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Le Marketing

Territorial

MARKETING TERRITORIAL

Réalisé par : Encadré par :

-AZZOUZI Ghita Mme. BERRADA

-BELHAJ Asmae

-HAMMOUDA Ihssane

1
-KETTANI Kenza

Année universitaire : 2012-2013

Plan

INTRODUCTION

Partie 1 : Présentation générale du marketing


Territorial
Définition
Spécificités du Marketing Territorial

Partie 2 : Le Marketing Territorial : Processus et


Système
Les enjeux du marketing territorial.
La stratégie de marketing territorial .
Le processus général du marketing territorial.

Partie 3 : Méthodologies

8 principes pour mener un bon marketing territorial

La démarche méthodologique

2
Partie 4 : Etude de Cas

Conclusion

Introduction

Le marketing territorial est devenu essentiel et


important du fait de la montée de la compétitivité qui
oblige les territoires à améliorer leurs efforts de
positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles
aux entreprises; exploité dans de bonnes conditions, le
marketing territorial a un effet positif sur le
développement économique du territoire concerné même
si la mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer ;
tous les territoires sont concernés. Bien entendu, les
grandes agglomérations qui rivalisent pour attirer les
entreprises, talents et capitaux mobiles, mais aussi les
villes moyennes ou celles situées dans l’orbite de
grandes agglomérations.
Le marketing territorial collaboratif se répand et offre de
nombreux avantages à ses membres : gain d’efficacité,
de coûts, etc. Néanmoins, sa mise en place n’est pas

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toujours facile et suppose une forte confiance au sien du
groupe.

Présentation générale
du Marketing
Territorial

1.Définition :

Le marketing territorial est l'effort de valorisation des


territoires à des marchés concurrentiels pour influencer,
en leur faveur, le comportement de leurs publics par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celle des concurrents. Cette activité est généralement

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pilotée par des agences de développement pour le
compte d'autorités publiques ou d'acteurs privé

Le marketing territorial représente donc l’art de


positionner un village, une ville, une région, une
métropole sur le vaste marché mondial.

Ce marketing concerne bien sûr les facteurs


typiquement territoriaux qui puissent attirer des
investissements industriels, des touristes, des
travailleurs spécialisés, des sièges sociaux de
corporations, des succursales de distribution, des
commerces, des services spécialisés, des agences
publiques, des expertises techniques, etc.

Le Marketing territorial est une démarche visant :

A améliorer la part de marché d’un territoire donné


dans les flux internationaux de différentes natures
(commerce, investissement, tourisme, compétences).
A inciter pour cela des acteurs extérieurs à nouer des
relations marchandes avec des acteurs déjà présents
sur le territoire.

2.Les spécificités du marketing territorial

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Spécificités structurelles

• La difficulté à définir et mesurer le « marché »

• L’investisseur n’est pas seulement un client, mais


devient un partenaire du territoire à partir du moment où
il s’implante

• L’agence ne vend rien, mais cherche à mettre en valeur


auprès de l’investisseur le potentiel d’affaires offert par
le territoire.

Spécificités techniques

• L’offre territoriale : un « produit » complexe dont les


composantes existent indépendamment de l’action de
l’agence

• Rôle de coordination des acteurs locaux pour la


construction d’une offre territoriale attractive

• Customisation extrême de la démarche : offre sur-


mesure

• L’action se conçoit non seulement au moment de la


négociation du projet, mais dans la durée (tout au long de
la présence de l’investisseur)

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Marketing Territorial :
Processus et système
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1. Les enjeux du marketing territorial
La compétition internationale pour l’accueil des
investissements mobiles est non seulement de plus en
plus intense, mais également de plus en plus diverse par
le profil des offre territoriales en compétition : pays
offrant de grandes quantités de main d’oeuvre à bas prix,
pays offrant des pôles de compétitivité technologique de
haut niveau avec des coûts de fonctionnement et
d’investissement élevés. Du côté de la demande, c’est-à-
dire des entreprises investisseuses, les projets sont
également très divers par leur profil technologique, leurs
besoins en main d’oeuvre ou en infrastructures, leur
intensité capitalistique. Or un territoire, compte tenu
desspécificités de son offre de facteurs, ne peut être
attractif pour tous les types
d’investissements. Pour augmenter ses chances, il lui
faut donc définir ses priorités à partir d’une analyse
objective de l’état du marché (quels sont les segments
leurs plus porteurs ?), de la nature de son offre (sur
quels segments a-t-il les meilleures chances d’attirer une
proportion importante de projets), enfin de l’adéquation
des projets d’investissements concernés aux objectifs
globaux de développement servis par la politique de

8
promotion (création d’emplois ? transferts de
technologie ? modernisation de l’économie locale ? etc.).
C’est l’objet du marketing territorial de fournir aux
agences de promotion les outils d’information et
d’analyse dont elles ont besoin pour définir ces priorités
et mettre en oeuvre les politiques d’offre territoriale
subséquentes.
L’enjeu est particulièrement aigu pour les territoires
français, dont le positionnement souvent intermédiaire
peut poser problème : défavorisées par les coûts de main
d’oeuvre pour les investissement à très fort contenu en
emplois non qualifiés, elles peuvent également être
distancées en matière technologique par les pôles
d’innovation les plus puissants d’Europe du nord ou des
Etats-Unis. D’où la nécessité impérieuse de définir de
manière très fine une « offre territoriale différenciée »
reposant sur les avantages spécifiques des ces territoires
dans des domaines, parfois très pointus, mais où ils ont
une chance de s’imposer face à la compétition
internationale.
2. Les Stratégies du marketing territorial
Les collectivités territoriales ont des moyens multiples
pour réaliser la mise en valeur de leur territoire. Elle se
modélise et prend forme vis-à-vis de la population, des

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touristes, des entreprises grâce à la communication et à
la publicité.

Avant de pouvoir mettre en exergue un territoire, il faut


avoir de la matière ! Les stratégies de communication
s’appuient généralement sur des grands projets :
d’aménagements du territoire ou de valorisation de
l’existant ; sur de l’événementiel ; sur des valeurs
historiques, culturelles, politiques… Tous les atouts du
territoire dans les domaines les plus divers peuvent être
utilisés car ils reflètent de manière concrète le caractère
du territoire. Les supports de communication et de
publicité utilisés sont divers : papiers (journaux,
affiches…), Internet : sites web, newsletters, vidéos, jeux
vidéos…même la télévision est utilisé par les
collectivités, grâce à la création de chaînes spéciales!
Les moyens pour dynamiser la collectivité sont
nombreux : festivals, fêtes, concerts, spectacles,
conférences, évènements sportifs…

A cela s’ajoute d’autres moyens qui sont aussi


importants :

 Valoriser les atouts économiques de sa région ne


suffit plus. Pour attirer les entreprises, les
collectivités locales passent désormais de la simple
promotion économique au marketing territorial.

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 Attirer les entreprises et les cadres dans sa région
n'est pas chose aisée. Ajoutez-y une pincée de crise
économique et vous comprendrez le casse-tête que
vivent de beaucoup de régions françaises. Si la
nature a donné à certaines des atouts de poids
(démographie, compétitivité, fleurons industriels ou
réseaux de proximité), pour d'autres, un sérieux
lifting s'impose.

 Sur le papier, valoriser le territoire, c'est le rôle


imparti aux agences de développement économique
régional. Ces structures rassemblent les collectivités
locales, les entreprises et d'autres acteurs
économiques locaux. Mais, là aussi, des inégalités
existent.

