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Mohamed FAHIM

CDC Tertiaire, DRH, OFPPT


Mars 2013

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Plan
•Produits abondants
•Rareté
Économie •Échange (troc, or, monnaie…)

•Ressources in
•Management
•Ressources out
Enterprise •Gain, continuité

•Connaître le Marché
•Agir sur le Marché
•S’adapter au Marché
Marketing •Max CA, Max Gain

•Fonctions
•Formes
Distribution •Rémunération…

•Découvrons-le ensemble !
Merchandising

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Une culture installée depuis de belles lurettes.

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Une culture installée depuis de belles lurettes.

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Définition du Système

• Un système est un ensemble d'éléments en


interaction dynamique, organisé en vue
d'accomplir certains buts.
• Tout système fonctionne en transformant des
variables d'entrée en variables de sortie au
cours d'un processus plus ou moins complexe.

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Composantes
Une entreprise est un système composé de trois sous-systèmes indépendants :
1. Le système opérant :
 Il assure le fonctionnement du système global en réalisant la production physique des Biens &
Services.
 Il est relié à l'environnement par les flux externes et aux autres sous-systèmes par des flux
internes d'information.
 Son activité est contrôlée par le système de pilotage.
2. Le système de pilotage (ou de décision) :
 Il assigne des objectifs à l'entreprise.
 Il analyse l'environnement et le fonctionnement interne de l'entreprise.
 Il contrôle l'exécution des tâches réalisées par le système opérant.
 Il assure la régulation du système global.
 Il est relié aux autres sous-systèmes par des flux d'informations internes.
3. Le système d'information :
 Il alimente l'entreprise en information d'origine diverses, internes ou externes.
 Il est le point de passage obligé de toutes les informations de l'entreprise.
 Il mémorise les informations, les traite et les communique aux autres sous-systèmes auxquels
il est relié.
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Schéma du Système

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Caractéristiques d’un Système
1. Un système est Identifiable : On peut le différencier de son environnement. C'est
un ensemble fini, borné par une frontière qui le sépare de son environnement.
2. Un système agit en fonction d'un but (finalisé) : Il reçoit de son environnement des
entrées qui lui permettent d'opérer des traitements pour générer à son tour des
sorties vers son environnement.
3. Un système a un comportement régulé : L'environnement agit sur le système en
lui fournissant des entrées, en lui imposant des contraintes et en influant sur ses
objectifs.
4. Un système s'informe sur son propre comportement : Le système génère des
informations qui rendent compte des changements d'états du système global. Il va
donc y avoir circulation, échange d'information, donc communication.
5. Un système décide de son comportement : Il génère de l'information qu'il est
ensuite capable de traiter pour élaborer ses propres décisions de comportement.
6. Un système mémorise & apprend : Pour élaborer ses décisions, le système
considère les informations sur son état actuel mais aussi les informations passées.

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Le Système est :

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Système Entreprise
Production

Mixture Traitement Ressources

Ressources

Ressources
Système
Entreprise

Ressources

1. Sous système Opérant : opérer, agir, réaliser…


Ressources

2. Sous système de Pilotage : décider, réguler, contrôler…

3. Sous système d’Information : collecter, traiter, communiquer les informations…

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Système Entreprise

Production ; Vente ; Bénéfice ; Survie ; Continuité…


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Ressources
Exemple inspiré des travaux d’Ishikawa (Mazda)
 Men : Man Power, Mind Power | Les RH
 Materials : Matières (MP, MC, emballages), information…
 Machines (Technology) : Équipements…
 Method (Process)
 Milieu, Mother Nature : Environnement, Contexte…
 Management
 Money power
 Maintenance
 Measurement
Et…
 MARKET
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Une Définition :
Marketing
 Certainement, ce n’est pas une science (voir l’épistémologie) ;
 C’est une attitude mentale ( ), un esprit ;
 C’est un ensemble de techniques, de moyens… qui vise :
1. Mieux Connaître le marché (Système Marché) : études, analyses…
C’est le Marketing Étude (informations)
Pour
2. Mieux Agir sur lui :
 Marketing Stratégique (Décisions) : SBU/DAS/Segmentation stratégique,
Positionnement, Ciblage, Marque…
 Marketing Opérationnel (Actions) : Politiques (selon la littérature & approches des
Écoles)… : 4 P ou 7 P ou 5 C…
Et …
3. Mieux s’y adapter : étudier, analyser, mesurer, contrôler, corriger…
(SIM, Veille ou intelligence, CRM/GRC…)
C’est, encore, le Marketing Étude (informations)
En boucle !
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Connaître, Agir, S’adapter
Marketing
Étude

