Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST

Administración
Estratégica
Análisis PEST

Octavio Alvarado Cervantes

2015

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Compilado por Octavio Alvarado

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

1.1.Análisis de la Decisiones Estratégicas

situación externa

5. Decisiones
4. Estrategias Operativas
4.1. Corporativas
3. Sistema de
-Definición del
Objetivos
negocio 5.1. Planes de
2. Diagnóstico de Corporativos
-Estrategias de Acción
la situación
Cartera (de 5.2. Priorización de
-Misión, visión y
negocios) los planes y las
valores
-Estrategias acciones
competitivas 5.3 Presupuesto y
-Objetivos
-Estrategias de cuentas de
estratégicos
1.2. Análisis de la crecimiento explotación
situación interna previsional
4.2. Funcionales

1º FASE 2º FASE 3º FASE

Herramientas de Análisis de la Situación Externa

Tabla 4.1. Herramientas de Análisis Externo

Herramienta Concepto

Análisis PEST Es una herramienta de planificación estratégica que mide el impacto de

los factores del macro entorno en la organización. PEST es un acrónimo
de los siguientes factores del macroentorno:
Políticos
Económicos
Sociales
Tecnológicos

Análisis Es una modificación del análisis PEST dónde se incorporan además de

PESTEL los cuatro factores convencionales, lo siguientes:
Ecológicos
Legal

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Herramienta Concepto
Análisis Es una herramienta que permite hacer un inventario de la estructura de
estructural de la industria, definiendo proveedores, competidores, compradores, tipos
la industria de elasticidades, precio, materias primas y segmentos de mercado.
Gracias a este análisis es posible avanzar al análisis de las cinco fuerzas.

Mapa El mapa estratégico agrupa tu empresa con otras empresas en un mismo

Estratégico sector de acuerdo a características comunes como la estrategia que
utilizan en precio, segmentos a los que atienden y canales en los que
participan. Gracias a esta información es más fácil reconocer a los
competidores directos.

Análisis de las Es una herramienta que permite medir el impacto de las fuerzas de la
5 fuerzas de industria en la rentabilidad de las empresas que forman parte del mismo
Porter sector. El análisis de esta herramienta da como resultado posteriores
estrategias para modificar la situación de la industria.

Fuente: elaboración propia

1.1.Análisis PEST

Este es el gran hito de muchos de los principios del pensamiento estratégico militar:
“condiciones climáticas y conocer a tu enemigo”. No basta con saber por ejemplo si el
territorio que vas a conquistar tiene un clima frío y que tu ejército sea de clima cálido, sino
la forma como vas a prepararte para poder sobrevivir a esas nuevas condiciones adversas.

En el lenguaje comercial se aplica este principio porque para poder definir cursos de
acción es necesario tener claro de los cuatro factores del entorno: político, económico,
tecnológico y social, así como el impacto que los mismos tienen en la organización.

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Compilado por Octavio Alvarado

Para (Ayala & Arias, s. f. ),

Los factores que se analizan en el análisis PEST son:

1.1.1. Factores Políticos: El primer elemento del Análisis PEST que debemos
estudiar es el constituido por los factores políticos. Cuando estamos
considerando los factores políticos, tenemos que evaluar el impacto de todo
cambio político o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno está
operando en varios países, es necesario aplicar el análisis a cada uno de ellos
y al bloque político o comercial de naciones al que pertenecen.
Tabla 4.2. Factores Políticos
Ejemplo
La aplicación del derecho internacional humanitario
El respeto de los derechos civiles
La normas de protección al medio ambiente
El respeto de los derechos constitucionales
La protección a la inversión
La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)
La legislación tributaria
La legislación laboral
La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)
El sistema de organización política (Ej. Centralista, federalista)
La estabilidad y el riesgo político
El conflicto armado interno o externo y el terrorismo
La estabilidad social
Las alianzas políticas internacionales
La gobernabilidad
Fuente: (Ayala & Arias, s. f. )

1.1.2. Factores Económicos: Los factores políticos no operan en el vacío, y las

decisiones de política pública tienen implicaciones económicas. Todas las
empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional,
internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su
poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de auge, recesión,
estancamiento o recuperación por la que atraviese una economía. Los factores
económicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo
del capital para las empresas.

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Tabla 4.3. Factores Económicos

Ejemplo
La etapa del ciclo económico
Las tasas impositivas
Las tasas de interés
Los niveles de inflación
Las tasas de crecimiento económico actuales y potenciales
Los niveles de deuda y ahorro
El nivel de confianza del consumidor
La disponibilidad de mano de obra calificada
Los costos de las materias primas
La calificación riesgo-país
La disponibilidad de recursos energéticos
La situación de la balanza de pagos
La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales
La confiabilidad del país como socio comercial
Los tratados comerciales internacionales vigentes
Las restricciones cambiarias
Las restricciones a la inversión extranjera
Las tasas de empleo
La política monetaria
La tasa de cambio
El tamaño y distribución del gasto público
Los índices de precios
Fuente: (Ayala & Arias, s. f. )

1.1.3. Factores Sociales

Según (Ayala & Arias, s. f. ),

Los factores sociales se enfocan en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que
afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de compra.
Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales
como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el
impacto del idioma en la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la
población dedica a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la
sociedad.
Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas.
Los cambios en la estructura de la población afectan la oferta y la demanda de bienes y
servicios en una economía.

Tabla 4.4. Factores Sociales

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Ejemplo
Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades)
La salud, la educación y la movilidad social
Las tendencias en el empleo
Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y prejuicios
Los estilos de vida
Los cambios socio-culturales en marcha
La distribución del ingreso
Las condiciones de vida de la población
Patrones de consumo
Factores étnicos y religiosos
Fuente: (Ayala & Arias, s. f. )

1.1.4. Factores Tecnológicos

Según (Ayala & Arias, s. f. ),

El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los
sectores industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad
y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios.