3. Le processus du marketing territorial


Pour déterminer ses priorités de prospection par type de
projets1, une agence de promotion doit pouvoir répondre
à trois questions :
 L’impact potentiel des projets concernés est-il de
nature à servir les objectifs globaux de
développement territorial ?
 Existe-il beaucoup de projets de ce type susceptibles
de s’implanter sur le territoire ?

11
 enfin 3) le territoire est-il attractifs pour le projet
considéré ?
Les réponses à ces trois questions permettent en
principe d’identification des priorités de promotion.
L’approche la plus simple consisterait à affecter trois
notes à chaque segment de marché, puis à en faire la
somme (éventuellement pondérée)
et à sélectionner comme prioritaires les segments ayant
obtenu la note la plus élevée..

Ceci dit qu’on peut distinguer quatre groupes d’activités


ou de stratégies:
- Les « priorités stratégiques » présentant à la fois un
intérêt fort pour le territoire et où celui-ci dispose
d’avantage compétitifs importants : ce sont évidemment
les domaines prioritaires de promotion.
- Les « délaissées » présentant des caractéristiques
inverses, et pour lesquelles aucun effort de promotion
particulier ne doit être envisagé ;
- Les « positions acquises » pour lesquelles le territoire
est attractif mais qui ne présentent pas un intérêt
particulier (marché limité, impact faible…), et où
l’accroissement de l’effort de promotion n’est pas
prioritaire.

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- Enfin les « enjeux stratégiques » : segments
extrêmement intéressants, mais dans lesquels
l’attractivité intrinsèque du territoire est limitée. Pour
être couronné de succès, un renforcement de la politique
de prospection devra être accompagné (et sans doute
même précédé) de la mise en place de mesure d’ordre
interne destinées à renforcer cette attractivité en
remédiant aux faiblesses détectées.

Partie 3 : Méthodologies
Les 8 principes à respecter pour mener un bon
marketing territorial

A partir de la définition générique proposée par le


Mercator®, on peut définir le marketing territorial de la
façon suivante : « Le marketing territorial est l'effort de
valorisation des territoires à des marchés concurrentiels
pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs
publics par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Cette
activité est généralement pilotée par des agences de

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développement pour le compte d'autorités publiques et
d'acteurs privés ».
Vouloir mener une démarche de marketing territorial
suppose de suivre une démarche cohérente qui sera
décrite à partir de la seconde section, mais aussi de
respecter un certain nombre de principes dès l’origine.
Ces principes sont au nombre de huit.

Principe 1 : Ne pas confondre marketing


d’entreprise et marketing territorial

Si le marketing territorial s’appuie sur les principes du


marketing d’entreprise, notamment dans les domaines
du marketing produit, BtoB ou des services, pour autant,
son application à la dimension territoriale suppose des
ajustements parfois assez lourds. Longuement et
précisément évoqués par Hubert Brossard puis Fabrice
Hatem, il est essentiel de retenir qu’une différence
majeure entre l’entreprise et le territoire tient au degré
de maîtrise de l’offre. Une entreprise contrôle
intégralement son offre de produits et services à partir
de son outil de production.
En revanche, un décideur territorial ne maîtrise qu’une
partie de son offre, le plus souvent une partie marginale.
L’offre territoriale combine des biens tangibles

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(infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.)
et des services qui sont la résultante d’une juxtaposition
d’actions passées, présentes et voire futures effectuées
par une multitude d’acteurs privés, publics ou
associatifs.
Le contrôle de la « chaîne de production territoriale » est
donc relativement faible par le responsable public ce qui
impose d’autant plus de se placer dans un cadre collectif
lorsque l’on envisage une valorisation du territoire.
Autre différence importante, l’entreprise vend ses
produits et services alors que l’offreur territorial propose
un produit territorial qu’il ne maitrise que partiellement
et qu’il couple avec des services souvent gratuits ou
fortement subventionnés !
D’autres différences fondamentales existent entre
l’entreprise et le territoire, mais les deux précédentes
justifient à elles seules la nécessité pour les praticiens
du marketing territorial de ne pas « copier-coller » les
méthodes du marketing d’entreprise.
On verra par la suite les multiples implications de ce
premier principe .

Principe 2 : Identifier l’échelle géographique


pertinente : la destination

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Le marketing territorial se doit d’être adapté à l’échelle
géographique la plus pertinente au regard du public
auquel il s’adresse. Le marketing territorial vend une
destination adaptée au client et non pas un découpage
administratif !
Or, trop souvent, on ne peut que constater que le
marketing territorial est confondu avec de la
communication territoriale institutionnelle.
Celle-ci, nécessaire pour le responsable public ou le
citoyen, reste trop centrée sur la mise en valeur des
actions de la collectivité territoriale dans son périmètre
géographique d’intervention.
Bien souvent cette échelle géographique, fondée sur un
découpage administratif, ne coïncide pas avec le
territoire économique pertinent pour l’entreprise à la
recherche d’une implantation ou l’investisseur
immobilier à la recherche d’opportunités immobilières et
foncières.
Il est donc nécessaire d’identifier, puis de s’approprier,
l’échelle territoriale la plus pertinente pour mener ses
actions de marketing territorial.
Cela passe souvent par la capacité des « marketeurs »
territoriaux à dépasser l’échelle géographique
d’intervention de son institution au profit d’une aire
géographique plus cohérente sous l’angle économique.

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Il s’agit donc de distinguer le marketing de l’offre
proposée par l’organisme de promotion économique du
marketing du territoire pris comme un tout.
Lorsqu’un territoire décide de s’appuyer sur une échelle
économique cohérente, il marque aussi son passage
symbolique à une démarche nettement plus « Orientée
client».
En effet, pour évaluer leurs investissements, les
entreprises s’intéressent en priorité à un espace
économique cohérent au regard des marchés et non pas
à un espace géographique issu d’un découpage
administratif.
C’est pourquoi, plus l’entreprise prospectée est
internationale, plus cette logique de pertinence
économique du territoire est fondamentale pour les
territoires afin de présenter une offre pertinente.
Le défi est donc de rassembler les acteurs de l’offre
territoriale afin de produire ensemble une analyse puis
une stratégie marketing collective.

Principe 3 : S’organiser et organiser la


démarche

Réussir une démarche de marketing territorial repose


sur la constitution d’une équipe motivée et organisée. La
présence d’une agence de développement économique
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place celle-ci en situation « naturelle » de support à
cette démarche, même si elle doit pour cela parfois agir
sur une aire géographique différente de celle de son
périmètre habituel. Mais, l’agence ne peut pas et ne doit
pas agir seule.
Son action doit passer par la mobilisation des acteurs
économiques clés. Il faudra également constituer une
importante base d’informations économiques et
concurrentielles afin de faciliter et renforcer la
démarche d’ensemble de marketing territorial. La
dimension méthodologique et organisationnelle est
grande.
Le risque d’éparpillement ou de perdition est grand si
l’équipe projet n’adopte pas une démarche
d’organisation permettant de réduire le degré de
complexité de l’exercice marketing.

Principe 4 : Mobiliser les acteurs pour


construire et agir collectivement

L’environnement concurrentiel des territoires s’est


transformé sous plusieurs aspects.
Tout d’abord, on constate un accroissement très sensible
du nombre d’agences et d’associations en charge de
promouvoir leurs territoires.

