TEMA 8

INTRODUCCIÓN A LA
ESTRATEGIA
LA VENTAJA COMPETITIVA DE
LA EMPRESA

1
 Antes de empezar…

 “La estrategia es la gran tarea de la

organización. En situaciones de vida o
muerte, es el Tao de la supervivencia o
de la extinción. Su estudio no puede ser
eludido”
Sun Tzu (general chino, siglo V antes de Cristo), El arte de
la Guerra

2
 Índice: introducción a la estrategia

 Introducción a la estrategia
 Entorno empresarial
 Estrategia e interdependencia de funciones
 Estrategia y entorno empresarial
 Niveles de estrategia
 El proceso de dirección estratégica
 Definiciones de estrategia
 Bibliografía
3
 Algunas cuestiones a responder

 ¿ Qué papel tiene la estrategia en los logros de las

organizaciones?
 ¿ Cómo se relacionan entorno, empresa y estrategia?
 ¿ Qué es la dirección estratégica?
 ¿ Qué es la estrategia corporativa?
 ¿ Qué es la estrategia competitiva? …

4
Introducción a la estrategia

 Concepto relacionado con éxito

 ¿Intuición?
 Madonna, General Giap y ejército
norvietnamita, Alex Ferguson y el
Manchester United

5
Introducción a la estrategia

 ¿Recursos? ¿Suerte?: ESTRATEGIA

 Objetivos sencillos, coherentes y a largo
plazo
 Profundo conocimiento del entorno
competitivo
 Valoración objetiva de los recursos
 Implantación efectiva

6
 Entorno empresarial

Entorno
Entorno específico
genérico

Conjunto de factores que Conjunto de factores que

afectan a todas las afectan a las empresas de
empresas un sector
Los factores no tienen afectan necesariamente a todas las empresas con la misma intensidad

7
 Entorno empresarial
Factores políticos y
legales

Factores Factores
económicos tecnológicos

Factores Factores
sociales medioambientales

Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)

8
 Entorno empresarial

 FACTORES POLÍTICO-LEGALES
 Situación política
 Normativa pública y privada.
 Grado intervencionismo gobierno.
 Fiscalidad
 Grado de corrupción
 Eficacia y eficiencia sistema judicial
(seguridad jurídica)
 Condiciones de comercio internacional
 Bloques económicos
 Influencia agentes sociales… 9
 Entorno empresarial

 FACTORES ECONÓMICOS
 Precios materias primas
 Tasa de crecimiento económico
 Tipos de interés
 Inflación
 Tasa de paro
 Gasto público
 Déficit público
 Tipos de cambio
 Renta pér cápita
 Redes de transporte… 10
 Entorno empresarial

 FACTORES SOCIO-CULTURALES
 Mercado de trabajo: características Psico-
sociales
 Tasas de natalidad, pirámide población
 Índice de conflictividad social
 Grupos sociales, étnicos y religiosos
 Valores, actitudes, normas de vida,
creencias, cultura empresarial
 Educación
 Sanidad
 Grupos de defensa del consumidor
 Inmigración
11
 Entorno empresarial

 FACTORES TECNOLÓGICOS
 Procesos y métodos productivos

 Desarrollo de nuevas tecnologías

 Know-how científico y tecnológico

 Infraestructura científica y tecnológica

 Número de patentes

 Velocidad de cambio tecnológico

 Acceso a internet… 12
 Entorno empresarial

 FACTORES ECOLÓGICOS
(MEDIOAMBIENTAL)
 Situación política
 Infraestructura de protección medioambiental
 Nivel de impacto de la industria
 Consumo de energía y recursos
 Desastres naturales
 Energías renovables
 Tratamiento de residuos
 Nivel de sensibilización de la población y del
empresariado
 Nivel de desarrollo de la RSC…
13
 Factores políticos y legales
Entorno
empresarial

Factores Sector Factores

económicos tecnológicos

Empresa

Factores Factores
sociales medioambientales
• Un factor puede ser el resultado de otro factor o de otros factores que inciden simultáneamente
• Las empresas están sujetas a los factores del entorno
• Las empresas pueden generar cambios (crear factores)
Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)
14
Modelo básico de análisis estratégico

