilai dan umpan balik digunakan untuk memodifikasi produk yang sudah ada atau
mengembangkan produk baru. Ada banyak alternatif untuk memvariasikan produk dalam
konteks online ketika perusahaan mengembangkan strategi online-nya. Keputusan produk yang
berhubungan dengan internet dibagi menjadi keputusan yang mempengaruhi produk inti dan
produk tambahan. Produk inti mengacu pada produk utama yang dibeli oleh konsumen untuk
memenuhi kebutuhan mereka, sementara produk yang diperluas atau ditambah mengacu pada
layanan dan manfaat tambahan yang dibangun di sekitar inti produk.

Implikasi utama dari Internet untuk elemen campuran produk adalah:

1) Opsi untuk memvariasikan produk inti;
2) Opsi untuk menawarkan produk digital;
3) Opsi untuk mengubah produk yang diperluas;
4) Melakukan penelitian online;
5) Kecepatan pengembangan produk baru;
6) Kecepatan difusi produk baru.

1) Opsi Untuk Memvariasikan Produk Inti

Untuk beberapa perusahaan, mungkin ada opsi untuk produk digital baru yang biasanya
akan menjadi produk informasi yang dapat dikirimkan melalui web. Ghosh (1998)
berbicara tentang mengembangkan produk baru atau menambahkan “digital value” ke
pelanggan. Pertanyaan-pertanyaan yang dia ajukan masih terbukti bermanfaat sampai saat
ini:
 Dapatkah saya menawarkan informasi tambahan atau layanan transaksi ke basis
pelanggan saya yang ada?
 Misalnya, penjual buku dapat memberikan ulasan buku pelanggan, preview judul
baru, atau menjual buku secara online. Perusahaan perjalanan dapat menyediakan
tur video resort dan akomodasi.
 Dapatkah saya mengatasi kebutuhan segmen pelanggan baru dengan mengemas
kembali aset informasi saya saat ini atau dengan membuat proposisi bisnis baru
menggunakan Internet? Untuk penjual buku online, membuat layanan buku
elektronik, atau layanan penyewaan DVD.
 Dapatkah saya menggunakan kemampuan saya untuk menarik pelanggan untuk
menghasilkan sumber pendapatan baru seperti iklan atau penjualan produk
pelengkap? Lastminute.com, yang menjual layanan terkait perjalanan, memiliki
pendapatan iklan yang signifikan; itu juga dapat menjual layanan non-perjalanan.
 Apakah bisnis saya saat ini akan dirugikan secara signifikan oleh perusahaan lain
yang memberikan beberapa strategi yang saya tawarkan saat ini? Pertimbangkan
konsekuensi jika perusahaan lain menggunakan beberapa strategi produk yang
dijelaskan di atas.

Tentu saja, pasar yang paling banyak diubah oleh Internet adalah pasar di mana produk
itu sendiri dapat diubah menjadi layanan digital. Produk semacam itu termasuk musik
(unduh atau streaming trek digital), buku (buku elektronik), penerbitan surat kabar dan
majalah (akses online ke artikel) dan perangkat lunak (unduhan digital dan layanan
berlangganan online).
Internet juga memperkenalkan opsi untuk kustomisasi massal produk, khususnya
produk digital atau produk yang dapat ditentukan secara online. Internet telah menyediakan
saluran di mana produsen tidak hanya dapat menjual produk yang dipersonalisasi tetapi
juga menggunakan Internet sebagai sumber informasi untuk mengembangkan desain
catwalk terbaru. ASOS telah merevolusi cara para fashionista berbelanja di Inggris dan di
seluruh dunia. Merek online ini, diluncurkan pada tahun 2002 dan sekarang menjadi peritel
mode online terkemuka di Inggris, memperkenalkan “catwalk view”, di mana pembeli
online yang haus akan fashion dapat menonton produk yang sedang berjalan di panggung
sebelum mereka membeli. ASOS menjual pakaian modis dari berbagai desainer dan tim in-
house-nya sendiri. Model bisnis mereka bergantung pada pergantian cepat item-item
fashion “trend” (Swash, 2014).
 Kustomisasi massal (Davis, 1997; Pine, 1993) telah digembar-gemborkan sebagai
strategi bisnis yang memperoleh manfaat dari personalisasi produk di mana pelanggan
mengambil peran lebih aktif dalam desain produk (Kamail dan Loker, 2002).
Perusahaan juga dapat mempertimbangkan bagaimana Internet dapat digunakan untuk
mengubah rentang atau kombinasi produk yang ditawarkan. Beberapa perusahaan, seperti
pengecer mode online, hanya dapat menawarkan sebagian produk secara online. Atau,
perusahaan mungkin memiliki katalog yang lebih lengkap tersedia online daripada tersedia
melalui brosur offline. Bundling adalah alternatif lebih lanjut. Koukova et al. (2008)
menemukan bahwa Internet telah mendorong bundling produk berbasis informasi, seperti
surat kabar, buku, video musik, dalam format fisik dan digital. Amazon menawarkan
pembeli buku fisik berpeluang untuk membeli versi digital dengan harga minimal
(Koukova et al., 2008). Pada saat penulisan, Sky Box Office, TalkTalk Box Office, dan
Blinkbox menawarkan berbagai bundel film, mulai dari unduhan, beli, sewa, dan simpan
(Recombu, 2015). Manfaat bagi penjual adalah bahwa produk digital memberikan peluang
untuk memanfaatkan keuntungan karena ada biaya marjinal yang terlibat dengan memasok
versi digital dan penghematan biaya yang cukup besar jika pelanggan beralih ke penawaran
digital. Oleh karena itu, pengenalan bundel produk fisik dan digital menawarkan banyak
ruang untuk pendekatan baru dalam strategi pengiriman dan penetapan harga produk
(Koukova et al., 2008) (Koukova, Kannan & Ratchford, 2008).
Akhirnya, Internet adalah platform untuk menyediakan informasi tentang fitur inti dari
produk. Namun, ketersediaan informasi dapat berdampak pada harga karena harga menjadi
lebih transparan. Situs perbandingan seperti Comparethemarket.com memungkinkan
pembeli online untuk menilai harga asuransi mobil dari banyak pemasok di satu lokasi.

2) Opsi Untuk Menawarkan Produk Digital

Perusahaan seperti penerbit, perusahaan TV dan pemilik media lain yang dapat
menawarkan produk digital seperti konten yang diterbitkan, musik atau video sekarang
memiliki fleksibilitas besar untuk menawarkan berbagai opsi pembelian produk pada titik
harga yang berbeda, termasuk:

 Berlangganan. Langganan berpotensi dapat ditawarkan untuk periode yang berbeda

pada titik harga yang berbeda, misalnya tiga bulan, dua belas bulan atau dua tahun
 Bayar per tampilan. Biaya untuk unduhan tunggal atau sesi menonton dengan harga
relatif lebih tinggi daripada layanan berlangganan, misalnya produk musik dari
 iTunes. Pelanggan dapat menikmati unduhan instan dengan cara yang mirip dengan
model “pay-as-you-g”’ pada perusahaan seluler.
 Bundling. Saluran atau konten yang berbeda dapat ditawarkan sebagai produk
individual atau dikelompokkan dengan harga lebih murah dibandingkan bayar per
tampilan.
 Konten yang didukung iklan. Tidak ada harga langsung yang ditentukan di sini.
Sebagai gantinya, sumber pendapatan utama penerbit adalah melalui iklan di situs
tersebut, pengaturan sponsor tetap atau BPK, yang merupakan kepanjangan dari
“biaya per klik”, lebih khas saat menggunakan jaringan penerbit iklan seperti
Google Adsense (www.google.com/adsense.com), yang menyumbang sekitar
sepertiga dari pendapatan Google. Pilihan lain termasuk pendapatan afiliasi dari
penjualan di situs pihak ketiga atau menawarkan akses ke daftar pelanggan.

Digitalisasi produk menghadirkan peluang bagi beberapa industri dan ancaman bagi
yang lain. Surat kabar adalah contoh industri di mana Internet memiliki dampak luas.
Sebagian besar koran berkualitas populer sekarang berhasil menggunakan model bisnis
berbasis langganan untuk mempertahankan jumlah pembaca mereka. Memang, The
Guardian, The Daily Telegraph dan The Independent (surat kabar populer Inggris)
memiliki pembaca online yang lebih besar daripada versi cetak (Reid, 2014).

