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E
IMPLEMENTACION
2016
Francisco Ulloa P. / Arturo Aldunate B.
Antecedentes
• Historia
• Antecedentes
• Que
paso
en
2004?
• h6ps://www.youtube.com/watch?v=FQGrJAxT-‐UQ
• h6p://www.theguardian.com/lifeandstyle/2014/aug/29/welcome-‐to-‐real-‐lego-‐land-‐
rebuilding-‐brand-‐brick-‐by-‐brick
LEGO
FRIENDS
• Cuáles
son
los
recursos
y
capacidades
tradicionales
de
LEGO
(antes
de
su
transformación
a
kits
temáYcos)
RECURSOS
CAPACIDADES
LEGO
FRIENDS
• Cuáles
son
los
recursos
y
capacidades
tradicionales
de
LEGO
(antes
de
su
transformación
a
kits
temáYcos)
• Veamos
la
ecuación
B-‐P
B
LEGO
FRIENDS
• Qué
recursos
y/o
capacidades
fueron
necesarios
para
la
transición
a
kits
temáYcos?
RECURSOS
CAPACIDADES
-‐ Diseño
-‐ IdenYficar
las
licencias
más
-‐
Licencias
y
concesión
de
licencias.
populares
(starwars,
spiderman)
-‐ Diseñar
kits
reales
y
detallados
de
las
licencias
-‐ Timing
en
producción,
capacidad
de
reacción,
distribución
estresada,
desaFo
logísIco
LEGO
FRIENDS
• Qué
recursos
y/o
capacidades
fueron
necesarios
para
la
transición
a
kits
temáYcos?
• Veamos
la
ecuación
B-‐P
B B
P P
C C
LEGO
FRIENDS
• Cuales
cree
ud.
fueron
las
principales
decisiones
hechas
por
el
CEO
Knudstorp
para
hacer
la
compañía
mas
exitosa
1. Estabilizarla:
• Reducción
de
costos
• Generación
de
caja
(leaseback/vendiendo
acYvos
no
claves)
• OpYmización
de
costos
• Producción
uniforme
(más
commodity)
• Centralización
(reducir
puntos
de
distribución)
2. Plataforma
sustentable
par
el
crecimiento:
• Productos
anclas
• Rebalanceo
de
la
estructura
de
capital
• Mejora
del
core
business
• Crecimiento
sostenido
(peliculas/parques
de
diversiones)
• Simplificación
del
proceso
producYvo
• Time
to
market!!!!
LEGO
FRIENDS
Que
predice
ud.
va
a
pasar
con
la
linea
LEGO
Friends?
Ha
encontrado
Lego
finalmente
la
formula
para
expandir
su
mercado
y
atraer
al
segmento
femenino?
• Factores
posiYvos:
– Mercado
no
penetrado
y
muy
profundo
– La
marca
de
lego
hace
mas
atracYvo
el
producto,
que
no
Yene
la
base
educacional
de
Lego.
• Factores
NegaYvos:
– Mercado
muy
atacado,
lo
que
hace
diicil
poder
diferenciarse.
– Quizá
la
marca
Lego
no
es
tan
fuerte
en
el
mercado
femenino
como
creemos,
puede
ser
diicil
atraer
a
mujer
a
este
segmento
de
armar
cosas.
• Por
lo
tanto
será
posiYvo?
DUPONT
2004 2007 2008 2009 2010 2011
Margen
de
Utilidad -‐29% 12,8% 14,2% 18,9% 23,2% 22,2%
Rotacion
de
Activos
0,83
1,34
1,47
1,50
1,46
1,45
Multiplicador
de
Capital
3,10
3,58
3,14
2,37
2,00
2,18
ROE -‐73,9% 61,2% 65,4% 67,0% 67,9% 70,2%
LEGO
• Y
que
paso??
– A
pesar
de
que
en
un
inicio
fue
muy
criYcado;
Lego
Friends
fue
muy
exitoso,
teniendo
grandes
ventas
su
ingreso
en
el
mercado.
– En
menos
de
un
año
los
ingresos
de
la
compañía
ya
era
25%
mujeres
75%
hombres,
vendiendo
mas
del
doble
de
lo
presupuestado.