Vous êtes sur la page 1sur 73

Universidad de la República

Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación

Instituto de Lingüística

Departamento de Psico y Sociolingüística

El uso de lenguas extranjeras en


la publicidad comercial

SOLEDAD ÁLVAREZ TEORÍA LINGÜÍSTICA IV

C.I.: 4.234.728-2 Prof. Dra. Graciela Barrios

0
Índice

1. Presentación...…………………………………………………………………….3

2. Aspectos teóricos…………………………………………………………………3

2.1. El discurso publicitario……………………………………………………….4


2.2. El discurso publicitario como un espacio de contacto lingüístico……….8
2.2.1. Préstamos léxicos………………..……………………………………9
2.2.2. Cambio de código…………………………………….……………...11
2.3. Representaciones y actitudes lingüísticas: su importancia para el
estudio de la presencia de lenguas extranjeras en la
publicidad…………………….………………………………………………13
2.4. Estandarización vs. adaptación de los mensajes publicitarios…………18

3. Objetivos y metodología…..…………………………………………………….21

3.1. Objetivos……………………………………………………………………...21
3.2. Metodología………………………………………………………………….22

4. Análisis de los datos……………………………………………………………..22

4.1. Presencia de préstamos léxicos…………………………………………...22


4.2. Fetiche lingüístico o “language display”………......................................33
4.2.1. El “efecto del país de origen”……………………………………….35
4.2.1.1. El francés como fetiche lingüístico………………………….37
4.2.1.1.1. Anuncios de perfumes…………………………………...37
4.2.1.1.2. Anuncios de cosméticos…………………………………42
4.2.1.1.3. Anuncios de vinos………………………………………..47
4.2.1.1.4. Anuncios de relojes………………………………………48
4.2.2. El inglés como fetiche lingüístico…………………………………...49
4.2.2.1. Anuncios enteramente en inglés……………………………53
4.2.2.1.1. Anuncios de perfumes…………………………………...53
4.2.2.1.2. Anuncios de relojes y accesorios………………………55

1
4.2.2.1.3. Anuncios de cosméticos…………………………………58
4.2.2.1.4. Anuncios de vestimenta…………………………………58
4.2.2.1.5. Anuncios de bebidas………………………….…………58
4.2.2.2. El inglés en el nombre del producto………………………..59
4.2.2.3. El inglés en el envase del producto………………………...60
4.2.2.4. El inglés en el llamador de atención……………………..…63
4.2.2.5. El inglés en el eslogan de marca……………………………65

5. Conclusión………………………………………………………………………...67

6. Referencias bibliográficas……………………………………………………….70

2
1. Presentación

La publicidad actual ha sido descrita como multilingüe (Kelly-Holmes,


2005) y como un espacio de contacto de lenguas (Piller, 2003). El objetivo del
presente trabajo es analizar el uso de las lenguas extranjeras en la publicidad
comercial (orientada a la venta de productos o a la contratación de servicios)
en lengua española.
La publicidad actual, inserta en un mercado globalizado, explota el uso
de la diferencia lingüística para vender productos y servicios. Las lenguas
extranjeras son usadas por su valor simbólico y funcionan, pues, no sólo como
sistemas de signos, sino como signos en sí mismas. Siguiendo a Piller (2003),
tradicionalmente el foco de los estudios sobre las lenguas extranjeras en la
publicidad ha sido el análisis de la presencia de préstamos. No obstante, las
investigaciones actuales se han desplazado de este centro de atención para
poner el énfasis “(…) on multilingual discourses in advertising and the ways in
which these index identities, both of the products and services with which
multiple codes are associated and of the consumers who purse them” (Piller,
2003: 170). La mezcla (y lucha) de identidades globales e identidades locales
se pone de manifiesto en la manipulación del lenguaje y en el uso de lenguas
extranjeras en la publicidad.
En línea con las investigaciones actuales sobre el tema, el presente
trabajo, aunque documenta la presencia de préstamos léxicos más o menos
integrados en el sistema de la lengua española, se centra fundamentalmente
en el análisis del valor simbólico y de los significados sociales asociados con el
empleo de las lenguas extranjeras en la publicidad.

2. Aspectos teóricos

En este apartado se presentan los principales conceptos teóricos que


fundamentan y guían el análisis propuesto. En el apartado 2.1 se explica qué
se entiende por discurso publicitario y cuáles son los rasgos característicos de
este discurso. En el apartado 2.2 se introduce la concepción del discurso
publicitario como un espacio de contacto lingüístico, abordando particularmente
los estudios de préstamos léxicos (apartado 2.2.1) y los estudios del cambio de

3
código (apartado 2.2.2). A continuación, en el apartado 2.3, partiendo de los
conceptos de representación y actitudes lingüísticas, se presentan los
lineamientos de los estudios más recientes sobre la utilización de las lenguas
extranjeras en la publicidad, los cuales se centran en el análisis de los
significados sociales y los valores culturales implicados en el empleo de estas
lenguas. Finalmente, en el apartado 2.4 se describen las estrategias de
estandarización y las estrategias de adaptación de los mensajes publicitarios y
se discuten las ventajas y desventajas que suponen.

2.1. El discurso publicitario

Como todo discurso, el discurso publicitario constituye una práctica


socio-histórica, que no puede ser analizada ni entendida sin tener en cuenta
sus condiciones de producción. Se trata de un discurso propio del capitalismo y
la sociedad del consumo, en la que el sistema de comunicación pone en
relación productores y consumidores a través de los medios de comunicación
de masas. Habermas (1986: 217 en Colón Zayas, 2001: 16-17) sostiene:

“por mucho que la propaganda comercial –por vez


primera conceptuada como ‘reclamo’ en la Francia de
1820- nos parezca hoy un ingrediente natural de la
economía de mercado, es en realidad un fenómeno
característico del capitalismo avanzado; consigue, en
efecto, una magnitud relevante sólo con los procesos de
concentración del capitalismo industrial en la segunda
mitad del siglo XIX”.

La publicidad tal como la conocemos hoy es, pues, producto de las


modificaciones que tuvieron lugar durante el llamado capitalismo tardío 1, que
produjeron una circulación masiva de productos de consumo y una
mercantilización de la economía y de la cultura.

“La narrativa publicitaria forma de representación


del capitalismo (…) se constituyó en un discurso
hegemónico que, sin ser un discurso empírico, ni

1
Los cambios sociales y económicos profundos que tuvieron lugar en las últimas décadas del
siglo XX son frecuentemente conceptualizados en términos de una transición desde la
sociedad moderna a la sociedad posmoderna o del capitalismo tardío (Fairclough, 1996: 3).

4
tampoco trascendental, incorporó aquellas instancias
que le permitieron apropiarse de ciertas voces de estos
discursos y, además, se convirtió en el representante de
un proyecto cultural basado en la propiedad privada y en
la cultura de mercado” (Colón Zayas, 2001: 18).

Se trata de un discurso que tiene una finalidad mercantil, busca vender o


promocionar un producto o servicio y conducir al destinatario a la compra o
contratación del mismo. Pero la publicidad actual no se limita a informar sobre
las características del producto, sino que recurre cada vez más a determinados
valores sociales como mecanismo de persuasión. Es decir, frente a los
primeros anuncios publicitarios que aportaban mayormente información sobre
el producto (sus características, su precio, dónde adquirirlo), la publicidad
actual se apoya fundamentalmente en la elaboración simbólica de los
productos y las marcas. Cada vez más los anuncios publicitarios ponen el
énfasis en las propiedades simbólicas de los productos, “(…) su propósito ya
no es informar o promover en el sentido tradicional sino que se orientan hacia
la manipulación a través de imágenes que pueden estar atadas a los productos
que intentan vender” (Colón Zayas (2001: 19-20).

“Se elaboran temas no publicitarios que persiguen


la construcción de un universo simbólico para cada
marca que esté presente en el entorno del consumidor y
sea afín a su estilo de vida, a sus aspiraciones, pero
también comparta sus preocupaciones, sus actitudes y
sus valores. Se trabaja lo que desde la gestión
estratégica de la marca se llama comunidad de marca,
es decir, establecer vínculos sociales; crear vínculos con
los individuos en torno a determinados valores que les
hagan sentirse parte de una comunidad, de la
comunidad de su marca” (Nos Aldás, 2007: 43).

Las marcas se convierten así en “marcas-signo”. Las mercaderías


adoptan una variedad de significados culturales y se convierten en “(…)
objetos-signo cuya función es, dentro de esa misma publicidad, intercambiarse
por determinadas experiencias y valores sociales tales como el éxito, la
amistad, el amor, el lujo, el prestigio, la juventud, etc.” (Rodríguez y Mora,
2002: 188).

5
“(…) la fetichización de todos los objetos (…) es
una de las actividades publicitarias por excelencia en
cuanto a su quehacer “mágico”, porque inviste a estos
objetos con poderes que no están presentes o no les
son inherentes (Sebeok, 1996: 116-118)” (Rodríguez y
Mora, op. cit.: 201).

De este modo, las mercancías son consumidas por su capital simbólico


(Bourdieu, 1996)2 y no sólo por su utilidad material. “La mayoría de la
publicidad enseña a consumir no el producto sino su signo. El producto
sustenta más de lo que es en sí mismo. Una mercancía signo es completa
cuando tomamos el signo por lo que significa” (Rodríguez y Mora, op. cit.: 191).
En esta construcción de “objetos-signos” el lenguaje, con su poder
simbólico, juega un rol fundamental.

“Como resultado de estas transformaciones, la


publicidad actual, más que competir en los contenidos
que se presentan empieza a competir en las propias
maneras de contar […] El producto pierde importancia
en detrimento del lenguaje (Gurrea, 1999, p. 23). De
este modo las emisiones publicitarias en cualquiera de
sus manifestaciones van considerándose independientes
de lo que comunican (Costa, 1993, p. 41). Son
importantes en sí mismas como piezas creativas (se
asimila a la categoría de arte, de entretenimiento), pero
sobre todo como espacios de interacción, de
comunicación, entre las organizaciones y los públicos.
Hablar en la actualidad de publicidad es hablar de
comunicación, y de un discurso que ante todo busca
llamar la atención sobre sí mismo como transmisor de
mundos simbólicos asociados a las diferentes marcas y
organizaciones” (Nos Aldás, 2007: 44).

De ahí que en publicidad cada elección lingüística, el tipo de variedad


lingüística empleada y el modo de presentarla, es significativa. Como se verá a
lo largo del análisis, no tanto lo que se dice, sino el cómo se dice y la lengua
que se emplea para hacerlo es revelador del valor simbólico de los mensajes

2
Bourdieu (1996) afirma que, al igual que en los mercados económicos, en el entramado social
los individuos y los grupos tienen acceso desigual a distintos tipos de capital. Bourdieu
distingue cuatro tipos de capital: el capital económico, el capital cultural, el capital social y el
capital simbólico. El capital simbólico tiene que ver con la influencia que un individuo o grupo
tiene en la concepción de la realidad del resto de la población. El poder simbólico es un poder
de construcción de la realidad.

6
publicitarios. Como sostiene Kelly-Holmes (op. cit.: 8), uno de los rasgos
distintivos del lenguaje publicitario es su grado de planificación previa.

“Words cost money, in terms of visual and aural


space, and so the text used in advertisements that have
been printed, recorded, uploaded and so on is there for a
purpose, and because other words have been deemed
unsuitable for this particular purpose. Language choice in
commercially driven discourses is rarely, if ever, random
(…)”.

Gracias a los estudios de la semiótica, el concepto de texto se ha


ampliado, ya no se define únicamente en términos lingüísticos (como textos
orales o escritos) sino que cualquier conjunto coherente de signos constituye
un texto, incluyéndose así las imágenes, la música, la pintura. En el presente
trabajo es importante adoptar esta definición ampliada de texto, dado que en el
discurso publicitario, junto con los signos lingüísticos, los signos icónicos
juegan un rol fundamental en la construcción del significado. El mensaje
publicitario es un mensaje semiológicamente mixto (Kerbrat Orecchioni, 1998)
que hace uso del lenguaje, la imagen, la música, el movimiento. En el caso de
los anuncios publicitarios impresos los enunciados lingüísticos y la imagen se
relacionan de formas diversas para construir conjuntamente el significado.
Tomando cada anuncio publicitario impreso como una unidad discursiva,
distinguiré, siguiendo a Piller (2003), las siguientes seis partes de los anuncios:
la “llamada de atención” (en inglés, “attention getter”, parte introductoria del
anuncio que busca atraer y fijar la atención del espectador), el cuerpo del
anuncio (texto principal donde se presenta el producto y se resaltan aquellas
características del mismo mediante las que se pretende venderlo), el eslogan
(frase breve y pegadiza que se asocia a una determinada marca o producto y
pretende ser recordada), el nombre del producto, los detalles informativos
(denominados “standing details”, en inglés, que brindan información utilitaria
sobre el producto publicitado, ya sea información de contacto o información
legal, y que generalmente aparecen en letra pequeña al pie del anuncio) y,
finalmente, la ilustración (fotografías, dibujos). Estas partes se presentan en
los anuncios en diferente orden y combinación. No todas las partes están
presentes en todos los anuncios.

7
2.2. El discurso publicitario como un espacio de contacto lingüístico

“El contacto entre lenguas es un hecho cotidiano y universal” (López


Morales, 1989: 142). Como señalan diversos autores las comunidades
lingüísticas multilingües, en las que conviven dos o más lenguas, son la norma
y no la excepción. Pero no debe limitarse el concepto de lenguas en contacto a
la convivencia de lenguas en un mismo territorio o al contacto por fronteras
territoriales. El contacto lingüístico es un fenómeno más amplio que abarca un
vasto abanico de situaciones relacionadas con la influencia que directa e
indirectamente ejercen unas lenguas sobre otras. Por tanto, se entenderá aquí
el contacto lingüístico “en un sentido muy amplio, de modo que incluya no solo
la estrecha proximidad geográfica, sino también relaciones comerciales y otros
tipos de encuentros culturales de variados grados de sofisticación” (Bynon,
1981: 298). El contacto de lenguas implica siempre cierto grado de contacto
cultural, aunque sea acotado (Bynon, op. cit.).
En la actualidad, con la internacionalización y globalización del mercado
y de los medios de comunicación masiva (internet, publicidad, televisión, etc.),
se producen numerosas situaciones de contacto (y conflicto) entre lenguas. En
este trabajo abordaré, tal como propone Piller (2003), el discurso publicitario
entendido como un espacio de contacto lingüístico. Siguiendo a Kelly-Holmes
(op. cit.: 10), “multilingual communication as a phenomenon in advertising and
other market discourses is defined here as the appearance of a number of
languages or voices in a market-discourse situation”.
Las situaciones de contacto de lengua dan lugar a fenómenos
lingüísticos diversos que pueden afectar todos los niveles de la lengua. Hay
muchos conceptos que pertenecen al campo de estudio de las lenguas en
contacto y que buscan dar cuenta de la diversidad de fenómenos producidos
por el contacto lingüístico. Entre ellos se encuentran los siguientes:
interferencia y convergencia lingüística, préstamos léxicos y préstamos
gramaticales, cambio de código, pidginización y creollización, etc. En lo que
sigue, se abordará únicamente los conceptos que resultan relevantes para el
estudio del contacto lingüístico en el discuro publicitario.

8
2.2.1. Préstamos léxicos

La presencia de préstamos fue unos de los primeros fenómenos del


lenguaje publicitario en recibir atención por parte de la lingüística (Piller, 2003).
En un principio, fueron mayormente preocupaciones puristas las que motivaron
el examen del léxico extranjero en la publicidad y la mayoría de los estudios se
limitaban a consignar enormes listas y taxonomías de palabras foráneas
(Ibidem). Aun cuando los estudios no estuviesen motivados por
preocupaciones puristas, este esfuerzo clasificador puede considerarse como
el interés principal de la mayor parte de los trabajos del área hasta mediados
de los años 80 (Ibidem).
Se tiende por “préstamo” el pasaje de un elemento de una variedad a
otra. “Las palabras prestadas constituyen innovaciones que no pueden
explicarse en términos de herencia y que, al mismo tiempo, pueden estar
emparentadas sistemáticamente con elementos de una lengua donante”
(Bynon, op. cit.: 309). A modo de ejemplo, palabras como rock, fútbol y jazz,
entre muchas otras, son préstamos del inglés al español.
Muchos préstamos deben ser adaptados para poder integrarse al
sistema de la lengua receptora. “El préstamo que continúa completamente sin
asimilar, se sitúa en el extremo de una escala que tiene en el otro extremo
elementos que ya no presentan parecido formal con las palabras o expresiones
extranjeras de las cuales derivan” (Hudson, 1981: 69). Las adaptaciones
pueden darse tanto a nivel fonológico, morfológico, sintáctico o semántico.
Como sostiene Bynon (op. cit.), junto con muchos otros autores, son los
miembros de las clases léxicas abiertas (sustantivos, adjetivos, verbos) los que
más frecuentemente constituyen préstamos. Esta clase de préstamos son
habituales incluso en situaciones de contacto lingüístico indirecto (a través de
los medios de comunicación, publicidad, etc.) y no ocurren necesariamente en
comunidades bilingües. Por el contrario, los préstamos de elementos de las
clases cerradas de palabras (pronombres, conjunciones, preposiciones), si bien
también son posibles y han sido atestiguados, requieren de situaciones de
contacto lingüístico intenso, como las que tienen lugar en comunidades
bilingües.

