Con el ánimo de concluir la conceptualización y teoría expuesta en el módulo

“Herramientas gerenciales de mercadeo aplicadas estratégicamente” se proponen

dos lecturas:

• Brief estudio de mercado (desde la página 44 en adelante)

• Variables precio

El estudiante deberá analizar las lecturas y proponer para su trabajo:

• Segmentación de mercado, características de sus futuros clientes y criterios aplicados.

Segmento Criterios

Estatus social: empresas, oficinas y particulares Los principales clientes son aquellos que

con arreglos o terminación de obra necesitan trabajar en sus obras de infraestructura

necesariamente nocturnos pequeñas y medianas.

Demografía: Personas entre 25 y 60 años, Las edades están acordes a usuarios que están

actividad económica variada en cuanto a clientes relacionados con el sector de la construcción o

privados, personas que desean hacer reparaciones con usuarios de distinto tipo de actividad

a sus domicilios oficinas o locales y necesitan económica y necesitan remodelar rápidamente.

realizarlos con prontitud. Profesionales en ingeniería, arquitectos,

Empresas o contratistas dedicados al ramo de la contratistas o dueños de casas sin educación

construcción que remodelan y construyen y definida o proyectos que están dentro del rango

necesitan entregar a tiempo las obras. de edad productivo y que cuentan con los

recursos económicos.

Estilo de vida: estrato socioeconómico variado Canales de venta en uso por los clientes:
especialmente entre 2 y 5, empresas que se Personalizado, online y vía telefónica.

dedican al diseño, remodelaciones y

construcciones variadas

Situación de uso: establecimientos nuevos, en No se puede hacer una segmentación sino un

construcción o en uso actual. Establecimiento de mercado abierto en cuanto al tipo de obras al que

uso diverso, oficinas, casas industrias etc... se le va a vender el servicio

• Identificación y descripción de 5 estrategias de producto (o servicio) aplicadas

1. Publicidad interactiva: La publicidad de los productos y servicios se realizará por la página

web, por correo electrónico, mediante mensajes de texto, pero también se utilizará vendedores

al punto de trabajo y a las oficinas corporativas.

2. Oferta de valora al segmento: se envían materiales de calidad certificada por ISO e ICONTEC

a domicilio o sitio de construcción en transportes apropiados para tal fin (camionetas y

furgones que protegen del clima.

3. Transporte de materiales después de las 7 pm y hasta las 7 am momento en el cuál no existe un

servicio de distribución.

4. Canales de venta en uso por los clientes: Personalizado, online y vía telefónica. No se

segmenta o suprime ningún medio de contacto

5. Precio ofrecido: Regulado por mercado de oferta y demanda de los materiales y por la

producción de los mismos cuando son naturales, se ofertan por cantidades dependiendo el

volumen de compra y la cantidad de servicios que se han vendido al cliente

• Desarrollo Brief en el estudio de mercado

Investigación de mercado con entrevista a profundidad, para que nos informa más datos
sobre el segmento escogido. Se revisa el servicio al cliente, satisfacción por el servicio y
los productos , y la calidad de calidad del transporte de distribución

El plan de empresa es de una compañía nueva, que incursiona en el mercado de la

construcción y los depósitos de materiales. Se requiere corroborar que la segmentación
es correcta y suficiente. La investigación es útil para conocer necesidad y expectativas
de nuestros futuros y posibles clientes

Conocer la experiencia de los clientes y partir de sus expectativas para fijar metas claras
económicas y de posicionamiento

Establecer fortalezas y debilidades que pueden presentarse durante el desarrollo del plan
de negocios

Las decisiones que se toman en base a los resultados de la entrevista profunda

establecen los lineamientos para la corrección o fortalecimiento de nuestro esquema de
marketing. Así mismo nos permiten revisar ofertas de valor para nuestros posibles
clientes y la revisión del portafolio de servicios.

Expectativas de los Para establecer o corregir pautas de Encuestas por internet y

clientes venta y atención entrevistas presenciales

Necesidades que Establecer pautas de diferenciación

quieren suplir en sus de nuestros posibles competidores
obras directos, si los hubiera.

Enfoque en la Medir los componentes se nuestro Técnica cualitativa de

necesidad del cliente servicio al cliente y las posibles entrevista profunda
deficiencias
Tiempo establecido para la investigación cualitativa: 3 meses.

Presupuesto. Aunque este método es más costoso por el desplazamiento y la

coordinación de citas, el presupuesto establecido por mes dentro de la compañía por
cada entrevistador o vendedor de nuestro equipo es de:
10.000 pesos para desplazamientos diarios
5.000 pesos fotocopias para el mes
80.000 pesos para otros gastos.
Son 3 encuestadores vendedores que realizarán el trabajo incluyendo al representante
legal y gerente.
 En total 1.140.000

Responsable: gerente de la empresa, que se desempeñará como supervisor de equipo de

entrevistadores

• Definición del precio con justificación de las variables utilizadas.

