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TIME HIGHER SCHOOL

Cours:
Marketing de Base

Enseignante : Manel Khedher

Année Universitaire: 2018 / 2019


Manel Khedher, Time Université 1
Chapitre I

Le marketing et ses fondements

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Evolution du marketing
– Logique de production
Demande> Offre

– Biens et services sont de 1ère nécessité


– Le problème de l’entreprise : produire
– La vente est automatique

Henry Ford « Les gens peuvent choisir n’importe quelle


couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir »

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La société de consommation

• Généralisation de la production de masse


• Développement de nouvelles méthodes de
distribution, communication, des études de marché
• Intensification de la concurrence (nationale et
internationale)
• Consommateurs mieux informés

Place prépondérante du marketing


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I/Définitions

• Définition de L’Americain Marketing


Association, en 1970: « Le marketing consiste
à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue
d’un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme pour les individus.»

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• Cette définition souligne certains aspects
déterminants du marketing:
• sa double dimension stratégique et
opérationnelle;
• les 4 P : produit, prix, distribution (place) et de
communication (promotion)
• ses différents objets d’application: biens,
services et idées ;
• sa finalité: créer de la satisfaction mutuelle.

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• Le marketing se définit comme un « ensemble
de techniques, orientées vers la satisfaction
des besoins des consommateurs, permettant
à une organisation d’atteindre ses
objectifs».

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CHAPITRE II.
L’ANALYSE DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR

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Section 1 : Le processus d’achat du consommateur

Figure 1. Les 5 étapes du processus d'achat

Reconnaissance du besoin

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Sentiment post-achat
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(1) La reconnaissance du besoin et désir : il s’agit pour le
consommateur de la prise de conscience d’un manque et de la
reconnaissance de la nécessité d’un achat pour satisfaire le
besoin et le désir à l’origine de ce manque. Sachant :

● que le besoin est un sentiment de manque de nature générique


(ex : besoin de boire)
● et que le désir est un sentiment de manque de nature spécifique
(ex : jus d’orange).

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(2) La recherche d’informations :
Elle consiste à collecter des informations sur les différentes
catégories de produit/marques/ modèles.

-soit interne: faire appel aux connaissances dont le


consommateur dispose dans sa mémoire.
-soit externe: recherche délibérée auprès de sources
d’informations existantes sur le marché.

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(3) L’évaluation des alternatives: cette étape consiste pour le
consommateur à analyser les différentes offres existantes sur
le marché.

-Elle peut être holistique et consister à se forger une impression


globale sur le produit,

- ou analytique et se représenter dans une analyse méthodique


des caractéristiques du produit.

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(4) La prise de décision : concerne la marque préférée du
consommateur .

Toutefois la préférence du consommateur peut être détournée par


des facteurs situationnels non anticipés comme :
● L’indisponibilité de la marque préférée sur le lieu d’achat,
● La découverte d’une promotion intéressante sur une autre
marque,
● L’influence directe et/ou indirecte de l’entourage,
● La perception d’un risque trop élevé à l’achat, une hésitation et
un report d’achat.

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(5) L’évaluation post-achat : Deux sentiments post-achat
peuvent être générés par la consommation ou l’utilisation du
produit :
● Un sentiment de satisfaction expliqué par une performance
réelle du produit supérieure ou égale aux attentes du
consommateur.
Plus le consommateur est satisfait, plus il est susceptible de se
fidéliser à la marque, de vanter ses qualités (bouche à oreilles
positif).
● Un sentiment d’insatisfaction ou dissonance cognitive,
expliquée par une performance réelle du produit inférieure aux
attentes du consommateur.
Plus le consommateur est mécontent plus il sera susceptible de
nuire à l’ image de la marque (bouche à oreilles négatif), ainsi
qu’à celle du magasin auprès de qui elle a été achetée.
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CHAPITRE III.
SEGMENTATION - CIBLAGE -
POSITIONNEMENT

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Une démarche en trois temps

Segmentation Ciblage
Positionnement
du marché

1/ Choix des 3/ Evaluation de 5/Elaboration


critères de l’attrait des chaque du positionnement
segmentation
segment
2/ tracer le profil 6/Déclinaison
Du consommateur 4/ sélectionner du marketing-mix
type un ou des segments

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I. La segmentation

• La segmentation consiste à découper le marché


en sous-groupes homogènes distincts les uns
des autres, qu’on appelle segments.

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Les critères de segmentation
Catégories de critères Exemples
Les critères Age, sexe, niveau d’instruction, ●Hommes, femmes
Sociodémographiques revenu, appartenance ethnique, ●Primaire, secondaire, supérieur…
nombre d’enfants, langue, religion,
type d’habitation profession.

Les critères Région, pays, ville Europe, Asie, Amérique, etc.


géographiques

Les critères Personnalité de l’individu ●femmes conservatrices/ femmes


psycho-graphiques Style de vie émancipées
● style classique, décalé

●Occasion d’achat ●Evénements (naissance,


Les critères ●Avantages recherchés dans le fêtes...), vacances, affaires...
comportementaux produit ●Qualité, design, innovation
●Utilisation ●Acheteurs en gros/ acheteurs en
●Fidélité détail
● Acheteurs fidèles/ acheteurs
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d. Les conditions d’une segmentation efficace

● La possibilité de la mesure : pour évaluer le potentiel du segment.

● La pertinence : pour justifier une adaptation (souvent coûteuse) du


produit
● La rentabilité : segment suffisamment large et/ ou rentables

● La possibilité d’accès aux segments choisis.

● La faisabilité : avoir les ressources humaines, techniques et


financières suffisantes pour adapter le produit aux attentes
spécifiques de chaque segment.

