PSICOLOGÍA

PUBLICITARIA Y
MARKETING
Docente: Dr.
Luis Dante Zubia Cortéz
CURSO: PSICOLOGÍA
PUBLICITARIA Y MARKETING
WwW.dante_zubia@hotmail.C
2015
oM

Fonavi C -2 I Etapa

952810933

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13/05/2015
 PSICOLOGÍA PUBLICITARIA Y MARKETING

INTRODUCCIÓN

Uno de los aspectos importantes de la psicología es que tiene relación con casi todas las
demás ciencias y tiene un gran campo de estudio pero no se encarga de ocupar estos puestos
si no cumple una labor de apoyo y trabajo en equipo.

Entre ellas se encuentra la psicología publicitaria y marketing, la cual se encarga de estudiar

las características y efectos que la publicidad causa en el público consumidor.

Cada día, la publicidad y otros elementos del marketing nos llegan masivamente. Y esto nos
debe llevar a preguntarnos ¿Qué hay detrás de todas esas campañas publicitarias?¿Por qué
nos fijamos más en unos anuncios que en otros?¿Por qué sólo algunos tienen un impacto
suficiente para que compremos?.

La comercialización ha existido desde que el ser humano comenzó a relacionarse con sus
iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado.

Debemos entender que el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función
comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

Según las investigaciones, las características que contribuyen al éxito de una campaña
publicitaria son:

Repetición: Es necesario repetir un gran número de veces un anuncio para que sea efectivo,
sin duda eso se deberá a las características del producto, la publicidad y el mercado.

Características del Anuncio: Aquí se encuentra la correcta elección del color, tipografías,
imágenes dependiendo del tipo de anuncio.

Canal: Es el medio utilizado para transmitir el anuncio ya sea tv, radio, prensa escrita u otro
medio. Aquí también debe tenerse en cuenta los horarios de transmisión y las ubicaciones.

Características del Producto: Para conocer este punto se debe realizar una investigación
de mercado, para elegir el color, dimensiones y accesorios.

Precio: No siempre el precio más bajo es el más vendido, también juega vital importancia
aquí el consumidor y el posicionamiento.

Calidad: En este punto el consumidor se encuentra en serios apuros al no saber que elegir,
principalmente depende el tiempo de uso que le dé al producto.

En todos estos puntos el psicólogo realiza investigaciones, aportes y sugerencias que

favorezcan el éxito de la campaña publicitaria.

INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA MODERNA Y A LOS CONCEPTOS DE MERCADO

LA PSICOLOGÍA MODERNA

El aspecto social es el área de estudio más actual.

Nacemos en un mundo ya hecho, dentro de una realidad que tiene una estructura, donde cada
persona que se integra tiene la oportunidad de aportar algo para ayudar a la evolución de su
cultura.

Las personas cambian y las sociedades también, dando lugar a fenómenos sociales capaces
de modificar pautas de comportamiento, lenguaje, normas, reglas, costumbres, que pueden
transformar el ambiente en que viven.

Este permanente cambio tiende a satisfacer las demandas de los individuos, mejorar su
condición, favorecer su crecimiento y desarrollo y permitirle participar en la sociedad en que
vive.

La Psicología Social se ocupa de los fenómenos de grupos y su dinámica, de los cambios

sociales, de la educación, de las instituciones, de la comunicación, de la información y de las
relaciones interpersonales.

El hombre es un ser social que no puede reconocerse a sí mismo sin el otro, de modo que no
puede llegar a realizarse solo sino en grupos.

Los roles son los papeles que se desempeñan en una sociedad, la conducta que se espera
de un individuo dentro de su estructura social; y el estatus es el lugar que se ocupa.

El estatus de los individuos es único pero puede cambiar con más facilidad en sociedades con
movilidad social, por cuestiones de trabajo, de estudio, de dinero, de prestigio, de fama; pero
los roles sociales son muchos y no cambian, sino a través de generaciones.

Los estudios realizados sobre los roles sociales indican que el individuo que no cumple las
expectativas de rol que se esperan en la sociedad en que vive, tiende a ser segregado y
marginado; y al mismo tiempo produce en los miembros de su grupo trastornos psicológicos.

Los roles se pueden cumplir con creatividad y no necesariamente tienen que ser estrictamente
fieles a sus características, condición que permite modificar su estructura a largo plazo.

Sin embargo, dicha creatividad no puede ser demasiado radical ni rápida, porque estos
cambios requieren la aceptación del resto de la sociedad.

Si una madre y un padre no cumplen con el rol que la sociedad espera de ellos, que en
definitiva es hacerse responsable de sus hijos; estos niños estarán condicionados por una
experiencia de abandono y esta condición les producirá desequilibrios que tenderán a limitar
sus posibilidades de desarrollo, aprendiendo a hacer lo mismo con su descendencia.

Los seres humanos que viven en una sociedad tienen oportunidad de tomar sus propias
decisiones; y cada decisión plantea una responsabilidad; y el compromiso de cumplir los roles
que correspondan.
La Psicología moderna estudia los cambios de los usos y las costumbres en las sociedades
actuales y registra una tendencia orientada hacia la modificación del concepto de familia.

Los matrimonios formales han disminuido, y en su lugar se realizan uniones informales de

mutuo acuerdo que tienen las características de un matrimonio, pero sin el cumplimiento de
los requisitos legales.

Estas uniones, supuestamente, parecen liberar del compromiso a sus integrantes, que se
sienten menos exigidos y con la posibilidad inmediata de cambiar de opinión y deshacer el
vínculo, negando el compromiso moral que conlleva una relación afectiva, además del hecho
de que esta unión puede traer como consecuencia el nacimiento de un hijo.

No por no estar casado, una persona se puede liberar de este tipo de compromiso, que es en
definitiva el de hacerse cargo de las consecuencias de sus acciones; por lo tanto, desde el
punto de vista práctico, no es posible evadirse del cumplimiento de este rol, aunque se
pretendan modificar las formas.

El desempeño de los roles se aprende con la experiencia desde la infancia y aunque una
persona pretenda ser radicalmente diferente, necesita inconscientemente de la aprobación
social para sentirse aceptado.

Es una necesidad básica humana sentirse querido, apreciado, valorado y aceptado, para tener
alta la autoestima, poder confiar en los demás y ser seguro de sí mismo.

Podemos concluir entonces que la psicología moderna estudia cualquier tipo de conducta
que se presenta en el ser humano que es detectada médicamente y que no es aceptada
socialmente o medicamente hablando. Es un comportamiento que se aleja de los patrones
de conducta que son propios de una persona considerada por muchos como alguien
““normal”.

La psicología algunas veces es mal interpretada por la gente. Las personas tienen tendencia
a creer que los individuos que acuden a ver a un psicólogo tienen problemas mentales serios.
Otros dicen que el psicólogo está más ““loco” que ellos mismos. Esto es un mito y no una
realidad. Muchísimas personas que visitan las oficinas de un psicólogo lo hacen con el
propósito de re-empezar nuevamente después de haber sufrido la pérdida de un ser querido,
un bien material o por otras diferentes causas. Existe también el tipo de persona que piensa
que ir a confiar sus problemas o penas a un psicólogo es ir a perder el tiempo, pues el
psicólogo no está en sus zapatos para resolverle sus problemas. La definición más acertada
sobre lo que es la psicología es explicada como el estudio de la mente del ser humano lo cual
nos ayuda a ver las cosas más claras y nos guía de una u otra manera a cómo resolver ciertos
problemas sin necesidad de lastimarnos o quebrarnos la cabeza pensando que los problemas
no tienen solución.

CONCETO DE MERCADO

El mercado es todo lugar, físico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado:
  La presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer,
dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
 Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos
mediante un producto o servicio.

Por tanto, el mercado es el lugar donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de
intercambio: "oferta" y "demanda" y se producen transferencias de títulos de propiedad.

Existen dos grandes tipos de mercados:

1. Los Mercados de Consumo:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos
por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos
principales:

1.a. Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o
familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de
su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

1.b. Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares
son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o
quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

1.c. Mercados de servicios:

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares
adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la
lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

2. Los Mercados industriales o institucionales:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la

obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren
para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y
servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.

Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir

tres tipos de compradores:

a. Compradores industriales.

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que
son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.
 b. Compradores institucionales:

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente
intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.

c. Compradores intermediarios industriales:

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o
para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de
servicios, etc.

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse

en:

 Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

 Mercados de materias primas.
 Mercados de productos técnicos o industriales.
 Mercados de productos manufacturados.
 Mercados de servicios.
 Mercado abierto.

APORTES DE LA PSICOLOGÍA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

La psicología aporta de manera significativa a estudiar el comportamiento del consumidor y

los aspectos psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona. Según esta
disciplina estos procesos están influenciados por tres grupos externos los cuales determinan
de alguna manera la decisión final del consumidor. Estos tres grupos han sido clasificados en
primarios secundarios y terciarios.

El grupo primario lo conforma la familia, pues en primera instancia, son estos lo que generan
ciertos hábitos en cada persona de acuerdo a los mismos del grupo condicionando de alguna
manera la decisión sobre tal o cual productos o servicios. Dentro de este grupo, también se
incluyen los amigos más íntimos del individuo.

El grupo secundario lo conforman las amistades en general y los centros escolares, que
influyen bastante sobre las decisiones del individuo, permitiendo ampliar su abanico de
posibilidades pero al mismo tiempo limitando también sus decisiones.

Por último, marcamos el grupo terciario en el cual están involucrados los medios de
comunicación, líderes de opinión, personajes y personalidades que de alguna manera crean
expectativas y pautas sociales para seguir, en un momento determinado.

Un ejemplo de ello lo podemos ver en algunos deportistas de alto nivel quienes marcan
tendencias en un momento determinado.
Además que el individuo esté influenciado de alguna forma por estos grupos, los factores
individuales psicológicos dependen de otros factores que son importantes a tener en cuenta.

Cultural

El lugar al cual pertenece cada molde con unos gustos característicos, que van unidos a las
características del medio, su forma de pensar, las tradiciones, la cultura y el nivel
socioeconómico los situamos también en este grupo.