9
En cualquier caso, un préstamo, para ser tal, debe ser aceptado por la
comunidad lingüística receptora, de lo contrario constituye un cambio de código
individual, de una sola palabra. Es importante tener en cuenta, pues, el grado
de socialización de las palabras extranjeras.
Los préstamos suelen darse en determinados campos semánticos que
requieren de innovaciones léxicas, según la época y la lengua de la que se
trata. En la actualidad, por ejemplo, la mayor parte de los préstamos del inglés
al español provienen del área de los deportes, de los negocios, de la tecnología
y la cibernética (véase La Paz, 2003). En este caso, los préstamos suelen
llenar un hueco, un espacio vacío en la lengua receptora, que aumenta su
caudal léxico a través de los préstamos. Pero los préstamos como meras
adiciones al acervo léxico de una lengua no son la única posibilidad. Siguiendo
a Bynon (op. cit.: 318),

“desde el punto de vista semántico, las palabras en


préstamo pueden constituir meras adiciones al léxico de
la lengua receptora (tea, orang-outan, camera), pueden
remplazar a palabras nativas (fiancé(e), mercy), o
pueden motivar la reinterpretación semántica de campos
léxicos específicos (profund frente a deep, mutton frente
a sheep, acid frente a sour)”.

Por último, también es necesario distinguir entre los préstamos léxicos y


los denominados calcos o préstamos en traducción. En éstos últimos:

“(…) la forma y el significado de una palabra


foránea, en lugar de llevarse a la lengua receptora como
una unidad, se emplea simplemente como modelo para
una creación nativa. Para que ello sea posible, debe ser
morfológicamente compleja y semánticamente
transparente, y el proceso consiste en sustituir, para
cada uno de sus morfos, el morfo semánticamente más
próximo en la lengua receptora y combinarlos según sus
propias reglas nativas de formación de palabras. Así,
mientras la elección de los morfos constituyentes y del
significado total de la nueva construcción se modelará
sobre la matriz extranjera, los propios elementos
constituyentes y las reglas que rigen sus combinaciones
serán nativas. Como resultado, la forma recientemente
creada estará enteramente motivada para el hablante
nativo (…)” (Bynon, op. cit.: 319).

10
Por tanto, mientras que en los préstamos se incorpora un elemento de
otra lengua y se lo adapta (asimila) al sistema de la lengua receptora, en los
calcos, en cambio, se utilizan los propios recursos expresivos de la lengua
receptora para reproducir (copiar) elementos léxicos, morfológicos, sintácticos
de otra lengua. En español rascacielos y luna de miel son ejemplos de calcos
del inglés skyscraper y honey moon.

2.2.2. Cambio de código

Las transformaciones que tuvieron lugar en el discurso publicitario como


consecuencia, en parte, de la globalización de los mercados pusieron de
manifiesto que la utilización del inglés en anuncios publicitarios en
comunidades no anglófonas no se limitaba a la inclusión de préstamos de esta
lengua. Frases enteras en inglés se insertan en anuncios en lengua española
de diversas maneras y con finalidades también variadas (con propósitos
humorísticos, simbólicos, identitarios, etc.). Surgen así estudios que analizan
la utilización del cambio de código utilizado como estrategia discursiva en los
medios de comunicación audiovisuales.
Se han dado numerosas definiciones del cambio de código que revelan
los diferentes énfasis dependiendo del enfoque adoptado (énfasis en los
aspectos formales, psicológico-cognitivos, sociales, etc.). Dentro de la
perspectiva social, podemos citar a Gumperz, quien define el cambio de código
como: “the juxtaposition within the same speech exchange of passages of
speech belonging to two different grammatical systems or subsystems”
(Gumperz, 1976: 59 en Boztepe, 2003: 4).
Es importante distinguir el cambio de código de los préstamos léxicos, ya
presentados en el apartado anterior. Mientras que los préstamos están
fonológica, morfológica y sintácticamente asimilados al sistema de la lengua
receptora, en el cambio de código se conservan las distinciones entre las
gramáticas de ambas lenguas. Además, mientras que los préstamos no
necesitan de una comunidad lingüística bilingüe para tener lugar, el cambio de
código requiere que los hablantes tengan cierto grado de competencia en las
dos lenguas involucradas. En efecto, el cambio de código obedece a ciertos
condicionamientos sintáctico-gramaticales y no puede ocurrir en cualquier

11
parte de la oración. A este respecto, Poplack (1980 en López Morales, 1989)
distingue dos requisitos fundamentales: el principio de morfema dependiente y
el principio de equivalencia. El primero, requisito de morfema dependiente,
prohíbe que el cambio de código tenga lugar entre un morfema dependiente y
una forma léxica (*run-eando, “corriendo”). El segundo, el de equivalencia,
establece que el orden de las palabras que preceden y suceden al cambio de
código ha de ser gramaticalmente posible en ambas lenguas.
Respecto a las estructuras lingüísticas involucradas y a la extensión del
cambio de código, se ha documentado la existencia de tres tipos diferentes:
cambio de código tipo “etiqueta” (en inglés, “tag switching”), en el que
constituyentes desconectados sintácticamente del resto de la oración (como
exclamaciones y frases hechas) son insertados en una oración construida en
otra lengua; cambio de código oracional, en el que el cambio de código se
produce entre diferentes oraciones dentro de un mismo acto comunicativo; y
cambio de código intraoracional, en el que la alternancia tiene lugar dentro de
una misma oración (Poplack, 1980 en López Morales, op. cit.). Si se tienen en
cuenta estos diferentes tipos, es en el cambio de código intraoracional en el
que se requiere un mayor conocimiento de ambas lenguas por parte del
hablante (Ibidem).
Por tanto, frente a la creencia popular, el cambio de código no refleja
una deficiencia en el conocimiento de las lenguas por parte de los hablantes
(Gumperz, 2002). El cambio de código cumple una función comunicativa en la
conversación; es una estrategia discursiva y comunicativa particular que aporta
información relevante dentro del intercambio en el que tiene lugar.
Gúmperz (2002) distingue tres tipos de cambio de código: el situacional,
el metafórico y el conversacional. En el cambio de código situacional es algún
cambio en la situación comunicativa, por ejemplo, la incorporación de un nuevo
participante a la conversación, lo que provoca la utilización de otra lengua. En
el cambio de código metafórico lo determinante, lo que lleva a la utilización de
otra lengua, es el tópico, el tema de la conversación. Por último, en el cambio
de código conversacional no hay ningún cambio detectable (no hay cambio de
situación ni tampoco de tema) que explique la alternancia de lenguas.
Si bien muchas de las nociones de los estudios del cambio de código
pueden ser utilizadas para el análisis del multilingüismo en el discurso

12
publicitario, existen razones que apoyan la necesidad de una mirada diferente
de este fenómeno (Kelly-Holmes, op. cit.). Para citar solamente dos de los
argumentos expuestos, en primer lugar es posible afirmar que mientras la
oralidad, la comunicación espontánea y natural, suele ser la fuente de las
investigaciones en las que se sustentan las teorías del cambio de código, esto
se contrapone al carácter fuertemente planificado del lenguaje publicitario
(Ibidem). En segundo lugar, mientras que, como ya fue dicho, el cambio de
código supone cierto grado de competencia por parte de los hablantes en las
dos lenguas involucradas, el análisis del uso de lenguas extranjeras en los
textos publicitarios revela que “in-depth and familiar knowledge of the foreign
language is neither displayed by the advertiser nor assumed on the part of the
advertisee” (Kelly-Holmes, op. cit.: 11-12).
En la actualidad, las investigaciones sobre la presencia de lenguas
extranjeras en la publicidad se centran fundamentalmente en el estudio del
valor simbólico asociado con el uso de estas lenguas. Se examinan los valores
o tópicos que se pretende evocar mediante el empleo de estas lenguas. Estas
asociaciones se basan en estereotipos culturales sobre las lenguas y sobre sus
hablantes. Esto pone de relieve la importancia de abordar la relación entre
lenguaje, cultura e identidad.

2.3. Representaciones y actitudes lingüísticas: su importancia para el


estudio de la presencia de lenguas extranjeras en la publicidad

Desde la sociolingüística se reconoce que las lenguas ponen en juego


significaciones sociales y juegan un rol fundamental en la construcción de la
identidad individual, social y nacional. La lengua de una comunidad lingüística
dada no es sólo un instrumento para la comunicación de mensajes, sino que es
también portadora de significados o connotaciones sociales (Appel y Muysken,
2005). La lengua es un símbolo de identificación grupal, suele ocurrir que una
comunidad o grupo “(…) se caracteriza por la variedad o las variedades
lingüísticas usadas en su seno (…)” (Moreno Fernández, 2009: 178).
Aunque la lengua no es el único elemento demarcador de la identidad
cultural o étnica de un grupo, es frecuente que la lengua ocupe un rol central en
la transmisión de las normas y valores culturales de las comunidades

13
lingüísticas (Appel y Muysken, op. cit.), ya que “(…) la percepción de lo
comunitario y lo diferencial se hace especialmente evidente por medio de los
usos lingüísticos” (Moreno Fernández, op. cit.: 178).

“The importance of language is amplified by the


fact that it is used to cope with other ethnic
experiences. People talk about all kinds of cultural or
ethnic activities and issues, and therefore language is
connected with these. A kind of associative link is
developed. Relevant cultural items –types of clothing,
aspects of wedding rituals, etc. - find their expression in
the language, and it is often thought that they cannot be
expressed in another language” (Appel y Muysken,
2005: 13).

Dado que las lenguas involucran significaciones sociales y están


íntimamente relacionadas con cuestiones identitarias, no resulta llamativo que
el uso de las distintas variedades lingüísticas comporte ciertas
representaciones y actitudes lingüísticas.
El concepto de representación social aparece con los estudios sobre
psicología social en la escuela francesa. Se puede citar a Jodelet y Moscovici
como dos autores fundamentales que trabajan con este concepto. Las
representaciones sociales constituyen el conocimiento socialmente elaborado y
compartido. Como afirma Jodelet (1993: 473), son “(…) la manera como
nosotros, sujetos sociales, aprehendemos los acontecimientos de la vida diaria,
las características de nuestro medio ambiente, la información que en él circula,
y las personas de nuestro entorno próximo o lejano (…)”. Las representaciones
sociales conforman los esquemas cognitivos que nos permiten aprehender,
representar, la realidad. Estos esquemas cognitivos hacen que categoricemos
y estereotipemos la realidad.
En lingüística, se adopta el concepto de representación social y se
trabaja, más específicamente, con las representaciones lingüísticas. Las
representaciones lingüísticas son un tipo de representación social que tiene
que ver con la percepción y apreciación social de los fenómenos lingüísticos.
Por su parte, el concepto de actitudes lingüísticas, aunque relacionado
con el concepto de representación, debe distinguirse de éste. Algunos autores,
entre ellos Ángela Di Tullio, defienden la siguiente diferenciación entre ambos

14
conceptos: “tanto las representaciones como las actitudes explican
comportamientos; se diferencian por su naturaleza: las primeras como
esquemas conceptuales, las segundas como esquemas afectivos” (Di Tullio,
2003: 16). Por tanto, mientras que en las representaciones prima el
componente cognitivo, en las actitudes prima el componente afectivo; primero
interpretamos la realidad y le atribuimos una representación mental, luego
desarrollamos actitudes (positivas o negativas) hacia dicha representación.
Moreno Fernández (op. cit.: 177-178) define la actitud lingüística del
siguiente modo,

“(…) es una manifestación de la actitud social de


los individuos, distinguida por centrarse y referirse
específicamente tanto a la lengua como al uso que de
ella se hace en la sociedad, y al hablar de lengua
incluimos cualquier tipo de variedad lingüística: actitudes
hacia estilos diferentes, sociolectos diferentes, dialectos
diferentes o lenguas naturales diferentes”.

Esta definición pone de manifiesto la importancia del estudio de las


actitudes lingüísticas dentro del campo de la sociolingüística. Las actitudes
lingüísticas afectan la actuación lingüística dado que pueden, por ejemplo,
tener un rol determinante en la elección de una lengua en sociedades
multilingües. Influyen también en los procesos de variación y cambio lingüístico
que pueden darse en una comunidad, así como en el aprendizaje de lenguas
extranjeras.

“Una actitud favorable o positiva puede hacer que


un cambio lingüístico se cumpla más rápidamente, que
en ciertos contextos predomine el uso de una lengua en
detrimento de otra, que la enseñanza-aprendizaje de
una lengua extrajera sea más eficaz, que ciertas
variantes lingüísticas se confinen a los contextos menos
formales y otras predominen en los estilos cuidados.
Una actitud desfavorable o negativa puede llevar al
abandono y el olvido de una lengua o impedir la difusión
de una variante o cambio lingüístico” (Moreno
Fernández, op. cit.: 177).

15
En lo que respecta a la utilización de estos conceptos en el análisis del
lenguaje publicitario vemos que, en los estudios actuales, los fenómenos de
contacto lingüístico son considerados, cada vez más, fuertes herramientas de
construcción de la identidad social (Piller, 2001). Como sostiene Piller (2001:
153), las identidades sociales contemporáneas son híbridas y complejas, y los
medios de comunicación juegan un rol fundamental en la construcción de estas
identidades. El discurso publicitario cumple una importante función en la
construcción de las identidades de los consumidores, un tipo de identidad que
tiene, cada vez más, un papel destacado.

“A shift from political identities based on citizenship


to economic ones based on participation in a global
consumer market can be observed, together with a
concomitant shift from monolingual practices to
multilingual and English-dominant ones” (Ibidem).

Como ya se dijo, en el discurso publicitario los objetos son validados


recurriendo a asociaciones con significados sociales y valores culturales, dando
como resultado la creación de “objetos-signo”. Pero el discurso publicitario no
es un simple reflejo de la sociedad, sino que

“the relationship between advertising and society is


a two-way street. Representations of society in
advertising have their basis in the social order, but at the
same time, the social order is constantly being re-created
by reference to model discourses such as advertising
(see Corston-Oliver 1998)” (Piller, 2001: 156).

Los análisis actuales de la presencia de lenguas extranjeras en la


publicidad revelan que las representaciones y actitudes lingüísticas juegan un
rol fundamental en la elección de ciertas lenguas como transmisoras de
determinados significados sociales. Se ha pasado de estudios cuyo centro era
el acopio de préstamos extranjeros a estudios que buscan explicar la
funcionalidad de la presencia de las lenguas extranjeras partiendo del valor
simbólico de las mismas.
Piller (2003) señala el trabajo de Haarmann (1989) como uno de los
primeros en los que puede observarse este giro. Haarmann investigó el uso de

16
varias lenguas europeas (alemán, francés, español, inglés) en la publicidad
japonesa. Dado que la mayoría de los japoneses no pueden leer ni comprender
estas lenguas, Haarmann concluye que su empleo en la publicidad en Japón se
explica por su valor simbólico.

“(…) this scholar describes the use of foreign


languages in advertising as an attempt to associate the
advertised product with an ethno-cultural stereotype
about the speakers of a given language. No matter
whether the target group can actually understand the
meaning of a foreign form or not, they will be able to
identify the form as belonging to a particuar language.
They will then transfer the ethno-cultural stereotype
about the group most frequently associated with that
language onto the product” (Piller, 2003: 172).

En la misma línea que Haarmann, más recientemente, Kelly-Holmes (op.


cit.) también afirma que la mayoría de las veces las lenguas extranjeras son
usadas en la publicidad con fines simbólicos. Esta autora distingue entre un
uso referencial (denotativo) y un uso simbólico (connotativo) de las lenguas
extranjeras y sostiene que en publicidad generalmente es el uso simbólico el
que prevalece.

“What is argued here, then, is that the choice, use


and functioning of these foreign words, accents and
languages is primarily driven by symbolism, by
connotation rather than denotation, and by the way the
visual/aural aspect or the form or the advertisement –
rather than the informational or the content aspect- is
formulated and undestood” (Kelly-Holmes, op. cit.: 25).