Marketing Marketing
Stratégique Opérationnel
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Système Marché & ses Acteurs.
Environnements Les Environnements
Fournisseurs

Les
L’État
Concurrents

Consommateur

Les Leader
L’Entreprise
d’opinion

Environnements Environnements

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Connaître, agir & rester à l’écoute du
marché pour s’y adapter de façon continue
Market : Mercado, Mercato, Markt,
Market… Marché…

Marketing
…ing : de Present Continuous en anglais
…ing qui signifie le mouvement, la continuité.
C’est l’équivalent du gérondif en français.

Le Marketing est le fils du Mercantilisme !


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Logique mercantiliste !
La finalité est le gain par,
Le mercantilisme est une
doctrine économique
absolument, tous les moyens !
apparue entre le 16 et 18
Max
siècle. Elle est basée sur Consommation,
l’idée que le prince Max CA, Max
(monarchie absolue) et
l’État puissants doivent
Max Bénéfice Net satisfaction,
Fidélisation,

Autres petites malices !


posséder le maximum de etc.
réserves de métaux précieux
Comptabilité
(or & argent) par tous les Analytique,
moyens : monarchie absolue, Max CA Contrôle de
État-Nation, Colonialisme, Gestion, Audit,
Protectionnisme… QMS,
C’est une attitude de faire le Optimisation,
etc.
commerce avec un esprit Min Coûts
étroit, de gain et d’avidité
Min Charges,
Impôts, etc.

La Consommation puis la consommation et rien que la consommation ! 17


Le Marketing Sensoriel
• La vue
• Le toucher
• L'ouïe
• L’odorat
• Le goût

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Distribution – Place
Socle du Marketing
Une définition :
• Distribuer les produits c’est les amener au bon
endroit, en quantité suffisants, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien.
• De ces exigences découle une multitude
d’opérations, elles sont assumées par des
individus et des organisations qui forment les
différents circuits de distribution marketing.
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Distribution – Place
Socle du Marketing
Quelques définitions utiles :
Canal : C’est l’ensemble des intérimaires ou intermédiaires ayant la même spécialisation.
Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing).
Exemple : Canal des GMS, Canal de la vente par correspondance, Canal des pharmacies…
Circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit
pour aller du producteur au consommateur.
Exemple : Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc.
NB : pour éviter la confusion entre canal et circuit, la lettre i vient après la lettre a
Réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente
d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
Exemple : Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires.
Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à
un marché.
Exemple : La filière du marché des fruits et légumes comprend : les producteurs, les
importateurs, les grossistes , les détaillants…

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Distribution – Place
Fonctions de la distribution : deux types
La Distribution Les Services
Physique Associés

Transport & éclatement Financement


de production (partage risque)

Service aux Clients &


Agrégation
SAV

Transformer les lots


de production en Assortiment Communication :
assortiments de (merchandising) D’amont en aval
vente D’aval en amont
(remontée info)

Stockage

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Distribution – Place
Longueur de circuits de distribution : trois modes

Direct Court Long


Producteur Producteur Producteur

Client Distributeur Grossiste

Distributeur
Client

Choix stratégique très complexe. Il intègre plusieurs variables marketing.


Client

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Arborescence des formules de distribution Hors Exemple : boulangerie, pâtisserie, automobile, services marchands comme les
commerce coiffeurs, les pressings, les restaurants, et vente directe par les grossistes ou
de détail les industriels.

