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Por: El Punto

El Dr. José Luis Piñuel Ralgada enseña Teoría de la Comunicación y Métodos y

Técnicas de investigación en la Universidad Complutense de Madrid. Piñuel ha

publicado quince libros y un centenar de artículos científicos sobre temáticas de

Comunicación. He cogido tres lecturas de Piñuel para escribir un ensayo sobre mi

reflexión, es un poco difícil solo coger tres lecturas porque todas están al mismo nivel,

pienso que cada comunicador que quiera ser exitoso debe estudiar a este señor, José

Luis Piñuel Ralgada.

Las tres lecturas que he escogido son:La comunicación y la experiencia: saber

comunicarse no significa saber de comunicación, La imagen del Consumidor en la

Publicidad y Comunicación social y terrorismo. En las primeras de estas tres lecturas

Piñuel profundiza como dice el tema el saber comunicar no significa saber de

comunicación. En definitiva, hay un saber práctico que puede ser más o menos seguro

para evitarse riesgos o fracasos cuando actuamos y existe un ³saber sobre nuestro

saber´ (sería un saber reflexivo) que sirve para conocer las causas del éxito o del

fracaso del saber aplicado cuando actuamos. El saber reflexivo ha mostrado dos vías

fundamentales en la cultura humana. Una vía se funda en las creencias y en la

autoridad atribuida a ellas sostenida por relatos míticos (las denominadas cosmogonías

siempre presentes en todas las culturas); la otra vía, aparecida en la cultura occidental

cinco siglos antes de nuestra era, es la que confía al razonamiento la consistencia de

los saberes aplicados. Ésta es la que dio lugar al saber ³científico´. Nos hace entender

la Teoría de la Comunicación como ciencia y como está se integra a otras en una

fusión de revolución social. Piñuel abarca como todo buen comunicador tiene que

aprender de la vida, de las experiencias aprendemos a comunicar; es decir, a expresar

lo más apropiado según sea nuestro interlocutor, o según sea cada situación, o según

sea el papel que espera de nosotros el propio interlocutor, o la situación en que nos

encontremos. El buen comunicador basa, no obstante, su éxito en una cosa muy

sencilla: sabe discriminar, juzgar certeramente aquello que precede a la comunicación

(quién es el otro, cómo es, que espera de mí); aquello que acompaña a la

comunicación, como, por ejemplo, las condiciones en que tiene que desenvolverse, es

decir, el contexto comunicativo (informal o formal, ritualizado o no, privado o de

carácter público, etc.); y, finalmente aquello que puede acaecer después de la

comunicación: lo que con ella se puede ganar o perder, ya sea de naturaleza social

(reconocimiento o prestigio ante el interlocutor); de carácter cognitivo (se me entiende);

o emocional (se me acepta, me quieren); o, incluso, de carácter propiamente

comunicativo (resulto un actor atractivo, provoco placer o gusto por la comunicación).

Otro de los temas de la lectura que abunda es como el comunicador debe

aprender de otras ciencias. Es muy interesante este punto reflexivo de lo que él

describe como un buen comunicador, la misión de cada comunicador es a mí entender;

El conocimiento y comunicación es parecida a lo que sucede entre experiencia y

comunicación, es decir, gracias a que sabemos comunicarnos se facilita la tarea de

conocer casi cualquier cosa. Sería muy difícil imaginar una situación en la que la gente

adquiera, utilice, comparta y desarrolle sus conocimientos (vulgares y/o científicos) sin

la presencia y participación de procesos comunicativos. Si se sabe algo es porque

antes se ha aprendido y generalmente ese aprendizaje se sitúa en un ámbito de

comunicación: alguien lo dijo, lo explicó, lo advirtió, etc. Es verdad que en algunos

casos alguien puede aprender por sí sólo, sin necesidad de comunicarse con nadie (ni

leer, ni documentarse). Pero con tan sólo observar y reflexionar es difícil llegar a

dominar algo. Es misión de todos los comunicadores conocer de cada tema, tener una

mirada universal sin quedarse en el regionalismo que tanto abunda en Puerto Rico.