3) Opsi Untuk Mengubah Produk yang Diperluas

Ketika seorang pelanggan membeli komputer baru, itu tidak hanya terdiri dari komputer
berwujud, monitor dan kabel, tetapi juga informasi yang diberikan oleh penjual komputer,
buku petunjuk, kemasan, garansi dan layanan teknis tindak lanjut. Ini adalah elemen dari
produk yang diperluas. Chaffey dan Smith (2012) menyarankan contoh-contoh ini tentang
bagaimana Internet dapat digunakan untuk memvariasikan produk yang diperluas:

 Endorsements;
 Penghargaan;
 Testimoni;
 Daftar pelanggan;
 Komentar pelanggan;
 Jaminan;
 Garansi;
 Penawaran uang kembali;
  Layanan pelanggan;
 Menggabungkan alat untuk membantu pengguna selama pemilihan dan penggunaan
produk mereka.

Peppard dan Rylander (2005) telah meneliti bagaimana orang mengasimilasi informasi
online ketika memilih produk dan menunjukkan bahwa penting situs tersebut mereplikasi
informasi tentang pemilihan produk yang biasanya disediakan oleh interaksi di saluran lain
oleh anggota staf penjualan melalui telepon atau tatap muka. Fasilitas ini dapat direplikasi
secara online. Misalnya, First Direct bank menggunakan dialog interaktif untuk
merekomendasikan opsi terbaik pada portofolio produk keuangan mereka, misalnya
tabungan, investasi, asuransi hipotek.

Organisasi harus bertujuan untuk mengidentifikasi sumber – sumber nilai untuk

melibatkan pelanggan sebelum mereka harus membayar untuk produk dan layanan yang
ditawarkan. Ghosh (1998) menyarankan ini adalah pemicu penting untuk mendorong
pengunjung situs untuk terlibat dengan suatu brand pada kunjungan pertama ke situs dan
atau untuk mendorong kunjungan kembali. Ia menyebut proses ini sebagai “membangun
magnet pelanggan” dan konsep yang ia identifikasi tetap menjadi pusat situs web “portal”
atau “komunitas”. Setelah pelanggan tertarik ke suatu situs dan mulai mempelajari tentang
penawaran suatu brand, langkah selanjutnya adalah memberikan ekstensi ke penawaran
yang tersedia secara bebas. Idealnya, pelanggan akan didorong untuk masuk ke dalam
hubungan berbayar dengan organisasi. Dalam kasus lain, premium mungkin dikenakan
biaya untuk layanan baru, misalnya. di Amazon Web Services ada penawaran terbatas untuk
pelanggan baru (yang memenuhi syarat) yang mencari kapasitas tak terbatas untuk
mendukung perangkat lunak, migrasi data, dan layanan cloud (AmazonWebServices,
2015).

4) Melakukan Penelitian Online

Internet menyediakan banyak pilihan untuk belajar tentang preferensi produk dan dapat
digunakan sebagai metode pengumpulan riset pemasaran yang relatif murah, khususnya
ketika mencoba menemukan persepsi pelanggan tentang produk dan layanan. Sawhney et
al. (2005) telah mengkaji opsi untuk menggunakan media digital untuk inovasi produk
baru.
 Opsi untuk melakukan riset pengembangan produk baru secara online meliputi:

 Grup fokus online.

Kelompok fokus yang dimoderasi dapat dilakukan untuk membandingkan
pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk. Banyak perusahaan sekarang
memiliki panel pelanggan permanen yang dapat mereka gunakan untuk bertanya
tentang ide-ide baru.
 Survei kuesioner online.
Ini biasanya berfokus pada pengalaman pengunjung situs, tetapi juga dapat
mencakup pertanyaan yang berkaitan dengan produk.
 Umpan balik pelanggan atau forum dukungan.
Komentar yang diposting ke situs atau situs independen seperti jejaring sosial dapat
memberikan saran tentang inovasi produk di masa depan. Freshdesk
(freshdesk.com) telah mengembangkan platform untuk memungkinkan perusahaan
berkomunikasi dan berkolaborasi di dalam dan di luar perusahaan. Platform ini juga
memiliki kapasitas untuk berintegrasi dengan CRM, e-commerce, dan sistem
analitik. Perusahaan yang menggunakan desain baru termasuk Honda, 3M, Hugo
Boss, Kuoni dan Unicef.
 Analisis web.
Banyak informasi riset pemasaran juga tersedia dari data respons dari email dan
kampanye pencarian dan situs web itu sendiri, karena setiap kali pengguna
mengklik tautan yang menawarkan produk tertentu, ini menunjukkan preferensi
untuk produk dan penawaran terkait. Informasi tersebut dapat digunakan secara
tidak langsung untuk menilai preferensi produk pelanggan.

5) Kecepatan Pengembangan Produk Baru

Internet menyediakan platform yang memungkinkan produk baru untuk dikembangkan

lebih cepat karena dimungkinkan untuk menguji ide dan konsep baru dan mengeksplorasi
berbagai pilihan produk melalui riset pasar online. Perusahaan dapat menggunakan panel
konsumen mereka sendiri untuk menguji pendapat lebih cepat dan seringkali dengan biaya
lebih rendah daripada untuk riset pasar tradisional. Google adalah perusahaan yang sangat
inovatif dan telah mengalami banyak keberhasilan dan kegagalan, misalnya
 GoogleAdwords (sukses) dan Google Buzz and Wave (gagal), Google Glass (dapat
ditingkatkan memakai teknologi dan kacamata augmented reality (Gibbs, 2015)). Aspek
lain dari kecepatan pengembangan produk baru adalah bahwa efek jaringan Internet
memungkinkan perusahaan untuk membentuk kemitraan lebih mudah untuk meluncurkan
produk baru.

6) Kecepatan difusi produk baru

Quelch dan Klein (1996) mencatat bahwa untuk tetap kompetitif, organisasi harus
meluncurkan produk baru lebih cepat ke pasar internasional. Selain itu, Malcolm Gladwell,
dalam bukunya The Tipping Point (2000), menekankan pentingnya komunikasi dari mulut
ke mulut tentang dampak tingkat adopsi produk baru, terutama melalui internet.

Marsden (2004) memberikan ringkasan yang baik tentang implikasi titik kritis bagi
pemasar. Dia mengatakan bahwa “menggunakan ilmu epidemi sosial, The Tipping Point
menjelaskan tiga prinsip sederhana yang mendukung penyebaran ide, produk, dan perilaku
yang cepat melalui suatu populasi”. Dia menyarankan bagaimana pemasar harus membantu
menciptakan “titik kritis” untuk produk atau layanan baru.

Ada tiga hukum utama yang relevan dari The Tipping Point:

1) The Law of the Few

Hal ini menunjukkan bahwa penyebaran produk atau layanan baru tergantung pada
adopsi awal oleh 'konektor' yang terhubung secara sosial dan yang mendorong adopsi
melalui perilaku dari mulut ke mulut dan peniru. Dalam konteks online, konektor ini
dapat menggunakan blog pribadi, buletin email, dan podcast untuk menyebarkan
pendapat mereka.
2) Faktor kelengketan
Biasanya, ini merujuk pada seberapa “terpaku” kita dengan media seperti saluran TV
atau situs web, tetapi dalam konteks ini merujuk pada keterikatan pada karakteristik
dan atribut dari suatu produk atau merek. Gladwell menekankan pentingnya pengujian
dan riset pasar untuk membuat produk ini efektif. Marsden menyarankan bahwa ada
atribut lintas kategori tertentu yang merupakan pendorong utama keberhasilan produk,
misalnya:
o Keunggulan: dipersepsikan sebagai yang terbaik;
o Keunikan: diferensiasi yang jelas;
o Keterlibatan: mendorong keterlibatan emosional;
 o Biaya: nilai yang dipersepsikan dengan uang
3) Kekuatan konteks
Gladwell (2000) mengemukakan bahwa seperti penyakit menular, produk dan perilaku
menyebar jauh dan luas hanya ketika mereka sesuai dengan konteks fisik, sosial dan
mental yang menjadi tempat peluncurannya. Dapat disarankan bahwa produk harus
dirancang dan diuji agar sesuai dengan konteks, situasi atau kesempatan
penggunaannya.

