1.

A marketing szerepe az üzleti eleben es a tarsadalomban

1.1 A marketing fogalmi valtozasai
A marketing dontoen a XX. sz. termeke. A markeing fejlodeset a piaci folyamatok
intenzitasaban es jellegeben bekovetkezett valtozasok indukaltak.

Kereskedelem Modern marketing Posztmoder

n
marketing

1.1.1 A kereskedelmi tevekenyseg fejlodese

A kereskedelmi tevekenysegek soran valaki szallit valamit valamilyen tavolsagra, s ez a
mozgas ketiranyban halad; ezert a kereskedelemnek negy vonatkozasat kell
megkulonboztetnunk (Pollanyi-fele):
1. A szemelyzetet [statusmotivum, profitmotivum – mercator]
2. A javakat [a ker. kezdetektol fogva sajatos javakra terjedt ki; a szolgaltatasok jelentik
a gazdasagi aktivitas naagyobb reszet]
3. A szallitast [a szallitas maga is adasvetel targya]
4. A ketoldalu jelleget
reciprocitas: a kozosseg tagjai egyarant kapnak es fogadnak el ajandekokat,s e
rendszer a kozosseg fennmaradasat es erosodeset szolgalja
redisztribucio (ujraelosztas): egy kozpont osztja el a javakat, melyeket a csoport
tagjaitol osszegyujt (elvon). Az ujraelosztas filozofiaja az egyenlotlensegek enyhitese.
Piaci csere: a marketing kozeppontja (oka: aruk volumene megtobbszorozodott)
A marketing alkalmazasat aszerint kell megitelnunk, hogy a gazdasag intezmenyei kozott
melyek az elfogadott tranzakciok, kapcsolati formak.
Kornai (1983) 4 fele koordinacios alapformaja: burokratikus, piaci, etikai, agressziv
Max Weber (1987) a piaci szabalyozast emeli ki szociologiai szempontbol.

1.1.2 A marketing fogalma

Szukebb ertelemben a marketing olyan vallalati tevekenyseg, amely a vevok/felhasznalok
igenyeinek kielegitese erdekeben elemzi a piacot, meghatarozza az eladni kivant
termekeket es szolgaltatasokat, megismerteti azokat a fogyasztokkal, kialakitja az arakat,
megszervezi az ertekesitest es befolyasolja a vasarlokat.
Tagabb ertelemben a marketing a vallalat egeszere kiterjedo – a vevokkel valo
azonosulast hangsulyozo – filozofia, szemleletmod, amelynek megvalositasa a vallalat
felso vezetes feladata, oly modon, hogy a vallalati resztevekenysegek integraciojaban a
marketingszempontok dominaljanak.
Kiterjesztett ertelemben a marketing minden ertekkel rendelkezo joszag (termek,
szolgaltatas, eszme, otlet, erzes stb.) csereje. Az uzleti vallalati szferan tul kiterjed az
olyan, nem nyeresegorientalt teruletekre is, mint pl. oktatas, kultura, vallas, politika stb.

Specialis piac a jotekonysagi piac [alapitvanyi befizetesek].

1.1.3 A marketing – mix

A marketing – mix: a vallalati marketingeszkozok kulonbozopiaci helyzetekben
alkalmazott kombinacioja [4P] – tervezesenel a termek a kiindulopont:
1. Product [termekpolitika]
2. Price [arpolitika]
3. Place-distribution [ertekesitesi politika]
4. Promotion [reklam]
A szemelyes eladast es az ugynokoskodest kulon kezeljuk.

1
1.2 A marketingkoncepcio
A marketingkoncepcio hosszabb tavon a vallalati szervezet mukodeset a fogyasztoi
igenyek kielegitese erdekeben integralja a minel nagyobb nyereseg eleresere.
[tartopillerek: vevoi orientacio; integralt; koordinalt marketing; hosszu tavu nyereseg]
Vevoorientacio alatt olyan gondolkodasmodot es gazdalkodasi gyakorlatot ertunk, amely
a vallalat minden donteset [termelesi, fejlesztesi, ertekesitesi, penzugyi stb.] a vevo
kivansagainak rendeli ala.
Szinergia: a koordinacio es az integracio biztositja, hogy a gyakran ellentetes iranyba
mutato vallalati celkituzesek ellenere az egyuttes hatas kedvezobb legyen, mintha az
egyes vallalati reszfunkciok egymastol fuggetlenul tevekenykednenek.
Profitszerzes ill. Hosszu tavu profitmaximalizalas is jellemzi a marketingkoncepciot. A
nyereseg feltetele de nem celja a gazdalkodasnak.

1.3 A marketingorientacio ervenyesulese

Az ertekesitesi orientacio agressziv reklammal jellemezheto.
A termelesi orientacio olyan vallalati gazdalkodasi magatartas, amely soran a
termelouzemek gyartasi tevekenysege a meghatarozo. Keves figyelmet forditanak a
vevokre es a piackutatasra. A koltsegcsokkentes a fo vezerelv es az arkepzes alapja. Az
ertekesitesi szervezetnek pedig csak az eladassal kell torodnie.
A marketingorientacio olyan vallalati gazdalkodasi magatartasi forma, amley soran
ervenyesul a marketingfunkcio dominanciaja mas vallalati funkciok felett. Az ilyen vallalat
a marketingkoncepciora epitve, a piackutatast a vevokon tul a versenytarsak iranyaba is
kiboviti.

1.4 Tudomanyos megkozelitesek a marketingben

3 dichotomia modell: leiro-normativ, mikro-makro, profit-nonprofit
A makromarketing
1. a marketingrendszerek;
2. a maarketingrendszereknek a tarsadalomra; es
3. a tarsadalomnak a marketingrendszerekre kifejtett hatasaval foglalkozo iranyzat

1.4 Jogi es etikai megfontolasok a marketingben

A jog vedelem a jogszeruen eljaro vallalatoknak, de egyuttal versenyeszkoz is, melyet
vedekezo es tamado fegyverkent egyarant alkalmazhatunk.
Asszimetrikus informacioellatottsag: amikor az egyik fel az uzleti kapcsolat
megkezdesekor nem rendelkezik informacioval az uzleti tranzakciot illetoen.
A marketingkodex olyan alapelvek es ajanlasok gyujtemenye, amely szakmai
konszenzusra tamaszkodva a vallalatok kivanatos magatartasi normait irja le.
A marketing tarsadalmi felelossege a marketing integralo szerepenek erosodesevel egyutt
megno. A vevokre gyakran nem az objektiv, hanem az eszlelt jelensegek, az imazs tipusu
mutatok hatnak. Az elado es a vevo helyzetere az asszimetria a jellemzo. Az erosodo
globalizacioval ujabb problemak merulnek fel a kulonbozo kulturak talalkozasa miatt.

2
2. Piac es verseny
2.1 A piac fogalma
Ha ugy gondoljuk, termekunk olyan tokeletes, hogy szinte mindegy, ki vasarolja, a
marketing-rovidlatas hibajaba esunk. [Theodore Levitt]
A marketing szempontjabol a vallalat szamara a piac folyamatosan valtozo ertekesitesi
lehetosegeket jelent. A piaci szereploket – eladokat, vevoket, fogyasztokat – es a
kozottuk fenallo kapcsolatokat, mukodesi elveket foglalja magaban.
A piac mereten egy adott termekbol vagy
Piacpotencial szolgaltatasbol megfigyelheto piaci
felvevokepesseg meroszamat ertjuk.
Piacvolumen
Egy adott termekbol az elmeletileg lehetseges
Piacreszesedes eladasok osszesseget piacpotencialnak
nevezzuk.
A megvalosulo eladasok osszege a piacvolumen.

A piaci reszaranyt (sajat eladas/piacvolumen) piacreszesedesnek nevezzuk.

A piaci szereplok egymashoz viszonyitott versenyhelyzetet – amit dontoen a piaci
reszesedessel merunk – piaci szerkezetnek nevezzuk.
A lokalis piac olyan teruleti tenyezok altal korlatozott piac, ahol az eladok es vevok kozotti
kapcsolatok gyakran szemelyes jelleguek, illetve az eladok a termekeikkel dontoen e
piacra szakosodnak.

2.2 A piacszegmentalas
A piac egyedi keresleti sajatossagokat mutato csoportjait szegmentumnak, a piac
megismereset celzo es azt homogen – a marketingakciok gazdasagos vegrehajtasat
lehetove tevo – reszekre oszto eljarast szegmentalasnak nevezzuk.
1. piacszegmentacio mint marketingtervezest megalapozo tevekenyseg
2. az igy kialakitott strategia vegrehajtasat is tartalmazo kategoria +
celcsoportpozicionalas
A szegmentacio alaptetele: a szegmentumok kozotti elteres a leheto legnagyobb, a
szegmentumokon beluli kulonbseg a leheto legkisebb legyen. A szegmentalas elvegzese
nem szukseges:
1. A piac tul kicsi ahhoz, hogy valamely kiemelt reszen a mukodes gazdasagos legyen.
2. A nagyfogyasztok az ertekesitett mennyiseg oly nagy reszet vasaroljak meg, hogy ok
tekinthetok az egyetlen relevans celcsoportnak.
A piacszegmentalast munkafolyamatkent vizsgalva negy szakaszra bonthatjuk:
1. A piac meghatarozasa
2. A szegmentalas alapjaul szolgalo ismervek meghatarozasa
3. A szegmentumok kialakitasa
4. A szegmentumok elemzese

2.2.1 A piacszegmentalas alapjaul szolgalo ismervek meghatarozas

A szegmentalas soran kulonbseget teszunk alapvaltozok es leiro valtozok kozott:
Az alapvaltozok kereslettel valo oksagi kapcsolat alapjan azonositjak, kijelolik az egyes
szegmentumokat, kulonbseget teve az egyes csoportok kozott [nem utal az adott
szegmentum eleresi lehetosegere]. Lehet: teruleti, demografiai, tarsadalmi-gazdasagi,
magatartasi.
Leiro valtozok segitsegevel lehet megteremteni az eleresi lehetoseget-pl. mediahasznalat
Felso telitettsegi ertek: egy adott termek vagy szolgaltatas elterjedtsegenek maximalis
merteke egy meghatarozott fogyasztoi csoport koreben.

3
2.2.2 A piacszegmentalassal kapcsolatos kovetelmenyek
Merhetoseg: a vevok csoportositasara felhasznalt jellemzoknek merhetoknek, az
adatoknak pedig hozzaferhetoknek kell lenniuk.
Elerhetoseg: feltarni, milyen marketingeszkozokkel erheto el az adott szegmentum.
Idobeli stabilitas: a kialakitott szegmentumnak hosszu idon keresztul lenyegileg
valtozatlannak kell maradnia.
Szegmentacios modszerek csoportositasa:
 Ket valtozo kozotti kapcsolat
- Kereszttablazatok,
- Korellacio
 A kulcsvaltozo es tovabbi valtozok kozotti kapcsolat
- ANOVA (varianciaelemzes)
- Regresszioszamitas
- Diszkriminanciaelemzes
- AID (automatikus osztalyozas)
 Egy tobbvaltozos adatbazis egyszerusitese
- Faktorelemzes (redundans valtozok szamanak csokkenese)
- Klaszterelemzes
- Tobb dimenzios skalak (MDS, tobb valtozo egyszeru grafikus megjelenitese)

2.3 A pozicionalas
Celcsoportkepzesen azt a folyamatot ertjuk, amikor a vallalat kivalasztja a szamara
megfelelo szegmentumot (szegmentumokat), s azt marketing tevekenysegenek
kozeppontjaba allitja. A celcsoport tehat altalaban a szegmentacio altal azonositott vevoi
csoportok egy resze, specialis esetben viszont lefedheti az osszes szegmentumot.
A celcsoportkepzesnek megfeleltetni a marketing-mixet 3 strategiai uton lehet:
 A koncentralt marketinget valaszto vallalat erofesziteseit a piac egy nagyobb
szegmentumara osszpontositja. Egyik specialis vallfaja a piaci res (niche)
megcelzasa. Piaci resen olyan kismeretu szegmentumot ertunk, ahol a vevok az
atlagosnal nagyobb markahuseget mutatnak egy marka fele.
 A differencialt marketinget folytato vallalat a piacot alkoto fobb szegmentumok
mindegyiket kiszolgalja, s ehhez kulonbozo marketing-mixet alakit ki. Egyes
vevocsoportokat kulonbozo marketingeszkozokkel kozeliti meg.
 A differencialatlan marketing soran a vallalat ugyanazt a termeket kinalja,
ugyanolyan modon valamennyi potencialis vevojenek.
A pozicionalas egy adott piacon, egy adott termek versenytarsaihoz valo viszonyanak
meghatarozasat es ennek a vevokben valo tudatositasat jelenti.

2.4 A marketing szerepe a piaci versenyben

Marketinghatekonysagon a marketingraforditasok megteruleset ertjuk, amit altalaban az
ertekesiteshez, vagy mas marketingteljesitmeny-mutatohoz viszonyitunk.
A hatekony marketing a piaci verseny fontos eszkoze.
Marketinghatasossagon az elerendo marketingcel hosszu tavu hatasfokat ertjuk. A
marketinghatasossag altalaban a piac varhato fejlodesehez es a vallalat lehetosegeinek
megfelelo piaci magatartas kivalasztasahoz kotodik.
Piaci versenyen az azonos fogyasztokert folytatott harcot ertjuk. A piaci verseny
kiterjedhet a potencialis fogyasztokra, ill. a jovendo piaci igenyekre is.
A marketing egyik elsodleges szerepe a differencialas, a megfelelo vallalati imazs
kialakitasa es fenntartasa.

2.5 A versenyszabalyozas a marketingben

A jo versenytars fontos a piaci szereplok szamara = fair play [nincs pl. piacrombolo
arverseny]. Mo-n ez altalaban konszenzus alapjan ervenyesul [tehat nem irasosan]

4
3. Fogyasztoi magatartas
A marketing elsodlegesen nem az altalanos racionalitast tetelezi fel a piaci szereplokrol es
vizsgalatainal a fogyasztot egyenisegkent kezeli.

