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SENA
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN
ACTIVIDAD No 4 GUIA 1
ACTIVIDAD
PRODUCTO A ENTREGAR
1. Documento en Word (blackboard).
Administración por Categorías CM (Category Management), es una metodología de trabajo que trata a
cada una de las categorías o líneas de productos, como unidades de negocios y centros de beneficios
individuales. Estas acciones implican un cambio de cultura organizacional por parte de fabricantes y
detallistas en áreas de mutuo interés, tales como: manejo de inventarios, mejoramiento de la rentabilidad
de los productos, incremento de la rotación y el servicio al cliente.
La Administración por categorías es un proceso en el que se maneja a los artículos como unidades
estratégicas de negocios y que puede producir mejores resultados en la operación comercial,
proporcionando a la vez un mayor valor al consumidor de abarrotes. Con el Manejo por Categorías, los
detallistas pueden utilizar la información obtenida para el desarrollo de mejores programas de
Merchandising. La categoría puede definirse como un grupo de productos que los consumidores perciben
como interrelacionados para satisfacer sus necesidades; en cualquier línea específica de productos.
El detallista debe identificar las diferentes categorías que maneja dentro de la tienda; sí es necesario debe
modificar su agrupación actual de productos. Luego debe evaluar la importancia estratégica y el volumen
de cada una de ellas. Como resultado de este análisis se logra la definición del universo de categorías, la
composición de cada una, su importancia y estrategias asociadas.
• Lograr el mayor grado de satisfacción del cliente para aumentar su lealtad de compra.
• Maximizar la rentabilidad del local de ventas, aumentando las ventas y el margen bruto.
La estrategia de Surtido Eficiente enmarca: la asignación del espacio en góndola y cantidad de frentes del
producto; los tipos y categorías de productos en exhibición; el posicionaniento de las marcas, incluyendo
marcas privadas, la reducción del espacio asignado que no agrega valor y el esquema y políticas de
precio.
Al igual que en todas las demás estrategias ECR, el esquema de trabajo conjunto es indispensable. El
proveedor tiene un mayor conocimiento acerca del perfil del consumidor debido a sus estudios e
investigaciones de mercado. El detallista tiene los medios para proporcionar información detallada acerca
de los hábitos de compra, a través de los datos registrados en los POS de la tienda. Por esta situación, el
desempeño de ambos socios permite mejorar el proceso de surtido. En este esquema los socios de
negocios comparten la información del análisis de mercado, con relación a las necesidades de los
consumidores y preferencias de los productos dentro de la tienda. Según lo establece el surtido o
variedad eficiente, se desarrolla a través de tres actividades:
• Manejo de categorías,
• Asignación de espacios con base en información correcta y
• Monitoreo frecuente de ubicación de espacios por categoría y artículo.
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SERVIS S E RVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
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SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN
ACTIVIDAD No 4 GUIA 1
La Estrategia de Promoción Eficiente busca la reducción de los costos asociados a las promociones, sin
perder de vista el objetivo de esta estrategia de mercadotecnia que busca el incremento de las ventas a
corto plazo, a través de la utilización de incentivos de compra. La Promoción Eficiente plantea el
desarrollo de técnicas y prácticas en forma conjunta entre proveedor y detallista, para satisfacer la
demanda real del cliente; el intercambio de información es fundamental para este desarrollo.
Promoción Comercial
Inicialmente la promoción comercial era simple, enfocándose en descuentos hechos fuera de factura para
embarques efectuados en un período determinado. Los distribuidores reconocían que comprando más de
lo que vendían durante el período de reparto, podían tener ganancias adicionales vendiendo el exceso,
una vez que los precios regresaban a la lista o a los niveles regulares después del período de reparto.
Esta práctica conocida como "compras adelantadas" permitía ganar una ventaja sobre otros competidores
que no hacían este tipo de compras. Las compras adelantadas se convirtieron posteriormente en una
necesidad latente, que los detallistas estaban forzados a hacer sí deseaban ser competitivos.