The Long Tail Concept

The Long Tail Concept berguna untuk mempertimbangkan peran Produk, Tempat, Harga
dan Promosi online. Fenomena ini, sekarang disebut sebagai “The Long Tail”, mengikuti
sebuah artikel dari Anderson (2004), bisa dibilang pertama kali diterapkan pada perilaku
manusia oleh George Kingsley Zipf, profesor linguistik di Harvard, yang mengamati fenomena
dalam penggunaan kata. Dia menemukan bahwa jika variasi dalam popularitas kata-kata yang
berbeda dalam suatu bahasa dipertimbangkan, ada pola sistematis dalam frekuensi penggunaan
atau popularitas. “Law” Zipf menunjukkan bahwa jika koleksi item disusun atau diurutkan
berdasarkan popularitas, item kedua akan memiliki sekitar setengah popularitas yang pertama
dan item ketiga akan memiliki sekitar sepertiga dari popularitas yang pertama dan seterusnya.
(Newitz, 2013).

Secara umum: Item k adalah 1 / k popularitas yang pertama.

Lihat Gambar 5.2, yang menunjukkan bagaimana “popularitas relative” item diprediksi
menurun sesuai dengan hukum Zipf dari jumlah maksimum 1000 untuk item paling populer
hingga 20 untuk item ke-50.

Dalam konteks online, aplikasi “law” ini sekarang dikenal sebagai 'the long tail' berkat
Anderson (2004). Ini dapat diterapkan pada popularitas relatif dari sekelompok situs web atau
halaman web atau produk di situs individu, karena branda cenderung menunjukkan pola
popularitas yang serupa. Ada sejumlah kecil situs (atau halaman di dalam situs) yang sangat
populer dan sejumlah besar situs atau halaman yang kurang populer secara individual, tetapi
masih secara kolektif penting.
 Kembali ke konteks produk, Anderson (2004) berpendapat bahwa untuk perusahaan seperti
Amazon dapat diterapkan untuk menggambarkan variasi dalam preferensi untuk memilih atau
membeli berbagai pilihan produk yang bervariasi seperti buku, CD, barang elektronik,
perjalanan atau jasa keuangan. Pola ini juga telah diidentifikasi oleh Brynjolfsson dkk (2003),
yang mempresentasikan kerangka kerja yang mengukur dampak ekonomi dari peningkatan
variasi produk yang tersedia melalui pasar elektronik. Branda mengatakan:
“Salah satu alasan meningkatnya variasi produk di Internet adalah kemampuan pengecer
online untuk membuat katalog, brandomendasikan, dan menyediakan sejumlah besar
produk untuk dijual. Misalnya, jumlah judul buku yang tersedia di Amazon.com 23 kali
lebih besar dari jumlah buku di rak toko buku khas Barnes & Noble, dan 57 kali lebih besar
daripada jumlah buku yang ditebar di toko buku besar.”

Branding dalam Lingkungan Digital

Branding penting online dan offline karena membantu pelanggan membedakan antara
produk dan layanan dari berbagai produsen dan produsen. Lebih jauh, branding adalah cara
perusahaan membedakan diri dari pesaing branda. Mungkin yang paling penting, anding
branding memengaruhi persepsi karena sudah diketahui secara umum dalam pengujian produk
konsumen gagal membedakan antara brand '(Jobber dan Ellis-Chadwick, 2013). Akibatnya,
bagaimana suatu brand dikembangkan dan disajikan secara online sangat penting karena
pengunjung situs web telah membatasi isyarat fisik untuk membantu membentuk opini tentang
perusahaan dan layanannya, seperti berbicara dengan perwakilan penjualan atau suasana toko
fisik. Branding dapat menambah nilai di seluruh rantai pasokan, bertindak sebagai penghalang
kompetisi, meningkatkan kepercayaan konsumen dan menghasilkan tingkat profitabilitas yang
tinggi.
Sebelum memeriksa brand online, mari pertimbangkan beberapa dasar-dasar brand. Brand
jauh lebih dari sekadar nama atau logo yang terkait dengan perusahaan atau produk. Secara
tradisional, produsen dan produsen mengembangkan produk dan layanan branda menjadi brand
untuk menciptakan posisi pasar yang unik di benak pelanggan branda (Jobber dan Ellis-
Chadwick, 2013). Untuk produk fisik, produsen brand mengambil produk inti, membuat nama
brand dan gambar, dan kemudian meningkatkan produk melalui layanan, jaminan, kualitas
desain, pengemasan dan pengiriman. Hasilnya adalah pelanggan kemudian dapat memilih
antara brand dengan memilih brand yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
branda. Namun, bukan hanya produsen dan produk yang memiliki brand yang harus peduli
dengan “branding” online. Brand offline dapat masuk ke benak pelanggan, untuk
memposisikan brand branda menggunakan berbagai elemen brand yang berkontribusi terhadap
ekuitas brand:
 Domain brand - pasar sasaran utama, di mana brand bersaing;
 Warisan brand - latar belakang dan budaya brand;
 Nilai brand - karakteristik inti, misalnya harga, kualitas, kinerja;
 Aset brand - nama, simbol, gambar yang khas;
 Kepribadian brand - karakter brand;
 Refleksi brand - bagaimana pelanggan memandang diri branda sebagai akibat dari
pembelian brand.
Brand online menghadapi serangkaian tantangan berbeda. Namun, penting untuk
membedakan antara brand fisik yang memigrasi brand online dan virtual. Untuk brand fisik
mapan, lingkungan online sering kali merupakan perpanjangan dari bisnis offline yang mapan.
Sejak awal, lingkungan online telah berkembang dan pasar menjadi lebih stabil, banyak brand
telah berkembang secara online. Misalnya, brand supermarket Tesco telah mengembangkan
Tesco.com. Dalam hal ini, Tesco telah dapat memanfaatkan beberapa keuntungan dari brand
offline yang telah lama berdiri untuk membangun kredibilitas online. Sejak 1995, Tesco telah
mengembangkan penawaran online-nya menjadi pengecer grosir online terbesar di dunia
(Ellis-Chadwick, 2013). Brand ini fokus pada menjaga kualitas layanan offline online
menggunakan semua elemen tradisional membangun brand untuk menempatkan Tesco.com.
Untuk memulai dan membangun brand online, masalah branding lebih kompleks. Internet
dan teknologi digital telah mengubah kawasan brand global. Sejak 1998, brand online telah
muncul dan menjadi nama rumah tangga dalam waktu kurang dari 15 tahun misalnya Google,
Amazon, eBay, Facebook (Interbrand, 2014). Teknologi digital juga menghadirkan fitur-fitur
khas pada pengalaman brand online (Morgan-Thomas dan Veloutsou, 2013). Brand online
sangat mirip dengan brand versi offline, karena brand tersebut memasukkan nama, serangkaian
simbol, dan komponen produk / layanan. Tetapi menurut Morgan-Thomas dan Veloutsou
(2013), perbedaan utama adalah konteks di mana pelanggan mengalami brand. Konteks online
cenderung menjadi:
 kaya informasi;
 dinamis;
 dicirikan oleh arus informasi yang berlebihan;
 inovatif secara teknologi.
Para penulis ini (Morgan-Thomas dan Veloutsou, 2013) memperluas lebih lanjut tentang
implikasi untuk pengalaman brand online. Di sisi negatif, sifat virtual dari pasar digital berarti
ada kurangnya isyarat fisik dan tantangan yang semakin tinggi karena tidak berwujudnya
lingkungan dan meningkatnya ketidakpastian tentang apa yang terlibat dalam pengalaman
online yang akan diberikan. Namun, di sisi positif, lingkungan digital menciptakan peluang
untuk meningkatkan interaktivitas dan pengalaman yang tak tertabatas, yang dapat
memberdayakan pelanggan. Oleh karena itu, brand online harus berupaya membangun
hubungan dengan pelanggan dengan memberikan pengalaman online yang positif, yang
kemudian mengarah pada kepuasan dan niat positif untuk berinteraksi dengan brand di masa
mendatang.
Akibatnya, memposisikan brand online mengharuskan pemasar untuk berpikir kreatif
tentang elemen brand tradisional dan juga mempertimbangkan elemen baru.
 Domain brand online - di mana brand bersaing. Google telah menetapkan dan
mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar di pasar mesin pencari dengan
mengikuti misi perusahaan untuk 'mengatur informasi dunia dan membuatnya dapat
diakses secara universal'.
 Warisan brand online - Guinness adalah brand dengan warisan yang telah berusia
lebih dari 200 tahun; penggunaan Internet hanya dimungkinkan pada skala
komersial sejak 1989, sehingga brand online harus mencari cara lain untuk
mengembangkan warisan branda. Salah satu cara untuk melakukan ini adalah
dengan menawarkan nilai asli. Brand online dapat menjadi sangat dekat dengan
 pelanggan branda melalui penggunaan teknologi digital dan harus berusaha untuk
berkembang dengan tulus hubungan yang rukun.
 Nilai brand online - karakteristik inti, yaitu nilai pengguna brand tersebut. AltaVista
(diluncurkan 1995) adalah mesin pencari gratis awal, yang awalnya menyediakan
antarmuka pengguna yang bersih, mirip dengan Google. Tetapi AltaVista segera
kehilangan pangsa pasar ketika pengalaman pencariannya dinilai lebih rendah
daripada saingan barunya Google dan menambahkan layanan baru lainnya daripada
berfokus pada hasil inti yang ditawarkan brand. Penting bagi brand online untuk
menekankan manfaat terlibat dengan brand dan juga untuk mengembangkan
kepribadian unik yang menarik dan dapat dibagikan (Brown, 2014).
 Aset brand online - nama, simbol, gambar yang berbeda. Twitter adalah contoh dari
nama brand online yang berbeda, dan dengan simbol burung, aset “brand”
membantu penggunanya dengan cepat beradaptasi dengan brand tersebut (Brown,
2014).
 Kepribadian brand online - karakter brand, yang digunakan pelanggannya untuk
menentukan nilai tambah yang ditawarkan oleh brand dan juga untuk
mengekspresikan kepribadian masing-masing melalui asosiasi dengan brand
tersebut (Valette-Florence et al., 2011).
 Refleksi brand online - menjadi otentik dan transparan tentang apa arti brand itu
penting jika brand online ingin menciptakan asosiasi brand yang positif.

