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Mohamed FAHIM CDC Tertiaire, DRH, OFPPT Mars 2013 mohamed.fahim@gmail.com 1
Mohamed FAHIM CDC Tertiaire, DRH, OFPPT Mars 2013 mohamed.fahim@gmail.com 1

Mohamed FAHIM CDC Tertiaire, DRH, OFPPT Mars 2013

Plan

•Produits abondants •Rareté •Échange (troc, or, monnaie…) Économie •Ressources in •Management
•Produits abondants
•Rareté
•Échange (troc, or, monnaie…)
Économie
•Ressources in
•Management
•Ressources out
Enterprise
•Gain, continuité
Marketing
•Connaître le Marché
•Agir sur le Marché
•S’adapter au Marché
•Max CA, Max Gain
•Fonctions
•Formes
•Rémunération…
Distribution
•Découvrons-le ensemble !
Merchandising
Une culture installée depuis de belles lurettes.
Une culture installée depuis de belles lurettes.
Une culture installée depuis de belles lurettes.
Une culture installée depuis de belles lurettes.
Une culture installée depuis de belles lurettes. mohamed.fahim@gmail.com 4

Définition du Système

Un système est un ensemble d'éléments en interaction dynamique, organisé en vue

d'accomplir certains buts.

Tout système fonctionne en transformant des

variables d'entrée en variables de sortie au

cours d'un processus plus ou moins complexe.

Composantes

Une entreprise est un système composé de trois sous-systèmes indépendants :

1.

Le système opérant :

Il assure le fonctionnement du système global en réalisant la production physique des Biens & Services.

Il est relié à l'environnement par les flux externes et aux autres sous-systèmes par des flux internes d'information.

Son activité est contrôlée par le système de pilotage.

2.

Le système de pilotage (ou de décision) :

Il assigne des objectifs à l'entreprise.

Il analyse l'environnement et le fonctionnement interne de l'entreprise.

Il contrôle l'exécution des tâches réalisées par le système opérant.

Il assure la régulation du système global.

Il est relié aux autres sous-systèmes par des flux d'informations internes.

3.

Le système d'information :

Il alimente l'entreprise en information d'origine diverses, internes ou externes.

Il est le point de passage obligé de toutes les informations de l'entreprise.

Il mémorise les informations, les traite et les communique aux autres sous-systèmes auxquels il est relié.

Schéma du Système

Schéma du Système mohamed.fahim@gmail.com 7

Caractéristiques d’un Système

1. Un système est Identifiable : On peut le différencier de son environnement. C'est un ensemble fini, borné par une frontière qui le sépare de son environnement.

2. Un système agit en fonction d'un but (finalisé) : Il reçoit de son environnement des

entrées qui lui permettent d'opérer des traitements pour générer à son tour des

sorties vers son environnement.

3. Un système a un comportement régulé : L'environnement agit sur le système en lui fournissant des entrées, en lui imposant des contraintes et en influant sur ses objectifs.

4. Un système s'informe sur son propre comportement : Le système génère des informations qui rendent compte des changements d'états du système global. Il va donc y avoir circulation, échange d'information, donc communication.

5. Un système décide de son comportement : Il génère de l'information qu'il est

ensuite capable de traiter pour élaborer ses propres décisions de comportement.

6. Un système mémorise & apprend : Pour élaborer ses décisions, le système considère les informations sur son état actuel mais aussi les informations passées.

Le Système est :

Le Système est : mohamed.fahim@gmail.com 9
Le Système est : mohamed.fahim@gmail.com 9

Système Entreprise

Production Ressources
Production
Ressources
Mixture
Mixture
Traitement
Traitement
Ressources Ressources Système Entreprise Ressources 1. Sous système Opérant : opérer, agir, réaliser…
Ressources
Ressources
Système
Entreprise
Ressources
1. Sous système Opérant : opérer, agir, réaliser…
Ressources
2. Sous système de Pilotage : décider, réguler, contrôler…
3. Sous système d’Information : collecter, traiter, communiquer les informations…

Système Entreprise

Système Entreprise Production ; Vente ; Bénéfice ; Survie ; Continuité… mohamed.fahim@gmail.com 11
Système Entreprise Production ; Vente ; Bénéfice ; Survie ; Continuité… mohamed.fahim@gmail.com 11

Production ; Vente ; Bénéfice ; Survie ; Continuité…

Ressources

Exemple inspiré des travaux d’Ishikawa (Mazda)

Men : Man Power, Mind Power | Les RH

Materials : Matières (MP, MC, emballages), information…

Machines (Technology) : Équipements…

Method (Process)

Milieu, Mother Nature : Environnement, Contexte…

Management

Money power

Maintenance

Measurement

Et…

MARKET

Marketing

Une Définition :

Certainement, ce n’est pas une science (voir l’épistémologie) ;

C’est une attitude mentale (

C’est un ensemble de techniques, de moyens… qui vise :

C’est un ensemble de techniques , de moyens… qui vise : ), un esprit ; 1.

