SEGMENTACIÓN

DE
MERCADOS

MBA. Ivana Tejerina Arias

 CONCEPTO
• Es el proceso de dividir o clasificar un
mercado potencial en diferentes grupos o
segmentos (similares y significativos) de
consumidores.
• Además es seleccionar uno o más
segmentos como mercado meta para
comunicar una estrategia de
marketing.
 CARATERÍSTICAS DE LA
SEGMENTACIÓN
• Es un proceso de evaluación permanente.
• Consiste en identificar grupos y no en
crearlos.
• Los segmentos existen en función de las
características de las consumidores y no
en función de los productos.
 JUSTIFICACIÓN

• Permite aprovechar mejor los recursos de

la empresa.
• Incrementa la satisfacción de los
consumidores.
• Fidelización del cliente.
 UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIÓN
• Conocer y discernir las necesidades de los
consumidores y maximizar el nivel de
satisfacción de cada segmento.
• Escoger las actividades óptimas del
marketing mix que conviene mejor a los
diferentes segmentos.
 OBJETIVOS DE LA
SEGMENTACION
• Llevar a cabo la estrategia de Marketing
más adecuada.
• Satisfacer de manera efectiva las
necesidades del mercado.
• Alcanzar los objetivos de la empresa.
 RAZONES POR LAS QUE
SEGMENTAR UN MERCADO
• Primero: La segmentación permite
identificar grupos de consumidores con
necesidades y características similares.
• Segundo: Aporta información que permite
diseñar un marketing mix a la medida del
segmento.
• Tercero: Permite lograr
una eficiente satisfacción
de las necesidades y
deseos del consumidor.
 CRITERIOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
1. RENTABILIDAD: un segmento debe ser
lo suficientemente grande como para
justificar el desarrollo, creatividad y
mantenimiento.
2. SER CONMENSURABLE: los
segmentos serán identificables y
capaces de medir.
 CRITERIOS PARA LA
SEGMENTACIÓN
3. ACCESIBILIDAD: la empresa deberá
alcanzar a todos los miembros de los
segmentos. Sin embargo, algunos
segmentos son difíciles de alcanzar,
ejemplo: los ancianos, extranjeros que no
dominan el idioma y analfabetos.
4. CAPACIDAD DE
RESPUESTA: es posible
segmentar los mercado con
cualquier criterio que
parezca lógico.
 PROCESO DE LA
SEGMENTACIÓN
1. Delimitación del área de mercado.
2. Identificación de las variables de
segmentación.
3. Segmentación en función de las variables
identificadas.
4. Identificación de las características de
cada segmento.
 VARIABLES GENERALES DE
SEGMENTACIÓN
• VARIABLES CUALITATIVAS:
– N.S.E.
– Grado de dependencia – independencia
– Gustos
– Preferencia de ambientes
– Tendencias, etc.
• VARIABLES CUANTITATIVAS:
– Edad
– Sexo
– Número de miembros de la familia
– Ingresos personales y familiares
– Periodicidad, etc.
 VARIABLES ESPECÍFICAS
DE SEGMENTACIÓN
1) Segmentación Geográfica
2) Segmentación Demográfica
3) Segmentación Psicográfica
4) Segmentación Conductual
5) Segmentación por Beneficios
6) Segmentación por Nivel Socioeconómico
 1) S. GEOGRÁFICA
• División del mercado por regiones en un país o en
el mundo.
• Determinado muchas veces por el clima, por su
influencia en definir las necesidades y el
comportamiento de compra.
 Ejemplo de S. GEOGRÁFICA
• Coca Cola con un solo producto ha podido
diversificarse con más de 60 presentaciones,
manteniéndose líder en las bebidas.
 2) S. DEMOGRÁFICA
• La información es muy disponible.
• Las bases de esta segmentación son:
edad, sexo, ingresos económicos
(personales), grado de instrucción,
antecedentes étnicos y ciclo de vida
familiar.
 2.1) S. por Edad
• Dividir en grupos según los rangos de
edad, de acuerdo a patrones de conducta,
gustos, etc.; provenientes de su fecha de
nacimiento, es decir dependiendo de la
generación a la que pertenecen.
• Los niños de 4 a 12 años influyen mucho
en el consumo de las familias, anualmente
se gastan millones en
golosinas, juguetes,
video juegos, etc.
Ejemplos de S. por Edad
 2.2) S. por Sexo
• Las empresas que segmentan el mercado por
sexo son los que venden productos como
ropa, cosméticos, revistas, joyería y calzado,
pues está en función del uso y quien lo usará.
• Sin embargo marcas de productos que antes
estaban dirigidos a hombres ahora
se esmeran en atraer a
mujeres; y aquellos para
mujeres como productos de
belleza y glamour, ahora
también se están dirigiendo
a varones.
 Ejemplo de S. por Sexo
Kit de
herramientas Producto para mujeres
que también ahora es
para hombres

