Branding Art

BRANDING-ART CONTAINER
BRANDING-ART LA IDENTIDAD DE MARCA Y EL SISTEMA DEL ARTE
JAVIER M. REGUERA STUDIO ©2014

BRANDING-ART
LA IDENTIDAD DE MARCA Y EL SISTEMA DEL ARTE
JAVIER M. REGUERA
INDICE
1. INTRODUCCION AL BRANDING-ART
2. LAS MARCAS COMO FUENTE TEMATICA EN EL ARTE MODERNO Y CONTEMPORANEO
3. BRANDING-ART Y MARKETING. LAS MARCAS EN EL SISTEMA DEL ARTE
Este «Container.Trends» está realizado a partir de un artículo publicado originalmente en mi Web profesional «Javier M. Reguera Studio», el 22 de noviembre 2011, donde se introduce y define por primera vez el con-
cepto de Branding-Art. Este PDF es gratuito y está orientado a todos aquellos interesados en marketing, branding y cuestiones relacionadas con la construcción de marcas. No obstante, su enfoque no intenta abarcar
toda la complejidad de tales áreas. Más bien se circunscribe a la relación entre las marcas y el sistema del arte. La primera parte expone una primera aproximación la idea de Branding-Art como género enmarcado
en el marketing de la empresa. La segunda parte hace un breve recorrido por el uso que las artes plásticas han hecho del branding y elementos relativos a marcas corporativas, lo que supone una influencia directa
en la concepción del Branding-Art. La tercera parte indaga de modo más específico en el Branding-Art a través de casos de estudio, cada uno de los cuales muestra características concretas del mismo. Cada página
está encabezada con una breve leyenda.

1 INTRODUCCION AL BRANDING-ART

LA IMAGEN DE UNA MARCA PUEDE DESEMBOCAR EN UNA VISION ARTISTICA
INTEGRACION GLOBAL DE UNA MARCA 7

EN EL SISTEMA DEL ARTE CONTEMPORANEO
QUE TERMINA POR DEFINIR ASPECTOS
FUNDAMENTALES DE SU IDENTIDAD
4
ESTRATEGIA Y COMUNICACION
La alineacion de la identidad de marca y la cultura corporativa
a través de elementos ►
concretos del arte articula no solo una nueva concepción del marketing
sino también la manera en que proyecta hacia el exterior ►
3
5
2
la innovación, el desarrollo de producto y el marco de referencia
de sus experiencias ►
es decir, la cultura de la empresa puede expresarse, con mayor o menor

grado de implicación, a partir de una gestión de la identidad y proyec-
ción de la marca contextualizada en una experiencia artística ►
9
LA VISION NO ES SOLO UN HECHO PERCEPTIVO, ES UN ATESTADO DEL CONTENIDO
PUBLICIDAD La frontera que delimitaba La publicidad puede dirigirse por parametros artísticos, pero eso no significa que se administre desde estrate-
comunicación de marca y arte se

está viendo diluida
INCLUSION EN EL ARTE gias de Branding-Art. La inclusión de una marca en el sistema del arte permite reorientar su proposición de valor
hoy en día por una nueva concepción del marketing. No hablamos de publici-
dad creativa. Esta ocurre de manera indeterminada, difusa, sin una plena con-
ciencia de lo que ha de entenderse por publicidad artística. Su comprensión
es meramente subjetiva. Más bien nos referimos a la integración de una marca
en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por
definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia.
POP-ART hacia atributos que expresan experimentación, riesgo y contemporaneidad. La referencia plástica de las marcas
Podemos rastrear esta tendencia y comprobar que no es algo nuevo. En su sen-
tido inverso, el Pop-Art ya había mostrado la convergencia casi-natural entre
arte y consumo. Sin embargo, podemos darle la vuelta a esa visión para certifi-
car que el universo del consumo representado por muchas marcas también ha
encontrado vías distintas de acceso al arte. No de otra manera, Andy Warhol
pinta en 1985 la primera obra para la «Absolut Art Collection». Tomando como
excusa la propia botella de Absolut, la colección consta en la actualidad de
más de 800 piezas únicas y originales, aporte de artistas como Keith Haring,
Damien Hirst, Louise Bourgeois, Jean-Michael Basquiat, Douglas Gordon, en-
tre otros muchos. El arte se pone al servicio de una marca para constituir la
ADN iconografía de un producto que podría funcionar tanto en las vitrinas de los en el Pop-Art supone un antecedente inmediato del Branding-Art. El arte forma parte del ADN de algunas marcas
museos como en las estanterías del supermercado, y de otros muchos modos
revificar el entorno comunicacional de la empresa y el marketing. Sin embar-
go, no es algo que haya que asociar únicamente a sectores de consumo (p.ej.
moda) en las que la creatividad, el diseño o el arte mismo son factores de-
terminantes a la hora de confeccionar los productos. Marcas como Absolut,
Coca-Cola, Nike o Swatch han introducido el arte en su ADN de modos muy
diversos, concentrando esa experiencia en productos o acciones determinan-
tes para su construcción cultural y competitiva, en sus segmentos de mercado
específicos.

SI LA MARCA MANIFIESTA HONESTIDAD, EL ARTE PUEDE BROTAR SIN ARTIFICIOS
VANGUARDIA Cuando las marcas hacen Aunque el uso de elementos artísticos por parte de las marcas y las empresas ha estado presente a lo largo del siglo XX, es a partir
funcionar su comunicación
bajo la orientación de un
ENTORNOS CREATIVOS género artístico de los años 80 cuando esa relación empieza a desarrollarse de un modo más intenso. El concepto de Branding-Art explica la exten-
puede producirse una transferencia del objeto (arte) al pro-

ducto (marca), hecho que repercute positivamente en la
atención del consumidor sobre su propuesta de valor y las ex-
periencias y percepciones que éstos poseen de la marca. En
este contexto, la pintura, la instalación, la escultura o el arte
digital ayudan a concebir la visión estratégica de la marca y,
correlativamente, a definir las expectativas de su identidad
e imagen en referencia a nuevos entornos creativos para sus
PROYECCION modelos de negocio. Como veremos, el caso de la marca de sión de esa tendencia hacia modelos más complejos intregados en las estrategias de marketing. En ese sentido, marcas pioneras
relojes Swatch es paradigmática en este sentido, pero otras
muchas empresas y marcas están haciendo uso del arte en
asuntos muy distintos, desde la concepción del producto a
la experiencia del usuario o el anclaje de nuevo a tributos de
marca.
CONCEPTOS Si el arte ha utilizado las marcas en muchos momentos, ya como Swatch y Absolut responden a un paradigma corporativo construido a partir de la inclusión del arte en su modelo de negocio
sea como método de crítica cultural o como pauta de acerca-
miento a la sociedad contemporánea, ahora es el mundo em-
presarial el que ha decido proyectar sus valores a través del
sistema del arte. El Branding-Art se convierte en una fórmula
estrategica que unifica campos distintos del marketing con
el fin de encontrar claves transformativas y nuevas formas de
comunicación. Se trata de un soporte multidisciplinar, hete-
rogéneo, que dota de una dimensión más creativa a las mar-
cas. No existe una fórmula única.

AMPLIAR EL PENSAMIENTO HACIA OTROS LADOS IMPULSA LA ACCION HACIA ALTERNATIVAS DIFERENTES
A lo largo de este informe se analizan diferentes casos de estudio que ponen de relieve la El campo del arte está siendo utilizado como una manera de comunicar conceptos pro- COMUNICACION
cedentes del bagaje empresarial. El Branding-Art puede darse en situaciones estraté-
gicas de un modo esporádico o permanente. En el primer caso, la marca realiza una
acción integrativa en el sistema del arte con unos objetivos marcados y una duración
importancia que han ido adquiriendo las prácticas artísticas en el contexto empresarial, y determinada. La táctica ha de dirigirse a complementar la imagen de marca ya definida
en otras acciones o en el plan de marketing. En el segundo caso, la marca privilegia
medidas de inserción en el sistema del arte en el largo plazo, formando parte de su IDENTIDAD CONSTRUCTIVA
cultura. Desde ambos puntos de vista, el arte es un caudal de comunicación relacional y
de identidad constructiva, pero también una vía de experimentación por la cual la marca
(o un producto) puede dotarse de atributos y asociaciones.
explican patrones muy diversos de la disposición simbólica y funcional de las marcas y la
PRACTICAS INSPIRACIONALES
mediación del campo del arte en la proyección de su capital cultural y visión estratégica
El branding-Art indaga en las propias posibilidades de una marca en tres vertientes fun-
damentales: 1) Tendencias, recursos y prácticas inspiracionales que hacen explosionar
los cánones tradicionales del marketing. 2) El consumidor reclama nuevas experiencias
de comunicación, vinculadas a mecanismos expresivos y culturales distintos, impac- EXPERIENCIAS
tantes. 3) Este hecho tiene consecuencias: marcas y empresas más flexibles, abiertas a
nuevos entornos y experiencias.