), un esprit ;

1. Mieux Connaître le marché (Système Marché) : études, analyses…

C’est le Marketing Étude (informations)

Pour

2. Mieux Agir sur lui :

Marketing Stratégique (Décisions) : SBU/DAS/Segmentation stratégique, Positionnement, Ciblage, Marque…

Marketing Opérationnel (Actions) : Politiques (selon la littérature & approches des

Écoles)… : 4 P ou 7 P ou 5 C…

Et …

3. Mieux s’y adapter : étudier, analyser, mesurer, contrôler, corriger…

(SIM, Veille ou intelligence, CRM/GRC…)

C’est, encore, le Marketing Étude (informations) En boucle !

Connaître, Agir, S’adapter

Marketing Étude
Marketing
Étude
Connaître, Agir, S’adapter Marketing Étude Marketing Stratégique Marketing Opérationnel mohamed.fahim@gmail.com
Connaître, Agir, S’adapter Marketing Étude Marketing Stratégique Marketing Opérationnel mohamed.fahim@gmail.com

Marketing

Stratégique

Marketing Opérationnel
Marketing
Opérationnel

Système Marché & ses Acteurs.

Environnements Les Environnements Fournisseurs Les L’État Concurrents Consommateur Les Leader L’Entreprise
Environnements
Les
Environnements
Fournisseurs
Les
L’État
Concurrents
Consommateur
Les Leader
L’Entreprise
d’opinion
Environnements
Environnements

Connaître, agir & rester à l’écoute du

marché pour s’y adapter de façon continue

Market : Mercado, Mercato, Markt, Market… Marché… Marketing …ing …ing : de Present Continuous en
Market : Mercado, Mercato, Markt,
Market…
Marché…
Marketing
…ing
…ing : de Present Continuous en anglais
qui signifie le mouvement, la continuité.
C’est l’équivalent du gérondif en français.
Le Marketing est le fils du Mercantilisme !
Le Marketing est le fils du Mercantilisme !

Logique mercantiliste !

Le mercantilisme est une doctrine économique apparue entre le 16 et 18 siècle. Elle est
Le mercantilisme est une
doctrine économique
apparue entre le 16 et 18
siècle. Elle est basée sur
l’idée que le prince
(monarchie absolue) et
l’État puissants doivent
posséder le maximum de
réserves de métaux précieux
(or & argent) par tous les
moyens : monarchie absolue,
État-Nation, Colonialisme,
Protectionnisme…
C’est une attitude de faire le
commerce avec un esprit
étroit, de gain et d’avidité

L a f i n a l i t é e s t l e g a i n p a r ,

a b s o l u m e n t , t o u s

l e s

m o y e n s !

Max Consommation, Max CA, Max Max Bénéfice Net satisfaction, Fidélisation, etc. Max CA Comptabilité
Max
Consommation,
Max CA, Max
Max Bénéfice Net
satisfaction,
Fidélisation,
etc.
Max CA
Comptabilité
Analytique,
Contrôle de
Gestion, Audit,
QMS,
Optimisation,
Min Coûts
etc.
Min Charges,
Impôts, etc.
Autres petites malices !

La Consommation puis la consommation et rien que la consommation !

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Le Marketing Sensoriel

La vue

Le toucher

L'ouïe

L’odorat

Le goût

Sensoriel • La vue • Le toucher • L'ouïe • L’odorat • Le goût mohamed.fahim@gmail.com 18

Distribution Place

Socle du Marketing

Une définition :

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix

requis, au bon moment, et avec les services

nécessaires à leur vente, à leur consommation, et

le cas échéant, à leur entretien.

De ces exigences découle une multitude

d’opérations, elles sont assumées par des

individus et des organisations qui forment les

différents circuits de distribution marketing.