Kelly-Holmes denomina “fetiche lingüístico” (en inglés, “linguistic fetish”)


este uso de las lenguas en el que prima su valor simbólico, es decir, este
empleo en el que prevalecen las asociaciones y significados connotativos que
las lenguas son capaces de provocar en los destinatarios del mensaje. Estas
asociaciones evocadas por las lenguas son luego transferidas a los productos
publicitados. Esta autora llama la atención sobre el hecho de que aunque este
significado simbólico aparece como algo dado y natural, es en realidad el
producto de relaciones sociales, políticas, económicas, históricas y lingüísticas

17
entre diferentes países, relaciones que se ven obscurecidas y enmascaradas.
Los anuncios publicitarios que involucran lenguas extranjeras contribuyen así a
una visión etnocéntrica de dichas lenguas y refuerzan estereotipos sobre las
mismas y sobre sus hablantes.

“Thus, it could be argued that advertising strategies


involving foreign words, taken out of their original
contexts and domesticated for commercial purposes
contribute to –or at least play into –an ethnocentric view
of ‘foreign’ languages. As Bourdieu points out, ‘strategies
of assimilation and dissimilation’ (1991, p. 64) can often
reproduce systemic power imbalances in the legitimate
language, in other words they may reinforce stereotypes
about otherness” (Kelly-Holmes, op. cit.: 18).

En la misma línea que Kelly-Holmes, otros autores, entre ellos


Baumgardner (2008) y Cheshire y Moser (1994), hacen uso de la noción de
“language display” de Eastman y Stein (1993) para dar cuenta del valor
simbólico de la presencia de lenguas extranjeras en la publicidad. “What
distinguishes display from other types of borrowing is its function –making
claims to identity rather than elaborating a lexicon.” (Baumgardner, op. cit.: 25).

2.4. Estandarización vs. adaptación de los mensajes publicitarios

Con la globalización y expansión de los mercados, las compañías se


enfrentan al promocionar sus productos o servicios en el exterior con dos
estrategias publicitarias: la estandarización de los anuncios o la adaptación de
estos (Baumgardner, op. cit. y Hornikx et. al., 2010). Adoptar la estrategia de
estandarización supone adoptar un enfoque en el que el mismo plan publicitario
(nombre de marca, empaquetado, eslogan) se emplea en todos los mercados
donde se ofrece el producto o servicio (Baumgardner, op. cit.). Adoptar la
estrategia de adaptación, en cambio, supone que se ofrece a cada país o
región un tratamiento diferencial (único) en lo que respecta a la planificación y
promoción de los productos o servicios (Baumgardner, op. cit.).

“When it comes to advertising, the debate has


centered on the question as to whether the same

18
advertisement can be used in different countries or
whether it should be adapted to each of the different
countries where it is used” (Hornikx et. al., 2010: 170).

Se han propuesto ventajas y desventajas para ambos enfoques.


Siguiendo a Hornikx et. al. (op. cit.) la estrategia de estandarización trae
consigo los siguientes tres beneficios. En primer lugar, una campaña
publicitaria estandarizada en lugar de campañas adaptadas a los diferentes
mercados tiene menos costo económico. En segundo lugar, la estandarización
permite a las compañías tener mayor control sobre las actividades que se
realizan en el exterior y les da la oportunidad de explotar en diferentes países
las ideas creativas. Por último, la estandarización permite a las compañías
crear una imagen corporativa global que se posicione de modo semejante en
todos los mercados internacionales.
No obstante, como Hornikx et.al. (op. cit.) también señalan, la
estandarización de los mensajes publicitarios no está libre de críticas. De Mooij
(2005 en Hornikx et.al.), entre otros, defiende que la adaptación de los
mensajes publicitarios a los gustos y necesidades de la cultura local es una
condición necesaria para el éxito de la campaña publicitaria. Esta afirmación se
basa en los estudios culturales, los cuales han demostrado que no todas las
culturas comparten la misma jerarquía de valores (lealtad, libertad, solidaridad),
es decir, la ordenación de valores como de mayor o menor importancia no
siempre es coincidente de una cultura a otra. En este sentido, los anuncios
publicitarios que se adaptan a los valores culturales apreciados por la
comunidad local resultan más persuasivos y son recibidos más positivamente
que los que no lo hacen3.

3
Las ventajas que supone la adaptación de los mensajes publicitarios han llevado a que se
realicen gran cantidad de investigaciones sobre las diferencias existentes entre culturas
respecto a la publicidad. “To better understand audience preferences, international advertising
scholars have compared the use of humor and sex role portrayals in advertising distributed in
different markets (...) and the informational content of advertising messages (...). The use of
symbols, rethorical styles and advertising appeals (...) and the execution of creative strategies
(...) have also been well documented. Some additional studies have examined the manner in
which music is used in television commercials in different countries (...) as well as cross-national
attitutudes toward product placement in movies distributed around the world (...)” (Martin, 2006:

19
El debate entre estandarización y adaptación de los mensajes
publicitarios no se limita a los valores culturales apreciados por cada
comunidad ni a los contenidos involucrados en el mensaje, sino que, como
afirman Hornikx et. al., la lengua empleada también puede ser considerada
como un instrumento de estandarización o adaptación del anuncio. Cuando se
adopta la estrategia de estandarización, la lengua escogida por los anunciantes
es en la mayoría de los casos el inglés. En efecto, como señala Piller (2003), el
inglés es la lengua usada con mayor frecuencia en los anuncios publicitarios en
países no angloparlantes. Esto se corresponde con el estatus internacional, de
lengua franca, que ha adquirido esta lengua. Siguiendo a Hornikx et. al. (op.
cit.), si el inglés se toma como lengua para la estandarización, cabe
preguntarse entonces si los anuncios que hacen uso del inglés
(estandarizados) son más efectivos que aquellos que no recurren a esta lengua
y utilizan, en cambio, una lengua local (estrategia de adaptación). Esta
pregunta está aún sin resolver, dado que no hay muchos estudios empíricos
que comparen el uso del inglés con el uso de lenguas locales en publicidad y
que prueben con evidencia confiable si los anuncios estandarizados son
evaluados más o menos positivamente que los que recurren a la adaptación
(Hornikx et. al., op. cit.).
Además, debe tenerse en cuenta que la dicotomía entre estandarización
y adaptación no siempre da como resultado la elección de una sola de estas
estrategias, sino que, como proponen Evans y Berman (1995 en Baumgardner,
op. cit.) y como comprobaremos en el presente trabajo, el dualismo se resuelve
muchas veces con la adopción de un enfoque mixto, esto es, un enfoque que
combina ambas estrategias. En efecto, como se verá a lo largo del análisis en
relación con la manifestación lingüística de este fenómeno, hay anuncios que
optan por estandarizar ciertas partes de un anuncio, recurriendo mayormente al
inglés, pero adaptar otras (recurriendo al español, lengua mayoritaria de la
comunidad a la que va dirigida la publicidad).

50). Véase esta autora para referencias bibliográficas sobre cada uno de los estudios
mencionados.

20
“In practice, neither an entirely standardised nor
an entirely localised advertising approach is used. If
international advertising is seen as a continuum between
totally centralised and totally decentralised local
campaigns, then most brands will fall between the two
extremes. A combination of the two approaches is
generally put into use in varying ratios, as the market
conditions and corporate objectives dictate” (Vardar,
1992: 26 en Martin, 2006: 49).

3. Objetivos y metodología

3.1. Objetivos

Como ya se adelantó en la presentación (apartado 1), el objetivo general


de este trabajo es analizar el uso de las lenguas extranjeras en la publicidad
comercial en lengua española.
En línea con las investigaciones actuales sobre el tema, este trabajo
tiene como objetivo específico prioritario el análisis de la utilización de las
lenguas extranjeras en la publicidad como manifestación de lo que se ha
denominado “fetiche lingüístico” o “language display” (véase Piller 2001; Kelly-
Holmes 2005; Martin 2006, Baumgardner 2008, entre otros). Esto es, se
procura estudiar principalmente el valor simbólico y los significados sociales
asociados con el empleo de las lenguas extranjeras en la venta de productos.
Se busca determinar las lenguas extranjeras registradas en los anuncios
publicitarios que conforman el corpus, los valores y significados sociales que
suelen asociarse a ellas, su empleo en las diferentes partes que componen el
anuncio (llamada de atención, cuerpo del anuncio, eslogan, nombre del
producto, detalles informativos, ilustración), su utilización en la publicidad de
distintos tipos de productos (perfumes, cosméticos, relojes, bebidas,
vestimenta, tecnología).
A su vez, aunque no constituye el centro del trabajo, este estudio se
propone como objetivo específico complementario la documentación de
préstamos léxicos del inglés y del francés en el corpus.

21
3.2. Metodología

El corpus para este estudio está compuesto de textos publicitarios


escritos aparecidos en la revista “Paula”. Esta revista, orientada
fundamentalmente a un público femenino de clase media, sale mensualmente
con el diario uruguayo “El país”. Se han consultado los siguientes números de
la revista: nº 99 (publicado el 02/2001), nº 108 (11/2001), nº 109 (12/ 2001), nº
110 (01/2001), nº 113 (04/2002), nº 124 (03/2003), nº 126 (05/2003), nº 129
(8/2003), nº 136 (03/2004), 137 (04/ 2004), nº 181 (12/2007), nº 190 (09/2008)
y nº 193 (12/ 2008).
El análisis que se plantea es de tipo cualitativo: se busca describir,
catalogar y caracterizar las diferentes formas en que las lenguas extranjeras
son empleadas en la publicidad. Aunque no se ofrecen datos numéricos
precisos de la frecuencia de ocurrencia de los fenómenos analizados, sí se
proporciona datos aproximados respecto a la frecuencia de ocurrencia de unos
fenómenos en comparación con otros.
Todos los anuncios publicitarios que son citados como ejemplo a lo largo
del análisis han sido escaneados y se incluyen, en versión digital, en el CD que
acompaña este trabajo. Para mayor facilidad, a continuación de cada ejemplo,
se indica entre paréntesis rectos el número con el que el anuncio puede
encontrarse en el CD. En total, se analizan 124 anuncios diferentes a lo largo
del trabajo.

4. Análisis de los datos

4.1. Presencia de préstamos léxicos

En concordancia con los resultados obtenidos por otros autores (Piller


2001; Kelly-Holmes 2005; Martin 2006, Baumgardner 2008, entre otros) y que
ya se adelantaron en el marco teórico, el análisis del corpus confirma que las
lenguas extranjeras están presentes en la publicidad tanto a través de
préstamos y calcos como a través de lo que se ha denominado “fetiche
lingüístico” o “language display”. Como se estableció en los objetivos (véase
apartado 3.1), este trabajo se centrará fundamentalmente en el análisis de este

22
último fenómeno, en cual la presencia de términos o enunciados en lenguas
extranjeras se explica por el valor simbólico que las lenguas conllevan.
De todos modos, aunque no constituye el centro del trabajo, se
presentan en este apartado algunos de los préstamos léxicos del inglés y del
francés encontrados en el corpus. Se trata en la mayoría de los casos de
términos más o menos integrados en el sistema lingüístico español y cuyo
empleo no se limita a la publicidad, sino que se documenta en mayor o menor
grado (según la especificidad de su campo semántico) en otros medios de
comunicación (prensa, televisión, radio) así como en el lenguaje corriente. Los
préstamos encontrados se listan en la tabla que sigue. En el caso de los
préstamos documentados con más de una grafía, se registran las diferencias
encontradas.

Préstamos del inglés Ejemplo

light “Es light. Es fruta” (Jugos Conaprole)

catering “(…) un excelente servicio de catering”


(Sheraton Uruguay)

topping “(…) y todo cubierto con un delicioso


topping de chocolate” (McFlurry,
Gastronomía McDonald’s)

whisky “Mejor whisky del año según la Biblia del


whisky 2009” (Ballantines)

“(…) una legendaria reputación por


whiskey destilar un whiskey de sabor
excepcionalmente suave” (Jameson)

frizz “Armá los rulos desde abajo para lograr


rulos definidos con menos frizz” (Cremas
para peinar Sedal).

shampoo “La colección Sedal Verano Intense te


ofrece un shampoo (…)” (Sedal)

“(…) recordar lavarlos con champúes


champúes específicos (…)” (Alicia Risotto, Estética
Cosméticos Natural y Spa).

23
lifting “Lifting sin cirugía” (ROC)

after shave “El after shave femenino”


(antitranspirante Dove)

spinning “Podrás elegir entre las siguientes


actividades: gimnasia localizada,
aero-box aeróbica, spinning, aereo-box (…)”
Deportes aeróbica (Beauty Planet Spa)

personal trainer “Personal trainer en casa” (Deceleste)

CD-CDs “Simplemente conéctelo y estará listo para


inspirarse con sus CDs favoritos (…)”
(BeoSound 1).

“Reproduce MP3 y CD (RW)” (Philips).


CD(RW)

USB “Cable USB para mayor practicidad de


transferencia y recarga de batería interna”
(Philips).

MP3 “Reproduce y graba música en MP3 sin


necesidad de la PC” (Philips).

“Reproduce MP4” (Philips).


MP4

PC “Realce el audio de su PC (…)” (Mosca)

notebook “Práctico maletín para notebook”


(Mosca)

mouse “Mouse de color negro con diseño


ergonómico (…)” (Mosca).

DVD “Graba directamente desde su VHS,


Tecnología DVD, cable, decodificador o cámara de
VHS video” (Conceptronic)

GB “Disco con capacidad desde 500 GB”


(Conceptronic)

píxeles “Pantalla con resolución de 1366 x 768


píxeles” (Philps).
megapixeles

24
e-mails “Ideal para proteger el acceso a sus
aplicaciones, e-mails, archivos y sitios de
internet internet (…)” (Power System).

passwords “Permite sustituir los passwords en el


acceso a Windows y otras aplicaciones de
web sites web sites”(Power System).

screen saver “(…) utilice el screen saver que le


permite regresar al trabajo (…)” (Power
System).

high definition “Viví una navidad en high definition”


(Nuevo Siglo).

LCD “Mirálo en un LCD” (Panasonic).

SMS “Enviá un SMS al 9876” (Knor).

home theater “Audio, video y home theater”


(Telesistema).

air bag “Y en los años siguientes el air bag, el


cinturón de seguridad (…)” (Mercedes-
Benz).

zoom “Zoom óptico de 3.6x”

vip “sala vip y traslados de cortesía” (TAM)

Turismo check out “(…) late check out” (Sheraton)

camping “Camping La Mansa” (Banco de Seguros


del Estado).

look “(...) protegé tu cabello al mismo tiempo


que logras el look que buscas en
segundos” (GA.MA)

stand “Stand de consultas exclusivo para envío a


domicilio” (Disco Express)

pack “Ingresá el código de tu pack (…)”


(AdeS)

set “Participá de la promoción y ganá (…) un


set de maquillaje, una sesión de
peluquería y un set de belleza Pond’s”

25
(crema Pond’s).

kits “(…) podés sonreír y ganar unos de los


1000 kits de la mejor fórmula de la
historia” (Dove).

spray “Nuevo spray” (Vichy).

stock “Válida hasta agotar stock” (Carilá).

SPA “Todas al SPA” (Nivea Visage).

test “Test clínico bajo control dermatológico”


(crema antiarrugas Vichy).

testeado “Efecto drenante visible, testeado por


IRM en medios hospitalarios” (crema para
celulitis Vichy).

“Testado en 86 mujeres durante 2


testado semanas” (crema Aquasource, de
Biotherm).

record “Tiempo record para un bronceado


perfecto” (Flash Bronzer, Lancôme).

tips “Tips para mamá” (Lancôme).

ticket “El programa incluye ticket aéreo (…)”


(Liberty)

show “(…) la pista de patinaje sobre hielo con


show de increíble colorido y destreza”
(Royal Caribbean)

showroom “Venga a nuestro Showroom y descubra


BMW Xpo” (Camur S.A).

shopping “No es necesario viajar a Miami para


Varios hacer shopping en el primer mundo”
(Devoto)

performance (con “(…) con una exótica performance de


el significado de bailarinas (…)” (Nuvó cosméticos).
actuación)

perfomance (con el
significado de “la ropa de alto performance de

26
rendimiento) Columbia” (Columbia).

body paintings “(…) coloridos body paintings” (Nuvó


cosméticos).

service “service a clientes y no clientes” (SEA).

staff “(…) ha formado un staff de profesionales


que aseguran (…)” (Clínica
Echeverriarza).

glamour “(…) para labios llenos de glamour”


(L’Oréal).

glamuroso “(…) pestañas con un volumen definido y


glamuroso” (Max Factor).

“Continuando la trayectoria del glamoroso


glamoroso ‘Salón Red Door’ (…)” (Elizabeth Arden).