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Selon le cabinet Ernst&Young, 2 000 agences opèrent en
Europe. Au nombre, s’ajoute désormais la compétition
par les compétences puisque certaines d’entre elles ont
engagé ou déjà réalisé un vaste mouvement de
professionnalisation et
d’identification précise des avantages comparatifs de
leurs territoires.
Enfin, on assiste également à démarches associatives
entre acteurs, voire à des fusions d’agences, afin de
rester visible sur
« l’échiquier international ».
Mieux dotés, ces nouveaux concurrents sont devenus
extrêmement performants.
Dans ce contexte, les démarches individuelles de
promotion et prospection deviennent de plus en plus
difficiles à rentabiliser.
Il est nécessaire de faire évoluer son portefeuille
d’actions, notamment par le développement des actions
collectives aux dépens des actions individuelles.
L’expression « chasser en meute » devient
particulièrement adaptée à ce nouveau contexte, dès lors
que l’on se donne de claires règles du jeu !
Le marketing territorial n’échappe pas à ce mouvement
vers la dynamique collective car, pour être pleinement
efficient, il va s’agir désormais de parvenir à réussir la

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mobilisation des acteurs clés du territoire pour toutes les
étapes de la démarche :
De la conception de la stratégie marketing jusqu’à la
conduite de l’action.
Le rôle du marketeur territorial sera double : réussir la
mobilisation collective tout au long de la démarche et
jouer, par moment, son rôle d’opérateur parmi les autres.

Principe 5 : Créer de la confiance

La confiance est un ciment essentiel en marketing


territorial. Elle doit se retrouver à plusieurs niveaux :
- En amont, c'est-à-dire entre les acteurs porteurs de
l’offre territoriale, mais aussi plus globalement sur
l’ensemble de la chaîne des acteurs contribuant à la
promotion et l’accueil d’investisseurs ;
- Dans la relation entre l’investisseur potentiel et les
acteurs du territoire. La confiance ne se créée par
instantanément, il faut lui laisser le temps de s’installer
et de s’épanouir ! Sachant que l’introduction d’un climat
de confiance n’est pas toujours une dynamique
spontanée, il est essentiel que le coordinateur de la
démarche de marketing mette tout en œuvre pour
qu’elle s’installe au sein de l’équipe mobilisée pour
construire, puis mettre en œuvre cette démarche.

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Principe 6 : Etre transparent

La transparence est une pratique nécessaire en matière


de construction d’une stratégie collective de marketing
territorial. Tout au long du processus, tous les
partenaires impliqués doivent avoir accès à l’ensemble
des informations disponibles.
L’utilisation d’outils tels que les blogs, extranet, réseaux
sociaux (Viadéo, Facebook) ou wiki facilitent désormais
le partage de l’information nécessaire au travail collectif
et ceci à moindre coût.
Ce devoir de transparence doit se retrouver également
lorsque la stratégie marketing a été approuvée par les
partenaires clés. Certes, le plan de marketing
stratégique doit rester dans le domaine confidentiel,
pour ne pas diffuser sa stratégie à ses concurrents, mais
nombre d’orientations globales doivent être accessibles
à tous.
L’accès à l’information doit être identique sur le volet
opérationnel c'est-à-dire pour le suivi du déroulement
des actions et le bilan des actions collectives.

Principe 7 : S’appuyer sur la stratégie


économique territoriale

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De l’avis de la plupart des responsables d’agences de
développement économique et de services de
développement économique, concevoir et piloter une
stratégie marketing est facilitée si le territoire dispose
en amont d’une stratégie économique territoriale.
- le comité d’expansion du Département - et les services
du Conseil général, coordonne les actions prévues au
plan, assiste opérateurs et porteurs de projets et mène
les expertises techniques correspondantes en utilisant au
mieux les compétences de chacun des organismes
partenaires.
Principe 8 : placer la satisfaction du client au cœur
de la démarche

Le marketeur territorial doit avoir pour ambition de


placer la compréhension et la satisfaction des attentes
des clients au cœur de la démarche. Il est impératif de «
Penser client ».
Ce faisant, on ira chercher dans l’offre territoriale ce qui
répond aux attentes du client plutôt que de chercher à
valoriser à tout prix l’offre territoriale dans son
ensemble.

Démarche du marketing territorial

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Séquence 1 : établir son diagnostic

Etape 1 de la méthode : placer l'information au


cœur de la démarche
La première étape d'une démarche de marketing
territorial consiste à placer l'information, et plus
généralement la connaissance, au coeur du processus.
C'est une mission de veille permanente qui sera
extrêmement stratégique à plusieurs
étapes……………………………………………………………

Acquérir, traiter et analyser l'information n'est pas si


simple que cela, surtout lorsqu'on se place dans une
perspective marketing. Ce sont des savoir-faires
stratégiques à maîtriser par le marketer territorial. Pour
atteindre cet objectif, il peut soit se doter d'une équipe
dédiée, soit s'appuyer sur compétence extérieure avec
une interface interne ;
………………………………………………

Cette activité doit permettre de la connaissance la plus


utile possible à la démarche d'ensemble en se fondant
sur une base d'informations solide et rigoureusement
analysée. Le risque de cette équipe dédiée est parfois de
se laisser entraîner dans une tendance à

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l'encyclopédisme en oubliant alors l'objectif d'une
utilisation marketing des informations rassemblées et de
la connaissance
créée. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;

A noter enfin, que l'équipe dédiée à cette activité doit


être dotée de moyens financiers et d'outils spécifiques lui
permettant d'apporter une réelle valeur ajoutée. Cette
équipe doit également être en étroit contact avec les
organismes d'études.

Etape 2 de la méthode : analyser les


marchés ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

Une fois l'équipe dédiée constituée et dotée en moyens,


il va s'agir de procéder à l'analyse des marchés. Les
marchés de la mobilité, qui nécessitent une politique
marketing au service de l'attractivité du territoire sont
au nombre de 14 (cf. graphique ci-après). Chacun d'entre
eux peut également être décomposé, et plus
particulièrement celui portant sur la mobilité des
entreprises.

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Traditionnellement, les agences de développement et
marketers territoriaux se sont intéressés au marché de
l'entreprise mobile. Depuis plusieurs années, avec la
mobilité généralisée des facteurs de production, on a pu
assister à l'élargissement des stratégies marketing à de
nouveaux marchés tels que les grands événements
d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les
retraités. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

A noter qu'avec le développement des univers virtuels,


de nouveaux marchés se créent potentiellement :
avatars ,

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e-business, e-organisateurs de forums, etc.
Progressivement les analyses de marchés se déploieront,
pour créer des stratégies marketing afin d'attirer des
internautes sur les sites de promotion, mais surtout pour
attirer des activités virtuelles avec des retombées
économiques bien réelles dans le territoire.

A cette seconde étape, le marketer territorial doit définir


les grands marchés sur lesquels il souhaite mobiliser ses
moyens d'analyse afin d'évaluer la possibilité de
positionner ultérieurement son territoire ou pas.

Etape 3 de la méthode : étudier l'environnement des


marchés
La troisième étape de la méthode consiste à analyser
l'environnement des marchés. Appartenir ou non à la
zone euro est un facteur d'environnement
différenciant. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
Plusieurs catégories d'environnement peuvent être
analysées :

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- l'environnement démographique;
- l'environnement réglementaire;
- l'environnement économique;
- l'environnement politique;
- l'environnement scientifique et technologique
- etc.
Etape 4 de la méthode : évaluer la position
concurrentielle de l'offre territoriale
La quatrième étape de la démarche va consister à
évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale
sous quatre angles :

- la compétitivité qualitative de l'offre du territoire


étudié en comparaison avec celles des concurrents.
Cette démarche sera facilitée en utilisant la
méthode Cerise Revait(r) du CDEIF qui permet
d'évaluer systématiquement 13 composantes clés de
l'offre territoriale. Pour chacune des composantes, une
analyse SWOT permet d'identifier les réels avantages
comparatifs du
territoire;?????????????????????????????????????????????
????????
- la compétitivité - prix du territoire. En effet, pour une
entreprise, un investisseur ou même un individu, chaque
territoire a sa structure de "coûts d'investissement et de

