OgilvyOne: No es creativo

a menos que venda

En estos días, hay algunos anuncios muy creativos peleándose nuestra atención. Los anuncios de
televisión a menudo están a la par de los largometrajes en términos de calidad artística. Las carteleras y
anuncios impresos rivalizan con obras de arte. Tales anuncios pueden mover nuestras emociones
poderosamente: nos pueden hacer reír,
llorar o cantar; pueden producir sentimientos de culpa, miedo o alegría.
Los mismos anuncios suelen ser tan entretenidos como la programación en la que aparecen. Sin
embargo, a pesar de que los anuncios muy creativos nos pueden deslumbrar e incluso pueden ganar
premios de los críticos de publicidad, a veces descuidan una verdad fundamental muy importante: la
publicidad realmente creativa es la publicidad que genera ventas.
No todos los anuncios han olvidado esta verdad. Pero demasiado a menudo, los anunciantes se
enamoran tanto del arte de la publicidad que se olvidan de la parte de la venta. Después de todo, el
objetivo último de la publicidad no es ganar premios o incluso hacer que a la gente le guste un anuncio.
Es lograr que la gente piense, sienta o actúe de alguna manera después de estar expuesto a un anuncio.
En última instancia, no importa qué tan entretenido o
artístico sea uno; no es creativo a menos que venda.

Este pensamiento impulsó a una de las agencias de publicidad más importantes del mundo —OgilvyOne
Worldwide— a llevar a cabo un concurso único. Parte de Ogilvy & Mather Worldwide, OgilvyOne lanzó un
concurso para buscar al Vendedor más grande del mundo. Según Rory Sutherland, vicepresidente de
Operaciones británicas de Ogilvy & Mather, el objetivo del concurso era “recrear el noble arte de hacer
sonar las registradoras.
Hay que argumentar que la publicidad se ha desviado demasiado lejos del negocio de las ventas”.

“El oficio de vender se ha perdido en la búsqueda del arte o con el deslumbramiento de la tecnología”,
dijo Brian Fetherstonhaugh, presidente y CEO de OgilvyOne. “Tiene que ser reavivado en este entorno
postrecesión, cuando los consumidores están haciendo elecciones más informadas y deliberadas”. Pero
como Fetherstonhaugh señala
también, el retorno a la venta a través de la publicidad es más difícil hoy que nunca. Las tecnologías como
TiVo,
los filtros de SPAM y la visualización bajo demanda a través de Internet han puesto a cada vez más
consumidores en control de los medios de comunicación.
Por esta razón, los anunciantes necesitan no sólo volverse grandes vendedores, sino también ser
invitados al entorno del consumidor.
Según Fetherstonhaugh, la publicidad debe ser “menos intrusión y repetición, y más atracción y acción
evangelizadora”.

El concurso
OgilvyOne eligió un formato popular para su concurso: los participantes prepararon videoclips de uno a
dos minutos, vendiendo el producto asignado y los presentaron a través de YouTube.
Los espectadores votaron por sus videos favoritos y un panel de jueces redujo el campo hasta un
conjunto de finalistas.
Sin embargo, el producto que los concursantes tenían asignado vender fue cualquier cosa menos
habitual. No les pidieron vender un nuevo y ostentosos teléfono inteligente o televisor de pantalla grande
superdelgada. En cambio, tenían que vender un ladrillo. Así es: un común y cotidiano ladrillo rojo. ¿Por
qué un ladrillo? “Si usted puede vender un ladrillo rojo, tal vez usted puede vender cualquier cosa”, dijo
Mat Zucker, director ejecutivo de Creatividad de OgilvyOne y creador del concurso. Algunas personas en
Ogilvy querían un producto
más emocionante. Pero Mish Fletcher, director mundial de marketing de OgilvyOne, señaló que tal vez los
productos emocionantes no necesitan al vendedor más grande del mundo.

Un patrimonio en ventas
El “Vendedor más grande del mundo” fue un guiño a la leyenda de la publicidad David Ogilvy, quien
fundó Ogilvy & Mather hace más de 60 años. Antes de entrar en el mundo de la publicidad, Ogilvy vendía
estufas a domicilio en Escocia. Vendió tantas, que la compañía le pidió escribir un manual para otros
vendedores.
Ese manual fue apodado “el mejor manual de instrucciones de ventas jamás escrito” por los editores de la
revista
Fortune, que todavía lo utilizan como una guía de recursos 30 años después de que Ogilvy lo escribiera.
Ogilvy alguna vez reveló el secreto de su éxito como vendedor de estufas:
“Cero ventas, cero comisión. Cero comisión, cero comida. Eso causó una fuerte impresión en mí”. Esa
noción constituye la base para el credo de Ogilvy: “Vendamos,¡o ya veremos!”.
 David Ogilvy dejó las ventas, pero las ventas nunca lo dejaron. Fundó Ogilvy & Mather en 1949 basado
en los principios de que la función de la publicidad es vender y que la publicidad exitosa para cualquier
producto se basa en la información del cliente. Los principios de Ogilvy funcionaban para una tras otra
corporación importante. En 1962, la revista Time llamó a Ogilvy “el mago más codiciado en la industria de
la publicidad actual”. Era tan exitoso al
ampliar los límites de la creatividad en la publicidad que a menudo ha sido llamado “El padre de la
publicidad”. La lista de campañas publicitarias icónicas que desarrolló es tan larga como la de nadie
en el negocio.
Basado en este patrimonio, a Zucker se le ocurrió la idea del concurso del “Vendedor más grande del
mundo”. “Si creemos en las ventas, y nuestro fundador fue un vendedor, tenemos una responsabilidad
especial para reafirmar
la importancia de las ventas”,dijo Zucker.