Préstamos del francés Ejemplo

necessaire “Lancôme te obsequia un necessaire de


viaje” (Lancôme).

trousse “(…) recibe de obsequio una original


trousse roja.” (Lancôme).

chefs “(…) ideados por renombrados chefs


internacionales” (TAM).

suite “(…) cabinas y suites ofrecen a sus


pasajeros lujo (…)” (Royal Caribbean)

sachet “(…) ofrecer una dosis de 500 mg de


calcio activo en cada sachet” (Citrical,
Laboratorios Pharmos).

cassettes “(…) un gran mural construido con


cassettes de audio” (Zillertal)

27
Como se desprende del cuadro, la rápida innovación tecnológica trae
aparejada la incorporación de un gran número de préstamos del inglés en el
campo de las telecomunicaciones. El inglés es en la actualidad la lengua de la
tecnología y de la información. Dentro de estos préstamos se encuentra un
gran número de siglas (CD, DVD, SMS) que mantienen el orden de la unidad
sintagmática inglesa por lo que no resultan transparentes para un
hispanohablante en cuanto a entender lo que cada una de las letras
representa.
En relación con la incorporación de términos ingleses en el campo de la
informática cabe destacar el trabajo de Esteban La Paz (2003). En este estudio
La Paz analiza la presencia de préstamos del inglés en la prensa
montevideana en los campos semánticos de la informática y del deporte. La
Paz concluye que los préstamos del inglés tomados del campo semántico de la
informática presentan una asimilación menor que aquellos tomados del campo
semántico del deporte. Mientras que los términos informáticos tomados del
inglés suelen utilizarse tal cual en su forma original, ya que no han entrado, en
general, en la etapa de variación, los préstamos tomados del campo de los
deportes presentan mayor variación (tanto ortográfica como morfológica), lo
que indica que están más asimilados, más cerca de estandarizarse que los
préstamos ingleses.
Un análisis profundo de los préstamos listados implicaría estudiar, entre
otras cosas, si los mismos cambian de categoría gramatical de una lengua a
otra, si hay adición de nuevos significados (como ocurre en el caso de light),
qué adaptaciones fonológicas, morfológicas y sintácticas tienen lugar, etc.
Como se dijo, este no es el centro de este trabajo por lo que no se llevará a
cabo un análisis tal. Únicamente se indica, en los cuadros que aparecen a
continuación, si los préstamos encontrados aparecen registrados en el
Diccionario de la lengua española (DEL), en el Diccionario panhispánico de
dudas (DPD), ambos de la Real Academia Española (RAE), consultados online,
y en el Diccionario de uso del español (DUE) de María Moliner (segunda
edición). Se consigna, además, la forma original (del inglés o del francés), las
adaptaciones al español propuestas por los diccionarios y, en el caso de los
préstamos considerados innecesarios por la RAE, se incluyen las palabras

28
españolas en competencia que los diccionarios proponen como sustitutitos de
los préstamos.

Préstamos Forma Diccionarios Adaptaciones Palabras


del inglés original del propuestas españolas en
inglés competencia
_____________
light light DEL, DPD, DUE hipocalórico;
bajo en calorías
_____________
catering catering DEL, DPD, DUE cáterin
_____________ _____________ _____________
topping topping
_____________
whisky/ whisky DEL, DPD, DUE güisqui
whiskey /whiskey
_____________ _____________ _____________
frizz frizz
_____________
shampoo shampoo DEL, DPD, DUE champú
/champúes
_____________
lifting lifting DEL, DPD, DUE estiramiento
(facial)
_____________ _____________
after shave after-shave DUE
_____________ _____________ _____________
spinning spinning
_____________ _____________ _____________
aero-box aerobox
_____________
aeróbica aerobics DEL, DPD, DUE aeróbic; aerobic
_____________ _____________ _____________
personal personal
trainer trainer
_____________
CD-CDs CD DEL, DPD, DUE disco compacto
(Compact
Disc)
_____________ _____________ _____________
USB USB
(Universal
Serial Bus)
_____________ _____________ _____________
MP3 / MP4 MP3, MP4
_____________ _____________
PC PC (personal DUE

29
computer)
_____________ _____________ _____________
notebook notebook
_____________
mouse mouse DPD, DUE ratón (calco)
_____________ _____________
DVD DVD DEL, DPD
(Digital
versatile
disc)
_____________ _____________ _____________
VHS VHS (Video
Home
System)
_____________ _____________
GB GB DUE
(gigabyte)
_____________
Píxeles pixels DEL, DPD, DUE píxel; pixel
_____________
e-mails e-mail DPD, DUE correo
electrónico
_____________ _____________
internet internet DEL, DPD, DUE
_____________
passwords password DPD contraseña; clave
de acceso; clave
presonal
_____________
web sites web sites DPD sitio web; sitio
electrónico;
cibersitio
_____________ _____________ _____________
Screen saver Screen saver
_____________ _____________ _____________
high high
definition definition
_____________ _____________ _____________
LCD LCD (liquid
crystal
display)
_____________ _____________ _____________
SMS SMS (short
message
service)
_____________ _____________ _____________
home theater home theater

30
_____________
air bag airbag DEL, DPD, DUE Bolsa de aire,
cojín de aire,
colchón de aire
_____________
Zoom zoom DPD, DUE zum
_____________ _____________
vip VIP (very DEL, DPD, DUE
important
people)
_____________ _____________ _____________
check out check out
___________
camping camping DEL, DPD, DUE campin
_____________
look look DEL, DPD, DUE imagen, aspecto
_____________
stand stand DEL, DPD, DUE pabellón, caseta,
puesto
_____________
pack pack DPD, DUE lote, paquete,
envase
_____________
set set DEL, DPD, DUE juego, estuche,
serie, conjunto
_____________
kits kits DEL, DPD, DUE juego, equipo,
estuche

spray spray DEL, DPD, DUE espray aerosol


_____________
stock stock DEL, DPD, DUE existencias,
mercancías
almacenadas o en
depósito
_____________ _____________ _____________
spa spa
_____________
test test DEL, DPD, DUE prueba,
cuestionario,
examen; análisis,
control
_____________
testeado DEL, DPD, DUE examinado,
controlado,
testado to test analizado,
probado,
comprobado

31
record rercord DEL, DPD, DUE récord / récor marca,
plusmarca, mejor
registro
_____________ _____________ _____________
tips tips

ticket ticket DEL, DPD, DUE tique boleta, boleto,


entrada, billete,
pasaje
_____________
show show DEL, DPD, DUE espectáculo,
función, gala,
número,
exhibición
_____________ _____________ _____________
showroom showroom
_____________ _____________ _____________
shopping shopping
_____________
Performance performance DPD, DUE actuación,
(actuación) interpretación,
espectáculo,
representación
_____________
Performance performance DPD resultado,
rendimiento
(rendimiento)
_____________ _____________ _____________
body body
paintings painting
_____________ _____________ _____________
service service
_____________
staff staff DPD personal,
plantilla, plana
mayor, equipo
directivo
_____________
Glamour glamour DEL, DPD, DUE glamur, glamor
_____________
Glamuroso/ glamour DEL, DPD, DUE glamoroso,
Glamoroso glamuroso

32
Préstamo del Forma Diccionarios Adaptaciones Palabras
francés original propuestas españolas en
competencia
_____________ _____________
necessaire nécessaire DEL, DUE
_____________ _____________ _____________
trousse trousse
_____________ _____________
chefs chefs DEL, DPD, DUE
_____________ _____________
suite suite DEL, DUE
_____________ _____________ _____________
sachet sachet
_____________
cassettes cassettes DEL, DPD, DUE casete

Para finalizar este apartado, conviene reiterar una vez más que la
ocurrencia de términos extranjeros como “look”, “ticket”, “spray”, “pack”,
“mouse”, “chef”, etc. en los anuncios publicitarios constituyen ejemplos de
préstamos léxicos que forman parte del sistema de la lengua española y que
este fenómeno se diferencia de la utilización de las lenguas extranjeras como
“fetiche lingüístico” o “language display” que se analizará en el apartado
siguiente. Como sostiene Baumgardner (2008: 28) en su análisis sobre el uso
del inglés en la publicidad mejicana impresa,

“(...) advertisers (more than likely) do not make a


concerted effort to use these words [‘hits’, ‘look’, ‘jeans’,
‘closet’, ‘sexy’] in advertisements because they are
English borrowings; they occur as a matter of course as
part of the Mexican Spanish lexicon albeit undoubtedly in
a specific register. As Eastman and Stein (1993: 189)
have pointed out: ‘What distinguishes display from other
types of borrowing is its functon –making claims to
identity rather than elaborating a lexicon’ (...).”

4.2. Fetiche lingüístico o “language display”

Como se vio en el apartado 2.5.1, muy frecuentemente las lenguas


extranjeras son utilizadas en la publicidad por los significados simbólicos que
son capaces de generar y que se busca sean transferidos a los productos. Más
que el contenido referencial del mensaje priman en este caso las asociaciones

33
positivas (“internacionalismo”, “éxito”, “estatus”, elegancia”) que las lenguas
extranjeras producen y que ayudan a crear una imagen favorable para la marca
y el producto.

“Thus, the appearance of a German or French word


or phrase is not really telling the individual addressee
anything in German or French –at least that is not the
intention –it is instead telling him/her something about
German or French, from his/her own linguistic point of
view (or more accurately the prevailing societal one),
about the characteristics and symbols summoned up by
those languages in indidual’s own sociolinguistic
environment (....). Its symbolic nature takes precedence
over its referential or infomative nature” (Kelly-Holmes,
op. cit.: 21).

Como se corrobora en el análisis del corpus, el grado en que una lengua


está presente como fetiche lingüístico en un anuncio publicitario es muy
variable. La presencia de la lengua extranjera varía desde su utilización para
dar el nombre u origen del producto o su empleo en el eslogan de marca, hasta
su aparición en frases más extensas o incluso en la totalidad del anuncio.

“Linguistic fetish, then, can manifest itself in many


different ways in advertising discourse. At one end of the
continuum are the texts in which only the place name or
product name is left in the original, the rest of the text
being translated and localized. At the other end, whole
phrases, a majority of the text or even the entire text is in
the foreign language. In all of the cases examined, the
language choices are symbolic in the sense that they are
about constructing identities for the product, the producer
or the brand, and for the advertisee, rather than
communicating facts” (Kelly-Holmes, op. cit.: 65).

La imagen creada por el uso de una lengua extranjera depende de las


asociaciones que ésta evoca en la comunidad lingüística en cuestión. Es la
estrecha relación existente entre lengua y cultura lo que da cuenta del hecho
de que las lenguas extranjeras puedan utilizarse para establecer nexos con
atributos culturales comúnmente asociados con las comunidades hablantes de
dichas lenguas (véase apartado 2.3). Para que las asociaciones simbólicas
puedan funcionar de forma esperada es necesario que los hablantes de la

34
comunidad compartan un mismo “habitus” 4 (Bourdieu, 1996), es decir,
compartan un mismo “esquema de percepción y apreciación” acerca de las
lenguas y culturas extranjeras.
En el corpus analizado se comprueba que son mayormente dos las
lenguas que aparecen utilizadas como fetiche lingüístico: el francés y el inglés.
El análisis de la utilización de estas lenguas revela que, tal como afirman
diversos autores (Kelly-Holmes (2005); Hornix et. al. (2007), Piller (2003)),
existen diferencias tanto cuantitativas como cualitativas entre el uso del inglés y
el uso de otras lenguas extranjeras, en este caso, el francés.
El apartado a continuación (4.2.1) introduce lo que se conoce como “el
efecto del país de origen” (“country-of-origin effect”). Haciendo uso de este
concepto se analiza, en el apartado siguiente (4.2.1.1), la utilización del francés
como fetiche lingüístico. Se examina luego (en el apartado 4.2.2) el caso del
inglés y se señalan las diferencias encontradas.

4.2.1. El efecto del país de origen

La aparición de una palabra o frase extranjera en la publicidad no es en


absoluto arbitraria. Kelly-Holmes (op. cit) sostiene que, exceptuando el caso del
inglés que presenta características especiales, es frecuente que las lenguas
extranjeras sean utilizadas en la publicidad por aquellas compañías que buscan
sacar provecho del “efecto del país de origen” (“country-of-origin effect”). Esto
consiste en que es generalmente aceptado que la identificación de ciertos
productos con determinados países de origen puede influir positivamente en el
éxito de una campaña publicitaria. “(…) it is more effective to relate a product to
a country that consumers associate with this product that to another country”
(Hornix et. al., op. cit.: 206). Así, ciertos países aparecen como legítimos

4
El concepto de habitus, desarrollado por Bourdieu, permite relacionar lo objetivo, la posición
en la estructura social, y lo subjetivo, la interiorización de dicho mundo objetivo. Es decir, el
concepto de habitus permite explicar el proceso por medio del cual lo social se interioriza en
los individuos, dando como resultado que las estructuras objetivas concuerden con las
subjetivas. “El habitus es a la vez un sistema de esquemas de producción de prácticas y un
sistema de esquemas de percepción y apreciación de las prácticas. Y, en los dos casos, sus
operaciones expresan la posición social en la cual se ha construido”. (Bourdieu, 1996: 134)

35
productores de determinados productos y no de otros (por ejemplo, la
asociación de Alemania como productora de autos y no de productos de
belleza).
De este modo, asociar un producto a un país de origen es una de las
formas de crear una imagen positiva para el producto. El país de origen es una
de las vías por las que los productos/marcas vehiculan su significado simbólico
y, en la creación de esta asociación con un país de origen, la lengua empleada
juega un rol fundamental (véase apartado 2.3 respecto a la relación entre
lenguaje, cultura e identidad).

“A shared language is seen by many as one of the


key defining aspects of identity in many countries and
cultures (Wright, 2000; Smith, 1991). Parallel to this, the
language of the other is a key marker of another group,
part of its image as viewed externally. To put it another
way: speaking French is seen as a key part of being
French (identity) and being seen as French (image). It is
therefore not surprising that companies whishing to
maximize the country-of-origin effect employ language for
this purpose. The presence of a word or phrase from
another language associated with the county of origin
reinforces both the visual and/or aural texture of the
advertisement, working with the paralanguage, the
graphics, the particular scenario, use of colour and so on,
to reinforce the message. This presence may be only
minimal, but its effect should not be dismissed” (Kelly-
Holmes, op. cit.: 36).

Por tanto, las marcas y los productos vehiculan significados simbólicos y


la nacionalidad de dichas marcas, conjuntamente con la lengua asociada a esa
nacionalidad, es parte del fetiche. Es pertinente señalar que lo que importa es
crear la asociación de la marca/producto con un determinado país de origen
más allá de que dicha relación exista o no en la realidad. Es decir, no es
relevante el hecho de si el producto es efectivamente producido en el país
aludido o no. “Country-of-origin is generally fetishized and symbollic rather than
real” (Kelly-Holmes, op. cit.: 35).

36
4.2.1.1. El francés como fetiche lingüístico

El análisis del corpus revela que la utilización del francés en los anuncios
publicitarios está fuertemente relacionada con la significación de Francia como
país de origen de ciertos productos (vinos, cosméticos) y con la ganancia en
significados connotativos positivos que se derivan de ello. Cuando se recurre al
francés se busca asociar el producto con ciertos estereotipos acerca de la
cultura francesa. Es decir, el francés se presenta como la lengua de Francia y,
más específicamente, de París; la lengua del perfume, la moda, la elegancia, el
erotismo, la buena comida y bebida.
Por tanto, el efecto del país de origen, la “imagen-país”, juega un rol
fundamental en la utilización del francés en el discurso publicitario. En el
corpus, la utilización del francés se documenta mayoritariamente en anuncios
de perfumes y cosméticos (cremas, productos de maquillaje) y en menor
número en anuncios de relojes y vinos. En todos los casos las frases en
francés, de mayor o menor extensión como se verá a continuación, resaltan el
origen prestigioso del producto.

4.2.1.1.1. Anuncios de perfumes

Los anuncios de perfumes se caracterizan por apelar, en general, a


frases cortas de fácil comprensión. Esto favorece el uso de lenguas extranjeras
en este tipo de publicidad. Hay un fuerte predominio visual en la construcción
de los mensajes. El texto verbal, reducido al mínimo, suele aportar poca
información: el nombre de la fragancia publicitada, la marca de la misma y el
género (masculino o femenino) al que va dirigida. Este último dato puede darse
a conocer tanto explícitamente a través de un mensaje textual o de forma
implícita mediante la imagen del modelo que aparece en la ilustración o incluso
mediante el diseño del frasco (Durán Martínez, 2000: 93).
En el corpus se encontraron las siguientes posibilidades en cuanto a la
presencia de la lengua francesa en los anuncios de perfumes: anuncios
escritos completamente en lengua francesa, anuncios que combinan el francés
y el inglés, anuncios que combinan el francés y el español y, finalmente,

37
anuncios que combinan las tres lenguas (francés, inglés y español). Se
analizan cada una de estas posibilidades a continuación.

a) Anuncios escritos completamente en lengua francesa

“Dior. J’adore. Le féminin absolu. Christian Dior. Paris” [1].

