UNIVERSIDADE METODISTA DE ANGOLA

FACULDADE DE ENGENHARIA
CURSO DE ENGENHARIA CIVIL

PERSONAL RELATIONSHIPS

Edson Coelho & Rafael Vemba.

Trabalho de Estratégia Empresarial e Marketing, 5º ano do curso de Engenharia
Civil.

Trabalho realizado sob a orientação do

Prof. José Jordão

LUANDA AOS 04 DE MARÇO DE 2019

 UNIVERSIDADE METODISTA DE ANGOLA
FACULDADE DE ENGENHARIA
CURSO DE ENGENHARIA CIVIL

FICHA TÉCNICA
Instituição: Universidade Metodista de Angola
Curso: Engenharia Civil
Ano: 5º Ano
Turma: A
Turno: Manhã
Discentes:
18127 Edson Coelho
22704 Rafael Vemba
Tema: Gestao da Qualidade
Docente: Jose Jordao

Prof. José Jordão

LUANDA AOS 04 DE MARÇO DE 2019

 AGRADECIMENTO
A realização desta obra foi fruto da colaboração, apoio e incentivo de
diversas entidades e pessoas a quem expressamos os nossos profundos
agradecimentos e reconhecimento. Ao professor e José Jordão, pela
oportunidade concedida, confiança e disponibilidade durante a realização do
trabalho.
Ao nosso bom e maravilhoso Deus agradecemos porque antes mesmo de
iniciarmos este trabalho Ele já havia o concluído.

“O nível de preparação determina o nível de

actuação”
(Sadraque Manuel, 2014)

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 RESUMO
A rapidez com que as mudanças ocorrem, típica dos tempos
actuais, tem exigido das organizações uma eficiência cada vez maior,
transformando o agenciamento dos negócios em actividades cada vez
mais complexas. O marketing testemunha esses fantásticos avanços e
as incertezas daí advindas. Nesse contexto o marketing relaciona-se aos
processos de criação e identificação de valor. Este trabalho tem por
objectivo passar o conceito do Marketing de Relacionamento (Personal
relationship), explicando o que é, para que serve e a importância para
com o cliente.

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 SIGLAS UTILIZADAS

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 ÍNDICE GERAL
INTRODUÇÃO --------------------------------------------------------------------------------
Objectivo:
METODOLOGIA DE PESQUISA--------------------------------------------------------------
CAPITULO 3- CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING

3.1- Marketing de Relacionamento. O que é?

3.2- A evolução do Marketing de Relacionamento.

3.3- Características do Marketing Relacional
CAPITULO 4- MODELOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
4.1- O Modelo dos Seis Mercados.
4.2- O Modelo de Peppers e Rogers.
4.3- O Modelo de Morgan e Hunt
4.4 - Uso da tecnologia no marketing
4.5- A relação entre as marcas e os consumidores

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 INTRODUÇÃO
O século XX foi marcado por uma intensificação da disputa entre
as organizações por clientes. A primeira década do século XXI apresenta
continuidade dessa concorrência cada vez mais acirrada.

Essa competição intensa, fez com que o relacionamento com o

cliente seja visto como uma obrigação para o sucesso comercial das
empresas. Nesse contexto, Richers (2000, p. 5) define o marketing como
“a intenção de entender e atender o mercado”.
Contemplando essa necessidade de entender o cliente, foram
criadas ferramentas de controlo de consumo que fornecem hoje às
empresas diversos dados, os quais, por sua vez, permitem a formulação
de muitas estratégias comerciais.

Esses dados também municiam as empresas com informações

para criar produtos e promoções direccionados às necessidades
específicas de seus clientes. No entanto, a maneira como é feita a
divulgação dessas ofertas ainda necessita de reformulações, uma vez
que o consumidor tornou-se mais zeloso em relação ao seu tempo e à
sua atenção. Actualmente o consumidor dispõe de uma variedade de
marcas cada vez maior, o que amplia o poder de decisão dos
consumidores sobre o que comprar e quanto pagar.

Esse “empoderamento” do cliente em seu relacionamento com as

empresas permite caracterizar a comunicação empresa/cliente como um
factor-chave a ser aprimorado dentro da gestão de marketing, criando
novas opções de formato e de conteúdo dos canais de comunicação
utilizados e permitindo levar mensagens aos clientes, além de possibilitar
a obtenção de opiniões e sugestões oriundas dos consumidores.

1.1- Objectivo:

O objectivo desta pesquisa é compreender o impacto da

estratégia de marketing de relacionamento na demanda por comunicação
personalizada através da impressão.