27
fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de
production, les coûts de logement, les coûts salariaux,
etc. Cette évaluation est délicate à mener car elle
suppose une analyse fine de la structure réelle des coûts
du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut
également, dans les comparaisons internationales, être
extrêmement prudent du fait des différences de
réglementations nationales. Ce sont souvent des
analyses fondées sur des cas réels ou simulés qui
permettent d'évaluer la compétitivité prix d'un territoire.
L'étude de KPMG illustre assez bien ce qui peut être
fait. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
D'autres études peuvent se révéler utiles telles que :
- l'étude de l'ECA sur le coût de la vie dans les grandes
villes mondiales ;
- le classement de Shanghai des universités à l'échelle
mondiale.
- la compétitivité en matière d'identité territoriale.
Certains lieux (pays, villes, départements ou régions)
bénéficient d'une forte identité qui jouent un rôle très
favorable vis à vis de l'attractivité territoriale. Par
exemple, la "Silicone Valley" est dotée d'une très forte
identité sur la technologie, la Bretagne dispose
également d'une identité très forte, etc. La
compréhension de cette identité territoriale est

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essentielle car elle permettra d'y puiser des éléments de
différenciation. Ce critère d'identité est déjà analysé
dans le cadre de l'analyse Cerise Revait (r) mais peut
faire l'objet d'un traitement particulier au regard des
moyens à
mobiliser. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;
- la compétitivité en matière de valeurs
fonctionnelles. il s'agit de s'intéresser à des éléments
comme la gouvernance, la tolérance et les dynamiques
d'interaction. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
A la fin de cette étape, on pourra identifier les forces et
faiblesses du territoire étudié face à ses concurrents
pour chacun des 4 axes précédents.

Etape 5 : Analyser la relation Offre / Demande

La mise en relation entre l'offre territoriale et la


demande est souvent médiatisée soit par des
intermédiaires, soit par des places de marché physiques
ou
virtuelles.,,,,,,,,,NNNNNNNNNNNNN,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
,,

Lors de cette première séquence consacrée au


diagnostic territorial, il apparaît donc nécessaire de se
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forger une analyse solide sur la situation de la mise en
relation entre l'offre et la demande. Plusieurs
interrogations peuvent servir de base aux travaux à
mener ?

- qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire ?


- pour quels marchés ?
- quelle évaluation peut-on porter sur cette activités
- quels sont les clients visés ?
- quelles sont les principales places de marché ?
- quelle est la présence du territoire sur ces places de
marché ?
- quel bilan peut-on en tirer ?
- ...

Etape 6 : synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au


regard de la demande et des conditions de marché
Cette étape consiste à synthétiser l'ensemble des
analyses précédentes afin de construire, marché par
marché, un indice synthétique sur le niveau
d'opportunité à accorder au segment de marché étudié.
Comme l'indique le tableau suivant, on va synthétiser
chaque étape par un critère qualitatif d'opportunité
sur :;

30
- l'attrait du marché;
- les opportunités liés aux facteurs d'environnement;
- la compétitivité qualitative de l'offre territoriale;
- la compétitivité prix du territoire.

La première séquence de la méthode s'achève avec cette


étape qui a permis d'analyser chacun de marchés
retenus pour l'analyse. La sélection des marchés cibles
s'effectuera dans la seconde séquence de la méthode

Séquence 2 : définir ses choix stratégiques

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La seconde séquence de la démarche proposée s'intitule
"Définir ses choix stratégiques". Elle vise à définir
l'orientation stratégique de la stratégie engagée de
marketing territorial. Cette séquence comprend deux
étapes complémentaires :
- étape 7 : se donner une ambition en choisissant les
objectifs stratégiques de moyen et long
termes;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;…………………..
-étape 8 : construire sa promesse en définissant son
positionnement.

32
Etape 7 : se donner une
ambition ???????????????? ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à
construire la vision stratégique de la stratégie
marketing qui va être élaborée, puis mise en œuvre.
Ces objectifs serviront également ultérieurement de
cadre de référence afin de choisir les actions à
mettre en
œuvre. ????????????????????????????????????

Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux :


- les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui
concernent le territoire dans son ensemble (par
exemple : être dans le trio de tête du palmarès
économique des agglomérations françaises de plus
de 500 000
habitants);;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;
- les objectifs par grands segments stratégiques
(par exemple pour chacun des 14 marchés définis
lors de l'étape 2);………………
- les objectifs par sous segments de marché,
gamme de services proposés,
etc. ……………….;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

33
;;;;;;;;;;;;;;;;
On pourra remarquer que cette définition des
objectifs marketing sera facilitée si le territoire
dispose d'une stratégie de développement
économique.

34
Etape 8 : construire sa promesse en définissant son
positionnement"Le positionnement est une démarche
volontariste du territoire qui consiste à choisir où
l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents
et avec quelle proposition de valeur claire pour les
clients" d'après LeMercator. ;;
………………………………;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;
Dans notre démarche de marketing territorial, il va
s'agir dans cette septième étape d'aborder
successivement les options
suivantes:///////////////////////////

1. Le ciblage des segments de marchés à maintenir ou à


développer dans le territoire : la segmentation marketing.
On va ici sélectionner les segments de marché pour
lesquels le territoire souhaite s'adresser. Cinq
critères peuvent servir de critères de sélection : le
niveau d'opportunité du segment ; la contribution aux
objectifs stratégiques ; la volonté politique locale;
l'impact de ce segment sur le développement
économique territorial ou encore les coûts estimés de
prospection - promotion.

2. Le positionnement global du territoire. ::::::::::::::::::::


…………………………

35
C'est le message d'ensemble du territoire auprès de
tous ses publics ciblés : "London. A world in one City"
; ou encore "Les décideurs votent Reims". ;;;;;;;;;

36
;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

3. Le positionnement du territoire par segments de


marchés…………………………..

Il va s'agir de définir le positionnement du territoire


pour chacun des segments de marchés visés en
identifiant l'axe stratégique principal et en précisant
l'aire géographique du positionnement.

4. Le positionnement de l'offre
territoriale ???????????????????????????????
……………..
Traditionnellement le positionnement des ressources
de l'offre territoriale (couple produit territorial /
services) vient en appui du positionnement global et
des positionnements par marché. Mais ce n'est pas
tout. Il va aussi s'agir de définir, si nécessaire, un
positionnement en direction de cibles situées dans
l'écosystème des cibles principales (conseillers au
commerce extérieurs, relais d'opinion,
etc.). ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

5. Le choix éventuel d'une stratégie de marque


territoriale………………………………….

La logique de positionnement revient également à

37
s'intéresser au choix d'une politique de marque, et
non la simple définition d'un nom, qui incarne les
positionnements précédents. "Only LYON" incarne
certainement l'expérience territoriale la plus avancée
en France à ce sujet. On pourra également se référer
à Econovista, pour une politique de marque
territoriale concernant un service rendu sur Internet
par un collectif d'acteurs.

Séquence 3 : dresser son plan d’actions

Cette troisième séquence se décompose en 2 étapes :


-étape 9 : construire sa "partition" par le mix
marketing;
-étape 10 : planifier pour optimiser.

Etape 9 : construire sa partition par le "mix marketing"

Cette neuvième étape est extrêmement opérationnelle.


Nous commencerons par présenter, les 9 variables à
retenir pour construire sa stratégie de mix marketing.