Hypermarché
Commerce Supermarché
d’alimentation Magasin populaire
Commerce à générale Hard discount
dominante Superette
alimentaire
Commerce Boucher
alimentaire Primeur
Commerce spécialisé Poissonnier…
en
magasin Commerce non Grand magasin
Commerce alimentaire non Solderie
Commerce à spécialisé Bazar
de détail
dominante Grande surface
non Commerce non spécialisée
alimentaire alimentaire Moyenne surface
spécialisé Spécialisée
Boutique
Vente par catalogue
Commerce E-commerce

Mercator
hors Bornes interactives
magasin Commerce non sédentaire : marchés, foires, etc.
Vente à domicile 23
Distribution – Place
La Rémunération de la distribution

• Marge Brute (MB) : PV-PA


• Taux de marque (m) : MB/PV%
• Coefficient multiplicateur (CM) : 1/(1-m)
• Les RRR & Escompte
• La marge arrière exemple Ristourne
• Vitesse rotation stock (R) : CA période/Valeur
stock moyen évalué au PV

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Distribution de la proximité aux GMS

Spécialiste alimentaire de proximité : 30-100 m²

Spécialiste non alimentaire de proximité : 100-400 m²

Superette : 100-400 m²

Maxidiscount : 600-800 m²

Supermarché : 400-2 500 m²

Magasin populaire : 1 500-2 500 m²

Hypermarché : 2 500-15 000 m²

Grand magasin : 2 500-50 000 m²

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Merchandising
I. Les Techniques
1. Paramètres d’implantation
2. Moyens d’action
3. Démonstration dans une GSA
II.Contrôle merchandising : Ratios
III.Nouvelles Tendances / Techniques
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Merchandising : Quoi & Pourquoi?
 Genèse :
 Apparition entre 1960 & 1970
 Conflit entre : industriels (producteurs) & distributeurs
 Pouvoir grandissant de la Grande Distribution
 Une Définition :
 Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes
permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques, le produit (bien ou le service) à vendre ;
 Son fondement est l’optimisation du contact entre le produit (ou le service) et le
consommateur dans le but de le conduire à l’achat ;
 Il a abouti à une fusion du marketing et du commerce.
 Principales fonctions :
 Définition de l’assortiment
 Localisation des rayons
 Implantation des produits
 Mise en place du contrôle de gestion…

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Objectifs
D’après Keppner : la règle des 5B ou 5R

Vendre plus, vendre mieux


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I. Les techniques
Trois niveaux, quatre phases :
A. Les niveaux :
Niveau 1 : l’implantation (du magasin) :
Elle renvoie avant tout à la notion de «Zone de Chalandise».
Plusieurs modèles ont été élaboré par les spécialistes :
 La détermination empirique se basant sur des données statistiques des
organismes & bureaux d’études comme www.hcp.ma
 Le modèle de Christaller (1967) ou théorie des places centrales ;
 Le modèle de Reilly (1939) dit «gravitaire» ;
 Le modèle de Huff et ses améliorations…
L’objectif est de délimiter géographiquement les zones d’influence des
points de vente à un moment donné et de leurs déformations dans le
temps.
Actuellement, beaucoup d’entreprises spécialisées en « géomarketing »
utilisent ces approches pour bâtir des « SIG : Systèmes d ’Informations
Géographiques » qui permettent des représentations graphiques des
zones d ’attraction des magasins.
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I. Les techniques (suite)
Niveau 2 : La conception
L’attractivité d ’un point de vente ne dépend pas uniquement de son emplacement. D ’autres
éléments, à prendre en compte, sont par exemple :
 L’image du magasin ;
 L’aménagement intérieur et extérieur du magasin ;
 Les méthodes de vente et les services rendus ;
 L’atmosphère.
La conception traite notamment les 3 volets suivant :
 L’image du magasin : Selon les recherches menées, elle est liée à une interprétation objective et
subjective, à l’image du produit, à la l’enseigne (marque)…
 L’aménagement du magasin : on parle de « design d’environnement »
– Les premiers travaux sur la conception des magasins ont porté principalement sur leurs
dimensions physiques :
• Comment aménager les abords
• Comment répartir les surfaces de vente, tracer les allées et disposer les rayons ?
– Des travaux ont été menés pour essayer d ’imaginer par exemplaire un hypermarché « idéal »
en fonction des attentes exprimées par les consommateurs ;
– Cela a aussi donné lieu au développement du « Category Management » (on n’en parlera plus
loin)

