Sobre o Canvas

Autora: Ana Paula Szpoganicz Heerdt

Dentro de vários critérios que existem para avaliar oportunidades, incluindo o já visto
no material didático, encontramos a metodologia canvas.

Você sabe o que é um modelo de negócios? Um modelo de negócio é uma excelente

forma de entender, de forma simplificada, a lógica por trás de um empreendimento,
procurando esclarecer e definir os principais fatores que estarão envolvidos em sua
criação, funcionamento, entrega e obtenção de valor. Esse assunto ganhou
visibilidade nos anos 90 e hoje é cada vez mais importante no mundo corporativo. O
grande desafio de um modelo de negócio é a entrega de valor para o cliente, uma vez
que, a percepção do cliente envolve aspectos pessoais e emocionais, não sendo
claramente mensurável. Todo modelo de negócio deve atender aos desejos e
necessidades de um segmento. Por que desenvolver meu empreendimento via
modelo de negócios? “Quando o ritmo da mudança dentro da empresa for
ultrapassado pelo ritmo fora dela, o fim está próximo! ” (Jack Welch)

Trata-se da maneira mais simples e rápida de tirar uma ideia do papel e fazer
acontecer. Sobretudo em momentos de incertezas de como inovar, a utilização de
modelo de negócios nos ajuda a entender qual valor devemos gerar, para quem e
como.

E tudo isso é muito bem apresentado na ferramenta mais conhecida para elaboração
de modelo de negócios no mundo... Business Model Canvas. Essa metodologia foi
criada por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur e foi introduzida no mercado por
meio do seu livro Business Model Generation (A geração dos modelos de negócios).
Ela consiste em representar o modelo de negócio graficamente em um quadro, por
meio da divisão do modelo em 9 blocos que representam os principais pontos que
devem ser levados em consideração quando se pensa em novos negócios.
O modelo foi criado para ser um quadro dinâmico, em contraste com a tradicional
descrição linear, a utilização de blocos segregados auxilia a compreensão das
relações complexas entre os pontos vitais de um modelo de negócio.

E o que é o Canvas?

O Canvas é uma ferramenta prática e rápida que te permitirá observar todos os pontos
fundamentais de um plano de negócios em apenas uma folha. Vamos então estudar
os nove blocos?

1 – Segmento de Clientes
Segmentos de clientes define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que
uma empresa busca alcançar e servir (e quais deseja conscientemente ignorar). Tudo
começa com quem queremos satisfazer uma necessidade.
Algumas perguntas que podem te auxiliar na elaboração desse bloco:
Para quem estamos criando valor?
Quem são nossos consumidores mais importantes?

2 – Proposta de Valor
A proposta de valor é a agregação ou conjunto de benefícios que a empresa oferece.
É o motivo pelo qual os clientes escolherão a sua empresa, e não a empresa do
concorrente. A ideia aqui é a mesma que eu lhe disse ao explicar o que é o Canvas:
simplicidade! Nesse bloco você deve descrever de maneira compreensível qual valor
você está oferecendo, como você irá satisfazer a necessidade do seu cliente, ou como
irá resolver o problema do seu consumidor.
As seguintes perguntas podem te auxiliar nessa etapa:
Que valor entregamos ao cliente?
Qual problema estamos solucionando?
Qual necessidade estamos satisfazendo?
O que estamos oferecendo para cada segmento de cliente?

3 – Canais
Os canais são como uma empresa se comunica, interage e alcança seus Segmentos
de Clientes para entregar a Proposta de Valor. E esse é um ponto de extrema
importância, afinal, você já definiu quem são seus clientes e o que é valor para eles,
então agora precisa saber como alcançá-los. Para preencher os canais do seu
Canvas, sugiro que se faça as seguintes perguntas:
Por meio de quais canais seus segmentos querem ser contatados?
Como a Proposta de Valor chegará até seus clientes?
Como eles descobrirão que você existe?
Como nossos canais se integram?