38
La mise en place d'une stratégie de conquête pour les
marchés ciblés passe par la mise en place d'actions qui
doivent être combinées pour gagner en efficacité et en
impact. Il faut retenir 9 variables pour construire un plan
d'actions :

- les actions du couple "produit territorial / offre


de services" cherchent à mettre en valeur les avantages

39
comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des
services associés offrant une véritable différenciation (un
Welcome package par exemple);

- les actions relevant de la politique de Prix


consistent à baisse les coûts de recherche et
d'installation sur le territoire (investissement et
fonctionnement), mais aussi le prix des services
associés .
- les actions relevant de la promotion et
communication territoriale relèvent de 5 catégories :
publicité, stimulation des décisions, parrainage et
communication événementielle, relations publiques et
marketing
direct;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
- les actions de Placement recouvrent celles
permettant de rendre l'offre territoriale accessible aux
activités ciblées : organisation d'équipes commerciales,
création d'un réseau, outils de prospection, etc.
.
- les actions relevant du Pouvoir , politique
consistant essentiellement à mobiliser les décideurs
publics dans le cadre de conférences ou road shows;
…………………………………….
- les actions liées à l'opinion publique consiste à

40
utiliser les mouvements d'opinion dans le cadre de la
stratégie de marketing opérationnel;
- les actions fondées sur le plaisir du Client
renvoient à des logique de fidélisation par des clubs par
exemple ; ………………………..
- les actions d'influence sont destinées à convaincre
les prescripteurs et relais d'opinion des atouts du
territoire ;

- enfin, les actions de coopération locale,


nationale ou internationale.
Après avoir détaillé, les 8 variables du mix - marketing.
Nous allons désormais voir comment ces 8 variables se
combinent pour construire la stratégie marketing du
territoire répondant aux choix de
positionnement. ………;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;;;

Cette stratégie marketing va être construite selon 3 axes


d'investigation:;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour
chacun des marchés ciblés dans les étapes
précédentes;NNNNNNNN;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour les

41
prescripteurs et relais d'opinion
identifiés;;?????????????????????????????;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;
- la définition d'une stratégie de mix-marketing pour
toutes les cibles précédentes (politique de marque
essentiellement).NNNNNNNNNNNN

Pour construire la stratégie de mix marketing pour les


marchés ciblés et les prescripteurs, il est nécessaire de
respecter les sous-étapes
suivantes :;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;;;;;;;;;
- Rappeler les orientations stratégiques par cibles :
attrait des marchés à promouvoir, opportunités retenues
de l'environnement, avantages retenus de l'offre
territoriale, compétitivité prix retenue et promesse
affichée./////////////////////////////////
- Définir les zones géographiques à privilégier (niches,
marchés locaux et régionaux, marchés nationaux,
marché européen, marchés subrégionaux et marché
global.
- Affiner les cibles retenues pour chacune des zones
géographiques prioritaires.
- Créer des arguments pour chacune des
cibles;:::::::::::::::::::::::::::::::::

42
- Identifier, à partir d'une liste possible d'actions, le mix
marketing pertinent au regard des objectifs définis.
La stratégie de mix marketing global concerne
essentiellement la politique de marque et ses actions de
communication. Les actions définies dans ce cadre
s'imposeront comme tronc commun aux actions de
communication définies par marché
cible. ????????????????????????????????????????????????
Le plan de mix marketing d'ensemble reprend l'ensemble
des actions des axes 1, 2 et 3 et les assemble dans un
plan cohérent ce qui signifie aussi que le marketeur
territorial va chercher à rationaliser l'ensemble du
dispositif. Par exemple, des actions de marketing direct
prévues dans chacun des 3 axes pourront
être fusionnées afin de limiter les coûts et gagner en
efficacité.

Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d'actions


Le processus d'élaboration de la stratégie marketing qui
a été mené jusqu'à présent débouche, lors de cette
étape, sur la rédaction du plan détaillé de marketing
territorial. Celui-ci servira par la suite de "feuille de
route" pour les marketeurs
territoriaux"……………………………………………..
Plusieurs phases composent cette
étape :???????????????????????……….
43
- rédiger de manière synthétique le plan de marketing
territorial. Prévoir une version "grand public" largement
diffusable (cf. exemples ci-
après) ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; ci-après) ;
- construire le calendrier précis des actions de la
première année et placer dans un calendrier
prévisionnel les actions des années suivantes ;
- mettre en place les moyens et outils de suivi en continu
;
- prévoir une évaluation du plan d'actions en fin d'année.
Deux exemples de présentation de stratégies
marketing :
- le premier exemple porte sur le tourisme: la stratégie
2009 de Maison de la France.
……………….. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;
;;;;;;
- le second exemple est britannique : la stratégie
marketing de Londres (version simplifiée et grand
public.)

La méthode CERSIRE REVAIT ®


La méthode CERISE REVAIT® est fondée sur la notion
de facteur de production. En effet, tout territoire

44
possède ce que les économistes qualifient de « facteurs
de production », c'est-à-dire des ressources, matérielles
ou non, utilisées dans le processus de production de
biens et services nécessaires à toute activité économique
.

Les 4 principaux facteurs de production les plus


couramment retenus aujourd’hui sont :

- le capital physique (immobilier, matériels de


production, biens durables, etc.) ;

- le capital humain qui correspond aux connaissances


accumulées par les populations et mobilisable pour
travailler ;

- le capital immatériel qui correspond à la valeur


accumulée par le territoire sous forme d’organisation,
de savoir-faire accumulé, ou d’image de marque ;

- Le capital naturel.

La désignation de ces facteurs de production est trop


générique pour servir de façon opérationnelle à
identifier les avantages comparatifs du territoire dans
une perspective de marketing territorial. C’est pourquoi
la méthode CERISE REVAIT® dégroupe ces facteurs de
production, au cœur de l’offre territoriale, en 13
composantes :

45
C Capital Humain

E Entreprises et acteurs leaders

R Réseaux et points nodaux

I Infrastructures / Immobilier

S Services

E Evénements professionnels

R Recherche et Développement / Innovation

E Entreprises secondaires / tissu économique /


filières & secteurs

V Valeurs et identité du territoire

A Actions collectives structurantes

I Image et marque territoriale

T TIC

® ressources naturelles et physiques / Villes clés

Ces 13 composantes, au cœur de l’analyse du territoire,


peuvent revêtir plusieurs caractéristiques. Elles peuvent
être :

-immobiles (infrastructures) ou circulantes (flux


d’investissements);

46
- élémentaires (ressource naturelle) ou complexes
(savoir-faire) ;

- matérielles ou immatérielles (marque territoriale, mode


d’organisation). A noter que les ressources immatérielles
prennent une importance croissante dans la dynamique
de développement et d’attractivité des territoires.

Les 13 composantes clés :

13 composantes principales sont au cœur de la méthode


CERISE REVAIT®. Elles permettent d’identifier
clairement les avantages comparatifs du territoire ou des
segments de marché étudiés. Pour chacune de ces 13
composantes, il est essentiel de déterminer les
indicateurs clés que les marketeurs territoriaux
souhaiteront retenir pour analyser et comparer les
forces et faiblesses du territoire face à ses compétiteurs.
La sélection des indicateurs les plus utiles dépendra très
fortement des segments de marché à étudier, les critères
de décision variant selon les milieux professionnels et
l’échelle territoriale retenue. Les exemples d’indicateurs
fournis ci-après ne sont donc que des illustrations à
adapter aux contextes rencontrés par les marketeurs
territoriaux.