Status

De acuerdo a las necesidades propias del individuo los medios de comunicación ejercen una
“presión” sobre lo que debe consumir para buscar como modelo de vida a seguir y provoca
que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el
consumismo.

En muchas ocasiones a través de estos mecanismos se hace sentir culpable al individuo por
no tener una cosa u otra lo que desencadena muchas veces problemas emocionales que
terminan en depresiones, ansiedades y otras enfermedades que reflejan ese vacío que tienen
por la falta de algo.

Afectivo

El factor afectivo es abordado precisamente para “atacar” los procesos mentales del individuo,
pueden llegar a generar miedo para que las personas adquieran un producto servicio.
Ejemplos de este tipo de factores que atacan los procesos mentales del miedo son la venta
de seguros, la compra de armas como sucede en USA, en la cual para estar seguro en tu
casa debes tener un arma.

Necesidad

Este factor se basa en convencer al usuario que un producto es necesario o indispensable

para la vida cotidiana, aun sin que este producto sea efectivamente de primera necesidad.
Por ejemplo podríamos incluir en este apartado la venta de celulares los cuales crean una
necesidad que en ocasiones es inexistente. Si bien los celulares son necesarios para la
comunicación muchas personas ya perdieron el concepto de telefonía móvil y buscan otras
cosas que nada tiene que ver con ello dentro de este producto.

Masificación

Para ello basta con colocar en la mente del consumidor que un producto que está en oferta
es adquirido o utilizado por muchas personas. Para este tipo de masificación utilizan frases
como ¿Qué espera para tenerlo? o ¿Qué espera para tener ….?, etc.

Tecnológico e innovación
Aquí se pretende mostrar la tecnología como una herramienta indispensable para mejorar la
calidad de vida. Con ello se lleva el mensaje de ahorrar tiempo y esfuerzo, eficiencia y
comodidad, y de esta forma se espera que el cliente tome la decisión de adquirirlo.

Pertenencia

Con este factor se juega muy fácilmente con el ego personal, haciendo notar que con este
producto la persona se hará notar dentro de un grupo específico y así será reconocido y
aceptado.

Además de estos factores que socialmente hablando son muy fuertes en el individuo, también
existe una conducta fisiológica que responde y de alguna manera crea un gusto inconsciente
por un determinado producto. La industria alimenticia es prueba fehaciente de ello.

Durante muchos años las empresas de refrescos principalmente se han dedicado a estudiar
este proceso de ahí el enorme éxito que han tenido los refrescos como coca cola, pepsi, fanta
entre otras. Aunque sabemos que para nuestra salud los refrescos son completamente
nocivos el consumo cada vez aumenta más.

Y es que según los estudios, el efecto sonoro que tienen las burbujas de los refrescos cuando
los bebemos impacta directamente sobre el inconsciente del cerebro , causando una
sensación de placer y de alguna manera creando un consumismo para determinados
productos.

ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría económica

Esta teoría dice que el comportamiento se orienta hacia la maximización de su utilidad. Se

trata de una teoría sobre la elección racional con las siguientes características.

El individuo tiene un conocimiento pleno de sus necesidades y dispone de los medios

suficientes para satisfacerlas.

El comportamiento de compra se orienta a la maximización de la utilidad.

Su elección es una elección racional.

La elección de su consumo es independiente del medio y en el que se realiza.

La satisfacción se obtiene del producto en sí y no de los atributos que posee el mismo. Sin
embargo este enfoque es limitado pues sólo indica cómo debe comportarse y no de los
factores que explican el comportamiento.

Enfoque Psicológico
El comportamiento que adopta el consumidor frente a una situación de adquirir un producto,
está determinado por variables psicológicas y variables externas, todo esto unido
necesariamente a las variables económicas.

Variables psicológicas: Recoge aquellas características individuales de la persona, así

como sus deseos y necesidades.

Variables económicas: Recogen la influencia del entorno.

Hay dos teorías que apoyan este enfoque, la teoría del comportamiento y la teoría de la
influencia social.

La primera teoría tiene su origen en los estudios realizados por el Ruso Iván Pavlov, uno de
los pioneros en el estudio del condicionamiento.

Y la segunda teoría se basa en la influencia del entorno en la conformación interna del

individuo y en su posterior comportamiento.

Por último tenemos un enfoque que es motivado por la fuerza que empuja a los individuos a
la acción, y es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Esta
teoría fue desarrollada por Abraham Maslow, quien jerarquizo las necesidades de las
personas en una pirámide conocida en la actualidad como la pirámide de Maslow.

En esta pirámide Maslow plantea las necesidades en una escala de prioridades colocando las
necesidades fisiológicas como la base de las necesidades humanas y en la cúpula las
necesidades de autorrealización del ser humano.

EL HOMBRE COMO CONSUMIDOR

El consumidor hoy en día, es más inteligente, “no pasa por ingenuo ni tonto”, ha encontrado
que la globalización y la conectividad son las fuentes más poderosas para el cambio cultural
y trasgeneracional y que su mente genuina y extraordinaria pasará por niveles altos entre las
fronteras del conocimiento y del pensamiento, actuando y sintiendo la literalidad de la
influencia al 100% en relación a las marcas. Y en base a esto, cada día hay más interés en el
comportamiento humano por las disciplinas de la publicidad y el mercadeo, ya que el
consumidor de hoy no es el mismo al de unas décadas pasadas: “sumiso y rígido”, porque
hoy es más abierto, “selectivo y participativo” en recibir o explorar información completa y
detallada de lo que más le inquieta, le apasiona y le atrae, claro está, que por su propia cuenta,
sin dejarse seducir completamente por los mensajes publicitarios.

Sabiendo que no existe un simulador computacional de comportamientos humanos, es factible

desarrollar un modelo estándar del comportamiento humano utilizando las variables
específicas de la salud física y emocional de un individuo combinándolas con las variables
conocidas como la educación, la edad, la clase social, la religión, etc., a través de un software
de comportamientos o utilizando el nuevo chip creado por la gigante compañía
estadounidense de la informática IBM anunciado mundialmente el día jueves 18 de agosto de
2011. diciendo que “este chip, aún en etapa experimental, permitiría fabricar máquinas que
emulen las habilidades del cerebro para la percepción, la acción y el conocimiento, sus
posibles aplicaciones, imitando así la plasticidad del cerebro humano”.
Esto abriría las puertas para encaminar la construcción de un modelo estándar de
comportamiento del consumidor- la base para el estudio, análisis de los diferentes tipos de
comportamientos que se reflejan en el día a día en cualquier persona frente al consumo de
un bien, servicio, idea o filosofía- como un apoyo valiosísimo y una riqueza importantísima
para el trabajo de los publicistas y de los mercadólogos en la creación de estrategias de
comunicación efectivas y eficaces.

Desde un punto de vista real, un modelo es una de las posibles soluciones para comprender
la relación que existe entre la mente y el comportamiento del ser humano en conjunto con la
publicidad y el mercadeo; pues esto se presenta como respuesta a algunos interrogantes que
se plantea el publicista cuando se prepara para elaborar una campaña publicitaria,
concretamente una pieza gráfica buscando un estilo / tono de comunicación apropiado, etc.,
para un producto y grupo objetivo específicos. Además es la forma de ayuda útil y efectiva
para mejorar su labor y desempeño como lo hace un mercadólogo al momento de desarrollar
estrategias de mercadeo con pautas definidas y/o cuando se concentra en crear nuevos
productos y/o servicios dirigidos a heterogéneos nichos de mercado. Y es increíble que la
respuesta a esta tarea se encuentre inmersa en nuestra mente y sea muy fácil de desarrollar
como se analizará a continuación.

El modelo de comportamiento del consumidor es generado por la mente en segundos y sin

darnos cuenta de este proceso, al igual que la mente es moldeable a nuestras capacidades y
sea la pieza clave a nuestras creaciones; pues esta situación puede describirse como tangible
y compleja con el tiempo, porque cada minuto, segundo de nuestro tiempo le estamos
originando a la mente miles de pensamientos que hacen cambiar nuestro comportamiento en
un dos por tres y adoptamos nuevas formas de comportamientos tomando posturas diferentes
y/o a la vez actitudes positivas o negativas afectando las emociones y sentimientos
manifestándose como un proceso cíclico y que luego será el comienzo para el desarrollo de
un modelo comportamental de consumo.

Si vamos más allá del análisis para estructurar un modelo comportamental del consumidor,
es importante basarnos en la objetividad expuesta sobre la ética, ya que ella nos indica la
perspectiva inicial que desencadena cualquier comportamiento humano. La Ética que
proviene de la palabra latín ehica y de la palabra griega thiká es un concepto filosófico que
estudia la valoración moral de los actos humanos o también es el conjunto de principios y
normas morales que regulan las actividades humanas, y es usado en la gramática como un
adjetivo o complemento indirecto en la oración; y es empleado para expresar la ventaja, el
inconveniente o el interés tomado en una acción (según la Real Academia de la Lengua
Castellana). Según Savater, la actitud ética es ante todo una perspectiva personal, que cada
individuo toma atendiendo solamente a lo que es mejor para su buena vida en un momento
determinado y sin esperar a convencer a todos los demás de que es así como resulta mejor
y más satisfactoriamente humano vivir. En cambio, la actitud política busca otro tipo de
acuerdo, el acuerdo con los demás, la coordinación, la organización entre muchos de lo que
afecta a muchos.

Por lo tanto, no sólo la filosofía hallará respuestas lógicas y coherentes, sino nos ayudará a
entender otros conceptos entre ellos, la estrategia como un hecho comprobable que busca
sistematizar las conjeturas y dar razones efectivas; y además que se requiere de una mente
estratégica, disciplinada, responsable, sensible y ante todo ética para no perder y/o pisotear
la esencia del concepto. Puesto que, la estrategia es en sí, la parte más indispensable de todo
proceso; pues todo gira alrededor de ella, determina la base de acción y la funcionalidad
siempre contestando la pregunta el qué.