2 LAS MARCAS COMO FUENTE TEMATICA

EN EL ARTE CONTEMPORANEO

LA INSPIRACION SURGE DEL CONOCIMIENTO EXHAUSTIVO DEL MEDIO
PUBLICIDAD La idea de Branding-Art tiene que La relación entre el arte y las marcas puede rastrearse históricamente. Desde el advenimiento de las vanguardias
ver con el modo en que las

marcas usan elementos propios
INCLUSION EN EL ARTE del sistema del arte de principios del siglo XX hasta las prácticas artísticas contemporáneas, ya adentrados en el siglo XXI. No obs-
pero hay que señalar que el arte (artistas, estilos, escuelas, movimientos es-
téticos) también ha hecho uso de las marcas y la publicidad como argumen-
to estético y expresivo. Ya en 1914 Juan Gris utiliza la etiqueta de Anís del
Mono como tema principal de un cuadro, integrándola en la perspectiva del
cubismo. No es casualidad que esas primeras incursiones se originen ante el
ARTISTAS Y ESTILOS tante, es en la década de los 60 cuando se perfila el momento álgido de esa relación. El Pop-Art indaga en los
nacimiento de las vanguardias de principios del siglo XX., abriendo un vaso
comunicante entre las nuevas tendencias en el arte y el mundo circundante
en el consumo.
Así, la relación entre el arte y las marcas corporativas puede rastrearse his-
tóricamente, con periodos especialmente sensibles al propio desarrollo de
la sociedad de consumo y su sistema de representación. En la década de los
60, el Pop-Art perfila el momento álgido de esa relación. Imágenes, icono-
grafías, motivos publicitarios, productos y logotipos pertenecientes al ámbi-
to empresarial se convierten en una fuente temática recurrente para el arte.
FUENTES Dependiendo del carácter de la obra, el contenido iconográfico ha oscilado simbolos, mitos, iconos visuales y productos de la cultura de masas. Las marcas no son ajenas a ese fenómeno
entre la crítica cultural, la ironía o el homenaje, pero en casi todos los casos
se hace patente la necesidad de comprender ciertos elementos constitutivos
de la sociedad contemporánea.
En esta parte se documenta, con algunos casos paradigmáticos, el uso que

las artes plásticas han hecho de los significados y la imágen de marca. Por
tanto, el Branding-Art tiene su origen en la propias propuestas artisticas de
los creadores, en aquellas obras que utilizan tales elementos sin mediación
alguna del ámbito empresarial o corporativo.

LA MANERA DE MIRAR DETERMINA LO QUE PODRIAS TRANSFORMAR
Juan Gris, La botella de anís, 1914
ETIQUETA La singularidad de la
marca «Anís del Mono»
Diego Rivera, 1913
va más allá de su
CUBISMO
packaging, donde la botella y la etiqueta conforman un
conjunto simbólico que ha trascendido los dominios del
diseño. Es una de las primeras en utilizar el arte como
BOTELLA
fuente estratégica y medio publicitario conformado por
los estilos artísticos en el cambio del siglo XIX al XX.
En 1897 Vicente Bosch convoca el primer concurso de
La fábrica de «Anis del Mono» fue carteles para su marca en España, en el que participan
fundada en 1870 por los hermanos
algunos de los mejores pintores de la época (Alexandre
Bosch y Grau. Tanto la botella como
de Riquer, Roig i Valentí, Lluís Labarta, Miquel Utrillo,
la etiqueta se convierten desde su
Jaume Borras i Dachs de Ramón Casas) y resultaría ga-
creación en elementos diferencia-
dores, en un icono de la cultura
nador el cartel de Ramón Casa titula «Mona y mono». El
CUBISMO cartelismo se extiende a nuevas perspectivas creativas,
española. El diseño de la etiqueta
ha sido objeto de muy diversas te- en la intersección entre el arte y la comunicación publi-
sis, siendo la más admitida aquella citaria.
que relaciona la incorporación de
la figura del mono con las polémi- El carácter ideológico del sistema visual y formal de
cas ideológicas en torno a la teoría «Anís del Mono» conecta con las vanguardias a través
de la evolución de Darwin, a finales de la revolución cubista. Diego Rivera introduce la bo-
Pablo Picasso, 1915
del siglo XIX. tella en «Naturaleza muerta con balalaika» (1913), al
igual que haría Pablo Picasso dos años mas tarde en
«Botella de Anís del Mono, vaso de anís y naipe» (1915).
La etiqueta se convierte en el tema principal del cuadro
de Juan Gris «La botella de anís» (1914). El movimiento
cubista intercede en el mundo de las marcas, y muchas
de esas obras se convertirán en un antecedente refe-
rencial de las prácticas artísticas llevadas a cabo por
la marca «Absolut» a partir de los años 80 del siglo XX.

CAMBIAR LOS PATRONES DE INNOVACION COMO LO HABIA HECHO EL CUBISMO RESPECTO AL ARTE
Stuart Davis, Lucky Strike, 1924 Stuart Davis, Lucky Strike, 1921
VANGUARDIA
Stuart Davis
PRODUCTOS
PROTO-POP
Odol, 1924
ESTETICA
Stuart Davis
Con Stuart Davis se da la voluntad consciente

de plasmar la validez estética de una marca
Stuart Davis (1892-1964) es uno de los principales exponentes del cubismo norteamerica-
no, aplicándolo a la representación de productos comerciales y al estilo de vida de la me-
trópolis. En estas obras los planos pictóricos se solapan imitando el efecto del collage. Si
la serie «Lucky Strike» se identifica con elementos propios de las vanguardias europeas, las
obras producidas bajo el título «Odol» pueden entenderse como un antecedente temprano
del Pop-Art a partir del tratamiento de los objetos y la sobreexposición de la marca comer-
cial al hacer de ella el tema principal. Esa idea será llevada a sus ultimas consecuencias por
Andy Warhol a principios de los 60. Odol, 1924

SOLO CUANDO DEJES DE COPIAR A LA COMPETENCIA PODRAS EMPEZAR A CREAR ALGO MEMORABLE
POP ART, SOCIEDAD DE CONSUMO Y MARCAS Eduardo Paolozzi, I was a rich man’s plaything, 1947
Eduardo Paolozzi Paolozzi trata el PALIMPSESTO
collage como
una fuente
inagotable de referencias visuales tomadas
de la cultura popular y los estilos de vida re-
flejados en la publicidad. Revistas norteame-
ricanas como Life, Look y Squire se convierten
en material recicable para el arte, pero tam-
Dr. Pepper, 1948 bién la incorporación de enseñas y productos
de consumo .
Su obra de finales de los años 40 puede con-

MITOLOGIAS
siderarse un detonante del Pop-Art en Ingla-
terra, mostrando tanto una fascinación por
los signos externos de la sociedad de masas
Eduardo Paolozzi ABUNDANCIA
como una resistencia irónica a su disponibili-
dad perpetua a través de la sobreabundancia
de imágenes en la esfera pública y en la vida
cotidinana. En «I was a Rich Man’s Plaything»
Paolozzi hace resaltar el poder del medio pu-
blicitario, en una década en la que ya se co-
menzaba a atisbarse una transformación ge-
neralizada en los estilos de vida volcados en la
satisfacción como generador social. En obras
como «Dr. Pepper» y «Real Gold» resitúa en un
mismo nivel de significados: productos cultu-
rales, bienes industriales y marcas. El cuadro
se convierte en un palimpsesto que constanta
Posters publicitarios de Coca-Cola, 1943
Real Gold, 1950 el nuevo orden de la vida.

LA AUTOCRITICA INFRINGE LAS PAUTAS DE MONOTONIA DEL MERCADO, APROVECHA ESA VENTAJA
Robert Rauschenberg, Dylaby, 1962
Robert Rauschenberg, Coca-Cola Plan, 1958
ASSEMBLAGE
Robert Rauschenberg
OBJETOS
SUPERFIICIE
Tracer, 1963
COCA-COLA
El crítico e historiador del arte

Leo Steinberg se refiere a una
nueva clase de superficie pic-
tórica, que adoptaría el apelati-
vo inequívoco de prensa plana,
Mucho antes de que el Pop-Art alcanzara relieve en el escenario artísti- es decir: «Una superficie que
puede recibir una vasta y hete-
co norteamericano y anglosajón, Coca-Cola ya se había convertido en un
rogénea disposición de imáge-
simbolo de la cultura popular y la americanización de la vida cotidiana a nes y artefactos culturales que
través de la publicidad. La marca refuerza el acto de consumo ligado al no han sido compatibles con el
ocio, pero el arte eleva sus rasgos distintivos hasta fetichizarlos. Robert campo pictórico de la pintura
Rauschenberg lo materializa en algunas obras por medio de las «combine premodernista ni modernista».
painting» y el «assemblage» prácticas que combinaban objetos y pintura
en la superficie del cuadro.

EL MAYOR DESAFIO DE TUS PRODUCTOS ES ELIMINAR LA FRONTERA ENTRE LA FUNCION Y LA EMOCION
Piero Manzoni, Merda d’Artista, 1961
«Merda d’artista»
constituye uno de los
objetos mas conocidos
y polémicos
Marcel Duchamp
del artista italiano Piero Manzoni, obra en serie com-

puesta de 90 latas de 30 gramos de peso cada una en
cuyo interior el artista había depositado sus propios
excrementos, con una etiqueta escrita en diferentes
idiomas. Todas están además numeradas y firmadas
en la parte superior, realzando así la idea de autoría.
Desde su exposición pública en 1961, las latas fueron
Air de paris, 1919 puestas a la venta en base a las fluctuaciones del pre-
cio del oro. El 23 de mayo de 2007 una de las latas fue
vendida por €124.000, en Sotheby.
Su trasfondo conceptual trata de fijar una crítica ra-

dical a la valoración de la obra de arte en función de
su capacidad especulativa, reflejo directo de los flujos
monetarios. El artista indaga en las relaciones inter-
puestas entre la obra artística y su sentido de producto
Readymade de Duchamp que manufacturado, utilizando un formato de packaging
puede considerarse un ante-
como elemento que connota su distribución potencial
cedente temprano de la obra
de Piero Manzoni. Se trata de en el mercado. Su intencionalidad última, conscien-
una ampolla de suero de far- te de su carácter polemizante, fuerza al espectador
macia cuyo interior contiene a cuestionarse el estatus del arte en el mundo con-
50CC de aire de Paris. temporáneo. Irónicamente, Manzoni resitúa todas las
«preguntas» dentro de los márgenes impuestos por la
tasación y maniobras mercantiles.

EL PEOR ENEMIGO DE LA EMPRESA ES LA COMPLACENCIA {NO} EL EGO LLEVADO A SU EXTREMO
El «decollage» se
opone a la técnica
del collage al
Wolf Vostell, 1961
construir
una imagen a partir de su propia elimina-
ción, cortando, rasgando o emborronan-
do partes de ella. Wolf Vostell lo aplicó
en muchas obras de finales de los años
50 y principios de la década siguiente,
priorizando en ellos muy diversos signos
la cultura popular, los medios de comu-
nicación y la mitología del cine y la mú-
Wolf Vostell, 1961 sica.
«Coca-Cola 1961» forma parte de ese

conglomerado de obras, donde el estilo
y la técnica determinan cierta voluntad
crítica al asignar una referencia directa
entre el cuadro y los murales publicita-
rios deshilvanados por el tiempo en las
paredes de cualquier calle o esquina. El
motivo (Coca-Cola) ejemplifica un siste-
ma iconográfico recurrente y ubicuo en
la vida cotidiana, pero Vostell reafirma la
particularidad «destructiva» de esos de-
collages para promulgar una correlación
implícita con el tiempo del consumo, frá-
Wolf Vostell, Coca-Cola, 1961
gil y desgastado.

