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mohamed.fahim@gmail.com 1
Plan
•Produits abondants
•Rareté
Économie •Échange (troc, or, monnaie…)
•Ressources in
•Management
•Ressources out
Enterprise •Gain, continuité
•Connaître le Marché
•Agir sur le Marché
•S’adapter au Marché
Marketing •Max CA, Max Gain
•Fonctions
•Formes
Distribution •Rémunération…
•Découvrons-le ensemble !
Merchandising
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Une culture installée depuis de belles lurettes.
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Une culture installée depuis de belles lurettes.
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Définition du Système
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Composantes
Une entreprise est un système composé de trois sous-systèmes indépendants :
1. Le système opérant :
Il assure le fonctionnement du système global en réalisant la production physique des Biens &
Services.
Il est relié à l'environnement par les flux externes et aux autres sous-systèmes par des flux
internes d'information.
Son activité est contrôlée par le système de pilotage.
2. Le système de pilotage (ou de décision) :
Il assigne des objectifs à l'entreprise.
Il analyse l'environnement et le fonctionnement interne de l'entreprise.
Il contrôle l'exécution des tâches réalisées par le système opérant.
Il assure la régulation du système global.
Il est relié aux autres sous-systèmes par des flux d'informations internes.
3. Le système d'information :
Il alimente l'entreprise en information d'origine diverses, internes ou externes.
Il est le point de passage obligé de toutes les informations de l'entreprise.
Il mémorise les informations, les traite et les communique aux autres sous-systèmes auxquels
il est relié.
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Schéma du Système
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Caractéristiques d’un Système
1. Un système est Identifiable : On peut le différencier de son environnement. C'est
un ensemble fini, borné par une frontière qui le sépare de son environnement.
2. Un système agit en fonction d'un but (finalisé) : Il reçoit de son environnement des
entrées qui lui permettent d'opérer des traitements pour générer à son tour des
sorties vers son environnement.
3. Un système a un comportement régulé : L'environnement agit sur le système en
lui fournissant des entrées, en lui imposant des contraintes et en influant sur ses
objectifs.
4. Un système s'informe sur son propre comportement : Le système génère des
informations qui rendent compte des changements d'états du système global. Il va
donc y avoir circulation, échange d'information, donc communication.
5. Un système décide de son comportement : Il génère de l'information qu'il est
ensuite capable de traiter pour élaborer ses propres décisions de comportement.
6. Un système mémorise & apprend : Pour élaborer ses décisions, le système
considère les informations sur son état actuel mais aussi les informations passées.
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Le Système est :
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Système Entreprise
Production
Ressources
Ressources
Système
Entreprise
Ressources
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Système Entreprise
Marketing Marketing
Stratégique Opérationnel
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Système Marché & ses Acteurs.
Environnements Les Environnements
Fournisseurs
Les
L’État
Concurrents
Consommateur
Les Leader
L’Entreprise
d’opinion
Environnements Environnements
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Connaître, agir & rester à l’écoute du
marché pour s’y adapter de façon continue
Market : Mercado, Mercato, Markt,
Market… Marché…
Marketing
…ing : de Present Continuous en anglais
…ing qui signifie le mouvement, la continuité.
C’est l’équivalent du gérondif en français.
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Distribution – Place
Socle du Marketing
Une définition :
• Distribuer les produits c’est les amener au bon
endroit, en quantité suffisants, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien.
• De ces exigences découle une multitude
d’opérations, elles sont assumées par des
individus et des organisations qui forment les
différents circuits de distribution marketing.
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Distribution – Place
Socle du Marketing
Quelques définitions utiles :
Canal : C’est l’ensemble des intérimaires ou intermédiaires ayant la même spécialisation.
Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing).
Exemple : Canal des GMS, Canal de la vente par correspondance, Canal des pharmacies…
Circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit
pour aller du producteur au consommateur.
Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc.
NB : pour éviter la confusion entre canal et circuit, la lettre i vient après la lettre a
Réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente
d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
Exemple : Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires.
Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à
un marché.
Exemple : La filière du marché des fruits et légumes comprend : les producteurs, les
importateurs, les grossistes , les détaillants…
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Distribution – Place
Fonctions de la distribution : deux types
La Distribution Les Services
Physique Associés
Stockage
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Distribution – Place
Longueur de circuits de distribution : trois modes
Distributeur
Client
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Arborescence des formules de distribution Hors Exemple : boulangerie, pâtisserie, automobile, services marchands comme les
commerce coiffeurs, les pressings, les restaurants, et vente directe par les grossistes ou
de détail les industriels.
Hypermarché
Commerce Supermarché
d’alimentation Magasin populaire
Commerce à générale Hard discount
dominante Superette
alimentaire
Commerce Boucher
alimentaire Primeur
Commerce spécialisé Poissonnier…
en
magasin Commerce non Grand magasin
Commerce alimentaire non Solderie
Commerce à spécialisé Bazar
de détail
dominante Grande surface
non Commerce non spécialisée
alimentaire alimentaire Moyenne surface
spécialisé Spécialisée
Boutique
Vente par catalogue
Commerce E-commerce
Mercator
hors Bornes interactives
magasin Commerce non sédentaire : marchés, foires, etc.
Vente à domicile 23
Distribution – Place
La Rémunération de la distribution
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Distribution de la proximité aux GMS
Superette : 100-400 m²
Maxidiscount : 600-800 m²
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Merchandising
I. Les Techniques
1. Paramètres d’implantation
2. Moyens d’action
3. Démonstration dans une GSA
II.Contrôle merchandising : Ratios
III.Nouvelles Tendances / Techniques
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Merchandising : Quoi & Pourquoi?
Genèse :
Apparition entre 1960 & 1970
Conflit entre : industriels (producteurs) & distributeurs
Pouvoir grandissant de la Grande Distribution
Une Définition :
Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes
permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques, le produit (bien ou le service) à vendre ;
Son fondement est l’optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le
consommateur dans le but de le conduire à l’achat ;
Il a abouti à une fusion du marketing et du commerce.
Principales fonctions :
Définition de l’assortiment
Localisation des rayons
Implantation des produits
Mise en place du contrôle de gestion…
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Objectifs
D’après Keppner : la règle des 5B ou 5R
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I. Les techniques (suite)
Niveau 2 : La conception (suite)
• Il est aussi nécessaire d’imaginer des passerelles
entre marketers et architectes.
• Le design d’environnement est traité de manière
globale par de grandes agences de communication
qui, à côté du design graphique, du design de
produit et de packaging, ont aussi développé le
design d’environnement.
• En effet, l’une des fonctions de ces éléments
matériels (produit, magasin, etc.) qui comportent
une « esthétique » est justement de véhiculer et de
communiquer des systèmes de valeurs.
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Niveau 3 :
C’est celui de l’emplacement et de la présentation des produits et
des marques dans le magasin, qu’il s’agisse d’une boutique de
centre-ville ou d ’un supermarché. Souvent, pour s’assurer de la
bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont
développés, la fonction de «merchandiser».
• Les assortiments & la place des MDD.
• Les linéaires :
Selon la manière de présenter ou de répartir l’assortiment sur les
rayons, la perception et l’attitude du consommateur ne seront pas
du tout les mêmes… par exemple : les zones chaudes et les zones
froides ou encore les choix d’implantations de produits dans les
magasins pour optimiser les parcours…
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I. Les techniques (suite)
B. Les Phases :
Les 4 phases du merchandising sont :
1. Assortiment : L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à
la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur
(nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par
rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X
profondeur).
Le référencement est le fait pour un industriel d’avoir un produit inclus dans l’assortiment d’un
ou plusieurs points de vente avec le plus souvent une procédure de référencement auprès d’une
centrale d’achat d’une enseigne de grande distribution.
2. Présentation : voir plus loin la présentation verticale et horizontale.
3. Animation : Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne avait dit en 1957, le succès
repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer
et tout s'écroule.
