Capítulo 1: Marketing: Creación y captación de valor de cliente.

¿Qué es el marketing?, El Marketing es la administración de las relaciones redituables

(relación que brinda utilidad o beneficio de manera periódica) con el cliente, con la finalidad
de atraer nuevos clientes a la empresa y mantener a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades, definición desde un punto de vista técnica.

El Marketing definido en términos generales, se entiende como un proceso social y

administrativo mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones para obtener a cambio valor (dinero) de ellos.

El proceso de marketing:
Es una herramienta fundamental para las empresas y consiste en conocer las oportunidades
que ofrece el entorno, identificar el segmento de mercado (grupo de consumidores al cual se
dirigirá el producto o servicio), formular estrategias y planes.
El proceso de Marketing cuenta con cinco pasos, los cuales se muestran en la figura 1.1

Conocer el mercado y las necesidades, deseos y demandas del cliente.

El mercadólogo (profesional que se encarga de satisfacer necesidades del cliente) debe tratar
de entender las necesidades, deseos y demandas del segmento de mercado.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades
físicas básicas (alimenta, ropa, seguridad).

Los deseos, son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y
la personalidad individual, por ejemplo, un chileno promedio necesita alimento, pero desea
comerse un completo italiano, acá podemos ver la necesidad (alimento) y el deseo
(completo).

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en

demandas, es decir si el chileno promedio mencionado anteriormente tiene el dinero para
poder comprarse un completo italiano, su necesidad de alimento pasa a ser una demanda en
el mercado de completos italianos.
A partir de los deseos y recursos, las personas demandan productos con el objetivo de
conseguir la mayor cantidad de valor y satisfacción en el producto demandado.

Por lo tanto, debemos entender las necesidades como un Estado de carencia percibida,
los deseos como la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y
la personalidad propia del individuo y la demanda como los deseos humanos
respaldados por el poder de compra.

Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias.

Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con las Ofertas de mercado.

Oferta de mercado: Combinación de productos, servicios, información o experiencias que

se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Valor y satisfacción del cliente:

Los consumidores se enfrentan a una gran oferta de productos y servicios que pueden
satisfacer una necesidad específica, por ejemplo, siguiendo con el ejemplo de comida del
chileno promedio, si se encuentra en un centro comercial podría comerse el completo italiano
en el Doggis o en Pedro, Juan y Diego, lo cual nos lleva a la pregunta ¿Cómo eligen los
consumidores frente a tanta oferta en el mercado?

La respuesta tiene relación con el valor y satisfacción que tenga el cliente al momento de
comprar, si un producto o servicio satisface las expectativas que tiene el cliente en cuanto a
valor y satisfacción, los clientes volverán a comprar y de forma contraria, los clientes
insatisfechos se irán a los competidores y desacreditaran el producto ante los demás, un claro
ejemplo de esto último es lo que vive hoy en día entre los taxistas y Uber, Uber supo satisfacer
las expectativas del cliente y estos lo prefieren en desmedro de los taxistas.

Intercambio y transacciones

El marketing surge cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio, por lo general, la empresa entrega un producto/servicio y el cliente
entrega dinero a cambio

El objetivo del marketing es intentar provocar una respuesta ante una oferta de mercado, la
respuesta más típica es la compra o venta de bienes y servicios.
Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado.

Mercado: Conjunto de todos los potenciales compradores de un producto o servicio,

tales compradores comparten una necesidad o deseo, la cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio.

El Marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el
cliente, sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo, se debe buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer precios, desarrollar
productos, fijar canales de distribución y desarrollar servicios de atención al cliente.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente:

Una vez que se entiende por completo a los consumidores y al mercado, el área de
marketing debe ser capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

La administración de marketing es la ciencia de elegir mercados meta y establecer

relaciones redituables con ellos, el objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes potenciales mediante la creación, entrega y comunicación de
valor superior para el cliente (hacer sentir al cliente que está recibiendo un beneficio mayor
a el pago que está efectuando)
Para diseñar una correcta estrategia de marketing se deben responder dos preguntas
1. ¿A qué clientes debemos servir? (acá se encuentra de forma implícita el mercado
meta)
2. ¿Dé que forma serviremos mejor a estos clientes? (la propuesta de valor que ofrece
la empresa a los clientes)

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio y lo hace dividiendo el marcado en
segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá
(mercado meta).
En este aspecto la empresa no debe enfocarse en tratar de servir a todos los clientes, sino que
debe seleccionar a solo los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.
Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir como atenderá a los clientes meta, es decir, en que forma
se diferenciara y se posicionara a si misma en el mercado
Propuesta de Valor: Es el conjunto de beneficios que promete una empresa entregar a los
consumidores para satisfacer necesidades.
Las empresas tienen que diseñar propuestas de valor solidos para obtener la mayor ventaja
posible en los mercados.