15
 Estrategia e interdependencia de funciones
Función directiva Función de producción

Objetivos Decisiones Objetivos Decisiones

Función comercial Función financiera

Objetivos Decisiones Objetivos Decisiones

Dirección 1 Dirección
comercial de operaciones

5 6
Dirección
2 3
estratégica

7 8

Dirección
Dirección
de recursos
financiera 4
humanos

Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012) 16

 Estrategia y entorno empresarial

 La estrategia es un eslabón que une las

empresas y el entorno
Entorno
Empresa sectorial

•Objetivos y ESTRATEGIA •Competidores

valores
•Recursos y
capacidades
•Clientes
•Estructura y
sistemas •Proveedores

COHERENCIA
17
 Estrategia y entorno empresarial

 La estrategia es un eslabón que une las

empresas y el entorno

 La tarea de la estrategia empresarial consiste en

decidir cómo la empresa desplegará sus recursos
en el entorno para satisfacer sus objetivos a largo
plazo, y cómo organizarse para llevar a cabo esa
estrategia

18
 Estrategia y entorno empresarial

1 2
Organización Estrategia Entorno

3
4 5

Resultados
Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)

19
 Niveles de Estrategia
Atractivo del
sector
¿En qué Estrategia
sectores Corporativa
Rentabilidad debemos estar?
¿Cómo
hacemos
dinero?

Ventaja
Competitiva
Estrategia
¿Cómo
competir en el Competitiva
sector?

20
Niveles de Estrategia

 Estrategia Corporativa. ¿Dónde?

 Integración vertical
 Diversificación
 Adquisiciones
 Estrategia Competitiva ¿Cómo?
 Cómo desarrollar una posición de ventaja
frente a los competidores
 Estrategia de Costes
 Estrategia de Diferenciación
21
 Objetivos y decisiones estratégicas
Objetivos Decisiones
Estrategia
competitiva
(cómo competir)
Supervivencia
Costes

Diferenciación
Crecimiento
Estrategia
corporativa
(dónde competir)
Sostenibilidad
Productos y mercados

Crecimiento interno
y/o crecimiento externo

Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)

22
 El proceso de dirección estratégica
1 Planificación Dirección Control

2 3 8
Análisis Formulación Implantación Control
estratégico de la estrategia de la estrategia de la estrategia

4 5
Estrategia Estrategia 9
Áreas funcionales
corporativa competitiva

10 7
Dónde Ajuste o cambio organizativo
Hacia dónde 11
(estructura-estrategia)

Cómo crecer
(formas de 12
desarrollo)
Ajuste o cambio
Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)
estratégico
(entorno-estrategia)
23
 Definiciones de estrategia

 “El modelo de decisión que revela las misiones,

objetivos o metas de la empresa, así como las
políticas y planes esenciales para lograrlos, de tal
forma que defina su posición competitiva, como
respuesta de en qué clase de negocio la empresa
está o quiere estar y qué clase de organización
quiere ser”. Bueno Campos (1996)

24
 Definiciones de estrategia

 “Plan de acción para el logro de uno o varios objetivos

determinados. Puede consistir en la adaptación del
producto a los gustos del consumidor o bien en ofrecer un
producto que cambie tales gustos. El concepto de
estrategia auna cinco cuestiones: a) el qué: determinar
objetivos; b) el con qué: para lograr cualquier objetivo se
necesitan recursos c) el cómo: cómo utilizar y combinar
los recursos de modo que sea posible alcanzar los
objetivos; d) cuándo, y e) dónde: la estrategia ha de
referirse necesariamente a un tiempo y a un espacio
determinado”. Sánchez Gómez y González Benito (2012)
 Ej. Ajedrez
25
 Recapitulación: introducción a la estrategia

 Introducción a la estrategia
 Entorno empresarial
 Estrategia e interdependencia de funciones
 Estrategia y entorno empresarial
 Niveles de estrategia
 El proceso de dirección estratégica
 Definiciones de estrategia