El consumidor de hoy crea estrategias para conducir su comportamiento a la toma de

decisiones, ya que ahora no hay estilos de vida predeterminados como muchos investigadores
o sociólogos evidencian, sino rasgos de comportamientos más relevantes de la sociedad. El
hombre es consumidor de todo lo que existe en el mundo y se ve enfrentado por la humanidad
a asumir diferentes roles y a reaccionar de diferente forma, siendo: empleados, gerentes,
empresarios, estudiantes, compañeros, amigos, padres, abuelos, sobrinos, tíos, primos, etc.
Por ejemplo, en lo laboral se evidencia un comportamiento múltiple del ser humano a nivel
organizacional, personal, profesional en constante evolución.

En el mundo de hoy, nos hemos convertido en consumidores de nosotros mismos, de nuestra

profesión, de nuestras actitudes, de nuestros comportamientos y en sí de nuestra propia
personalidad. De acuerdo a las circunstancias en que nos encontremos, desarrollamos
nuevos comportamientos y nos vemos obligados a tomar múltiples personalidades y sin
darnos cuenta manifestamos actitudes favorables o desfavorables.

Observamos en nuestro diario vivir que la frecuente necesidad de aprehender los diferentes
cambios de comportamiento reflejan en nuestra personalidad y carácter una renovación de
conductas, haciéndonos crecer en diferentes niveles porque la vida es pedagógica según
Phillipe Cruellas, pues cada día se aprende algo nuevo sobre uno mismo, el mundo y los
demás. Cada acontecimiento, sufrimiento y obstáculo pueden ayudarnos a descubrir nuestros
límites como: la dificultad para amar y para tener éxito…, etc., y que uno de los sentidos de la
vida es traspasar las barreras que nos impiden utilizar plenamente nuestras riquezas interiores
para el perfeccionamiento de la personalidad. Y parece que empleamos sólo cerca de un
quince por ciento de nuestro cerebro.

VARIABLES Y FACTORES DE LA CONDUCTA DE COMPRA

Para poder identificar las variables y los factores de la conducta de los consumidores es
necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil. Tales pautas son:

1. características demográficas
2. estilo de vida
3. motivos
4. personalidad
5. valores
6. creencias y actitudes
7. percepción
8. aprendizaje

1. Características demográficas: La gente puede ser descrita en función de sus

características físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil,
 clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo,
etc).
2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma
en que invierte su tiempo, energía y dinero.
3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales
motivos son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de
realización personal.
4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un
individuo.
5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha
vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una
actividad o alcanzar un objetivo.
6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo
desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les
denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia
algo.
7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda
información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan
de manera diferente ante un estímulo.
8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en
lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden
aprender de tres formas: recompensados por la experiencia, por asociación repetida
y por discernimiento.

Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas

que adquieren y utilizan los productos.

 Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra:

1) Reacción del consumidor ante las estrategias de marketing

2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor

 Principales factores que afectan el proceso de compra:

 Que, Donde, Cuando, Porque, Como.

Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing.

 Principales tipos de influencias en la decisión de compra:

 Sociales:
1) Papel de la influencia familiar
2) Grupos de referencia
3) Clases sociales
4) Culturas y subculturas
 Sicológicas:
 1) Percepción: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las
informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los
rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las
entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos
sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones aceptan y rechazan
la información según las características de esta. Ello genera entonces una "Distorsión
selectiva" cuando la información recibida está en desacuerdo con los sentimientos, y
una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos.

2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna
que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un
objetivo.

Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de
diferentes tipos de técnicas.

a. Entrevistas de fondo: donde hay una total libertad del entrevistado.

b. Entrevistas de grupo: es una discusión inducida por el entrevistador.
c. Técnicas proyectivas: se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.

3) Aprendizaje: es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de

comportamientos anteriores ante circunstancias similares.

4) Actitudes: consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos

hacia el producto.

EL CONSUMIDOR EN EL ÁMBITO DE LA MERCADOTECNIA

El marketing suele ser dinámico, interesante y satisfactorio. También puede causar frustración
y hace decepción. Pero nunca será aburrido.
Es el lugar donde las ideas, la planeación y la ejecución en una empresa pasan por la prueba
de ácido, que es la aceptación o rechazo del mercado.

¿Qué tipo de publicidad es la más eficaz? Ésta se podría considerar como la pregunta que
todas las empresas se realizan a la hora de planificar una campaña publicitaria.

En la Mercadotecnia Emocional existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas

veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el
consumidor emociones y sentimientos. Es vital que cada producto esté provisto de una
identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el
consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un
concepto emotivo.

Cabe mencionar que en la Mercadotecnia Emocional hay diversos puntos importantes como
son los siguientes:

 La marca: es importante ya que la marca es la que hace la distinción de la gran variedad

de productos que existen y para el consumidor es la más importante.

 Servicio y atención: para la Mercadotecnia Emocional el servicio al clientes es

fundamental ya que de ahí se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, así
como tener la mejor atención para ellos y demostrarles que el cliente es lo más importante.

Atributos adicionales dentro de este punto se encuentran los siguientes:

a. Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar marcas de

prestigio.

b. Salud: Aquí la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a ser sentir
bien contigo mismo y tu físico se va a ver bien.

c. Juventud: En este punto promueve mucho productos que se encuentran de moda o

que te hacen sentir joven.

Con todo ello, la mercadotecnia emocional, a veces puede influir para dañar la reputación o
la imagen del producto o de la compañía, una mala decisión en la Mercadotecnia significa
pérdida de confianza del cliente.

Es por ello que la empresa debe estar comprometida al 100% con su producto y su cliente
para que al momento de hacer campañas publicitarias no dañes ni sus sentimientos,
pensamientos o percepciones en cuanto a la idea del producto.

Hay marcas y productos que ya se encuentran clasificadas dentro del gusto del cliente, tal es
el caso como el “Chocolate sol del cuzco”, en donde nos da la idea de que se refiere a unidad
en la familia, a disfrutar con nuestros seres queridos en navidad, ese momento acompañado
con el chocolate para beber.

Y así como este ejemplo, hay muchos, en donde cada uno nos hace sentir alegría, tristeza o
aborrecimiento por el servicio o producto que se quiere presentar.
Así que si deseamos hacer una buena campaña utilizando este tipo de mercadotecnia,
tenemos que tomar aspectos que dentro de este trabajo los encontraremos, para de este
modo tengamos un éxito rotundo y nuestra marca retumbe y suene a través del tiempo.

MARKETING EMOCIONAL

“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario

no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional”

LA PUBLICIDAD EMOCIONAL

Comenzamos definiendo emoción. Las emociones son un estado mental que surge a partir
de la evaluación de un hecho o pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se
acompañan de un proceso físico, a menudo se expresan físicamente y pueden producir
acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que
las está teniendo.

En todos los ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como
creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la
disciplina donde se hace más visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el
tema es en la publicidad.

La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se diseña para suscitar una serie de
sentimientos es la audiencia. Partiendo de la consideración de que toda publicidad evoca
alguna clase de emoción (los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento,
indiferencia, alegría, etc.), cabe preguntarse ¿dónde se encuentra el límite entre una y otra?.
Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico
de provocar determinadas emociones.

La publicidad puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la

generación de emociones en la audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas
será elevado al igual que la intensidad de las mismas. Dentro de la publicidad emocional es
posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones
pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing.

1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.

2. Actuar como beneficios en sí mismos
3. Influir directamente en las actitudes.

Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posible identificar en ellas sendos
tipos de publicidad emocional en función de donde reside su valor añadido: la publicidad
emocional como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de carácter
cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca (emociones
como un medio), y aquella otra que se utiliza para suscitar una respuesta afectiva, donde los
sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca (emociones como un fin).
Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las campañas
publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble
sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.

Este tipo de anuncios suministra generalmente poca información sobre los atributos de los
productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para llamar la
atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de
la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible
que la evaluación positiva de los anuncios debido a los sentimientos positivos que provoca se
traduzca en una actitud positiva hacia la marca.

Hay ocasiones en que la publicidad se diseña con la finalidad de que las emociones que
suscita transformen la experiencia de consumo de un producto. Se trata de la publicidad
transformadora o del mecanismo conocido como “sentimientos como un fin”. El objetivo último
de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a
formar parte de uno de los atributos del producto. Así pues, la eficacia de la publicidad se
traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través de las respuestas afectivas
que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad

En definitiva, el valor añadido de las dos clases de publicidad descritas reside,

respectivamente, en los niveles de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El
logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideración del tipo de procesamiento de la
información que tiene lugar. En el caso particular de la tipología de publicidad emocional
identificada, el procesamiento de la información asociado a cada una de ellas puede ser
explicado a partir del Modelo de Probabilidad de Elaboración. ELM2 en sus siglas en inglés,
de muy extendida aplicación en el estudio del proceso de persuasión publicitario. El modelo
concibe el procesamiento de la información contenida en los anuncios publicitarios como un
continuo cuyos extremos se corresponden con niveles de elaboración de la información altos
y bajos, coincidentes con la Ruta Central y Periférica de Procesamiento, respectivamente. El
grado de implicación de la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores que determinan
qué ruta de persuasión es más probable que se produzca. A través de la Ruta Central la
actitud hacia la marca se forma mediante información relevante relacionada con los atributos
del producto extraído de la publicidad. La obtención de esa información exige altos niveles de
elaboración del mensaje que solo se asocian con contextos de alta implicación. Mediante la
Ruta Periférica de Procesamiento la actitud hacia la marca se ve afectada por elementos
relacionados con la ejecución de la publicidad (la música, los personajes o la situación que se
presenta), llamados periféricos, y no por información relacionada con los atributos del
producto anunciado.