No parking, no business ;
Faites du cirque en permanence ;
Empilez haut, mais vendez bas.
4. Gestion : voir plus loin les aspects du contrôle du merchandising
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I. Les techniques (suite)
Niveau 2 : La conception (suite)
Méthodes de vente et services rendus :
Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens.
Toutefois, avec l ’arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser se développent :
– C ’est le passage du « brick and mortar » au « click and mortar », etc.
L ’atmosphère du point de vente : (Marketing sensoriel oblige !)
Des études récentes mettent l’accent sur l ’atmosphère du magasin :
– La musique (jingle)
– La foule (animation)
– Les couleurs (charte graphique)
– Les odeurs (marketing et merchandising olfactifs)…
De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des cinq sens comme par exemple
les enseignes :
– Nature & Découvertes
– Ralph Lauren
– etc.
Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation ». C’est à dire où la facette
« expérientielle » joue un rôle essentiel : on parle de marketing expérientiel.
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Niveau 2 : L’implantation (suite)
C’est celui de l’emplacement et de la présentation des
produits et des marques dans le magasin, qu’il s ’agisse
d ’une boutique de centre-ville ou d’un supermarché.
Souvent, pour s’assurer de la bonne présentation de
leurs produits, les fabricants ont développés, la
fonction de « merchandiser ».
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Représentation graphique du merchandising
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1. Paramètres d’implantation
• Mobilier
– Les comptoirs classiques
– Les bergeries et back-to-back
– Les gondoles libre-service
– Les mobiliers spécifiques
• Linéaire & séquence de rangement
– Classement par famille et sous-familles de produit
– Le « zoning » : l’art d’emmener son client au bon endroit et créer ainsi du
trafic dans l’ensemble du magasin. C’est aussi le fait d’articuler
judicieusement rayons phares, articles saisonniers et achats d’impulsion…
– Le cross-merchandising : une pratique qui consiste à proposer un produit
à la vente hors de son rayon habituel à coté d’un produit dont il est
complémentaire. Le fait par exemple de proposer des pinceaux dans le
rayon des pots de peinture.
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1. Paramètres d’implantation (suite)
Facing
Unité de visualisation d’un produit, vu de face sur une tablette de
présentation.
Planogramme
C’est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole
dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire
vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support
informatique. Il est créé à l’aide de logiciels de merchandising et peut être
réalisé à l’aide de bases d’images produits. Ex. : Klee Store, SmartDraw…
Nombre de facing, taille du linéaire pour chaque référence…
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1. Paramètres d’implantation (suite)
Présentation du linéaire :
Il existe 2 types de présentation :
• Verticale ;
• Horizontale.
Des études ont démontré que le CA augmente sensiblement dans le cas de la présentation verticale.
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1. Paramètres d’implantation (fin)
Il existe 4 niveaux de présentation.
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2. Moyens d’action
• PLV / ILV
• Animation
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Une simple question :
Qui, parmi nous, est gaucher ?
Faisons le compte !
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Messieurs, Dames : circulez SVP !
+85%
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3. Démonstration dans une GSA
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ZONE
FROIDE
ZONE
CHAUDE
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II. Contrôle merchandising
Analyse des résultats
Ratios calculés par référence, par famille et par rayon.
