LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y DE LOS

RESULTADOS

ESTRATEGIAS DE MARKETING
MARKETING MIX ESTRATÉGICO

ANÁLISIS DEL MERCADO

ORIENTACIÓN AL MERCADO Y A LOS RESULTADOS

 TEMA 3: MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE
MERCADO Y CUOTA DE MERCADO

1.- Definición del concepto de mercado

2.- Mercado potencial
3.- Ciclo de vida de un producto
4.- Cuota de mercado y potencial de cuota de
participación
 1.- DEFINICIÓN DEL CONCEPTO MERCADO

Conjunto de clientes deseosos y capaces de adquirir un producto para

satisfacer una necesidad concreta.

MERCADO EMERGENTE O
MERCADO MADURO CRECIENTE
El mercado actual se acerca al La demanda aumentará a
nivel máximo de clientes o medida que se incorporen
mercado potencial nuevos clientes

En cualquier mercado las ventas de una empresa dependen de su cuota de

mercado, pero…..

La batalla para mantener la cuota representa una parte de la

batalla y una visión estrecha del mercado

Si las empresas se centran en el mercado atendido (pdtos y

clientes actuales) reaccionarán tarde a otras formas de
competencia
 Visón estrecha Visión estratégica amplia

Centrada en el producto Incluiría todos los

físico productos sustitutivos
Centrada sólo en las
 Ayuda a comprender mejor las
necesidades expresadas
necesidades básicas de los clientes
por los clientes atendidos
 Ayuda a identificar necesidades
 Limita la identificación de no expresadas
oportunidades y amenazas
 Ayuda descubrir nuevas
 Reacción tarde ante las oportunidades
nuevas formas de
competencia  Mejor comprensión de los
productos sustitutos
 Cifra limitada de mercado
potencial  Proporciona mayor disponibilidad
de alternativas estratégicas
 Necesidades de Demanda del
clientes mercado

Oportunidades de Enfoque
No mercado no amplio de
manifestadas explotadas mercado

Enfoque
Manifestadas estrecho de
mercado

Atendido No atendido
Mercado Tiempo
 LA FUNCIÓN DE DEMANDA GLOBAL

Q
Mercado potencial (Qm): límite al que tiende Q cuando M tiende a ∞
Qm
Saturación
(mercado no
Grado de 0<ε<1 expansible)
expansibilidad
de Q = Qm - Qi
Punto de inflexión: ε = 1

Previsión de demanda
Q1

Q0 ε >1

M1 M
Q = f (E, M)
 DEMANDA VERTICAL VS DEMANDA LATERAL

Permite visualizar un mayor número de oportunidades de crecimiento

Mercado vertical Mercado lateral

Oportunidades dentro de la Nuevas oportunidades en

definición del producto- otros productos-mercados
mercado concreto que, a su vez, abren
oportunidades de crecimiento
vertical
 Ejemplo
Caso de Nike

Desarrollo de la
demanda lateral
CORRER PASEAR BEISBOL GOLF TENIS
Hombres
Calzado
Ropa
Desarrollo
Equipam.
de la Mujeres
demanda Calzado
vertical Ropa
Equipam.
Niños
Calzado
Ropa
Equipam.
 MERCADO ATENDIDO
Mercado en el que la empresa va a competir para satisfacer a un
público objetivo determinado. Incluye a las empresas competidoras y
a los clientes de las mismas

Para identificar y conquistar nuevas oportunidades de mercado

hay que partir de una visión amplia del mercado para
posteriormente, definir y concretar los mercados atendidos, con
su tipología de clientes y competencia

VISIÓN AMPLIA MERCADOS

DE MERCADO ATENDIDOS

MERCADO DEL
TRANSPORTE
 2.- MERCADO POTENCIAL

Definido el mercado atendido, el mercado potencial (o demanda

potencial actual) viene dado por el límite máximo de unidades de
consumo

Ejemplo
Mercado pañales

Mercado
No tienen capacidad económica
potencial
Conciencia medioambiental
Prefieren los textiles
Hogares con niños
entre 0 y 2 años
Los hogares que pueden y

Nº Máximo están dispuestos a comprar

de unidades
de consumo
 OPORTUNIDADES DE NEGOCIO NO EXPLOTADAS

Por qué la mayoría de los mercados globales se

encuentran por debajo de su mercado potencial

Notoriedad

Capacidad Capacidad
Disponibilidad
económica de uso

Factores que limitan

Deficiencias
la demanda del
en los beneficios
mercado
Número máximo Falta capacidad
de clientes económica
potenciales Deficiencia en
los beneficios
No puede usar
Oportunidades
No está no explotadas
disponible