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I. Les techniques (suite)
Niveau 2 : La conception (suite)
• Il est aussi nécessaire d’imaginer des passerelles
entre marketers et architectes.
• Le design d’environnement est traité de manière
globale par de grandes agences de communication
qui, à côté du design graphique, du design de
produit et de packaging, ont aussi développé le
design d’environnement.
• En effet, l’une des fonctions de ces éléments
matériels (produit, magasin, etc.) qui comportent
une « esthétique » est justement de véhiculer et de
communiquer des systèmes de valeurs.

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Niveau 3 :
C’est celui de l’emplacement et de la présentation des produits et
des marques dans le magasin, qu’il s’agisse d’une boutique de
centre-ville ou d ’un supermarché. Souvent, pour s’assurer de la
bonne présentation de leurs produits, les fabricants ont
développés, la fonction de «merchandiser».
• Les assortiments & la place des MDD.
• Les linéaires :
Selon la manière de présenter ou de répartir l’assortiment sur les
rayons, la perception et l’attitude du consommateur ne seront pas
du tout les mêmes… par exemple : les zones chaudes et les zones
froides ou encore les choix d’implantations de produits dans les
magasins pour optimiser les parcours…

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I. Les techniques (suite)
B. Les Phases :
Les 4 phases du merchandising sont :
1. Assortiment : L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à
la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur
(nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par
rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X
profondeur).
Le référencement est le fait pour un industriel d’avoir un produit inclus dans l’assortiment d’un
ou plusieurs points de vente avec le plus souvent une procédure de référencement auprès d’une
centrale d’achat d’une enseigne de grande distribution.
2. Présentation : voir plus loin la présentation verticale et horizontale.
3. Animation : Bernardo Trujillo, le pape de la distribution moderne avait dit en 1957, le succès
repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer
et tout s'écroule.
 No parking, no business ;
 Faites du cirque en permanence ;
 Empilez haut, mais vendez bas.
4. Gestion : voir plus loin les aspects du contrôle du merchandising

Le merchandising englobe généralement l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par


produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente.

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I. Les techniques (suite)
Niveau 2 : La conception (suite)
Méthodes de vente et services rendus :
Le libre service est devenu une forme très largement dominante de commercialisation des biens.
Toutefois, avec l ’arrivée des NTIC, de nouvelles façons de penser se développent :
– C ’est le passage du « brick and mortar » au « click and mortar », etc.
L ’atmosphère du point de vente : (Marketing sensoriel oblige !)
Des études récentes mettent l’accent sur l ’atmosphère du magasin :
– La musique (jingle)
– La foule (animation)
– Les couleurs (charte graphique)
– Les odeurs (marketing et merchandising olfactifs)…
De plus en plus, il y a une réflexion sur la stimulation systématique des cinq sens comme par exemple
les enseignes :
– Nature & Découvertes
– Ralph Lauren
– etc.
Mais on parle aussi volontiers de « théâtralisation de la consommation ». C’est à dire où la facette
« expérientielle » joue un rôle essentiel : on parle de marketing expérientiel.

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Niveau 2 : L’implantation (suite)
C’est celui de l’emplacement et de la présentation des
produits et des marques dans le magasin, qu’il s ’agisse
d ’une boutique de centre-ville ou d’un supermarché.
Souvent, pour s’assurer de la bonne présentation de
leurs produits, les fabricants ont développés, la
fonction de « merchandiser ».