Objectifs :
1. Mettre à jour les assortiments
2. Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire
Conditions de leur réalisation :
1. L’objectif individualisé de chaque rayon
2. La stratégie du magasin
3. L’esthétique de la présentation
4. La forme, le poids et le volume des produits
5. La concurrence
6. Les consommateurs
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II. Contrôle merchandising (suite)
1. Utilité du contrôle
2. Méthode : les ratios
Chiffre d’affaires (CA)
CA = Quantités vendues (Q) x Prix de vente (PV)
Stock Moyen (SM) de la période
SM = (Stock Initial + Stock Final) / 2
Marge brute unitaire (MB)
MB = PV (HT) – PA (HT)
Taux de rotation du stock (TR)
TR = Quantités vendues / Stock Moyen
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II. Contrôle merchandising (suite)
Bénéfice brut (BB)
BB = MB x Q
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Ratios Merchandising et Financiers
• 10 ratios de gestion des ventes
• 8 ratios de productivité
• 7 ratios de rentabilité
• Ratios financiers
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10 Ratios de gestion des ventes
1. Panier moyen du magasin = CA total magasin / Nombre de
passage en caisse magasin
2. Panier moyen par famille = CA total famille / Nombre de
passage en caisse magasin
3. Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin
4. idem sous-famille, articles, produits
5. Nombre total de produits vendus (= Qt)
6. idem par famille (Qf)
7. Prix moyen de vente = CA total magasin / Qt
8. idem dans la famille (Qf)
9. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel
10. Idem calculé pour le magasin, la famille, sous-famille,
articles, produits
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• Taux de service assortiment (TSA) = Nombre
de ruptures / Nombre de références
• Taux de réclamations (TR) = Nombre de
réclamations / Nombre de clients
• Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients
fidèles / Nombre total de clients
• Clients fidèles appréciés en fonction de la
fréquence d'achat, par sondage ou carte de
fidélité
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8 ratios de productivité
1. CA HT / Nombre de m²
2. CA HT / MLS (linéaire au sol)
3. CA HT / MLD (linéaire développé)
4. CA HT / Surface frontale en m²
5. CA HT / Volume en m3
6. Coefficient d'Occupation des Sols (COS) =
Surface occupée par le mobilier / Surface totale
du magasin
7. CA HT / Nombre total d'heures travaillées
8. CA HT / Nombre de caissières
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7 ratios de rentabilité
1. Marge brute HT* / Surface de vente en m²
2. Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve)
3. Marge brute HT* / MLS
4. Marge brute HT* / MLD
5. Marge brute HT* / Surface frontale
6. Marge brute HT* / Volume marchand
7. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT
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Ratios financiers
Divers ratios et indicateurs financiers permettent de suivre
l'activité de l'enseigne (magasin).
Incontournable pour le directeur ou le propriétaire d'un fonds de
commerce.
Ils garantissent la viabilité à long terme de l'activité commerciale.
Ils garantissent aussi la capacité du magasin à dégager des profits.
Les éléments qui, à titre d’exemple, sont contrôlés :
1. Capacité à financer l'activité (fonds de roulement, BFR)
2. Endettement
3. Capacité à acheter du stock (FR/Stock)
4. Capacité à payer les fournisseurs: liquidités, cash flow
5. Capacité à générer des bénéfices (Bénéfice net / CA HT)
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« Voir avec les yeux du client »
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III. Nouvelles Tendances / Techniques
• Les règles de base n’ont pas changé
• Recherche constante de gains de productivité
• Évolution des moyens et méthodes d’optimisation de la satisfaction du
consommateur
Différentes techniques :
– L’ECR (Efficient Customer Response)
• Collaboration entre la Grande Distribution et ses fournisseurs
• Amélioration de :
- la gestion des flux
- réactivité auprès du consommateur
- optimisation des ressources
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III. Nouvelles Tendances / Techniques (suite)
Trade marketing
Coopération entre distributeurs et fournisseurs
Objectif : linéaire individualisé
Géomarketing
Définition des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre
l’environnement et le marché
Personnalisation de l’enseigne et de l’action locale
Le e-merchandising
Application du merchandising traditionnel à Internet
Obligation de rentabiliser l’espace disponible ne s’applique pas au e-
merchandising puisqu’un site web est extensible à l’infini.
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III. Nouvelles Tendances / Techniques (fin)
• Category management :
nouvelle science de la distribution
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En Conclusion
• Domaine d’application du merchandising s’est
étendu :
– Aux grandes enseignes aux petits magasins
– De l’alimentaire (food) au non-alimentaire (drug)
• Avenir du merchandising :
– Merchandising sensoriel
– E-commerce
– Nouveau type de Consommateur
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