Este procedimiento es el que explica de una manera más realista el proceso de formación de
la actitud a partir de las comunicaciones publicitarias, puesto que resulta materialmente
imposible que los consumidores se dediquen a extraer información relevante de todos los
anuncios a los que se exponen. Las actitudes resultantes del procesamiento Central son más
duraderas, más resistentes al cambio y predicen mejor el comportamiento que las que se
forman a partir de la Ruta Periférica.
Puesto que el objetivo último de la publicidad emocional como un fin es conseguir que las
emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada,
el procesamiento de la información se produce a través de la Ruta Central. Las emociones
son consideradas como información relevante relacionada con el producto. El trasvase de las
emociones de la publicidad a la marca ha sido explicado además mediante el mecanismo de
aprendizaje del condicionamiento clásico.

Cuando los sentimientos son empleados como un medio, éstos actúan para atraer la atención
de la audiencia, la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una actitud positiva hacia
la marca. Esa influencia se produce a través de la Ruta Periférica de Procesamiento, puesto
que la evaluación del anuncio se forma a partir de aspectos relacionados con su ejecución
(periféricos). Por último, respecto a la tercera función de las emociones, se ha observado que
el uso de las emociones en la publicidad tiene un efecto directo sobre las actitudes tanto sobre
la actitud hacia la publicidad como hacia la actitud hacia la marca. Según el marketing
emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, será
recompensada con su lealtad.

LA EMOCIÓN EN EL MARKETING

Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o servicio no

garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados
y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing emocional.

¿CÓMO HACER LA MERCADOTECNIA EMOCIONAL?

No existen recetas mágicas, pero si algunas recomendaciones:

 Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a través de la

investigación de mercados

 Establece una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos
intangibles que podrían satisfacerlas.

 Diseña una estrategia de comunicación que busque posicionar el producto bajo el

concepto emocional que deseas transmitir

 Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

CÓMO IMPLEMENTAR EL MARKETING EMOCIONAL EN UNA EMPRESA

 Estudie a sus clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus clientes.
La satisfacción es la medida que más se utiliza para medir estas relaciones. Una vez que
sepa en qué situación se encuentra, debe utilizar sus descubrimientos para predecir las
conductas de compra futuras.
 Utilice estrategias. Debe determinar a qué segmentos quiere dirigirse para aprovechar
sus fuerzas y debilidades. Éste es el momento oportuno para que los expertos en
marketing evalúen el atractivo de cada uno de los grupos. Si un segmento es deseable,
entonces la empresa debe ser capaz de ganar a esos clientes. A continuación se expone
un cuadro con las principales estrategias a seguir:

• Cliente con potencial limitado

Estrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades, pero sin invertir
demasiado.
• Cliente de alto valor
Estrategia: Honrarle. Invertir para retenerlo.
• Cliente de valor reducido
Estrategia: Ignorarlo. Asignar menos recursos, para emplearlos en segmentos más
atractivos.
• Cliente con alto potencial
Estrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota mayor de las compras
de este grupo.

 Prepare la empresa. Para que funcione el marketing emocional, la compañía debe crear
una estructura organizativa centrada en el cliente. Además debe formar a los empleados
para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente, y puedan tomar decisiones
correctas, para dar un buen servicio.

CONSUMO POR IMPULSO

Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora
influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las ‘rebajas’ de precio o una
puesta en escena adecuada para consumir.

El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber
olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a
su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla
de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto
es compra por impulso.

Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta. No en vano, el 65% de las decisiones de
compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que
gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por Adifa-PLV (Agrupación
de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta).

Pero, sin duda, el dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las
compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones
para justificar ese gasto).

Emociones en juego
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se
produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones
apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos
impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de
nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar
con nombre y apellidos.

Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su
presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos
influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a
incluirlos en nuestra compra.

La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando

parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste
es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes
que tocan la fibra sensible del consumidor.

"En marketing la objetividad no existe", para quien "distinguir un producto de otro por una
característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y
hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir".

Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un
coche, vende una experiencia placentera.

La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos.
Recuerde: "ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí
misma".

El punto de venta: la hora de la verdad. Pero, sin duda, la publicidad en el punto de venta es
la más eficaz para activar la compra por impulso.

Una estrategia global atractiva. "El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino
también con la reflexión estratégica que hay detrás”.

Así se influye en el consumidor

LA SEDUCCIÓN

Es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda este trabajo.
Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la
compra emocional son:

 Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Según

Bilinski, "sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un
envoltorio vacío". El valor en cuestión “tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse
en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor”.
 Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por
sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica. En esta línea
se ha desarrollado la campaña de Avecrem ¿Cueces o enriqueces? Para Bilinski, su
estrategia ha conseguido que un artículo asociado a una forma de cocinar en declive, por
las prisas de los nuevos estilos de vida, se dirija a un consumidor que se indentifica con
platos sencillos, ampliando el mercado natural del producto.

 También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño. Hace unos
años Mariani, una compañía norteamericana de frutos secos de alta calidad, observó que
sus productos no obtenían el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se
presentaban acababa siempre deformada y semioculta en los lineales. El cambio a un
envoltorio sólido, con una imagen modernizada que reflejaba mejor la calidad de lo que
contenía, se tradujo en un incremento del 50% de las ventas el primer año.

 Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del
marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. En esta línea
se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se
sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia
el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una
herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto
llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.

 Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero
también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito
en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.

 Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia
de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad
de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de
obstáculos.

Además de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe un grupo de valores
intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas veces igual o más influencia que los
atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.

"La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercialización de

emociones", es un elemento de cómo construir una marca emocional.

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos o
marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en el
posicionamiento, así como en las ventas: el marketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar cargado
de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar
más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo. Esto es muy importante
en momentos en que la gente está estresada, analiza Gobe cuando comenta que "en tiempos
de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo".

LA MARCA

El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y

elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del
marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos
distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se
conecta con un sentimiento.

Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse como una marca juvenil y
ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su edad. La juventud
es un atributo que se transforma en una emoción comercializable, la cual no tiene
absolutamente nada que ver con las características físicas del producto.

SERVICIO Y ATENCIÓN

Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la
lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que,
así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son
las actividades de servicio posventa.

MÁS QUE PUBLICIDAD

Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la

satisfacción de las necesidades.

Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad de vestido y
de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad puede ser
cubierta con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar una importante
cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios
adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales
satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.

Estas necesidades, más emotivas que fisiológicas, son satisfechas de diferente manera por
cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos beneficios, que dan
origen a un concepto afín a determinado segmento.

ATRIBUTOS ADICIONALES

 Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior,
Versace, Armani, Gucci, entre otras.
 Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la
promueva: agua san luis, Nutrilac, etcétera.
 Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil:, Pepsi,
Versace, Volkswagen...
LA IMPORTANCIA DE GUSTAR A LOS DEMÁS

El pequeño número de empresas que están obteniendo un éxito continuado rara vez se guían
por las teorías, análisis y prácticas defendidas por los catedráticos de las escuelas de
negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusión de
sus obras. Solamente hay que fijarse en South West Airlines y en Herb Kelleher para llegar a
la conclusión de que tal vez uno ha de estar “loco” (en otras palabras, ser totalmente irracional)
para tener éxito. Por contra, también podría llegar a la conclusión de que estamos intentando
ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas que llevan al éxito.

VALOR EMOCIONAL

El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una función del
VALOR EMOCIONAL que usted añade a la relación.

“Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales
influenciadores del mercado ... Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola Company
haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el mundo se pueden
identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de Vista Emocional) de Coca-Cola, que
se equipara con un estilo de vida estadounidense despreocupado y con unas personas
felices”.

Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es
lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja competitiva
puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve
reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto
de esa marca. Ésa es la esencia del valor emocional añadido.

VALOR EMOCIONAL Y LA OBSESIÓN CON LA MEDICIÓN

La importancia que se da a la racionalidad en el mundo occidental ha llevado al desarrollo y

aplicación de prácticas basadas en la denominada organización científica del trabajo. Un
aspecto de esto es la omnipresente fascinación actual por la objetividad y la necesidad de
medirlo todo.

La objetividad ha prevalecido durante los últimos 100 años, mientras que las emociones se
han ido reduciendo como si no tuviesen consecuencias en la gestión empresarial. Se ha
desterrado la subjetividad, e incluso se considera indeseable y potencialmente peligrosa.
Ahora se cree que las medidas de actuación eficaces ayudan a mejorar la actuación, de modo
y manera que todo se tiene que medir objetivamente. Ésta es una de las mayores y más
peligrosas falacias que amenazan hoy en día a las organizaciones.

La racionalidad se ha convertido en el “dios” de la moderna organización científica del trabajo.

Todo tiene que ser analizado y determinado científicamente. A la hora de crear este mundo
bidimensional, se ha prescindido de la esencial tercera dimensión de la emoción, los
sentimientos que experimentan las personas. La racionalidad es una fuerza importante a la
hora de tomar decisiones, pero su potencia disminuye gravemente si no hay emociones o si
se pasan por alto.
Ejemplo

He estado viajando en tren, tomándolo en la misma estación y utilizando la misma línea

durante casi 10 años. Con frecuencia utilizo mi tarjeta de crédito para comprar los billetes. Los
empleados todavía desconocen mi nombre. Procuro sonreír desde el otro lado del cristal de
la taquilla, intento trabar conversación, pero recibo muy poco a cambio. No hay valor
emocional añadido.

ATRIBUTO EXTERNO: CONECTIVIDAD EMOCIONAL

La lealtad se basa en la vinculación emocional entre las personas. La lealtad del cliente no es
diferente. El uso erróneo, pero que está tan de moda, de los términos “planes para la lealtad
del cliente” o “tarjetas de lealtad” tienen más que ver con las ventajas financieras que con la
lealtad. En cuanto que mi gasolinera deje de darme Air Miles, iré a otra gasolinera que sí me
los dé. Dar vales gratuitos sin más ni más nunca generará lealtad.

Un ejemplo más claro de que la Mercadotecnia funciona con éxito, lo tenemos en el creador
del método Hallmark, Joyce Clyde Hall. Este hombre superó la pobreza y consiguió hacer de
su empresa de tarjetas de felicitación, un sinónimo de calidad.