Plancha para
alisar el cabello

Producto para
hombres que también
ahora es para mujeres.
 2.3) S. por Ingresos
• Es una variable muy popular ya que el
nivel de ingresos que la persona tiene
influye en sus deseos (más que
necesidades) de consumo y determina su
poder de compra.
• Muchos productos de lujo utilizan esta
segmentación.
Ejemplo de S. por Ingresos
 2.4) S. Étnica
• División de acuerdo a aspectos raciales y
las diversas características relacionadas con
esta clasificación como: color de piel, color
de ojos, medidas, estatura, idioma, etc.
• Varios autores como Carleton Coon,
Friedrich Blumenbach, Georges Cuveir y
Joseph Gobieneau han
diseñado clasificaciones
raciales, sin embargo en
términos generales los
más conocidos son:
 Grupos Étnicos
SAJONES
(rubios con piel blanca)
AFRO
(negros)

ASIÁTICOS
(rasgos mongoloides)

MEDIO ORIENTALES
(medio oriente – hindúes - semitas)

LATINOS
(habla hispana)
2.5) S. por el Ciclo de Vida Familiar
• El ciclo de vida familiar es un conjunto de
etapas determinadas por la combinación
de la edad, el estado civil y la presencia de
hijos. Las etapas son:
1. Adulto soltero
2. Casado joven sin hijos
3. Casado joven con hijos infantes y
menores.
4. Casado de edad media con hijos
jóvenes pero dependientes.
5. Casado de edad avanzada con
hijos independientes
Etapas del Ciclo de Vida
Familiar

ADULTO SOLTERO: primeros

trabajos. Satisface sus antojos y
gustos personales

CASADO JOVEN SIN HIJOS:

viajan, se dan gustos en pareja
CASADOS CON HIJOS INFANTES
– MENORES: su preocupación
está en sus pequeños

CASADOS EDAD MEDIA CON HIJOS

JÓVENES: su interés está en el futuro
(ed. Superior) de sus hijos.

CASADO EDAD AVANZADA CON

HIJOS INDEPENDIENTES: jubilados
que se preocupan por su salud
 3) S. PSICOGRÁFICA

• Está basada en todos los elementos que

componen el perfil psicológico de las
personas como: la mentalidad,
personalidad, ideologías y valores; además
en cómo afectan estos elementos en su
comportamiento.
 3.1) Personalidad
• Refleja las actitudes, carácter y hábitos de
una persona.
 3.2) Motivos
• Segmentación basada en los sentimientos y
emociones de los consumidores.
• Sensaciones relacionadas con el interés.

Campaña de la
Fundación para la
Alfabetización de Canadá
en la que diversos
personajes de cuentos
infantiles reconocidos por
todos, deambulan por la
sala de emergencias de
un hospital. Su lema es
“Cuando no leemos, la
imaginación desaparece”
 3.3) Estilos de vida
Divide al mercado de acuerdo con:
• La forma en que pasan su tiempo.
• Importancia que dan a las cosas a su
alrededor.
• Sus creencias o ideologías.
• Gustos e intereses
 4) S. CONDUCTUAL
• Basado en el comportamiento de
compra y frecuencia de uso.
• Utiliza las variables de:
– Ocasiones
– Tasa de consumo
– Etapa de disposición del
consumidor.
Ejemplo de S. CONDUCTUAL
 5) S. POR BENEFICIOS
• Agrupa consumidores de acuerdo con los
beneficios que estos buscan en los productos.
• Clasifica a los clientes potenciales basándose
en sus necesidades y deseos más que por
edad o sexo.
• Dependerá de las variables:
 Calidad
 Servicio
 Economía
 Comodidad
Ejemplo de S. POR
BENEFICIOS
 6) S. POR NIVEL
SOCIOECONÓMICO
• Características socioeconómicas con las
que viven las personas, así como ingreso
económico de la familia, grado de
instrucción del núcleo familiar y entorno.