ACTUA CADA DIA COMO SI TU EMPRESA FUERA A DESAPARECER MAÑANA {Y PUEDE HACERLO}
Larry Rivers, Friendship of America and France, 1961-1962 Andy Warhol, Peach Halves, 1962
La expresión pictórica REFERENCIA
de una marca puede

reflejar los
DISTORSION
términos de una crítica a su representación global. Los cinco casos
mostrados funcionan a partir de ese intento al provocar una distor-
sión deliberada de aquellas caracteristicas que la definen , ya sea por
medio de su packaging, su etiqueta o logotipo. No obstante, también
pone de manifiesto la competencia de esas formas, su consistencia en
el sistema estético contemporáneo. Aún sin ser extrema, esa transfor-
mación (borrar, difuminar, reinterpretar) no deja de propiciar en el es-
pectador, igualmente, un reconocimiento inmediato. Las referencias
LOGOTIPO
Andy Warhol, Big torn Campbell’s Soup can, 1962
de la marca (diseño, logotipo, colores, formato) permanenecen inalte-

rables, lo cual reafirma el poder constitutivo de la imagen aun cuando
ésta se presenta alterada o parcialmente significada.
Claes Oldenburg, Pepsi-Cola Sing, 1961 Mimmo Rotella, Pepsi, 1979

UNA LATA DE SOPAS CAMPBELL ES SIEMPRE UNA LATA...
Andy Warhol, Campbell’s Soup, 1962
Andy Warhol hace ATRIBUTOS
funcionar los productos

de gran consumo
Stuart Davis
como un atributo diferencial de la cultura de la dé- REPETICION

cada de 1960 a través del empleo casi obsesivo de
la serialización y la repetición, la reproducción y
el tratamiento de la propia obra artística como un
producto manufacturado. Warhol lleva hasta sus úl-
timas consecuencias la exhibición gráfica de bienes
de consumo y marcas.
El arte transforma los objetos, pero también son los

objetos lo que transforma el arte, la articulación de
Odol, 1924
su lenguaje. No se trata tanto de divulgar la inten-
cionalidad publicitaria de una época como de poner
de relieve las correspondencias entre el mundo de
Andy Warhol la vida cotidiana y su sistema de representación por
medio de los objetos más accesibles, muchos de
ellos colocados en el lineal del supermercado. Andy Warhol, Brillo Box, 1964 CONSUMO
Andy Warhol, Close cover before
Es en este contexto que el artista recurre a mar- striking, 1962
IRONIA
cas como Brillo, Coca-Cola, Campbell, Del Monte,
Pepsi-Cola y Heinz, con resultados artísticos que
oscilan entre la mistificación de lo trivial y la ironía.
Warhol se vale de la suficiencia comunicativa y sim-
bólica de las marcas (incluso de la serialización de
personajes públicos) para resolver una parte esen-
cial de su universo estético, tal como lo había pro-
puesto de manera incipiente Stuart Davis en 1924.
Coca-Cola, 1962

... PERO DEPENDIENDO DE LO QUE HAGAS CON ELLA SE CONVERTIRA EN UNA COSA U OTRA
Tom Wesselmann, Still Life #30, 1963
Pablo Picasso
Still Life #35, 1963

Au Bon Marche, 1913
Fernand Leger
Still Life #24, 1962
Tom Wesselmann retoma la tradición del bodegón y la «naturaleza muerta» para escenificar fragmentos de la vida diaria a través
de la superposición de todo un compendio de productos de consumo que definían tanto el interior doméstico norteamericano
como el estilo de vida de la clase media. Los cuadros reunidos en la serie «Still Life» aluden al valor icónico con el que el propio
arte dota a muchos productos efímeros, sin embargo su disposición espacial y caractér acumulativo refleja las aspiraciones so-
ciales de la época, en la esfera de una nueva economía basada en la satisfacción y el deseo. Wesselmann revela plásticamente
una crítica cultural sobre la desproporcionada visiblidad de las marcas en el interior del hogar, lugar también para la intimidad.
Still Life with a Beer Mug, 1921 Still Life #20, 1962

EL VERDADERO ARTE SIEMPRE PLANTEA NUEVOS MODOS DE REPRESENTACION
Tom Wesselmann, Landscape No.2, 1964
Wesselmann recurre a
un objeto de consumo
que terminó
por convertirse en un «reclamo» distintivo de la con-

tracultura norteamericana de la década de los 60
gracias, entre otras cosas, a los anuncios diseñados
por la agencia DDB en 1959, los cuales desafiaban
los estilos publicitarios de la década anterior y mos-
traban una mayor compresión crítica respecto a la
sociedad de masas.
El Volkswagen «Beetle», como asunto explícitamen-

te plástico, sería tratado por otros pintores de la
época. Sin embargo, Wesselmann le infunde a su La campaña de Volkswagen para desacreditar a
obra un carácter maximalista, que ratifica la pecu- los tres grandes (Geneneral Motors, Chrysler y
liaridad de la línea y silueta del automóvil, su po- Ford) que realizó Doyle Dabe Bernbach (DDB) se
sicionamiento en un mercado inédito, asociado al inició en 1959, desacreditando la «mistica» de
inconformismo. En contraposición a la escueta pre- los coches norteamericanos el mismo año en que
sencia del coche en el anuncio «Think small», donde los coches de GM presumían de sus alerones más
se transgreden las fórmulas publicitarias auspicia- ostentosos.
das por el idealismo consumista, el pintor dota el Los anuncios de DDB desafiaban las convencio-
motivo visual principal de una dimensión extrema. nes de la publicidad automovilística de los años
El automóvil cubre casi toda la composición, lo resi- cincuenta prácticamente de todas las formas
túa en un fondo bucólico y lo revalida como un hito posibles. Mientras los fabricantes de automóviles
cultural alternativo. No hay una crítica explicita. La estadounidenses retocaban las imágenes para
marca queda tan solo expuesta en relación al nuevo alargar los coches, DDB reducía fotográficamente
el Volkswagen.
discurso publicitario, distanciado de la parafernalia
y la complacencia de la publicidad.

EL MARKETING A VECES SE UTILIZA PARA DISIMULAR LOS «RESIDUOS TOXICOS» DE UNA MARCA...
Marisol Escobar, Love, 1962
Desde los años 60, el arte

político ha utilizado
algunas marcas icónicas
como fuente para constituir
una juicio
general del sistema capitalista y reflexionar sobre sus defi-

ciencias y excesos en cuestiones como las desigualdades de
la estructura de clases, la colonización, la manipulación de los
medios de comunicación, el consumo, los conflictos de género,
etc. Ese recorrido, que alcanza su cúspide en los años 80 con
el arte posmoderno activista y alternativo, en EE.UU., ha tenido
«Mediante la supresión de los rasgos faciales (la
también su reflejo en la demonización de las marcas corpora-
obra) muestra a la víctima de una comercializa-
tivas y los productos que representan. Coca-Cola ha sido, pro- ción de la esfera íntima humana, el hombre como
bablemente, la marca que ha evocado mayores controversias y objeto: tan solo la botella de Coca-Cola mantiene
aversiones. su expresivo rostro, una fachada brillante. El con-
sumidor pierde el suyo al tragarse el producto que
El arte conceptual ha servido como molde teórico y estético casi se convierte en una alusión genital»
para instrumentalizar la marca y crear así un argumento crítico, Tilman Osterwold
alusivo a un espectro fenomenológico que va del imperialismo
norteamericano al consumismo como forma de alienación. Dos
ejemplos. Cildo Meireles retiró botellas de Coca-Cola de la cir-
culación y las modificó mediante la impresión de declaraciones
políticas («Yankees go home») e instrucciones para transformar
la botella en un cóctel Molotov, antes de devolverla al circuito
mercantil. Marisol Escobar incide en la hipérbole del consumo
mediante su conmutación erótica.
Cildo Meireles, Insertions into Ideological Circuits: Coca-Cola Project, 1970 Cildo Meireles, Proyecto Coca-Cola, 1970

...PLANTEATE SI TUS COMUNICACIONES PUBLICITARIAS ESTAN AVALADAS POR LOS HECHOS
Richard Prince Richard Prince
APROPIACION
Untitled (Cowboy), 1989
Untitled (Cowboy), 1986
ORIGINAL
Publicidad Marlboro 70s
Marlboro (publicidad), Life Magazine, 1971 Richard Prince, Untitled Cowboy, 1987, Ektacolor photograph
Richard Prince es uno de los más destacados representantes

del «apropiacionismo» surgido en los años 80 del siglo XX, PUBLICIDAD
movimiento que, con independencia de los géneros y temas tratados por sus integrantes, implicitamente añadía una reflexión sobre la esencia del arte en los
COWBOY
términos de la oposición ficticia entre «original» y «copia». Prince realiza, por su parte, una serie consistente en «refotografíar» las icónicas imágenes de la
campaña «The Marlboro Man», concebida en 1954 por Leo Burnett para esa marca de tabaco. Se hace dificil clarificar las imágenes de Prince si no se tiene
en cuenta el contexto del posmodernismo: la reproducción fotográfica de otra obra termina alcanzando el estatus de «original». En esa serie, el nexo entre el
arte y la marca se produce por la mediación publicitaria y la consistente presencia del cowboy, figura que quedaría asociada a«Marlboro» y alude a la mitología
sobre la construcción cultural de EE.UU. a través de la masculinidad, la autonomía y la libertad.