26
 Índice: la ventaja competitiva de la empresa

 Introducción
 La creación de valor
 Tipos de ventaja competitiva
 Ventaja en costes
 Ventaja en diferenciación
 El mantenimiento de la ventaja competitiva
 Movilidad imperfecta
 Capacidad de réplica
 Barreras a la imitación
 Ventaja del primer entrante
 Bibliografía
27
 Introducción

 El análisis de Porter no explica porqué algunas

empresas consiguen unos beneficios superiores a
la media del sector
 Nike, Nokia, Microsoft, Toyota
 VENTAJA COMPETITIVA: cuando una empresa
consigue una rentabilidad superior a la media del
sector La empresa crea más valor
que sus competidores

28
 Introducción
Objetivos Decisiones
Estrategia
competitiva
(cómo competir)
Supervivencia
Costes

Diferenciación
Crecimiento Estrategia
corporativa
(dónde competir)
Sostenibilidad
Productos y mercados

Crecimiento interno
y/o crecimiento externo

Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)

29
Introducción
Estructura
del sector

Posición de
Rentabilidad
diferenciación
respecto a los
de la empresa
competidores

Valor creado
respecto a los
competidores
Posición de
costes respecto
a los
competidores

30
 Introducción
Aprovechamiento de Productos
oportunidades existentes
(origen externo)

Procesos Valor
Generación de nuevas
oportunidades (innovaciones)
(origen interno: Nuevas formas
recursos y capacidades) de competir

En un entorno incierto
depende de la flexibilidad

“Pon agua en una botella y será la botella. Pon agua en

una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o chocar.
Sé como el agua” (Bruce Lee)
Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012) 31
 La creación de valor

 La capacidad de crear valor para sus clientes es

un elemento clave de la ventaja competitiva
 V.C.= crear más valor que competidores
 VALOR AÑADIDO  es el tamaño del pastel
cuando tu estas en el juego menos el tamaño del
pastel cuando tu estás fuera del juego
 ¿Cómo sería el mundo sin mí?: Disney, Dream Works.
 Empresas con elevado valor añadido (que crean valor
al consumidor) mantienen una ventaja competitiva
respecto a sus competidores.

32
 La creación de valor

 La empresa genera valor cuando el precio que está dispuesto a pagar el

cliente por el producto o servicio supera el coste de todas las
actividades necesarias para producir y comercializar dicho producto o
servicio
 El análisis de la cadena de valor permite:
• Identificar los costes que genera cada actividad
• Identificar el valor que añade cada actividad al proceso global
• Identificar el carácter estratégico, táctico u operativo de los
procesos y actividades que realiza

33
 La creación de valor

 Fuentes de la creación de valor

 Actividades concretas
 Interrelaciones entre actividades
 Interrelaciones horizontales (entre actividades de la cadena de
valor de la empresa)
 Entre actividades primarias
 Entre actividades primarias y de soporte
 Interrelaciones verticales (entre actividades de la cadena de
valor de la empresa y la cadena de valor de sus proveedores o
de sus clientes)

 Importancia de la tecnología

34
Tipos de ventajas competitivas
V - C: producto
similar a coste Ventaja en costes
más bajo

Ventaja
Competitiva

V - C:
sobreprecio por un Ventaja en
producto único diferenciación

35
Estrategias competitivas: costes y
diferenciación

 La reducción de costes como arma

competitiva
 Ventaja competitiva basada en la
diferenciación del producto
 ¿Son excluyentes? ¿trade-off?¿Porter?…
¿IKEA? ¿McDonalds?
 Liderazgo sector: diferenciación modesta a
coste aceptable: Toyota, VW…
 ¿Es posible varios posicionamientos?
36
 Ventaja competitiva: diferenciación
 Cuando una empresa es capaz de obtener
una prima sobre el precio de mercado que
excede el coste de crear la diferenciación
 Suministrar un producto diferenciado de
manera que el cliente esté dispuesto a pagar un
sobreprecio que sea superior al coste adicional
de esta diferenciación
 Proporcionar algo único valorado más allá del
coste
 No sólo producto: cualquier aspecto en forma
empresa hace negocio y relaciona clientes
37
 Ventaja competitiva: costes
Precio

Margen
Margen

Coste

Coste

Líder en costes Competencia

Fuente: Guerras y Navas (2007)

