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LENGUAJE - 3° MEDIO
OBJETIVO:
Conocer los recursos persuasivos utilizados en publicidad para hacer una lectura
crítica de los mensajes publicitarios.

PUBLICIDAD
 Los mensajes publicitarios tienen como finalidad práctica movilizar al receptor a la adquisición
de un producto o de un servicio.

 Por lo tanto, pueden ser considerados (al igual que una propaganda) una forma de discurso
argumentativo y analizarse según criterios similares a los empleados para este.

TIPOS DE
PUBLICIDAD

IMPRESA AUDIOVISUAL

imagen en
imagen sonido
movimiento

Publicidad y Publicidad y
propaganda propaganda

CARACTERÍSTICAS
 Si bien los anuncios publicitarios se consideran textos argumentativos, poseen rasgos que los
distinguen de otras formas de argumentación.

 Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen su origen en un interés, económico,

mientras que existen muchos motivos para argumentar y la argumentación no siempre está
determinada por los intereses personales del emisor.

 El receptor es consciente de esta diferencia y, por lo tanto, su aproximación a los mensajes

publicitarios es (o debería ser) eminentemente crítica

¿CÓMO ARGUMENTA LA PUBLICIDAD?

 Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se combinan para generar el
efecto deseado en el público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en
conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca.

 Estos recursos son:

1. PERSUASIÓN



Recurre básicamente
afectivo.
a dos formas de razonamiento: el lógico-racional y el emotivo-

La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la

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persuasión muchas veces está asociada a los argumentativos afectivos y emotivos más
que a la racionalidad.

 El más común de ellos es la asociación del producto a un “valor”, en otras palabras, a una
representación deseable para el público.

 La publicidad tiene como objetivo preferencial: crear demanda respecto a un determinado

producto o servicio, es “el arte de enseñar al pueblo a desear cosas” (H.G.Wells).

 Mediante “este nuevo canto de sirena, conocido como publicidad” (Cecilia Mc. Auliffe), se
intenta impulsar a los receptores para que hagan algo: la inmovilidad o resistencia previa
de los sujetos debe ser vencida; su lentitud debe ser reemplazada por un comportamiento
más acelerado

Argumentos lógico – racionales

Apunta a convencer acerca de algo apelando a la capacidad racional de los individuos. Pueden ser:

A. ARGUMENTOS DE AUTORIDAD

 Consiste en respaldar la tesis (opinión sostenida) en el consejo de algún experto o

especialista en el tema. Es común en las publicidades de medicinas, cremas, pastas
dentales, etc.

B. ARGUMENTO CASUAL
 Se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos.

 Por ejemplo, la necesidad de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la salud y no
sufrir hipertensión arterial.

C. ARGUMENTO PRAGMÁTICO
 Propone el éxito como criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis.

Argumentos emotivo-afectivos

Intentan influir en los receptores apelando a sus sentimientos y pulsiones más instintivas.

A. ARGUMENTOS AFECTIVOS
 Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar adhesión o el rechazo.

 Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es frecuente en anuncios de campañas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como las
campañas contra el tabaco.

B. ARGUMENTOS POR LO CONCRETO

 Se trata en el empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el
uso de imágenes que representen una situación cotidiana.

C. RECURSO DE LA FAMA
 Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para
respaldar alguna idea, producto, campaña, etc.

 Es usual, por ejemplo, en la asociación de la imagen de un personaje reconocido

con una multitienda determinada.
2. ESTEREOTIPOS



Son representaciones simplificadas de grupos de personas.

Gracias a la sensación de “ya conocido”, el público asimila el producto.

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 Los estereotipos pueden ser peligrosos, ya que presentan versiones muy reducidas de la
realidad y favorecen así el desconocimiento y la discriminación entre las personas.

 La publicidad, por su parte, no solo usa los estereotipos, sino que en gran medida los crea.

 Una de las críticas que se realizan a la publicidad es la creación de estereotipos y la

tendencia a uniformar a las personas a las cuales se dirige.

 Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las personas y de las relaciones
sociales que se dan entre ellas.

 Es decir, es una generalización de un grupo de individuos sin atender a las diferencias

individuales o culturales entre ellos.

 Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos que

permiten relacionar a un determinado grupo:

A. Sociales:
 Incluyen los distintos niveles socioeconómicos (ricos, de clase media, pobres).

 Las clases altas o acomodadas son mostrados como personas felices y capaces.

 A un personaje de clase baja se tiende a convertirlo en el divertido, que realiza

acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.) O como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.

B. Étnicos:
 Se relacionan con las distintas etnias (gitanos, judíos, mapuches, anglosajones,
etc.).

C. Sexistas:
 Tienen que ver con las imágenes de hombres y mujeres que se presentan, con
ciertas características particulares de cada sexo.