“Trésor. L’amour est un trésor. Lancôme. Paris” [2].

“L’ instant de Guerlain. Le nouveau parfum de Guerlain. Paris” [3].

“Lancôme. Paris. Vous êtes unique, vous êtes magnifique” [4].

Como puede observarse todos estos anuncios incluyen la referencia a


“Paris” acompañando la marca. Incluso, esta referencia se refuerza, en la
publicidad del perfume Magnifique, a través de la ilustración, en la que el
envase del perfume se encuentra apoyado en una imagen de la ciudad de
París en la que puede verse la Torre Eiffel. Siguiendo a Kelly-Holmes (op. cit.:
32):

“The city has not only become part of these brands,


but almost part of the product too, and certainly a key
part of a product’s identity and credibility. The
unacceptability, in Bourdieu’s terms, of certain
statements is particularly applicable to this whole area of
country-of-origin. For example, the following slogan
would not work at the end of a pefume advertisement
even thought it is, perhaps, a more accurate description
of the production process, as pointed out by Schlosser,
2002: ‘Lancôme, Daytona, New Jersey’”.

Es importante señalar que en todos los casos tanto las estructuras


sintácticas como el léxico empleado no presentan dificultad. Se trata de frases
que en francés y en español tienen un significante muy próximo y pueden,
pues, ser comprendidas con facilidad aún por hablantes que no sepan hablar la
lengua.

38
Es tal el fetiche lingüístico que incluso marcas que no son francesas
como las marcas italianas Giorgio Armani y Dolce & Gabbana recurren al
francés cuando buscan publicitar sus fragancias.

“Idole d’ Armani. La nouvelle création. Giorgio Armani” [5].

“Acqua di Giò. Girogio Armani. Pour homme” [6].

“Parfum. Dolce & Gabbana” [7].

En el primer caso, en el anuncio del perfume “Idole”, el producto es


caracterizado a través del francés como “la nouvelle création” y no aparece, en
cambio, ninguna palabra en italiano. Este ejemplo muestra que la lengua
francesa se ha convertido en una parte integrante de los anuncios de productos
de belleza y en el vehículo de asociaciones (elegancia, exclusividad) que son
mejor evocadas mediante la utilización de esta lengua, dada la primacía del
estereotipo cultural existente. Este ejemplo ponde de manifiesto, por tanto, que
la publicidad se apoya en las representaciones sociales (véase apartado 2.3),
esto es, en los conocimientos socialmente elaborados y compartidos, para la
construcción del mensaje publicitario. Nuestra representación de la lengua
francesa y de sus hablantes hace que categoricemos y estereotipemos la
realidad y la publicidad saca provecho de ello.
En el segundo ejemplo, la frase francesa “pour homme” sigue al nombre
del producto en italiano (Acqua di Giò). Y, en el último caso, la palabra
francesa “parfum”, que ya ha pasado a formar parte del repertorio lingüístico de
quienes consumen este tipo de publicidad, funciona al mismo tiempo como
signo denotativo, ya que nombra al producto, y como signo connotativo, ya que
le aporta los significados valorativos que trae aparejado el uso del francés.
Respecto al uso de términos como “parfum” en el lenguaje publicitario, Kelly-
Holmes (op. cit.: 54-55) sostiene:

“Indeed, one of the most significant aspects of the


French linguistic fetish is tha fact that French terms such
as ‘parfum’ and ‘vins de pays’ have evolved to become

39
‘proper’ product names. In many ways, this development
is analoguous to the evolution of what are considered to
be ‘ordinary’, that is not proper, nouns from proprietary
names or brands, for example sellotape, tippex, pos-it
and so on, although unlike real proprietary brands, the
French words are use more by consumers when looking
at labels and menus, than in everyday conversations”.

b) Anuncios que combinan el francés y el inglés

“Femme Individuelle. Montblanc. The new fragrance for a woman” [8].

“Eau Fraîche. Versace. Man” [9].

“Higher. Dior. Eau de Toilette pour Homme” [10].

En los dos primeros casos, el nombre de los productos (Femme


Individuelle, que aparece escrito en la imagen del frasco que ocupa el centro
del anuncio, y Eau Fraîche, que se presenta tanto en el texto verbal como en la
fotografía del envase) está en francés, mientras que la indicación del género al
que va dirigido el producto (femenino en el primer caso y masculino en el
segundo) se encuentra en inglés (“The new fragrante for a woman”; “Man”).
Esta última información se ve apoyada visualmente por el color rosado y el
diseño curvo del envase, en el primer caso, y por la imagen de un modelo de
sexo masculino, en el segundo.
En el tercer ejemplo, en cambio, el nombre del producto se anuncia en
inglés (Higher) tanto en el texto como en el envase, mientras que la indicación
del género tiene lugar en francés (“Eau de Toilette pour Homme”). Como en el
caso del perfume Eau Fraîche, visto en el párrafo anterior, la fotografía de un
modelo de sexo masculino refuerza icónicamente la información del género del
destinatario.

40
c) Anuncios que combinan el francés y el español

La publicidad que se cita a continuación recurre al francés y al español.


En ella, la parte del anuncio destinada a cada lengua se halla claramente
delimitada. El francés se utiliza para designar el producto, la marca y la ciudad
de origen. El español, en cambio, ofrece una descripción de las cualidades del
producto. Como se retomará más adelante en el análisis de otros anuncios, es
usual que se recurra a la lengua local (en este caso, al español) para describir
las características y ventajas del producto anunciado, mientras que es
frecuente que se empleen las lenguas extranjeras en los nombres de productos
y el eslogan de marca (con el fin de propiciar la asociación del producto con un
origen foráneo).

“L’eau de parfum. Noa. Una nueva fragancia, una intensa armonía de exóticas y
preciosas maderas. Cacharel. Paris” [11].

d) Anuncios que combinan el francés, el inglés y el español

“Parfums. Ulric de Varens. Paris. Varens. Desire. Liderlins S.A.... el lujo francés a tu
alcance” [12].

“Very irrésistible. Givenchy. La nueva y sensual agua de perfume. Very élégante, very
fun, very you” [13].

Estos dos anuncios combinan tres lenguas. El primero de ellos utiliza el


francés para designar el producto (“parfums”), la marca (“ulric de varens”) y la
ciudad de origen (“Paris”). El inglés se emplea en el nombre del producto
(“Desire”), que se presenta escrito en el envase que forma parte de la
ilustración (la cual ocupa gran parte del anuncio), y el español se adopta en
una frase final, a modo de eslogan, que refuerza el fetiche lingüístico francés
(“…el LUJO FRANCÉS a tu alcance”).

41
A diferencia de los ejemplos presentados hasta aquí, en los que la
alternancia de códigos es de carácter interoracional (esto es, se da entre
diferentes oraciones de un mismo acto comunicativo), en el anuncio del
perfume de Givenchy (anuncio número 13) se hace uso del cambio de código
intraoracional (véase apartado 2.2.2), ya que la alternancia tiene lugar dentro
de una misma oración. En este ejemplo, se recurre a la presentación conjunta
de dos lenguas distintas, francés e inglés, en un mismo enunciado. Tanto en
“very irrésistible” como en “very élégante” se combina un adverbio inglés
(“very”) con un adjetivo francés (“irrésistible”, “élégante”). En el primer caso, la
alternancia de códigos es más sutil, dado que es únicamente la presencia de la
tilde sobre irrésistible lo que nos indica que se trata del adjetivo francés y no del
correspondiente adjetivo inglés (irresistible). En el segundo caso, en cambio, de
no encontrarse las tildes sobre élégante, habría de todas formas alternancia de
códigos dado que se trataría del adjetivo español (elegante). Finalmente, el
anuncio presenta también texto en español: “La nueva y sensual agua de
perfume”.

4.2.1.1.2. Anuncios de cosméticos

Los anuncios de cosméticos son mucho más informativos que los de


perfumes, ya que se suele describir con detalles las cualidades y el modo de
actuación de los productos, recurriendo muchas veces a tecnicismos propios
del lenguaje científico y a datos estadísticos para ganar la confianza y
credibilidad del consumidor. De acuerdo con Durán Martínez (2000), los
anunciantes de cosméticos prestan un especial cuidado al diseño del envase
del producto y, en general, éste siempre ocupa una posición destacada dentro
de la ilustración de los anuncios. Es frecuente que el envase funcione como el
principal elemento visual del anuncio (Durán Martínez, 2000).
En lo que respecta al uso de la lengua francesa, la mayor cantidad de
información “objetiva” transmitida en este tipo de anuncios y la necesidad de
asegurarse de que esta información sea decodificada correctamente por los
destinatarios del mensaje explica que no aparezcan anuncios redactados
completamente en francés. Se constataron sí anuncios que combinan el

42
francés y el español y anuncios que combinan el francés, el español y el inglés.
Ambas posibilidades se describen a continuación.

a) Anuncios que combinan francés y español

En muchos anuncios se reserva el francés para el nombre de los


productos (Excellence Crème; Brillant Magnétic; Cil Architecte; Tropiques
Minórale; Rouge Absolu Crème) mientras que se utiliza el español en el
cuerpo del anuncio para describir las cualidades y el modo de actuación de los
productos anunciados. Se transcriben tres ejemplos a continuación:

“Lancôme Paris. Absolutamente voluptuoso. ROUGE ABSOLU CRÈME. Labial


hidratante de ultra confort. NUEVO. Su textura deja sobre los labios un color
satinado que los cubre de suavidad. RESULTADO: labios generosamente hidratados,
suaves y voluptuosos. Irresistibles: 24 colores, variaciones de rosas cálidos, beiges
rosados, o rojos neutros. Creer en la belleza. Visite www.lancome.com Lancôme tiene
una línea directa con usted. Sin costo 08003070” [14].

“Lancôme Paris. Tropique Minérale. El primer polvo bronceante natural Ocres Puros
de Lancôme. Vistie Lancome.com. Lancôme tiene una línea directa con usted 0800
3070” [15].

“L’oréal Paris. Mirada de ensueño. Efecto Pestañas Postizas. Desde todos los ángulos.
Nuevo Cil Architecte. Máscara efecto pestañas postizas. Nunca antes visto. Por
primera vez, Cil Architecte construye tus pestañas más largas, más curvas dándoles el
volumen dramático que siempre soñaste. Innovadora. Su fórmula con “polímero 3D”
envuelve cada pestaña para dar un espectacular efecto pestañas postizas desde
todos los ángulos. Tímidas abstenerse… Porque tú lo vales. Cepillo en espiral
patentado. Volumiza, alarga y curva al máximo. www.lorealparis.com L’oréal Paris”
[16].

43
Como puede verse en los tres ejemplos, además de en el nombre de los
productos, el francés aparece también en el nombre de las marcas (Lancôme;
L’oréal) así como en la ciudad de origen (Paris). El español, por su parte,
aparece, además de en el cuerpo del anuncio, en los eslóganes de marca
(“Creer en la belleza”; “Porque tú lo vales”) y en los detalles informativos (es
decir, en la información de contacto: “Visite www.lancome.com LANCÔME
tiene una línea directa con usted. Sin costo 08003070”).
En el último ejemplo, debe señalarse además la presencia del francés en
la ilustración del producto que acompaña el anuncio. En esta imagen se lee:
“L’oréal Paris. Cil Architecte. Mascara Effet Faux Cils”.
Antes de pasar al siguiente apartado, cabe destacar la presencia del
francés en la “llamada de atención” de un anuncio de San Roque. La expresión
“charme libre. Exempt d’ impôts” aparece escrita con tipografía cursiva y
resaltada en un color diferente. La información expresada en esta oración se
reproduce también en español: “tu belleza está libre de impuestos”. Ambas
oraciones ocupan una posición destacada en el anuncio y buscan, a través de
la reiteración del mensaje en las dos lenguas, llamar la atención y contribuir a
la fijación del mensaje y a la finalidad persuasiva del texto.

“Tu belleza está libre de impuestos. Charme Libre. Exempt d’ impôts. ROC. 18%
MENOS. EXCLUSIVO EN SAN ROQUE. En los locales de San Roque te descontamos el
valor de los impuestos en toda la línea de productos RoC” [17].

b) Anuncios que combinan francés, español e inglés

Se constataron dos posibilidades en la combinación de estas tres


lenguas en los anuncios de cosméticos presentes en el corpus. La primera la
conforman un conjunto de anuncios en los que el nombre del producto aparece
en inglés, la imagen del envase contiene texto en inglés y en francés, y el
cuerpo del anuncio está redactado en español. Se citan a continuación algunos
ejemplos.
En un anuncio de Helena Rubinstein [18], el nombre del producto se
presenta en inglés (“Urban Active”), la llamada de atención (“¡Muévete, tu edad

44
retrocede!”) y el extenso cuerpo del anuncio (“Un nuevo y revolucionario
tratamiento para día con una doble acción: - Frente al envejecimiento cronológico
natural: gracias al Phytovityl, uno de los activos más potentes que existen para la
regulación de la piel. –Frente al envejecimiento ambiental: gracias al activo Cito-
fotoprotector, un impresionante escudo frente a la acción de los radicales libres y los
rayos UVA y UVB. Resultados visibles en 8 días. Las arruguitas se difuminan, el tono
se aclara, la piel aparece increíblemente más joven”) aparecen en español. Y,
finalmente, en la ilustración de los envases se incorpora texto en inglés y en
francés: “Helena Rubinstein. Urban Active. Age Defense System. Action on 1st Signs
of Ageing-Fluid. Fluide Action 1ers Signes de l’ Age”.
De manera similar, en un anuncio de Biotherm [19], el nombre del
producto aparece en inglés (“Body Resculpt”); la llamada de atención (“firmeza o
delgadez, elijo las dos”) y el cuerpo del anuncio (“Las mujeres lo constataron: Piel
firme 79%. Reducción visible de las redondeces -26%. Afinar la silueta, sí, pero no
solamente. Ganar en firmeza en todo el cuerpo, brazos, abdomen, caderas. Silicio
bio-activo que estimula la síntesis de colágeno para la tonicidad de la piel. Y cafeína
para ayudar a esculpir la silueta. El resultado está ahí. Como una funda natural,
perfila la silueta de arriba abajo. Enriquecido con Extracto Puro de Plancton Termal,
activo biológico exclusivo Biotherm. El EPPT tiene el poder científicamente probado
de estimular la regeneración celular para una piel resplandeciente de salud”) se
presentan en español; y el envase combina nuevamente texto en inglés y en
francés (“Biotherm. Body Resculpt. Svelt. Soin gainant minceur global peau
raffermie – formes sculptées. Total tightening and slimming body care. Refirms skin-
redefines body curves. Bioactiv’silicium + caféine / caffeine”).
Como último ejemplo, una vez más, en un anuncio de L’oréal [20], el
nombre del producto se halla en inglés (“Glam Shine”), la llamada de atención
(“Un brillo inalcanzable: efecto volumen y color centelleante para labios llenos de
glamour”), el cuerpo del anuncio (“L’Oréal Paris presenta un nuevo concepto en
labial: Glam Shine, el 1er labial fluido hidratante con micro-partículas de cristal. Es
más brillante que un labial y mucho más confortable que un brillo porque no
pegotea. Su textura fluida deja los labios suaves, sensuales y rebosantes de volumen.
Aplicá una, dos o tres capas para un resultado ligero, sofisticado o radiante de

45
glamour”) y el eslogan de marca (“Porque tú lo vales”) se encuentran en español,
y el envase incorpora inglés y francés (“L’oréal Paris. Glam Shine. Brillance
Scintillante Effet volume Glamour. Dazzling, Glamorous Lip-Plumping Effect”).
Como se comprueba en los tres ejemplos anteriores, el texto en inglés y
el texto en francés que forma parte de las ilustraciones de los envases expresa
la misma información. Se trata de traducciones; el contenido informativo
expresado es el mismo en ambas lenguas.
Una segunda posibilidad en cuanto a la combinación de francés, español
e inglés en los anuncios de cosméticos consiste en que el nombre del producto
se halle en francés, el cuerpo del anuncio en español, y la ilustración del
envase en inglés y francés. A diferencia del caso anterior en el que la presencia
del francés se limita a su aparición en el texto escrito en el envase, en este
caso el francés está presente también en el nombre del producto. Veamos
algunos ejemplos.
En varios anuncios de Lancôme se opta por conservar el nombre francés
del producto: “Absolue” [21], “Primordiale Optimum” [22], “Résolution D-
Contraxol” [23], “Adaptîve” [24], “Génifique” [25], “Résolution Yeux D-
Contraxol” [26], “Sôleil Filtre Beauté” [27], “Magistrale” [28]. El francés está
presente también en el nombre de marca (Lancôme), en la referencia a la
ciudad de origen (Paris) y en el envase del producto, donde aparece también el
inglés. A modo de ilustración, se transcribe a continuación el texto presente en
los envases de algunos de estos productos:

“Lancôme. Résolution. Yeux D-contraxol. Traitement Anti-Rides Intensif. Intensive


Anti-Wrinkly Eye Treatment”.