La definición del precio se basa en los precios de fabrica que las empresa como Canteras, y

Argos, Holcim, Sika, Pintuco entre otras nos facilitan, a estos preciso de fabrica nosotros le

agregamos el 80 % en la venta de cada producto que se aplica al cliente; este precio es por

implementación del personal en horario nocturno con todas las reglamentaciones legales y

transporte a la construcción, también se incluye el mantenimiento de los vehículo y de la

sede del depósito. Así mismo este porcentaje nos deja una ganancia del 15% como utilidad

para poder realizar las inversiones necesarias en el crecimiento de la empresa

• Análisis PESTEL (sesión presencial)

Factores externos Nacionales

Políticos Alertas por construcciones no sismo-resistentes. Empiezan

demoliciones y reparaciones para fortalecer estructuras, se
revisan los planes territoriales en cada ciudad, se
dictaminan nuevas leyes.
Económicos - 6,7% fue el crecimiento de la construcción en Colombia
y es el sector que más impulsa el crecimiento de la
economía.

- La industria de la construcción de Colombia es la tercera

de mayor tamaño en América Latina después de Brasil y
México, alcanzando un valor de US$ 30.000 millones en
2015.

- Se espera que entre 2015 y 2020 la industria de la

construcción se multiplique cerca de 2 veces pasando de
 US$ 30 mil millones a US$ 52 mil millones (CAGR de
12%). (Business Monitor)
Sociales La construcción de viviendas de interés social se ha
movido un 7.7% en el año anterior según información del
ministerio de vivienda

La meta del Gobierno de construir 450 mil nuevas viviendas

entre 2015 y 2018, demandará aproximadamente 16,5 millones
de toneladas de arena, 14 millones de toneladas de agregados, 8
millones de toneladas de productos de cerámica, 6,8 millones de
toneladas de cemento, 200 mil toneladas de acero y 53 mil
toneladas de PVC.
Tecnológicos El ingreso de las impresoras digitales le dan relevancia a
los materiales más que al método de construcción y a la
reducción de tiempo (camacol,2016)
Jurídicos En razón a los 15 tratados de libre comercio suscritos por
Colombia, el país ha logrado acceso preferencial (arancel del 0%)
en las principales partidas arancelarias de materiales de
construcción.
Ambientales Preocupación por el aire, se promueve el transporte que no
cause tanta polución con el control de CO2. Legislación
contra el ruido y la contaminación visual

• Mapa de empatía (sesión presencial)

Necesita cumplir con los plazos establecidos.

Deben utilizarse materiales de óptima calidad

Se rodea con
personas de su
mismo gremio.

Su familia le
Tiene ofertas múltiples, se
importa, trabaja
relacionan entre obrero y
para darles
bienestar. maestros de obra

Se rodea de
elementos Le interesa la economía, precios buenos y acordes con su
costosos presupuesto.

Utiliza herramientas y materiales de buena calidad

Viste elementos de marca

Lo frustra la falta de acción Le interesa el bienestar económico

No le gusta la tardanza en la ejecución de las acciones Su éxitos e mide en lo material

Le molesta incumplir el contrato Lo mueve sus contratos, cantidad no calidad de contratos

• CANVAS (Propuesta de valor-Relaciones con clientes-Segmento de Mercado-Canales)

Socios clave Actividades clave Propuesta de Relación con los Cliente

valor clientes
Nuestros socios Dar a concomer
son l los nuestros servicios Entrega de Mantener un
Personas entre 25
depósitos por entrevistas de materiales de servicio al cliente
y 60 años
mayoristas que profundidad y calidad personalizado y
pueden tener visitas óptimo, siempre en Ingenieros civiles
Precios justos de
acceso a presenciales. función de la
los materiales Diseñadores
materiales más necesidades del
Envió de
específicos, Transporte en cliente y su empresa. Arquitectos
información
canteras y vehículos
comercial Perronas de
empresas como especiales para
holcim y argos los materiales que Canales diversas
que nos los conservan en ocupaciones
proporcionan Internet
cualquier clima Sin educación
material de Teléfono fijo
primera calidad a Puntualidad definida
precio de fábrica. Teléfono celular
Maestros de obra
Igualmente Correo electrónico
Obreros
pintuco y otras Mensajería
empresas de instantánea
insumos
industriales Redes sociales

Costos fijos Nuestros ingresos son principalmente las ventas

de los productos de construcción.
Personal encargado del marketing y de las ventas
Ventas empresariales de nuestros servicios.
Personal de transporte y carga
Publicidad en nuestra página web
Contador y supervisor
Costos variables

Medios tecnológicos y servicios públicos

relacionados con la implementación de la
empresa