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 METODOLOGIA DE PESQUISA
Tratando-se de um trabalho inteiramente teórico e com o objetivo
de ser debatido em sala de aula, usamos como metodologia de
investigação baseada em; livros de diferentes universidade,
nomeadamente portuguesas e brasileira e fascículos de cursos de
gestão e economia bem como materiais de cadeiras dos anos passados.
A mesma metodologia, possibilitou-nos fazer uma análise
comparativa dos conceitos em diferentes pontos de vista nos diferentes
sectores de produção.

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CAPITULO 3- CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING

A função básica do marketing é identificar as necessidades do

consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a
função do marketing dentro de uma organização vai além da
identificação das necessidades e desejos do consumidor, determinar
quais mercados alvos a organização pode atender melhor, planejar
produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes
mercados, mas também convocar todos que participam da organização e
pensar e servir os consumidores.
Marketing é o processo social e gerências pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing
de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de
dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto
apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte do
verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer. (KOTLER, 1999, p.
27).
Uma organização que queira conquistar ou ser líder em um
mercado tão competitivo como é nos dias de hoje se conseguir
compreender as necessidades do consumidor e encontrar soluções que
satisfaçam tais necessidades através da inovação, da qualidade dos
produtos, serviços e no atendimento ao consumidor.

3.1- Marketing de Relacionamento. O que é?

Marketing relacionamento foi um termo cuja definição nunca foi

consensual, tendo sido definida por inúmeros investigadores e
reformulada por outros. Contudo o aspeto que a maioria concordava é
que salientava as relações das empresas com os seus clientes, numa
perspetiva a longo prazo. Mas o que é uma relação ou um
relacionamento? Segundo Little e Marandi (2003), em termos de
Marketing Relacionamento, um relacionamento existe quando acontece
uma repetição de uma compra voluntária, por parte de um vendedor a
um cliente, quando o comportamento é planeado, cooperativo e com o
intuito de obter um benefício mútuo, e percebido por ambas as partes.
O termo “Marketing Relacional” foi usado pela primeira vez em
1983, através de Berry, e em 1996, Buttle afirmou que o marketing
relacional ainda estaria para atingir um estatuto incontestado assim como

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um significado (Little e Marandi, 2003). Isto após este conceito ter sido
definido e redefinido muitas vezes por diferentes autores.

Fig1- Diferentes definições de marketing relacional

Começando pelas relações, que são compostas por pelo menos 2

partes, habitualmente por um responsável de uma empresa e por um
cliente. A seguinte figura (figura 1.1) retrata uma rede de
relacionamentos, usada por Gummesson (2008).

Fig1.1- Modelo de uma rede de relacionamentos

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3.2- A evolução do Marketing de Relacionamento.
Os autores Kohli e Jaworski (1990) defenderam que a orientação
para o mercado representa uma forma de a organização implementar os
conceitos de marketing, estando evidentes os três pilares do marketing:
foco no cliente, marketing coordenado e lucratividade.
Os autores defendem que o elemento central da orientação para o
mercado é o foco no cliente, o qual envolve a obtenção de informação
dos clientes sobre as suas preferências e até necessidades assim como
o factor de orientação para o cliente envolve a tomada de acções
baseadas em inteligência de marketing, e não apenas na verbalização
das opiniões dos clientes. Além da lucratividade que é o factor óbvio para
qualquer empresa, Kohli e Jaworski (1990) explicam o marketing
coordenado como um entendimento por parte da empresa, sobre as
necessidades dos seus clientes, assim como da capacidade de resposta
da própria empresa face a essas necessidades.

Embora o conceito de marketing relacional tenha aparecido pela

primeira vez por Berry em 1983, estamos perante uma prática que já
existiu bem antes disso, bem antes da revolução industrial. Os
vendedores não tinham um sistema informático para criar uma base de
dados sobre os seus clientes, mas utilizavam a sua cabeça para criar
distinções entre todos eles, para saberem as suas necessidades. É caso
para dizer que o marketing relacional “é um novo termo para um velho
fenómeno” (Martins, 2006).
Este conceito e o estudo do mesmo teve início no Reino Unido e
foi aí que foi evoluindo, até chegar ao Estados Unidos e à Europa, e as
primeiras utilizações do termo levam-nos até 1980, na literatura do

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marketing industrial e de serviços, onde Levitt (1981) já escrevia que o
valor duma relação entre vendedor e cliente ocorria após a venda (Sheth
e Parvatiyar, 2000). Os mesmos autores escrevem que em 1983, Berry
trabalhava as relações orientadas para o marketing de serviços, e em
1985, Jackson já evidenciava diferenças entre o marketing transacional e
o marketing relacional.