En la próxima lectura, la imagen del consumidor en la publicidad, Piñuel nos regala una

mirada profundizada de cómo el consumidor dentro de su entorno se ve afectado por la

publicidad. Este tema es mundial, el capitalismo y la globalización han hecho de la

publicidad un virus mortífero que cada día esclaviza a millones de personas en el

mundo sin importar nacionalidad, religión, género, etc. Piñuel enfatiza como los

consumidores deben saber defenderse de los fraudes del mercado. Los fraudes del

mercado se comprueban cuando la imagen que se promueve de un producto no se

corresponde con el uso que puede hacerse de es decir, cuando se comprueba que un

producto no vale para aquello a lo que se ha dicho que ese destinado. Pero también

puede haber fraude si el uso que se le asigna a un producto, no compromete el valor

del producto, sino el valor que el consumidor se atribuye así mismo por la imagen que

se hace de sus propias jerarquías de aspiraciones y necesidades; es decir, existir

fraude cuando la imagen de un producto no se asocia al valor del producto (para qué

sirve mejor o peor que otro producto de la misma clase) sino al valor de su (para quién,

mejor o peor que otro ciudadano, está destinado el producto). Piñuel propone varias

interrogantes sobre la publicidad que se practica hoy día no crea tanta imagen de los

productos como la imagen de los consumidores de los productos enunciados. La

imagen de los productos, difundida por la Publicidad puede verificarse o ponerse a

prueba, por el uso o consumo de los productos (¿valen, o no valen, para aquello a lo

que se dice están destinados?). Si hay fraude, puede ser denunciado. Pero ¿como

defenderse de los fraudes, si lo que la Publicidad crea y difunde no es la Imagen del

producto, sino la Imagen del consumidor de un producto?El valor de la imagen del

consumidor no queda entonces comprometido por el uso racional de los productos,

sino por la manera de elegirlos, adquirirlos y exhibirlos. Se induce, así, no un modo de

consumir, sino una manera de acceder al mercado, de plantearse la adquisición de

productos y de encarar su consumo, que es acrítica en relación al valor de los

productos, e hipercrítica en relación al resto de consumidores que los comparten, que

es compulsiva para apropiarse de los productos, e insolidaria para usarlos. En fin, los

individuos resignifican los significados que reconocen en un texto, en función de cuáles

sean sus modelos de representación tanto del propio texto, como del objeto de

referencia del texto. Y el objetivo de la Encuesta es obtener estos Modelos, no para

conocer la desviación de los individuos respecto al modelo resultante de la población,

sino para comparar éste último con el modelo obtenido sobre el mismo objeto, el

Consumidor, analizando el contenido de la Publicidad.

La última de las lecturas que escogí fue Comunicación Social y Terrorismo, me

pareció interesante que el término Terrorismo Piñuel lo define como ³un uso del

Sistema de Comunicación Social, debido a que una interacción social agresora se

incorpora a pautas expresivas para la codificación y decodificación de referentes

míticos sobre la lucha política´. Una definición así nos exige hacer explícitos ciertos

presupuestos teóricos y exponer qué relaciones existen entre estos presupuestos y los
hechos que pretendemos analizar. Entiendo por Sistema de Comunicación Social un

sistema peculiar de comunicación en el que el intercambio de expresiones entre

actores colectivos (los titulares de los Medios como emisores, y los públicos o

audiencias como receptoras) se somete a los procesos de producción y consumo de un

servicio convertido en mercancía y que consiste en facilitar, por el intercambio de datos

codificados y decodificados por los actores/agentes sociales, la reproducción de

conocimientos a propósito del acontecer social y material, que es un objeto de

referencia frente al cual los miembros de la colectividad social necesitan ajustar sus

conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales. Si nos

detenemos en el fenómeno que se manifiesta en los Medios de Comunicación de

Masas cuando se produce como acontecimiento (noticia) una interacción social

agresora del tipo de la conocida como ³atentados terroristas´, se comprueba fácilmente

cómo la categoría del acontecimiento (modalidad de la agresión), la categoría de los

agentes sociales (agresores y víctimas), la categoría de las expresiones con que se

manifiesta la reivindicación (por parte de los agresores) y la reacción (por parte del