Los consumidores respondieron a sus esfuerzos haciendo del eslogan de esta compañía:
Cuando te preocupas por dar lo mejor, una de las frases publicitarias más conocida. En la
actualidad la empresa que fundó Hall se ha convertido en una de las corporaciones privadas
más importante de América, y todo, gracias a la utilización del marketing emocional. He aquí
sus principios fundamentales:
La Value Star

El reto al que se enfrentan la mayoría de los expertos en marketing es cómo pueden conseguir
que sus productos o servicios sean más valiosos para el consumidor, que los de la
competencia. En Hallmark tenían el mismo dilema y decidieron realizar un estudio entre miles
de clientes, para que ellos definieran cuáles eran sus necesidades. De este estudio resultó
una ecuación con cinco puntos en forma de estrella, a la que llamaron Value Star. Se veía
claramente que la estrella tenía dos partes: la racional, en donde se englobaba el producto y
el dinero, y la emocional, que comprendía valores como la equidad, la experiencia y la energía.
A éstas tres últimas se les llamó las Es Emocionales, y son la base del marketing emocional
ya que ellas dirigen la mayoría de las decisiones de compra.

El mundo de las emociones; las dos Es

La equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa hace una promesa a un
cliente, y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezarán a confiar en ella, y con el
simple hecho de ver el logotipo o de oír su nombre, ya sabrán que vale la pena invertir en ese
producto o servicio.

La experiencia, y se refiere al intercambio que se produce cuando una empresa y un cliente

entran en contacto.

Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa
por ellos, será recompensada con su lealtad. Un ejemplo claro lo tenemos en el Hotel Ritz-
Carlton, que da a sus empleados tarjetas de preferencia para que registren cualquier cosa
que les guste a sus clientes. Así cuando un visitante pide una almohada de plumas en una
estancia, la siguiente vez que acude al hotel ya la tiene preparada. La gente recuerda este
tipo de trato, y esto repercute positivamente en la empresa.

La rapidez

Si hay una característica común a casi todos los clientes es la falta de tiempo que tienen para
realizar sus gestiones. Por ello, es necesaria la energía, es decir, conseguir que la empresa
le ahorre tiempo. Hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo que quieran,
en dónde quieran y cuándo quieran. La empresa de coches Hertz creó su programa Gold para
ayudar a que sus mejores clientes realizaran más rápido el proceso de alquiler y devolución
de los vehículos.

La empresa almacena toda la información del cliente y cuando éste llama, automáticamente
se da la orden de que se prepare el vehículo.

El cliente no tiene que esperar colas, y cuando llega a recoger el coche, dentro de éste ya
tiene las llaves en el contacto y el contrato en la guantera.

El mundo racional; el producto y el dinero

Para que una empresa entre en el mercado y permanezca en él, es necesario que lance un
buen producto con un precio competitivo. Y ambos factores, siempre, se pueden mejorar...

Claves para conseguir un producto mejor:

 Hay que añadir rasgos distintivos: la empresa Nike ha optado por integrar en el nombre
comercial el rasgo que quieren destacar, así nacen por ejemplo las zapatillas Nike Air.
 Es necesario ofrecer productos de buena calidad: con ello se evitará los gastos que
conlleva un departamento de atención al cliente conflictivo, y por otro lado, conseguirá que
su empresa sea de fiar.
 Conviene mejorar el diseño: Los consumidores necesitan diseños que se adapten a los
tiempos que corren, o que por su distinción hagan del producto una compra muy
apetecible.
 Hay que incrementar la selección y la disponibilidad: el objetivo es evitar que el cliente se
vaya a la competencia, para conseguirlo es necesario prestar atención al público objetivo,
predecir su conducta de compra y ofrecerle una amplia variedad de productos. La cadena
Blockbuster se dio cuenta que muchos fines de semana las tiendas de vídeos se
quedaban vacías, imposibilitando que los clientes encontraran la película que querían.

La distinción en el precio

El valor del producto ha de ser lo suficientemente justo como para permitir que la marca entre
en el terreno de juego. Algunas empresas como Procter & Gamble tienen marcas de
detergentes más caras, para aquellos consumidores dispuestos a pagar ese precio, y otras
más baratas. Así el cliente elige lo que está dispuesto a pagar.

El marketing emocional está en la boca de muchos publicistas últimamente e incluso ha sido

puesto en uso por grandes marcas a nivel mundial. Pareciera que en la actualidad casi todo
tiene el calificativo "emotivo", más aún las marcas con reconocimiento. Aquí queda claro la
subjetividad de las comunicaciones, en especial de la publicidad que hoy más que nunca
busca motivaciones y estimulaciones para poder distinguirse.

Si, como han concordado algunos, hoy en día la mayoría de los productos ofrecen los mismos
beneficios funcionales ¿es el marketing emocional y su uso lo que determina la diferenciación
de una marca prestigiosa? "Tendríamos que hablar de posicionamiento primero, que tiene
que ver con la manera como los consumidores perciben, piensan y sienten acerca de un
producto en relación con la competencia.

Esos valores y percepciones tienen que ver con aspectos funcionales y emocionales. Lo que
ha ocurrido es que a medida que se han ido agotando posicionamientos diferenciadores desde
el punto de vista funcional, porque las marcas empiezan a copiar con la tecnología lo que la
competencia ofrece; entonces empiezan a depender mucho más de valores emocionales, ya
que no hay mucho más que decir".

Más de la mitad de las compras se hacen por impulso .El 65% de las decisiones de compra
se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más
de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por la agrupación española Adifa-PLV
(Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta).
El dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de que las compras (una de
cada tres) se realice por impulso: el cliente compra y luego busca razones para justificar ese
gasto. La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo
contrario no lo hace. Ésta es la base del marketing emocional. Cualquier producto, por bueno
que sea, necesita:

 Cautivar al cliente: No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al

consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo piensa.
 Orientar la oferta al servicio: Nuestro producto se debe percibir como el más completo
del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de lujo de Toyota, ofrece una garantía
de seis años.
 Empatizar con el consumidor La existencia de un vínculo emocional fuertes con el
cliente asegura su fidelidad.
 Un nombre evocador Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo por sí
misma allana el camino.
 Una propuesta emocional única: Se debe ofrecer una propuesta emocional única que
asocie nuestro producto a determinadas emociones.

"El éxito comercial se obtiene respondiendo a las necesidades que SIENTEN los clientes".
Eso significa que si queremos vender, debemos procurar pensar como nuestros clientes en
vez de intentar que ellos piensen como nosotros.

Hay que tener en cuenta, que las personas racionalizamos las decisiones de compra
basándonos en Hechos, pero efectuamos la acción de compra basándonos en nuestros
SENTIMIENTOS. Por eso tiene tanto sentido la afirmación que debemos responder a las
necesidades que los clientes SIENTEN en su interior, no sólo las que dicta su racionamiento.

Esto es algo a tener muy en cuenta, ya que el factor más importante que motiva una compra,
no son los datos, ni los hechos, es la respuesta EMOCIONAL. Las personas compran cuando
ellos se sienten cómodos, cuando creen y confían en el vendedor, cuando el proceso de
compra es transparente, sencillo y seguro y lo más importante:

“Cuando el cliente tiene la sensación de que comprando o contratando un producto o servicio,

él se sentirá mejor”.

Los consumidores tienen a la vez motivos lógicos y emocionales frente a una acción de
compra. En un reciente estudio, se revelaba que en la gran mayoría de casos al realizar una
compra, los motivos han sido lógicos en un 20 % y emocionales en un 80 %.

Las razones lógicas se sustentan en los Hechos y las razones emocionales son sentimientos
que motivan nuestros actos o hábitos de compra.

Vistos estos datos, es fácil deducir que factor (lógico o emocional) es más relevante a la hora
de convencer a una persona. Pero eso no quiere decir que debemos olvidar los datos fríos y
lógicos a la hora de presentar un producto o servicio, debemos tenerlos preparados para
cuando sea el momento adecuado de presentarlos.

Un ejemplo muy claro es el siguiente:

"Imagina que vas a una librería para buscar un libro nuevo para leer (no tienes una idea
predeterminada, ni un título concreto a buscar). Mientras buscas por las estanterías, lo primero
que te llama la atención para coger un libro y ojearlo es la portada (su color, la imagen de la
cubierta, el diseño, o el título). Si que es verdad que luego lees la sinopsis, pero ese mismo
libro no lo hubieras tenido entre tus manos si algo EMOCIONAL no te hubiera llamado la
atención"

Las recomendaciones que haríamos son las siguientes:

 La empresas debe enfocarse a principalmente satisfacer las necesidades de sus clientes

mediante encuestas previas, para tener un mejor idea de lo que vas a hacer con tu
producto
 El cliente en la mayoría de los casos se va a dejar influenciar por los sentimientos y las
emociones que el servicio o el producto le haga sentir.

CASO PRACTICO

HARLEY DAVISON MOTORCYCLES

Harley Davison Motorcycles es una compañía dedicada a la fabricación de motocicletas así

como sus accesorios, desde motores hasta vestimenta para motociclistas.

Establecida en 1903.

Después en el inicio de la década de los 20`s donde la fabricación en línea de los automóviles
los hiciera más accesibles desencadenando la quiebra de varias compañías dedicadas a
fabricar motocicletas; como fueron Ace Emblem y Reading Standard a Harley Davison no le
fue tampoco muy bien debido a la caída de sus ventas, principalmente porque hubo una
estigmatización acerca de que las motocicletas eran el vehículo más adecuado a la gente de
bajos recursos, repartidores o policías; y a quien manejara una motocicleta por gusto
simplemente se le consideraba excéntrico o en el peor de los casos un irresponsable y
antisocial.

¿Cuál fue la estrategia de Harley Davison?

Cuando la compañía estuvo identificada como un productor de motocicletas confiables y de

calidad, empezó campañas donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas
muy correctamente montado sus motocicletas; así como mujeres que ya no estaban
confinadas al sidecar sino que se les mostraba completamente capaces de controlar sus
máquinas.