Fig1.2- marketing transaccional e relacional

Entre o marketing transaccional e o relacional existem inúmeras

diferenças, sendo que no primeiro assenta na ideia que o vendedor
vende, e o comprador compra, e justifica-se como um beneficio mútuo.
No marketing relacional, tanto o vendedor como o cliente, “batalham para
obter o benefício da relação estabelecida entre as partes” (Cândido,
2010, p. 21). Gummesson (2008) afirmou que no Marketing
Transaccional, o facto de um cliente ter efectuado uma compra, não
significa necessariamente que a vá repetir, de facto, mesmo que tenha
feito múltiplas compras, a compra seguinte não está assegurada de todo.
Segundo o mesmo autor as transacções não têm uma história, nem
memória, nem tão pouco têm sentimentos. O foco do Marketing
transaccional e relacional é evidenciado no quadro seguinte

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3.3- Características do Marketing Relacional

No marketing relacional não apenas os responsáveis pelas vendas

e pelo marketing têm que trabalhar a retenção dos clientes,
desenvolvendo relações entre a empresa e todos os seus clientes, mas a
essas pessoas Gummesson (2008) intitulava de Full-time marketers. Full-
time marketers ou FTM são as pessoas cuja função é o marketing, ou
funções relacionadas com o marketing, mais especificamente,
internamente no marketing e vendas, e externamente distribuidores,
agências publicitárias entre outros. Contudo segundo Gummesson
(1994) também existem part-time marketers ou PTM, termo que
Gronroos (1994) considerava com o coração do marketing relacional. Os
part-time marketers foram então introduzidos por Gummesson (1994) e
refere-se ao grupo de pessoas que não pertencem ao departamento de
marketing, mas que têm um impacto decisivo no processo de compra do
consumidor, assim como acaba por desempenhar um papel fundamental
no sucesso da relação. Como exemplo temos as pessoas que trabalham
em serviços como entregas, formação, telefonistas, facturação, entre
outros trabalhadores que estão bastante ligados ao marketing interno da
empresa.
Os responsáveis pelas vendas são os que contactam os clientes e
são os que constroem relações, portanto são Full-time marketers. Mas
não podem estar constantemente no lugar certo à hora certa, mas os
part-time marketers podem (Gummesson, 2008). O autor responsabiliza
pela culpa da prática errada de marketing, não só o departamento de

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marketing e de vendas, mas também o marketing da empresa como um
todo, e a sua falta de integração com os outros departamentos. A
distinção entre os Full-time marketers e Part-time marketers tem várias
consequências na forma de abordar o marketing, e faz com que seja
imperativo para que todos influenciem as relações com os consumidores,
segundo o mesmo autor. Até porque o “Customer Relationship
Management” (CRM) ao fornecer à organização mais dados, fácil acesso
e oportunidades de cruzamento dos dados, suporta não só os Full-time
marketers, mas também os Part-time marketers. Segundo Gummesson
(2008), o CRM engloba os valores e as estratégias do marketing
relacional, explorando a relação entre um vendedor e um cliente, e
transformando-a numa aplicação mais prática e dependente da ação
humana e da tecnologia de informação.

CAPITULO 4- MODELOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

No marketing de relacionamento, considera-se que o

desenvolvimento de relações para o melhor desempenho não se
restringem aos clientes e que todos os envolvidos no processo de
entrega de valor carecem de atenção.

Para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas

têm que criar relações fortes. Precisam desenvolver relações com os
clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes
no setor e membros da comunidade financeira (McKENNA, 1992).

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 E justamente nessa visão mais ampla das entidades com as quais
uma empresa se relaciona é que reside a, principal diferença entre o
marketing tradicional e o marketing de relacionamento.
Na sequência foram apresentadas algumas visões sistematizadas
dos principais autores da área de marketing de relacionamento e suas
concepções nas formas de modelos ou pressupostos. Esta apresentação
visa a estabelecer a importância do marketing de relacionamento sob
uma perspectiva de rede e interacção.

Serão destacados aqui: o Modelo dos Seis Mercados; o Modelo de

Peppers e Rogers; o Modelo de Morgan e Hunt; o Modelo de Doyle; o
Modelo dos 11 Cs de Gordon; O Modelo de Gerenciamento de
Facilidades nas Relações de Cannon e Perreault; e o modelo dos 30 Rs
de Gummesson.

4.1- O Modelo dos Seis Mercados.