3.2 A vasarlasi folyamat

A fogyasztoi magatartas a termekek es szolgaltatasok megszerzese es hasznalata soran
vegzett tevekenysegek (marka- es boltvalasztas stb.) osszessege, amelynek celja a
fogyasztoi megelegedettseg novelese. A vasarlasi folyamat szakaszai:
1. Problemafelismeres - a fogyaszto belso motivacios nyomas es/vagy kulso ingerek
hatasara megfogalmazza magaban a konkret megoldas vagy termekkategoria vagy
marka iranti igenyet
2. Kereses – a fogyaszto a problema megoldasa erdekeben informaciokat keres.
3. Alternativak ertekelese - a fogyaszto az informaciok es valasztasi kriteriumai alapjan
ertekel, osszehasonlit.
4. A vasarlasi dontes – tobblepcsos dontesi folyamat.
 elore tervezett es impulzusvasarlas;
 hasznalat – fontos az ujravarlas szempontjabol
Az otfazisos folyamat 3 szakaszra bontva:
 a vasarlas elotti;
 a vasarlas alatti es
- termektulajdonsagokra alapozo vasarlasi strategia
- markakra tamaszkodo vasarlasi strategia
 a vasarlas utani fogyasztoi magatartas.
Diszkrecionalis jovedelemresz: szabadon rendelkezesre allo jovedelem.
A merlegelt termekkor a valasztas szempontjabol relevans termekeket (markakat)
foglalja magaban.
Funkcionalis kockazat egy termek vasarlasakor: ha a termek mukodeset illetoen
vannak aggalyaink.
Pszichologiai kockazat: pl. ha tul draga vagy tul olcso kocsit vasarol a vevo.
Tarsadalmi kockazat: ha masok ertekiteletere sokat ad.
A markakba vetett bizalom csokkenti a fogyasztora harulo ezen kockazatokat.
5. Vasarlas utani tapasztalat

3.3 A fogyasztot ero kornyezeti hatasok es az infrmaciok feldolgozasa

Az erzekszervekre hato valtozasok barmilyen formajat ingernek nevezzuk. Osztalyozasuk:
1. A kozvetlen ingerek szemelytelenek, altalaban kereskedelmi, ertekesitesi
tevekenysegbol szarmaznak, igy az aruval valo fizikai talalkozas.
2. A szimbolikus ingerek szemelytelenek, csak jeleket, jelzeseket tartalmaznak amelyek
a kozvetlen ingereket kivanjak helyettesiteni [pl. foto, markanev].
3. A tarsadalmi eredetu ingerek a vevo kornyezetebol szarmazo szemelyes jelzesek.
Az erzekeles az erzekszervek azonnali kozvetlen reakcioja az ingerekre. A megszokott
ingerkuszob egy jelenseg, targy, marka szokasos ingerintenzitasat jeloli, amihez a
hetkoznapi eletben hozzaszoktunk.
Az eszleles az a folyamat, melynek soran a fogyaszto az ingereket szelektalja,
osszefuggo, jelentessel biro keppe rendezi. Jellegzetessegei:
 szelektivitas – elosegiti ill. hatraltatja meghatarozott informaciok felvetelet, eszleleset
 halo-hatas – a termek egyik pozitiv tulajdonsagat a fogyaszto kivetiti a termek tobbi
tulajdonsagara is
Az informaciofelvetelt befolyasolja annak targya. Az eszleles es informaciofeldolgozas
szorosan osszefugg az informaciotarolassal.

5
 A memoria felosztasa:
 Az erzekszervi memoria a fizikailag erzekelt infok hatalmas tomeget tarolja, de
tartalma gyorsan torlodik, hacsak a figyelmen keresztul megerositest nem kap.
 A rovid tavu emlekezet kis mennyisegu es kevesbe feldolgozott infot tarol, s
viszonylag gyorsan torlodik. A valosagot szimbolumokban tarolja.
 A hosszu tavu emlekezet feldolgozott infokat, tapasztalatokat tarol, melyek
osszekotodhetnek a rovid tavu emlekezttel. Innen a felejtes soran torlodnek ki az
infok.
Az ingerek fobb megjelenesi formai: szin, meret, mozgas, hang, illat, iz, felulet,
elhelyezes. Az ingerek alkalmazasaval kapcsolatban meg megemlitendo az intenzitas, a
kotraszt es a szokatlansag.
Az informaciok feldolgozasanak, ertekelesenek lenyeges mozzanata a tanulas. A
marketing szempontjabol a tanulas az a folyamat, melynek soran a fogyasztok
megszerzik mindazon ismeretet es tapasztalatot, mely jovobeli magatartasukra hat
[szellemi ismeretszerzes + cselekvesen alapulo tapasztalatgyujtes].
Magatartaslelektani elmeletek szerint a tanulas inger-valasz. Ide tartozik: altalanosito
kepesseg es a diszkriminacio [= markak iranti vonzalom]. Az instrumentalis kondicionalas
a tanulast mint egy meghatarozott magatartas-valasztast kezeli, amely pozitiv
tapasztalathoz kotodik.
A tanulasi elmeletek masik csoportja: kognitiv tanulas. Itt nem az ismetles jatszik fobb
szerepet, hanem a lelktani folyamatok, az emlekezes, az informaciotarolas es feldolgozas.
Ismeret Erzelem Cselekves

3.3 A fogyasztoi donteseket befolyasolo tenyezok

A motivacio olyan belso allapot, amely meghatarozott celok teljesitese iranyaba mozgatja
az embereket, akik ezaltal celtudatos magatartast valositanak meg. Mind a
problemafelismeresnek, mind a tanulasnak es eszlelesnek jelentos befolyasoloja a
motivacio. A belso allapot jellemzesere szolgalnak a motivumok. A motivumok inditekok,
melyek 1. felebresztik a szervezet energiajat es 2. iranyt adnak a felszabadulo energianak
A motivumok tehat mintegy magatartasunkat bizonyos viselkedesi formak fele “taszitjak”.
Egyidoben rengeteg motivum formalja a fogyaszto magatartasat. A motivumstruktura
hierarchikus. Ez motivaciokozi konfliktusokhoz vezet. A Maslow-i szuksegleti hierarchia
modell [alaptol a magasabb rendu szuksegletekig]:
1. fiziologiai szuksegletek
2. biztonsagi szuksegletek
3. szeretet es hovatartozas
4. elismeres es siker
5. onmegvalositas
Motivumlancok, fogyasztora gyakorolt pozitiv vagy negativ hatas mind a motivumokhoz
kapcsolodik. A motivumok formaljak a valasztasi kriteriumokat is.
Az attitud (beallitodas) olyan tanult keszenleti allapot, mely megmutatja, melyik
motivacios csoport fontosabb a fogyaszto szamara. Egy targgyal, szemellyel, jelenseggel
szembeni pozitiv vagy negativ reakcioban testesul meg. Ez a fogyasztoi donteseket
befolyasolo masik kozponti fogalom. Az attitudok 3 elembol tevodnek ossze:
 kognitiv (ismerethez kotott)
 affektiv (erzelmekhez kotott)
 konativ (cselekveshez kotott) komponensekbol.
Az attitud meroszama: i= tulajdonsag, ill. termekjellemzo; j= marka
n k= fogyaszto azonositasara szolgal, tovabba
Ajk= Vijk. Fik Ajk= a k-adik fogyaszto attitudmeroszama a j-edik markarol
i=1
Vijk= a k-adik fogyaszto velemenye arrol, hogy a j-edik marka
milyen mertekben tesz eleget az i-edik tulajdonsagnak
Fik= a k-adik fogyaszto altal, az i-edik tulajdonsagnak tulajdonitott fontossag (suly)

6
 Az attitud egy osszetett merlegeles eredmenye: multiattributiv. Fontos az attitudvaltas,
ha mas termekek fogyasztoit akarjuk megnyerni. A szemelyiseg szerepe is fontos a
fogyasztoi dontesekben.
 Extrovertaltak: keresik az izgalmakat, kulso ingereket…
 Introvertaltak: izgalmak kerulese, magaba zarkozas…
A szemelyi preferencialistaknak es barmilyen csoportositasnak csak akkor van ertelme, ha
ez alapjan a fogyasztok magatartasa elorejelezheto.
A kulturat tagan ertelmezzuk, mint az embernek a termeszethez es tarsadalomhoz valo
viszonyat, adaptacios keszseget, beleertve a technologiakat, szokasokat, kapcsolatokat,
folyamatokat, szimbolumokat stb. A kultura tehat torteneti kategoria, semleges,
ertekmentes fogalom. A kultura leggyakrabban normak es ertekek formajaban jelenik
meg.
A fogyasztok donteset egy adott helyzetben befolyasolja az a tarsadalmi kozeg, melyben
mozognak, valamint az altaluk elerni kivant tarsadalmi kozeg.
A referenciacsoport olyan szemelyekbol vagy csoportokbol all, akiket az egyen sajat
ertekei, attitudje vagy magatartasa alakitasaban viszonyitasi pontkent kezel. Az ertekeket
meghatarozo csoportok egyike a csalad.
A fogyaszto donteseit befolyasolo kulso tenyezok:
 szituacios azaz elore nem tervezett [pl. uzlet zarasa elott 5 percel]
 idotenyezo [idohiany, de jelenti a nap idoszakaiban, evszakokban valo valtozasat is]
 fizikai kornyezet: ez hatarozza meg leginkabb a szituacuiot [az uzlet elhelyezkedese,
dekoracio, vilagitas, az olyan anyagi jellegu dolgok, amik korbeveszik az arut]

3.4 A fogyasztoi magatartas magyarazo modellje es a dontesi szabalyok

A fogyasztoi erdekeltseg merteka attol fugg, mennyire fontos az adott vasarlasi szituacio,
az adott termekcsoport a vasarlo szamara.
Magas fogyasztoi erdekeltseg: Ismeret Erzelem Cselekves
Alacsont fogyasztoi erdekeltseg: Cselekves Ismeret Erzelem [rutin]
Bettman fele valasztasi heurisztika:
Lexikografikus szabaly: a legfontosabb dontesi parameter legmagasabb alternativajat
valasztja.
Kizarason alapulo dontes: eloszor a legfontosabb parameter minimumszintjet el nem ero
alternativak esnek ki, majd a masodik parameter stb.
Jo es rossz tulajdonsagok merlegelese: a jo es rosz tulajdonsagok szama es
kiegyensulyozott ertekelese alapjan dont.
Kompenzalo szabaly: sulyokat rendel a parameterekhez es atlagolja az alternativakat.
Kombinalt szabalyok: a fenti szabalyok egymas utani alkalmazasa.
Bettman szerint a valasztast csak kontingenciamodell alapjan lehet megerteni. Elemei: a
fogyaszto szemelye, a dontesi problema es a tarsadalmi kontextus.Ket elmeleti kozelitese
 haszon/ar elemzes – alapvetoen racionalitast tetelez fel
 dontesi keretek elemzese – azonos sulyu nyereseget maskepp eszleljuk, mint az
azonos sulyu veszteseget

3.5 A piacszegmentacio magatartasi alapjai

A fogyasztoi magatartast leiro valtozok kozul kiemelendoek: termekalkalmazas,
termekelonyok, markahuseg, szemelyisegjegyek.
Termekhasznalat eseteben a vasarlokat ket csoportra osztjuk:
 hasznalok - kis, kozepes, nagy
 nem hasznalok – megnyerheto [potencialis], meg nem nyerheto
A termekelonyok eseteben azt vizsgaljuk, hogy melyik az a termektulajdonsag, melyet a
fogyasztok preferalnak.
Kompromisszumvalasztasi elmelet: ha egyarant fontos termekelonyok talahatok, a
fogyasztok hajlamosak kozbenso megoldasokat valasztani. [Dominancia].

7
3.6 A fogyasztokutatas
A fogyasztoi kutatas elsodleges celja, hogy megfelelo biztonsaggal elorejelezze a
fogyasztoi donteseket [elter a fogyasztoi magatartas kutatasatol].

3.7 A fogyasztoi erdekvedelem

Fogyasztoi erdekvedelmen a vegso fogyasztok szuksegletkielegitesehez kapcsolt
erdekeinek szervezett kepviseletet, vedelmet ertjuk. A fogyasztoi erdekvedelem fontos
eszkoze a jogi szabalyozas, de a nem kormanyzati, tarsadalmi kezdemenyezesek is reszet
kepezik. A vevo azt igenyli, hogy a szuksegletkielegiteshez kapcsolodoan rendelkezzen
jogokkal es ezen jogokat szeleskoruen es egyszeruen ervenyesithesse. A szabalyozas sok
esetben az un. Konspiracios elv ellen iranyul, mely a nagyvallalatok osszeeskuveset
feltetelezi. A lenyeg a kompromisszum a fogyasztoi erdekek, vallalalatok es a szabalyok
kozott.

8
4. Szervezetek beszerzesi magatartasa
4.1 Szervezeti vasarlok es a beszerzes sajatossagai
Innovacio a nyersanyagok vagy felkesz aruk uj beszerzesi forrasanak a meghoditasa.
A kereskedelem vette at a szerepet a vegso fogyaszto ellatasaban. A termelovallalatok
pedig egymassal es mas piaci partnerekkel allnak kapcsolatban. A szervezeti vasarlasok
teszik ki a piaci tranzakciok zomet. A szervezeti vasarloi piac nagysaganak es az egyes
agazatok aranyanak az erzekeltetesere az agazati kapcsolatok merlege alkalmas. Az hogy
a szervezeti vasarlo nem maga szamara vasarol, nagyobb racionalitast es egy adott
szempontrendszert feltetelez. Itt nem egyeni, hanem csoportos dontesrol van szo.
Nagobb ter nyilik a targyalasos alkura es a vevoi es eladoi szervezetek kozott hoszabb
tavu az egymasrautaltsag es szoros kapcsolat alakul ki. Altalaban muszakilag
bonyolultabb termekekrol van szo szervezetek kozotti beszerzeseknel.
Szarmaztatott kereslet: a szervezeti vasarlok altal megvasarolt termekek kereslete a
vegso felhasznalok keresletebol vezetheto le.
A szervezeti vasarlo olyan piaci szereplo, aki egy formalis szervezet reszere vegez
beszerzesi tevekenyseget. A fobb vasarlocsoportok: termelovallalatok, koltsegvetesi
szervezetek, nonprofit szervezetek, szolgaltato szervezetek, kereskedok.
A szervezeti vasarlasi magatartason azt a dontesi folyamatot ertjuk, amely soran a
formalis szervezetek meghatarozzak a beszerzendo termekek es szolgaltatasok iranti
igenyeket, azonositjak es ertekelik azokat es valasztanak az alternativ szallitok es markak
kozott. Dontesuk fugg a vasarlasi helyzet ujdonsagatol – az adott vasarlo milyen
mertekben szembesult a konkret termek beszerzesevel a korabbiakban. Letezik:
 egyszeru [rutin] ujravasarlas
 uj vasarlas
A kozbenso helyzeteket modositott ujravasarlasnak nevezzuk.
Felmerul meg a beszerzesnel, hogy anyagbeszerzesrol vagy alloeszkoz-beszerzesrol,
beruhazasrol van-e szo.

4.2 A beszerzesi dontes folyamata

Minel ujszerubb a problema, annal tobb szakaszra celszeru bontani.
Beszerzesi dontesi fazisok:
1. a problema [szukseglet] erzekelese es egy altalanos lehetoseg felvazolasa
”csinald vagy vedd” dilemma: erdemes-e egy anyagot megvasarolni, vagy inkabb
celszeru vallalaton belul legyartani. A termek jellege mellett a piacgazdasag
fejlettsege, az un. hatteripar fejletlensege is lenyeges szerepet jatszik a kerdes
eldonteseben.
2. a szukseges termek tulajdonsagainak es mennyisegenek megallapitasa
3. a szukseges termek tulajdonsagainak es mennyisegenek leirasa
4. a potencialis beszerzesi forrasok keresese es minositese
Beszerzesi piackutatast a magyar vallalatok nagy resze mersekelten vegez.
5. ajanlatok bekerese es elemzese
versenytargyalas – nagy hordereju beruhazasi donteseknel
tenderkiiras – nemzetkozi penzugyi intezmenyek, kormanyok altal finanszirozott ber.
6. az ajanlatok kiertekelese es a szallito(k) kivalasztasa
az ertekelesi kriteriumok meghatarozasa kulcsfontossagu [az ar donto szerepu]
a hasznalatbavetel utan nyujtott garanciak elozetes kikotese is donthet a beruhazonal
7. a megrendelesek bonyolitasa
gyakran mar a bonyolito veszi at az uzletkototol a feladatokat [kulker]
8. visszacsatolas es teljesitmenyertekeles
a beszerzesi teljesitmeny ertekeleset jelenti

9
4.3 A szervezeti beszerzesi magatartas altalanos modellje
A Webster-Wind 4 valtozocsoportos model [leiro jellegu]:
1. kornyezeti valtozok [megjelenitik a tarsadalmi viselkedes szabalyait, uzleti etikat stb.]
2. szervezeti valtozok [negyelemes megkozelites: technologia, szervezeti felepites, celok
es feladatok, szereplok]. Kiemelt szerepe van a centralizacio mertekenek a
beszerzesben – ennek ismerete elengedhetetlen a beszerzok kockazatvallalasi
megitelesehez.
3. szemelyek kozotti valtozok [interperszonalis] – kiemelkedo jelentosege van!
4. egyeni valtozok – azon alapul, hogy minden szervezeti vasarloi magatartas
tulajdonkeppen egyenek magatartasa szervezeti kornyezetben. Inercia: a valtozas
elkerulese olyan viselkedest indukal, amely elonyben reszesiti a korabbi szallitot.
A reciprocitas, azaz viszonossagi vasarlas is gyakran elofordul a szervezetek kozott.
Az szervezeti vasarloknal is megfigyelheto a kockazatkerulo magatartas.