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Représentation graphique du merchandising

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1. Paramètres d’implantation
• Mobilier
– Les comptoirs classiques
– Les bergeries et back-to-back
– Les gondoles libre-service
– Les mobiliers spécifiques
• Linéaire & séquence de rangement
– Classement par famille et sous-familles de produit
– Le « zoning » : l’art d’emmener son client au bon endroit et créer ainsi du
trafic dans l’ensemble du magasin. C’est aussi le fait d’articuler
judicieusement rayons phares, articles saisonniers et achats d’impulsion…
– Le cross-merchandising : une pratique qui consiste à proposer un produit
à la vente hors de son rayon habituel à coté d’un produit dont il est
complémentaire. Le fait par exemple de proposer des pinceaux dans le
rayon des pots de peinture.

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1. Paramètres d’implantation (suite)
 Facing
 Unité de visualisation d’un produit, vu de face sur une tablette de
présentation.
 Planogramme
 C’est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole
dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire
vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support
informatique. Il est créé à l’aide de logiciels de merchandising et peut être
réalisé à l’aide de bases d’images produits. Ex. : Klee Store, SmartDraw…
 Nombre de facing, taille du linéaire pour chaque référence…

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1. Paramètres d’implantation (suite)
Présentation du linéaire :
Il existe 2 types de présentation :
• Verticale ;
• Horizontale.

Des études ont démontré que le CA augmente sensiblement dans le cas de la présentation verticale.

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1. Paramètres d’implantation (fin)
Il existe 4 niveaux de présentation.

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2. Moyens d’action

• Mise en avant des produits

• Promotions avec têtes de


gondole

• PLV / ILV

• Animation
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Une simple question :
Qui, parmi nous, est gaucher ?
Faisons le compte !

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Messieurs, Dames : circulez SVP !
+85%

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3. Démonstration dans une GSA

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ZONE

FROIDE

ZONE

CHAUDE

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II. Contrôle merchandising
Analyse des résultats
 Ratios calculés par référence, par famille et par rayon.
 Objectifs :
1. Mettre à jour les assortiments
2. Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire
 Conditions de leur réalisation :
1. L’objectif individualisé de chaque rayon
2. La stratégie du magasin
3. L’esthétique de la présentation
4. La forme, le poids et le volume des produits
5. La concurrence
6. Les consommateurs

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II. Contrôle merchandising (suite)
1. Utilité du contrôle
2. Méthode : les ratios
 Chiffre d’affaires (CA)
 CA = Quantités vendues (Q) x Prix de vente (PV)
 Stock Moyen (SM) de la période
 SM = (Stock Initial + Stock Final) / 2
 Marge brute unitaire (MB)
MB = PV (HT) – PA (HT)
 Taux de rotation du stock (TR)
 TR = Quantités vendues / Stock Moyen

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II. Contrôle merchandising (suite)
Bénéfice brut (BB)
BB = MB x Q

Taux de marge brut (TMB)


TMB = (BB / Coût Achat) x 100

Productivité du linéaire (PL)


PL = CA de la référence / Linéaire développé

Rentabilité du stock investi (RSI)


RSI = BB / (SM x PA)

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Ratios Merchandising et Financiers
• 10 ratios de gestion des ventes

• 8 ratios de productivité

• 7 ratios de rentabilité

• Ratios financiers

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10 Ratios de gestion des ventes
1. Panier moyen du magasin = CA total magasin / Nombre de
passage en caisse magasin
2. Panier moyen par famille = CA total famille / Nombre de
passage en caisse magasin
3. Poids de la famille = CA de la famille / CA du magasin
4. idem sous-famille, articles, produits
5. Nombre total de produits vendus (= Qt)
6. idem par famille (Qf)
7. Prix moyen de vente = CA total magasin / Qt
8. idem dans la famille (Qf)
9. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen mensuel
10. Idem calculé pour le magasin, la famille, sous-famille,
articles, produits
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• Taux de service assortiment (TSA) = Nombre
de ruptures / Nombre de références
• Taux de réclamations (TR) = Nombre de
réclamations / Nombre de clients
• Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients
fidèles / Nombre total de clients
• Clients fidèles appréciés en fonction de la
fréquence d'achat, par sondage ou carte de
fidélité