“Absolue. Crème Reconstituante Profonde IP 15. Absolute Replenishing Cream SPF


15. LANCÔME. PARIS”.

“Primordiale Optimum. Soin Lissant Performance Visible. Visibly Smoothing


Moisturiser. Thermo-Control- SPF 15”.

46
“Lancôme. Paris. Adaptîve. Fond de Teint Ré-Équilibrant en Continu. Continuous Skin-
Balancing Makeup SPF 10”.

“Lancôme. Génifique activateur de jeunesse. Youth activator”.

En todos estos anuncios, la llamada de atención (“La juventud está en


tus genes. Reactívala. Descubre la piel con la que naciste”; “5 días para
desafiar a los 1º signos de la edad”; “La alta protección se convierte en cura de
belleza”; “Olvide sus 15000 dermo-contracciones cotidianas. El primer
tratamiento anti-arrugas intensivo con D-Contraxol”), el cuerpo del anuncio (de
gran extensión en todos los casos), el eslogan de marca (“creer en la belleza”)
así como los detalles informativos que proporcionan información de contacto e
información legal (“Visítenos en www.lancome.com”; “Lancôme tiene una línea
directa con usted. Sin costo 0800 3070” “10 años de investigación -7 patentes”)
aparecen en español.
Para finalizar este apartado, cabe hacer referencia a un anuncio de
Orleane [29]. Al igual que los anuncios presentados anteriormente, el francés
aparece en el nombre del producto (“Sérum Super-Hydratant”), el francés y el
inglés figuran en la ilustración del envase (“Orleane Paris. Sérum super-
hydratant. Super-moisturizing serum”), y el español se presenta en el cuerpo
del anuncio. Pero, a diferencia de lo casos anteriores, también el eslogan de
marca aparece en francés (“Pur soin, pure beauté”). Se trata del único eslogan
en francés registrado en el corpus.

4.2.1.1.3. Anuncios de vinos

A diferencia de la publicidad de cosméticos y perfumes que es muy


abundante en el corpus seleccionado, los anuncios de bebidas alcohólicas son
escasos. Esto se debe al perfil del destinatario de la “Revista Paula”, revista
dirigida a un público mayoritariamente femenino.
Al igual que en los anuncios de cosméticos, en la publicidad de bebidas
alcohólicas el envase y el etiquetado del producto constituyen una parte
importante del mensaje publicitario.

47
Existe una representación social que concibe a los franceses como
expertos en vinos. El discurso publicitario explota frecuentemente esta
asociación de Francia con el vino. Así, en un anuncio de la viña uruguaya
Varela Zarranz se resalta la capacidad del producto anunciado, el nuevo vino
María Zarranz [30], de transportar al consumidor a Francia: “A Francia, con
solo mojar los labios”. Esta es la frase introductoria del anuncio que busca
llamar la atención del destinatario y que funciona como garantía de calidad del
producto ofertado. El cuerpo del anuncio se presenta mayormente en español,
pero culmina con una frase en francés: “Al orgullo de hacer los mejores vinos,
le sumamos la responsabilidad de crear el mejor espumoso natural. La última
creación de Varela Zarranz. María Zarranz Extra Brut y María Zarranz Demi
Sec. Méthode Champenoise.”. Esta expresión en francés, “Méthode
Champenoise”, aparece luego en español, “Método Champenoise”, en la
imagen que muestra el etiquetado del producto.
En otro anuncio de la viña Varela Zarranz, en el que se comunica la
obtención de la “Gran Medalla de Oro” en el XII Concurso Mundial de Bruselas
de 2005 [31], no está ausente tampoco la referencia a Francia. El llamador de
atención (“Gracias a Dios…”) es seguido por el cuerpo del anuncio, en letra
más pequeña, que dice lo siguiente: “…y a los 72 años de trabajo y a las cepas
de selección clonal importadas de Francia, y a la calidad de nuestras tierras, y
al nuevo sistema de lira abierta con que conducimos nuestras vides y a la
renovación tecnológica de nuestra bodega, y al alto nivel de profesionalismo de
nuestros enólogos, y a la pasión por el vino y la dedicación de todos quienes
trabajamos en Varela Zarranz. A todos gracias por hacer posible la Gran
Medalla de Oro en el XII Concurso Mundial de Bruselas 2005”.
Por último, un anuncio de bodegas Castelar [32] establece la asociación
con Francia a través de la inclusión de los siguientes dos enunciados en
francés: “Cuvée Castelar” y “Méthode Champenoise”.

4.2.1.1.4. Anuncios de relojes

Los anuncios de relojes, al igual que los de perfumes, son menos


informativos que los de cosméticos. Se limitan, en general, a presentar el
nombre del producto, el nombre de la marca y el lugar dónde adquirirlo. La

48
presencia de la lengua francesa es constatada en el nombre de los relojes
(“Ballon blue” [33 y 33a], “Tank Française” [34], “Tank Divan” [35]), en el
nombre de las marcas (“Cartier”; “Baume & Mercier”) y en la indicación de la
ciudad de origen (“Geneve 1830”).

4.2.2. El inglés como fetiche lingüístico

Como ya se adelantó, el uso del inglés en los anuncios publicitarios


presenta características especiales que lo diferencian del uso de otras lenguas
extranjeras, entre ellas el francés. Siguiendo a Kelly-Holmes (op. cit.), el
principal argumento a favor de la necesidad de un tratamiento diferencial del
uso de la lengua inglesa en la publicidad se apoya en el hecho de que esta
lengua tiene una utilización y una significación en gran medida independiente
de los países en que se habla, y su empleo en la publicidad no está motivado,
la mayoría de las veces, por el deseo de aludir al estereotipo cultural del país
con el que se asocia la lengua. Por tanto, a diferencia del uso del francés que,
como vimos, está estrechamente relacionado con su asociación a Francia y los
estereotipos culturales acerca de este país, el uso del inglés no se asocia
generalmente a un país en particular en que se habla esta lengua, sino a su
estatus como lengua global, lengua del mundo.

“(...) English does not work exclusively by


associating a product with an ethno-cltural stereotype, as
the other languages do. It is only in a comparatively small
number of cases that the use of English in advertising in
non-English-speaking countries works in a way similar to
the use of other languages and indicates ethno-cultural
stereotypes” (Piller, 2003: 175),

En el corpus analizado, se encontraron únicamente dos anuncios en los


que el inglés promueve una identificación con estereotipos culturales de los
países en los que se habla esta lengua: Reino Unido en ambos casos. Se trata
de dos anuncio de té “Lipton” (“Tea time. Mujeres que evolucionan. President.
Black Label Tea” [36 y 36a] y “Tea time. Tomálo como quieras. President.
Black Label Tea” [37]) que recurren a la representación social de los ingleses
como tomadores de té. Sobre este estereotipo cultural, recuperado a través del

49
uso de la lengua inglesa, se construye el valor simbólico del producto: si los
ingleses, a quienes consideramos competentes a la hora de juzgar un té,
toman té “Lipton”, se desprende de ello la buena calidad del producto.
En el resto de los anuncios del corpus en los que se testimonia la
presencia del inglés, éste no trae aparejado una asociación cultural explícita. El
inglés se presenta como no marcado regionalmente, como lengua internacional
relacionada con valores como la modernidad, el progreso, el éxito y estatus
social, la identidad cosmopolita, la innovación científica. “English is thus not
used to associate a product with an ethno-cultural stereotype, but with a social
stereotype. Internationally, English has become a general symbol of modernity,
progress, and globalization” (Piller, 2003: 175).
El uso del inglés en la construcción de una imagen internacional puede
verse, por ejemplo, en un anuncio de la casa de equipamiento para el hogar
Vivai [38]. El inglés aparece en la imagen, la cual ocupa un lugar central en el
anuncio y tiene gran importancia en la construcción del mensaje que se quiere
transmitir. La ilustración muestra una caja de importación de madera sobre la
que se lee el nombre de los siguientes países escritos en negro: “Thailand”,
“Japan”, “Philippines”, “France”, “Italy”, “Mexico”. Todos los países aparecen
con su nombre en inglés y, además, se lee la siguiente frase “Destination
Uruguay, South America” junto con el nombre de marca. Debajo de la
ilustración, apoyando la significación de la misma, se lee en español “lo nuevo
ya está aquí”. Finalmente, se proporciona, también en español, la información
de contacto, esto es, el teléfono y ubicación de los locales, así como la página
web de la compañía (www.vivai.com.uy). Al acceder a esta página web se
comprueba que también aquí se refuerza el posicionamiento internacional de la
marca. Así, a modo de ejemplo, en la sección que nos cuenta la historia de la
compañía se afirma: “El elegante mobiliario de Vivai puede ser encontrado, por
ejemplo, en Jade Residences en Brickell Bay, Le Meridien Zuñí Isles Beach,
Ritz Carlton Club y Residences, Trump Towers, Jade Beach y Jade Ocean,
algunos de los ejemplos de los lujosos proyectos amoblados en Miami”.
En otro anuncio, la marca italiana de calzados Geox [39] también alude
a su carácter internacional a través de la utilización del inglés: “International
Patent”. Se podría haber dicho en español (“patente internacional”), no
obstante, se opta por el inglés, dado que esta lengua, mejor que el español,

50
permite activar asociaciones de internacionalismo, innovación y garantía. El
inglés funciona, pues, como símbolo, como disparador de estas asociaciones
que se buscan sean transmitidas al producto. El español, en cambio, aparece
cuando se quiere asegurar la comunicación con el destinatario, vinculado sobre
todo a la modalidad informativa: “El sistema GEOX, una tecnología única que
combina una suela de goma microperforada con una membrana respirable e
impermeable, que transporta la respiración del pie por la planta manteniéndolo
confortablemente seco y saludable”.
La marca de ropa, zapatos y accesorios deportivos Reebok, que hoy en
día pertenece al grupo alemán Adidas AG., también busca reflejar en sus
anuncios su carácter global. En su campaña “Your Move” (anuncios [40] y
[41]), la presencia internacional de la marca y la identidad cosmopolita que
promueve queda reflejada en la referencia a personas de todo el mundo que
eligen la ropa y el calzado Reebok para hacer deporte. Nuevamente, se escoge
el inglés para marcar este carácter internacional, empleándose esta lengua
para expresar la profesión de las personas a las que se alude: “Jenni
Widegren: Reebok trainer, Suecia”; “Bipasha Basu: actress, India”. Las
coloridas fotografías que plasman la expresión de emociones a través del
movimiento corporal y la frase “Your Move”, escrita en el centro del anuncio con
tipografía grande y en dos colores, invitan a las personas a expresarse y a
hacer las cosas a su manera. Mediante esta frase en inglés se nos invita a ser
únicos como las personas que aparecen en las imágenes, a estar a la moda y
combinar el ejercicio con la diversión. De este modo, esta campaña se
relaciona con otro de los fetiches lingüísticos que Kelly-Holmes (op. cit.: 73-75)
reconoce para el caso del inglés: “English as cool”, esto es, el inglés como algo
con “buena onda”: “Confusing fitness with fun: your move at
reebok.com/women”; “Ejercicio + diversión: your move en reebok.com/women”.
La identificación con un origen foráneo es muchas veces un atributo
fundamental del que se valen los productos para posicionarse en el mercado y
competir entre sí. La intención de marcar este origen extranjero resulta
determinante para el uso del inglés por parte de algunas marcas. El inglés
funciona así como una lengua franca, “a global link language across cultures
that is not associated with any particular area of the world” (Martin, op. cit.:
166). En los anuncios de la línea de vestimenta de cuero Christ [42] y [43], se

51
lee debajo del nombre de la marca: “German Leather Fashion sine 1954”. El
resto del anuncio se halla en español.
No sólo las marcas internacionales hacen uso del inglés. Marcas
uruguayas como Lemon [44] y Spy & Cook [45], dedicadas al diseño,
producción y comercialización de prendas de vestir femeninas, optan por un
nombre de marca inglés. Lo mismo ocurre con el residencial para adultos
Prestige [46] y la clínica de tratamientos estéticos Laser Light [47]. En este
último caso, dado el carácter técnico-científico del campo, no solo el nombre de
la clínica, sino también el nombre de muchos de los tratamientos figuran en
inglés o en una combinación de inglés y español: “Peelings”, “Thermage
Corporal”, “UltraShape”.
También la industria uruguaya Dr. Selby elige nombres en inglés para
algunos de sus productos. Tenemos, así, las fragancias “Dreams” [48] y
“White” [49], los geles de ducha “Rain Gel Cocktail” [50], las cremas corporales
“Firm.body”, “E.essential” y “AQUA.cream” [51], y la línea de cuidado para
hombres “Urban Care For Men” [52] (que incluye perfumes, desodorantes,
espumas de afeitar y que aparece caracterizada como “extreme” en su
publicidad). En el caso del anuncio de la fragancia “Dreams”, el nombre inglés
del producto es retomado en la frase española que aparece debajo: “Jugá con
tus sueños”. El nombre, junto con la indicación del género (“Dreams Her”;
“Dreams Him”), también se incluye en la imagen del envase del perfume. Por
su parte, en el anuncio de la fragancia “White”, la llamada de atención aparece
en inglés (“desire is White like innocence”), la imagen del producto combina el
inglés y el francés (“Femme. Desire. White”), y los detalles de la promoción se
explican en español. En cuanto a los geles de ducha “Rain Gel Cocktail”, el
inglés aparece en el nombre del producto y en el etiquetado del envase, donde
también se lee la frase “beauty cocktail”.
Finalmente, la empresa uruguaya de medicina “Suat” [53] también
escoge el inglés a la hora de promocionar su seguro de viajes internacionales
“Suat World Assistance”. Salvo por el nombre del servicio, en el que el inglés
funciona una vez más como símbolo de internacionalismo, el resto del anuncio
(llamada de atención, cuerpo, eslogan) está redactado en español. La imagen,
que incluye un avión, un globo terráqueo y algunos de los íconos de las

52
ciudades más famosas del mundo (la Torre Eiffel, el reloj Big Ben, la Estatua de
la Libertad), completa el mensaje.
El análisis del corpus muestra que, tal como esperado, la presencia del
inglés en los anuncios publicitarios es mucho mayor que la presencia del
francés. Además, el tipo de productos publicitarios que presentan frases en
lengua inglesa no se limita, como es el caso del francés, a las publicidades de
perfumes, cosméticos, relojes y vinos, sino que un mayor rubro de productos
publicitarios recurre a la lengua inglesa en alguna parte del anuncio. En efecto,
en el corpus, la lengua inglesa se hace presente en los anuncios de los
siguientes tipos productos: perfumes, relojes, prendas de vestir y zapatos,
productos relacionados con las nuevas tecnologías, bebidas. A continuación,
se analiza la presencia del inglés en los anuncios publicitarios del corpus,
agrupándolos según la parte del anuncio en la que se emplea y el tipo de
producto publicitado.

4.2.2.1. Anuncios enteramente en inglés

Si exceptuamos los detalles informativos (información de contacto y


datos legales) que aparecen generalmente en letra pequeña al pie del anuncio,
un gran número de publicidades se encuentran redactados enteramente en
inglés.

4.2.2.1.1. Anuncios de perfumes

A pesar del estereotipo cultural de Francia como país del perfume que,
como se analizó en el apartado 4.2.1.1, lleva en muchos casos a la utilización
del francés en los anuncios publicitarios de fragancias tanto francesas como
no, en la actualidad, el inglés compite con el francés en este terreno. En
relación a los perfumes la autoridad de la voz francesa no es absoluta, el inglés
con su connotación de modernidad también se hace presente en este tipo de
anuncios. Lo que es sí es comparativamente muy inferior es la presencia del
español en este sector de la publicidad. Como ya se explicó en el apartado
4.2.1.1.1, el hecho de que en los anuncios de perfumes la imagen predomine
sobre el texto verbal y sobre ella se construya gran parte del mensaje que se

53
quiere transmitir explica el predominio de las lenguas extranjeras en este tipo
de publicidad y la tenencia a la no traducción.
Se transcriben a continuación ejemplos de anuncios de fragancias en
inglés:

“Polo Blue. Ralph Lauren. The men’s fragrance” [54].