LO QUE UNA MARCA PUEDE OBTENER DEL ARTE NO QUEDA REFLEJADO EN LA CUENTA DE RESULTADOS...
Jeff koons. Serie «Equilibrium», 1985 Jeff koons. Serie «Luxury and degradation», 1986
La obra de Jeff Koons

lleva hasta límites COMERCIO
insospechados
la fusión entre arte y comercio, donde autopromo-
ción y marketing forman parte de la «cualidad» de
los objetos artísticos y éstos alcanzan su climax
en la venta y adquisición por parte de las élites.
Simulación, comercio, fetchismo del lujo, apro- KITSCH
piacionismo y esteticismo kitsch recorren todo su
trabajo. Dos series llaman la atención en relación a
POSTERS
la integración del «branding» en el hecho artístico.
En «Equilibrium» enmarca varios posters de Nike Jeff koons, Come Through with Taste, 1986. Oleo sobre lienzo
y los sitúa al mismo nivel artístico que el resto de

las obras pertenecientes a esa serie. En «Luxury
and degradation» vuelve a utilizar la comunicación
publicitaria como apoyo a otras obras, un conjunto
que alude a temas como el placer, el estatus y la
aspiracionalidad social.
Obras incluídas en las series «Equilibrium» (izquierda)

y «Luxury and degradation» (derecha)
MERCADO
Jeff koons, Ice Man, 1985. Poster de Nike enmarcado Jeff koons, The Empire State of Scotch, Dewar’s, 1986. Oleo sobre lienzo

...PERO CONSOLIDA SU VALOR A TRAVES DE LA «MANIFESTACION» DE SUS INTANGIBLES
A principios de los años

90 se originó en China
un movimiento
artístico que, partiendo de los presupuestos estéticos
Wang Guangyi, Great Criticism (Serie, 1990–2007) del Pop-Art, llevó a cabo una revisión crítica e irónica
Wang Guangyi refleja en esta serie los cambios producidos en la política y de la sociedad china contemporánea. Artistas como
economía China y su incipiente proceso de occidentalización. Feng Mengbo, Li Shan, Wang Guangyi, Liu Fenghua,
Ren Sihong, Sheng Qi y Wang Xingwei, inscritos en el
denominado «Political Pop» (zhengzhi popu), se valen
Luo Brothers, Welcome to the World’s Famous Brand, 1998
del uso del pastiche, la irreverencia y la parodia para
Luo Brothers, World’s Famous Brand, 2008
reflejar el trasfondo ideológico de la sociedad de ma-
sas y las conexiones entre el exacerbado esteticismo
heroico de la Revolución Cultural china (propiciada por
Mao en 1966) y la imaginería de la publicidad occiden-
tal.
Uno de sus representantes más significativos, Wang

Guangyi, realiza entre 1990 y 2007 la serie «Great
Cristicism», obras en las que confluye la iconografía de
la Revolución Cultural y productos de marcas globales
occidentales, y consideran la propaganda política y
comercial como dos formas asociadas de manipula-
ción. Años despues, el trío de artistas Luo Brothers
retoma algunos logros del movimiento «Political Pop»,
Luo Brothers, Welcome Welcome!-Fortune Elephant, 2006
dedicando gran parte de su obra a confrontar pictóri-
Luo Brothers, World’s Famous Brand, 2004
camente la China tradicional y comunista con los sím-
bolos más relevantes de la sociedad de consumo. Los Luo Brothers colocan las más importantes marcas globales en el espacio
Feng Mengbo, Long March: Restart, 2008. Interactive mítico y sublimado que décadas antes había sido ocupado por la política, iro-
video-game installation nizando con sus significados.
Cildo Meireles, Proyecto Coca-Cola, 1970

EN EL NUEVO ORDEN EMPRESARIAL EL HIPERREALISMO LIMITA LA CREENCIA EN TUS POSIBILIDADES
Glennray Tutor, Seven Sauces, 2008. Oleo sobre papel Audrey Flack, Chanel, 1974 Ralph Goings, Double Ketchup, 2006
Roberto Bernardi
REALISMO
BODEGON
Candy machine, 2009

PACKAGING
Pedro Campos Audrey Flack y Raplh Goings, pintores

fundacionales del Fotorrealismo
norteamericano
iniciado a finales de los años 60 (del siglo XX), han influido en toda una generación de pintores
contemporáneos adscritos a las técnicas hiperrealistas. El bodegón se erige como el modelo
compositivo y temático predilecto para algunos de ellos: Tom Martin, Pedro Campos, Roberto OBJETIVIDAD
Sin titulo Bernardi y Glennray Tutor recurren al hiperrealismo para describir con detallada objetividad
toda una gama de productos de gran consumo, haciendo resaltar la capacidad de atracción
de su contenido visual: formas, colores, reflejos, imagen de marca.
Tom Martin
El diseño y el packaging se alzan como único tema para el arte. El

caso de Roberto Bernardi, Pedro Campos y Tom Martin es sinto-
mático en este sentido. Fijan su atención, casi con exclusividad,
en el tratamiento pictórico de productos que pueden encontrarse
en las estanterías del supermercado.
It’s all good, 2009 Roberto Bernardi, Correndo fra le illusione, 2004. Oleo sobre lienzo Tom Martin, Perfect Porridge, 2009. Acrilico Pedro Campos, Sin titulo. Oleo sobre lienzo

3 BRANDING-ART. LAS MARCAS EN EL

SISTEMA DEL ARTE

EL OBJETIVO ULTIMO DEL BRANDING-ART ES CREAR UNA EXPERIENCIA PROYECTADA HACIA EL FUTURO...
EXPERIMENTACION En los ejemplos y casos de estudio incluidos en este report se contempla una gran variedad de modelos y for-
El Branding-Art puede considerarse
un género especializado dentro
MARKETING
del marketing estratégico
matos de Branding-Art. El foco de cada acción depende del grado de implicación de la marca con el sistema
PENSAR COMO SI TODO SE

de la empresa, pues su objetivo se centra igualmente, como requisito prima-
rio, en enfocar la marca (identidad, cultura y oferta) hacia aquellos escena-
rios del mercado más idóneos en cada momento, tanto a corto como a largo
plazo. Desde ese punto de vista, las acciones y estrategias de Branding-Art
IDENTIDAD del arte y, especialmente, de las dimensiones que la marca o empresa tienen en cuenta a la hora de diseñar sus
pueden expresar, desarrollar o transformar aspectos muy diversos de la mar-
ca y su identidad, e incidir en las siguientes dimensiones (resumidas*) de-
pendiendo de las características de la propuesta y dirección de sus objetivos.
{1} Sistema y entorno constructivo de la marca corporativa, formado por la

visión estratégica, la imagen interna y de los grupos de interés, y la cultura
organizativa.
{2} Sistema de la identidad de la marca, donde se ha de destacar la rele-
vancia de la marca en función de su mercado, la categoría de productos y
la definición de su imagen a partir del conjunto de atributos y asociaciones
ENTORNOS aspiracionales e inherentes a la marca. propuestas. Este report introductorio no agota las posibilidades del Branding-Art en relación a esas dimensiones
TRATARA DE UN EXPERIMENTO
{3} Sistema del posicionamiento y diferenciación de la marca.
{4} Sistema de la identidad formal de la marca, cuyo foco se deposita en los
elementos visuales, sensoriales, experimentales, etc.
{5} Comunicación global de la marca y «marketing experiencial».
{6} Entorno de innovación de la marca.
* Se han incluido únicamente las dimensiones generales más importantes, lo

cual no significa que el Branding-Art no pueda orientarse por otras vertientes
de la marca.

...{Y} EL FUTURO SE CIMENTA EN LA VISION NECESARIA PARA CREAR TU MERCADO
TENDENCIAS
DIFERENCIACION
§
VISION ESTRATEGICA
POSICIONAMIENTO
§
VANGUARDIA
ASOCIACIONES MERCADO ARTE INNOVACION

IMAGEN
MARCA IDENTIDAD SISTEMA DEL ARTE

ATRIBUTOS
RELEVANCIA
MARKETING
DISCIPLINAS
§
CULTURA ORGANIZATIVA
MERCADO
§
ESTILOS
ESPACIOS SOCIOCULTURALES

REDUCE, AMPLIA, RECTIFICA, ELIMINA... CUANDO TU MERCADO CAMBIE, HAZLO DISTINTO
Fan Collection Swatch ejemplifica la puesta

en práctica de una «estrategia OCEANO AZUL
de océano azul»
LIENZO
tras un momento, la década de los 70, en que las marcas japone-

sas, especialmente Seiko y Citizen, están dinamitando el merca-
do con relojes de cuarzo y digitales de bajo costo. En ese contexto
competitivo los dos grandes conglomerados empresariales de la
industra relojera suiza (SSIH y ASUAG), en pleno declive, se fusio-
nan para crear Swatch e intentar contrarrestar su pérdida de cuota
1986
de mercado ante la industria japonesa.
DIFERENCIA
La primera colección de Swatch aparece en marzo de 1983 bajo
un modelo de negocio innovador que aportaba al producto un con-
cepto totalmente nuevo y diferencial basado en la originalidad y
1983, Fan Collection. 1985, Fan Collection. 1990. Fan Collection.
1991, Felice Varini. 2012, Lorenzo Petrantoni variedad de sus diseños y en la fijación de un precio estandariza-
do, asequible a cualquier bolsillo. La marca irá enriqueciendo sus
Eduardo Arrollo colecciones hasta que a la altura de 1985 ya se halla plenamente
identificada con un propósito artístico y una definición del produc-
to enmarcada en lo que aquí hemos llamado una «estrategia de
Branding-Art».
Swatch construye una asociación permanente con el arte a través ARTISTAS

de la colaboración de artistas de renombre internacional: parte de
las cualidades y atributos gráficos de un producto con un posicio-
namiento muy alejado de las características de sus competidores,
utilizando el reloj como un «lienzo» capaz de registrar las tenden-
cias artísticas contemporáneas. Más aún, el producto determina la
visión y cultura global de la marca, dirigiéndola hacia otras accio-
nes y haciendo de ella un agente activo en el campo del arte.
1996

El ARTE DESAFIA A LAS IDEAS ESTABLECIDAS...CADA EMPRESA HA DE ASPIRAR A ENCONTRAR SU ESTILO
Keith Haring fue uno

de los primeros GRAFFITI
artistas
URBANO
en colaborar con Swatch. Antes lo habían hecho,
en 1985, Kiki Picasso y Andrew Logan. Pero Ha-
ring fue el primero en firmar cuatro relojes, todos
ellos para la coleccion de 1986. En ese momento
Haring ya era un artista reconocido, con una obra
que se había desplazado del espacio urbano a las
salas de los museos. Su búsqueda de nuevos retos
gráficos y la experimentación con soportes muy
diversos y cambiantes (muros, vinilo, prendas de Keith Haring. Blanc sur noir 1986. Mille pates, 1986
vestir, objetos cotidianos, lienzo, etc) hacían de él
un artista que podía identificarse con las premisas
estéticas y culturales de swatch.
Haring supone, al mismo tiempo, un ejemplo pri-

SOPORTES
merizo de la voluntad de Swatch por adherirse a
las tendencias artísticas de cada momento, y del
deseo de imprimir su producto, pero tambien su
cultura, con una iconografía contemporánea.
Pinturas acrílicas de Keith Haring, 1985
Keith Haring. Serpent, 1986 Keith Haring. Modele avec personnages, 1986.