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8 ratios de productivité
1. CA HT / Nombre de m²
2. CA HT / MLS (linéaire au sol)
3. CA HT / MLD (linéaire développé)
4. CA HT / Surface frontale en m²
5. CA HT / Volume en m3
6. Coefficient d'Occupation des Sols (COS) =
Surface occupée par le mobilier / Surface totale
du magasin
7. CA HT / Nombre total d'heures travaillées
8. CA HT / Nombre de caissières

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7 ratios de rentabilité
1. Marge brute HT* / Surface de vente en m²
2. Marge brute HT* / (Surface de vente + réserve)
3. Marge brute HT* / MLS
4. Marge brute HT* / MLD
5. Marge brute HT* / Surface frontale
6. Marge brute HT* / Volume marchand
7. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT

* marge brute HT = [CA TTC / (1+ TVA) ] - Prix d'achat HT

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Ratios financiers
Divers ratios et indicateurs financiers permettent de suivre
l'activité de l'enseigne (magasin).
Incontournable pour le directeur ou le propriétaire d'un fonds de
commerce.
Ils garantissent la viabilité à long terme de l'activité commerciale.
Ils garantissent aussi la capacité du magasin à dégager des profits.
Les éléments qui, à titre d’exemple, sont contrôlés :
1. Capacité à financer l'activité (fonds de roulement, BFR)
2. Endettement
3. Capacité à acheter du stock (FR/Stock)
4. Capacité à payer les fournisseurs: liquidités, cash flow
5. Capacité à générer des bénéfices (Bénéfice net / CA HT)

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« Voir avec les yeux du client »

• Parcourir le trajet réalisé par un visiteur pour venir au magasin

• Suivre les traces des clients dans le magasin

• Vivez les expériences du client : essayer une chaussure,


prendre un article

• Se mettre dans la peau de différents types de clients : petit,


grand, jeune, âgé, valide, invalide, homme, femme, etc.

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III. Nouvelles Tendances / Techniques
• Les règles de base n’ont pas changé
• Recherche constante de gains de productivité
• Évolution des moyens et méthodes d’optimisation de la satisfaction du
consommateur

Différentes techniques :
– L’ECR (Efficient Customer Response)
• Collaboration entre la Grande Distribution et ses fournisseurs
• Amélioration de :
- la gestion des flux
- réactivité auprès du consommateur
- optimisation des ressources

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III. Nouvelles Tendances / Techniques (suite)
 Trade marketing
Coopération entre distributeurs et fournisseurs
Objectif : linéaire individualisé

 Géomarketing
Définition des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre
l’environnement et le marché
Personnalisation de l’enseigne et de l’action locale

 Le e-merchandising
Application du merchandising traditionnel à Internet
Obligation de rentabiliser l’espace disponible ne s’applique pas au e-
merchandising puisqu’un site web est extensible à l’infini.

 Le « merchanfeeling », un nouveau concept


Merchandising émotionnel -> achats d’impulsion

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III. Nouvelles Tendances / Techniques (fin)

• Category management :
nouvelle science de la distribution

 Répartition des produits en catégorie, attribution d’un rôle


 Analyse des informations récupérées auprès de panelistes (Nielsen)
 Objectif : satisfaire le consommateur c.-à-d.. orientation
« consommateur » plutôt que commerciale

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En Conclusion
• Domaine d’application du merchandising s’est
étendu :
– Aux grandes enseignes aux petits magasins
– De l’alimentaire (food) au non-alimentaire (drug)

• Saturation du marché  « sur-mesure » nécessité


de suivre l’évolution des tendances

• Avenir du merchandising :
– Merchandising sensoriel
– E-commerce
– Nouveau type de Consommateur
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