No conoce

Demanda actual Mercado

desarrollado
ÍNDICE DE DESARROLLO DEL MERCADO

250
Demanda (mill unidades)

200

150 Penetración
de mercado
100 Mercado
potencial
50

0
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Demanda actual
IDM = ------------------------ X 100
Demanda potencial
Gran potencial de crecimiento
Precios altos y beneficios básicos Reducir precios

Hay que atraer nuevos clientes Ampliar gama de

productos
Ampliar distribución

Identificar los nuevos clientes que valoran

de los nuevos beneficios y precios

Dificultad para crecer aunque existen oportunidades de

crecimiento
Hay obstáculos difíciles de resolver de manera rentable
Acciones sobre la tasa de penetración y la tasa de
consumo
MERCADO POTENCIAL Y CRECIMIENTO DE MERCADO

1) MERCADO POTENCIAL: número máximo de

clientes para un mercado atendido concreto
Factores que 2) GRADO DE PENETRACIÓN: número total de
explican la clientes que han entrado en el mercado en un
forma de momento determinado
crecimiento
3) RITMO DE DESARROLLO DEL MERCADO: ritmo
al que acceden al mercado los nuevos clientes

 Atractivo intrínseco del producto

 Características del cliente
 Esfuerzos de marketing de las empresas
 RITMO DE DESARROLLO DEL MERCADO

Desarrollo completo de mercado

100%
Índice de desarrollo de un

80% Gap de desarrollo

del mercado
mercado

60%
Mercado Mercado
40% temprano mayoritario

20%

0%
Innovadores Adaptadores Mayoría Mayoría Conservadores
tempranos temprana tardía
  Mayor conocimiento del producto

INNOVADORES Y
 Menor sensibilidad al precio
ADOPTADORES  Orientación a los Bº proporcionados
TEMPRANOS
 Menor dependencia de los demás
 Importancia de los clientes líderes

Adoptar soluciones integrales para el cliente

MERCADO
MAYORITARIO  Importancia de los segmentos líderes
 ACELERACIÓN DEL RITMO DE DESARROLLO DEL MERCADO

% INFLUENCIA DEL CLIENTE DESCRIPCIÓN

Que exista una fuerte necesidad por
80 Necesidad sentida
el producto
90 Percepción del riesgo Riesgo percibido bajo
Unidad de decisión de Fácil de comprar, sin requerir
30
compra consultas
Que se pueda observar antes de la
67 Observable
compra
Que se pueda probar antes de la
30 Nivel de prueba
compra
Que existan personas que den
80 Nivel de recomendación
referencias
63 PROMEDIO ÍNDICE DE ADOPCIÓN DEL CLIENTE
% INFLUENCIA DEL PRODUCTO
90 Ventaja del producto
20 Precio asequible
60 Facilidad de uso
60 Riesgo de incumplimiento
80 Disponibilidad
20 Servicios
55 PROMEDIO
DESCRIPCIÓN
El producto ofrece ventaja sobre
anteriores
Asequible para un determinado poder
adquisitivo
Es fácil de usar, sin complejidad
Cumplirá lo prometido en la publicidad
Disponible en los puntos de venta
Servicios post-venta y de apoyo al
producto
ÍNDICE DE ADOPCIÓN DEL PRODUCTO
 Muy 100%
favorable Ritmo de
Fuerzas de adopción en el

Ritmo de
penetración de
penetración de
mercado frenado
mercado
por las fuerzas
superior al
cliente

en el producto
promedio
50%
Ritmo de
Ritmo de
penetración de
penetración de
mercado frenado
mercado inferior
por las fuerzas
al promedio
Muy en el cliente
desfavorable 0%
0% 50% 100%
Muy Muy
desfavorable favorable
Fuerzas de adopción en el
producto
 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL

Estimación del potencial actual de un mercado

El potencial de un mercado es el nivel de ventas máximo que puede

ser alcanzado por el conjunto de empresas que operan en ese
mercado, para un determinado esfuerzo de marketing, entorno y
periodo de tiempo

El potencial de un mercado (Q) se puede estimar multiplicando el nº de

compradores potenciales (n) por la cantidad media adquirida por
comprador (q)

Q=n·q

Multiplicando esta expresión por el precio medio del producto (p)

obtenemos los ingresos totales del mercado (IT)

IT = n · q · p
 Basándose en estas ecuaciones, destacan dos procedimientos para
estimar el potencial de un mercado: los ratios en cadena (1) y los índices
de compra (2)

Consiste en descomponer
la fórmula global de
MÉTODO DE LOS previsión en varios factores
RATIOS EN CADENA

Ejemplo

Demanda anual de dispositivos de conexión a internet de forma inalámbrica

en hogares de Castilla-La Mancha (D)
(D) = Hogares Castilla-La Mancha (N) por el % de hogares con acceso a internet (T)
que están dispuestos a tener conexión wifi (F) y el gasto medio (G)