PROVOCA A LOS QUE TRABAJAN CONTIGO PARA QUE SEAN MEJORES QUE TU
The Swatch Art Peace Hotel, Shanghai
José Carlos Casado Tal como hemos visto, Swatch HOTEL
ha estado conectado al arte

desde su nacimiento
Sin embargo, con la inauguración de «The Swatch Art Peace Hotel» en
abril de 2011, ubicado en Shanghai, extiende su estrategia integrativa
con el mundo del arte desde una perspectiva más global y comprome-
tida. Dos de los pisos del edificio han sido transformados en diecio-
cho talleres y viviendas para artistas de todo el mundo, los cuales son
invitados (tras un proceso de aplicación y selección) a vivir y trabajar
en sus instalaciones durante un periodo máximo de seis meses. El ho- BIENNALE
tel se convierte en una institución artística legitimada. Su programa
para artistas residentes podría entenderse como una mera acción de
mecenazgo (como hacen otras empresas) si no fuera porque la marca
SHANGHAI
Off, 2013 incrusta en su propio marco de innovación hallazgos formales y con-
ceptuales originados en diferentes disciplinas artísticas. Este hecho
Artista residente durante seis
se extiende a otros contextos artísticos.
meses en el Swatch Art Peace
Hotel entre 2012 y 2013. Reloj
de edición limitada de 888 No de otro modo, al hilo de su colaboración en la 54 edición de la ex-
unidades, presentado en un posición de arte internacional «La Biennale di Venezia» (2011), Arlet-
estuche especial y acompañado
de una acuarela exclusiva. te-Elsa Emch, presidenta de Swatch, afirmaba: «El arte es lo que da
sentido a nuestra marca, ha sido así desde el principio, y Venecia es el
Swatch lugar más extraordinario que existe para los amantes del arte». Swatch ARTISTAS
vuelve a estar presente en la 55 edicion de la Bienal, celebrada entre el
1 de junio y 24 de noviembre de 2013. En esta ocasión, Carlo Giorda-
netti, director creativo de Swatch, presentó «Swatch-Faces», temática
inspirada por los artistas residentes en el «Swatch Art Peace Hotel» de
Shanghai. Swatch representa un caso de posicionamiento en el que
prima un vinculo permanente con el sistema del arte, tanto a nivel de
producto como empresarial.
Bienal de Venecia, 2013

AL CONSIDERAR EL ARTE COMO UN ACTIVO DE LA EMPRESA...
Absolut es un caso paradigmático de

Brandig-Art. Todo gira alrededor
de la botella
pues son escasas las ocasiones en que su formulación del marketing se focaliza en
el «líquido». Curiosamente, la destreza de la marca para desarrollar una estrategia
publicitaria integral en la que el arte interviene de manera directa provoca un des-
plazamiento del contenido (el vodka) al continente (la botella)*
Existe, por tanto, una interacción continua entre la identidad de la marca (imagen,
visión estratégica y cultura organizativa) y el sistema del arte contemporáneo, con-
siguiendo proyectar sus valores y atributos en cuatro vertientes, o lo que podría
llamarse «espacios constructivos de la marca»: 1) Espacio físico de la botella. La
botella se convierte en un objeto de culto, ya sea a través de la creación de edicio- Keith Haring, 1986
nes limitadas o la interpretacion que diferentes artistas han hecho de ella. 2) Es-
Keith Haring recibió el encargo de Absolut
pacios pictóricos y artísticos como fuente publicitaria. En 1986 Andy Warhol inicia
a través de la recomendación de Andy
esta vertiente en un cuadro que formaría parte de la publicidad de Absolut y de la Warhol. Fue el segundo artista en crear una
«Absolut Art Collection» La botella se convierte en motivo y tema central del arte, obra de arte específicamente para la marca
siendo reacreada e interpretada desde cualquier disciplina artística (pintura, insta- de vodka.
lación, diseño industrial, etc). Esa visión conecta a la marca con las tendencias con-
temporáeas del arte. 3) Espacios online. A través de la construcción de plataformas
* Algunos aspectos de Branding-Art de la
online, Absolut se hace aún más visible como artífice de espacios de interacción y marca Absolut tienen como antecedente
comunicación relacionados con el arte (Absolut Network) y la moda (Absolut Mode lejano la participación de diversos artistas
Society), donde se da preponderancia a valores emergentes en esos campos. 4) en la construccion iconográfica de la marca
Espacios para la creatividad y el intercambio. Tales espacios podrían incluirse en un «Anis del Mono».
contexto de mecenazgo, creación de proyectos y entornos propicios para la comu-
nicación artística. Toda esa actividad se centraliza en «Absolut Art Bureau», unidad
de The Absolut Company que mantiene una constante reflexión práctica sobre los
medios visuales.
Andy Warhol. Absolut Warhol, 1986 Cildo Meireles, Proyecto Coca-Cola, 1970

...LA CREATIVIDAD {IMAGINACION RESOLUTIVA} TIENDE A CONVERTIRSE EN EL RECURSO MAS DESEABLE
Louise Bourgeois, 2003
Rob & Nick Carter, 2004 La solvencia visual de la botella para BOTELLA
mediar entre la marca y su público supone
un hito de diferenciación
COLECCION
Miroslaw Balka, 1999
Alexander Kosolapov, «Absolut Kosolapov», 1989 + Martin Jamtlid, «Absolut Delight», 1994
El trabajo Kosolapov es una pintura acrílica que se incluyó en «Absolut Glasnost», una campaña realizada
por 26 artistas rusos, comisionados para crear una obra de arte basada en la botella de Absolut. Koso-
lapov presenta los vínculos entre la propaganda de la era espacial y la publicidad comercial moderna,
obra con reminiscencias al trabajo de Wang Guangyi en su serie «Great Criticism» (1990–2007). La obra
Ralph Steadman, 1996 de Jamtlid representa un ejemplo característico de la aproximación de Absolut al diseño industrial como
La artista francesa Louise Bourgeois reinterpreta la botella de Absolut obra de arte.
tomando referencia directa una de sus esculturas más conocidas, «Ma-
man» (1999), escultura de grandes dimensiones que representa la forma Semióticamente, la botella original (transparente, con una línea muy bien definida) puede
característica de una araña. DISEÑO
considerarse una superficie plana, vacía, que precisa un acabado complementario, necesario,
estimulante desde el punto de vista del packaging: la botella es el elemento primordial del mo-
La botella ha sido reelaborada por artistas adscritos a medios y delo de marketing de Absolut. Tanto las ediciones limitadas (como medio productivo) como el SEMIOTICA
estilos muy diversos, pero también por fans de la marca que han diseño exclusivo y las obra incluidas en «Absolut Art Collection» (como referencia de inclusión
encontrado en ella una manera de expresar el significado latente en el mercado del arte y del coleccionismo) producen un valor consiste en remarcar un flujo
de la marca, a partir de un ejercicio que entronca con la idea de constante entre la innovación y una reflexión actualizada sobre el mundo contemporáneo a
pieza única. través del diseño.

YA NO SE TRATA TANTO DE POSICIONAR TUS PRODUCTOS EN FUNCION DE UN TARGET ESPECIFICO...
Bajo la idea de «edición limitada»,

en cualquiera de sus variantes,
prevalece un criterio de apertura
y flexibilidad
según la cual la marca puede experimentar nuevos atributos sin dañar su po-
sicionamiento, o extender su identidad e imagen a otros territorios de merca-
do. Marcas como Coca-Cola o Absolut han ejercido todo su potencial artístico
a través de la edición limitada. Sin embargo, el caso de esta última supone
un ejemplo de mayor envergadura, pues su visión estratégica contempla ese
tipo de ediciones como una manera de contextualizar el producto (la botella)
en nichos geográficos y culturales específicios, en un momento determinado.
Asi puede advertirse en series como «Absolut Rock» (2009), «Absolut Glam»
(2010), «Absolut Brooklyn» (2010), «Absolut Mode» (2011), «Absolut London»
(2012), «Absolut Miami» (2012) y «Absolut Mexico» (2912), entre otras tantas.
Sin embargo, en 2012 Absolut reformula y expande la idea de «edición limi-

tada» orientando su potencial creativo hacia un posicionamiento basado en
la exclusividad y la confección de un «producto artístico único». La campaña
y edición denominada «Absolut Unique» constituye un esfuerzo de innovación
desde el mismo proceso de producción, por el cual cada botella adquiere un
aspecto visual diferente. El modelo productivo se fusiona con la estrategia de
Branding-Art y enfatiza la visión cultural y artística con la que Absolut ha estado
trabajando durante años. Para que cada botella tuviera un diseño único lleva-
ron a cabo una reingeniería de todo el proceso, con un algoritmo que colocaba
patrones individuales sobre una capa de pintura especial, permitiendo hacer
una secuencia casi infinita de combinaciones a partir de 35 colores y 51 pa-
trones. La producción completa esta compuesta por 4 millones de unidades.
La campaña reafirma la autenticidad, la relevancia a partir de la diferencia y

lo irrepetible, atributos que ya estaban presentes en su identidad de marca y
que en esta ocasión integran de manera natural e innovadora en el proceso de
producción.