Cristopher, Payne e Ballantyne (1991) propuseram o “modelo dos

seis mercados”, o foco central do modelo é que para construir e sustentar
o valor real do cliente é importante reconhecer que relacionamentos
devem ser construídos com um conjunto de entidades ou mercados.
Cada um representando as várias dimensões do marketing de
relacionamento podendo ser representadas por indivíduos ou outras
organizações contribuindo, desta forma, directa ou indirectamente com a
efectividade dos negócios de uma organização.
Os seis mercados são: de clientes; de referências; de influências;
de fornecedores e alianças; de recrutamento e interno. Inicialmente, o
modelo dos seis mercados foi apresentado conforme a figura a seguir

Fig1.2- Domínio dos Seis Mercados

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 O mercado de clientes é composto por todos os indivíduos ou
organizações que compram bens e serviços de uma empresa, tanto no
papel de usuário final como de intermediário ou comprador directo
(BAKER et al, 2001). O marketing de relacionamento, na abordagem dos
seis mercados, significa gerência os relacionamentos com cada mercado
do sistema, construindo valor para os clientes, de modo a conquistá-los e
retê-los, o interesse em criar vínculos com os clientes, devido aos
melhores resultados que isso proporciona à empresa, também se aplica
aos demais mercados.

O mercado de referências abrange todas as entidades envolvidas

em referenciar direta ou indiretamente uma determinada organização
empresarial, ou seja, as redes informais de referências e as referências
recíprocas bastante utilizadas no setor de serviços profissionais, por
exemplo. Fazem parte deste mercado os clientes chamados defensores
(principais mantenedores de referências tipo “boca a boca”), os clientes
atraídos por outros clientes, as referências incentivadas, através de
algum tipo de bônus, por exemplo, as referências profissionais, tais como
consultores ou analistas, e os funcionários da própria organização.

Do mercado de influências fazem parte todas as entidades que

podem, directa ou indirectamente, exercer influência sobre a organização
e sobre seus clientes.
Pode-se considerar que são entidades que podem exercer algum
tipo de influência, podendo estas serem positivas ou negativas. Para os
autores, embora estas influências não adicionem directamente valor ao
produto ou serviço, elas podem exercer influência directa sobre a
predisposição de compra.

O mercado de fornecedores abrange toda a cadeia de

fornecimento de materiais, produtos e serviços (BAKER et al., 2001). É
com o mercado de fornecedores que as organizações montam alianças e
parcerias para melhor atender as necessidades dos seus clientes. O
resultado destas alianças com fornecedores pode propiciar um
incremento na competitividade através da criação de valor para o cliente
final.

4.2- O Modelo de Peppers e Rogers.

O modelo dos consultores Peppers & Rogers Group muito contribui
para o desenvolvimento e implementação da estratégia de
relacionamentos da empresa. Os autores são de uma empresa
americana de consultoria que se dedica a auxiliar as organizações no

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desenvolvimento e implementação de estratégias de negócios orientadas
ao cliente.

 Análise dos requisitos do negócio: análise da empresa e do

mercado, como ela quer se relacionar com seus clientes, qual
filosofia CRM melhora sua competitividade, quais os recursos
disponíveis, etc;

 Definição das estratégias para o CRM: consiste na definição de

estratégias para identificar, diferenciar, interagir e personalizar o
cliente;

 Desenvolvimento de processo: compreende a análise e

reestruturação dos processos organizacionais para suportar as
estratégias definidas na etapa anterior;

 Selecção e implantação da tecnologia: a tecnologia deve ser

integrada como os sistemas legados e sistemas de back-office,
customizada de acordo com as necessidades da empresa e
alinhada às regras de negócio;

 Trenamento e mudança organizacional: não economizar em

treinamento, e comunicar a estratégia a todos da empresa e definir
um plano de remuneração e incentivos alinhado com a estratégia;

 Desenvolvimento de medidas para avaliação da estratégia para o

CRM: deve-se desenvolver um plano de medidas de resultado
considerando as perspectivas dos clientes, da mudança
organizacional, dos processos, da informação e da tecnologia.

Cabe dar um destaque à última fase da etapa anterior deste modelo

que apresenta claramente necessidades de medidas para avaliação, das
práticas de CRM.
A segunda etapa, que define as estratégias para o CRM, compreende
quatro actividades principais conforme a figura seguinte, e devem ser
continuamente executadas.

Na proposição dos autores os passos indicados são: Identificação dos

Clientes, Diferenciação, Interacção e Personalização; conforme seguem
na figura:

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 Fig1.3- Passos Para a Identificação e Definição
da Estratégia de CRM.