Faktor Keberhasilan untuk Situs Brand

Dalam Bab 1, kami mengidentifikasi “situs web brand” sebagai salah satu dari lima kelas
situs web atau bagian situs yang mendukung berbagai tujuan organisasi. Meskipun jenis situs
lain disebutkan, termasuk situs transaksional, situs pembangun hubungan, portal dan jejaring
sosial semuanya berupaya memberikan pengalaman brand yang menguntungkan. Dalam hal
pabrikan “situs brand”, pengelola situs perlu memikirkan dengan cermat cara terbaik suatu
brand dapat terlibat dengan konsumen mengingat kurangnya konten yang secara alami terkait
dengan produk dengan keterlibatan rendah
Ries dan Ries (2000) mengemukakan bahwa penting bahwa situs brand menyediakan
rumah bagi loyalis dan pendukung brand. Oleh karena itu, pemilik brand harus menentukan
jenis konten di situs brand yang akan mendorong loyalis brand (dan juga konsumen netral
brand) untuk mengunjungi dan kemudian kembali ke situs brand. Flores (2004) mengatakan
bahwa mendorong pengunjung untuk kembali adalah kuncinya dan dia menyarankan aspek
berbeda dari pengalaman situs berkualitas untuk mencapai hal ini. Beberapa metode yang ia
sarankan untuk mendorong pengunjung kembali yaitu:
 Menciptakan pengalaman interaktif yang menarik termasuk media kaya yang
mencerminkan brand. Penelitian oleh Flores (2004) menunjukkan bahwa situs yang
memberikan pengalaman yang tidak memuaskan akan secara negatif
mempengaruhi persepsi brand. Dia mencatat bahwa beberapa situs brand yang
sering mengandung media atau video yang inspiratif, meskipun secara visual
menarik, mungkin memiliki kegunaan yang buruk atau kecepatan pengunduhan.
 Mempertimbangkan bagaimana situs akan mempengaruhi siklus penjualan dengan
mendorong uji coba. Percobaan akan sering dipenuhi secara offline sehingga
pendekatan seperti sampel, kupon atau undian hadiah dapat digunakan. Penggerak
respons ini harus diintegrasikan di seluruh situs. Misalnya, semua brand mobil akan
memiliki opsi yang menonjol untuk mengikuti test drive, menerima brosur atau opsi
untuk memenangkan mobil atau mengunjungi sirkuit balap.
 Mengembangkan program pertukaran di situs web untuk memulai 'percakapan'
dengan segmen pelanggan yang paling berharga. Email atau pesan teks berbasis izin
dapat digunakan untuk memperbarui konsumen tentang produk atau promosi
terbaru.

Identitas Brand
Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya mengembangkan rencana
untuk mengomunikasikan fitur-fitur utama dari identitas brand dan meningkatkan kesadaran
brand. Identitas brand sekali lagi lebih dari sekadar nama. Para penulis ini menyebutnya
sebagai serangkaian asosiasi brand yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari suatu
organisasi.

Nama Brand untuk Brand Online

Penelitian yang lebih baru telah menemukan bahwa karakteristik kata yang dipilih untuk
mewakili suatu brand dapat memengaruhi perilaku konsumen (Vitevitch dan Donoso, 2011)
dan dikaitkan dengan kecenderungan yang dengannya pembeli akan terlibat dengan suatu
brand. Studi ini menunjukkan bahwa untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen
akan terlibat dengan brand baru, itu harus mudah diucapkan, memiliki pengaturan suku kata
dan konsonan yang menarik sehingga membuat nama mudah diingat tetapi tidak boleh terlalu
mirip dengan kata lain (dengan demikian menyebabkan kebingungan dengan nama brand lain).
Pada dasarnya nama brand yang baik adalah yang mudah diingat dan diucapkan tetapi juga
memiliki potensi untuk menarik perhatian pelanggan (Brand Name Generator, 2015).

HARGA
Variabel Harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan penetapan harga organisasi
yang digunakan untuk menentukan model penetapan harga dan, tentu saja, untuk menetapkan
harga untuk produk dan layanan. Internet memiliki implikasi dramatis terhadap penetapan
harga di banyak sektor. Awalnya, penelitian menunjukkan bahwa dua pendekatan telah umum
diadopsi untuk penetapan harga di Internet: perusahaan startup cenderung menggunakan harga
rendah untuk mendapatkan basis pelanggan, sementara banyak perusahaan yang ada telah
mentransfer harga yang ada ke web (Baker et al., 2000 ; Xing et al., 2006). Namun, ketika
organisasi semakin mengembangkan strategi multichannel untuk memberikan pelanggan
mereka lebih banyak kesempatan untuk berinteraksi dengan merek, menjadi lebih sulit untuk
membenarkan kebijakan penetapan harga online dan offline, terutama di pasar konsumen.
Dixons Carphone Warehouse, misalnya, tidak hanya menawarkan harga seragam di semua
mereknya, tetapi juga memiliki App Perbandingan Harga yang memungkinkan penggunanya
untuk mencari produk dengan kata kunci atau kode batang dan kemudian mendapatkan
perbandingan harga instan untuk pengecer lain yang menjual produk identik (PC) World,
2015). Maskapai penerbangan berbiaya rendah menjual sebagian besar produk mereka secara
online dan meberikan konsumen harga yang lebih tinggi jika mereka tidak membeli secara
online. Namun, bagi perusahaan yang menjual barang nyata, semakin sulit untuk melegitimasi
harga online diferensial.
Campuran elemen Harga selalu terkait dengan elemen Produk (bahkan ketika penawaran
adalah layanan), karena harga online bergantung pada kisaran produk yang ditawarkan dan titik
di mana suatu produk berada dalam siklus hidupnya. Memperluas jangkauan produk dapat
memungkinkan produk ini didiskon secara online. Beberapa organisasi telah meluncurkan
produk baru secara online yang memiliki elemen Harga lebih rendah; misalnya, bank telah
meluncurkan produk 'eSavings' di mana suku bunga yang lebih tinggi ditawarkan kepada
pelanggan online untuk menarik pelanggan baru. Atau, mereka dapat menawarkan produk
asuransi dengan diskon online 10 persen untuk mendorong pelanggan beralih ke saluran digital.
Seringkali perjanjian ini tergantung pada pelanggan yang melayani akun mereka secara online,
yang membantu mengurangi basis biaya bank. Ini kemudian berhubungan dengan elemen-
elemen layanan dari campuran karena layanan harus dikirim secara online.
1) Implikasi utama dari Internet untuk aspek harga dari campuran, yang akan kami
ulas di bagian ini, adalah: meningkatkan transparansi harga dan implikasinya pada
harga diferensial;
2) tekanan pada harga (termasuk komoditisasi);
3) pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dinamis, pengujian
harga, dan lelang);
4) struktur atau kebijakan penetapan harga alternatif.