4.4 A beszerzesi kozpont

Uj dimenzio: a beszerzesben kozremukodo szemely minositese [eletkor, a vallalatnal
eltoltott ido, szemelyiseg, iskolai vegzettseg, beosztas, funkcionalis szakterulet stb.]
4 funkcionalis teruletet kulonboztetunk meg: beszerzes, termeles, ertekesites, penzugy.
Beszerzesi kozpont: mindazon szemelyek osszessege a szervezeten belul, akik barmilyen
formaban reszt vesznek egy adott beszerzesi folyamatban, vagy hatassal vannak arra.

4.5 A szervezeti vasarlok piacszegmentacioja

Ketlepcsos szegmmentacio:
1. makroszegmentacio – tenyezok a szegmentumok kialakitasara: szervezet tipusa,
merete, telephelye, vagy az altala vegzett tevekenyseg
2. mikroszegmentacio – a fogyasztoi szegmentacio + szervezeti mukodes, belso
donteshozatal elemzese. Bizonyos vallalati kapcsolat megletet feltetelezi.
Mikroszegmentumok az alapjan is kepezhetok, hogy a vasarlo szervezet milyen
beszerzesi strategiat kovet:
 megelegedesre torekvok – az elso olyan szallitoval szerzodnek, aki megfelel
beszerzesi kovetelmenyeiknek
 optimalizalok – az osszes lehetseges alternativat korbejarjak dontes elott

4.6 Kapcsolati marketing

A beszerzes strategiai szerepkort kapott, amelyet a beszerzesi marketing nev is jelez.
Forditott marketing: a beszerzo megy a szallitohoz komplett ajanlattal.
A marketing es beszerzes interaktiv megkozelitese ket tudomanyos iskolat nevez meg:
 szervezetelmelet – a szervezetkozi kapcsolatokat es azt a tarsadalmi kornyezetet
vizsgalja, amelyben a vallalatok tevekenykednek
 ”uj intezmenyi” iskola – az elado es vevo kozotti csere [tranzakcio] vallalaton belulive
tetelenek [internalizalasanak] felteteleit vizsgalja
A vallalatkozi kapcsolatok 4 tipusa kulonitheto el az egyuttmukodes [kooperacio] es a
versenyhelyzet fuggvenyeben:
1. alacsony kooperacio es alacsony verseny – nincs lenyeges kapcsolat a partnerek
kozott [kezdetlege vagy vegehez kozeledo kapcsolat]
2. alacsony kooperacio es magas verseny – szegenyes es/vagy eltunoben levo kapcs.
3. magas kooperacio es magas verseny – hatekony mukodes. A magas versenybol
szarmazo problemakat, konfliktusokat a kooperalokeszseggel lehet ellensulyozni.
4. alacsony verseny es magas kooperacio – “idealis” kapcsolat

4.7 A kozbeszerzesi torveny hatasa

1996-ban a tenderek 22%-a nem felel meg a torveny celkituzeseinek.
Legnagyobb penzkoltok: kozponti koltsegvetesi szervek, kozszolgaltatok, onormanyzatok.

10
5. Piacok megismerese
Kis-luxusok terendje – aki a nagy luxust nem engedheti meg maganak az a kis erteku
termekekbol a legjobb minosegut veszi meg.
Egyeniseg trendje – az emberek egyre inkabb egyenisegek akarnak lenni.

5.1 A piaci kereslet hosszu tavu alakulasanak magyarazata

Keresleten a fogyasztok tenyleges (fizetokepes) vasarlasi hajlandosaganak aggregatumat
ertjuk [valosagos vasarloerot kepvisel]. Marketing szempontjabol inkabb ertekesitesi
lehetosegeket foglal magaban. E tekintetben a piacpotencial mutatojahoz all legkozelebb.
Fogyasztas:
 Lezart, multbeli teny, amely utolag ertekelheto [ez megfelel a piacvolumen
kategoriajanak, amennyiben konkret es utolagos]
 Szuksegletkielegites folyamata [tagabb es bovebb ertelmezes es nem stock, hanem
flow jelenseg]
A valtozasok elorejelzese soran celunk annak megallapitasa, milyen hatassal lehet a
vallalati marketingtevekenyseg a kereslet befolyasolasara, s melyek azok a folyamatok,
amelyeket a vallalatok kevesbe tudnak befolyasolni. A vallalatok marketingtevekenysege
a makrotenyezokre is hatassal van, de rovid tavon azokat nem befolyasolja.
A keresletvaltozas tobblepcsos modellje szerint az osszkeresletet makrogazdasagi,
kulturalis es technologiai tenyezok hatarozzak meg. [5.1 abra]
A harom befolyasolo tenyezo nemcsak a globalis keresletet alakitja, hanem annak
szerkezetet is, az un. fogyasztasi szerkezetet, azaz a termekkategoriak iranti keresletet.
A reszleges hatasmodell szerint az osszkeresletet elsodlegesen a makrogazdasagi
tenyezok befolyasoljak, mig a fogyasztasi szerkezetre a szukseglet jellegetol fuggoen
eltero tenyezok hatnak. [5.2 abra]
A nem-folyamatos fejlodes modelljeben a fogyasztasi szerkezet es a termekkereslet
valtozasa fuggetlen az osszfogyasztas alakulasatol, annak egyszeru extrapolalasaval nem
magyarazhato. [5.3 abra]
A kialakulo piac fejlodese nem egyenes kovetkezmenye a gazdasagi fejlettsegnek, hanem
azt mas intezmenyi, technologiai es kulturalis tenyezok magyarazzak.

5.2 A kereslet befolyasolo tenyezok

5.2.1 Gazdasagi tenyezok
A legtobb gazdasagi hataselemzes a fejlodes paradigmajat feltetelezi. A nemzeti
gazdasagok egy iranyba haladnak, a fejletlenebbek bizonyos tavolsagtartassal kovetik a
fejlett gazdasagokat.
Piaci normal allapoton azt a keresleti es kinalati erteket, valamint az ennek megfelelo
vallalalati gyakorlatot ertjuk, amelyet kovetve a hosszabb tavu piaci egyensuly kialakul.
A gazdasagi korlatozas es szabalyozas mellett a tulajdonatalakitas gyakorolt
legmarkansabban hatast a kelet-europai gazdasagokra. Az intezmenyi viszonyok
megvaltozasa a versenyszabalyozas hatasara is bekovetkezhet.
A fogyasztok varakozasai befolyasoljak a gazdasagot. A fogyasztoi velemenyeket, mint
vezeto-parametereket kezelik. A lead-parameter olyan mutato, melynek valtozasat mas
mutatok valtozasa koveti, azaz kepes mas valtozok valtozasat elore jelezni.

5.2.2 Kulturalis tenyezok

A fogyasztoi eletvitel aggregalt jelensegei gyakran megjelennek a dekonjunktura-tipikus
termekek piacon [pl. eletbiztositasok novekedese].
Amerika: Fogyasztoi Elegedettseg Index [ASI]
A kulturalis tenyezok valtozasanak elorejelzeset szolgaljak az eletstilus-kutatasok.

11
 VALS [Values Lifestyles] – ertekekre, eletstilusra vonatkozo mutatok:
1. anyagi helyzet
2. fogyasztoi orientacio
 elvek szerint viselkedok [vasarlasait a vilagrol alkotott kepuk hatarozza meg]
 statuskovetok [vasarlasait masok velemnye es gyakorlata hatarozza meg]
 aktiv fogyasztok [vasarlasait a valtozatossag es kockazat kereses hatarozza meg]

5.2.3 A technologiai tenyezok

A muszaki haladas es az altala kinalt versenyelonyok gyakran meghatarozzak a
fogyasztast, a fogyasztas szerkezetet es –amennyiben az egyes ujdonsagok vallalati
tulajdont kepeznek – a piaci reszesedest is.
A piaci verseny es igy a marketing egyik hajtoereje a koltsegcsokkentes lett.
A muszaki haladas nemcsak a termekek eloallitasat, hanem azok fogyasztokhoz torteno
eljuttatasat is atalakithatja, lehetove teve uj marketingertekesitesi utak, hirdetesi
lehetosegek kialakitasat. A technologiai hatasok rovid tavon fokent az
informacioelemzesben, hosszabb tavon az informaciogyujtesben, a vallalatkozi
kapcsolattartasban es hatekonysagnovelesben erzetetik majd hatasukat.
Az egyes hatotenyezok elemzesenek lehetseges [de nem kizarolagos] lepesei:
1. A hatasmodell tipusanak megallapitasa, melynek soran ertekelni kell, hogy az adott
vallalat tagabb ertelmu piacan melyik modell alkalmazhato.
2. A megfelelo hatasmodellnek megfelelo elemzesek elvegzese, azaz lepcsozetes
modellek, analogiak, trendek alkalmazasa, elorejelzo parameterek keresese.
3. A piaci normal allapot hatotenyezoinek azonositasa es azok merheto kutatasi
modszereinek kivalasztasa.
4. A konkret vizsgalatok vegrehajtasa.

12
6. Termek es marka
6.1 A termekfogalom fejlodese
A termek a marketingfelfogas szerint olyan fizikai, esztetikai es szimbolikus tulajdonsagok
osszessege, amely a fogyaszto igenyeit hivatott kielegiteni. A termek jovobeli, kezzel nem
foghato igereteket is hordoz magaban. A szolgaltatas az ipari termek eseteben = termek.

Potencialis termek
Kiterjesztett termek
Elvart termek
Generikus termek

 A generikus termek azt az alaptulajdonsagot kepviseli, mely nelkul a termek az adott

problema megoldasara, az adott igeny kielegitesere alkalmatlan.
 Az elvart termeknek alkalmasnak kell lennie az adott problema megoldasara, melyhez
a megfelelo hely, ido, csomagolas stb. is hozzatartozik. A termek altal nyujtott
alaphasznossag nem elegendo.
 A kiterjesztett termek a gyarto aktivitasatol fugg. A gyarto a piaci verseny hatasara
tobbet kinal a fogyasztonak, mint amit a vevo az elvart termek szintjen
megfogalmazott, igy ez a verseny eszkoze, a differencialast szolgalja.
 A potencialis termek eloremutato jellegu. Tartalmazza mindazt, ami a fogyasztoi
igenykielegites erdekeben meg a jovoben megteheto.
Az erteknoveles a piaci verseny egyik jelentos hajtoereje minden olyan esetben, amikor a
fogyasztok tobbsege nem elsosorban az alacsony arakat keresi.
Fogyasztasi cikkek:
 A hetkoznapi termekek eseteben a fogyasztok nem kivannak jelentos energiat
forditani a termekek megvasarlasara.
 A megfontolast igenylo termekek eseteben hajlandok jelentos idot raszanni. Ide
tartoznak a luxustermekek [mint e csoport szelsoerteke]
 A termelesi eszkozok eseteben a tovabbi csoportositas alapjat elososorban a
tovabbfeldolgozottsagi fok hatarozza meg [alapanyagok, alkatreszek stb.]

6.2 A szolgaltatasok sajatossagai

A kezzelfoghatosag hianya miatt a szolgaltatasokat a fogyaszto csak masok tapasztalatai,
hirdetesek stb. reven kepes megismerni. Ezert fontos a kedvezo imazs kialakitasa.
A fogyasztas es termeles egyidejusege miatt a fogyaszto nem ismerheti meg a
szolgaltatast, hiszen az nem all keszen. Az egyidejuseg azt is jelenti, hogy a szolgaltatas
nem tarolhato.
Mind a szolgaltato, mind a vevo szemelye jelentosen, a szolgaltatastol elvalaszthatatlanul
befolyasolja a kinalt szolgaltatas szinvonalat.
A szolgaltatasok ertekesitese soran szamolni kell a kereslet ingadozasaval.
A szolgaltatasokkal kapcsolatos marketingfeladatok erosen osszefuggnek az emberi
tenyezovel, az eladoi magatartassal, bar nem egyediek, hiszen valamennyi
termek/szolgaltatas kombinacioban bizonyos mertekig jelen vannak.

13
6.3 Markazas
6.3.1 A markak tipusai
A marka olyan szimbolumok osszessege, melynek feladata termekek es szolgaltatasok
egy meghatarozott gyartoval, forgalmazoval valo azonositasa es egyuttal azoknak mas
termekektol valo megkulonboztetese.
A termekkmarka meghatarozott termeket (termek variaciokat) jelolo markanev.
A vallalati marka szeles termekcsoportot jelol, mas markanev alkalmazasa nelkul.
A fedomarka egy vallalati markanev es egy termekmarka kombinacioja.
A tamogato marka ket vallalati markanev egyuttes alkalmazasa.
A kozos markazas tobb kulon tulajdonu vallalati markanev kozos alkalmazasat jelenti.
Specialis esete az alkotoreszek markazasa [Intel inside].
A legtobb vallalat a markazasi lehetosegek kombinaciojat hasznalja.
Kereskedelmi markan olyan markat ertunk, melyet csak egy meghatarozott kereskedelmi
lancban ertekesitenek.

6.3.2 Markaertek
A markaerteken a marka azon tulajdonsagait ertjuk, melyek reven az egyes termekek es
szolgaltatasok fogyasztoinak es tulajdonosainak ertektobbletet tudnak nyujtani. Tenyezoi:
 Markahuseg – megkonnyiti a fogyasztoi valasztast es segitsegevel csokkenthetoek a
marketingkoltsegek.
 Markaismertsegen azt a merteket ertjuk, amennyire a fogyasztok egy markat
ismernek.
 Az eszlelt minoseg a fogyasztok szamara felismerheto es tudatos minoseget jelent.
 Markaasszociacion a fogyasztoknak a markahoz fuzodo erzeseit es gondolatait ertjuk.
 Markatulajdonhoz kotheto elonyok
Markakiterjesztesen egy markanev ujabb termekekre vagy termekcsoportokra torteno
atvitelet ertjuk:
 termekcsoporton belul horizontalisan
 termekcsoporton belul vertikalisan
- lefele pozicionalas
- felfele pozicionalas
 uj termekcsoportra
- eseti
- fedomarka
 kozos markazas

6.4 A markahuseg
Szukebb ertelmu markahusegen azt ertjuk, ha egy fogyaszto egy meghatarozott
idoszakban egy termekcsoportbol csak egyetlen markat vasarol.
Tagabb ertelemben a markahusegen azt ertjuk, amikor a fogyaszto egy meghatarozott
idoszakban tobb, a merlegelt termekkorebe tartozo markat tobb alkalommal, valtakozva
vasarol.