Lanzamientos creativos
Más de 230 videos de participantes en 12 países fueron publicados en el sitio del concurso de Ogilvy en
YouTube. Ogilvy finalmente redujo a tres los participantes fi nalistas. El primer fi nalista era Todd Herman,
un experto en capacitación y coaching de rendimiento internacional de Edmonton, Canadá. Herman hacía
el discurso de ventas de un ladrillo solo como un símbolo de algo que puede utilizarse como el primer
paso en la construcción de algo grandioso. Comenzó su video con un ladrillo en la mano, diciendo “La
historia de un sencillo ladrillo rojo es una llena de poder, lucha y romance.
Y ahora tienes la oportunidad de capturar algo de su magia”. Desde allí, Herman resumía diversas
maneras en que los ladrillos se han utilizado a lo largo de la historia para construir y conectar a las
civilizaciones. Su tono se basó en la idea que un ladrillo rojo no es sólo un objeto común, sino un símbolo
de un sueño sobre el cual se
basan acciones.
Eric Polins, socio de una consultora de marketing en Tampa, Florida, fue el segundo finalista. Polins,
quien abandonara la transmisión de noticias debido al extremo pánico escénico cada vez que estaba
frente a una cámara, vendió su ladrillo como un activo inmaterial, un amuleto de buena suerte. De manera
inteligente, señaló
Que todos los amuletos clásicos de buena suerte tienen problemas.
La pata de un conejo es demasiado macabra. Un trébol de cuatro hojas es demasiado difícil de encontrar
en un mundo pavimentado.

El gesto de “tocar madera” está fuera de moda pues ya casi nada está hecho de madera. Y una
herradura... ¿quién puede permitirse un caballo?
La tercera finalista era Lee Abbas, una ex ejecutiva de marketing de Panasonic de Japón. Su anuncio
giraba en torno a la reinvención del viejo ladrillo: un artículo con manijas de acero cromado quetodas
deben llevar
en la bolsa. Ella demostraba este nuevo producto salido de una fábrica de ladrillos aligerados de alta
resistencia y relataba cómo fue asaltada una amiga suya. La solución: en lugar de buscar dentro de la
bolsa un aerosol de gas pimienta, bastaba con atestar un golpe en la cabeza a su asaltante con el ladrillo,
dejándolo noqueado.

Los tres finalistas fueron todos ganadores en un sentido. Cada uno recibió un viaje con todos los gastos
pagados a Cannes, Francia, al 57 Festival Internacional Anual de Publicidad. Allí, cada uno tuvo
que hacer una presentación en vivo de un segundo producto delante de un público en el estudio y un
panel de jueces. Esta vez,

los
finalistas tuvieron que vender un teléfono Motorola Droid. Hicieron sus presentaciones, el público votó,y
Todd Herman emergió como el “Vendedor más grande del mundo”. “Honestamente no puedo creer que
estoy parado aquí con el premio al Vendedor más grande del mundo”, afi rmó Herman. “[Esto] es un gran
honor, estar trabajando con una empresa cuyo fundador ha sido una gran infl uencia en mi fi losofía de
negocio”.
Quizás la mayor parte del premio era un empleo con OgilvyOne. A Herman se le dio la oportunidad de
cumplir con una beca de tres meses en la agencia, con el propósito expreso de elaborar una guía de
ventas para el siglo XXI. Los principios en la guía se presentarán en la conferencia anual de la Asociación
de Marketing Directo (Direct
Marketing
Association).

Como podría esperarse del vendedor más grande del mundo, señaló Fetherstonhaugh, Herman “es un
verdadero estudioso de la persuasión y la motivación. No pudo ocultarlo a través en cada etapa de la
competencia del Vendedor más grande del mundo”.
Las palabras de Herman parecen refl ejar los principios de David Ogilvy y la verdadera naturaleza de la
publicidad. “Cuando la gente siempre piensa en ventas le viene a la mente la imagen del desafiante
vendedor de automóviles usados. Pero las ventas ocurren todo el tiempo. Las ventas verdaderamente
grandiosas no se notan jamás. Uno debe sentir que acaba de comprar algo, no como si se lo acabaran de
vender”.
Preguntas para análisis
1. ¿Está de acuerdo con David Ogilvy que la función principal de
la publicidad es vender? ¿Cómo encaja eso con los tres objetivos de la publicidad de informar, persuadir y
recordar?

2. Si el propósito principal de la publicidad es vender, ¿existen algunas técnicas de ejecución del

mensaje que parecen mejor predispuestas para ello?

3. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la premisa de que la función principal de la

publicidad es vender? Dé ejemplosde campañas publicitarias para apoyar su posición.