1) Peningkatan transparansi harga

Quelch dan Klein (1996) menggambarkan dua efek kontradiktif dari Internet terhadap
harga yang terkait dengan transparansi harga. Pertama, pemasok dapat menggunakan
teknologi untuk penetapan harga diferensial - misalnya, untuk pelanggan di berbagai
negara. Namun, jika tindakan pencegahan tidak dilakukan mengenai harga, pelanggan
mungkin dapat dengan cepat mencari tahu tentang diskriminasi harga melalui perbandingan
harga dan mereka akan menolaknya.
Harga online harus mempertimbangkan konsep elastisitas harga permintaan. Ini adalah
ukuran perilaku konsumen berdasarkan teori ekonomi yang menunjukkan perubahan
permintaan untuk produk atau layanan dalam menanggapi perubahan harga. Elastisitas
harga permintaan ditentukan oleh harga produk, ketersediaan barang-barang alternatif dari
pemasok alternatif (yang cenderung meningkat secara online) dan pendapatan konsumen.
Suatu produk dikatakan 'elastis' (atau responsif terhadap perubahan harga) jika perubahan
kecil dalam kenaikan atau penurunan permintaan secara substansial. Suatu produk adalah
'tidak elastis' jika perubahan besar dalam harga disertai dengan sejumlah kecil perubahan
dalam permintaan.
Harga online relatif tidak elastis. Ada dua alasan utama untuk ini. Pertama, harga hanya
satu variabel - konsumen juga memutuskan pemasok sesuai dengan aspek lain tentang
merek seperti keakraban, kepercayaan, dan tingkat layanan yang dirasakan. Kedua,
konsumen sering menunjukkan perilaku yang memuaskan. Istilah 'kepuasan' diciptakan
oleh Herbert Simon pada tahun 1957 ketika dia mengatakan bahwa orang hanya 'cukup
rasional' dan bahwa mereka menunda atau mengendurkan rasionalitas mereka jika mereka
merasa itu tidak lagi diperlukan. Ini disebut “rasionalitas terikat” oleh psikolog kognitif.
Dengan kata lain, meskipun konsumen mungkin berusaha meminimalkan beberapa
 variabel (seperti harga) ketika membuat pilihan produk atau pemasok, sebagian besar
mungkin tidak berusaha terlalu keras. Online, ini didukung oleh penelitian (Johnson et al.,
2004; Allan, 2012) yang telah menunjukkan bahwa pembeli mengunjungi sejumlah toko
web sebelum membuat keputusan pembelian mereka. Pada hari-hari awal belanja online,
pilihan terbatas dan kepercayaan konsumen terhadap pasar digital relatif rendah. Saat ini,
konsumen - rata-rata - mengunjungi setidaknya tiga situs web sebelum membuat keputusan
pembelian mereka dan ada indikasi bahwa semakin banyak situs yang mereka kunjungi
semakin besar kemungkinan mereka melakukan pembelian.
Pengecer atau perusahaan e-commerce transaksional lainnya yang beroperasi di pasar
di mana produk mereka siap diulas online perlu meninjau strategi mereka terhadap dampak
agregator yang memfasilitasi perbandingan harga. Salah satu strategi bagi perusahaan
dalam menghadapi transparansi harga yang meningkat adalah untuk menyoroti fitur-fitur
lain dari merek - seperti kualitas pengalaman ritel, pilihan pemenuhan atau layanan
pelanggan - untuk mengurangi penekanan pada biaya sebagai pembeda. Strategi lain adalah
mengedukasi pasar tentang keterbatasan agregator seperti cakupan yang tidak lengkap atau
informasi terbatas tentang pengiriman atau tingkat layanan.
Dapat dikatakan, konflik ini menunjukkan pentingnya perusahaan yang ditampilkan
dalam agregator yang memiliki merek kuat dapat menawarkan nilai tambahan dalam hal
layanan pelanggan atau kepercayaan. Ini juga menunjukkan pentingnya iklan offline yang
berkelanjutan dalam membentuk persepsi konsumen terhadap merek dan mengarahkan
pengunjung langsung ke situs tujuan.
Untuk komoditas bisnis, lelang pada pertukaran bisnis-ke-bisnis juga dapat memiliki
efek yang sama dalam menurunkan harga. Pembelian beberapa produk yang secara
tradisional tidak dianggap sebagai komoditas, mungkin menjadi lebih sensitif terhadap
harga. Proses ini dikenal sebagai komoditisasi. Contoh barang yang menjadi komoditas
termasuk barang listrik dan mobil.

2) Tekanan pada harga

Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga dan meningkatnya jumlah pesaing
adalah alasan utama tekanan pada harga. Banyak agregator atau situs pembanding
mendapatkan manfaat dari pendekatan ini (misalnya Mysupermarket.com).
Internet juga cenderung menurunkan harga karena pengecer khusus internet yang tidak
memiliki kehadiran fisik tidak memiliki biaya operasional toko dan jaringan distribusi
pengecer. Ini berarti bahwa, secara teori, perusahaan online dapat beroperasi pada tingkat
harga yang lebih rendah daripada pesaing offline. Fenomena ini lazim di sektor perbankan
di mana banyak bank telah mendirikan perusahaan online atau rekening online yang
menawarkan tingkat bunga yang lebih baik pada produk tabungan. Diskon pembelian
online adalah pendekatan umum di banyak pasar. Elastisitas harga permintaan menilai
sejauh mana perubahan harga akan mempengaruhi permintaan suatu produk. Ini dihitung
sebagai perubahan kuantitas yang diminta (dinyatakan sebagai persentase) dibagi dengan
perubahan harga sebagai persentase. Produk yang berbeda secara alami akan memiliki
koefisien elastisitas harga permintaan yang berbeda tergantung di mana mereka berada
pada kontinum selera konsumen dari komoditas yang relatif tidak terdiferensiasi menjadi
komoditas mewah, produk yang sangat berbeda di mana persepsi merek itu penting.
Menerapkan diskon terhadap produk yang paling populer adalah pendekatan penetapan
harga yang digunakan oleh pengecer online dan pengecer tradisional untuk memperoleh
pelanggan atau menggiatkan penjualan. Misalnya, penjual buku online dapat memutuskan
untuk menawarkan diskon 50 persen pada 25 buku terlaris teratas di setiap kategori, yang
tidak menghasilkan untung, tetapi menawarkan diskon yang lebih kecil untuk buku-buku
yang kurang populer untuk memberikan margin keuntungan.
Xing et al. (2006) melaporkan dalam studi mereka tentang tingkat harga untuk
pedagang DVD, dirangkum dalam Tabel 5.1, bahwa perusahaan pemasaran multichannel
tradisional cenderung membebankan harga yang lebih tinggi daripada perusahaan
pureplays atau perusahaan dot-com, meskipun pureplays akan menyesuaikan harganya ke
atas lebih cepat. Namun, mereka mencatat bahwa ini adalah spesifikasi pasar dan ketika
pajak penjualan dan pengiriman diperhitungkan, pureplays sering mengenakan biaya lebih
dari pedagang multichannel, seperti yang mereka temukan dalam studi sebelumnya tentang
pasar konsumen elektronik. Mereka juga menemukan bahwa dispersi harga cenderung
lebih rendah untuk pureplays.
 Baker et al. (2000) menyarankan bahwa perusahaan harus menggunakan tiga faktor
berikut untuk dalam menetapkan harga:

1). Presisi. Setiap produk memiliki pita hraga indiferen, di mana harga yang bervariasi
hanya berdampak kecil atau tidak sama sekali terhadap penjualan. Para penulis
melaporkan bahwa pita-pita ini dapat selebar 17 persen untuk produk kecantikan
konsumen bermerek, 10 persen untuk komponen industri yang direkayasa, tetapi
kurang dari 10 persen untuk beberapa produk keuangan. Para penulis menyarankan
bahwa selagi biaya untuk melakukan survei perhitungan harga indiferen sangat mahal
jika dilakukan secara langsung, maka hal tersebut akan lebih efektif secara online.
2). Kemampuan beradaptasi. Hal ini merujuk pada kenyataan bahwa memungkinkan untuk
merespons lebih cepat permintaan pasar dengan penetapan harga online. Untuk
beberapa area produk, seperti ticketing, dimungkinkan untuk mengubah harga secara
dinamis sesuai dengan permintaan. Tickets.com menyesuaikan harga tiket konser
sesuai permintaan dan telah mampu mencapai 45 persen lebih banyak pendapatan per
acara sebagai hasilnya. Bisa dibilang, dalam hal ini, dan untuk barang yang dicari
lainnya seperti permainan komputer atau mobil mewah, Internet sebenarnya dapat
meningkatkan harga karena ada kemungkinan untuk menjangkau lebih banyak orang.
3). Segmentasi. Ini mengacu pada penetapan harga yang berbeda untuk berbagai kelompok
pelanggan. Hal tersebut belum dipraktekkan secara tradisional untuk pasar B2C karena
pada titik penjualan, informasi mengenai pelanngan tidak diketahui, meskipun secara
luas dipraktikkan untuk pasar B2B. Salah satu contoh penetapan harga berdasarkan
segmen adalah bagi produsen mobil untuk memvariasikan harga promosi, sehingga
daripada menawarkan diskon pembelian atau cashback kepada setiap pembeli, akan
 lebih baik billa melalkukan penawaran pada pembeli potensial. Contoh lebih lanjut
adalah ketika perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan reguler dan mengisi
pelanggan yang hanya membeli dari pemasok ketika kebutuhan mereka tidak dapat
dipenuhi di tempat lain. Dalam kasus terakhir, dikeankan harga hingga 20 persen lebih
tinggi.
Bickerton et al. (2000) mengidentifikasi serangkaian opsi yang tersedia untuk
menetapkan harga, yaitu sebagai berikut:

1). Cost- plus pricing. Melibatkan penambahan margin keuntungan berdasarkan biaya
produksi. Seperti yang telah dijelaskan di atas, pengurangan margin ini mungkin
diperlukan di era Internet.
2). Target-profit pricing. Merupakan metode penetapan harga yang lebih canggih yang
melibatkan biaya tetap dan biaya variabel dalam kaitannya dengan pendapatan untuk
volume penjualan dan satuan harga yang berbeda. Dengan menggunakan metode ini,
titik impas untuk kombinasi yang berbeda dapat dihitung. Untuk penjualan e-
commerce, biaya penjualan variabel (yaitu biaya untuk setiap transaksi) memiliki porsi
yang rendah. Ini berarti bahwa setelah titik impas tercapai, setiap penjualan memiliki
margin yang besar. Dengan model ini, harga diferensial sering digunakan dalam
konteks B2B sesuai dengan volume barang yang dijual. Harus diperhatikan bahwa
harga diferensial tidak akan sama bagi pelanggan yang berbeda. Satu perusahaan,
melakukan kesalahan pada situs webnya, dengan membedakan harga bagi setiap
pelanggannya namun hal tersebut dapat dilihat semua orang, dengan hasil yang sangat
buruk.
3). Competition- based pricing. Pendekatan ini umum dilakukan secara online. Munculnya
mesin perbandingan harga seperti Kelkoo (www.kelkoo.com) untuk barang konsumsi
pada B2C telah meningkatkan persaingan harga dan perusahaan perlu mengembangkan
strategi penetapan harga online yang cukup fleksibel untuk bersaing di pasar, tetapi
masih memungkinkan untuk memperoleh keuntungan. Pendekatan ini dapat digunakan
untuk produk yang paling populer, seperti 25 CD teratas, tetapi metode lain, seperti
penetapan target-laba, akan digunakan untuk produk lain.
4). Market- oriented pricing. Merupakan metode yang memperhitungkan respon
konsumen terhadap pembentukkan harga di pasar. Ini disebut dengan 'elastisitas
permintaan'. Ada dua pendekatan. Penentuan harga premium (atau penelusuran pasar)
melibatkan penetapan harga yang lebih tinggi daripada pesaing untuk mencerminkan
 posisi produk sebagai produk berkualitas tinggi. Penetration pricing adalah ketika harga
ditetapkan di bawah harga pesaing untuk merangsang permintaan atau meningkatkan
penetrasi. Pendekatan ini biasa digunakan oleh perusahaan dot-com untuk memperoleh
pelanggan. Kesulitan dari pendekatan ini adalah bahwa jika pelanggan sensitif terhadap
harga maka harga rendah harus dipertahankan - jika tidak, pelanggan dapat berubah
menjadi pemasok saingan. Hal ini telah terjadi pada bank online - beberapa pelanggan
pindah secara teratur untuk mengurangi biaya overdraft, misalnya. Atau, jika seorang
pelanggan fanatic dengan aspek-aspek lain seperti kualitas layanan, mungkin perlu
untuk membuat perbedaan harga yang besar untuk mendorong pelanggan untuk
mengubah pemasok.
Walaupun terdapat banyak penelitian yang menunjukkan bahwa Internet memiliki
dampak penurunan pada harga, hal ini mungkin tidak begitu mengganggu di masa depan.
Karena Internet telah menjadi saluran belanja yang lebih umum, konsumen cenderung lebih
fokus pada kualitas layanan yang diberikan daripada harga.

3) Pendekatan Penetapan Harga Baru (Termasuk Lelang)

Internet telah terbukti memiliki kapasitas teknologi untuk membuat opsi penetapan
harga baru. Gambar 5.7 merangkum berbagai mekanisme penetapan harga, yang telah
digunakan secara efektif secara online.
 Penawaran adalah komitmen bagi pedagang untuk menjual dalam kondisi tertentu,
seperti harga minimum. Tawaran dibuat oleh pedagang untuk membeli dalam kondisi
penawaran, seperti komitmen untuk membeli dengan harga tertentu. Dalam pengaturan
penawaran tertutup, pemasok mengirimkan tawaran mereka sebagai tanggapan terhadap
RFP yang diposkan ke situs web pada waktu yang ditentukan. Dalam pengaturan openbid,
pemasok menawar secara berurutan melalui serangkaian lot produk atau subkelompok dan
dapat melihat tawaran pesaing mereka dan merespons secara real time. Pergerakan waktu
berakhir ('penutupan lunak') digunakan untuk setiap lot, yang berarti bahwa setiap tawaran
dalam menit terakhir dari waktu penutupan secara otomatis memperpanjang waktu akhir
selama beberapa menit untuk memungkinkan bidder lain merespons.

Pengujian Harga dan Penetapan Harga Dinamis

Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan harga dinamis - misalnya,

pelanggan baru dapat secara otomatis diberikan diskon pembelian untuk tiga item pertama.
Perlu kehati-hatian dalam menentukan harga diferensial karena pelanggan yang fanatik
tidak akan senang jika diskon signifikan diberikan kepada pelanggan baru. Amazon
menguji skema diskon semacam itu dan menerima tekanan negatif dan harus menarik
sistem tersebut ketika orang mengetahui bahwa teman atau kolega mereka membayar lebih
sedikit. Jika skema tersebut merupakan promosi pengantar yang jelas masalah ini mungkin
tidak akan muncul.

Baye et al. (2007) melaporkan bahwa retailer elektronik online Eropa Pixmania
(www.pixmania.com) menggunakan eksperimen harga untuk mempelajari sensitivitas
harga pelanggannya. Mereka mencatat bahwa untuk PDA, Pixmania menyesuaikan harga
produknya 11 kali dalam periode 14 minggu, dari yang terendah £ 268 hingga yang
tertinggi £ 283, sebagai bagian dari serangkaian percobaan kecil yang memungkinkannya
mempelajari sensitivitas harga dari pelanggannya. Strategi penetapan harga ini juga
memberikan manfaat strategis tambahan - ketidakpastian.