6.5 Termekminoseg, termekfelelosseg es markavedelem

A termekminoseg kozponti szerepet tolt be a marketingben. A megfelelo termekminoseg
forrasa szervezeti jellegu.
Az atfogo minosegmenedzsment TQM olyan szervezesi eljaras, mely nemcsak a
termekeloallitasra terjed ki, hanem atfogja a vallalat valamennyi folyamatat. Egyik
jellemzoje a folyamatok standardizalasa, amit minosegszabvanyokban fogalmaznak meg.
Emellett a szabvanyositast is alkalmazzak. A termekminoseg fontos jogi intezmenye az
un. termekfelelosseg. A termek hasznalati utasitasat rendkivuli gonddal kell elkesziteni.
A minoseg kerdese elsosorban vallalatvezetesi feladat.
Termekoltalom=vedjegy

14
A vedjegy olyan intezmeny, amely meghatarozott idore biztositekot nyujt arra, hogy a
termek jogi vedettseget elvezzen. A vedjegyzes vedelemet nyujt az utanzas ellen.
Vedjegyoltalomban reszesulhet minden olyan megjeloles (szo, szoosszetetel, betu, szam,
kep, szinosszetetel, sik vagy terbeli alakzat, hang vagy fenyjel, vagy ezek egyuttes
alkalmazasa), mely alkalmas aruknak es szolgaltatasoknak mas aruktol es
szolgaltatasoktol torteno megkulonboztetesere. A vedjegyoltalom tartama
Magyarorszagon 10 ev, amely meghosszabbithato. A vedjegy jo kategoria.

15
7. Termekpolitika
7.1 Termekpiaci muveletek
Az egy vallalat altal kinalt termekek es szolgaltatasok osszesseget, valasztekat a hozzajuk
rendelheto mennyisegi ertekekkel egyutt osszefogo neven vallalati termekkinalatnak
nevezzuk. A termekkinalaton keresztul a gyarto kezeben olyan eszkoz van, amely
alapvetoen meghatarozza piaci szerepleset. A termekkinalat alakitasaval kovetnunk kell a
piaci igenyeket, ill. uj igenyeket kell ebresztenunk. A kinalati aktivitas a piackepesseg
egyik alapelem.
Termekcsoporton meghatarozott szempontok szerint egymassal szoros kapcsolatban allo
termekeket ertunk. Gyakran kezelik egy termekcsoportkent az egymast kiegeszito,
komplementer termekeket.
Termekkategorian az azonos fogyasztoi igenyeket kielegito termekeket ertjuk
[pl. termekhelyettesitok].
A termekkinalat melysegen az adott termekcsoportba sorolhato termekek szamat ertjuk,
mig a termekkinalat szelesseget a vallalat altal gyartott, forgalmazott termekcsoportok
szama hatarozza meg.
A cikkelem a legalapvetobb, a legreszletesebben specifikalt termekvaltozat, amely egy
meghatarozott merettel, szinnel, vagy barmilyen egyedi parameterrel irhato le.
Az egytermekes vallalatok szama allandoan csokken, es altalanosabb a tobbtermekes.
[7.1 ] A termekkinalat piaci szempontok alapjan vegzett alakitasat termekpolitikanak nevezzuk.
Termekaudit: allando ertekeles annak megitelesere, mennyire jovedelmezo az adott
termek ill. milyen mertekben jarul hozza a vallalati sikerhez.
Imazs-atvitel: az egyik termekrol kialakitott kedvezo kepet a fogyasztok az uj, az
ismeretlen termekre is atultetik.
Termekkinalat valtoztatasa: Ansoff-matrix [Termek/piaci strategiak]
Termek
Piac Regi Uj
Regi Piackiaknazas Termekfejleszes
Uj Piacfejlesztes Diverzifikacio

Piackiaknazas eseteben a marketingraforditasok novelesevel, tobb hirdetes es

ertekesitesosztonzes, szelesebb ertekesitesi halozat reven lehet sikereket elerni.
A piacfejlesztes gyakran ujrapozicionalast jelent, uj hasznalati modok kereseset.
A termekfejlesztes soran altalaban meglevo termekeinket egeszitjuk ki, vagy uj
alternativakat allitunk azok helyett. A diverzifikacio a legkockazatosabb piaci strat.

7.2 A termek piaci eletgorbeje

A termek ertekesitesenek mennyiseget [erteket] az ido fuggvenyeben leiro gorbet
termekeletgorbenek, a hozza kapcsolodo magyarazatrendszert termekgorbe-elmeletnek
nevezzuk. Az u. ipari gorbek nem alkalmasak erre a celra. Az elmelet a keresletet az un.
termekelfogadas felol kozeliti meg, mig a kinalat magyarazata altalaban normativ.
A szakaszok:
 bevezetes szakasza [bevezeto kampany]
 novekedes szakasza [itt a termek mar profitot is termel]
 erettseg szakasza
 hanyatlas szakasza [termek kannibalizmus veszelye] vagy elhuzodas szakasza
Termek-kannibalizmuson egy uj termeknek mas sajat termek ertekesitesenek rovasara
elert forgalomnovekedest ertjuk.
A termekeletgorbe lefutasat a keresleti oldalrol a fogyasztoi elfogadas elmeletevel
magyarazzak. Termekelfogadasi folyamaton a probavasarlastol a termek rendszeres
vasarlasaig terjedo vasarlasok sorozatat ertjuk [innovatorok, korai elfogadok, tobbseg,
lemaradok].

16
7.3 Uj termekek kialakitasa
Marketinginnovacion a marketingeszkozok olyan ujszeru alklamazasat es kombinalasat
ertjuk, melynek eredmenyekent a fogyasztok uj termekkel, jobb vasarlasi szituacioval,
mas reklammal stb. talalkoznak. Uj termekek kialakitasa a marketingmotivacio egyik
lehetseges modja. A piaci igenyek altal gerjesztett innovacio viszonylag konnyebben
kezelheto a szokasos piackutatasi stb. modszerekkel, mig a dontoen uj technikai
megoldasokat felvonultato termek eseteben kreativ feladatmegoldas szukseges.
A termektervezesi folyamat soran allando megfeleltetest kell biztositani a piaci igenyek
[kereslet] es a vallalati celok es eroforrasok kozott. Mind a mukodesi, mind az
ervenyesulesi funkciok eseteben celszeru a termek kialakitasa soran a formatervezes
elveit kovetni.
A termekfejlesztes folyaman az uj otletek keresesetol a termekek piaci bevezeteseig tarto
tevekenysegek osszesseget ertjuk:
 uj otletek kutatasa
 az otletek szelekcioja
 a termek fejlesztese
 a termekek tesztelese
 piaci bevezetes
A tesztpiaci es bevezetesi feladatok a marketingszervezet feladatait kepezik.

7.3.1 A termekotletek gyujtese es szelektalasa

Termekotletek kulso forrasai:
 fogyasztok, felhasznalok, szallitok, versenytarsak, termelfejleszto szakvallalatok
Termekotletek belso forrasai:
 vallalati kutatoreszleg, gyarto egysegek, ertekesitesi szervezet, piackutato szervezet
A marketing feladata, hogy osszehangolja a vallalat kulonbozo teruletein tett
erofesziteseket. A termekotletek szelektalasa reszben marketingfeladat, reszben muszaki
es gazdasagi kerdes.

7.3.2 A termekfejlesztes szakaszanak marketingteendoi, csomagolastervezes

A csomagolas alapveto funkcioja a termek vedelme [tovabba a termek szallitasanak,
rakodasanak es tarolasanak megkonnyitese].
 fontos a felhasznalo igenyeihez valo alkalmazkodas
 csomagolas informalo funkcioja
 kornyezetbarat csomagoloanyagok + veszelyes hulladekoknal a megfelelo vedelem

7.3.3 A termekteszteles
Termekteszteles alatt az uj termek tulajdonsagaira, varhato keresletere vonatkozo
fogyasztoi, felhasznaloi velemenyek osszegyujteset ertjuk.
A tesztpiacok alapgondolata, hogy a celcsoportnak megfelelo kornyezetben, azaz a
valosagos vagy ahhoz hasonlo, ismert nagysagu es ellenorizheto piacon [pl. uzletekben]
mutatjuk be a termeket, ahol azt szamos, korabban nem megfigyelheto hatasnak kiteve
[pl. konkurens termekek jelenlete] forgalmazzak. A koncepciotesztek csak az otletet
minositik.

7.3.4 Az uj termekek fogadtatasa

Az uj termekek azon tulajdonsaga, amelyek az elfogadas folyamatat befolyasoljak:
1. a termek altal nyujtott elonyok
2. a fenallo ertekrenddel valo egyezes
3. a termek osszetettsege, bonyolultsaga
4. a termek alkalmazasanak elofeltetelei
5. az eredmenyek kezzelfoghatosaga

17
 Tenyezok, amelyek a sikert befolyasoljak:
1. a termek egyediesege, magasabbrendusege [a legerosebben hato tenyezo]
2. a vallalat piaci ismeretei es marketingtevekenysegenek eredmenyessege
3. a vallalati fejlesztesi es gyartasi muveletek hatekonysaga
4. a marketing es a vallalati vezetes osszehangoltsaga, a szervezeti megoldasok.

7.4 A termektervezes modszerei

A preferencia-terkep a fogyasztok eszlelt markapreferenciainak grafikus megjelenitese.
Ordinalis skalak, intervallum vagy ara’nyskalak un. metrikus modszerek alkalmazasaval az
un. idealis marka helye is meghatarozhato. A preferencia-terkep dimenzioit
faktorelemzessel hatarozzak meg.
A termektervezes egyik elterjedt formaja a conjoint-elemzes. Az elemzes soran lehetove
valik termektulajdonsagok egyedi es kozos hatasanak ertekeles.

18
8. Arpolitika
8.1 Az ar szerepe a gazdasagi dontesekben
Tudatos arpolitika szukseges, hogy a vallalat nyereseget realizaljon. A koltsegelvu
arkepzessel szemben az ertekelven mukodo arkepzest kell elonyben reszesiteni [ez
termeles-, ill. termek-orientalt].
Ertekelvu arkepzes soran a megcelzott ar elsosorban a termek/szolgaltatas altal a
fogyaszto szamara nyujtott becsult hasznossagbol/ertekbol es nem a koltsegekbol alakul
ki.
Aron egy termek vagy szolgaltatas tulajdonjoganak vagy hasznalatanak megszerzeseert
kert penzmennyiseget ertunk.

8.1.1 Kozgazdasagtani megkozelites

A kereslet, kinalat es az ar a harom olyan fogalom, amelyek a kozgazdasagi es kulonosen
a mikrookonomiai elemzesek visszatero elemei. A kereslet es kinalat naturalis, fizikai
jellemzokkel leirhato kapcsolatat az ar, mint szabalyozo eszkoz kapcsolja ossze. Kozben a
piaci mechanizmusok egyik legfontosabb tenyezoje, a jovedelem mellett a fogyasztoi
hasznossag, a koltseg, a nyereseg es sok mas tenyezo merlegelesere is sor kerul.

8.1.2 Vallalatgazdasagi megkozelites

A koltsegek nagyon is konkret termekekhez kotodnek, a kereslet jol korulhatarolt
fogyasztokat es felhasznalokat jelent, mig a kinalat a versenytarsakra tereli a figyelmet.
A versenykepes ar a piaci siker elso szamu tenyezoje. A sikeres arpolitika fopillerei:
 marketingstrategia [az arnak illeszkednie kell a vallalat filozofiajahoz]
 koordinalt, holisztikus folyamat [az ar kialakitasaban sokan vesznek reszt]

8.2 Arkepzesi modszerek

8.2.1 Koltsegelvu arkepzes
A felmerulo koltsegekbol vezeti le az ertekesitesi arat.
Haszonkulcsos arkepzes: amikor a vallalat az osszes koltseget figyelembe veve
meghatarozza, hogy hany szazalekos hasznot [nyereseget] kivan beepiteni a piaci arba.
Kizarolagos alkalmazasara csak a monpolhelyzetben levo vallalatok kepesek.

Pr= c =c 1 pr= az r haszonkulcshoz tartozo ar; c= a teljes egysegkoltseg;

1-r 1-r r= haszonkulcs; 1/1-r= az egysegkoltseg szorzotenyezoje, amely a
piaci arat eredmenyezi
A fedezetszamitas fix es valtozo koltsegekkel, valamint a termelesi mennyiseggel
operalva, a becsult ertekesitesi arbevetelre tamaszkodva meghatarozza a fedezeti pontot
– azt a termelesi szintet, ahol azarbevetel megegyezik az osszkolttseggel.
B= F B= a fedezeti mennyiseg; F= fix koltseg; V= egysegnyi valtozo ktg.; p=
egysegar
p-V
Tapasztalati gorben [tanulasi gorben] az egysegnyi termekekre forditott koltseg es a
gyartas es ertekesites soran szerzett vallalati tapasztalat kozotti forditott aranyossagu
kapcsolat grafikus abrazolasat ertjuk.
Yn=a n-b Yn = Az n-dik termekre juto gyartasi, ertekesitesi, marketing- stb. koltseg
n= kumulalt termelesi nagysag
a= az elso egyseg legyartasanak koltsege
b= a tanulasi ratat kifejezo parameter, 0  b  1

8.2.2 Kereslettol fuggo arkepzes

A keresletet kialakito, befolyasolo szempontokat es vizsgaljuk [nem egyszerusitjuk le
csupan az eladhato mennyisegre]. A termek eletgorbeje az egyik legfontosabb
befolyasolo tenyezo a vallalat szempontjabol. Ketfele arnagysagot kalkulalhat a vallalat a
piacra valo belepeskor:

19
 1. behatolasos arstrategia [a koltsegek alapjan szamithato arhoz alacsonyabb ar]
2. lefolozesi arstrategia [magas indulo ar]
A paicrol torteno kivonasnal is nagy a bizonytalansag. Az arak kialakitasaban figyelembe
kell venni a fogyasztok szubjektiv reakcioit [design-osabb termekert magasabb arat
adnak; magas arakhoz rendelik a magas minoseget]. A presztizst jelento javaknal fontos
az ar-minoseg kapcsolat.
Az arrugalmassagi egyutthato megmutatja, hogy 1%-os arvaltoztatas hany szazalekos
keresletvaltozast eredmenyez. Kepletben:

E= x : p p= indulo ar; p= arvaltozas nagysaga; x= indulo kereslet; x= keresletvaltozas

x p
A keresztar-rugalmassag azt mutatja meg, hogy A termek aranak 1%-os valtozasa
mikent valtoztatja meg B termek keresletet. Kepletben:

ET= XB : pA A helyettesithetoseg es a komplementaritas eseteben lep fel

XB pA ez a hatas nagyobb valoszinuseggel.