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II. Le ciblage

• Le ciblage consiste à évaluer et à retenir le (ou


les) segment (s) sur lequel (s) portera l’offre de
l’entreprise.

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III. Le positionnement

a) Définition
Le positionnement d’un produit consiste à donner au
produit une position crédible, différente et attractive
au sein d’un marché et dans l’esprit des clients

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b. Les conditions d’un bon positionnement:

• Le triangle d’or du positionnement


Attentes du public
(position Attractive)

Attributs du produit
(position Crédible) Positionnement
des produits concurrents
(Position différente)
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c. Eléments de différenciation des produits

Produit Services Personnel Point de Image


vente

Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles


Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evènements
Fiabilité Réparation Serviabilité
Style Autres services Communication
Design

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois


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CHAPITRE IV :
LA POLITIQUE DE PRODUIT

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I. Définition et caractéristiques d’un produit

• Selon Kotler et Dubois : on appelle produit tout ce


qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin » ;

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Caractéristiques Description

●Caractéristiques techniques du produit :


Caractéristiques Formule du produit
intrinsèques du ●Caractéristiques d’usage : Mode de
produit consommation, d’usage, durée de péremption, etc.

●Caractéristiques psychologiques: Image du


Caractéristiques produit.
extrinsèques du ●Caractéristiques associées: Prix, marque,
produit packaging, pays d’origine, nom du magasin, etc.

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II. Les catégorisations des produits

Tangibilité • Les produits tangibles


•Les services intangibles
●Les biens durables
Durabilité ●Les biens périssables

La catégorie des ●Les produits d'achat courant


biens de grande ●Les produits d'achat réfléchi
consommation

La catégorie des ●Les matières premières


biens industriels ●Les équipements
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III. Les composantes de la politique produit

A. Le packaging :
• Par packaging, on entend conditionnement et emballage :

● Le conditionnement désigne la mise en condition du produit, soit le


type de conditionnement (bouteille, flacon, boîte), sa contenance (50
ml/ 100 ml), son matériau (verre, plastique, alu,), son système de
fermeture (bouchon, vaporisateur).

● L'emballage consiste en l'enveloppe du produit (:coffret-carton).


Il permet la présentation, la conservation ou encore le stockage du
produit.

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Fonction technique Fonction de
communication

Commodité d’utilisation Impact visuel


Transport Reconnaissance
stockage Informations

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B. La marque

• « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin,


ou toute combinaison de ces éléments pouvant servir
à identifier les biens et services d'un vendeur ou d'un
groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents ».

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Les Statuts de marque
• La marque-produit : consiste pour une entreprise à lancer un
produit avec un nom de marque qui lui est spécifique

Unilever: Cajoline, Cif, OMO, Skip, Persil, Sun


Procter and Gamble: Ariel, Bonux, Dash, Mr. Propre

• La marque-ombrelle consiste pour une entreprise à lancer un


produit avec un nom de marque générique, soit le nom de
marque attribué à tous ses produits

Philips: téléviseur, électroménager, rasoir, scanner


Virgin: transport, radio, cola, mobile
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• La marque-caution : attribuer à un produit un nom
de marque qui soit une combinaison entre une
marque produit spécifique et une marque-
ombrelle

Ex: Danone, Danette, Dan’up, Danao


Ex: Nestlé, Nestea, Nescafé, Nesquik

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C. La gamme :

• Une gamme est un ensemble de produits


fabriqués par une entreprise, ayant des
affinités au niveau de leur cible de clientèle, de
leur fonctionnalité, de leur mode de
distribution ou de leur prix.

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Les caractéristiques de la gamme:

● La largeur de l’offre: nombre de lignes de produits


existantes dans la catégorie de produit
(ex : pour une offre de boissons : les jus, les sodas, les
eaux, les thés, etc.) ;
● La profondeur de l’offre: nombre de variantes dans
chaque ligne
(ex : pour les jus : jus de mangue, jus d’abricot, jus de
pomme, etc.) ;
● La longueur de l’offre: correspond à la somme des
produits constituant l’offre existante
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IV. Cycle de vie du produit

Le cycle de vie schématise l'évolution des ventes du produit


au cours du temps.

Volume des ventes

Temps
Lancement Croissance Maturité Déclin
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Lancement Croissance Maturité Déclin

Ventes faibles croissantes maximales déclinantes

Clients Innovateurs Adoptants Majorité Retardataires


précoces

Produit Gamme Extension de la Différenciation Réduction de


courte gamme gamme

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CHAPITRE V :

LA POLITIQUE DE PRIX

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La fixation du prix d’un produit tient compte de
la nature des objectifs de l’entreprise:

•Objectif de volume : augmenter la part de


marché
•Objectif d’image : luxe et prestige de la
marque

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Les principaux facteurs à prendre en
considération pour la fixation du prix:

• la structure des coûts de production


• l’élasticité de la demande finale au prix
• la politique de prix de la concurrence

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Le calcul du prix : tient compte de deux contraintes
majeures : la couverture des frais fixes et variables et la
maximisation du profit.

Le coût de revient correspond à l’ensemble des coûts fixes et


des coûts variables pour un niveau donné de production.

Prix de vente = Coût de revient + MARGE


(CF+CV)

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Section 2. Les stratégies de prix
Stratégie Définition Objectifs
Prix de vente élevé -Compenser la faiblesse de la part de
Ecrémage dans le cas d’un produit marché par une marge unitaire
innovant élevée
-Véhiculer une image de marque haut
de gamme.
Pénétration Prix de vente faible dans le -Obtenir rapidement une part de
cas d’un produit peu marché importante
différencié - Barrière à l’entrée de la concurrence
fixer un prix proche de -Seule stratégie possible face à un
Alignement celui des concurrents leader
-Eviter la guerre des prix sur un
marché concurrentiel.

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