38
 Ventaja competitiva: diferenciación
Precio del
producto
diferenciado

Margen
Precio del
producto no
diferenciado
Margen

Coste Coste

Diferenciación Competencia

Fuente: Guerras y Navas (2007)

39
 Ventaja competitiva: diferenciación

DIFERENCIACIÓN TANGIBLE
Se refiere a características observables del producto
 Tamaño, forma, color, peso, diseño, material

 Fiabilidad, duración

 Servicios, accesorios, entrega

DIFERENCIACIÓN INTANGIBLE
 Imagen: estética, consideraciones sociales y
psicológicas, deseo status, exclusividad
 http://www.kiehls.com

40
Estrategia competitiva: diferenciación

 Depende de características productos

(ej.commodities) de complejidad de
necesidades, pero sobre todo,
empresa
 Capacidad identificar oportunidades y
explotarlas
 Técnicas marketing: estimar potencial
diferenciación

41
 Estrategia competitiva de diferenciación:
características

 Elementos Estratégicos Clave

 Énfasis en marcas y publicidad
 Diseño
 Servicio
 Calidad
 Recursos requeridos
 Habilidades comerciales
 Creatividad
 Capacidad en investigación básica
 Intensa coordinación interfuncional

42
Ventaja competitiva de diferenciación: fuentes de la ventaja competitiva

Ventaja competitiva de diferenciación: fuentes de la VC

Factores Procesos Productos
productivos
• Exclusividad • Procesos productivos: únicos (tecnología • Características del
de la propia) y de alta calidad, coordinación entre producto: tangibles
localización las áreas funcionales (atributos físicos: color,
(calles o • Procesos comerciales: reputación, alto nivel de tamaño, peso, forma,
lugares servicio pre y posventa (mantenimiento del sabor, olor, materiales,
céntricos, producto, posibilidad de financiar la compra, resistencia, durabilidad,
turísticos o atención personalizada, servicio técnico fiabilidad, seguridad;
emblemáticos) propio), esfuerzo promocional (fuertes prestaciones del
, calidad de inversiones en publicidad), atención rápida y producto) e intangibles
los factores fiable en la entrega del producto o en la (marca e imagen);
productivos prestación del servicio, mantenimiento, posibilidad de
asociados a la atención de quejas y reclamaciones, relaciones personalizar el producto
localización, con otras empresas (servicios, promociones u (flexibilidad); ofrecer un
patentes, ofertas de otras empresas a las que se tiene amplio surtido de
contratos de acceso por ser cliente de la empresa), productos; disponer de
exclusividad exclusividad del canal de canal de distribución, productos que
estrategia corporativa socialmente responsable satisfagan necesidades
(procesos o productos respetuosos con el múltiples y
medioambiente y patrocinio de causas complementarias
43
valoradas socialmente)
 Ventaja competitiva: costes

 El precio como forma tradicional de

competir

La competencia en el precio depende de la

eficiencia en los costes

Commodities: Ej. Medicamentos, ladrillos…

44
 Ventaja competitiva: costes

 Fuentes de ventaja en costes

 Relacionadas con tamaño

 Economías de Escala: concentración en sector

 Economías de Gama: inputs indivisibles

 Economías de Aprendizaje: reducción errores, tiempo y

mejora, transferencias (Ej. Honda, P&G…)

 Utilización de capacidad

45
 Ventaja competitiva en costes:
fuentes de la VC
Factores Procesos Productos
productivos
• Coste • Procesos productivos: economías de • Mejoras del
relativamente escala, efecto experiencia, mejoras diseño:
menor al de los tecnológicas en procesos, capacidad modularidad y
para ajustar la capacidad productiva al
competidores en estandarización de
nivel de demanda, especialización en la
las materias producción de un solo producto los componentes,
primas, la • Procesos comerciales: menores costes facilidad de
energía, la mano del canal de distribución transporte
de obra o los • Procesos gerenciales: mejoras de tipo • Envasado y
costes de organizativo en procesos, estricto embalaje
transporte, control de los costes en la empresa,
derivados o no elevado poder de negociación respecto
a proveedores, relaciones de
de la localización
cooperación verticales

Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012) 46

El reloj de las estrategias

Alto Diferenciación
4
Híbrida 3 5 Diferenciación
enfocada

Valor
añadido Bajo precio 2 6
percibido

Estrategias
Precio y valor 1 7 destinadas al
percibido bajos 8 fracaso

Bajo

Bajo Precio Alto

Fuente: Johnson y Scholes (2001)

47
 Costes vs Diferenciación

 Supermercados DIA/ Corte Inglés …

 http://www.cerem.es/blog/supermercados-dia-vs-
supermercados-el-corte-ingles-2-modelos-de-negocios
 Ryanair/ … IBERIA
 Clon/APPLE …TOSHIBA
 EROSKI/ARIEL
 Marca Blanca/BEN & JERRY’S
 http://www.ben-jerrys.es

48
 La ventaja competitiva: factores

 Factores de los que depende la ventaja competitiva

 Valor  recursos o capacidades sirven para crear productos o
servicios que proporcionen utilidad al cliente en términos de
funcionalidad o prestigio  valor para el cliente (no valor
intrínseco)
 El valor está sujeto a condiciones espacio-temporales
 Escasez  la demanda de los recursos y capacidades es mayor que
su oferta
 Inimitabilidad  el mantenimiento o duración de la ventaja
competitiva depende de la posibilidad y la rapidez de imitación por
parte de los competidores

49
 La ventaja competitiva: factores
Recursos Recursos Recursos Resultado
valiosos escasos inimitables
 Si los recursos no son valiosos nadie estará dispuesto a
adquirirlos (que sean escasos es irrelevante)
 Si los recursos no son valiosos nadie estará dispuesto a
adquirirlo (que sean inimitables es irrelevante)
 No generan ninguna ventaja en relación a la competencia
porque ésta dispone de ellos (no son escasos) o puede
imitarlos
  Si los recursos no son valiosos nadie estará dispuesto a
adquirirlos
  Aunque los recursos sean valiosos e inimitables si no son
escasos no se tiene una ventaja en relación a los
competidores
  Generan una ventaja competitiva pero sólo a corto plazo,
durante el tiempo en que tardan en ser imitados
   Generan una ventaja competitiva (porque son valiosos y
escasos) sostenible (porque son inimitables) 50
 El mantenimiento de la ventaja
competitiva

 La VC puede ser neutralizada por imitadores o

innovadores
 Domino´s Pizza
 Caso Nutrasweet
 Para que VC perdure en el tiempo los recursos y
capacidades de la empresa tienen que mostrar:
 movilidad imperfecta
 escasa posibilidad de réplica
 Barreras a la imitación
 Ventajas de primer entrante

51
 El mantenimiento de la ventaja
competitiva: movilidad imperfecta

 Un recurso o capacidad tiene movilidad

imperfecta cuando no se puede adquirir
fácilmente en el mercado
 Cuando un recurso o capacidad es fácilmente
transferible a través del mercado no confiere a la
empresa una VC
 Algunos recursos son inmóviles porque
 son específicos. Ej. reputación
 tiene componentes tácitos. Ej. Conocimiento
tecnológico
 no se pueden desplazar geográficamente. Ej. Relación
52
proveedores locales.
El mantenimiento de la ventaja
competitiva: escasa posibilidad de réplica

 Si VC de una empresa se basa en un recurso

que competidores pueden replicar fácilmente
dicha VC sólo puede mantenerse en el corto
plazo
◦ Ejemplo: depósitos a corto plazo de alta
rentabilidad

 Posibilidad de réplica depende de:

◦ barreras a la imitación
◦ ventaja del primer entrante

53
 El mantenimiento de la ventaja
competitiva: barreras a la imitación
 Restricción legales y administrativas
 Xerox
 Combinación de tamaño del mercado y economías de
escala
 Coca-Cola y Pepsi
 Acceso privilegiado a inputs y/o clientes
 Softsoap
 Barreras intangibles
 Éxito de la empresa depende de la combinación de muchos
factores
 Dell, TQM