8.2.3 A versenytarsakhoz, kinalathoz igazodo arkepzes

Uj termek ara lehet arkoveto, mikor a piacra lep vagy megkiserel attol elterni.
Arvezetok: a piacon magas reszesedessel rendelkezo vallalatok, akik diktaljak az arakat.
Az arerzekeny kategoriaba sorolt termekeknel gyenge a markahuseg. Az eros piaci
helyzet, magas piaci reszesedes mellet nem celszeru kovetni a versenytarsak arcsokkento
akcioit. Az alacsony arszintu szegmentumokban elesebb a verseny.

8.3 A fogyasztoi arelfogadas

Fogyaszto szamar az ar: 1. koltseg, kiadas; 2. a minosegre utalo jelzoszam.
A fogyasztoknak a minoseg osszefugg a hasznossaggal. Ez ket reszbol all:
 Az aru hasznossagan azt a kielegulest ertjuk, melyet a fogyaszto az aru elfogyasztasa
reven nyer.
 A vasarlas hasznossaga azt mutatja meg, mennyire “jo uzlet” az adott vasarlas.
A belso referenciaar az az ertek, melyet a fogyaszto egy adott aruert indokoltnak tart
megadni. A fogyasztoi erdekeltseg fontos tenyezo az arelfogadas szempontjabol.
A lizing olyan szerzodes, amelyben egy eszkoz tulajdonosa kiterjeszti az eszkoz
hasznalatanak jogat egy masik partnerre egy meghatarozott idszakon at fizetett berleti
dij fejeben. Formai:
 finanszirozasi lizingszerzodes – nem vonhato vissza, hosszu tavra szol es teljes
amortizaciot tartalmaz. A szerzodes lejartakor az aru atkerul a vevo tulajdonaba.
 operativ lizing – rovid tavu, es a szerzodes lejartakor az aru visszakerul eredeti
tulajdonosahoz

8.4 Az arkepzes marketing gyakorlata

A vevo rezervacios aran azt a legmagasabb arat ertjuk, amit egy vevo hajlando fizetni
egy termekert vagy szolgaltatasert. Az elado rezervacios ara azt a legkisebb arat jelenti,
amelyen meg hajlando piacra vinni az arujat.
Ardifferencialasrol van szo, amikor ugyanazt a termeket kulonbozo vevoknek eltero aron
ertekesitjuk. A felarakat azokon a piacokon alkalmazzak, ahol az elado pozicioja eros, s a
piac kevesbe attekintheto [teruleti ardifferencialas=pl. aru szallitasa]. Az arengedmenyek
eseteben az elado gyakran nyujt a vevonek kedvezmenyt bizonyos feladatok elvegzese
fejeben. Az arengedmeny a leggyakoribb ardifferencialo eszkoz, a a mennyisegi rabatt a
leggyakoribb [arengedmeny a vasarolt mennyisegtol fuggoen].

20
8.5 Az arkepzes jogi vonatkozasai
Az armelgallapitas a piacgazdasagokban altalaban szabadon, vallalati elhatarozasbol
tortenik. A versenytorveny a gazdasagi versenykorlatozas egyik eszkozenek tekinti az un.
tovabbeladasi [fogyasztasi] ar rogziteset.
Dompingar: ha az ar a beszerzes/gyartasi arak ala sullyed.
Ardiszkriminaciorol akkor beszelunk, ha egy vallalat egyik partnerenek tartosan es
kizarolagosan a tobbi partner szamara biztositott arszinvonal alatt ertekesit.
A Versenytorveny altalaban megtiltja az erofolennyel valo visszaelest.

21
9. Az ertekesitesi rendszer
A vevokiszolgalas legfontosabb feladata, hogy a kinalt termek es szolgaltatas a megfelelo
helyen, idoben es valasztekban alljon a fogyaszto rendelkezesere [ez gyakran a vegso
elado feladata].

9.1 Az ertekesitesi rendszer aramlasai

Ertekesitesi rendszeren a termeknek a termelotol a fogyasztoig vagy felhasznaloig
torteno eljuttatasat vegzo – vallalaton beluli es e celra bevont vallalaton kivuli –
szervezeteket es az altaluk ellatott funkciokat ertjuk. Klasszikus ut [tulajdonjog valtozas]:
 termelo – aki az adott termeket eloallitja
 nagykereskedo – aki azzal a cellal vasarol [keszletez], hogy az adott termeket mas
vallalat szamara ertekesitse
 kiskereskedo – aki a vegso fogyasztonak kozvetlenul ertekesit
Ertekesitesi ut alatt a szukebb ertelemben azt az utat ertjuk, amelyet egy-egy termek
megtesz a termelestol a vegso fogyasztasig.
Az ertekesitesi rendszerben kozremukodo szervezetek kozott a kovetkezo aramlasok
megkulonboztethetoek: termek, az aru tulajdonjoga, penz, informacio.
Direkt vagy kozvetlen ertekesitesi ut: ha a termelo kozvetlenul egy masik termelonek
szallit.
Termelesieszkoz-kereskedelmi vallalat: nagykereskedo a termelonek szallit.
Demigrosz forma: nagykereskedo a vegso fogyasztonak szallit.
Muvi ut: termelo a kiskereskedonek szallit.
A tulajdonjog atruhazasanak a kockazatvallalas szempontjabol van jelentosege.
Vertikalis marketingrendszerrol akkor beszelunk, ha az ertekesitesi ut szereploi kozott
valamilyen merteku vertikalis integracio jon letre. Az iranyitott vertikalis
marketingrendszer eseten a marketingtevekenysegek koordinaciojat egy vagy nehany
vallalat altal kidolgozott program biztositja. A szerzodeses vertikalis
marketingrendszerben az ertekesitesi ut kulonbozo szintjein elhelyezkedo fuggetlen
vallalatok szerzodeses alapon integraljak tevekenyseguket, hogy gazdasagosabb
mukodest es nagyobb piaci befolyast valositsanak meg. A vallalati vertikalis
marketingrendszerben az ertekesitesi ut kulonbozo szintjein elhelyezkedo vallalatokat egy
szervezet birtokolja es iranyitja. A tulajdonosi kapocs az, ami megkulonbozteti ezt a
format az elozoektol.

9.2 Az ertekesitesi rendszer altal ellatott funkciok kore

Disztribucios funkciok:
1. az uzletkotessel kapcsolatos funkciok [eladas; vasarlas; kockazatvallalas]
2. logisztikai funkciok [osszszereles, csomagolas, adjusztalas, osszeva’ra’s; raktarozas;
keszletgazdalkodas; valasztek kialakitasa; szallias]
3. aruforgalmat elosegito funkciok [penzugyi kondiciok; az eladas utani szolgaltatasok;
informalas; koordinalas az ertekesitesi rendszerben]

9.2.1 Az uzletkoteshez [tranzakcio] tartozo funkciok

Az ertekesitesi rendszer az ertekesites es a hagyomanyosan ertelmezett beszerzes kozos
hatarterulet. A kockazat a tranzakcios funkciok 3. eleme. Forrasa a bizonytalansag.

9.2.2 Logisztikai funkciok

A logisztika a vallalatnal szetszortan elhelyezkedo, de a termek fizikai mozgatasahoz
kapcsolodo tevekenysegek koltseg- es szolgaltatasi szinvonaloptimalizalasat eredmenyezo
osszehangolasat jelenti. Fobb teruletei: keszletgazdalkodas, szallitas, raktargazdalkodas,
anyagmozgatas, csomagolas, illetve az ezt kisero informacios folyamatok.

22
 A logisztikai funkciocsoport egyes reszfunkcioi:
 csomagolas
 raktarozas – ter es eszkozigenyes
 keszletgazdalkodas – feladata az elteresek kiegyenlitese
 valasztek kialakitasa – termeloi es kereskedoi feladat is egyben
 szallitas – terbeli tavolsagok athidalasa
A benchmarking az a folyamat, amikor a vallalat uzleti folyamatait mas vezeto vallalatok
hasonlo adataival hasonlitjak es merik ossze, hogy meghatarozzak azt a legjobb
gyakorlatot, amit kovetni erdemes.

9.2.3 Az aruforgalmat elosegito funkciok

Ide elsosorban a penz es informacio aramlasahoz fuzodo feladatokat soroljuk.
Penzugyi folyamatok kisernek minden olyan tevekenyseget, amely valamely aru
tulajdonjoganak a megvaltozasaval jar. Leggyakoribb formaja a hitelnyujtas.
Az informacioaramlas javithatja ill. megkonnyitheti a tervezest es a dontest a rendszer
egyes elemeinel.
A hagyomanyos tokes gazdasagban vavok piaca van, igy az eladonak magas keszletet
kell tartania.
Elektronikus adattovabbitas + vonalkod konnyiti meg az arunyilvantartasi rendszert.

9.3 Az ertekesitesi ut
Erosodnek azok a formak, amelyek az ertekesites rendszerre szervezeset celozzak meg.

9.3.1 Az ertekesitesi ut tervezese

1. a vertikalitas fokarol valo dontes [a kozremukodo szintek szamanak kialakitasa]
 push strategia – az ertekesitesi rendszerben kozvetlenul velunk kapcsolatban allo
partnerek meggyozese arrol, hogy vasaroljak termekunket
 pull strategia – az eladok az ertekesitesi ut utolso fazisara osszpontositjak
figyelmuket, s tamogatasukat megnyerve egyutt dogozzak meg a kozvetitoket
2. az ertekesites szelektivitasanak megtervezese [egy-egy adott szinten hozrizontalisan
hany arusito helyezkkedjen el]
 intenziv ertekesites – ha a szelektivitas nem ervenyesul, azaz minden olyan uzletben
arusitunk, ahol a termek vevore talalhat. A termeket a vevo konnyen elerhesse.
 szelektiv ertekesites – ha a fogyaszto nagyobb valasztekbol, alaposabb tajekozodas
utan kivan vasarolni [szakuzeletk]. Egyik valtozata ennek az ertekesitesi tipusnak az
exluziv ertekesites.
3. a kozvetito kereskedo tipusanak megvalasztasa – funkcio, amit a kozvetito nyujt
4. ertekesitesi utak szamanak meghatarozasa, amit a vallalat egyidejuleg hasznal –
egyutas es tobbutas rendszer
5. a vallalatok kozotti kooperacio mertekenek meghatarozasa – elsosorban a
forgalmazast elosegito disztribucios funkciok megnevezeserol van szo.
6. Kozvetitok kivalasztasak
Ertekesitesi ut alatt tagabb ertelemben azon intezmenyek kombinaciojat es sorozatat
ertjuk, amelyen keresztul egy vagy tobb marketingfunkcio ellatasa [potencialisan vagy
tenylegesen] megvalosul. A vertikalis marketingrendszereket nem csupan elore haladva
lehet kialakitani, hanem visszafele a szallitok iranyaba is.

9.3.2 Centralizacio es decentralizacio az ertekesitesi rendszerben

A centralizalt ertekesitesi rendszer eseten az ertekesitesi rendszer minden szintjen arra
torekednek a vallalatok, hogy minel kevesebb partnerrel alljanak kapcsolatban. A
klasszikus utat” hasznaljak. A decentralizalt ertekesitesi rendszerben az ertekesitesi
rendszer egesze, de az egyes lepcsofokok sem kepviselnek szigoruan zart rendszert.
A ket rendszer kombinalasa az iranymutato tendencia.

23
9.3.3 A franchise
A franchise termelok, nagykereskedok, es mas szolgaltato szervezetek mint
rendszergazdak es fuggetlen uzleti vallalkozasok mint franchise-atvevok kozotti
szerzodeses kapcsolat, amelyben az atvevo megkapja a jogot, hogy a franchise-rendszer
egy vagy tobb elemet birtokolja es mukodtesse. A kiskereskedo tulajdonkeppen
“marketing know-how-t” vasarol. A franchise az atado szamara a piacreszesedes
novekedeset jelenti, az atvevo szamara pedig a piacra valo bekerulest. A kulfoldi
rendszergazdak rendszerint vegyesvallalati formaban hozzak letre az un. mesterlicenc –
vallalkozast [master-franchise], azaz tovabbi franchise szerzodesek letrehozasanak a
jpgat.

9.4 Az ertekesitesi utak megvalasztasanak jogi vonatkozasai

Kulonleges problema a szemelyes eladas, mivel szamos termeket ugynokok
ertekesitenek. Ezert fontosak az eelore nyomtatott szerozdesek.
Problemas a csomagkuldo kereskedelem, katalogusaruhazak feltetelrendszere is. Ide
tartozik a telemarketing szabalyozasa is. Gyakori a kozszolgaltatok koruli vita is, mivel
monopolhelyzetet elveznek es jogilag korulbastyazzak magukat.
A versenykorlatozo megallapodasoknak ket tipusa van:
 horizontalis versenykorlatozo megallapodasok – az adott aru piacanak azonos oldalan
elhelyezkedo piaci szereplok kotnek egymassal
 vertikalis versenykorlatozo megallapodasok – az ertekesitesi lancolat kulonbozo fokan
allo, egymassal vevo—elado kapcsolatban levo piaci szereplok kozott jonnek letre.

24
10. Az ertekesitesi rendszer szereploi
Az ertekesitesi rendszer kiindulopontjat a termelok, vegso pontjat a fogyasztok jelentik,
karakteret pedig a kozbenso nagykereskedelmi es kiskereskedelmi funkciot ellato
vallalatok hatarozzak meg.

10.1 A nagykereskedelem szerepkore

A nagykereskedelembe azon szemelyek es intezmenyek tevekenysege tartozik, akik
kiskereskedoknek, mas kereskedoknek es/vagy ipari, intezmenyi es kereskedelmi
felhasznaloknak adnak el, de jelentos mertekben a vegso fogyasztonak nem
ertekesitenek. A nagykereskedelem 3 formaban bonyolodhat:
 klasszikus nagykereskedo – akik az ertekesitendo termek tulajdonjoga mellett
rendszerint fizikailag is birtokba veszik a termeket
 ugynokok es brokerek – akik a gyarto/szolgaltato termekeit ertekesitik, de a
tulajdonjogot nem szerzik meg
 termelok ertekesitesi szeervezetei – akik kozvetlenul ertekesitik a termeket
Korlatozott funkciokort ellato nagykereskedoi tipusok:
 polcfeltolto – az osszes hagyomanyos disztribucios funkciot ellatja, es figyelemmel
kiseri az aru utjat a kiskereskedelmi ertekesites soran
 fizess es vidd – a nagykereskedo nem vallal szallitast es nem finansziroz, innen a
vegso fogyaszto is vasarolhat [METRO]
 tranzitalo nagykereskedo – a megvasarolt termeket, fizikai birtokbavetel nelkul, a
termelotol vagy mas nagykereskedotol kozvetlenul a vevohoz diszponalja.
 ugynoki vallalatok – elsosorban tranzakcios feladatokat latnak el, de az aruk
beszerzeset es esrtekesiteset mas szamlajara vegzik el [nincs sajat
kockazatvallalasuk]
- termelok ugynokei – olyan szemelyek, szervezetek, akik jutalekert vallaljak, hogy
szamos gyarto kepviseletet ellatjak az ertekesites soran, egy adott korzetben.
- Bbokerek [alkuszok] – olyan nagykereskedok, akik jutalekert uzleteket hoznak
letre
- Bizomanyos kereskedo - broker + raktarozas es keszletezes [kockazatot nem
vallal]
- export es importugynoksegek – nemzetkozi kereskedelemben latnak el
tranzakcios feladatokat, elokeszitik es feldolgozzak az ehhez szukseges
dokumentaciokat
A nagykereskedok 3. nagy csoportjat a termelok ertekesitesi szervezetei, irodai alkotjak.
Elsosorban a termelesieszkoz-forgalomban mukodnek.
A piaci lefedes funkcio azt jelenti, hogy a szallito termekei konnyen hozzaferhetoek
lesznek a vevok szamara es a nagykereskedo garantalja, hogy a szukseges piaci lefedest
esszeru koltsegek mellett erik el.
Az ertekesitesi kapcsolat fenntartasat, ellatasat akkor vegzi a nagykereskedo a termelo
helyett, ha a termelonek nem eri meg kulso kapcsolattartasra szakosodott ertekesitesi
szemelyzetet tartani.