La publicación de la revista oficial “El Entusiasta” apareció en 1916 y que en la actualidad se

envía de forma gratuita a todos sus clientes en todo el mundo.

Pero su publicidad no sirvió de mucho en estos tiempos donde no desapareció la imagen de

vagos o mal vivientes montados en motocicletas imagen que fue impulsada por películas
donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la década de los 50`s provoco pánico
hacia las personas que viajaban en motocicleta. Hasta que en 1969 aparece la película “Easy
Riders” protagonizada por Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson. En la cual promueve
el sentido de libertad individual donde los tres personajes se convierten en héroes en un USA
estéril e inhumano causando en todo el mundo que miles de jóvenes se aficionaran a las
“chopers”.
Más recientemente la compañía Harley Davison estuvo al borde de la quiebra pero esta vez
fue salvada por el gobierno de los Estados Unidos por el valor sentimental que se le tiene a la
compañía, pues a lo largo de su existencia se ha ganado el sinónimo de libertad, calidad y
confianza, además de para muchas personas un significado de status como lo seria tener un
Rolls Royce.

VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,

medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la
motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas.

a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti)

b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos
c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y
costumbres propio de cada sociedad
d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados...
e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables
que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en
algunos casos, por encima de ellas.
f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son
ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables Internas.

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por
las que necesita algo
b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un
determinado objeto o bien.
c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad
d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la
experiencia.
e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y
caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

LA PERCEPCIÓN

Ante estímulos similares cada persona observa cosas diferentes, por diferencias en la
capacidad sensitiva del individuo. Todo depende del cristal con que se mire, más que el
producto es la percepción que el consumidor tiene sobre el producto.

La sensación es la respuesta de los órganos sensoriales ante estímulos, este llega al cerebro
y es interpretado, la sensación depende de las experiencias anteriores.

La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.

El color de un champú, las cuchillas de afeitar, el estampado y el color de una tela, son
percibidos de manera diferente por el hombre y la mujer, lo mismo ocurre con un carro
particular y un taxi con su respectivo color y marca.
La percepción se fortalece con la experiencia y la cultura del individuo. Se aprende
continuamente a interpretar sensaciones, a reforzar la interpretación de las que se tienen,
situación que explica la madurez de mercados de consumo o la miopía de un consumidor leal.

Los estímulos perceptivos pueden ser físicos o provenientes del individuo.

a) Los estímulos físicos

Constituidos por el medio externo y aspectos sensitivos reconocibles por el proceso

perceptivo. Los estímulos externos no sensoriales, no se registran sensorialmente como la
fuerza magnética, ondas telepáticas y gases que muchos animales perciben y nosotros no, lo
mismo ocurre con la publicidad subliminal.

b) Estímulos que provienen del individuo

Como las predisposiciones motivacionales y aprendizaje de experiencias previas.

La percepción de objetos que no necesariamente están presentes en el mundo como los

sueños, alucinaciones e ilusiones.

La percepción difiere de la simple sensación, la experiencia del mundo depende de lo

puramente físico, así un producto es bueno o es malo.

En la sensación y percepción intervienen imputs internos y externos, en el proceso de

conocimiento.

REVISIÓN TEÓRICA DE LA PERCEPCIÓN

 El proceso perceptivo

No todo lo que se siente es percibido, el individuo selecciona, organiza e interpreta los

estímulos para adaptarlos a sus niveles de comprensión.

1. La Selección

En la selección demasiados estímulos del mundo agotarían la capacidad de análisis, el

subconsciente selecciona y percibe una porción de ellos, órgano sensor discrimina o
selecciona lo más importante, al hablar varias personas, al mismo tiempo, se escucha a una,
se centra la atención en unos pocos. Se siente el estímulo más intenso. En mercadeo, el
empaque, las envolturas, duración del comercial, el color de los avisos.

Las expectativas, vemos lo que queremos ver, se percibe el mundo de acuerdo a nuestras
expectativas, lava más blanco se percibe como blanco. Los estímulos entran en conflicto con
las expectativas que reciben mayor atención, un producto de baja calidad se percibe como
una estafa, productos distintos a las líneas habituales, mantequilla en barras o en cajas, se
percibe mejor por la novedad.

Los motivos, se percibe mejor lo que se necesita o desea, a mayor necesidad, mayor
tendencia a ignorar los estímulos no relacionados. Se destacan aquellos que se necesitan.
 - En la exposición selectiva, el consumidor busca mensajes positivos, placenteros, a los
displacenteros, el fumador, evita leer inconscientemente los anuncios que tengan que
ver con el cáncer de fumadores, mejor se deben estimulan aquellos mensajes positivos
una persona haciendo deporte diciendo lo bien que se siente desde que dejó de fumar.
- En la atención selectiva, el consumidor notará los estímulos que satisfacen sus
necesidades e intereses, no se percatan de los estímulos irrelevantes a sus
necesidades. Anuncios grandes y de color al leer rápido.
- En la defensa perceptual, subconscientemente se evita tener estímulos dañinos
aunque haya estado expuesto a ellos. Se puede distorsionar la información no
congruente con sus necesidades, valores, creencias etc.
- En mercadeo político frente al candidato de su predilección se ignoran aspectos
negativos, el fanático de una bebida ignora su sabor desagradable, es imposible que
su producto sea “malo”.
- En investigaciones de productos es importante contar con usuarios habituales y no
habituales del producto, sino también con no usuarios y con personas que no conozcan
el producto.

2. La organización

Después de haber recogido una cantidad de estímulos separados, se convierten ese conjunto
de elementos sin sentido en un todo unificado que sea comprensible, las características
percibidas se analizan grupalmente en vez de dar un valor individual a cada aspecto esto
simplifica la vida de las personas. Para que un estímulo se note, debe haber un contraste con
el ambiente, sonido alto o bajo, color o brillo fuerte u opaco.

Las personas tienden a organizar su percepción en términos de figura y formas, depende de

su aprendizaje la decisión de que artículos percibe como fondo y como forma. Al definir
envases se debe tener cuidado con estos porque un envase muy llamativo, transforman el
producto en un acompañante del envase.

Las personas tienden a organizar automáticamente, los estímulos contiguos para formar una
impresión unificada, percepción de artículos en bloque o grupos, lo que facilita la memoria y
la recordación y las asociaciones entre ellos.

En comercial de televisión camisa blanca lavada y detergente. Se asocian los dos elementos
en una sola idea.

En procesos de venta el comprador llega a asociar el producto con el vendedor, en un

restaurante, el mesero se asocia con el producto como vendedor, si no está el mesero usual,
se puede rechazar la compra. Si falta una de las partes se pierde la percepción global.

En áreas abiertas de percepción se tiende a hacer un cierre de percepción. Algo no organizado

tiende a cerrarse, su apertura significa ansiedad o tensión. (Ley de cierre o clausura).

Una tarea incompleta se recuerda más que la terminada, cuando la persona la comienza se
genera una necesidad por terminarla, si no se termina se genera tensión que estimula la
recordación de la tarea incompleta. En publicidad un mensaje largo que luego se recorta en
su presentación, permite que el tema se recuerde completo, en mercadeo campañas de intriga
se basan en la necesidad de complementariedad.

Estímulos preceptúales semejantes tienden a formar grupos preceptúales, si una persona se

parece a otra, se piensa que son familiares, esto se aplica a la estrategia competitiva, quien
quiere ser líder del mercado, buscará diferenciarse en todo lo que sea posible, empaque,
presentación, forma, colores, contenido etc.(ley de la semejanza)

Cuando se percibe un estímulo de determinada manera, las personas lo siguen percibiendo

así durante cierto tiempo dentro de un contexto determinado. Se destaca la importancia de la
primera impresión de un producto en mercadeo, ejemplo, se compran artículos de la misma
marca comprada en la primera oportunidad, debido a que se perciben como buenos, tal como
ocurre con un automóvil, equipo de cómputo, etc. Caso contrario ocurre con productos
lanzados y que tienen fallas iniciales, difícil que se recupere la imagen deficiente (ley de la
buena continuidad)

Un estímulo adquiere significados diferentes según el contexto en que se observa, un radio

viejo en un rincón se percibe como basura, pero si está en una tienda de antigüedades se
considera un lindo adorno. En mercadeo este concepto se aplica a la decoración de locales
comerciales y a su ubicación lo que se traduce en el tipo de clientes que lo visitan y el realce
del precio. La ubicación de ciertos productos de ciertos tipos de almacenes permite una
percepción determinada, un champú, un dentífrico, un jabón que solo se vende en droguerías,
se percibe como un producto serio y que cuida la salud (ley de Membresía)

3. La interpretación

Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, se organizan para dar contenido, esta
interpretación varía según la experiencia del individuo, sus motivaciones e intereses
personales. Observaciones desde ángulos diferentes, dan percepciones diferentes, en el caso
de campañas publicitarias cortas que el individuo no logra captarlas adecuadamente, e
imaginar lo que le quieren transmitir, resultan diferentes de lo que el anunciador quería
transmitir.

La experiencia previa y la interacción social con otras personas ayudan a formar categorías o
alternativas para interpretar los estímulos, como el caso de los estereotipos. Los miembros de
un mismo grupo social tendrán mayor cercanía en la interpretación de los estímulos, pues han
recibido imputs muy parecidos durante su vida. Los aspectos psicográficos (división según la
clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos) nos ayudan a la segmentación
de mercados en la manera similar de interpretar los estímulos versus una segmentación de
tipo económico o demográfica que nos daría una interpretación no conveniente.

 La distorsión de la percepción

Los prejuicios, los estereotipos, el fanatismo, etc distorsionan la percepción. Cada individuo
hace participar sus recuerdos, expectativas, experiencias y emociones en la percepción, es
común que frente a otro individuo todas sus percepciones están distorsionadas, así el efecto
de halo (sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular es influenciada por la
percepción de rasgos anteriores) los prejuicios y los estereotipos son el resultado de los
procesos de selección, organización e interpretación perceptual.