Distribution Place

Socle du Marketing

Quelques définitions utiles :

Canal : C’est l’ensemble des intérimaires ou intermédiaires ayant la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing). Exemple : Canal des GMS, Canal de la vente par correspondance, Canal des pharmacies… Circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc. NB : pour éviter la confusion entre canal et circuit, la lettre i vient après la lettre a Réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur. Exemple : Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires. Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à un marché. Exemple : La filière du marché des fruits et légumes comprend : les producteurs, les importateurs, les grossistes , les détaillants…

Distribution Place

Fonctions de la distribution : deux types

La Distribution Physique Transport & éclatement de production Agrégation Transformer les lots de production en
La Distribution
Physique
Transport & éclatement
de production
Agrégation
Transformer les lots
de production en
assortiments de
vente
Assortiment
(merchandising)
Stockage
Les Services Associés Financement (partage risque) Service aux Clients & SAV Communication : D’amont en
Les Services
Associés
Financement
(partage risque)
Service aux Clients &
SAV
Communication :
D’amont en aval
D’aval en amont
(remontée info)

Distribution Place

Longueur de circuits de distribution : trois modes

Court Producteur Distributeur Client
Court
Producteur
Distributeur
Client
Direct Producteur Client
Direct
Producteur
Client
Long Producteur Grossiste Distributeur Client
Long
Producteur
Grossiste
Distributeur
Client
Choix stratégique très complexe. Il intègre plusieurs variables marketing.
Choix stratégique très complexe. Il intègre plusieurs variables marketing.
Hors commerce de détail Commerce de détail des formules de distributionArborescence
Hors
commerce
de détail
Commerce
de détail
des formules de distributionArborescence
Exemple : boulangerie, pâtisserie, automobile, services marchands comme les coiffeurs, les pressings, les restaurants,
Exemple : boulangerie, pâtisserie, automobile, services marchands comme les
coiffeurs, les pressings, les restaurants, et vente directe par les grossistes ou
les industriels.
Hypermarché
Commerce
d’alimentation
Commerce à
générale
dominante
Supermarché
Magasin populaire
Hard discount
Superette
alimentaire
Commerce
Boucher
alimentaire
Primeur
Commerce
spécialisé
Poissonnier…
en
magasin
Commerce non
alimentaire non
spécialisé
Commerce à
Grand magasin
Solderie
Bazar
dominante
non
alimentaire
Commerce non
alimentaire
spécialisé
Grande surface
spécialisée
Moyenne surface
Spécialisée
Boutique
Vente par catalogue
Commerce
E-commerce
hors
magasin
Bornes interactives
Commerce non sédentaire : marchés, foires, etc.
Vente à domicile
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Mercator

Distribution Place

La Rémunération de la distribution

Marge Brute (MB) : PV-PA

Taux de marque (m) : MB/PV%

Coefficient multiplicateur (CM) : 1/(1-m)

Les RRR & Escompte

La marge arrière exemple Ristourne

Vitesse rotation stock (R) : CA période/Valeur

stock moyen évalué au PV

Distribution de la proximité aux GMS

Spécialiste alimentaire de proximité : 30-100 m² Spécialiste non alimentaire de proximité : 100-400 m²
Spécialiste alimentaire de proximité : 30-100 m²
Spécialiste non alimentaire de proximité : 100-400 m²
Superette : 100-400 m²
Maxidiscount : 600-800 m²
Supermarché : 400-2 500 m²
Magasin populaire : 1 500-2 500 m²
Hypermarché : 2 500-15 000 m²
Grand magasin : 2 500-50 000 m²
mohamed.fahim@gmail.com 26

Merchandising

I. Les Techniques

1. Paramètres d’implantation

2. Moyens d’action

3. Démonstration dans une GSA

II.Contrôle merchandising : Ratios III.Nouvelles Tendances / Techniques

Merchandising : Quoi & Pourquoi?

Genèse :

Apparition entre 1960 & 1970

Conflit entre : industriels (producteurs) & distributeurs

Pouvoir grandissant de la Grande Distribution

Une Définition :

Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes

permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit (bien ou le service) à vendre ;

Son fondement est l’optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire à l’achat ;

Il a abouti à une fusion du marketing et du commerce.