10.2 Kiskereskedelem
A kiskereskedelem azon tevekenysegeket foglalja magaban, amelyek a vegso fogyasztok
szemelyes fogyasztasat szolgalo termekek es szolgaltatasok ertekesiteseben felmerulnek.

10.2.1 A kiskereskedelmi formak

Az aruhaz olyan kiskereskedelmi egyseg, amely szamos – altalaban termekcsoportonkent
– elkulonult es onalloan iranyitott reszlegbol all. A nagyobb meretekbol adodo gazdasagi
elonyoket parositja a fogyasztok szamara nyujtott szolgaltatasok szeles korevel. Uj
eladasi technikakat alkalmaznak pl. onkiszolgalas.

25
 A diszkontaruhazak a teljes szolgaltatast nyujto aruhazakbol fejlodtek ki. Jellemzoik, hogy
korlatozott szolgaltatast nyujtanak, de ennek fejeben alacsonyabb aron ertekesitenek.
Kialakulasanak inditeka a fogyasztok szegmentalasara vezetheto vissza.
A csomagkuldohazak olyan kiskereskedelmi egysegek, amelyek minta es katalogus
alapjan ertekesitenek. A hangsuly a kataloguson van, amelyet nagy peldanyszamban
nyomtatnak es eljuttatnak a potencialis vevokhoz.
Az uzletlanc kiskereskedok onkentes tarsulasa ahol bizonyos kereskedoi funkciokat
[arubeszerzes, szortimentkialakitas, arpolitika, finanszirozas] kozpontositva latnak el. A
fiokhalozatos kiskereskedelem az uzletlancok egyik formaja.
A szupermarket nagymeretu, alacsony koltseggel, nagy forgalmat megcelzo onkiszolgalo
uzlet, amely szeles koru elemiszer- es haztartasi aruvalasztekkal rendelkezik.
A hipermarket oriasi meretu [10 000m2-t is meghalado], elsosorban elelmiszert, de mas
termekcsoportot is forgalmazo uzlet. Kombinalja a szupermarket, a diszkontertekesites es
a raktararuhaz altal nyujtott elonyoket. “Kemeny” diszkontaruhazaknak nevezzuk azokat,
amelyek szuk valasztekot kinalva, nagyon alacsony aron kepesek forgalmazni.
A bevasarlokozpont autoval konnyen elerheto, nagy epuletrendszeren beluli, telen-nyaron
kellemes korulmenyek kozott, egy csalad vasarlasi es szorakozasi igenyeit is kielegito,
esetenketnt tobb szaz kiskereskedelmi egyseget is magaban foglalo komplexum.

10.2.2 A kiskereskedelem fejlodesenek iranyzatai

A 20. szazad masodik feleben:
 az aruhazak es vegyesboltok piaci reszesedese jelentosen visszaesett
 az elelmiszer-kereskedelmi csoportosulasok novekednek [szuper-,hipermarketek]
 a nagymeretu, nem elemiszer szakboltok szama tovabb nott
 a diszkontforgalmazas kulonbozo formai vettek at a vezeto szerepet
A kiskereskedelem fejlodesere alkalmazhato a termekgorbe-elmelet is.
A kiskereskedelmi kerek a kiskereskedelmi valtozasok magyarazo semaja/elmelete,
miszerint az uj kiskereskedok altalaban alacsony statusu, alacsony arresu es alacsony aru
vallalkozokent jelnnek meg a piacon, majd megerosodve felfele pozicionaljak magukat.
Miutan magas szolgaltatast, magas aron es koltsegesen nyujto vallalatta valtoznak,
szembesulniuk kell az uj kihivokkal, es megindul egy lefele pozicionalas.
Bolthusegen azt a fogyasztoi magatartast ertjuk, melynek soran a vasarlok tartosan
elonyben reszesitenek egy-egy uzletet vagy uzletlancot.
Kiskereskedelmi harmonika: A kiskereskedelmi intezmenyek szeles termekkort kinalo
boltbol az ido folyaman specializalt, szuk profilu bolt iranyaba fejlodnek. A verseny
hatasara ismet a bovebb aruvalasztek iranyaba mozdulnak el.

10.3 Korszeru modszerek a vevoi igenykielegitesben

Az ertekesitesi ut egysegkoltsege es a vegso felhasznalo utanjarasi koltsege all szemben
egymassal.
A keresztdokkolas eredendoen a fuvarozas teruleten kialakult magas szinvonalu
logisztikai szervezesi eljaras a vallalatok keszletezesi es raktarozasi gondjainak
megoldasara es vevoi igenyek kielegitesere. Alapjai: szamitogepes informaciorendszer;
logisztikai infrastruktura.
Az ECR [Efficient Customer Response] a vegso fogyaszto keresletere alapozott,
folyamatos keszletutantoltesi eljaras, amely a fogyasztascikk-termelok es a kiskereskedok
egyuttmukodesen alapszik a nagyobb logisztikai hatekonysag erdekeben.

26
11. Szemelyes eladas
11.1 A szemelyes eladas szerepe az ertekesitesi rendszerben
Szemelyes eladason az elado szemelyes, aktiv kozremukodesevel kialakulo uzletkotest es
az ahhoz kapcsolodo folyamatot ertjuk. Specialis terulete: kozvetlen ertekesito vallalatok.

11.2 Az ertekesitesi targyalas

Folyamata:
 ugyfelszerzes es minosites – a minosites a folyamat legfontosabb resze
 nyitas
 prezentacio – vilagos, celratoro, erdekes
 ellenvetesek kezelese – a problema gyokerenek megkeresese, kerdes kornyezetenek
megvaltoztatasa, tovabbi elonyok kinalata
 uzletkotes
 vevogondozas

11.3 Az eladoszemelyzet iranyitasa

Az eladasmenedzsment kiindulo alapja a marketingstrategia.
Az ertekesitesi kvota olyan, szemelyre szolo ertekesitesi terv, amely figyelembe veszi az
uzleti adottsagokat. Az elerheto eladas es a profit fugghet az eladasi terulettol, annak
eladasi potencialjatol, a verseny jellegetol, s a terulet meretetol.
Az eladasi vezetok legfontosabb tevekenysege a munkatarsak kivalasztasa es kepzese
[fluktuacio alacsonyan tartasa]. A munkatarsak kepzese az eladasmenedzsment egyik
legfontosabb eszkoze. Az un. paros latogatasok [ugynok es vezeto kozos eladasi
tevekenysege] segithetnek a problemak feltarasaban. A kivalasztasi folyamat
kiindulopontja a jovendo ugynok munkakori leirasanak meghatarozasa. Motivalas:
 angyagi [kezdo ugynokok eseteben igen eros, hatasa kesobb gyengul]
 elismeres, kinevezes [hatasa az idovel erosodik]
 munkahelyi korulmenyek [rossz korulmenyek csokkentik a motivaciot, hatasuk idovel
erosodik].
A motivaciot novelo egyik eszkoz lehet a rendszeres ertekeles es az ellenorzes.
Ertekeles:
 kvota [a kituzott egyeni terv teljesitesenek elemzese]
 profitabilitas [az ertekesites es az ugynoki koltsegek elemzese]
 fizikai teljesitmeny [eladasi latogatasok szama, sikeressege, eladott mennyiseg,
vevolefedes]
 kiszolgalas szinvonala [a vallalaton beluli kapcsolatok minosegenek ertekelese]

11.4 Az ugynoki teljesitmeny modellje

Versenyszellem Instrumentalitas Szereperthetoseg Szerepkonfliktus
erossege
+ + - -

Erofeszites
+ +
Teljesitmeny + Elegedettseg

Az erofeszites alatt azt a tevekenyseget ertjuk, melyet az ugynok egy meghatarozott cel
erdekeben kifejt. Ezt alapvetoen a motivaltsag befolyasolja, de hatnak szemelyi
kepessegei, szemelyisege is, valamint az ugynok altal betoltendo szerep is. A
“szereperthetoseg” valtozo, az adott szerep [elvaras] vilagossagat jelenti. A
teljesitmenymodell egyik fo mondanivaloja az eladasi vezetoknek szol.

27
12. A reklam alapjai es formai
12.1 Kommunikacio es vevoi informaciobefogadas
Atfogo fogalomkent leginkabb a kovetkezo elnevezesek terjedtek el:
 Promocio [osztonzes] – a potencialis vasarlokat meg kell gyozni arrol, hogy a mi
termekunket vadsaroljak
 Es marketingkommunikacio – a vallalati kommunikacio azon resze, amely a
marketingfunkciokhoz kotodik
A reklam – mint a negy fo marketing-mix elem egyike – az eladotol a vevo fele iranyulo
informacio-kibocsatas, annak erdekeben, hogy a vasarlo attitudjet es magatartasat
befolyasolja. A gazdasagi informaciok a kommunikacion keresztul jutnak el a gazdasag
szereploihez. E folyamat azon oldalat, amikor a vallalat tudatosan torekszik a rola szolo
informaciok szabalyozasara, vallalati kommunikacionak nevezzuk. Fontos a a hasznalati
utasitas elkeszitese es a termelo-kereskedo-vevo kozotti munkamegosztas
megteremtese. A vallalati kommunikacio egyik terulete a reklam, amely a marketing
keretein belul kivanja iranyitani, befolyasolni a fogyasztok magatartasat.
[12.1 ] Az informaciokibocsato szempontjabol fontos, hogy mennyire pontosan kerul el az
informacio az adotol a vevoig, azonos-e a vevo jelentestartalma az ado
jelentestartalmaval. Az ado es a vevo kozotti jelatadas a zajforrasok miatt is torzulhat [pl.
konkurencia]. Tobblepcsos kommunikacio: korabbi modell kiegeszitese tobb cimzettel. Itt
a velemenyvezetok a szandekolt cimzettek.
A fogyasztoi attitudvaltozas bekovetkezesenek utjai:
Informacio Attitudvaltozas Magatartasvaltozas
Informacio Magatartasvaltozas Attitudvaltozas
A ketfele hatas kozotti kulonbseg az informaciofeldolgozas es az attitudvaltozas kozotti
kapcsolat un. centralis [erosen erdekelt] es periferikus [az attitud megvaltozasa a
termekjellemzok elonyeinek es hatranyainak alaposabb atgondolasa nelkul kovetkezik be]
utjaval magyarazhato. Az alapveto kulonbsegtetel az informaciofeldolgozas melysegeben
figyelheto meg: erosen es kevesse erdekelt vevo magatartas.
A reklam formai:
Reklam Cel Idotav Elsodleges celcsoport
Hirdetes Ertekesitesnoveles, Rovid Fogyasztoi celcsoport
image epites
PR Imazsepites Hosszu Altalanos velemenyalkotok
Eladasosztonzes Ertekesitesnoveles Rovid Potencialis vasarlok
Gyakran a reklam formai koze szoktak sorolni a szemelyes eladast.
Az integralt reklam olyan koordinacios folyamat, amely kutatasi adatok alapjan a reklam
egyes formainak kozos hatasat optimalizalja a celcsoportban es kulonbozo szervezetek
kozott.

12.2 A hirdetes
Hirdetesnek tekintunk minden olyan szemelytelen vallalati uzenetet, melyert a
megrendelo fizet, s tomegkommunikacios eszkozokon keresztul jut el a befogadohoz. A
hirdetes targya lehet termek, szolgaltatas, otlet vagy valamilyen tarsadalmi ertek.
 orszagos hirdetes
 kereskedoi hirdetes [viszonteladoknak szol a gyartotol]
 helyi hirdetes [a kereskedok informacioszolgaltatasa az aktualis valasztekrol, akciorol]
A hirdetes sikerenek egyik kulcsa a helyes hirdetesi strategia megvalasztasa.
A bevezeto reklam celja a termek piaci pozicionalasanak megalapozasa, elsodlegesen
figyelemfelkeltesen es fogyaszto informalasan keresztul.
A fenntarto reklam celja a fogyasztok megszokott valasztasanak megerositese, a termek
szerepenek hangsulyozasa es a fogyasztok megtartasa. A kreativ strategia a hidetes
megalkotasanak jellegzetes formaja, az egyediseg kifejezesi modja. Az un. unique selling

28
 proposition [USP] az a fo erv, amiert egy vasarlonak egy meghatarozott termeket
erdemes megvennie.
A hirdetesi [reklam-[ kampany a hirdetesi eszkozok idoben koncentralt, utemezett es
nagymerteku alkalmazasat jelenti.

12.3 Public Relations

A hirdetestol elteroen az elsodlegesen nem kozvetlenul eladasi celokat szolgalo vallalati
uzneteket PR [kozonsegkapcsolatok] neven foglaljuk ossze. A PR-rel kapcsolatban
beszelnek vallalati arculatrol, ill. belso PR-rol, melyen a vallalati belso kommunikaciot
ertik. A PR-t integralni kell a vallalati reklamstrategiaba, hogy hatasat kedvezoen
fejthesse ki a tobbi reklamteruleten.
A szponzoralas egy esemennyel, egyennel, csoporttal valo kepzettarsitas megvasarlasa
es felhasznalasa specialis marketingcelokra. Esetei:
 ha a vallalat es a szponzoralt alany celcsoportja megegyezik
 ha un. imazs-atvitelt kivannak elerni
 ha a szponzoralt alany vagy esenemy olyan mediumban jelenik meg, melyet a
szponzoralo vevoi is olvasnak, latnak, azaz hasznalnak
 ha a szponzoralo termekei a szponzoralt csoport/esemeny tulajdonsaga reven
eladhatobbakka valnak

12.4 Az eladasosztonzes
Eladasosztonzes mindaz, a vasarlok erdeklodeset felkelto reklamtevkenyseg, amely nem
tartozik a hirdetes, a PR es a szemelyes eladas temakorebe. Jelentosege abban all, hogy
a vasarlas kulonbozo szakaszaiban kepes hatast kifejteni [pl. termekminta]. A
keresztpromocio eseteben gyakran csomagolnak egybe kulonbozo termekeket. A
probavasarlas egyik leghatasosabb eszkoze a bevezeto ar. Az ujravasarlas erositese a
legfonosabb cel. A mennyisegnoveles gyakran a legfontosabb eladasosztonzo cel. Az
osszeladas novelesenek masik lehetosege a vasarlas gyakorisaganak novelese. Ha toobb
vallalat folytat kozos akciot az a kozos eladasosztonzes. Mas termekek beszerzesi
koltsegen torteno ertekesitese, amennyiben ez a fo termek vasarlasat elomozditja
[kereszt-osztonze, kuponok, dijak es ajandekok, merchandising – bolton beluli
reklamtargyak]. Az eladasosztonzes hosszu tavon gyengiti a markaerteket.