...COMO DE CONECTARLOS A UN RELATO COHERENTE ASOCIADO A UNA «PROPUESTA DE VALOR»
POP ART, SOCIEDAD DE CONSUMO Y MARCAS Tobias Allason + Electrolux, 2010
Una fuente de reconversión 1
en la imagen de una FUNCIONES
empresa
TEST
o producto se encuentra en la alianza momentánea o continuada

entre ésta y un artista, vínculo que ha de materializarse en una
obra conjunta y enriquecer aspectos estratégicos del marketing,
los procesos de innovación o las políticas corporativas dirigidas
al mercado o los consumidores objetivo.
La empresa Electrolux (especializada en electrodomésticos para

el hogar) recurre en 2010 al artista sueco Tobias Allason para 2
realizar un test de su aspiradora Electrolux Ergorapido. La idea
y práctica del «test de producto», muy utilizado por la publicidad
y el marketing a lo largo de su historia, renueva su sentido pura-
mente funcional o demostrativo para incluir dimensiones que van
más allá del objeto.
3 RENDIMIENTO
La función sigue estando presente (tratando de demostrar la

adaptabilidad de la máquina a los huecos más reconditos del es-
pacio doméstico), pero acciona un valor que casi nunca es con-
templado como parte dinámica del producto: el rendimiento es
visualizado a través del arte, de un mecanismo de simulación que
actúa como instalación artística y sustituto fiel de situaciones di-
versas en la limpieza del cuarto de estar. Una manera innovadora
de ejecutar un «test de producto» de la que podemos extraer dos
conclusiones: 1) el arte tiene especial capacidad para exponer
los atributos esenciales de un producto añadiendo valores intan-
gibles, en consonancia con la imagen que se quiere proyectar,
y 2) cualquier producto puede ser contemplado desde el prisma
del arte.

EL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI YA NO SE RIGE POR UNA PAUTA {DE HABITOS} ESTANDARIZADA...
Audi Haus. Atelier FCJZ + Audi, 2011
A pesar de su recorrido
desde los años 60
la definición
de instalación como disciplina artística es difusa, y en su

indeterminación caben una gran variedad de posibilida-
des. Podemos aventurar algunas características generales
a partir de las aportaciones de Mónica Sánchez Argilés en
su libro «La instalación en España, 1970-2000»: la prác-
tica de la instalación se centra en la creación de esceno-
grafías a través de la distribución de elementos (objetos,
imágenes, sonido, textos o iluminación) en el continuum
espacio-tiempo, de tal manera que tiene más que ver «con Tal como señala Bernard H. Schmitt en
los procedimientos de ubicación de elementos en el espa- Experiential Marketing: «La identidad visual
cio, algo más próximo, si se quiere, a las técnicas emplea- de una empresa o de una marca frecuente-
mente es el componente más importante
das en el display comercial, la decoración de interiores, el para invocar actitudes, asociaciones y
escaparatismo o la escenografía». Según esta perspectiva respuestas de los clientes, un fenómenno
no es extraño que la instalación se haya convertido en un que Louis Cheskin llamó Transferencia de
método recurrente en algunas acciones de Branding-Art. sensaciones».
Si la instalación provoca una experien-

«Audi Haus» es una instalación diseñada por el estudio de
cia sensorial, o de otro tipo, ésta puede
arquitectura chino Atelier FCJZ que incluye como motivo funcionar como una herramienta estratégica
principal el Audi A8. Las mamparas de vidrio entrecruza- y táctica por la cual se añade una motiva-
das que envuelven el coche, así como los efectos y reflejos ción a los clientes y usuarios, al igual que
que producen la luz en ellas, recrean una realidad particu- elementos diferenciadores del producto pro-
lar y desvelan cómo un producto puede elaborar un estado yectados en «situaciones experimentales».
perceptivo en torno a sí mismo. El coche se fragmenta y
distorsiona en múltiples planos, pero en última instancia
es el observador quien construye esa realidad como una
experiencia sensorial y optica singular.

...NI POR UN ESTILO VITAL UNICO...PREOCUPATE POR CONOCER SUS EXPECTATIVAS SOCIO-CULTURALES
El don del tiempo. Pamen Pereira + Hermes. Escaparate de Hermes en Barcelona
Desde la concepción ESCAPARATE
multicisplinar del Branding-Art

el escaparate de una tienda
se muestra como un espacio con posibilidades creativas excepcio-
nales, un espacio que proyecta hacia el exterior (la calle, el cliente
potencial) el universo de significados propio de una marca. Hermès,
empresa especializada en artículos y accesorios de lujo con tiendas
en todo el mundo, ha sabido sacar partido de sus escaparates e in-
tegrarlos en sus estrategias de marketing a través de proyectos cola-
borativos con artistas contemporáneos y emergentes. Hermès realiza
cinco cambios de escaparate al año coincidiendo con cada una de
las estaciones + la temporada navideña. Bajo ese denominador nace
el proyecto «Carte Blanche»: la firma escoge un tema que articula
cada una de sus acciones bajo un concepto común.
TIEMPO
En septiembre de 2012, la artista gallega Pamen Pereira se encargó
del desarrollo de su concepto y lema para 2012, «El don del tiempo»,
a través de una intervención artística que ocupó el escaparate e inte- La instalación de Pamen Pereira ESPACIO
rior de su tienda en el Paseo de Gracia, en Barcelona. Pamen Pereira «El don del tiempo» en el esca-
parate de la tienda de Hermes en
representa un punto de inflexión respecto a proyectos anteriores del
Taiwan.
programa artístico de Hermès, ya que fue la primera vez que confiaba
en un artista español. Del mismo modo, se trata de la primera oca-
sión en la que la instalación sale del escaparate para ocupar parte
del espacio de la boutique convirtiendo su interior en parte de la per-
formance y entendiendo esta “invasión del espacio” como una me-
táfora del movimiento y la liberación. Se trata así de una instalación
de gran impacto visual en el que el espacio se convierte en un lugar
onírico: pasado, presente y futuro se funden y desaparecen en una
dimensión atemporal.

...LA ADECUACION DE SUS NECESIDADES EMOCIONALES Y EL SENTIDO ASPIRACIONAL DE SU ACTIVIDAD
Chema Madoz. Escaparate Hermes en Barcelona, 2013
El escaparate, espacio FOTOGRAFIA
tradicionalmente
acotado a una función
CABALLOS
ALAS
Pamen Pereira. Escaparate Hermes en Hong Kong
expositiva, «rentabiliza» su atracción visual al desplazar la nomización

comercial de los objetos y productos hacia un propósito simbólico que
amplía y enriquece los significados de la marca, en consonancia con
la disposición de su identidad en el mundo contemporáneo. Esa renta-
bilización puede referirse a su capital cultural, pero también a la con-
fluencia de las interacciones inmediatas entre el consumidor y la marca
traducidas en términos de experiencias intelectuales, sensoriales o es-
téticas, a la reproducción conceptual de su estilo y a la dinámica de la Chema Madoz, fotógrafo español con una gran EXPOSICION
gestión de la marca proyectada artísticamente, entre otras cuestiones.
proyección nacional e internacional,
realizó a mediados de 2013 una instalación para el escaparate de Hermes en su tienda de Barcelona. La intervención artística
sintetiza la poética de Madoz haciendo uso de algunos elementos identificativos de Hermes: las cabezas de caballo son una
Louis Vuitton y Hermes han sacado el máximo rendimiento a esa ten-
alusión directa a los orígenes de la marca, el bolso es uno de sus productos más representativos, y los estribos y las bridas es-
dencia. Sus escaparates y stores forman parte de la estrategia global
tán conectados al primer cliente de la firma. Como en otras obras (fotográficas) de Madoz, el sentido conceptual se refuerza al
de marketing y comunicación, un proceso creativo de retroalimentación
transgredir las funciones habituales relacionadas con cada objeto.
entre la gestión corporativa, la identidad de la marca y el arte contem-
poráneo.

LA ORIGINALIDAD PIERDE SU CAPACIDAD DE IMPACTO SI NO SE ENMARCA EN CONCEPTOS DEFINIDOS
La mayoría de las grandes marcas, TIEMPO

con independencia de las categorías
de consumo en las que se inscriben,
desestiman el escaparate
como un recurso realmente creativo y lo limitan al desempeño expositivo de sus productos, del
INTERACCION
mismo modo que podrían colocarse en las vitrinas o lineales en el interior de la tienda. Eviden-
temente, el escaparate ha de intervenir en el proceso de acto de compra y estimular el cono-
cimiento y la atracción sobre los productos en existencia. Pero sus cualidades potenciales no
se agotan ahí. Los escaparates de Hermes no circunscriben su objetivo a la venta primaria o
espontánea. Ni siquiera, podría decirse, operan como un reclamo orientado al producto. Más
Christian Astuguevieille. Hermes, Paris. 2011 + Sarah Illenberger. Hermes, Berlin, 2011
BRISA
bien, propician experiencias visuales, sensoriales, intelectuales y emocionales entre la marca
y el consumidor. Partiendo de esa conexión podemos extraer tres características principales:
1) el producto nunca se muestra tal cual es, en relación a su función y demostración para
la venta, sino en la interacción simbólica que establece con la instalación artística, forman-
do parte de ella misma, 2) el escaparate interviene de manera directa y fundamental en la
construcción de la identidad de la marca y ayuda a precisar las expectativas del cliente en
un mercado saturado por productos con escasa relevancia innovativa o una propuesta dife-
renciadora poco definida, y 3) La instalación artística revierte su porder estético, simbólico y
comunicativo al plan global de marketing de la marca.
Tokujin Yoshioka. Hermes, Tokio. 2009 Kiki van Eijk. Hermes, Amsterdam. 2012