4 – Relacionamento com Clientes

O relacionamento com o cliente é um tipo de relação que uma empresa estabelece
com Segmentos de Clientes específicos. Essa relação pode ser baseada na interação
humana, o que torna o contato mais pessoal. Pode também ser “self-service”, onde a
empresa oferece tudo que o cliente precisa para se “servir” sozinho. E por último,
pode ser automatizada, quando o consumidor consegue escolher por conta própria,
utilizando serviços automatizados. Escolher o relacionamento ideal é extremamente
importante para o sucesso do seu plano de negócios, pois vai impactar diretamente
na experiência de cada cliente com sua empresa, podendo surtir efeitos positivos e
negativos. Por isso na hora de tomar essa decisão você deve pensar bem, analisar o
perfil dos seus potenciais clientes, e se fazer as seguintes perguntas:
Que tipo de relacionamento cada um dos seus segmentos de clientes espera que a
você tenha com eles?
Qual é o custo de cada um?
Como ele se integra ao restante do seu modelo de negócios?

5 – Fontes de Receita
Fontes de receita é simplesmente o dinheiro gerado a partir de cada Segmento de
Clientes e como eles pagarão. De acordo com seu modelo de negócios, você pode
ter mais de uma fonte de receita. Alguns exemplos de como gerar fontes de receita
são: aluguel, taxas de assinatura, corretagem, venda de produtos, prestação de
serviços etc. Inovação nessas horas é sempre válido, cabendo apenas avaliar se é
viável para o seu modelo de negócio. Para preencher as fontes de receita do seu
Canvas sugiro as seguintes perguntas:
Quais valores nossos clientes estão dispostos a pagar?
Como o cliente pagará pelo produto / serviço?
Quais serão as fontes de receita?

6 – Recursos Principais
Esses são os Recursos mais importantes exigidos para fazer o modelo de negócio
funcionar. Alguns exemplos de recursos são: físico: fábricas, edifícios, veículos,
máquinas, lojas; intelectual: marcas, patentes e registros; humano: criatividade,
expertise técnica; financeiro: dinheiro ou linhas de crédito. Os principais recursos
presentes no seu Canvas podem variar de acordo com seu plano de negócios. No
ramo industrial, o principal recurso é físico, que são as máquinas, e no ramo de
prestação de serviços são pessoas, ou seja, recurso humano. Faça as seguintes
perguntas na elaboração desse bloco:
Que recursos principais nossa proposta de valor precisa?
Quais recursos e infraestruturas serão necessárias para criar, entregar e capturar
valor para o seu cliente?
O que você precisa para que o negócio funcione?

7 – Atividades-Chave
As atividades-chaves descrevem as ações mais importantes que uma empresa deve
realizar para conseguir manter o seu modelo de negócio. Assim como os blocos
acima, essas atividades também dependem do seu modelo de negócios. Alguns
exemplos de atividades-chave que podem fazer parte do seu negócio são: produção:
manufatura; resolução de problemas: gerenciamento de conhecimento; treinamento
contínuo; plataforma/rede: gerenciamento de plataformas; fornecimento de serviços;
promoção de plataformas. As seguintes perguntas podem te auxiliar no
preenchimento desse bloco do seu Canvas:
Quais atividades constantes serão necessárias para que o seu modelo e os recursos-
chave determinados funcionem corretamente com alto desempenho?
Em termos operacionais, o que será vital ao negócio?