12.5 Kozvetlen marketing

Kozvetlen marketingen a vevokhoz szemely szerint szolo es a valaszt merhetove tevo
reklameszkozok alkalmazasat ertjuk. Fo jellemzoje a szemelyesseg.
Direct mail: a fogyasztok szemelyre szolo reklamuzeneteket, vasarlasi ajanlatokat
kapnak, ami lehetove teszi a piac szegmentalasat. A kozvetlen marketing hatasa
kozvetlenul merheto, a valaszadok azonosithatok. A markahuseg epitesenek egyik
eszkoze a fogyasztoi magazin, amelyet a termek vasarloi kapnak. A kozvetlen mark.
Kulcseszkoze az adatbazis, amleynek erteke a fogyasztorol rendelkezesre allo informaciok
mennyisegetol es minosegetol fugg.

12.6 A reklameszkozok jellemzoi

Nyomtatott ujsaghirdetes: rugalmassag, szegmentalt, hosszabb informativ anyagokra jo
Televiziohirdetes: markak epitesenek leggyakoribb formaja; tomeges eleres,
Radiohirdetes: legrugalmasabb, tomeges, szegmentalt
Kozteruleti hirdetes: foleg oriasplakatok; lokalis, nem szegmentalt, specialis hatas
Esemenyek: rugalmatlan, erosen szegmentalt, kiegeszito hatas
Internet: alacsony fogyasztasu, novekvo
Reklamanyagok: szegmentalt, rugalmas, alacsony olvasottsag
Eladashelyi anyag: rugalmatlan, nem szegmentalt, a vasarlat osztonzi

29
13. Reklamtervezes es reklamhatekonysag
13.1 Reklamtervezes
A reklamtervezes atfogja a hirdetesi tevekenyseg teljes folyamatat, a celok
meghatarozasat, a hirdetesek elkesziteset es idoziteset, a medivalasztast es az
eredmenyek ertekeleset.

13.1.1 Hirdetesi celok meghatarozasa

A jo reklamtervezes minimalis kovetelmenyei:
1. A celpiac, a celcsoport konkret meghatarozasa
2. Az uzenet tartalmanak meghatarozasa es az ezaltal elrendo cel elerese
3. A meresi teruletek meghatarozasa
4. A meresi modszer es az ertekeles szempontjainak elozetes rogzitese
5. Az idobeli lefutas meghatarozasa
Az oligopol piaci helyzetben levo vallalatok tobbet koltenek reklamra, mint monopolista
vagy szabadon versenyzo tarsaik. A reklamkoltsegvetes merteket meghatarozza tobbek
kozott a marka bevezetettsege, ill. a piaci reszesedes is. A piacvezetoknel szamolni kell az
atvitt hatasokkal [korabbi evek reklamjanak hatasaval].

13.1.2 Reklamszoveg tervezese

A reklamszoveg a reklamuzenet tartalmanak leirasat jelenti, melyenk vegtermeke a kesz
hirdetes. Az alkotoi [kreativ] szakasz soran a reklamcelok es a koltsegvetes ismereteben
kell a reklamuzenet alternativait megtervezni. A reklamszoveg jol tukrozze a reklamcelok
szempontjait, valamint a kutatas eredmenyeit. A layout-ban osszegezodik a
reklamszoveg, az illusztracio, a cimsor. Szempontjai:
1. egyensuly
2. kontraszt
3. aranyok
4. az olvasas sorrendje
5. az egyseg

13.1.3 A reklameszkoz [medium] kivalasztasanak szempontjai

A mediatervezes a reklamceloknak legjobban megfelelo mediaszerkezet osszeallitasat
jelenti, melynek soran a kivalasztott mediumrol, a megjelenites idobeli utemezeserol kell
donteni. Mediatervezes lepcsoi: 1.reklameszkoz valasztas 2. mediumvalasztas, 3. idozites
GRP [Gross Rating Point] – a celcsoport egy atlagos tagja potencialisan hany alkalommal
lathatja a hirdetest. Ket tervezesi mutatoval fejessuk ki: nezettseg [reach], atlagos
gyakorisag [a ket mutato azonos koltseg es hatas mellett egymas rovasara valtozhat].
Effektiv nezettseg: egyadott medium osszes olvasoja vagy nezoje korul hanyan tartoznak
az adott celcsoportba. A gyakorisag also es felso hatara koze esi gyakorisagot effektiv
gytakorisagnak nevezzuk. A kvantitativ mutatok mellett fontosak a minosegi mutatok is a
mediumvalasztas soran. Kevert mediumhasznalat eseteben a gyakorisagok
osszegezodhetnek. Idozites megszervezese is fontos. Vonal alatti es vonal feletti
kiadasok.

13.1.4 A reklamkutatas
A copyteszteles soran egy reklamalkotast a celcsoport koreben tesztelnek es hatasat
merik. Alapelv, hogy a leheto legtermeszetesebb kornyezetben kell tesztelnunk.

13.2 Reklamhatas es reklamhatekonysag

Reklamhatekonysagon a reklamra forditott kiadasoknak a reklam kovetkezteben eloallo
nyeresegnovekedesbol szarmazo megteruleset ertjuk.

30
 A reklamhatas kozvetito valtozoi:
 A markaismeret novelese segithet a probavasarlas elereseben, de impulzus termekek
eseteben erositheti a markahuseget, azaz az ujravasarlast.
 A termektulajdonsagok ismerete melyebb, mint a markaismeret. A reklam celja
ilyenkor a fogyaszto informalasa.
 A markaimazs es a markaszemelyiseg hangsulyozasa segithet a felhasznaloval valo
azonosulasban.
 Markaattitud alatt a markaval szembeni beallitodast ertjuk. A reklam celja a pozitiv
asszociacio es ervek szamanak novelese.
A reklamhatas-kutatas egyik fo terulete a hirdetessel szembeni attitud vizsgalata.

13.3 A reklampiac szereploi

 Fogyaszto
 Hirdeto
 Reklamugynokseg
- teljes koru szolgaltatasokat nyujto ugynoksegek
feladataik: hirdetesszervezes, hirdeteskivitelezes, mediatervezes es vasarlas,
temagondozas, kutatas es hatekonysagvizsgalat, altalanos mukodessel
kapcsolatos feladatok
- reszfeladatok ellatasara szakosodott ugynoksegek
a) kreativ ugynoksegek
b) mediavasarlok
c) kutato cegek
d) direktmarketing vallalatok
 Reklamszolgaltatok
 mediatulajdonosok
 intezmenyi szereplok [szabalyozas, egyesuletek]
Az ugyfellel valo kapcsolattartas [account] foallasu mukatarsakkal latjak el a
reklamugynoksegek. A felhasznalo vallalat es a reklamugynokseg kapcsolata altalaban az
ugyfelmenedzseren [account manager] keresztul bonyolodik [ugyfel szava a donto].
Briefing: a felhasznalotol indol, aki megfogalmazza az ugynokseg fele a piaci celokat,
helyzetet, az elerendo celt es az elerendo hatart. Az ugynokseg valaszul kreativ
breafinget keszit, mely az ugynokseg valtozatat, a megvalositas strategiajat mutatja be
[ugyfelnek jova kell hagynia].

13.4 A reklamszabalyozas
A reklam barmilyen formaban uzleti celokat szolgal. Etikai dilemmak:
 Manipulacio
- [pl. product placement – tv sorozatokban a termek szerepel]
 ertekek sugalmazas, eletformak erositese, sztereotipiak sugalmazasa
A jogi szabalyozas egyik fo elve a fogyaszto vedelme. Az onszabalyozas igen elterjedt a
nemzetkozi gyakorlatban. [Magyarorszag: Reklam Erdekegyezteto Tanacs – RET –
Magyar Reklametikai Kodex]
A reklam altalanos kovetelmenye a hihetoseg. Felrevezetes az, ha a termek jelentektelen
tulajdonsagaira hivjuk fel a figyelmet.

31
14. A marketing-informaciorendszer
14.1 Az informaciokkal szembeni kovetelmenyek
A relevancia es a teljesseg kovetelmenyen azy ertjuk, hogy az informaciok a vizsgalt
jelensegre vonatkozzanak es lehetoleg lefedjek azt.
A megbizhatosag az adatok husegere es torzitasmentessegere vonatkozik.
Az idoszeruseg kovetelmenye azt jelenti, hogy az informacionak tukroznie kell az aktualis
esemenyeket.
A merhetoseg kovetelmenye azt jelenti, hogy a rendelkezesre allo informaciok
merhetoek, valamilyen eljarassal kvantitativva tehetok.
Nem elegseges csupan globalis tendenciak bemutatasa, hanem konkret uzleti elorejelzest
kell szolgaltatni. Ehhez a megfelelo meresi alapokat mar az informaciogyujtestol kezdve
ervenyesiteni kell.
A piaci informaciok fobb jellegzetessegei:
 eltero megbizhatosagu informacioforrasok [szakertoi, fogyasztoi forrasok]
 torzitas [veletlen, esetenkent szandekos - konkurencia]
 szorvany jelleguek [a piaci infok gyakran esetiek] – felderito [intelligence] rendszerek
 eszlelt informacio [gyasztoi magatartas nehezen figyelheto meg]
Atvaltas: 1. az informacioszerzes koltsege es az informaltsag melysege, es az
informacioszerzes ideje es a rendelkezesre allo informacio melysege kozott figyelheto
meg 2. a rendelkezesre allo ido dimenziojaban ertelmezheto.
A marketingkutatas olyan objektiv, formalis eljaras, amely a marketing-donteshozatalt a
gyakorlatban is alkalmazhato informaciokkal latja el az adatok szisztematikus gyujtese,
elemzese es kozlese reven. A marketingkutatas hangsulyosabba teszi a marketing-
donteshozatalhoz valo kapcsolodast, mint azt a hagyomanyos piackutatas tette.

14.2 A marketing-informaciorendszer
A piackutatas a marketing informaciorendszer reszeve valasa:

Piackutatas

Piackutatas Marketingfelderites Marketing-

modellek
Belso adatok

Marketing-informaciorendszeren [MIR] a kulonbozo kulso es belso informaciok koordinalt

es folyamatos gyujteset, feldolgozasat, szelektalasat, tarolasat, aramoltatasat es
megjeleniteset megvalosito rendszert ertjuk. Alrendszereit a piackutatas, a
marketingfelderites, a belso adatszolgaltatas es a marketingmodellezes alkotja.
A MIR funkcioi: az informaciok gyujtese, szelektalasa, tarolasa, elemzese, feldolgozasa,
aramoltatasa, megjelenitese, kozlese, az informaciorendszer koordinalasa.
A marketingfelderites a piaco szorvanyinformaciok tobb forrasbol valo rendszeres
gyujteset es osszekapcsolasat megtestesito tevekenyseg [hangsuly a szorvany jellegen es
a tudatos osszekapcsolason van]. A marketingfelderites modszerei es celjai:
1. altalanos pasztazas, celja a meglepetesek elkerulese [tag kornyezet vizsgalata]
2. passziv felderites, celja az uzleti lehetosegek azonositasa [szukebb es pontosabb kor]
3. aktiv kutatas, celja uzleti lehetosegek kiaknazasa[konkret piaci konkurensrol hir, info]
A marketingfelderites lenyege az informaciok osszeilleszteseben, az elteresek
felfedezeseben rejlik. Jelzoertekek meghatarozasa es figyelese [korai elorejelzo rendszer]

14.3 A piackutatasi folyamat

1. problemameghatarozas: a marketingproblema azonositasara iranyul. A problema
strukturalasa soran gyakran varakozasainkat, elvarasainkat vetitjuk elore.
2. kutatasszervezes: dontest kell hoznunk a szukseges informaciokrol, a kutatasi
modszerekrol, a kutatas penzugyi es idobeli felteteleirol [+felhasznalhato emberi

32
 eroforrasok es az eszkozigeny]. Az informacioigenyt a szukseges informaciok koret a
problema jellege es konkret formaja hatarozza meg. Meghatarozasara kutatasi
modszerek:
 Szekunder kutatason a masok altal letrehozott es kozzetett, altalaban mas
kutatasi celt szolgalo adatok megszerzeset ertjuk [forrasoldalrol kozelitjuk].
 A primer kutatas meg nem ismert es publikalt, eredeti adatok sajat kutatasi celra
torteno megszerzeset jelenti. A primer kutatasoknak alapvetoen harom formajat
kulonboztetjuk meg: a megfigyelest, a megkerdezest, es a kiserletet. A kiserlet
soran a celcsoportba tartozo fogyasztokat meghatarozott keretek kozott
befolyasoljuk, s megkisereljuk a valtozasokat regisztralni. A megkerdezes a
leggyakrabban alkalmazott modszer.
3. adatgyujtes: a korabban meghatarozott keretek kozott kell a kivant informaciokat
megszerezni.
4. adatok elemzese: a valtozok meresi modja vagy eloszlasa osszefugg az elemzesi
modszerekkel [konyv 482. oldal].
5. a kutatasi jelentes: celja, hogy a donteshozok szamara osszefoglalja a gyakran
bonyolult es osszetett kutatasi folyamatot es megallapitasai alapjan javaslatokat
tegyen a feltart problemak megoldasara.

14.4 Marketingmodellezes
Marketing modellek:
1. leiro modellek – a nagyobb rendszerek reszletes es pontos leirasaval foglalkoznak.
2. elorejelzo modellek – nemcsak leirjak a vizsgalt jelenseget, hanem meghatarozzak
annak jovobeli fejlodeset is.
3. nomativ modellek – megfogalmazzak, hogy hogyan kell a problemakat megoldani.

14.5 Piaci elorejelzes

Marketing elorejelzesi modszerek:
Feladat Modszer
Kvantitativ Kvalitativ
Extrapolalas Idosorok Eladogarda elorejelzese
Regressziomodellek
Alapfeltevesek Rugalmas modellezes Szakertoi elorejelzesek
elemzese Szcenariok
Rovid tavon gyakran az extrapolalas a feladat [valtozatlan korulmenyeket tetelezunk fel].
A ternekkoncepcio- es termektesztek hasznalhatoak a probavasarlas es az ujravasarlas
valoszinusegenek elorejelzesere olyan uj termekeknel, amelyek a fogyasztoi szokasok
alapveto megvaltozasat nem kovetelik meg. Az uj termekek sikerenek elorejelzesere
alkalmazott regressziomodellek a proba- es ujravasarlas kulonbsegenek magyarazatara
keresnek valtozokat, s ezek szamszerusiteset kiserlik meg. Az eladas elemeit elorejelzo
valtozok leggyakrabban: reklamkoltsegek, elmeleti telitettseg, ertekesitesi mod, relativ ar.
A harnadik elorejelzes modszer a labortesztpiac, amely a szandekok vagy attitudok es az
aktualis magatartas kombinaciojaval segit az ertekesites elemeinek erlorejelzeseben. A
probaertekesites az ujravasarlas dinamikajat meri az aktualis magatartas megfigyelesevel.

14.6 A piackutatas etikai es jogi vonatkozasai

A piackutatas jogi kerdesei reszben az uzleti titok vedelmehez, reszben a szemelyisegi
jogok vedelmehez kotodnek.