Orientaciones de la administración del Marketing

La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones

redituables con sus consumidores meta.
Hay cinco conceptos alternativos que las empresas podrían utilizar para diseñar y poner en
práctica sus estrategias de marketing: Concepto de producción, producto, ventas, marketing
y marketing social

1. Concepto de producción, sostiene que los consumidores preferirán los productos que
estén disponibles y que son muy accesibles. Por la tanto la administración se deberá
centrar en la mejora de la producción y en la eficacia de la distribución. El riesgo que
corren las empresas que adopten por esta orientación es enfocarse demasiado en sus
operaciones y perder de vista el satisfacer las necesidades de los clientes.

2. Concepto de producto, esta orientación sostiene que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación, es
decir, el concepto de producto se enfoca en mejorar el producto de forma permanente.

3. Concepto de ventas, este concepto afirma que los consumidores no comprarán el numero
suficientes de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción
y ventas a gran escala. Este concepto está relacionado a los bienes no buscados, es decir
el objetivo de la empresa es vender lo que producen y no lo que el mercado buscado (Ej:
seguro de vidas)

4. Concepto de Marketing: Establece que el logro de las metas organizacionales depende

de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y ofrecer la satisfacción que
buscan sus clientes de una mejor forma que sus competidores
 El cuadro de abajo contrata los enfoques de venta y marketing.

Punto de partida Enfoque Medios Fines

Concepto de Fábrica Productos Ventas y Utilidades del
ventas existentes producción volumen de ventas
Concepto de Mercado Necesidades de Marketing Utilidades por la
marketing los clientes integrado satisfacción del
cliente

El concepto de ventas adopta una perspectiva desde “dentro hacia fuera”, comienza en la
fábrica, En cambio, la perspectiva del concepto de marketing desde fuera hacia dentro, su
objetivo es la satisfacción del cliente.

5. Concepto de marketing social, Este enfoque cuestiona si el concepto puro de marketing

pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el
bienestar a largo plazo del mismo es decir la empresa debe identificar la empresa debe
identificar necesidades, deseos de sus mercados metas y ofrecer a los clientes un valor
superior a la de la competencia de modo que la utilidad del consumidor y de la sociedad
se mantenga a un nivel superior.

Sociedad
(bienestar del ser humano)

Concepto Marketing social

Consumidores Empresa
(desean Satisfacción) (Utilidades)

Establecimiento de relaciones con el cliente.

Los tres pasos anteriores, conducen al paso más importante; crear relaciones redituables con
el cliente

Administración de las relaciones con el cliente

Es el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al
entregarles más valor y mayor satisfacción, en la actualidad son más las empresas que se
centran en esta administración para conservar los clientes que tienen y así poder desarrollar
en ellos fidelidad.

Cimiento de las relaciones: Valor y satisfacción del cliente

Existe dos elementos claves para generar relaciones a largo plazo con los clientes, una es
crear un valor para ellos y la otra entregarles una mayor satisfacción, dado que un cliente
satisfecho tiene una alta probabilidad de ser fiel.

Los elementos para la creación de relaciones con los clientes : Valor del cliente y Satisfacción
del cliente.

Valor del cliente: Un cliente compra productos en la empresa que le entrega un mayor valor
percibido, es decir el cliente no evalúa de forma objetiva los costos y beneficios si no que
actúa en forma al valor percibido (valor percibido, es la evaluación que hace el cliente de la
diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing, con respecto a los
competidores.

Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide

con las expectativas del consumidor.

 Si el desempeño del producto no cubre las expectativas el cliente quedará insatisfecho.

 Si el desempeño del producto coincide con las expectativas el cliente quedara satisfecho.
 Si el desempeño del producto supera las expectativas el cliente quedara encantado.

Las empresas con buen desempeño de marketing hacen se esfuerzan por mantener a sus
clientes satisfechos, así volverán y contarán a otros su buena experiencia, aumentando la
demanda de sus productos o servicios.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente:

Las empresas actuales se centran en construir relaciones más estrechas, directas y duraderas
con clientes seleccionados de forma cuidadosa.