NO TIENES POR QUE GUSTARLE A TODO EL MUNDO...
El arte forma parte Louis Vuitton abrió su espacio de

arte «Espace Louis Vuitton Tokyo» en
consustancial de Louis el séptimo piso de un edificio históri-
co en la zona de Omotesando, el 15
Vuitton de enero de 2011. Cinco años antes,
el 10 de enero 2006, la marca había
abierto su centro de arte «Espace
y es, posiblemente, junto a Absolut y Swatch, una Culturel Louis Vuitton» en París,
de las empresas que mayor compromiso ha adqui- en la 7 ª planta de «Louis Vuitton
rido en ese sentido. Su tarea va mucho más allá de Maison Champs-Elysées».
una mera acción de mecenazgo. Imprime a la mar-
ca un «halo de contemporaneidad e innovación» Ambos «Espace» celebran tres gran-
des exposiciones de arte contem-
que se refleja tanto a nivel de producto como de poráneo al año, así como lecturas
mercado. Más concretamente, podemos recono- de libros, charlas de arte y otros
cer tres áreas principales en las que la marca y el eventos culturales. James Turrell,
arte se retroalimentan: 1) Espacios culturales para Joseph Kosuth, Tracey Emin, Mariko
la difusión y reflexión sobre el arte, a los cuales Mori o Alyson shotz son algunos de
Art Collection Louis Vuitton
los artistas que han colaborado en
corresponden sus centros expositivos de Tokio y
La Fundación Louis Vuitton, diseñada por el arquitecto Frank Gehry, es el las galerías de París y Tokyo.
Paris y la Fundación Louis Vuitton. 2) La colección
proyecto más ambicioso del grupo empresarial LVMH {y Louis Vuitton} en lo
de arte propiedad de la marca, que la introduce Espace Louis Vuitton Tokyo
que al arte se refiere. Localizado en París, planea abrir sus puertas al pú-
blico en otoño de 2014. La misión de la Fundación incluye la presentación en el sistema global del arte. 3) La «asociación
de colecciones permanentes, la organización de exposiciones temporales productiva» de la marca con un artista reconocido
de arte moderno y contemporáneo, la celebración de reuniones, debates y internacionalmente, desarrollada en múltiples as-
simposios, el desarrollo de actividades educativas, etc. pectos {producto, marketing, stores, etc}
El arte de Yayoi Kusama en Louis Vuitton
Fundación Louis Vuitton, Paris Espace Culturel Louis Vuitton Paris

...{Y SIN EMBARGO} PUEDE QUE HAYA MUCHOS CONSUMIDORES QUE TAMBIEN TE ESTEN BUSCANDO
Antes de que la artista japonesa

Yayoi Kusama empecera a colaborar
con Louis Vuitton en 2012
otros artistas ya lo había hecho: Jake y Dinos Chapman, Olafur Eliasson, Daniel
Buren y Takashi Murakami, Stephen Sprouse, etc. El concepto de Branding-Art se
aplica en los siguientes términos: la marca establece una alianza identificativa y
comprometida con esos artistas por la cual se produce una transferencia directa
de sus estéticas y universos personales hacia la cultura, imagen y visión estraté-
gica de la marca. El caso de Yayoi Kusama es especialmente significativo porque
PUBLICIDAD
IMAGEN
MODA CONCEPT STORE
COMPLEMENTOS ESCAPARATES
KUSAMA
EXPOSICIONES PERFORMANCES
IDENTIDAD
APPS
su mundo plástico y su propia figura pública reordenan y deslizan el relato de la

marca hacia un modelo visual radical, vanguardista, opuesto a cierto «conser-
vadurismo» precedente definido a partir de la aspiracionalidad de un consumo
ligado al lujo. Kusama dota a la marca de un enfoque integral (moda, concept
store, apps, performances, etc) que desemboca en una experiencia de compra
fuertemente conectado con las propias mutaciones de la sociedad actual. Su
arte, con unas señas de indentidad muy reconocibles, sirve como acicate de la
relevancia de la marca en dos sentidos: 1) distanciamiento del tradicionalismo
identificado con el segmento del lujo, y 2) dinamización de la cultura de la marca
a través de un posicionamiento asociado al arte de vanguardia.

SI TE DECIDES A DESAFIAR LOS LIMITES DE TU ENTORNO DE MERCADO, OFRECE ALGO DISTINTIVO...
EnsaimadArt es un proyecto con

un objetivo singular: dotar al
tradicional embalaje
de las ensaimadas mallorquinas de un nuevo contenido visual. La idea surge de dos
Project Projects
diseñadores instalados en Mallorca, Pablo Martín y Astrid Stavro (fundadores de la
editorial Infolio), al advertir su potencial gráfico. En el planteamiento inicial ya se
incluía la implicación de la fundación Amadip.Esment. Tal como lo expresan en la
Hvass & Hannibal Chema Madoz
web oficial de EnsaimadArt: «Nos guía una reflexión sobre el mundo contemporá-
neo y su papel como creadores y profesionales de la imagen... Si hubiera beneficios
de las ventas, Amadip.Esment Fundación los reinvertirá en formación y empleo para
las personas con discapacidad intelectual».
Hort
El caso de EnsaimadArt explica la ejemplaridad de una estrategia de Brandig-Art en
dos aspectos importantes: 1) Reformulación del producto a través del packaging:
de lo tradicional a lo contemporáneo. La ensaimada es un producto tradicional
identificado con un área geográfica muy concreta (Mallorca), de tal forma que la
alteración de cualquiera de los elementos que contribuyen a crear su identidad e
imagen podría parecer arriesgada. La etiqueta de la caja forma parte del packa-
Alex Gifreu Biel Capllonch ging, pero también de un contexto cultural y geográfico muy enraizado a la gente y
al turismo. La caja octogonal no se ha modificado y permanece inalterada, pero al
rediseñar su etiqueta frontal bajo los parámetros del arte actual se produce un des-
Luis Eslava
plazamiento del universo tradicional al mundo contemporáneo. 2) Conexión entre
el Branding-Art y la responsabilidad social. La estrategia parte la formulación que
Philip Kotler y otros han denominado «Marketing 3.0», donde conciencia solidaria
y valores se alzan como uno de los ejes que ha de vertebrar el mundo de la empre-
sa. En este caso, el arte se convierte en un medio propicio para el desarrollo de
objetivos solidarios que proporcionen soluciones a problemas de índole social. El
proceso de impresión de las etiquetas rediseñadas se lleva a cabo en los talleres de
la propia fundación por empleados con discapacidad, y los beneficios de la venta
del producto con las nuevas etiquetas se revierte de nuevo para formación y empleo
Wladimir Marnich
de personas con discapacidad intelectual.
Michael Bierut Lucienne Roberts

...VUELVE A ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACION, SUMINISTRA TU STOCK DE CONOCIMIENTO
Art+Com y BMW Museum diseñan en 2008 una escultura cinética compuesta por 714 esferas de metal que,
mediante un mecanismo de control individual, se mueve con un ritmo continuo y armónico hasta crear diferen-
tes formas que evolucionan y se resuelven en objetos acabados y reconocibles. Así, en algunos momentos del pro-
ceso escultórico puede apreciarse la silueta de un automóvil, ademas de otras figuras. Estas se correlacionan con
los mensajes inscritos en la pared {futuro, diseño, mobilidad} estableciendo un vínculo instantáneo con la marca.

EN UN MUNDO DE FLUCTUACIONES DURADERAS Y EFECTOS IMPREDECIBLES...
EN 2010 EL ESTUDIO «NON-DESIGN» CREO

UNA INSTALACION PARA LEXUS, EXPUESTA
EN DIFERENTES FOROS DE DEBATE FOMEN-
TADOS POR LA MARCA BAJO EL NOMBRE DE
«Darker side of Green». La instalación-escultura «CT Umbra», basada en un
mapa de líneas verticales dispuestas a partir del modelo CAD del vehículo
CT 200h, se construyó con 2.500 barras de aluminio de media pulgada cor-
tadas a la medida exacta del mapa. Desde el punto de vista de su conteni-
Un año antes del lanzamiento público de la escultura CT Umbra la artista ita-

liana Laura Micalizzi había creado una instalación urbana titulada «10 m3 di
Pausa», muy similar a la de Lexus tanto en forma como en concepto, tomando
como base temática la relación de la ecología y el relax en el entorno urbano.
do visual, ponía de relieve dos características del vehículo aparentemente

opuestas: el lujo y el respeto al medio ambiente, dicotomía simbolizada
por el cambio de color de la escultura, del oro al verde y azul. Esta cuestión
fue también uno de los temas principales tratados en el foro. Vemos, por
tanto, que una acción puntual de Branding-Art sirve para complementar la
reflexión de la marca sobre los atributos de uno de sus productos.

...EL CONOCIMIENTO ES UN ESTIMULO PARA EL BENEFICIO FUTURO
POP ART, SOCIEDAD DE CONSUMO Y MARCAS Mikio Sakabo. Modelo: Mercedes-Benz W115, 1967-1976
1
Como objeto reclamado
en el retablo de la sociedad MODA
de consumo
el automóvil ha sido (y es) un pretexto constante para el arte,
DECORADO
encontrando en la práctica de la instalación artística un aco-
modo idóneo para la crítica cultural y otras variantes concep-
tuales. En lo que concierne a la relación existente entre el co-
che y el Branding-Art conviene despejar otras incógnitas que
tienen que ver con el hecho de que algunas marcas retomen
la instalación en cualquiera de sus derivados. Mercedes-Benz
retoma esa práctica en un conjunto de instalaciones realiza-
BARBARA FLUXA das en 2011 con motivo de la celebración de la Mercedes-
COCHE: EXCAVANDO EL FINAL Benz Fashion Week de Berlín.
DEL SIGLO XX, 2010 2
Con el patrocinio del propio fabricante de automóviles y el ESTILOS
DAMIAN ORTEGA
COSMIC THING, 2002 «MoMu» {Museo de la Moda de Amberes}, el proyecto parte
de la invitación al director de arte belga Frederik Heyman y
cuatro diseñadores de moda con plena vocación vanguardis-
ta {Bernhard Willhelm, Peter Pilotto, Henrik Vibskov y Mikio
Sakabe} para crear cuatro instalaciones, agrupadas bajo el
título de «Recollection Quartet». El principio temático de cada
obra se centra en modelos de la marca comercializados entre
los años 60 y 90, coches que, contemplados desde una visión
actual, han ido adquiriendo un aura emblemático con el paso
del tiempo. Para cada una de ellas, Heyman diseñó una deco-
ración única en la que resalta el humor y un vocabulario visual
surrealista. Los diseñadores de moda elegidos aportaron sus
propias señas de identidad para completar el conjunto, las
escenas.
Ejemplos de instalaciones artísticas con el coche como motivo. Bernhard Willhelm. Modelo: Mercedes-Benz SL-Class Roadster, 1971-1985