• Capital Humain

47
Le capital humain correspond aux connaissances
accumulées localement et mobilisable par les activités
économiques. Il s’agit tout d’abord de définir les
caractéristiques des ressources humaines présentes, en
insistant sur celles disponibles immédiatement ou à
court terme. Les indicateurs peuvent être : effectifs de la
population active pour une filière donnée, qualification
de la main d’œuvre, coût, connaissances incorporées,
etc. On intègrera également le profil des outils de
formation initiale et continue (écoles, universités, etc.)
qui « produisent et entretiennent » le capital humain. On
pourra ainsi mesurer le nombre annuel de diplômés dans
une filière spécifique. Il est également nécessaire de
s’intéresser à la productivité du travail. Enfin, certains
territoires sont très attractifs pour attirer de la main
d’œuvre. C’est un élément important pour les
entreprises. Cette capacité d’attractivité du territoire
peut également être mesurée, notamment pour les
filières concernées par des difficultés de recrutement.

• Entreprises et acteurs leaders

Ce sont les entreprises et acteurs économiques


emblématiques du territoire ou de la filière retenue. On
insistera dans le recensement sur la présence
d’entreprises ayant une forte notoriété par elles-mêmes

48
ou à travers les marques de leurs produits ou services. Il
est nécessaire de ne pas se limiter aux seules grandes
entreprises. Il faut également rechercher les
personnalités locales, ou issues du territoire, qui
possèdent une renommée nationale ou internationale
.Ces personnalités sont bien évidemment issues du
monde économique et financier, mais il est nécessaire
d’y adjoindre d’autres personnalités comme les figures
locales du monde de l’art, du spectacle, de la
restauration, de sport, etc. On pourra noter que ces
personnalités peuvent avoir quittées le territoire mais
être retenues comme « acteur leader » si elles ont gardé
un lien fort. Il peut aussi s’agir, dans certains cas
particuliers, de personnalités historiques (Cf. l’utilisation
de Jules Verne dans le marketing de la ville de Nantes et
plus modestement d’Amiens) ou de personnages
imaginaires. Il est aussi nécessaire d’élargir à des
acteurs publics (collectivités territoriales par exemple)
ou associatifs qui, par leurs actions, font rayonner le
territoire.

Enfin, il est certain que les territoires ayant mis en place


des politiques d’ambassadeurs, vont essentiellement
recruter dans ce vivier ces personnalités emblématiques
et déjà impliquées dans le marketing de leurs territoires.

49
• Réseaux et points nodaux

Les réseaux relationnels permettent aux entreprises de


s’immerger rapidement dans un territoire pour trouver
des clients, fournisseurs, partenaires, accompagnateurs
du développement économique, élus, etc. Leurs attentes
sont tellement fortes que la prestation de « mise en
relation » est souvent parmi les 3 plus attendues par les
entreprises lorsqu’elles s’adressent à des agences de
développement ou Chambres de commerce. A l’échelle
des territoires, les réseaux sont divers : organismes
professionnels, chambres de commerce, réseaux de sous-
traitance, de co-traitance, pôles de compétitivité,
réseaux d’affaires, Clubs, SPL, etc. Dans la démarche
Cerise Revait®, il est important de recenser les réseaux
les plus efficaces pour les entreprises ciblées et
d’indiquer la Valeur Ajoutée qu’ils apportent.

• Infrastructures / immobilier / Localisation

On débutera l’analyse de cette composante de Cerise


Revait® par l’étude de la position géographique du
territoire étudié au sein de son aire concurrentielle.
Comment est-il situé ? Quelles infrastructures le
desservent et avec quels niveaux de services ?

50
On s’intéressera par la suite à l’analyse interne des
infrastructures et de l’offre immobilière et foncière
économique.

L’analyse Cerise Revait® portera sur l’ensemble des


infrastructures nécessaires au développement des
activités économiques (systèmes de transport et de
santé, grands équipements scientifiques, parc de
logements, offre hôtelière, institutions culturelles, …) en
s’intéressant tout particulièrement à leurs
caractéristiques clés (type, qualité, coût pour le client,
etc.). On se focalisera essentiellement sur la nature des
infrastructures existantes, mais aussi celles qui seront
mises en service à court terme (horizon de 36 mois).

Ces infrastructures sont souvent décrites dans une


logique d’offre sans tenir des besoins de la demande. Ici,
il sera nécessaire de les évaluer prioritairement sous
l’angle des services rendus pour chacun des segments de
marché étudiés. Par exemple, quelle est l’offre réelle de
fret ferré ?

On trouve également dans cette composante l’offre


immobilière et foncière destinée aux activités
économiques. Il s’agit de décrire ici les grandes
caractéristiques de l’offre proposée aux entreprises :
zones d’activités, bureaux, locaux d’activités, bâtiments

51
pour la logistique et les disponibilités foncières. Bien
entendu, il ne s’agira pas de recenser le détail de
l’ensemble de l’offre disponible, mais plutôt de disposer
de grandes données de cadrage associées à une
présentation très détaillée des produits immobiliers et
lieux particulièrement stratégiques et/ou emblématiques.

On s’intéressera également aux offres disposant toujours


de surfaces disponibles (et viabilisées pour les terrains).
Une attention particulière sera apportée aux éco-sites :
éco-pôles, éco-parcs, immeubles HQE, bâtiments à
énergie positive, etc. La qualité de l’aménagement des
sites d’accueil d’entreprises est également un élément
clé. En matière de projets, on se polarisera sur l’offre
immobilière disponible ainsi que celle qui le sera à
l’horizon de 24 mois.

Dans le cadre de l’analyse d’un segment de marché,


cette analyse sera concentrée sur les infrastructures et
l’offre immobilière utilisables par les activités
économiques ciblées.

• Services

L’offre de services est un élément essentiel de l’offre


territoriale. C’est également l’une des composantes les
plus délicates à analyser car il faut identifier les services

52
clés en évitant de tomber dans l’identification de
services, certes importants, mais non différenciés d’un
territoire à l’autre. L’autre risque est de vouloir
cataloguer toute l’offre de services disponible et
potentielle.

Schématiquement, on distingue quatre grandes familles


de services à étudier :

- Les services privés aux entreprises ;

- Les services rendus par les gestionnaires de grands


équipements ;

- Les services rendus à la population et aux salariés ;

- Et enfin, les services rendus par les accompagnateurs


du développement des entreprises.

• Evénements professionnels

La présence d’événements professionnels comme un


salon, un congrès ou une foire peut offrir, dans certains
cas, une forme intéressante de différenciation.

En accueillant des événements professionnels reconnus,


le territoire peut ainsi se positionner auprès des
professionnels et entreprises comme une place de
marché majeure au sein de l’aire concurrentielle
retenue. Le recensement d’événements professionnels

53
dans le cadre de Cerise Revait® peut permettre
d’identifier des événements particuliers.

L’analyse Cerise Revait® portera également sur le taux


d’équipement. Il s’agit d’étudier les installations
existantes et projetées, la qualité de l’offre de services
proposés aux visiteurs et exposants (accès aux sites,
signalisation et information, accueil, package proposés,
produits complémentaires, etc.) et les capacités des
prestataires spécialisés.

En complément, l’offre hôtelière peut également être


analysée de façon approfondie afin de déterminer les
capacités d’accueil. Difficile d’organiser un congrès si le
nombre de chambres ou la qualité de celles-ci ne
correspondent pas aux critères des exposants et
visiteurs .

Difficile également d’inviter ses clients, fournisseurs ou


partenaires si l’offre hôtelière est inadaptée à leurs
attentes ou, plus simplement, insuffisante.

• Recherche & Développement – Innovation


– équipements scientifiques dédiés

On s’intéresse ici au profil de la Recherche &


Développement publique et privée du territoire (inputs,
domaines structurants, outputs), à l’identification des

54
grands équipements scientifiques et technologiques, à la
nature des plateformes technologiques disponibles, aux
réseaux scientifiques et technologiques présents, aux
lieux d’interface et d’incubation, aux facilités d’accès au
financement, etc.