Biaya Pengiriman

Pengaturan biaya pengiriman dapat memiliki efek dramatis pada tingkat konversi dan
profitabilitas menurut penelitian yang diselesaikan oleh Lewis et al. (2006). Mereka
mencatat popularitas penawaran pengiriman gratis ketika ukuran keranjang di atas jumlah
tertentu, tetapi juga mencatat bahwa itu berpotensi menyebabkan penurunan profitabilitas
jika tidak ditetapkan pada tingkat yang tepat. Mereka juga menyarankan bahwa biaya
 pengiriman yang berbeda berpotensi ditawarkan ke segmen yang berbeda. Biaya
pengiriman juga dapat bervariasi sesuai dengan waktu yang dibutuhkan untuk barang yang
akan dikirim.

Satu pendekatan lebih lanjut dengan inovasi dalam penanganan biaya pengiriman
adalah dengan menawarkan program loyalitas dengan imbalan pengiriman ekspres gratis -
dasar dari program Amazon Prime.

4) Alternative Struktur Harga atau Kebijakan – Kebijakan

Berbagai jenis penetapan harga dimungkinkan di Internet, terutama untuk produk

digital yang dapat diunduh. Perangkat lunak dan musik secara tradisional telah dijual untuk
hak penggunaan yang berkelanjutan. Sebagaimana dijelaskan lebih terinci dalam bagian
Produk, Internet menawarkan opsi baru seperti pembayaran per penggunaan, sewa dengan
biaya tetap per bulan, pengaturan sewa dan bundling dengan produk lain. Penggunaan
penyedia layanan aplikasi (ASP) untuk memberikan layanan seperti pemantauan lalu lintas
situs web juga memberikan metode baru penetapan harga volume. Perusahaan-perusahaan
analitik Web seperti Webtrends (www.webtrendslive.com) membebankan biaya pada pita
harga berdasarkan jumlah pengunjung ke situs pembeli.

Opsi penetapan harga secara online lebih lanjut meliputi:

a) Harga pasar
b) Diskon
c) Bonus, extra produk, dan layanan tambahan tambahan
d) Jaminan dan garansi
e) Kebijkan pengembalian dana
f) Syarat pembatalan pesanan
Sebagai kesimpulan pada bagian harga, kami merangkum penelitian oleh Baye et al.
(2007) yang memiliki banyak contoh menarik dari pendekatan penetapan harga online yang
inovatif. Mereka merekomendasikan bahwa pengecer online harus mengajukan pertanyaan
berikut ketika meninjau harga secara online:

1). Berapa banyak pesaing yang ada pada suatu titik waktu? Mereka menyarankan
kenaikan harga produk harus dilakukan ketika jumlah saingan jatuh dan menurun harga
ketika jumlah saingan meningkat. Mereka juga merekomendasikan bahwa karena
 identitas pesaing online akan berbeda dari pesaing offline tradisional, penting untuk
memasukkan pesaing online utama.
2). Apa posisi produk dalam siklus hidup produk? Penaikan harga suatu produk harus
dikurangi selama daur hidupnya atau ketika versi baru diperkenalkan.
3). Apa sensitivitas harga atau elastisitas suatu produk? Mereka menyarankan untuk terus
bereksperimen untuk belajar dari perubahan sensitivitas harga suatu produk.
4). Pada level apa harga ditetapkan? Faktor markup optimal harus diterapkan pada produk
daripada kategori atau tingkat perusahaan berdasarkan pengujian harga di tingkat
produk. Mereka juga mencatat variasi tingkat konversi dan biaya klik-tayang dari mesin
pencari berbayar dan agregator pada tingkat kategori atau produk yang membuatnya
penting untuk memiliki manajemen harga mikro.
5). Apakah pesaing memantau harga saya? Tidak dapat diprediksi jika lawan memantau;
mengeksploitasi 'blind spot' atau jika lawan tidak memantau.
6). Apakah kita terjebak di tengah? Titik harga menengah bersifat suboptimal, terutama
jika harga dapat ditetapkan untuk menargetkan titik terendah di pasar.
 KASUS DIGITALISASI

SONY MUSIC ENTERTAINMENT

Sony Music Group merupakan salah satu bagian dari perusahaan konglomerasi Sony
Japan yang terdiri dari berbagai label dibawahnya. Sony Music Entertainment (SME)
merupakan perusahaan yang berkecimpung dalam industri musik, dikendalikan oleh Sony
Corporation Amerika sebagai anak perusahaan dari perusahaan konglomerasi (perusahaan
dengan beragam bisnis yang tidak saling keterkaitan) yaitu Grup Sony Jepang yang didirikan
oleh Masaru Ibuka dan Akio Morita. SME pada awalnya merupakan perusahaan rekaman
American Record Corporation asal Amerika yang didirikan tahun 1929, kemudian sempat
diakuisisi oleh Columbia Broadcasting Records (CBS Records) pada tahun 1938, dan akhirnya
mengadakan kerja sama investasi pada Maret 1968 dengan perusahaan Sony Jepang
menghasilkan perjanjian investasi dengan rasio investasi 50:50 (joint venture), dimana kerja
sama ini menghasilkan CBS/Sony Records.