Principales fonctions :

Définition de l’assortiment

Localisation des rayons

Implantation des produits

Mise en place du contrôle de gestion…

Objectifs

D’après Keppner : la règle des 5B ou 5R

Objectifs D’après Keppner : la règle des 5B ou 5R Vendre plus, vendre mieux mohamed.fahim@gmail.com 29

Vendre plus, vendre mieux

I. Les techniques

Trois niveaux, quatre phases :

A. Les niveaux :

Niveau 1 : l’implantation (du magasin) :

Elle renvoie avant tout à la notion de «Zone de Chalandise». Plusieurs modèles ont été élaboré par les spécialistes :

La détermination empirique se basant sur des données statistiques des

organismes & bureaux d’études comme www.hcp.ma Le modèle de Christaller (1967) ou théorie des places centrales ; Le modèle de Reilly (1939) dit «gravitaire» ;

Le modèle de Huff et ses améliorations…

L’objectif est de délimiter géographiquement les zones d’influence des points de vente à un moment donné et de leurs déformations dans le temps.

Actuellement, beaucoup d’entreprises spécialisées en « géomarketing »

utilisent ces approches pour bâtir des « SIG : Systèmes d ’Informations Géographiques » qui permettent des représentations graphiques des

zones d ’attraction des magasins.

I. Les techniques (suite)

Niveau 2 : La conception

L’attractivité d ’un point de vente ne dépend pas uniquement de son emplacement. D ’autres éléments, à prendre en compte, sont par exemple :

L’image du magasin ;

L’aménagement intérieur et extérieur du magasin ;

Les méthodes de vente et les services rendus ;

L’atmosphère.

La conception traite notamment les 3 volets suivant :

L’image du magasin : Selon les recherches menées, elle est liée à une interprétation objective et

subjective, à l’image du produit, à la l’enseigne (marque)… L’aménagement du magasin : on parle de « design d’environnement »

Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs dimensions physiques :

Comment aménager les abords

Comment répartir les surfaces de vente, tracer les allées et disposer les rayons ?

Des travaux ont été menés pour essayer d ’imaginer par exemplaire un hypermarché « idéal » en fonction des attentes exprimées par les consommateurs ;

Cela a aussi donné lieu au développement du « Category Management » (on n’en parlera plus

loin)

I. Les techniques (suite)

Niveau 2 : La conception (suite)

Il est aussi nécessaire d’imaginer des passerelles

entre marketers et architectes.

Le design d’environnement est traité de manière

globale par de grandes agences de communication

qui, à côté du design graphique, du design de produit et de packaging, ont aussi développé le design d’environnement.

En effet, l’une des fonctions de ces éléments

matériels (produit, magasin, etc.) qui comportent une « esthétique » est justement de véhiculer et de

communiquer des systèmes de valeurs.

Niveau 3 :

C’est celui de l’emplacement et de la présentation des produits et

des marques dans le magasin, qu’il s’agisse d’une boutique de

centre-ville ou d ’un supermarché. Souvent, pour s’assurer de la

bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de «merchandiser».

Les assortiments & la place des MDD.

Les linéaires :

Selon la manière de présenter ou de répartir l’assortiment sur les

rayons, la perception et l’attitude du consommateur ne seront pas

du tout les mêmes… par exemple : les zones chaudes et les zones froides ou encore les choix d’implantations de produits dans les

magasins pour optimiser les parcours…

I. Les techniques (suite)

B. Les Phases :

Les 4 phases du merchandising sont :

1.

Assortiment : L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).

Le référencement est le fait pour un industriel d’avoir un produit inclus dans l’assortiment d’un

ou plusieurs points de vente avec le plus souvent une procédure de référencement auprès d’une

centrale d’achat d’une enseigne de grande distribution.

2.

Présentation : voir plus loin la présentation verticale et horizontale.

3.

Animation : Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne avait dit en 1957, le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule.

No parking, no business ;

Faites du cirque en permanence ;

Empilez haut, mais vendez bas.

4.

Gestion : voir plus loin les aspects du contrôle du merchandising

Le merchandising englobe généralement l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente.

I. Les techniques (suite)

Niveau 2 : La conception (suite) Méthodes de vente et services rendus :

Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens.

Toutefois, avec l ’arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser se développent :

C ’est le passage du « brick and mortar » au « click and mortar », etc. L ’atmosphère du point de vente : (Marketing sensoriel oblige !) Des études récentes mettent l’accent sur l ’atmosphère du magasin :

La musique (jingle)

La foule (animation)

Les couleurs (charte graphique)

Les odeurs (marketing et merchandising olfactifs)…

De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des cinq sens comme par exemple

les enseignes :

Nature & Découvertes

Ralph Lauren

etc.

Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation ». C’est à dire où la facette

« expérientielle » joue un rôle essentiel : on parle de marketing expérientiel.