“Ralph Lauren introduces Notorious. The new women’s fragrance by Ralph Lauren”
[55].
“Marc Jacobs. Men. Fragrance for men. The richness of fig. The sensuality of spices
and musk” [56].
“White. Two new fragrances. For him. For her. Get together in white. Emporio
Armani” [57].
“Live simply. Clinique Simply. The new women’s fragrance” [58].
“Fuel for life. Finally Legalised. Use with caution. The fragrance by Diesel” [59].
“Flowers by Kenzo” [60].
“Introducing a New Fragrance. Kors. Michael Kors” [61].
“The new fragrances for women and men. Burberry. London” [62].
“212 sexy. Carolina Herrera. New York. The sexiest new fragrance” [63].
“Chic for men. A new fragrance for men. Carolina Herrera. New York” [64].
“Dreaming. Tommy Hilfiger. The new fragrance for women” [65].
“Secret obsession. A new fragrance. Calvin Klein” [66].
“Eternity. Love, sweet love. Calvin Klein fragrances for men and women” [67].
“‘It’s better in the dark. –Kenneth Cole. Introducing Black- Kenneth Cole, the new
men’s fragrance” [68].
“The fragrance for men. Aramis Life. Life. It’s great game, Andre Agassi” [69].

Cabe destacar la aparición de “London” (en el anuncio de “Burberry”) y


de “New York” (en los anuncios de “Carolina Herrera”) que empiezan a
competir con el tradicional y siempre presente “Paris”. Además de estos casos
en los que se refiere explícitamente la ciudad de origen, los anuncios de

54
“Tommy Hilfiger” utilizan los colores de la bandera de EEUU (blanco, azul y
rojo) e iconografía que conduce a la asociación con este país.
Finalmente, cabe señalar que en los dos últimos casos citados, el de las
fragancias “Black” y “Armanis Life”, podemos identificar a dos personajes
públicos conocidos como responsables del discurso en idioma extranjero (el
diseñador de moda Kenneth Cole y el tenista Andre Agassi, ambos
estadounidenses). “En este caso, la presencia del idioma viene justificada por
el origen del personaje, por lo que actúan dos tipos de estímulos
argumentativos a la vez: los valores asociados a la lengua y los que proceden
de la imagen social del protagonista” (Vellón, 2009: 169).

4.2.2.1.2. Anuncios de relojes y accesorios

La marca Mont Blanc que fabrica relojes, joyas y artículos de escritura


publicita sus productos con anuncios redactados enteramente en inglés:

“Quintessential. Traditional craftsmanship meets 21st century materials and


aethetics. Architecturally inspired contours, a stainless steel case, a sapphire cristal
black, and bezel, crown and bracelet partly overlaid in black ceramic, Swiss made by
Montblanc. The ‘Time Walker Chronograph Atomatic’: a future classic. Montblanc. A
story to tell” [70].

“Mont Blanc. The best way to shape the future is to invent it. Starwalker. The new
generation of writing instruments crafted by the mind” [71].

“Montblanc Time Walker Chronograph Automatic. Automatic chronograph


movement, 43 mm stainless steel case, sapphire crystal case black, fine silver matt
dial with red gold-plated hands and figures. Swiss made by Montblanc” [72].

“Signature for good. This Meisterstück Edition has been specially created to support
the Montblac charity initiative to help UNICEF to give children the opportunity to
read and write. Part of the proceeds will go to UNICEF education programmes, with

55
Montblanc guaranteeing a minimum donation of US$ 1.5 million worldwide.
Montblanc. A story to tell” [73].

“Is that you? Mont Blanc” [74].

Como puede verse, se trata de textos relativamente extensos y de difícil


comprensión para quien no conoce la lengua inglesa. Por un lado, dado que
los productos publicitados son productos de lujo y no productos de primera
necesidad, puede pensarse que la presentación en inglés del anuncio busca
dirigir la publicidad al sector social de mayor poder adquisitivo, donde es más
frecuente y valorado el dominio del inglés.
El inglés aparece como un símbolo de sofisticación, calidad,
modernidad, valores que se transmiten al producto y, por ende, a quienes lo
consumen. El lector del anuncio es construido como alguien que maneja el
idioma inglés y, en general, como alguien que aprecia y es sensible al
conocimiento de idiomas extranjeros –obsérvese al respecto la inclusión de la
palabra alemana “Meisterstück” en lugar de “obra maestra”-. El lector es
construido como alguien moderno, sofisticado, como alguien capaz de “escribir”
el futuro: “The best way to shape the future is to invent it”. Como señala Piller
(2001:163), quien estudia la presencia de lenguas extranjeras en la publicidad
alemana, el mero hecho de que los lectores implicados en los anuncios sean
construidos como bilingües y de que el anunciante se dirija a ellos en inglés
supone que se los trata como ciudadanos globales, “(…) members of a
transnational, international community constituted around common lifestyle
choices, common consumption values, and elitism”. En su estudio, Piller
concluye que el inglés es utilizado en los anuncios por sujetos a quienes se les
atribuye una de las identidades sociales más apreciadas, a quienes se dota de
un valioso capital lingüístico.

“Therefore, the practice of using multilingualism in


the prestigious and ubiquitous discourse of advertising,
and the practice of using English in the most authoritative
parts of the advertisements – and as the language of
people who are characterized as having one of the most
desirable model identities available in that discourse –

56
helps to vest German–English bilingualism with a highly
valued form of linguistic capital (Bourdieu 1991). (...) In
its multilingual practices, advertising shows an avant-
garde-like readiness to embrace postnational discourses
of unsettled, hybrid identities as expressed through the
use of different linguistic codes.With regard to the conflict
between national and transnational identities, advertising
has become the late modern discourse par excellence”
(Piller, 2001: 182).

Debe tenerse en cuenta, no obstante, que el inglés funciona como


símbolo incluso para aquellos lectores que no pueden comprender lo que se
dice. En efecto, “as Eastman & Stein (1993) point out, fluency and
understanding are unneccessary for a language to be successfully used as
display. Advertisers will not lose out, then, by using English, even if it is not
understood by consumers”(Cheshire y Moser, op. cit.: 458). Por tanto, aquellos
lectores que reconozcan el idioma inglés, aún cuando no puedan entender lo
que se dice, transferirán al producto los valores asociados con esta lengua.
Además de los anuncios citados de Mont Blanc, los siguientes anuncios
de relojes también presentan todo el texto en inglés:

“Elegance is an attitude. ‘It’s time to give a little bito f your time to others” Andre
Agassi. Longines. Longines supports the Andre Agassi Foundation. The Longines
Master Collection Retrograde” [75].

“Tissot. Swiss watches since 1853. Deepika Padukone- Actress. More than a watch.
Tissot, Innovators by Tradition. 316L stainless steel, 60 diamonds Top Wesselton
VS/SI, Scratchproof sapphire cristal, Swiss ETA chronograph movement, Water
resistant to 100m/330ft” [76].

“Swatch. Full Blooded Collection” [77].

“Police. Be Younique” [78].

57
4.2.2.1.3. Anuncios de cosméticos

Como se vio en el apartado 4.2.1.1.2, se aprecia en los anuncios de


cosméticos la influencia del fetiche lingüístico francés. Como ya se presentó,
hay en el corpus anuncios que combinan el francés y el español, y anuncios
que combinan el francés, el español y el inglés. Se registró un único caso de un
anuncio redactado únicamente en inglés. Se trata de un anuncio de una crema
para hombres (“Zirh”). Quizás, el carácter más reciente de la publicidad de
cosméticos para hombres contribuye a entender la presencia del inglés y la
ausencia del francés - tradicional en los anuncios de productos para la estética
femenina (que desde antaño forman parte del mercado)-.

“Zirh Clean. Alpha Hydroxy Wash. 250ml / 8.4 Fl. Oz. Zirh. Skin nutrition. The best in
men’s skin care” [79].

4.2.2.1.4. Anuncios de vestimenta

Se encontró un único anuncio de vestimenta redactado completamente


en inglés. Se trata de un anuncio de la marca “Rockford”:

“Life is a long weekend. The outdoor clothing. Rockford. The outdoor experience”
[80].

4.2.2.1.5. Anuncios de bebidas

El whisky Chivas [81] basa el mensaje de una de sus campañas en el


significado de la palabra inglesa “chivalry” (“caballerosidad”). El mensaje verbal
del anuncio, consistente en una única frase en inglés (“Live with chiivalry”) se
acompaña de una imagen en la que una pareja vuelve de una fiesta y el
hombre, comportándose como un verdadero caballero, ayuda a la mujer a
ponerse su abrigo. En este mensaje publicitario, como en muchos otros, texto e
imagen se complementan para construir el significado. El mensaje verbal
desarrolla el contenido de la imagen (y viceversa); el texto se inserta a manera

58
de comentario de la imagen sobre la que se inscribe. Por tanto, para
comprender cabalmente lo que la escena icónica nos quiere transmitir se debe
ser capaz de comprender el texto en inglés el cual actúa como continuación
explicativa. El inglés aparece también, en este mismo anuncio, en la imagen de
la botella, que ocupa la parte superior izquierda del anuncio.

4.2.2.2. El inglés en el nombre de los productos

Muchos anuncios están redactados en español excepto por el nombre


del producto que se presenta en inglés. La utilización del inglés en el nombre
del producto asegura la identificación del producto con un origen foráneo. Ser
reconocido como un producto extranjero es un atributo apreciado en el
mercado actual. Mientras que el inglés cumple esta función simbólica, el
español, en cambio, informa sobre las características y el funcionamiento del
producto, dónde encontrarlo, etc.
Los siguientes son ejemplos de productos con nombres en inglés que
aparecen en anuncios construidos en español: los productos de la línea
Absolutes de Revlon (Reviving Cleanser; Refreshing Tonic; Daily Radiance
Lotion SPF 15; Daily Radiance Cream SPF 15; Eye Contour Radiance Cream)
[82], la crema Natural Honey (también de Revlon) [83], el cereal Fitness (de
Nestlé) [84], la línea Black Art (de Fagor) [85] , los zapatos Bounce (de Adidas)
[86], la línea de productos Skip (Skip Intelligent [87], Skip Perfect White y Skip
Perfect Black [88]), el enjuague bucal Listerine Cool Mint y el cepillo de dientes
Reach (ambos de Johnson&Jhonson) [89], el jabón de baño Natural Fresh [90]
y los protectores femeninos Carefree Black [91] (de Carefree) , los televisores
Black Diamond [92] y Full Experience [93] (de Philips), el reproductor y
grabadora multimedia Grab’n’Go (de Conceptronic) [94], el calzado Easy Tone
(de Reebok) [95], los secadores de pelo Salon Dry Control Ion; Salon Straight
Active Ion; Salon Pro AC Professional (de Philips) [96], la campera Steep and
Deep (de Columbia Sportswear Company) [97], la crema corporal Body Silk (de
Dove) [98], los menús de McDonald’s (Big Tasty Bacon [99], Mc Flurry Milka
Paradise [100], Mc Flurry Intense [101]), entre otros.

59
Dado que se trata del nombre del producto, aun cuando se desconozca
el significado de las palabras inglesas, es posible comprender el significado
global del mensaje publicitario. No obstante, muchos nombres, a la vez que
designan el producto, aportan información sobre sus propiedades
características; es decir, denominan y describen al mismo tiempo. Así, por
ejemplo, en el anuncio de las zapatillas Bounce de Adidas, para comprender
cabalmente el mensaje, construido conjuntamente por el mensaje verbal (“No
subestimes el poder de tus bounce”) y la imagen (en el que se ve una persona
que de un salto ha quedado arriba de la rama de un árbol mientras su amigo lo
mira con asombro), debe conocerse el significado de la palabra inglesa
“bounce” (“rebotar”, “picar”). En otros anuncios, la descripción contenida en el
nombre del producto es recuperada en español en el cuerpo del texto. Se
transcriben a continuación algunos ejemplos resaltándose en negrita la palabra
o frase española que repite la información semántica contenida en el nombre
inglés:

“Nueva Dove Body Silk. Crema humectante para una piel suave como la seda, en todo
el cuerpo”.

“Nuevo cereal Nestlé Fitness. Una buena figura…una buena salud…un gran sabor”.

“Big Tasty Bacon. Ahora podés disfrutar todavía más de lo que te gusta. El gran sabor
de la Big Tasty con exquisita y crujiente panceta. ¡No te lo pierdas! Me encanta”.

4.2.2.3. El inglés en el envase del producto

Al igual que para el caso del francés, en muchos anuncios el inglés está
presente en el envase del producto que forma parte de la imagen del anuncio.
Así, por ejemplo, en tres publicidades de whiskies (White Horse; Ballantine’s;
Jamson), además de en el nombre del producto, el inglés aparece en el
etiquetado de la botella (la cual ocupa en los tres casos un lugar destacado).
Se transcribe el texto de las etiquetas a continuación:

60
“Jameson. Established since 1780. Triple distilled. Irish whiskey. Triple distilled
matured and bottled in Ireland by John Jameson. Dublin Ireland” [102].

“Ballantines’s finest. Scotch Whisky. George Ballantine and Son Ltd. Destillers
Dumbarton Scotland” [103].

“Product of Scotland. White Horse. Fine Old. Scotch Whisky. White Horse Distillers.
Glasgow G51 4SA Scotland. Distilled and bottled in Scotland” [104].

La lengua inglesa enfatiza, en los tres casos, el origen foráneo del


producto, aporta información relativa a la procedencia del mismo. Obsérvese
en el caso del whisky irlandés Jameson, la grafía “whiskey” (en lugar de
“whisky”) propia de Irlanda y Estados Unidos.
Los productos de la línea norteamericana Neutrogena también suelen
incluir en sus anuncios el nombre inglés del producto y una imagen de su
envase redactado en lengua inglesa.

“Neutrogena. Deep Clean. Facial Cleanser. Normal to oily skin. A penetrating and
thorough cleanser that improves your complexion. Neutrogena. 6.7 fl oz (200ml)”
[105].

“Neutrogena. Healthy Skin. Anti-Wrinkle Cream SPF 15. A retinol facial treatment
with multi-vitamins Net wt 1.4oz (40g)” [106].

Lo mismo ocurre con la publicidad del desodorante Double Effect (de


Nivea) y con la del suplemento nutricional Acidophilus (de Natural Life). En
ambos casos el envase ocupa un lugar destacado en el anuncio y en ellos se
lee el siguiente texto en lengua inglesa:

“Nivea Deodorant. Double effect. 24h. White senses” [107].

61
“Good’n natural. Potent probiotic Acidophilus with Pectin. Promotes intestinal
health. 3 billion live cells per capsule at time of manufacture. Dieatary supplement.
Guaranteed. Laboratory tested. 100 capsules” [108].

En el corpus se ha encontrado un único caso en que una lengua distinta


del inglés y del francés es utilizada en el etiquetado de un producto. Se trata de
una publicidad de MasterCard en la que se anuncia una promoción con motivo
del Día del Padre: a quienes utilicen su tarjeta MasterCard o Maestro para
efectuar alguna compra, se les regalará una cerveza Erdinger de 500ml. El
llamador de atención así como el cuerpo del anuncio aparecen en español. La
imagen de un padre y un hijo que, sentados a la mesa, se miran el uno al otro
con fascinación, que aparece en la mitad superior del anuncio, se relaciona con
la frase introductoria que busca captar la atención (“Festejar con un almuerzo
familiar: $ 2.300. Que la admiración sea mutua: no tiene precio”). Ahora bien,
en la mitad inferior de la hoja, al costado del cuerpo del anuncio (en el que se
explica la promoción), aparece una imagen de la botella de cerveza alemana
Erdinger. El texto en el etiquetado de la botella se encuentra en alemán:

“Erdinger Weissbrau. Mit feiner Hefe in der Flasche gereift. Erdinger Weissbrau.
Erdinger Webbier. Privat brauerel“ [109 y 109a].

Se trata de un claro ejemplo del uso de una lengua extranjera como


símbolo. La mayoría de los destinatarios del mensaje no comprenderán el texto
en alemán y, de hecho, tampoco se pretende que lo hagan, ya que la imagen
es pequeña y el texto no se lee con facilidad. El texto en alemán no está ahí
para transmitir información referencial, sino significado simbólico. Una vez más,
mediante el uso de una lengua extranjera se busca activar en los lectores
estereotipos culturales sobre el país con el que se asocia la lengua en cuestión.
En este caso, se busca promover la asociación con Alemania como país
cervecero y los alemanes como grandes tomadores de cerveza.

62
4.2.2.4. El inglés en el llamador de atención

En un número menor de casos el inglés aparece en el “llamador de


atención” (“attention getter”), esto es, en la parte introductoria del anuncio que
busca captar y retener la atención del destinatario. A este respecto, afirma
Durán Martínez (2008: 125) lo siguiente:

“(…) presentar un estímulo lingüístico mediante un


código que no es el esperado por el destinatario debe
interpretarse, en primer lugar, como una segunda
llamada de atención dentro del acto comunicativo
publicitario que, por su propia naturaleza, comienza su
particular proceso persuasivo con un intento de atraer la
atención de su audiencia. El uso de la lengua inglesa en
parte de un anuncio mayormente redactado en español o
la publicación de un anuncio escrito en inglés en una
revista española puede interpretarse como una técnica
de captación de atención dirigida, en principio, a
destinatarios reticentes a participar en el acto
comunicativo publicitario ya que la utilización del inglés
es un comportamiento no habitual en las situaciones
comunicativas cotidianas de los lectores de estos
anuncios y, como afirma Leech, ‘any kind of
unconventional behaviour, linguistic or otherwise,
compels notice’ (1966: 27)”.