EL BRANDING-ART NO ES SOLO UN MODELO DE MARKETING, ES UNA ACTITUD EMPRESARIAL...
POP ART, SOCIEDAD DE CONSUMO Y MARCAS
Henrik Vibskov. Modelo: Mercedes-Benz S123, 1977-1985
3 Cada instalacion afronta

RETROSPECTIVA
desde un lenguaje
puramente conceptual
HEDONISMO
y un sistema estilístico abierto, una mirada retrospectiva
de la marca a partir de algunas asociaciones unidas a esos
vehículos. 1) Mikio Sakabe fija su atención en la dimensión
empresarial del automóvil, 2) La escena en la que colabora
Bernhard Willhelm busca una conexión narrativa {conector}
entre las cualidades de un modelo deportivo de Mercedes-
Benz y las ofrendas del ocio llevadas hasta un extremo más
hedonista. 3) Henrik Vibskov añade su propia percepción
irónica de la moda a un coche asociado a valores y funcio-
nes familiares. 4) Peter Pilotto abastece la instalación con WOLF VOSTELL
4 FIEBRE DEL AUTOMOVIL, 1973
pequeños ingredientes simbólicos que remiten, de nuevo, a VOAEX, 1976
ESTILO DE VIDA la marca, tal así que las sombras de las figuras en forma de
caballo insinúan la fuerza de arrastre del motor.
Vistas en el conjunto, las instalaciones postulan una unidad

de sentido que privilegia la evolución y continuidad diacró-
nica del carácter diferenciador de Mercedes-Benz: no sólo IVAN PUIG
INNOVACION en base a sus elementos innovativos {diseño, motor, capaci- HASTA LAS NARICES, 2004
dad, funciones, etc} sino también a partir de sus repercusio-
nes en la adopción de estilos de vida diferentes.
Los ejemplos mostrados en los márgenes {columnas} se refieren

a instalaciones que han hecho uso del automóvil como excusa
para llevar a cabo un discurso crítico. Estas instalaciones parten
de los intereses individuales de los artistas y no tienen ningún
tipo de dependencia con estrategias de Branding-Art. Las inclu-
yo como casos directos o indirectos de inspiración para aquellas
instalaciones artísticas planteadas desde el sector de la auto-
Peter Pilotto. Modelo: Mercedes-Benz C126, 1985-1991 moción, en acciones de Branding-Art.

...QUE FOMENTA LA FLEXIBILIDAD ANTE LAS MUTACIONES DEL MUNDO CONTEMPORANEO
Audi Designn Wall
La industria de la automoción se está convirtiendo en un sector entre una creación artística {muy proclive a hacer uso de géneros
«Audi Design Wall» es una La instalación vendría a

instalación creada cumplir las expectativas
en 2013 por el equipo de diseño de Audi que cubre la superfi- propias de un objeto artístico y los fines comunicativos de un
cie de una pared en el «Die Neue Sammlung» {The Internatio- posicionamiento que incide sobre la capacidad innovadora de
nal Design Museum) en Munich, Alemania. La instalación está la marca. Tal como lo expresa Ulrich Hackenberg, miembro del
compuesta por 1800 modelos a escala del emblemático «Ur- consejo de gestión para el desarrollo técnico en Audi AG: «Audi
quattro», el primer coche de Audi que debutó con atracción a Design Wall visualiza el puente entre el pasado y el futuro de
las cuatro ruedas, en 1980. Lo que caracteriza la instalación, nuestra marca. Creamos Audi Design Wall con la pasión de un
como modelo de Brandig-Art, no es tanto su ubicación y colo- artista y ejercitamos la máxima precisión en la visualización de
cación en una institución artística {museo} como la implicación la tecnología de atracción a las cuatro ruedas». Asi, la instala-
directa del propio equipo de Audi en su diseño y construcción ción funciona también como representación simbólica del time-
y la determinacion de reflejar artísticamente un hito de su his- line de la marca, articulando su visión de futuro en base a hitos
toria. El resultado final connota la voluntad de crear una pieza de innovación pasados. Esa manera de presentar la conexión
de arte única que describe aspectos tecnológicos de la marca y entre pasado y futuro sostiene los cimientos de una parte fun-
desembocan en su identidad actual. damental de la cultura corporativa de Audi.
especialmente sensible a acciones y estrategias de Branding-Art como la instalación y la escultura} y los atributos tecnológicos de
puntuales. Su estímulo parte, sobre todo, de la equiparación
la marca, pero también la conciliación con su «historia de vida»

EL BRANDING-ART NO LO DICE TODO DE UNA MARCA, PERO AYUDA A SU DESARROLLO Y DEFINICION
En la primera ojeada, pequeña tienda de Prada. Las apariencias engañan, y ese

es, quizá, el presupuesto teórico, básico, que podrían ha-
es sólo el primer paso a la generación de un discurso más
elaborado, y, si se quiere, ambivalente respecto a una
La presencia formal de
este establecimiento berse planteado los artistas Ingar Dragset y Michael El- primera lectura centrada en la crítica al consumo y la cola instalación como
mgreen cuando idearon esta instalación artística, «Prada lonización del espacio público perpetrada por las marcas
parece una Marfa», inagurada en octubre de 2005. Localizada en me- globalizadas y el marketing. La ambivalencia proviene de tienda de Prada
dio de un páramo casi desértico a las afueras de Valentine la confusión o, más bien, la «literalidad» de la instalación
{Texas} y a 60 kms. al noroeste de la ciudad de Marfa, la como boutique de Prada y su reconocimiento en el con-
obra retoma ciertos aspectos del movimiento «Land Art» texto del consumo por parte del «espectador». De hecho,
al hacer del entorno una parte esencial de la intervención. la marca colaboró de manera indirecta en su creación
Incluso recupera elementos definitorios del arte concep- donando los veinte pares de zapatos y los seis bolsos ex-
tual al hacer prevalecer la idea que subyace del montaje. puestos en el interior y dando permiso para el uso del logo.
Aunque no puede considerarse un caso de Branding-Art en sentido estricto, la intervención indirecta de la empresa y la ambivalencia de
su significado hace de la instalación un artefacto comunicacional integrado involuntariamente en el marketing de la marca
JAVIER M. REGUERA
Sociólogo. Licenciado en Sociología (Universidad de Alicante) y doctorado en Ciencias políticas y Sociología, con especialización en el departamento de Historia Social y del Pensamiento
Político (UNED, Madrid). En los últimos años, mi tiempo profesional ha estado marcado por el análisis de tendencias e investigación de mercado en áreas relacionadas con Internet, cultura
digital, estilos de vida y hábitos de consumo, trabajando en el «Departamento de Investigación Cualitativa» de Synovate. En ese entorno he realizado estudios y reports para diferentes
empresas y marcas corporativas. Mi especialización en métodos de investigación cualitativa me ha llevado a interesarme de un modo más profundo en el tratamiento y la adaptación de
nuevas fórmulas de aproximación al universo de las tendencias.
Desde finales de 2011, trabajo como sociólogo-consultor en investigación de mercados, marketing y tendencias, desarrollando mi propio proyecto profesional. Trabajo tanto como pro-
veedor (especializado en tendencias) para otros institutos de investigación como para empresas finales en sectores de mercado y categorías distintas. En mi Web profesional y en el blog
asociado a ella, «El ultimo resorte», se recoge información y contenidos que tienen que ver con aspectos fundamentales de mi trabajo diario.
WEB Y BLOGS
JAVIER M. REGUERA STUDIO
www.javierreguera.es
EL ULTIMO RESORTE. BLOG

www.ultimo-resorte.blogpot.com
ASI SE FUNDO CARNABY STREET

www.carnabys.blogspot.com
reguerajavier@hotmail.com

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BRANDING-ART CONTAINER

BRANDING-ART LA IDENTIDAD DE MARCA Y EL SISTEMA DEL ARTE

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INTEGRACION GLOBAL DE UNA MARCA 7

es decir, la cultura de la empresa puede expresarse, con mayor o menor

comunicación de marca y arte se

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puede producirse una transferencia del objeto (arte) al pro-

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explican patrones muy diversos de la disposición simbólica y funcional de las marcas y la

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2 LAS MARCAS COMO FUENTE TEMATICA

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ver con el modo en que las

En esta parte se documenta, con algunos casos paradigmáticos, el uso que

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Juan Gris, La botella de anís, 1914

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Con Stuart Davis se da la voluntad consciente

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Eduardo Paolozzi Paolozzi trata el PALIMPSESTO

Su obra de finales de los años 40 puede con-

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Robert Rauschenberg, Dylaby, 1962

Robert Rauschenberg, Coca-Cola Plan, 1958

El crítico e historiador del arte

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Piero Manzoni, Merda d’Artista, 1961

del artista italiano Piero Manzoni, obra en serie com-

Su trasfondo conceptual trata de fijar una crítica ra-

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«Coca-Cola 1961» forma parte de ese

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La expresión pictórica REFERENCIA

de una marca puede

Andy Warhol, Big torn Campbell’s Soup can, 1962

de la marca (diseño, logotipo, colores, formato) permanenecen inalte-

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Andy Warhol, Campbell’s Soup, 1962

Andy Warhol hace ATRIBUTOS

funcionar los productos

como un atributo diferencial de la cultura de la dé- REPETICION

El arte transforma los objetos, pero también son los

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Tom Wesselmann, Still Life #30, 1963

Still Life #35, 1963

Still Life #24, 1962

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Tom Wesselmann, Landscape No.2, 1964

por convertirse en un «reclamo» distintivo de la con-

El Volkswagen «Beetle», como asunto explícitamen-

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Marisol Escobar, Love, 1962

Desde los años 60, el arte

general del sistema capitalista y reflexionar sobre sus defi-

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Richard Prince Richard Prince

Untitled (Cowboy), 1989

Untitled (Cowboy), 1986

Publicidad Marlboro 70s

Richard Prince es uno de los más destacados representantes

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