Niveau 2 : L’implantation (suite)

C’est celui de l’emplacement et de la présentation des

produits et des marques dans le magasin, qu’il s ’agisse d ’une boutique de centre-ville ou d’un supermarché.

Souvent, pour s’assurer de la bonne présentation de

leurs produits, les fabricants ont développés, la fonction de « merchandiser ».

Représentation graphique du merchandising

mohamed.fahim@gmail.com 37
mohamed.fahim@gmail.com
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1. Paramètres d’implantation

1. Paramètres d’implantation • Mobilier – Les comptoirs classiques – Les bergeries et back-to-back – Les

Mobilier

Les comptoirs classiques

Les bergeries et back-to-back

Les gondoles libre-service

Les mobiliers spécifiques

Linéaire & séquence de rangement

Classement par famille et sous-familles de produit

Le « zoning » : l’art d’emmener son client au bon endroit et créer ainsi du trafic dans l’ensemble du magasin. C’est aussi le fait d’articuler judicieusement rayons phares, articles saisonniers et achats d’impulsion…

Le cross-merchandising : une pratique qui consiste à proposer un produit

à la vente hors de son rayon habituel à coté d’un produit dont il est complémentaire. Le fait par exemple de proposer des pinceaux dans le rayon des pots de peinture.

1. Paramètres d’implantation (suite)

Facing

Unité de visualisation d’un produit, vu de face sur une tablette de présentation.

Planogramme

C’est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole

dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support informatique. Il est créé à l’aide de logiciels de merchandising et peut être réalisé à l’aide de bases d’images produits. Ex. : Klee Store, SmartDraw…

Nombre de facing, taille du linéaire pour chaque référence…

mohamed.fahim@gmail.com
mohamed.fahim@gmail.com

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1. Paramètres d’implantation (suite)

Présentation du linéaire :

Il existe 2 types de présentation :

Verticale ;

Horizontale.

présentation : • Verticale ; • Horizontale. Des études ont démontré que le CA augmente sensiblement

Des études ont démontré que le CA augmente sensiblement dans le cas de la présentation verticale.

1. Paramètres d’implantation (fin)

Il existe 4 niveaux de présentation. mohamed.fahim@gmail.com
Il existe 4 niveaux de présentation.
mohamed.fahim@gmail.com

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2. Moyens d’action

Mise en avant des produits

Promotions avec têtes de

gondole

PLV / ILV

Animation

en avant des produits • Promotions avec têtes de gondole • PLV / ILV • Animation

Une simple question :

Qui, parmi nous, est gaucher ?

Faisons le compte !

Messieurs, Dames : circulez SVP !

+85%

Messieurs, Dames : circulez SVP ! +85% mohamed.fahim@gmail.com 44
Messieurs, Dames : circulez SVP ! +85% mohamed.fahim@gmail.com 44

3. Démonstration dans une GSA

45
45
ZONE FROIDE ZONE CHAUDE
ZONE
FROIDE
ZONE
CHAUDE

II. Contrôle merchandising

Analyse des résultats

Ratios calculés par référence, par famille et par rayon.

Objectifs :

1. Mettre à jour les assortiments

2. Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire

Conditions de leur réalisation :

1. L’objectif individualisé de chaque rayon

2. La stratégie du magasin

3. L’esthétique de la présentation

4. La forme, le poids et le volume des produits

5. La concurrence

6. Les consommateurs

II. Contrôle merchandising (suite)

1.

Utilité du contrôle

2.

Méthode : les ratios

Chiffre d’affaires (CA)

CA = Quantités vendues (Q) x Prix de vente (PV)

Stock Moyen (SM) de la période

SM = (Stock Initial + Stock Final) / 2

Marge brute unitaire (MB)

MB = PV (HT) PA (HT)

Taux de rotation du stock (TR)

TR = Quantités vendues / Stock Moyen

II. Contrôle merchandising (suite)

Bénéfice brut (BB)

BB = MB x Q

Taux de marge brut (TMB)

TMB = (BB / Coût Achat) x 100

Productivité du linéaire (PL)

PL = CA de la référence / Linéaire développé

Rentabilité du stock investi (RSI)

RSI = BB / (SM x PA)

Ratios Merchandising et Financiers

10 ratios de gestion des ventes

8 ratios de productivité

7 ratios de rentabilité

Ratios financiers

10 Ratios de gestion des ventes

1.

Panier moyen du magasin = CA total magasin / Nombre de

passage en caisse magasin

2.

Panier moyen par famille = CA total famille / Nombre de passage en caisse magasin

3.

Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin

4.

idem sous-famille, articles, produits

5.

Nombre total de produits vendus (= Qt)

6.

idem par famille (Qf)

7.

Prix moyen de vente = CA total magasin / Qt

8.

idem dans la famille (Qf)

9.

Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel

10.

Idem calculé pour le magasin, la famille, sous-famille, articles, produits

Taux de service assortiment (TSA) = Nombre

de ruptures / Nombre de références

Taux de réclamations (TR) = Nombre de

réclamations / Nombre de clients

Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients fidèles / Nombre total de clients

Clients fidèles appréciés en fonction de la

fréquence d'achat, par sondage ou carte de

fidélité

8 ratios de productivité

1.

CA HT / Nombre de m²

2.

CA HT / MLS

(linéaire au sol)

3.

CA HT / MLD (linéaire développé)

4.

CA HT / Surface frontale en m²

5.

CA HT / Volume en m 3

6.

Coefficient d'Occupation des Sols (COS) = Surface occupée par le mobilier / Surface totale du magasin

7.

CA HT / Nombre total d'heures travaillées

8.

CA HT / Nombre de caissières

7 ratios de rentabilité

1.

Marge brute HT* / Surface de vente en m²

2.

Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve)

3.

Marge brute HT* / MLS

4.

Marge brute HT* / MLD

5.

Marge brute HT* / Surface frontale

6.

Marge brute HT* / Volume marchand

7.

Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT

* marge brute HT = [CA TTC / (1+ TVA) ] - Prix d'achat HT

Ratios financiers

Divers ratios et indicateurs financiers permettent de suivre

l'activité de l'enseigne (magasin).

Incontournable pour le directeur ou le propriétaire d'un fonds de commerce.

Ils garantissent la viabilité à long terme de l'activité commerciale.

Ils garantissent aussi la capacité du magasin à dégager des profits. Les éléments qui, à titre d’exemple, sont contrôlés :

1.

Capacité à financer l'activité (fonds de roulement, BFR)

2.

Endettement

3.

Capacité à acheter du stock (FR/Stock)

4.

Capacité à payer les fournisseurs: liquidités, cash flow

5.

Capacité à générer des bénéfices (Bénéfice net / CA HT)

« Voir avec les yeux du client »

Parcourir le trajet réalisé par un visiteur pour venir au magasin

Suivre les traces des clients dans le magasin

Vivez les expériences du client : essayer une chaussure, prendre un article

Se mettre dans la peau de différents types de clients : petit, grand, jeune, âgé, valide, invalide, homme, femme, etc.

III. Nouvelles Tendances / Techniques

Les règles de base n’ont pas changé

Recherche constante de gains de productivité

Évolution des moyens et méthodes d’optimisation de la satisfaction du consommateur

d’optimisation de la satisfaction du consommateur Différentes techniques : – L’ ECR (Efficient Customer

Différentes techniques :

L’ECR (Efficient Customer Response)

Collaboration entre la Grande Distribution et ses fournisseurs

Amélioration de :

- la gestion des flux

- réactivité auprès du consommateur

- optimisation des ressources

III. Nouvelles Tendances / Techniques (suite)

Trade marketing

Coopération entre distributeurs et fournisseurs

Objectif : linéaire individualisé

Géomarketing

Définition des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre

l’environnement et le marché

Personnalisation de l’enseigne et de l’action locale

Le e-merchandising

Application du merchandising traditionnel à Internet Obligation de rentabiliser l’espace disponible ne s’applique pas au e- merchandising puisqu’un site web est extensible à l’infini.

Le « merchanfeeling », un nouveau concept

Merchandising émotionnel -> achats d’impulsion

III. Nouvelles Tendances / Techniques (fin)

Category management :

nouvelle science de la distribution

Category management : nouvelle science de la distribution  Répartition des produits en catégorie, attribution

Répartition des produits en catégorie, attribution d’un rôle

Analyse des informations récupérées auprès de panelistes (Nielsen)

Objectif : satisfaire le consommateur c.-à-d « consommateur » plutôt que commerciale

orientation

En Conclusion
En Conclusion

Domaine d’application du merchandising s’est étendu :

Aux grandes enseignes aux petits magasins

De l’alimentaire (food) au non-alimentaire (drug)

Saturation du marché « sur-mesure » nécessité

de suivre l’évolution des tendances

Avenir du merchandising :

Merchandising sensoriel

E-commerce

Nouveau type de Consommateur

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