 Estos estereotipos apuntan a los roles históricamente asignados a cada grupo.

 Se dividen en:

1) Hombres: Son más fríos, más decididos, menos emocionales, relacionados con el
mundo del trabajo fuera de casa. No debe descuidar su aspecto físico: hace unos
años surgió el concepto de metrosexual.

2) Mujeres: Se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se les muestra

trabajando en una empresa, se agrega a estas imágenes otras que son “propias de
su mundo”. Son presentadas más emocionales, capaces de dejar la oficina porque el
hijo está enfermo, con rasgos de indecisión o se les ubica en ambientes más
acogedores. Y, por supuesto, siempre bella.
En publicidad, suele desempeñar principalmente dos funciones:
1. Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza
2. Objeto decorativo o de deseo para vender al hombre otro tipo de productos.

D. Etarios:
 Apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (niños, jóvenes, adultos, etc.)

 Los niños: En los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes.

Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Son emprendedores, están
llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos; es precisamente esa vitalidad
la que disculpa muchas de sus travesuras

 Los jóvenes: Es uno de los grupos más representados. En general, se les muestra
como rebeldes, poco interesados en los acontecimientos mundiales, agresivos y poco
conscientes.

 Adultos mayores: Son personas enfermizas, olvidadizas, con poco energía y

dependientes de otros.
Muchas veces los estereotipos se fundan en prejuicios sociales y actitudes discriminatorias.
Actualmente, podemos observar campañas que, teniendo en cuenta las críticas a los estereotipos y
como forma novedosa de transmitir sus mensajes, han propuesto antiestereotipos. Es decir,
intentan reflejar en su mensaje, el mundo de manera más realista o proponen cánones alternativos
de belleza masculina y femenina.
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3. OTROS RECURSOS ARGUMENTATIVOS
 Hay que considerar también como recursos que ayudan a la persuasión publicitaria, otro
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales.

 Pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada anuncio, lo cual siempre tiene como
propósito lograr la compra de lo enunciado.

 Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:

a) Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos: Este uso tiene un fin claramente
argumentativo, puesto que las cifras sirven de respaldo para sostener lo afirmado.
También puede ser parte de un argumento.

b) Eslogan: Se trata de una frase breve que intenta resumir las características
fundamentales del producto o de la marca. También, resume la intención del mensaje
publicitario, lo que el anunciante quiere comunicar. Por sus características de brevedad
y facilidad de recuerdo funciona como un elemento de persuasión más de la publicidad.

4. FALACIAS ARGUMENTATIVAS
 Una falacia es un error en la argumentación, provocado por la falta de lógica en los
argumentos o por sostener una tesis basada en premisas que no tienen relación directa con
lo afirmado o sostenido.

 Algunos ejemplos de falacias presentes en la argumentación publicitaria son:

a) Recurso al pueblo (argumentum ad populum): Consiste en usar la opinión de un

número considerable de personas como un criterio válido para apoyar una afirmación o
punto de vista. Se intenta demostrar que un punto de vista es correcto.

b) Falsa apelación a la autoridad (argumentum ad verecundiam): se trata de

presentar como criterio válido para apoyar una afirmación (tesis) el que una persona
destacada o de relevancia pública está de acuerdo con él. Se diferencia del argumento
de autoridad porque en este caso se trata de personas que no son expertos o
“autoridades” en el tema con el cual concuerdan.

c) apelación a la piedad (argumentum ad misericordiam): Se cae en esta falacia cuando

se intenta manipular o jugar con las emociones del receptor para que acepte un punto
de vista o concuerde con una afirmación. Se trata de conmover al receptor más que
plantear un argumento para que acepte el punto de vista.

LECTURA CRÍTICA DE LA PUBLICIDAD

Como una manifestación más de la cultura de una sociedad determinada, la publicidad lleva
en sí misma valores, usos y costumbres que difunde a un público masivo. Por tanto, los mensajes
publicitarios no solo venden productos, sino que, además, modifican costumbres, imponen valores,
hábitos, etc.
Es debido a estos efectos que existen diversos detractores y críticos de la comunicación
publicitaria, la cual, aducen, vulnera los derechos de las personas, fomenta un modelo de sociedad
basado en el éxito y el consumo, instaura modelos estereotipados de belleza, familia, etc., lo cual
supone un efecto uniformador de la sociedad.
Pero así como hay críticas a la actividad publicitaria, también existen argumentos a su
favor.
CRÍTICAS DEFENSAS
Fomento de la sociedad de consumo. Desarrollo del sistema económico.

No respeta la privacidad. Ayuda a la decisión de los consumidores.

Es engañosa. Ayuda a fortalecer la democracia.

Explota a los niños. Capacidad de difusión de valores.