Identificar os clientes significa que a empresa deve primeiramente

conhecer os clientes de forma individual, conhecer suas preferências,
necessidades, históricos, etc, e ainda reconhecê-los em todos os pontos
de contacto da organização. Depois de identificados, a empresa deve
diferenciá-los com o objectivo de periodizar seus esforços e personalizar
seu comportamento com base nas suas necessidades individuais. Para
isto, é preciso categorizá-los pelo nível de valor que o cliente tem para a
empresa e pelas suas necessidades de produtos e serviços.

Uma vez descobertos os clientes de maior valor, o próximo passo

é incentivá-los a interagir com a empresa. A interação é a única forma de
conhecer cada vez mais os clientes, com o objetivo de, no decorrer de
cada interação, desenvolver uma relação de aprendizado, na qual cada
vez mais se obtêm informações dos clientes, para personalizar produtos
e serviços.

A partir do conhecimento das necessidades dos clientes a empresa

deve personalizar os produtos e serviços para fazer com que a
experiência do cliente em fazer negócios com a empresa seja única.
Quanto mais se personaliza, mais valor é entregue ao cliente, que vê
conveniência em continuar fazendo negócios com a empresa, mantendo,
assim, relações duradouras.

Conforme já mencionado anteriormente, o destaque desse modelo

pode ser a consideração que é dada, em função do processo de
mensuração ou avaliação da estratégia de CRM.

4.3- O Modelo de Morgan e Hunt

Em 1994, Morgan e Hunt apresentaram sua visão do marketing de

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relacionamento também através de um modelo proposto por um conjunto
de dez formas de relacionamentos entre uma organização e entidades
envolvidas.

Fig1.4- Modelo original proposto por Morgan e

Hunt

Para Morgan e Hunt (1994, p. 22), o que determina o sucesso de

estratégias de marketing de relacionamento é a existência de
comprometimento e confiança.
Nesta abordagem, as entidades envolvidas nestes
relacionamentos são: os fornecedores de bens e de serviços, os
competidores, as organizações sem fins lucrativos, o governo, os clientes
intermediários, os clientes finais, as unidades de negócio da própria
organização, os empregados e também os departamentos funcionais.

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 Fig1.5- Modelo de Parcerias de Morgan e Hunt

Estes dez relacionamentos foram divididos pelos autores em

quatro grupos denominados de parcerias (partnerships): parcerias com
fornecedores, parcerias laterais, parcerias internas e parcerias com
compradores (GUMMESSON, 2002; PECK et al., 1999).

O modelo desses autores merece um destaque diferenciado, por

destacar o enfoque de questões como confiança e comprometimento.

4.4 - Uso da tecnologia no marketing

A tecnologia foi um factor chave no marketing, que fez com que

tudo que se sabia e se estudava cai-se um pouco no esquecimento. A
internet aumentou muito o canal de distribuição de todas as empresas
que a ela aderiram, sendo que até o problema dos fusos horários foi
ultrapassado, pois uma empresa online está aberta 365 dias por ano, 24
horas por dia. A nível das relações das empresas com os seus clientes,
tornou a tarefa um pouco mais árdua, pois o fator face-to-face foi retirado
da equação, os clientes conseguem ter acesso rapidamente a todos os
preços do mercado, e um ligeiro erro fará com que o cliente fuja por entre
os dedos.
Já o autor Hortinha (2002) referia os contributos da internet para as
empresas, quer com aumento das vendas quer nas alternativas ao
tradicional canal de distribuição, e a utilização da mesma poderia
abranger variadas funções de marketing como vendas, comunicação,

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serviço ao cliente, relações públicas e até na pesquisa de marketing. Já
Oliveira e Pereira (2003) destacam que o cliente é tratado
individualmente através das bases de dados, o que permite às empresas
perceber as necessidades e desejos dos seus clientes. Cândido (2010)
até refere “a possibilidade de comprar um produto ou de aceder a um
serviço através de um simples clique veio revolucionar o contexto
económico e, neste caso, o sector dos serviços”

Com o acesso à Internet, os clientes deixaram de ser apenas

espectadores e receptores de informação, e passam a fazer parte do
processo de negócio. Actualmente além de participarem de forma ativa
no Marketing Mix, também passam a exigir alterações na comunicação,
estrutura de preços, desenho de produtos e serviços, e até dos canais de
distribuição, em que até pode ser chamado de revolução do cliente
(Cândido, 2010).

4.5- A relação entre as marcas e os consumidores

Actualmente um dos primeiros passos para uma empresa passa

por criar e fortalecer as relações com os seus consumidores, e que
segundo Webb e Sweeney (2002), a motivação para iniciar e manter uma
relação depende também dos benefícios pelos parceiros da relação.

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 Conclusão

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