D = N * T * F * G = 586.600 (hogares)*29% (internet)*45% (dispuestos

tener wifi)* 80 (euros) = 6.124.104 euros
 MÉTODO DE RATIOS EN CADENA

A) BIENES DE CONSUMO
1. Bienes de consumo no unidos al uso de un equipo

Q=Nxnxq

N = Número de unidades potenciales de consumo

n = tasa de usuarios efectivos
q = tasa de consumo por usuario efectivo

Ejemplo
demanda de pañales para bebés
2. Bienes de consumo unidos al uso de un equipo

Q=Nxexuxq

N = número de unidades potenciales de consumo

e = tasa de equipamiento de estas unidades
u = tasa de utilización del equipo
q = tasa de consumo unitaria.

Ejemplo
demanda de detergentes para lavadoras
 3. Bienes de consumo duraderos Q = Q1 + Q2

a) Demanda de primer equipamiento

Q1 = A + B

A = incremento de equipamiento en el número de unidades de consumo

existentes
B = equipamiento de unidades de consumo nuevas

b) Demanda de reemplazamiento

Q2 = (P x 1/ v) – (S + D)

P = tamaño del parque existente

v = vida media del producto
S = efecto de sustitución
D = efecto de desaparición.
 B) BIENES INDUSTRIALES
1. Bienes consumibles

Q=Nxnxpxq

N = número potencial de empresas usuarias

n = tasa de usuarios efectivos Ejemplo
p = nivel de actividad por usuario efectivo Sal para evitar cal
q = tasa unitaria de utilización. en calderas

2. Bienes de consumo unidos al uso de un equipo

Q=Nxnxpxq

N = Número potencial de empresas usuarias

n = tasa de usuarios efectivos Ejemplo
p = nivel de actividad por usuario efectivo Neumáticos para
q = tasa unitaria de utilización automóviles
 3. Bienes de equipo Q = Q1 + Q2

a) Demanda de primer equipamiento

Q1 = A + B

A = incremento de capacidad de producción en empresas equipadas

B = capacidad de producción de nuevos usuarios

b) Demanda de reemplazamiento

Q2 = (P x 1/ v) – (S + D)

P = tamaño del parque existente

v = vida media del producto
S = efecto de sustitución
D = efecto de desaparición
 3. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP)

El modelo CVP describe la evolución temporal de la demanda de un

producto a lo largo de su existencia

Ventas

Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declive
DEMANDA DE MERCADO, PRECIOS Y GASTOS DE MARKETING

Demanda del
mercado

Demanda de mercado Volumen

unidades
Cuota de mercado

Precios y Tiempo Margen

costes Precio unitario Bruto

Coste Margen
unitario unitario

Tiempo
Gastos de CONTRIBUCIÓN
marketing NETA DE
MARKETING
Gastos de
marketing
Tiempo
 EL CVP Y LA RENTABILIDAD DE MARKETING

Índice
ponderado de
rentabilidad

100 80
40
60

20

0
Tiempo

Crecimiento Crecimiento
temprano tardío Declive

Introducción Crecimiento Madurez

 ÍNDICE
ETAPA DEL ÍNDICE DE % SOBRE
PONDERADO DE
CVP BENEFICIO VENTAS
RENTABILIDAD
Declive 40 10% 4
Madurez 80 45% 36
Crecimiento
100 10% 10
tardío
Crecimiento 60 15% 9
Crecimiento
20 10% 2
temprano
Introducción 0 10% 0
CVP 100% 61
CICLO GENÉRICO DE VIDA DE UN PRODUCTO VERSUS CICLO DE
VIDA INDIVIDUAL

Pentium 4
Pentium 3
CVP Genérico

Pentium
Volumen en unidades

486

386

286

1985 1990 1993 1997 1999

 FACTORES DETERMINANTES DEL CVP

1. CV DEL PRODUCTO-MERCADO
a) Factores del entorno (fuera de control)
- Evolución de la tecnología
- Evolución de los hábitos de consumo
y/o producción.
b) Esfuerzo de marketing del sector. El dinamismo de
las empresas puede modificar el perfil del CVP

2. CV DE LA MARCA

a) Demanda global del mercado de referencia

b) Esfuerzo relativo de marketing
4.- CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA

Se explica sobre la base de los siguientes factores:

 Mercado potencial actual
 Ritmo de crecimiento del mercado
 Forma del CVP

q (volumen) = cuota de mercado x Q

 MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE CUOTA DE MERCADO

1. Las cuotas de mercado de las distintas empresas competidoras

son proporcionales a sus esfuerzos relativos de marketing (Mi)