DISEÑO EXPLICATIVO DEL APRENDIZAJE

APRENDIZAJE, RETENCIÓN Y MEMORIZACIÓN

Aprendizaje y Retención: El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el

conocimiento y la experiencia de compra y consumo que
aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en
el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención
de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación
inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje
humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica
un proceso mental.

Memorización: El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y

recuperación de información. Al nivel de la macro
segmentación, solo las características generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las
organizaciones; que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero
cuando se trata de consumidores (personas), es necesario
afinar la definición de las características de los compradores:
edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de
la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.

Respuesta Cognitiva: Se remite al área del conocimiento, es decir al

conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un
grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona o
interpreta la información a la que está expuesto".

Respuesta Afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del

conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones,
de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una
organización.

Respuesta Comportamental: La medida más

simple y más directa de la respuesta comporta
mental viene dado por las estadísticas de venta
del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota
de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post -compra (fidelidad,
cuota de mercado, satisfacción, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso

de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso
de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.

LAS ACTITUDES

Definición:

La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo

para hacer las cosas. Es la forma de ser de comportarse o de actuar, es una forma
de motivación social de carácter. La actitud es una predisposición aprendida a responder de
un modo consistente a un objeto social.

En la psicología social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la predicción de

conductas. La actitud se refiere a un sentimiento a favor o en contra de un objeto social, el
cual puede ser una persona, un hecho social, o cualquier producto de la actividad humana.

La actitud es una organización duradera de creencias y cogniciones en general, dotada de

una carga afectiva a favor o en contra de un objeto definido, que predispone a una acción
coherente con las cogniciones y afectos relativos a dicho objeto. Las actitudes son
consideradas variables intercurrentes, al no ser observables directamente pero sujetas a
inferencias observables.

ESTRUCTURA Y COMPONENTES DE LA ACTITUD

Aunque no existe unanimidad a la hora de explicar la estructura interna de las actitudes, uno
de los modelos más utilizados a la hora de entender cómo se organiza mentalmente una
actitud es el modelo tripartito.

Se distinguen tres componentes de las actitudes:

1. Componente cognoscitivo: para que exista una actitud, es necesario que exista
también una representación cognoscitiva de objeto. Está formada por las percepciones
y creencias hacia un objeto, así como por la información que tenemos sobre un objeto.
En este caso se habla de modelos actitudinales de expectativa por valor. Los objetos
no conocidos o sobre los que no se posee información no pueden generar actitudes.
La representación cognoscitiva puede ser vaga o errónea, en el primer caso el afecto
relacionado con el objeto tenderá a ser poco intenso; cuando sea errónea no afectará
para nada a la intensidad del afecto.

2. Componente afectivo: es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social. Es

el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia principal
con las creencias y las opiniones - que se caracterizan por su componente cognoscitivo
-.
 3. Componente conductual: es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una
determinada manera. Es el componente activo de la actitud.

¿CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?

 Origen biológico

Hay actitudes que son influidas por aspectos genéticos, de igual manera hay procesos
psicológicos que tienen base biológica como el temperamento que nos predispone hacia una
actitud.

 Actitudes basadas en la experiencia directa con el objeto

La propia experiencia que tenga el individuo con el objeto puede ser la base para que se forme
una actitud.

 Condicionamiento clásico

La aparición de un estímulo condicionado precedido por uno incondicionado es capaz de

provocar una respuesta condicionada.

 Condicionamiento instrumental u operante

El condicionamiento operante es un tipo de aprendizaje asociativo que tiene que ver con el
desarrollo de nuevas conductas en función de sus consecuencias. El individuo tiene más
probabilidades de repetir su comportamiento que le trae consecuencias positivas que uno con
consecuencias negativas.

 Aprendizaje vicario o modelado

Los individuos imitan las actitudes de los demás después de haber visto las consecuencias
del comportamiento de ellos.

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES ¿Para qué sirven las actitudes?

 Función instrumental

Ayuda a alcanzar los objetivos que sean benéficos y evitar los objetivos no deseados.

 Función expresiva de valores

Permite la expresión de los sentimientos y pensamientos que queremos que los demás
conozcan, es una forma de reafirmarse

 Función cognoscitiva

Sirven para organizar información sobre los objetos de actitud en función a la valoración que
les hayan dado, estructurando y dando coherencia a los estímulos; así el individuo
determinar si el objeto es benéfico o dañino.

 Función de la defensa del yo

Contribuyen a mantener la autoestima personal o basada en el grupo al que pertenece el

individuo.

RELACIÓN ENTRE ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO

1. Factores que afectan a la influencia de la actitud sobre la conducta

- Las normas sociales: Son las reglas que indican como las personas se deben comportar
en una determinada situación.

- La presión temporal: Situaciones en las que no hay tiempo para elaborar una respuesta, si
no que se actúa rápidamente.

- La elección misma de las situaciones: El individuo prefiere situaciones en las que haya
coherencia entre sus actitudes y sus conductas.

- Especificidad: Es el grado de precisión con el que están definidas la actitud y la conducta.

- Autoobservación: Los individuos regulan su comportamiento basándose en las

expectativas de los demás.

2. La teoría de la acción razonada

Estudia los procesos psicológicos que intervienen en la activación de la actitud y la respuesta

de la conducta. Fue diseñada para explicar el comportamiento humano.

Se propuso que las actitudes no predecían comportamientos si no las intenciones de la

conducta, siendo resultado de un proceso lógico y racional.
Las intenciones de conducta dependen de las actitudes personales acerca del
comportamiento y la norma subjetiva.

Las actitudes acerca del comportamiento hacen referencia a las creencias que tiene la
persona acerca de las consecuencias que les traerá realizar una determinada conducta.

La norma subjetiva está determinada por lo que la persona piensa que los demás creen
que debería hacer.

3. El modelo MODE

Las actitudes influencian la conducta de dos maneras diferentes:

- La primera es un procesamiento instantáneo se da cuando la actitud es activada de

manera automática luego esta servirá como filtro y guiará al procesamiento de la
información del objeto que tendrá impacto en la conducta.
- Otra forma es ejerciendo influencia en la conducta mediante un análisis de información
disponible

MODE: Motivación y oportunidad son factores determinantes, ya que si se carece

de motivación y oportunidad será difícil que se dé el procesamiento de información para que
se dé una actitud.

 Cambio de actitudes

Las actitudes son relativamente poco estables y fáciles de cambiar, característica que resulta
de gran importancia para efectos de mercadeo, al permitir variar una actitud hacía un producto
en función de los objetivos de la empresa. La función de la publicidad es cambiar las actitudes
frente a los productos.

Los cambios a partir del elemento cognitivo, proporcionan nueva información al individuo,
completando la que tenía antes sobre el producto, con esto se refuta información anterior,
cambiando la actitud al eliminar información negativa y presentar información positiva.
Ejemplo: la alta calidad de la avena en cuanto a bajar el colesterol, permite cambiar una actitud
de alguien que considera la avena como un alimento para niños. En una campaña política
enviar comunicaciones positivas del candidato negando características indeseables de este,
permite cambiar la actitud de rechazo que algunos tenían de él.

Los cambios a partir del elemento afectivo, pretenden modificar las actitudes mediante
mensajes con mayor impacto emocional que la sustentada con la actitud presente, se busca
así una confrontación emocional entre dos actitudes para que sobresalga la que se quiere
promocionar. Promocionar productos nacionales para evitar el desempleo, genera cambio de
actitud hacía el producto nacional. Mostrar accidentes de tránsito, incitan a no beber y
manejar. Comerciales testimoniales de personal que el consumidor respeta o se identifica con
él y hacía quien tiene una afectividad positiva, entonces se cambia la actitud sin que el
individuo conozca nada nuevo de las características del producto.

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MOTIVACIÓN.

LA MOTIVACIÓN:
Es el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona hacia un determinado medio
de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el impulso necesario para que
ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para que deje de hacerlo.

Es la voluntad que tienen los individuos para realizar esfuerzos hacia el logro de sus metas
individuales.

La motivación es la raíz dinámica del comportamiento, que incitan a una acción.

La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta

Las personas motivadas buscan con ahínco lograr sus metas y es improbable que se
encuentre con resultados negativos que alteren este estado persona, se dice que las personas
motivadas están en constante tensión y liberan esta sensación a través del esfuerzo., las
necesidades individuales deben también ser compatibles con las de la empresa para que
logren con juntarse y obtener el mayor aprovechamiento mutuo.

LAS NECESIDADES:

Es todo lo que el ser humano tiene que tener para sentirse bien consigo mismo y que forma
parte de su diario vivir, por lo tanto es vital para su sobrevivencia. Son estados de carencia
física o mental.

Las necesidades pueden ser físicas Ej.: la necesidad de consumir alimentos diariamente,
estar hidratados, vestirse y otros, pero también pueden ser psicológicas como por ejemplo la
necesidad de ser aceptado en un grupo, tener seguridad, ser querido etc.

Esto lo podemos aplicar en el marketing al momento de vender un producto, que se sabe que
va a satisfacer una necesidad latente del ser humano y podrá posicionarse dentro del mercado
como algo útil que tiene facilidad de venta.

LOS DESEOS:

Son anhelos de las personas de obtener algo que realmente no necesitan para sobrevivir,
pero lo adquieren, si llegan a tener la oportunidad y la capacidad monetaria.

Estas son necesidades en un inicio, pero que se convierten en deseos al momento de pensar
en algo específico. Como por ejemplo, se puede tener la necesidad de comer, pero se
transforma en deseo de ingerir comida rápida, o la necesidad de hidratarse pero se transforma
en deseo de una bebida azucarada.

Para el marketing los deseos son muy importantes, ya que constantemente existen nuevos
productos y servicios que parece que fueran necesarios aunque no lo son realmente, y hacen
que los clientes lo deseen para consumirlo como si fuera algo de vital importancia.

Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a
una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar
a la persona a desear un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una
zona residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las
necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras
que se necesitan para sobrevivir).

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN

1. TEORÍA DE LAS NECESIDADES

Es una teoría de la motivación que se refiere a aquello que necesitan o requieren las personas
para llevar vidas gratificantes, en particular con relación a su trabajo.