En una publicidad del Hospital Británico [110] (“The British Hospital


Scheme”, como se especifica en inglés debajo del nombre) la expresión en
inglés “more room”, escrita en tipografía grande y a color, ocupa el centro visual
del anuncio y constituye el llamador de atención. La oración en español que
aparece a continuación se incluye en la linealidad del enunciado inglés y lo
completa, especifica su significado. Es la frase en inglés “more room” la que
dispara la elaboración argumentativa del anuncio y su itinerario de lectura.
Ambos códigos lingüísticos aparecen integrados: “more room quiere decir más
comodidad para usted”. El cuerpo del anuncio, escrito en español, expande el
significado de la frase inglesa: “Una mayor infraestructura, para internación y
consultas a especialistas, asegura más comodidad para nuestros afiliados.
Además, las espaciosas habitaciones, individuales y con camas de

63
acompañante, están especialmente diseñadas para el mejor confort del
paciente (…)”.
En la publicidad del equipo de audio BeoSound 1 [111] de la compañía
de productos audiovisuales danesa Bang&Olufsen, el llamador de atención,
también en inglés, es la frase “a life less ordinary” escrita en letra grande en la
parte superior del anuncio. Ésta está seguida por la oración “la música no se
detiene” y, más abajo, por el cuerpo del anuncio en letra más pequeña (donde
se explican las características del producto), también en español. Para los
lectores conocedores de cine, el enunciado “a life less ordinary” ofrece,
además, una referencia intertextual, retoma el título de la película inglesa de
Danny Boyle estrenada en 1997. La intertextualidad es un recurso frecuente en
la publicidad. Este término, acuñado en 1967 por Julia Kristeva a partir de la
lectura de la obra de Mijail Bajtín, refiere a la propiedad de los textos de
incorporar y transformar otros textos, de ser “un mosaico de citas”. El concepto
de intertextualidad, surgido en el ámbito de los estudios literarios, pero
ampliado para el análisis de otros dominios discursivos, cuestiona el carácter
autónomo de los textos; no hay textos independientes, todo texto está
conectado a textos anteriores de los cuales se nutre y a textos futuros que lo
moldearán y recrearán.
Otro llamador de atención es el juego de palabras que encontramos en
un anuncio de Vivai [112] donde se lee “offtubre”, combinación del adverbio
inglés off (“50% off”, como se indica debajo en el propio anuncio) y el sustantivo
español “octubre”. El reconocimiento del juego que se hace con estas dos
palabras, fácilmente identificable para cualquier hispanohablante, se ve de
todas formas ayudado por la tonalidad un poco más oscura de gris de la
palabra “off”.
En la publicidad de los productos para el cabello Flex Fabulous (de
Revlon) [113], la exclamación New! y la frase “incredible touch sensation” (que
aparece escrita de forma tal que conforma un círculo con la frase española
“renovación celular”) son los llamadores de atención del anuncio.
Por último, también encontramos lenguas extranjeras funcionando como
llamador de atención en dos publicidades del comercio uruguayo de
equipamiento para oficinas Tecnomadera. Las dos publicidades son claramente

64
intertextuales, se retoman la una a la otra. Ambas están compuestas por la
imagen de una oficina en la no hay personas, lo que destaca es el mobiliario, y
una frase escrita en lengua extranjera (en inglés, en un caso, y en italiano, en
el otro) con su correspondiente traducción (que aparece debajo de la frase en
letra más pequeña). La publicidad que hace uso del inglés [114] incluye,
además, la imagen de un hombre de negocios hablando por celular en el
ángulo superior izquierdo. La frase inglesa que se usa como llamador de
atención consiste en una concatenación de tres adjetivos que modifican al
sustantivo “Bull”, nombre de la línea de mobiliario que se está promocionando:
“bull, versatile, young, sinuous”. La traducción española de la frase dice: “bull,
versátil, joven, sinuoso”. No es fácil reconocer que “bull” es el nombre del
producto, ya que está escrito en minúscula y aparece separado por una coma
de los adjetivos que lo siguen. El único indicio es, quizás, el hecho de que, a
diferencia del resto de las palabras, este sustantivo no aparece traducido. Algo
similar ocurre en el anuncio que recurre al italiano [115]. La frase italiana
empleada es “Quattro, praticita’ al lavoro”, traducida al español como “Quattro,
practicidad en el trabajo”. La página web (www.tecnomadera.com), que
aparece al pie del anuncio, confirma que “Bull” y “Quattro” son los nombres de
dos líneas de mobiliario de oficina.

4.2.2.5. El inglés en el eslogan de marca

El eslogan, que busca agradar, resumir y ser recordado, consiste en una


frase corta que suele acompañar a la marca y darle continuidad a través de los
distintos anuncios de su campaña publicitaria. Piller (2001), en su ya citado
estudio, concluye que el inglés es usado en la publicidad alemana en las partes
más autoritarias de los anuncios, entre ellas el eslogan. Siguiendo a Piller
(2001), la voz de la autoridad se reafirma a sí misma al final de los anuncios
publicitarios y esto tiene lugar, ya sea a través de la voz en off en las
publicidades televisivas, o por medio del eslogan que aparece en la parte
inferior de las publicidades impresas. Significativamente, afirma Piller, éste es
el lugar donde más frecuentemente ocurre el cambio del alemán al inglés,
confiriéndose así a esta última lengua el significado de autoridad, autenticidad y
verdad.

65
“English is the language of the most important parts
of the advertisements, the voice-over and the written
medium in TV commercials, the slogan in all media, and
sometimes also the headline. In print advertisements,
both the slogan and the headline derive authority not only
from the fact that they encapsulate the brand’s
philosophy (slogan) and the attention-seeking device
(headline), but also from paralinguistic features such as
large print, bold fonts, lettering different from the body
copy, or striking colors. In many bilingual advertisements,
German is relegated to the language of mundane factual
information. The factual transmission of boring details
(venue, contact information, legal restrictions, etc.) is
effected through German, probably because advertisers
have some doubts about their audience’s proficiency in
English. This leaves English to do mainly symbolic work,
to work through stereotypical associations with the
language, its speakers and the cultures where it is
spoken” (Piller, 2001: 180).

Los siguientes son ejemplos de eslóganes en inglés encontrados en los


anuncios del corpus:

Panasonic. Ideas for life [116].


Nissan. Shift the future [117].
Schering. Making medicine work [118].
BH Fitness. Use your illusion [119].
Heyday. Colours & Design [120].

Como ocurre para el caso de los nombres de productos y los nombres


de marca, no solo las empresas de origen anglosajón recurren a la lengua
inglesa para crear su eslogan. La empresa italiana GA.MA, fabricante de
secadores y planchas de pelo, eligió un eslogan en inglés: “Professional
Beauty” [121]. Lo mismo ocurre con muchas empresas uruguayas:

Lizzie design. Upgrade your place [122].


Carilá. Beauty Concept [123].
Mantra. The summer choice [124].

66
5. Conclusión

A lo largo de este trabajo pudimos comprobar que la mayoría de las


veces las lenguas extranjeras son usadas en la publicidad con fines simbólicos.
Este uso simbólico de las lenguas extranjeras, que se denominó “fetiche
lingüístico” (o “language display”), se manifiesta en grados diversos:

“At one end of the continuum are the texts in which


only the place name or product name is left in the
original, the rest of the text being translated and
localized. At the other end, whole phrases, a majority of
text or even the entire text is in the foreign language”
(Kelly-Holmes, op. cit.: 65).

Comprobamos que, en general, se utiliza el español para informar sobre


las características del producto (en el cuerpo del anuncio) y el lugar donde
adquirirlo (en los detalles informativos). Las lenguas extranjeras, en cambio,
mediante su asociación con determinados valores sociales, se emplean
fundamentalmente para la elaboración simbólica de los productos y las marcas.
La publicidad actual no se limita a aportar información sobre los productos que
se ofrecen sino que construye “objetos-signo” y “marcas signo”.

“Hablar en la actualidad de publicidad es hablar de


comunicación, y de un discurso que ante todo busca
llamar la atención sobre sí mismo como transmisor de
mundos simbólicos asociados a las diferentes marcas y
organizaciones” (Nos Aldás, 2007: 44).

La publicidad se vale de nuestras representaciones sociales y, utilizando


a la lengua como símbolo de identificación grupal, busca evocar estereotipos
culturales del país en el que se habla la lengua. Gracias a la lengua, estos
significados culturales quedan atados a los productos publicitados y
contribuyen a mejorar su imagen.
En el corpus analizado, las dos lenguas que aparecen utilizadas como
fetiche lingüístico en un gran número de anuncios son el inglés y el francés. Se
registró, además, un caso en el que aparece el italiano en la llamada de
atención y un ejemplo en el que el alemán se incluye en el etiquetado que

67
forma parte del envase del producto. Se comprobaron diferencias entre la
utilización del francés y la utilización del inglés. El francés aparece vinculado a
lo que se llamó el “efecto del país de origen”, esto es, funciona siempre como
símbolo de identificación de Francia (y, más específicamente, de París). La
presencia del francés se encontró en anuncios de perfumes, cosméticos,
relojes y vinos. En estas publicidades, se recurre a la representación de
Francia como país del perfume, de la elegancia y sofisticación, del buen vino,
para así dotar a los productos de un valor simbólico agregado. Se registraron
anuncios redactados completamente en francés, otros que combinan el francés
y el inglés y, finalmente, algunos que combinan el francés, el inglés y el
español. El francés aparece utilizado, sobre todo, en el nombre de los
productos y en el etiquetado de los envases que conforma la imagen de la
publicidad. En este sentido, el francés funciona

“(…) more in terms of the form of the advertisement


rather than the informational content, enhancing the
visual and/or aural texture of the message, while
important information is conveyed in a utility manner in
the local language” (Kelly-Holmes, op. cit.: 65).

Solo en un caso se utiliza el francés en la llamada de atención (en una


publicidad de San Roque) y se documentó un único eslogan en esta lengua
(“Pur soin, pure beauté”, de Orleane).
El inglés, por su parte, salvo en un anuncio de té Lipton, no se relaciona
con el “efecto del país de origen”, sino que aparece como lengua no marcada
regionalmente. Es decir, a excepción del citado anuncio, en el resto de las
publicidades no se busca propiciar asociaciones con estereotipos culturales de
un país dado, sino que el inglés aparece más generalmente con el significado
de lengua internacional, lengua franca. El inglés evoca valores de modernidad,
identidad cosmopolita, éxito y estatus social, innovación científica y tecnológica.
Esta lengua aparece más cantidad de veces que el francés y en la publicidad
de una variedad mayor de productos (perfumes, cosméticos, relojes, bebidas,
vestimenta, tecnología). Exceptuando los detalles informativos (información de
contacto y legal), se registró la presencia del inglés en las restantes partes del

68
anuncio, si bien su presencia es mayoritaria en el nombre de los productos, en
el nombre de las marcas y en sus eslóganes.
Para finalizar, cabe destacar el hecho de que, como se planteaba en el
marco teórico, frente a la dicotomía entre estandarización y adaptación de los
mensajes publicitarios muchos anuncios optan por un enfoque mixto, que
combina ambas estrategias. Se opta por estandarizar ciertas partes del
anuncio, recurriendo mayormente al inglés, pero adaptar otras, recurriendo al
español, lengua mayoritaria de la comunidad a la que va dirigida la publicidad.

69
6. Referencias bibliográficas

Apple, R. y Muysken, P. (2005). Language Contact and Bilingualism.


Amsterdam: Amsterdam University Press.

Baumgardner, R. J. (2008). “The use of English in Advertising in Mexican Print


Media”. Journal of Creative Communications, v. 3, n.1, pp. 23-48.

Bourdieu, P. (1996). Cosas dichas. Barcelona: Gedisa.

Boztepe, E. (2003). “Issues in Code-Switching: Competing Theories and


Models”. Teachers College, Columbia University. Working Papers in
TESOL and Applied Linguistics, v.3 (n.2), pp. 1-27. Disponible en:
http://journals.tc-library.org/ojs/index.php/tesol/article/view/32/37 (acceso
en 26/03/2011).

Bynon, T. (1981). Lingüística histórica. Madrid: Gredos.

Cheshire, J. y Moser, L. (1994). “English as a Cultural Symbol: The Case of


Advertisements in French-Speaking Switzerland”. Journal of Multilingual
and Multicultural Development, vol. 15, n. 6, pp. 451-469.

Colón Zayas, E. (2001). Publicidad y hegemonía. Matrices discursivas. Bogotá:


Norma editorial.

Di Tullio, Á. (2003). Políticas lingüísticas e inmigración: el caso argentino.


Buenos Aires: EUDEBA.

Durán Martínez, R. (2000). “Análisis estadístico de la presencia de la lengua


inglesa en la publicidad comercial española”. Revista de Enseñanza e
Investigación Educativa, n. 12, pp. 87-101. Disponible en:
http://campus.usal.es/~revistas_trabajo/index.php/0214-
3402/article/viewFile/3560/3579 (acceso en 23/04/2011).

Durán Martínez, R. (2008). “La publicidad de bebidas alcohólicas en España:


teoría de la relevancia y lengua inglesa” En: Mª F. García-Bermejo Giner
et. al. (eds.) Multidisciplinary Studies in Language and Literature:

70
English, American and Canadian. Universidad de Salamanca:
Aquilafuente.

Gumperz, J. (2002). Discourse Strategies. Cambridge: Cambridge University


Press (digital edition).

Hornikx, J., Meurs, F. van y Boer, A. de (2010). “English or a Local Language in


Advertising? The Appreciation of Easy and Difficult English Slogans in
the Netherlands”. Journal of Business Communication, v. 47, n.2, pp.
169-188. Disponible en: http://joshornikx.ruhosting.nl/wp-
content/uploads/2010/08/Hornikx-et-al.-2010-JBC.pdf (acceso en
31/03/2011).

Hudson, R. A. (1981). La sociolingüística. Barcelona: Anagrama.

Jodelet, D. (1993). “La representación social: fenómenos, conceptos y teoría”.


En: S. Moscovici (comp.) Psicología social. Barcelona, Hourope, pp. 469-
494.

Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. New York:


Palgrave MacMillan.

Kerbrat-Orecchioni, C. (1999). “La argumentación en la publicidad” En:


Escritos, Revista del Centro de Ciencias del lenguaje, nº 17-18, pp. 291-
326. Disponible en la web: http://www.escritos.buap.mx/escri17/291-
326.pdf Acceso en: 24/ 03/ 09.

La Paz, E. (2003). “Estudio de préstamos léxicos del inglés en la prensa


montevideana”. Colección Estudiantes, nº 8. Montevideo: Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Educación.

López Morales, H. (1989). Sociolingüística. Madrid: Gredos.

Martin, E. (2006). Marketing Identities Through Language: English and Global


Imagery in French Advertising. New York: Palgrave Macmillan.

Moliner, M. (1998). Diccionario de uso del español. Segunda edición. Madrid:


Gredos.

71
Moreno Fernández, F. (2009). Principios de sociolingüística y sociología del
lenguaje. Barcelona: Ariel.

Nos Aldás, E. (2007). Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Eficacia


publicitaria, ¿eficacia cultural? Barcelona: Icaria.

Piller, I. (2001). “Identity constructions in multilingual advertising” Language in


Society, n.30, pp. 153-186. Disponible en:
http://spot.colorado.edu/~calabres/piller-lang-identity-2001.pdf (acceso
en 22/04/2011).

Piller, I. (2003). “Advertising as a site of language contact.” Annual Review of


Applied Linguistics, v. 23, pp. 170-183.

RAE (2001). Diccionario de la lengua española. 22a edición. Madrid: Espasa-


Calpe. http://www.rae.es/rae.html

RAE (2005). Diccionario panhispánico de dudas. Madrid: Santillana.


http://buscon.rae.es/dpdI/

Rodríguez, R. y Mora, K. (2002). Frankenstein y el cirujano plástico. Una guía


multimedia de semiótica de la publicidad. Salamanca: Universidad de
Alicante.

Vellón, J. (2009). “El uso del inglés como estrategia discursiva en el texto
publicitario”. Cultura, lenguaje y representación/ Culture, Language and
Representation. Revista de estudios culturales de la Universitat Jaume I,
v. 7, pp. 157- 182. Disponible en: http://www.e-
revistes.uji.es/index.php/clr/article/viewFile/16/15 (acceso en
22/04/2011).

72