Las empresas se relacionan de forma más directa con clientes elegidos de manera selectiva
para establecer relaciones bidireccionales.

Relaciones bidireccionales con los clientes

Las nuevas tecnologías permiten a la empresas captar de mejor forma la retroalimentación
de sus clientes mediante sus redes sociales, este entorno de las comunicaciones afecta en la
forma en que las compañías se relacionan con el cliente, actualmente las empresas cuando
tienen productos bueno o malos, pueden saber de inmediato la reacción de los usuarios tan
solo navegando por las redes sociales y es así en donde los mercadólogos crean las
oportunidades para establecer relaciones y hacer sentir a los clientes que son escuchados en
sus peticiones.

Marketing generado por el consumidor: Una parte creciente de las relaciones

bidireccionales con los clientes, es el marketing generador por el consumidor, en donde los
propios clientes juegan un papel importante en la creación de experiencias de la marca. Un
claro ejemplo de esto es el blog de reseñas que tiene disponible AppStore (tienda de
aplicaciones móvil de Apple) en donde el usuario puede dejar su calificación ( 1 – 5 estrellas)
y así contar su experiencia con la aplicación y recomendar o no a los demás su uso.

Administración de las relaciones con los socios

Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de esta para
en conjunto ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Las áreas de marketing de muchas empresas actualmente ya no trabajan solos, si no que

buscan apoyo en diversos socios de marketing, es decir, trabajar con personas de otras áreas
de la empresa que no sean marketing o con personas que no pertenezcan a la empresa, esta
actividad tiene un solo propósito, lograr en conjunto un mayor valor a los clientes.

De forma interna, lograr que cada área represente de mejor manera las necesidades del
cliente, ya sea en diseño, funcionabilidad, durabilidad de los productos

De forma externa, vinculación con proveedores, manejo de la cadena de proveedores, es decir

fortalecer sus conexiones con el ambiente externo para brindar una mejor experiencia de
compra a los clientes.

Captura del valor de los clientes:

Ya hemos abarcado los cuatros primeros ítem que aparecen en la figura 1.1, mostrada al
inicio de este resumen, ahora nos centraremos en el paso final, el cual consiste en captar valor
a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias.
Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y
compran más.

Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo.

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de
captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con
el cliente.
El valor de por vida del cliente, aumenta a medida que un cliente es leal, es decir a mayor
lealtad, mayor valor de por vida del cliente, es por esto que la empresa no solo debe buscar
una buena relación con el cliente, si no que asegurarse que este se encuentre deleitado.

Incremento de la participación del cliente:

Una empresa no solo debe retener a los buenos clientes para captar su valor de por vida,
además debe enfocarse en que estos, aumenten su participación del cliente
Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en
sus categorías de productos
Para aumentar esta participación usualmente las empresas ofrecen mayor variedad de
productos a los clientes actuales o bien establecen alianzas con empresas.

Construcción del capital basado en los clientes

Las compañías no solo deben retener clientes, sino también “poseerlos” de por vida, para así
obtener su valor durante toda su vida

Capital basado en los clientes: Combinación total de los valores de vida de todos los clientes
en la empresa, tanto actuales como futuros. Este concepto podría reflejar un buen indicador
para conocer el desempeño de la empresa dado que nos entregaría una estimación del futuro
de la empresa.

Por último, el área de Marketing de una empresa debe estar en constante actualización en
temas como avances tecnológicos, cambios sociales, económicos , dado que estos factores
provocan cambios productos en los diferentes mercados y si los mercados cambian de forma
los usuarios cambiaran sus demandas, es por esto que marketing debe reforzar sus conexiones
para conocer y poder predecir cambios en el mercado y hacer que la empresa siempre ofrezca
soluciones a las necesidades que día a día van surgiendo. Una herramienta que ayuda a
Marketing a comprender necesidades y ofrecer soluciones es internet, dado que esta red te
permite llegar a casi todo el mundo y conocer de forma mucho más rápida las nuevas
tendencias.

Pero el gran avance de la tecnología no solo afectado a las demandas, sino también al
marketing actualmente existen prácticas como Marketing Sustentable, Marketing sin fines
de lucro.

Marketing sustentable: Busca responder inquietudes o concientizar a grandes masas de

consumidores en cuanto a cuidados del medio ambiente

Marketing sin fines de lucro: Hace relación a ventas de ideas sociales, como, por ejemplo,
captadores de GreenPeace, es decir es una forma de promover ideales a la sociedad