8 – Parcerias Principais
Descreve a rede de fornecedores e parceiros necessários ou altamente desejáveis
para o negócio. As parcerias principais são extremamente importantes para um plano
de negócios, principalmente se um dos parceiros for responsável por uma das
atividades chave, como por exemplo, um fornecedor de matéria-prima. Essas
parcerias também possuem cunho estratégico, pois surgem da necessidade de
otimizar processos, economia de escala, reduzir riscos e incertezas, adquirir recursos
e atividades particulares, obter mais conhecimento de mercado, entre outros fatores.
Você deve estar pensando: mas e se minha empresa tiver muitas parcerias? Devo
colocar todas no meu Canvas? A resposta é não. Apenas as parcerias mais
importantes para seu modelo de negócio devem entrar nesse bloco. Alguns exemplos
de parceria são: alianças estratégicas entre não competidores (como por exemplo
para obter um brainstorming de mercado), parcerias estratégicas entre competidores
(tendo o exemplo da Apple e da Samsung, que às vezes compartilham informações
e tecnologia para desenvolvimento mútuo) e a relação entre comprador e fornecedor.
Faça as seguintes perguntas na hora de preencher esse bloco do seu Canvas:
Quem (pessoa ou empresa) será necessária ou poderá agregar valor ao seu produto
ou serviço?
Quais parcerias poderão auxiliar na obtenção de recursos-chave, realizar atividades-
chave, minimizar ou eliminar custos?
Que recursos principais você está adquirindo dos parceiros?
Que atividades-chave são executadas por parceiros?

9 – Estrutura de Custo
Nessa parte, descrevemos todos os custos envolvidos na operação para fazer
acontecer o modelo de negócio. A organização pode ser direcionada pelo custo, que
visa minimizar custos sempre que possível ou direcionada pelo Valor, sendo menos
preocupada com custo e mais com o valor gerado ao cliente. Os principais custos
são: custos fixos; custos variáveis; economia de escala; Economia de escopo. As
seguintes perguntas podem te auxiliar a preencher esse bloco do seu Canvas:
Quais valores nossos clientes estão disposto a pagar?
Como o cliente pagará pelo produto / serviço? Quais serão as fontes de receita?

Como criar um Canvas?

Em formato de um pôster ou num quadro branco, precisa ficar num local de fácil
visualização. Sugiro imprimir um modelo e comprar os postites, facilita o uso da
ferramenta.
Como o Canvas é muito utilizado para ideias inovadoras, não seria legal ter que ficar
escrevendo e apagando o tempo todo certo? É bem mais prático a utilização de
postite, pois você pode trocar sempre que tiver uma nova ideia ou não tiver satisfeito
com o que está no quadro.
Em qual bloco devo começar? Muitas pessoas têm essa dúvida, e a resposta é:
qualquer um! Você pode começar pelo bloco que quiser, porém, recomendamos que
comece pela proposta de valor e pelo segmento de clientes, pois nesses blocos estão
a alma da sua empresa.
Um dos objetivos do Canvas é tornar uma ideia visual, quais os pontos fortes e fracos
e se vale a pena seguir em frente ou não. Para se obter um Canvas de sucesso, é
bom que ele seja feito em equipe.
Explorar a opinião de todos ajuda a identificar ideias que sozinho você talvez não
teria.
Abaixo você verá dois modelos de canvas, um totalmente em branco e ou outro com
o uso dos postites.
Sugestão para se aprofundar no tema sobre o Canvas: Leia o livro abaixo.

Figura 1 - Capa do Livro Business Model Generation.

Fonte: ??????

Entre teorias e exemplos de modelos e planos de negócios, o livro apresenta o

Canvas (Figura 2). Uma ferramenta de gestão estratégica que permite de forma
planificada e visual descrever, avaliar, projetar, inovar e criar modelos de negócio. O
Canvas, por meio da visualização em um único plano ou quadro, torna mais fácil
perceber as relações entre nove blocos que são entendidos como elementos-chave
de modelos de negócio. São eles: proposta de valor; segmentos de clientes;
relacionamento com clientes; canais; fontes de receita; atividades-chave; principais
recursos; principais parceiros; e estruturas de cursos (OSTERWALDER e PIGNEUR,
2010).

Referência bibliográfica:

OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation. London: Wiley

John & Sons. 2010.
Obs: Em 2011 o livro foi traduzido para o português e recebeu o título “Business
Model Generation: Inovação em Modelos de Negócios”.