54
 El mantenimiento de la ventaja competitiva

Inimitabilidad
1 2

Dificultad para identificar Dificultad para adquirir

qué hay que imitar lo que hay que imitar
3 4 5 6 7 8

Ambigüedad Recursos
Secreto Relaciones
causal protegidos
Recursos Dependencia con otros
Legalmente
escasos de la senda recursos y
(patentes,
capacidades
15 contratos)

We can know more 9 10 11 12

than we can tell
(Polanyi) Aprendizaje
Ventajas Deseconomías
basado Eficiencias
del de compresión
en la de masa
pionero temporal
experiencia

14 13
Michael Polanyi
Conocimiento tácito Complejidad
Incluye
acuerdos de cooperación
Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012) 55
(exclusividad)
 El mantenimiento de la ventaja
competitiva: ventaja del primer entrante

 ¿Cómo aprovechar el margen de

tiempo?

 Mejorar prestaciones
 Curva de experiencia:
 Nutrasweet
 Creación de identidad de marca y reputación
 Nutrasweet, Softsoap, IBM
 Costes de cambio de los compradores
 Programas de puntos de compañías de transporte aéreo
 Desarrollar productos complementarios
 Polaroid
56
 El mantenimiento de la ventaja competitiva: el pionero
Ventajas
• Acceso privilegiado a materias
primas o a canales de
distribución
• Posibilidad de patentar el
producto
• Posibilidad de establecer
estándares para el desarrollo de
la industria o de determinados
segmentos de mercado
• Sentar las bases de un efecto
experiencia
• Sentar las bases de una
reputación innovadora
Fuente: Sánchez Gómez y González Benito (2012)
Inconvenientes
• Costes de entrar en el mercado
(permisos, licencias, trámites
administrativos, inversiones en
marketing)
• Costes de desarrollo del
producto (sobre todo si existen
inversiones específicas)
• Falta de economías de escala
• Segmentación precipitada
• Riesgo de fracaso y de que los
competidores aprendan de las
causas del fracaso
57
 El mantenimiento de la ventaja competitiva
NUTRASWEET - MONSANTO

 Hª del aspartame
 1965 en G.D SEARLE & Co: serendipity
 180 veces más dulce que azúcar
 1970 Patente como aditivo comida
 1983 aprobación para bebidas refrescantes y consiguen extender patente
hasta 1987 Europa y 1992 en USA
 1985: adquirido por MONSANTO
 1986 Holland Sweetener Company desafía monopolio aspartame
de MONSANTO
 Acusaciones de antidumping en Cortes Europeas
 HSC decide entrar en USA y… se retira!: Coke y Pepsi firman un
contrato a largo plazo con MONSANTO
 IDENTIDAD DE MARCA: 98% consumidores americanos reconocían NSW
 CURVA DE EXPERIENCIA: recorte costes fabricación en 70%

58
Estrategias competitivas y estructura

Fuente: Jones Gareth R.(2008)

59
 Recapitulación: la ventaja competitiva de
la empresa
 Introducción
 La creación de valor
 Tipos de ventaja competitiva
 Ventaja en costes
 Ventaja en diferenciación
 El mantenimiento de la ventaja competitiva
 Movilidad imperfecta
 Capacidad de réplica
 Barreras a la imitación
 Ventaja del primer entrante
 Bibliografía
60
 Bibliografía

 DONNELLY, J. H.; GIBSON, J.L.; IVANCEVICH, J.M. (1997):

"Fundamentos de dirección y administración de empresas”. McGraw
Hill, Bogotá.
 GÓMEZ-MEJÍA, L. y BALKIN, D. (2003): “Administración”. McGraw Hill.
Madrid
 GRANT, R. “Dirección Estratégica” Editorial Civitas. Madrid
 KOONTZ, H.; WEINRICH, H. (1998): "Administración. Una perspectiva
global". McGraw-Hill. México.
 ROBBINS, S.P. (1987): "Administración. Teoría y práctica". Prentice
Hall Hispanoamericana. México.
 SÁNCHEZ GÓMEZ, R. Y GONZÁLEZ BENITO, J. (2012). “Administración
de Empresas: Objetivos y decisiones”. McGraw Hill. Madrid.

61