Là encore, il sera nécessaire de privilégier le repérage


des équipes, établissements, équipements réellement
apportant de valeur aux entreprises que l’on souhaite
attirer.

Il sera essentiel de privilégier dans ce repérage ce qui


est réellement accessible aux activités ciblées.
Promouvoir un laboratoire d’excellence mondiale mais
qui travaille difficilement avec des entreprises locales
peut être contre-productif !

Enfin, l’analyse comparative au cœur de Cerise Revait®


sera particulièrement utile pour identifier les réels
avantages comparatifs du territoire face aux
concurrents.

• Entreprises secondaires, tissu économique et


filières d’excellence

Il s’agit de la nature des filières, secteurs, entreprises et


acteurs qui composent le système économique du
territoire. L’analyse Cerise Revait ® peut également

55
porter sur l’identification de compétences clés comme la
sous-traitance ou la maîtrise de techniques particulières
(mécanique de précision, qualité du service client, etc.).

Dans cette analyse, l’accent pourra être porté sur des


Pme-Pmi et ETI à fort potentiel de développement et
fortement emblématiques de la dynamique du territoire.
Il en est de même pour des TPE dirigés par des
entrepreneur particulièrement emblématiques du
territoire ou de la filière étudiée.

Les réseaux de sous-traitance sont également une sous-


catégorie à étudier.

• Valeurs / identité du territoire / Savoir-Faire

Le développement des territoires s'appuie également sur


l’identité, l'engagement et les valeurs des hommes et des
femmes qui y habitent ou y travaillent.

L’identité d’un territoire est une dimension complexe car


elle entremêle différentes dimensions rappelées par la
société Comanaging dans la présentation du portrait
identitaire de la Bretagne : réalité factuelle, réalité
subjective, imaginaire et représentation symbolique.

Caractériser l’identité d’un territoire est une tâche


complexe car comme l’affirme avec raison Yves
Guermond : « l’identité territoriale, largement

56
recherchée et vantée par les géographes, peut être la
meilleure ou la pire des choses. Sympathique à faible
dose (le neighborhood, les écoles diwan, l’identité
montagnarde), elle peut avoir des conséquences
dramatiques, en fonction de deux déviations extrêmes et
opposées :
la survalorisation des liens identité territoire mène aux
conflits que l’on sait (les Sudètes, la Serbie, l’Abkhasie),
de même que la négation de la territorialité comme
attribut nécessaire de l’identité (la Palestine, ou, à un
niveau micro, la condamnation des vieillards pauvres à
finir leur vie dans des chambres communes, puisqu’ils
perdent le droit à l’allocation logement s’ils veulent une
chambre particulière…) ».
C’est pourquoi, dans le cadre de l’analyse Cerise
Revait® je préconise plutôt d’identifier les éléments
différenciant de l’identité du territoire plutôt que de
vouloir faire un portrait identitaire complet. N’oublions
pas qu’il s’agit pour nous de trouver de la différenciation
au regard des attentes des cibles retenues, plutôt que de
se couper « le nombril territorial en de multiples sous-
parties ».
Dans l’analyse des valeurs et de l’identité du territoire,
on s’attachera tout particulièrement au système de
représentation du territoire, c'est-à-dire à la manière

57
commune des acteurs économiques de se représenter
des événements ou d’agi (« amour du travail bien fait »,
« maîtrise du temps »,
« comportements dans les relations professionnelles »,
etc.). La prise en compte des savoir faire accumulés est
également importante.
On va aussi analyser dans cette composante l’appétence
des acteurs locaux pour le développement durable.
Sachant que les lieux d’accueil d’activités économiques
éco-responsables ont déjà été analysés et que les
politiques globales en faveur du développement durable
seront détaillées dans les actions collectives
structurantes, l’analyse portera essentiellement sur
l’analyse de l’opinion publique locale. Quels éléments de
différenciation peuvent être identifiés dans les
comportements
observés ?
 Actions collectives structurantes
Avec cette composante, on cherche à mesurer les
avantages comparatifs spécifiques qui seront créés par
les acteurs publics seuls ou par des partenariats publics -
privés. Plus spécifiquement, il s’agit d’identifier et
mettre en valeur les aménités futures qui seront utiles
aux activités économiques ou à leurs salariés. Il peut

58
s’agir de grands équipements, d’infrastructures, de
politiques économiques, etc.
C’est ici que l’on utilisera les informations contenues
dans les plans locaux d’urbanisme, SCOT, schémas
directeurs, schémas sectoriels de planification de grands
équipements, etc. On ira également chercher dans les
stratégies territoriales des projets collectifs offrant des
éléments de différenciation comme des éléments de la
stratégie de développement économique du territoire,
les plans de déplacement urbains, etc.
Les grands projets urbains s’inscrivent également dans
cette catégorie, plus particulièrement ceux qui
permettent d’offrir une offre de localisation renouvelée
aux entreprises. C’est dans cette composante que les
projets des élus pour le territoire doivent être détaillés
ainsi que les visions qui les sous-tendent. Il s’agit de
clarifier deux éléments essentiels : quelles ambitions ont-
ils pour le territoire ? Quels sont leurs principaux projets
? L’analyse comparative peut être intéressante pour
identifier les éléments de différenciation dans ces
projets.
Le risque principal du marketeur confronté à l’analyse
de cette composante de Cerise Revait® est la
surabondance d’informations. Je n’ai qu’un seul conseil :
soyez sélectifs ! Les activités économiques ont besoin de

59
connaître la vision de long terme dans les grandes lignes
et d’éléments précis sur les changements qui seront mis
en place dans les 24 mois (ouverture d’une ligne de
transport public, création d’une bretelle s’autoroutes,
nouvelle pépinière d’entreprise, etc.). A vouloir trop en
dire, on risque de perdre l’intérêt potentiel des
prospects très préoccupés par la réussite de leur projet
immédiat et nettement moins intéressés par les
projections à moyen et long terme proposées.

 Image et marque territoriale


Il s’agit de l’image du territoire afin de mesurer sa
notoriété, l’effet d’adresse et les axes de la politique de
marque. L’analyse Cerise Revait® consistera à identifier
les éléments qui apportent une valeur réelle au territoire
et surtout une différenciation lorsqu’on la compare avec
celles des concurrents.
On pourra retenir que pour être considéré comme
efficace « l’image du territoire doit être crédible, simple,
attractive et distinctive » (Marunka, Ouattara, 2007). On
s’attachera donc à ne retenir que les éléments essentiels
de l’image extérieure du territoire en distinguant l’image
mesurée de l’image projetée (ou « voulue ») qui renvoie
à la politique de marque.