33
15. Marketingszervezet
 a marketingkoncepcio elso es talan legfontosabb eleme a vevoorientacio.
 masik fontos eleme a szervezeti integracio [szervezetelmeleti modszerekkel vizsgalhato].
Szinergia: a marketing egyes elemeivel nagyobb vallalati hatekonysagot lehet elerni, ha
azokat kombinalva alkalmazzuk, nem hagyjuk “szetszorodni” a vallalaton belul.
 Harmadik eleme a profitorientacio
A marketingfunkcio az egy vallalatnal felmerulo marketing-reszfeladatok osszessege,
amelyet nem kizarolag – de gyakran leghatekonyabban – marketingszervezet lat el.

15.1 A szervezetepitesi elvek es a marketingfunkcio elhelyezkedese a vallalatoknal

a) funkcionalis szervezet
Egy-egy funkcioert felelos vezeto hataskorebe tartozik az operativ terulet iranyitasa
es a strategiai dontesek meghozatala. A vallalat beszerzesi es ertekesitesi
kapcsolatait figyelembe vevo lathato, hogy a marketing funkcio alapvetoen az
ertekesiteshez kapcsolodik. Ha a termelesi funkcio dominal, akkor a vevoorientacio
kevesbe jut szerephez.
b) divizionalis szervezet
Leggyakrabban a termekelvu divizioval talalkozhatunk. A divizio termekcsoportokra,
termekekre epito szervezetatalkitas. Lehet foldrajzi terulet es piaci szegmentalason
alapulo divizio is.
c) matrix-szervezet
Nem egy, hanem ket szervezetkepzesi ismerv, azaz pl. a funkcionalis es a termekelvu
vagy funkcionalis es teruleti tagozodas egy ketdimenzios matrixot alkotva
egyenrangukent jelenik meg. Minden egyes termekcsoportnak megvan az osszes
funkcionalis reszteruletre szakosodott felelose es forditva.
d) ujabb tendenciak
A fejlett piacgazdasagu orszagokban altalanosan megfigyelheto decentralizacios
tendenciakkal ellentetes folyamatokat lathatunk. Ujra kell gondolni a diviziok kozotti
kapcsolatokat. Megjelent az integracio igenye.

15.2 A marketingtevekenysegek szervezeti megjelenitese

Rendezoelvek: alapveto funkcionalis felosztas, termek-, piac- es regioorientalt
szervezetek. A vallalatot vagy annak egy reszteruletet jellemzo belso es kulso kornyezeti
tenyezok kozul a termekek szama es hasonlosaga adja a legkozvetlenebb lehetoseget a
szervezeti formak elkulonitesere. A marketingszervezet a vallalat formalizalt,
marketingfeladatok ellatasara szakosodott szervezeti egysege.

15.2.1 Funkcionalisan felepulo marketingszervezet

A marketingszervezet kialakitasanal is a funkcionalis megoldassal talalkozunk a
leggyakrabban.

15.2.2. Termekmenedzseri rendszer

A termekmenedszer [gyakran markamenedzser] felelos egy adott termek [marka]
ertekesitese erdekeben valamennyi reszfeladat [termeles, beszerzes, tervezes, eladas
stb.] koordinalasaert a piaci bevezetestol a piacrol torteno kivonasig. A
termekmenedzseri rendszer a marketing- es nem marketing reszfunkciok integralasara
egyarant alkamas. A termekmenedzser felelossegi korei:
1. a termek/markamarketing tervezes
2. a tervezest megalapozo piaci es penzugyi elemzesek elkeszitese
3. koordinacio a vallalati funkciok [termeles, logisztika] kozott
4. a marketingszervezeten beluli koordinacio [ertekesites es markatervezes kozott]
5. kapcsolattartas kulso [reklam, eladasosztonzo, piackutato] ugynoksegekkel

34
15.2.3. Foldrajzi terulet szerint kialakitott marketingszervezet
Itt rendszeresen felmerul a szervezeti centralizacio es decentralizacio alternativaja.

15.2.4 Piacorientalt marketingszervezet

A piacszegmentacio segitsegevel feltart celcsoportokra, tehat a vevokre helyezi a
hangsulyt. E szervezeti forma fo erossege, hogy egy jol definialt fogyasztoi csoportra
koncentral. Gyenge pontjai a szervezeti hatalmi viszonyokban, a kordinacios problemak
fokozodasaban jelennek meg.

15.3 Szervezeti koordinacio

Koordinacios mechanizmusok:
1. szemelyes utasitasok: a felettes kozvetlen koordinacios utasitasokat ad az
alarendelteknek
2. onallo osszehangolas: bizonyos munkahelyek a megfelelo informaciok birtokaban
sajat maguk hangoljak ossze tevekenyseguket
3. programozas: a munkahelyeknek olyan eljarasi iranyelveket adnak meg, amelyek
biztositjak a kozottuk fenallo koordinaciot
4. tervezes: a munkahelyeknek olyan tervertekeket irnak elo, amelyek biztositjak az
osszhangot
Specialis reszfolyamatok a vallalaton kivulre is kihelyezhetok. Ez alapjan beszelhetunk
hierarchikus [belso] vagy piaci [kulso] szervezetrol, amely a kivant marketingfeladatot
ellatja.
Organikus forma: nagyobb rugalmassagot biztosit a valtozo kornyezetben es tartosan
hatekony.
Burokratikus forma: a hagyomanyos funkcionalis servezetben a magas szintu
program-koordinalast biztositja.
Tranzakcios forma: ha a vallalat kulso szallitoival kialakitott kapcsolatait centralizaltan,
formalizaltan es nem specializalt strukturaban gyakorolja, akkor ezeket a kapcsolatokat
tranzakcios formanak nevezzuk. [pl. spot szerzodesek]
Kapcsolati forma: a kulso partnerekkel valo kapcsolatok szervezeserol van itt szo, de
kevesbe centralizaltan, formalizalt es jobban specializalt strukturak eseten.

15.4 Emberi tenyezo es piaci szervezet

Vallalati kulturan a szervezet tagjai altal kozosen vallott [kozvetett] ertekeket, celokat,
nezeteket, ismereteket ertjuk.
Egyfeladat elvegzesehez a kulso [piaci] szervezet hatekonyabb lehet a belso
szervezetnel, ha
 egyaltalan nem, vagy keves specialis eszkozre van szukseg
 nagyon sok versenykepes szallito talalhato a piacon
Rengineeringen ertjuk az uzleti folyamatok alapveto ujragondolasat es radikalis
ujratervezeset annak erdekeben, hogy olyan meghatarozo teljesitmenymutatokban, mint
a koltseg, minoseg, szolgaltatas es sebesseg fejlodest erjunk el. A marketing es a piaci
orientacio noveleseben jatszott, valamint szintetizalo szerepe miatt a szervezeti
tanulasnak tulajdonitunk nagyobb jelentoseget..

15.5 Marketingvallalat mint a vallalati szervezetek uj formaja

A marketingfunkcio dominanciaja versenyelonyt jelent a vallalatok szamara.
A marketingvallalat a marketingtevekenysegek szeles koret ellatva megvalositja a
marketingfunkcio dominanciajat es ezaltal kepes, mind a vallalati mind a vallalatkozi
integraciora. Egyuttmukodes es verseny jellemzo a marketingvallalatokra. A
tevekenysegek kihelyezeenek [outsourcing] gyakorlata egyre elterjedtebb.

35
16. Nemzetkozi marketing

16.1 A nemzetkozi marketing motivalo tenyezoi

A novekedest sok vallalat reszere csak a nemzetkozi piac lehet. A nemzetkozi piacra lepes
motivalo tenyezoi es az ezeket megalapozo tenyezok:
 novekedesi lehetoseg – hasonlo preferenciak, piaci hianyok
 magasabb profit – eros fogyasztoi imazs, nem hatekony gazdasag
 koltsegelonyok kihasznalasa – merethatekonysag nemzetkozi szinten
 fogyasztokhoz valo kozelseg – vezeto piac, partnerek megjelenese
 versenytars akcio – versenytarsak nyereseges piacainak megtamadasa
Sokszor nem az exportorok azok, akik a piaci belepest kezdemenyezik, hanem az egyes
nemzeti piacokon mukodo importorok.

16.2 A nemzetkozi piacok sajatossagai

Gazdasagi tenyezok: a gazdasagi fejlettseg merteke altalaban meghatarozza egy orszag
piaci viszonyait, a piac meretet, a fogyasztas merteket.
Kulturalis tenyezok: fogyasztoi szokasok es izles.
Versenytenyezok: a meglevo termekek.
Jogi tenyezok: termekszabalyozas, szabvanyok. A vedjegyek vedettsege is kulonbozo.

16.3 A nemzetkozi marketing elmeleti kozelitesei

Az etnocentrikus strategia a belfoldi piac felsobbrenduseget feltetelezi, s az ott folytatott
marketingtevekenyseget valtoztatasok nelkul kivanja ervenyesiteni a kulpiacokon is.
A policentrikus strategia minden piacot onallo egysegkent kezel, es a helyi adottsagokhoz
igazodo egyedi marketingtevekenyseget folytat.
A regionalis strategia egy-egy orszagcsoport hasonlo piacain kovetett azonos
marketinggyakorlatot jelent.
A geocentrikus strategia soran a vallalat azonos marketingtevekenyseget kivan
megvalositani az egesz vilagon, valamennyi piacon.
A globalis marketing a differencialatlan marketingstrategia olyan specialis esete, amikor a
vallalat a kulonbozo nemzeti piacokon azonos marketingeszkozoket hasznal.
Nemzetkozi marketingen a kulfoldi piacokon vegzett marketingtevekenyseget ertjuk, ahol
a vallalat a differencialatlan vagy differencialt marketing alkalmazasaval alkalmazkodik az
egyes piacok sajatossagaihoz.

16.4 A nemzetkozi piacra lepes formai

A nemzetkozi piacra lepes lehetseges formai:
 export – az adott piac infrastrukturaja mas format kockazatossa tehet. Gyakran, de
nem feltetlenul, kozvetitokon keresztul zajlik [pl. Magyarorszagon: szakositott
kulkereskedelmi vallalatok].
 licencatadas – franchise-konstrukciok specialis esete. A vallalat kozelebb kerul az
ertekesitesi piachoz. A licencmegallapodas targya lehet szabadalom,
tervdokumentacio, cedjegy, kereskedelmi titok, know-how.
 termelesi kooperacio – a nemzetkozi kooperacio olyan vallakozas, amikor a partnerek
kozos tulajdon letrehozasa nelkul folytatnak kozos uzleti tevekenyseget valamilyen
termek eloallitasa erdekeben.[szakosodas] Altalaban hosszutavu.
 kozos vallalat – [joint venture] kozos tulajdon, fuggetlen jogi szemelyisge, vezetesi
feladatok megosztasa. Kulfoldi leanyvallalatok tipusa: hasonmas; marketingszatellit;
gyarto, beszallito; termekspecialista; fuggetlen.
 strategiai szovetseg – olyan vallalatok kozott johet letre, melyek mokozben egymas
versenytarsai egy-egy teruleten idolegesen celfeladatokra egyesitik eroiket.
Tranzakcios koltsegek gazdasagtana:merlegeli a vallaalatoknak az adott ugylethez kotodo
befekteteseit, valamint a kockazat merteket.

36
17. Marketingstrategia
A vallalatok marketingfelderitest folytatnak, hogy kipuhatoljak az ellenfel varhato uzleti
strategiajat. A vevoorientacio hatterbe szorulni latszik es a versenytarsakra iranyul a
nagyobb figyelem.

17.1 Marketingdiagnozis
Hatasossagon a celok, kovetendo iranyok helyes kituzeset, hatasossagon ezen
ertelemben e celok gazdasagos megvalositasat ertjuk.
Marketingdiagnozisnak a marketingstrategia kialakitasat megelozo alapos es
szisztematikus helyztelemzest, valamint a strategia megvalosulasanak folyamatos
mereset biztosito elemzo tevekenyseget nevezzuk. A marketingdiagnozis a marketing-
informaciorendszer magas rendu felhasznalasi eredmenye.
A versenyelemzes a marketing-informaciorendszer azon terulete, mely a
versenytarsakhoz viszonyitva vizsgalja a piacot es a verseny jelleget.
Az iparagi alapfeltetelek a keresleti es a kinalati oldal egyes elemeit tartalmazzak. A
vallalati magatartas, a kovetett strategia sokszor vissza is hat a iparagi szerkezetre, s
esetenkent es hosszabb tavon modosithatja az alapfelteteleket is. Fontos a penzugyi
elemzes. Sok vallalat a markaszintu fedezet elemzeset es tervezeset reszesiti elonyben. A
strategiai elemzesnek gyakran feladata a cash-flow elemzes. [netto jelenertek,
reszvenyesi ertek]

17.2 Marketingstrategiak vallalati szempontu elemzese

A strategiai szintek egymasra epulese:
Vallalati szint Uzletagi strategiai szint Funkcionalis strategiai szint
Marketing-alapstrategian a valllalat vagy a strategiai uzleti egysegek celjainak kituzeset
es azon eszkozok hosszabb tavra torteno, tartos meghatarozasat ertjuk, amelyek reven a
marketingfunkcio menedzselesevel e celok megvalosithatok. A vallalat legaltalanosabb
celja megegyezik a marketingfunkcio specifikus celjaval.
Marketing-reszstrategian a marketingcelok meghatarozasat es az egyes marketing-
resztevekenysegek [eszkozok] reven torteno megvalositasanak felvazolasat ertjuk.
A vallalati versenystrategiak:

Versenyelonyok
Egyediseg Hatekony termeles
A teljes iparag szintjen Differencialo strategia Koltsegdiktalo strategia
Egy szegmentumban Koncentralo strategia
A koncentralo strategiat folytato vallalatok nem rendelkeznek a teljes iparagra
kiterjedoen versenyelonyokkel. Erosseguk egy-egy piaci szegmentum igenyeinek
kielegiteseben, az ennek megfelelo termekfejlesztesben rejlik.
A marketing-alapstrategiat ket tipusra oszhtatjuk:
 STP – a piacot szem elott tartja [szegmentacio-celcsoportkepzes-pozicionalas]
 hadviselesi strategiak – versenytarsakra koncentral
A celcsoportoknak osszhangban kell lennie a versenyelonyokkel. A pozicionalas a piaci
versenytarsakhoz valo viszonyt hatarozza meg. Meg kell felelni a versenytars-
orientacionak is.

17.3 A marketingstrategia megvalositasa [taktika]

A hatasossagot menedzseri es strategiai szempontbol hatarozzuk meg, a celok
kituzesevel azonositva azt. Ha hatasosan tuztek ki a celokat, a megvalositasuk a
hatekonysagtol fugg.

37
A marketingstrategia megvalositasa:
A megvalositas
Nem hatekony Hatekony
Nem hatasos A legrosszabb eset Rossz celokat valositanak meg
nagy raforditasokkal
Hatasos A helyes strategiat a szervezet Idealis eset
nem kepes megvalositani
Alapstrategia valasztas: piackiaknazas, piacfejlesztes, termekfejlesztes, diverzifikalas.
A marketingstrategia megvalositasa elsodlegesen attol fugg, hogy mennyire kepes azt a
vallalat konzisztensen kovetni.

38