Poder político y social), determinan unos significantes periodísticos de la noticia en

virtud de los cuales ésta se desplazará desde las páginas de sucesos, tribunales ó

actualidad local o regional, para ocupar la primera página, o los espacios preferentes

de las secciones de política nacional o internacional y para ser presentada con más o

menos abundancia de titulares o de ilustración, etc.

Piñuel divide en dos los rasgos de la dinámica social que se desencadena

cuando se produce un atentado terrorista. En primer lugar, sea cual sea la modalidad

de la agresión por la que se constituye un atentado, éste es siempre resultado de una

conducta que implica al menos a dos agentes sociales: el agresor y la víctima; pero, a

diferencia de cualquier otra conducta en la que se comete una agresión, los agresores

actúan como agentes ejecutivos de un grupo social es decir, no actúan a título

personaly las víctimas sufren la agresión, aunque en algún caso sea indiscriminada, en

su condición de miembros de alguna colectividad. Brevemente, la agresión terrorista

posee el rango que caracteriza a las interacciones sociales, por oposición a las

interacciones personales. En segundo lugar, la agresión terrorista, en tanto que

interacción social, trasgrede las pautas normadas por el derecho positivo; pero a

diferencia de cualquier otra interacción social transgresora y punible, el objetivo

manifiesto de la acción agresora no se limita al efecto físico producido sobre las

víctimas ni al rendimiento ligado a ese efecto; si así fuera, bastaría la ejecución física

de la agresión y su rendimiento dependería del botín o, como en la guerra o las

guerrillas, del aprovechamiento de la victoria. El derecho a informar y ser informado por

cualquier medio no sólo justifica la dinámica del mercado de Comunicación de Masas;

también justifica la dinámica por la cual puede exigirse que la información se ajuste

cognitivamente a la capacidad operativa de los sujetos y, por supuesto, a los códigos

noéticos del conocimiento colectivamente compartido. Todo ello facilita que los

terroristas y el Estado usen de los Medios de Comunicación de Masas para que las

pautas expresivas de éstos Medios y los códigos simbólicos que el Periodismo utiliza

se acoplen con la agresión terrorista que se narra, y se haga posible la interacción

social que estamos describiendo. Piñuel trata con su estilo peculiar, filosófico

intelectual, de hacernos entender como los grandes poderes alteran la información,

haciéndonos creer con manipulación lo que ellos quieran que se sepa. No es secreto
como Estados Unidos nos presenta una realidad falsa de lo que se vive en Irak, como

nos crean héroes de guerras, como con imágenes, música y testimonios de personas

con los ojos llorosos logran manipular los sentimientos de las masas hasta llegar al

punto de sentirse identificado, ¿con qué?. No podemos confórmanos con lo que los

medios nos traen si vivimos para el medio y nos gozamos el pobre contenido, viviremos

en la ignorancia y en el miedo.

Estas lecturas y todas las de Piñuel como dije al principio son obligatorias en el

desarrollo profesional de cada comunicador. Me han hecho reflexionar sobre mi rol de

comunicador en la sociedad, si los medios se utilizan como se supone que se utilicen,

creo que va haber más harmonía y entendimiento en el mundo.


  (2006). La comunicación y la experiencia: saber comunicarse no
significa saber de comunicación [Versión PDF]. Recuperado de
http://www.ucm.es/info/mdcs/Ensayo1.pdf


  (1990). La imagen del Consumidor en la Publicidad [Versión PDF].
Recuperado http://personales.jet.es/pinuel.raigada/Felafacs27.pdf

  (1988). Comunicación Social y Terrorismo [Versión PDF].
Recuperado http://www.psicotecnia.com/Comunicacionyterrorismo.pdf