Mi
mi =
ΣMi

Ejemplo

540
mi = = 0,45 = 45% cuota de mercado de la marca A
540 + 660
2. Las cuotas de mercado de las empresas son proporcionales a
sus esfuerzos de marketing, pero cada empresa consigue una
eficacia (ei) distinta en la gestión de su esfuerzo de marketing:

ei·Mi
mi =
Σei·Mi

Ejemplo

1,2 * 540
mi = = 0,521 = 52,1% cuota de la marca A
1,2 * 540 + 0,9 * 660
3. Las cuotas de mercado de las empresas no son
proporcionales a sus esfuerzos de marketing, ya que la
respuesta de la demanda puede ser superior o inferior ante
estos esfuerzos. Supone introducir la elasticidad de cada
marca (εi) respecto a su esfuerzo efectivo de marketing:

εi
(ei·Mi)
mi = εi
Σ(ei·Mi)

Ejemplo

(1,2 * 540) 0,7

mi = = 0,515 = 51,5% cuota de la marca A
(1,2*540) 0,7 + (0,9*660) 0,7
 ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO

Es un indicador de lo que debería ser la cuota de mercado, dados

unos niveles de comportamiento del cliente

¡ Hay que tener en cuenta que pueden existir otras

variables que pueden afectar a la cuota de mercado

Cuota de Mercado = comunicación posicionamiento precio

disponibilidad servicio
 ACCIÓN DE MARKETING EFECTO

Crear notoriedad y conocimiento del

COMUNICACIÓN
producto

Crear atractivo y preferencia por el

POSICIONAMIENTO
producto

Reforzar la intención de compra a

PRECIO través de un precio que cree valor
para el cliente
Asegurar la disponibilidad y la
DISPONIBILIDAD
adquisición del producto
Reforzar la satisfacción y desarrollar
SERVICIO
la lealtad
Estrategia de Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
comunicación de producto de precio de lugar de servicio
Índice de
cuota de
mercado
Experiencia
de servicio 0,076
favorable
(0,65)
Disponible
y fácil de
comprar
Precio (0,57) Experiencia
de servicio 0,041
aceptable
(0,63) desfavorable
(0,35)
No disponible
Le atraen y difícil de 0,089
los comprar (0,43)
Beneficios
(0,46) Precio no
aceptable 0,121
Conoce el
producto (0,37)
(0,71)
No Le
atraen los 0,383
Beneficios
(0,54)
No conoce
el producto 0,290
(0,29)
 ÍNDICE DE CUOTA DE MERCADO

Indice de Notoriedad Preferen- Intención Disponibilidad Servicio

cuota de = del producto cia del de del
del producto
mercado producto compra producto

7,6% = 0,71 0,46 0,63 0,57 0,65

Permite estimar el
Podemos potencial de la cuota
Ayuda a estimar el de mercado, para
identificar impacto de las unos niveles
fuentes de acciones de razonables de
oportunidades marketing sobre resultados en cada
de mejora de la la cuota de uno de los elementos
cuota de mercado del proceso de
mercado decisión de compra
POTENCIAL DE CUOTA DE MERCADO Y GESTIÓN DE LA CUOTA DE
PARTICIPACIÓN
Notoriedad Intención de
del producto compra Servicio

ICM ACTUAL = 0,71 x 0,46 x 0,63 x 0,57 x 0,065 = 0,076 = 7,6%

Preferencia Disponibilidad
del producto del
producto
Ejemplo
 Mejora NOTORIEDAD a 0,80:
ICM MEJORADA = 0,80 x 0,46 x 0,63 x 0,57 x 0,65 = 8,5%
 Mejora DISPONIBILIDAD a 0,70: ¡ Coste
ICM MEJORADA = 0,71 x 0,46 x 0,63 x 0,70 x 0,65 = 9,3%
POTENCIAL DE CUOTA DE MERCADO (ICM ACTUAL e ICM POTENCIAL)

FACTORES RESPUESTA RESPUESTA

DIFERENCIA
EXPLICATIVOS ACTUAL DESEADA
Notoriedad 0,71 0,80 - 0,09
Atractivo del
0,46 0,60 - 0,14
producto
Precio
0,63 0,80 - 0,17
aceptable
Disponibilidad
0,57 0,70 - 0,13
del producto
Experiencia del
0,65 0,75 - 0,10
servicio
ICM 0,076 0,202 - 0,126
ÍNDICE DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE PARTICIPACIÓN

100
Índice de desarrollo del
S1 MATRIZ IDM -IDCM
S2
mercado (IDM)

67 OBJETIVO : descubrir
oportunidades de
crecimiento
33

33 67 100
Índice de desarrollo de la
Ejemplo
cuota (IDCM)

CuotadeMercadoActual 6,3
IDCM 100 IDCM 100 31%
PotencialdeCuota 20,2