Pada Februari tahun 1969 perusahaan joint venture tersebut mulai memproduksi analog
disc dengan judul pertamanya Simon & Garfunkel/Graduate Original Soundtrack. CBS/Sony
Records kemudian memproduksi massal cassette tape (hanya memproduksi massal karena
kaset diciptakan oleh Philips Company bukan Sony Inc., pada tahun 1962) pada Desember
1969 dan Sony berhasil memasarkan produk pemutar kaset portable yang dikenal dengan nama
Walkmen pada 1979. Memasuki era digital, Sony bersama dengan Philips Company
mengembangkan audio digital dengan nama compact disk (CD), dengan diameter 11,5cm dan
dapat menyimpan 80 menit lagu atau setara 700MiB. Sistem perekaman informasi digital pada
foil transparan yang dinyalakan dengan tenaga lampu hologen ini telah ditemukan oleh James
T. Russel dan telah dipatenkan tahun 1970. Dengan proses hukum, Sony dan Philips membeli
lisensi Russel tersebut tahun 1980an. CBS/Sony Records memproduksi compact disk tahun
1982. Sony dan Philip bersama-sama mengembangkan audio digital tersebut hingga tahun
1992 penjualan CD mengalahkan penjualan cassettes tapes di USA. Perusahaan melakukan
pergantian nama menjadi CBS Sony Group Inc dan divisi A&R beroperasi secara independen
sebagai CBS Sony Inc. Tahun 1988 Sony Corporation mengakuisisi seluruh saham yang
dimiliki CBS Inc dan menjadi anak perusahaan sepenuhnya (tidak 50:50 lagi). Akuisisi yang
dilkakukan Sony Corp. untuk Sony Video Software International, yang memproduksi,
mempabrikasi, dan mendistribusikan produk-produk video dan karaoke. Konsolidasi dari
empat perusahaan yaitu CBS Sony Inc., Epic Sony Inc., CBS Sony Records Inc., dan Sony
Video Software International terjadi pada Maret 1988. Setahun setelah konsolidasi tersebut,
sekitar bulan November 1989 CBS Sony Records memproduksi laserdisc yang dikembangkan
oleh Sony dengan spesifikasi mampu membaca berbagai informasi digital dan dapat digunakan
sebagai alat penyimpan data seperti CD-ROM dengan kapasitas 3,28GiB yang dapat
dibandingkan dengan format DVD-ROM jaman sekarang. Kemudian tahun 1991 perusahaan
melakukan pergantian nama menjadi Sony Music Entertainment (Japan) Inc dan mencatatkan
sahamnya di pasar modal Jepang (Tokyo Stock Exchange). Tahun 1992 perusahaan
mempabrikasi minidisc dengan lagu pertama oleh penyanyi legendaris Mariah
Carey/Emotions. Perusahaan me-release 88 lagu dengan format minidisc di tahun 1992. Sony
mengganti nama perusahaan rekaman Sony Music Entertainment (SME) pada 1 Januari 1991,
memenuhi persyaratan yang ditetapkan berdasarkan pembelian 1988, yang hanya memberikan
lisensi transisi ke merek dagang CBS. Label CBS Associated diubah namanya menjadi Epic
Associated. Tahun 1995, Sony Music Entertainment Japan meluncurkan website resmi
“BIGTOP”yang sekarang telah berubah nama menjadi Sony Music Online Japan. Tahun 1997
SMEJ memproduksi dan mempabrikasi musik dengan DVD (judul pertama yang dibuat dengan
DVD adalah The Secret Service yang di-released dari Sony Pictures Entertainment Inc.). Pada
bulan Mei 1999 SMEJ memproduksi Super Audio CDs (SACDs), mendistribusikan single CD
terbarunya melalui iklan komersial secara online. Pada tahun 2001 perusahaan meluncurkan
EGSTREET (sekarang bernama Sony Music Shop) yang merupakan situs e-commerce hasil
konsolidasi Sony Music Group dan “MORRICH” yang berupa majalah broadband. Perusahaan
melakukan peralihan beberapa divisinya seperti divisi penjualan yang dibuat menjadi
perusahaan independen sebagai Sony Music Distribution Inc., dan divisi manufaktur berdiri
secara independen sebagai Sony Music Manufacture Inc. Pada tahun 2001 juga, Sony Music
Entertainment Inc. (SMEI) bekerja sama dengan Universal Music Group membuat layanan
berlangganan musik komersial berbasis internet bernama Duet, dan mengumumkan afiliasinya
dengan media Yahoo! Inc. dimana layanan musik tersebut akan dipasarkan pada seluruh situs
Yahoo! Inc. Sepanjang tahun 2002 SMEI mendukung pertumbuhan dan perkembangan
pembajakan yang sah dalam pembajakan online yaitu dengan membuat musik yang dimiliki
haknya oleh SMEI dapat dinikmati pada layanan musik online, seperti MusicNet dan
FullAudio. SMEI juga mengizinkan Muze, sebuah produk layanan informasi hiburan untuk
menggunakan rekaman SMEI sebagai sampel suara promosinya di lebih dari 14.000 lokasi
retail dan 250 situs belanja online. Desember 2002 Sony Music Group meluncurkan Chaku-
uta sebagai jasa distribusi secara online bagi pengguna telepon genggam agar dapat menikmati
produk audio yang dibuat Sony Music Group. Tahun 2003 Sony Music Network Inc.
Mengembangkan pasar baru bagi musik yang sepenuhnya memanfaatkan jaringan digital.
Divisi A&R dan anak perusahaan Sony Music Artists Inc., melakukan reorganisasi dan merger
untuk membuat perusahaan manajemen Hit & Run Inc., SMA Entertainment Inc., SMA Player
Inc., Newcome Inc., Music Tabloid Inc., and Village Music Inc. untuk membentuk grup bisnis
manajemen. Tahun 2003 SMEI muncul pertama kalinya di AT&T layanan Wireless mModesm
di Amerika Serikat yang memberikan kesempatan para penikmat musik yang dihasilkan SMEI
untuk mengakses nada dering (ringtones), grafik dan berita mengenai artis-artis SMEI melalui
ponsel mereka. SMEI juga meningkatkan layanan mereka kepada para konsumennya dengan
meluncurkan custommixcd.com, sebuah situs web dimana konsumen di Amerika Serikat dapat
membuat CD yang menampilkan 12 lagu dari katalog artis (awalnya Bob Dylan dan Train),
termasuk material langka dan yang tidak pernah dirilis sebelumnya. Konsumen dapat
menentukan konten dan kesenian pada album, dan SMEI mewujudkannya kemudian
mengirimkannya kepada konsumen. Pada tahun 2003, SMEI meningkatkan nilai dari format
CD dengan memperbanyak kegunaan ConnecteD dan teknologi CD Extra, yang membuat
konsumen dapat mengakses konten eksklusif secara gratis ketika CD dimainkan pada CD-
ROM drive komputer konsumen. Nilai tambahan lainnya dari strategi pemasaran yang dilakkan
SMEI adalah mengimplementasikan produk versi “limited edition” dari key titles dengan bonus
DVD/CD disk. Tahun 2006 sampai 2008 Sony Music Group meluncurkan Blu-Ray disc (BD)
dan memperkenalkan Blu-spec CDs kepada masyarakat penikmat musik. Tahun 2009 Sony
Music Entertainment (America) bekerja sama dengan Universal Music Group (UMG) untuk
membuat konten buatan yang dibuat secara profesional dan dapat ditemukan Sebagai hasil dari
reorganisasi tahun 2006 pada Media Business Group, Music on! TV Inc. dan Sony Magazines
Inc. merger menjadi M-ON! Entertainment Inc di tahun 2012. Pada akhir tahun 2012 Sony
Music Group memperkenalkan Blu-Spec CD2. Sony Music Records Inc. akhirnya menyerap
SME Records Inc., Sony Music Associated Records Inc., Epic Records Japan Inc., Defstar
Records Inc., Ariola Japan Inc., Ki/oon Music Inc., Sony Music Japan International Inc. dan
mengubah masing-masing perusahaan tersebut menjadi Sony Music Labels Inc. Sony Music
Distribution (Japan) Inc. menyerap Sony Music Network Inc. dan mengubah nama perusahaan
tersebut menjadi Sony Music Marketing Inc.Pada tahun 2012 pula, akhirnya Sony Music
Entertainment Japan (SMEJ) memberikan lisensi musik yang dihasilkannya dipasarkan melalui
iTunes dari Apple Inc, dimana sebenarnya Sony Music Global telah memberikan lisensi untuk
musik-musik yang dihasilkannya dipasarkan di iTunes beberapa tahun sebelum tahun 2012.

April 2014 Sony Music Records Inc. menyatukan SME Records Inc., Sony Music
Associated Records Inc., Epic Records Japan Inc., Defstar Records Inc., Ariola Japan Inc.,
Ki/oon Music Inc., Sony Music Japan International Inc. dan mengubah nama perusahaan ke
Sony Music Labels Inc. Sony Music Distribution (Jepang) Inc. menyerap Sony Music Network
Inc. dan mengubah nama perusahaannya menjadi Sony Music Marketing Inc. ultraCeep Inc.
didirikan. Dibulan Juni 2014 Zepp Live Entertainment Inc. mengubah nama perusahaannya
menjadi Zepp Hall Network Inc., Zepp Live Inc. didirikan.

April 2015 Sony DADC Japan Inc. menjadi anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki
oleh Sony Music Entertainment (Japan) Inc. Label Gate Co, Ltd menyerap Clipgate Inc.
Ditahun 2017 Bancho Inc. mengubah nama perusahaannya menjadi Quatro A Inc. Dan pada
Oktober 2018CloverWorks Inc. didirikan.

Sony Music Entertainment (termasuk label-label yang dibawahinya) mengantongi $2

miliar hanya dari hasil penjualan musik melalui online streaming sepanjang tahun 2018
sampain kuarter ketiga (September 2018).
 Referensi

Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital Marketing: Strategy, Implementation
and Practice. Sixth Edition. United Kingdom. Pearson.

Sony Music Entertainment (Japan) Inc. History,

https://www.sme.co.jp/s/SMEen/page/company_history?ima=2037 (diakses pada 17
Maret 2019).

CMU Editorial. (8 Maret 2012). Sony Japan Finally Embraces Itunes, as Sony Entertainment
Network Chief Steps Down, https://completemusicupdate.com/article/sony-japan-
finally-embraces-itunes-as-sony-entertainment-network-chief-steps-down/ (diakses
pada 17 Maret 2019).

Singleton, Micah. (19 Mei 2015). This was Sony Music's contract with Spotify,
https://www.theverge.com/2015/5/19/8621581/sony-music-spotify-contract (diakses
pada 17 Maret 2019).
Sony Music Entertainment (SME). (3 Juni 2009). Vevo and Sony Music Entertainment Join
Forces for World-Class Premium Online Music Video Service,
https://www.sonymusic.com/sonymusic/vevo-and-sony-music-entertainment-join-
forces-for-world-class-premium-online-music-video-service/ (diakses pada 17 Maret
2019).
Sony Global. (1961-2013). Sony Annual Report.
https://www.sony.net/SonyInfo/IR/library/ar/Archive.html (diakses pada 18 Maret
2019).