Los costos adicionales creados por las prácticas de promoción comercial afectan todas las áreas de la
compañía, esto ocurre principalmente por dos razones: la creciente complejidad de las promociones y el
inventario creado para reducir y embarcar grandes cantidades de producto en períodos cortos.
Los detallistas deben estar en posibilidades de elegir, entre seguir comprando bajo las actuales prácticas
o a través de una mejor alternativa ofrecida por cada proveedor. La alternativa más ventajosa es la de
"ajuste del precio neto", algunas veces indicada como "trato continuo", la cual refleja el promedio
calculado de gasto promocionar y los ahorros del proveedor, obtenidos durante el adecuado
desplazamiento del producto.
Señala que un proveedor encontró que tenía ciento doce variables distintas en sus ofertas promocionales.
A través de un análisis descubrió que podía reducir el número de variables a doce, una gran simplificación
en la administración interna propia y la de sus clientes detallistas.
Los Proveedores deben Asegurarse de la Exactitud en las Listas Tratadas con el Detallista
Los proveedores deben usar el sistema EDI para una pronta comunicación del "catálogo de productos"
con el detallista, el cual debe contener la información actualizada con relación a los precios, anuncios y
cambios en las promociones. El personal de venta debe apoyar la contabilidad, contra los errores en la
facturación, resultado de las fallas en el intento por alcanzar estas metas.
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Los datos obtenidos por la captura de los códigos de barras de los productos en el punto de venta y el
análisis de demanda por categorías, sumado a estudios e investigaciones efectuadas por el fabricante,
representan un gran aporte para el proceso de desarrollo de nuevos productos. Contando con esta
información, la estimación de demanda, cantidades a producir y acciones de promoción al consumidor,
podrán ser planteadas en forma más precisa, disminuyendo los costos del fabricante, los cuales puede
compartir también al detallista o supermercado. En resumen se requiere de amplios esquemas de
colaboración entre los socios, a lo largo del proceso de desarrollo y lanzamiento de productos nuevos.
La participación del personal del detallista aporta una visión más concreta del comportamiento de la
categoría bajo análisis, debido a que son ellos los que tienen el trato directo con los consumidores en el
punto de venta y quienes cuentan con información. Otro tipo de información que se puede generar, viene
del análisis de patrones de compra reflejada en las transacciones del punto de venta o de los POS,
composición de productos contenidos en los tickets, análisis de demanda de productos complementarios
de acuerdo a frecuencia de compra Conjunta y esquemas de micromarketing, dirigido a compradores
frecuentes identificados por tarjetas de crédito y/o tarjetas de cortesía del supermercado.
Colaboración en el Lanzamiento
El proveedor o fabricante recibe información del punto de venta por parte del detallista, pero realiza sus
desarrollos de productos en forma autónoma. Una vez que se han desarrollado los mismos y cuando se
encuentran en una etapa cercana a su lanzamiento, se presentan los productos al detallista asociado para
discutir las estrategias de introducción al mercado. Se realizan pruebas prelanzamiento en las tiendas del
detallista que permitirán establecer estimaciones de demanda y dificultades comerciales y operativas en
la introducción y manipulación del nuevo producto. Las áreas de colaboración identificadas en esta etapa
incluyen: determinación de embalajes, cantidades por unidad de distribución o caja, posibilidad de
utilización de las cajas como unidades de exposición o "Display" y maniobrabilidad de las mismas;
determinación del surtido óptimo del producto, de acuerdo a las preferencias de compra de los
consumidores; desarrollo de cuestionarios o pruebas prelanzamiento; optimización de las estimaciones de
precio al público; optimización de las estimaciones de venta y producción para el lanzamiento; asignación
de espacios en las góndolas, basado en el análisis de la categoría y planeación de futuras promociones.
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