De acuerdo con la teoría de las necesidades, una persona está motivada cuando todavía no
ha alcanzado ciertos grados de satisfacción en su vida.

Una necesidad satisfecha no es motivadora

Existen diversas teorías de las necesidades mismas que difieren en cuanto a los grados y el
punto en que, de hecho, se alcanza la satisfacción.

TEORÍA MOTIVACIONAL DE LAS NECESIDADES

IMP ULS O
N E CESID A D
( Privac ión) ( T e n s i o n e s o i m p u ls o s p a r a
s a t is f a c e r u n a n e c e s i d a d )

F UST R A CI Ó N

S ATISF AC CIÓ N
A C CIO N ES
( Dis m i n u ció n d el i m p ulso y la
s at i s f a c c i ó n d e l a n e c e s i d a d ( C o n d u c t a d i ri gi d a h a c i a u n a m e t a )
o r i gi n a l )

2. TEORÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

(Abraham Maslow).- la más conocida que estipula que el hombre tiene 5 necesidades
jerarquizadas:

1. Fisiológicas.- necesidades físicas hambre, sed, sexo.

2. Seguridad.- protección del daño físico y emocional.
3. Social.- la aceptación, los amigos, el afecto.
4. Estima.- interna, el ser autónomo, los logros y el entorno que rodea a la persona.
5. Autorrealización. Convertirse en lo que es capaz de volverse por su mismo esfuerzo, la
satisfacción que uno provoca, la forma eficaz de hacer las cosas.
Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme
se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Maslow separó estas necesidades en de orden bajo (fisiológicas y de seguridad) y de orden

alto (social, la estima y la autorrealización), se diferencian en el sentido de que los de nivel
alto se satisfacen internamente y los de nivel bajo de manera externa).

3. TEORIA DE LOS DOS FACTORES:

Es la teoría de Herzberg que dice que la satisfacción y la insatisfacción laborales se derivan

de dos series diferentes de factores.

Herzberg, clasifico las respuestas de 200 contadores e ingenieros dentro de una de las 16
categorías:

Los factores del lado derecho de la figura guardaban relación en forma consistente, con la
satisfacción laboral; y los del lado izquierdo con la insatisfacción laboral, llegando a la
conclusión que la satisfacción y la insatisfacción laborales se debían a las series
independientes de factores, por ende, la teoría se llama “Teoría de los dos Factores”.

L A C O M P A R A CI Ó N D E H E R ZB E R G D E L OS FA C T O R ES D E

SA TISFA C CI Ó N E INSA TISFA C CI Ó N EN EL TR A B AJ O

F a c t o r e s q u e c a r a c t e r i z a n c ir c u n s t a n c i a s
del trabajo que co n d u ce n a un a R e a liza c ió n
insatisfacció n e xtre m a
R e c o no c i mie nto

E l Tr a b ajo M is mo

R e s p o n s a b i li d a d

Progreso

C r e c i mie nto

P o l ít i c a y A d m
d e la c o m p a ñ í a
S up e r visió n

R e la c io ne s c o n s up e r vis o r

C o n d ic io ne s de tra b ajo

S a lar io
R e la c ió n c o n c o mp a ñe r o s F a c t o r e s q u e c a r a c t e r i z a n c ir c u n s t a n c i a s

V ida P ersonal del trabajo que co n d u ce n a un a

R e la c ió n c o n s ub o r d ina d o s satisfacció n e xtre m a
E status
S e g ur id a d

T o d o s e s t o s F a c t o r e s c o n t ri b u y e n a T o d o s e s t o s F a c t o r e s c o n t ri b u y e n a

la ins atisfacció n e n el tra b ajo la satisfacció n e n el tra b ajo

 4. TEORÍA X y TEORÍA Y:

Creada por Douglas McGregor el cual propuso dos posiciones del ser humano
extremadamente opuestas una la teoría x (negativa) y otra (positiva) teoría Y.

De acuerdo a la TEORÍA X , cuatro premisas que todos los gerentes adoptaban.

1. A los empleados les disgusta trabajar por lo que tratarán de evitarlo.

2. Ya que no les gusta trabajar hay que controlarlos, reprimirlos y ser amenazados.
3. Los empleados buscaran evitar la responsabilidad y buscaran dirección formal siempre
que les sea posible.
4. La Mayoría de los que trabajan consideran la seguridad ante todo y no muestran una
buena motivación

Y LA TEORÍA Y:

1. Los empleados ven en el trabajo la manera de descansar.

2. Si los empleados se comprometen con sus objetivos buscaran que ellos mismos se dirijan
a través de apoyo de la gerencia.
3. La mayoría delas personas buscan encontrarse con la responsabilidad.
4. El hecho de que no seas parte de los puestos gerenciales no te excluye de tomar
decisiones innovadoras que beneficien a la empresa.

5. EL EFECTO PIGMALIÓN

Describe cómo la creencia que tiene una persona puede influir en el rendimiento de otra
persona. Esto supone, por tanto, algo importante de conocer y estudiar para los profesionales
del ámbito educativo, laboral, social y familiar.

El efecto Pigmalión se puede identificar de las siguientes maneras:

- Suceso por el que una persona consigue lo que se proponía previamente a causa de
la creencia de que puede conseguirlo.
- Una profecía autocumplida es una expectativa que incita a las personas a actuar en
formas que hacen que la expectativa se vuelva cierta.

6. TEORÍA ERG: (Clayton Alderfer)

Sostiene que las personas luchan por satisfacer una jerarquía de necesidades existenciales,
de relación y de desarrollo (Crecimiento); si los esfuerzos por llegar a un nivel de necesidades
se ven frustrados, la persona regresará a un nivel más bajo.

Clayton Alderfer descompuso las necesidades en solo tres categorías:

 Las necesidades Existenciales (las necesidades fundamentales de Maslow)

 Las necesidades de Relación (necesidades de relaciones interpersonales)
 Las necesidades de Crecimiento (necesidades de creatividad personal ó influencia
productiva)
 7. TEORÍA DE LA ESPERANZA

Conocida también como la teoría de la expectativa propone que una persona decida a
comportarse o actuar irreverentemente de cierta manera porque están motivados para
seleccionar un comportamiento específico sobre otros comportamientos debido a lo que
esperan que el resultado de ese comportamiento seleccionado será.

En esencia, la motivación de la selección de comportamiento está determinada por la

conveniencia de los resultados. Sin embargo, el núcleo de la teoría es el proceso cognitivo de
cómo un individuo procesa los diferentes elementos de motivación. Esto se hace antes de
hacer la elección final. El resultado no es el único determinante en la decisión de cómo
comportarse.

La teoría de la expectativa explica el proceso conductual de por qué las personas eligen una
opción de comportamiento sobre otro. También se explica cómo toman decisiones para lograr
el fin valoran. Vroom presenta tres variables dentro de la teoría de la expectativa de Valencia
(V), expectativa (E) e Instrumentalidad (I). Los tres elementos son importantes detrás de elegir
un elemento sobre otro, porque ellos están claramente definidos: expectativa de esfuerzo-
desempeño (E > expectativa de P), expectativa de resultados de rendimiento (P > o
expectativa).

Tres componentes de la teoría de la expectativa: Valencia, expectativa e instrumentalidad.

1. Expectativa: Esfuerzo → rendimiento (E→P)

2. Instrumentalidad: Rendimiento → resultado (P→O)
3. Valencia-V(R)

8. TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE David McClelland.-

Son tres necesidades las que explican la motivación.-

 De logro.- el de las personas que buscan el éxito a través de sus esfuerzos.

 De poder.- hacer que otras personas se comporten como uno lo quiere a través de un
control.
 De afiliación.- las personas buscan relacionarse con otras de manera amistosa y
cordial.

9. Teoría de la evaluación cognoscitiva.- habla acerca de que las recompensas que

se de manera extrínseca como lo es salario puede provocar que el nivel de motivación
disminuya porque no se toma en cuenta el nivel de satisfacción intrínseca que brinda
el propio trabajo al empleado.

10. Teoría del establecimiento de metas. Sostiene que uno como persona al
establecerse metas difíciles y especificas provocan en el individuo mayor grado de
satisfacción y por consiguiente una buena motivación para seguir adelante creyendo
en uno mismo.
 11. Teoría del reforzamiento.- la situación interna del individuo no es tomada en cuenta
sino que es lo que pasa con el individuo respecto a las acciones que toma dentro de
la empresa

12. Teoría de la equidad.- esta se basa en el hecho de que un empleado observa las
retribuciones que se le dan y las compara con la de otras personas buscando obtener
la mayor cantidad de premios o bonos elaborando un juicio de lo que ellos aportan a
la organización.

13. Teoría de las expectativas.- una persona tiene expectativas y busca cumplirlas el
hecho de cumplirla y el grado de recompensa que obtenga será lo atractivo para ella

LA SECUENCIA DEL PROCESO MOTIVACIONAL

Para Deckers, la secuencia del proceso motivacional se establecía en tres momentos:

1. La elección del motivo, que se refiere a la selección del objetivo de entre los que
compiten para conseguir su satisfacción;

2. Las conductas instrumentales que son aquellas actividades que realiza un individuo
para satisfacer un motivo y conseguir el objetivo elegido (cuyos aspectos más
importantes son: la duración-cantidad de tiempo que debe dedicar a conseguir
satisfacer un motivo; como por ejemplo varios años para estudiar una carrera-, la
frecuencia-o número de veces que un individuo inicia una actividad para lograr su
objetivo- y la intensidad-o cantidad de esfuerzo necesario para llevar a cabo la
conducta instrumental; a más intensidad, más motivación); y

3. La realización de la conducta consumatoria que representa la finalización del

proceso motivacional, puesto que la secuencia conductual termina con la consecución
del motivo satisfecho, que es siempre el objetivo final del proceso (cuyos aspectos
más importantes son: examinar las propiedades físicas del objetivo, la realización de
la conducta consumatoria que pone fin a la satisfacción del motivo, a través de los
procesos de atribución causal).