60
En déclinant les travaux de Simon Anholt (cf.
Competitive Identity), on peut distinguer 6 ressorts
fondamentaux à l’image internationale des territoires :
Le rayonnement touristique, la connaissance des
marques produites localement, la politique
gouvernementale et des collectivités territoriales, les
contours de la stratégie locale/nationale d’attractivité
(entreprises, talents, étudiants, etc.), le rayonnement
culturel et enfin, les hommes et femmes qui ont acquis
une forte visibilité extérieure.
 TIC (Technologies de l’Information et la
Communication)
Les TIC regroupent ici l’ensemble des infrastructures de
télécommunications et surtout les types et niveaux de
services qui sont proposés aux activités économiques par
les opérateurs.
On s’intéressera également au niveau de développement
des usages des technologies de l’information dans le
territoire considéré est également un élément clé à
analyser. Par exemple, le territoire est-il un « laboratoire
vivant » d’usages avancés ?
Cette analyse devra être menée à l’échelle du territoire
mais aussi pour certains sites précis (Zones d’activités
économiques par exemple) car les infrastructures et

61
services peuvent varier assez fortement au sein d’un
même territoire.
 ®/Ressources naturelles & physiques, lieux
emblématiques, capacité d’expérimentation,
qualité de vie
Il s’agit tout d’abord des ressources « données par la
nature » et qui procurent un avantage concurrentiel
unique au territoire : position géographique, ressources
minières ou naturelles (bois, eau, etc.), paysages, climat,
faible niveau de pollution, etc.
La présence d’agglomérations ou d’espaces ruraux
particulièrement emblématiques entre également dans
cette catégorie car ces lieux peuvent permettre de
caractériser le territoire analysé.
On peut également y adjoindre les ressources
artificielles créées de la « main de l’homme » et qui
offrent une véritable différenciation. Il s’agit bien
entendu du patrimoine historique du territoire, des
icônes urbaines, d’équipements emblématiques (Ouvrage
d’art par exemple), mais aussi d’œuvres artistiques,
d’actions d’animation urbaine, etc. Cette analyse doit
aussi permettre de déterminer les points saillants de la
qualité de vie du territoire à l’exclusion des services
publics à la population traités précédemment. On
s’intéressera également à la politique culturelle et

62
notamment les sites, événements ou labels culturels
ayant un fort rayonnement.
Enfin, il est désormais nécessaire d’étudier la capacité
du territoire à être utilisée par les activités
économiques. On peut évidemment penser à l’accueil de
tournages de films ou téléfilms, mais aussi à la capacité
d’utiliser le site comme lieu d’expérimentation de
technologies et d’usages (« living labs »).
Cet ensemble de caractéristiques forment le «
Registered Trademark ou ® » du territoire.

63
Etude de cas

FES
Une population jeune et active.

Des opportunités d’investissement multiples.

Un traitement économique et politique privilégié


à la région.

Une position géographique stratégique et un


cadre unique.

Des infrastructures modernes.

Un héritage millénaire.

64
Fès principal centre artisanal du royaume.

Un héritage et un savoir faire industriel riche et


consistant.

Proximité géographie de l'Europe.

FES,

Une médina hors du commun


laquelle constitue un patrimoine
historique, culturel et naturel exceptionnel (sites,
paysages, monuments et vestiges de renommée
internationale). Classée patrimoine universel, Fès
s’appuie aussi sur des infrastructures modernes.

En fait, la situation géographique de la région à travers


ses infrastructures existantes et celles projetées
(autoroutes, aéroport international,
…) constitue un atout majeur pour
accueillir de grands projets dont les
buts
recherchés sont

65
inscrits comme priorités nationales. Fès est dotée aussi
d’un aéroport international. Elle est aussi desservie par
un réseau ferroviaire et autoroutier liant l’est à l’ouest et
le nord au sud. S’agissant des télécommunications, la
ville dispose d’une offre conforme aux normes
internationales, numérisée, sécurisée et diversifiée,
caractérisée par la sécurité d’une bande passante
(connectivité et qualité garantie), une gestion autonome
ou à distance, et une disponibilité optimale de la bande
passante du réseau.

Compétences :

CÔTÉ main-d’œuvre, la région de Fès-Boulemane


dispose d’un pôle de formation, de recherche et
d’innovation comprenant deux universités et un centre
de plantes médicinales et aromatiques.

Avec un taux d’urbanisation de 76%, les jeunes de moins


de 20 ans constituent 41% de la population (un potentiel
fort intéressant) de la ville. L’on recense, enfin, 93
centres de recherches et laboratoires, 101 unités de
formation et de recherche, et plus de 60.000 étudiants.
Outre une disponibilité en ressources humaines

66
qualifiées rendant les coûts de production convenables
et attractifs.

Efforts du CRI:

Le Centre régional d'investissement (CRI) de la


région Fès-Boulemane vient de réaliser une étude
sur le marketing territorial, visant la valorisation de
l'offre économique de la capitale spirituelle du
Royaume.
Cette étude, qui s'inscrit dans le cadre de
l'amélioration de l'attractivité et de la compétitivité
de la ville de Fès, pourrait présenter une offre
territoriale qui serait le résultat d'une démarche
promotionnelle de la ville pour attirer de nouveaux
capitaux.

L’ambition du CRI, à travers ce plan marketing, est


de pouvoir attirer de nouveaux capitaux. Notons que
ce plan s’inscrit dans le cadre d’une démarche
purement promotionnelle. A ce propos, les efforts
menés par les pouvoirs publics pour engager un
processus de métropolisation sont largement
expliqués. Pour l’ex-responsable du CRI, l’originalité
de la région découle de sa diversité sur le plan
physique et naturel. Située au centre-nord du
Maroc, intégrant en partie la plaine du Saïss et

67
côtoyant le Moyen-Atlas, la région Fès-Boulemane
est considérée comme un carrefour entre l’est et le
nord-est d’une part, et le sud-ouest du pays d’autre
part. La région est une terre de contrastes mêlant à
la fois lacs, montagnes, vallées et forêts propices à
un investissement riche et diversifié et possédant un
climat idéal favorable à un tourisme durant toute
l’année et aux activités de plein air offrant une
agréable qualité de vie.

Grands projets :

La nouvelle zone touristique d’Oued Fès édifiée


sur 171 Ha offrira des terrains équipés offerts aux
investisseurs étrangers pour la réalisation de grands
hôtels de charmes ainsi que des résidences
touristiques de haut de Gamme.

La nouvelle zone touristique Ouislane (62ha)


offre des espaces intégrés qui répondent aux
standards internationaux de qualité (hébergement,
animation, divertissement, affaires…). Un projet
d’investissement a été présenté par un groupe

68
espagnol pour la réalisation d’un complexe
touristique et d’animation sur cette zone. Ce projet
est en cours d’étude par la Commission régionale
d’investissement.

Centres Commerciaux de Fès (SCCF)

La Société des Centres Commerciaux de Fès réalisera


sur l’avenue Allal El Fassi à Fès un d’un Centre
Commercial sur une superficie de 18 000 m² et sur 3
étages comprenant :

- Un Super- marché (Label Vie) de 4000 m²

- Une Galerie marchande

- Un espace de restauration

- Un parking de 500 places

Coût total projet 334 520 000 DH

Nombre
d’emplois
1000.

Le projet Fès
Shore

69
Sur 22 Ha offrira pour sa part à partir de l’année de
2011 les premiers plateaux bureau pour recevoir les
grandes sociétés internationales dans le domaine de
l’offshoring NTIC, Informatiques, ITO, BPO, ….
Un nouveau parc industriel intégrés P2I de 150 Ha

Chiffres clés :

• 20 Hectares
• 9 bâtiments (Plateaux de 131.000m²- Hauteur
maximale R+4)
• 131 000 m² de bureaux & services
• 1,2 Milliards de Dirhams d’investissement
• Centre de formation de l’OFPPT dédié à l’offshoring
sur 1ha17a
• Nombre d’emplois créés : 15 000 emplois à terme

=> Le projet Fès Shore prévoit de stimuler la


croissance et se repositionner vers des secteurs à forte
valeur ajoutée:
1- La mise à niveau des zones industrielles
existantes.
2- L’aménagement d’infrastructures adéquates
notamment :

•L’ouverture d’une voie rapide reliant Fès au port


Tanger MED

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• De grands projets d’infrastructure tel que le
dédoublement de la voie ferroviaire Fès Taourirte et
l’autoroute Fès Oujda.
• Une mise à niveau urbaine offrant un cadre agréable
• De grands projets immobiliers pour la production de
logements nécessaires
• Le Projet d’extension de l’aéroport de Fès Saïs.
• L’ouverture d’une voie rapide entre la ville de Fès et
l’aéroport de Fès saïs.

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