Los factores tecnológicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles mínimos
para producir eficientemente e influir en la decisión de si producimos directamente o
contratamos con terceros.

Pero también en las industrias donde los cambios tecnológicos se dan con mucha
velocidad, es difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo
y a la disponibilidad de recursos humanos calificados.

En el caso del aumento en la automatización de los procesos de producción, el efecto

es una reducción en el empleo de mano de obra no calificada.

Tabla 4.5. Factores Tecnológicos

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Ejemplo
El impacto de las nuevas tecnologías (Ej. Robótica, nanotecnología)
El impacto y velocidad de las transferencias de tecnología
El tamaño de las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico
El impacto de las tecnologías de la información
Las tasas de obsolescencia tecnológica
La automatización de los procesos de producción
Los incentivos a la modernización tecnológica

1.2. Análisis PESTEL

Según (Parada, 2015),

La herramienta de análisis PESTEL es una técnica de análisis estratégico para definir el

contexto de una compañía a través del análisis de una serie de factores externos.

El análisis PESTEL incorpora al análisis PEST los factores Ecológicos y Legales.

De acuerdo a (Díaz, 2013),

1. Los factores ecológicos analizan todas las leyes orientadas a proteger el medio
ambiente, la regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos y la
preocupación por el calentamiento global.
2. Los factores legales se ocupan de las licencias, leyes sobre el empleo, derecho de
propiedad intelectual, leyes de salud y seguridad laboral, sectores protegidos y
regulados.

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1.2.1. Matriz de Análisis PESTEL

Implicancia e
Notas Importancia
¿Cómo se comporta Impacto
Factor actualmente el factor? IP t T I Ir O A p(x) empresa
Políticos
Aplicación derecho internacional humanitario
El respeto de los derechos civiles
La normas de protección al medio ambiente
El respeto de los derechos constitucionales
La protección a la inversión
Protección a propiedad industrial/intelectual
Legislación tributaria
Legislación laboral
Forma de gobierno
Sistema de organización política
Conflicto armado interno o externo
Estabilidad social
Gobernabilidad
Alianzas políticas internacionales

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Matriz de Análisis PESTEL

Implicancia e
Notas Importancia
¿Cómo se comporta Impacto
Factor actualmente el factor? IP t T I Ir O A p(x) empresa
Económicos
Etapas del ciclo económico
Tasas impositivas
Tasas de interés
Inflación
Crecimiento PIB actual y potencial
Niveles de deuda y ahorro
Confianza del consumidor
Disponibilidad de mano de obra calificada
Costos de materias primas
Riesgo país
Recursos energéticos
Balanza de pagos
Accesibilidad-extranjeros-mercado-interno capitales
Confiabilidad en el país como socio comercial
Tratados comerciales internacionales vigentes
Restricciones cambiarias
Restricciones en inversión extranjera
Tasa de empleo
Política monetaria
Tasa de cambio
Tamaño y distribución del gasto público
Índice de precios

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Matriz de Análisis PESTEL

Implicancia e
Notas Importancia
¿Cómo se comporta Impacto
Factor actualmente el factor? IP t T I Ir O A p(x) empresa
Sociales
Demográficos
Salud, educación y movilidad social
Tendencias en el empleo
Medios comunicación opinión pública, actitudes/
prejuicios
Estilos de vida
Cambios socio-culturales en marcha
Distribución del ingreso
Condiciones de vida en la población
Patrones de consumo

Factores tecnológicos
Impacto de las nuevas tecnologías
Impacto/ velocidad de las transferencias tecnológicas
Tamaño inversiones en I&D
Impacto de las tecnologías de información
Tasa de obsolescencia tecnológica
Automatización de procesos de producción
Incentivos a la modernización de la tecnología

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Matriz de Análisis PESTEL

Implicancia e
Notas Importancia
¿Cómo se comporta Impacto
Factor actualmente el factor? IP t T I Ir O A p(x) empresa
Factores Ecológicos
Leyes para proteger el medio ambiente
Regulación sobre el consumo de energía
Reciclaje de residuos
Preocupación por el calentamiento global

Factores legales
Licencias
Leyes sobre empleo
Derecho de propiedad intelectual

IP=Impacto Potencial, 0: Desconocido, 1=Bajo, 2=Medio, 3=Alto

t=Marco temporal
T=tipo, +Positivo, -Negativo, 0 Desconocido
I=Impacto, > Mayor, =sin cambios, <Disminuyendo
Ir=Importancia Relativa, 0: desconocido, 1: sin importancia, 2: medianamente importante, 3: importante, 4: crítico
O=Oportunidad
A=Amenaza
p(x)=probabilidad de ocurrencia, si se acerca a 0 baja probabilidad, si se acerca a 1, alta probabilidad
Impacto para la empresa= [(IP+ Ir)/2]*p(x)

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Procedimiento para usar la Matriz de Análisis PESTEL

Ejemplo: GRAN COLA es una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de

bebidas gaseosas a nivel nacional e internacional está elaborando su plan estratégico 2015-
2019. Uno de los principales problemas que tiene actualmente es la baja en la participación
de mercado frente a hábitos de consumos más saludables. La principal disminución está en
países que están entrando a altos niveles de desarrollo con el compromiso de gobiernos
dedicados a educar en las escuelas a los niños sobre la sana alimentación. Una de las medidas
tomadas es prohibir la venta de comidas chatarras a los niños e implementar la merienda
escolar.

El primer paso que está realizando los ejecutivos de Gran Cola es analizar su entorno
usando la matriz PESTEL, hasta hace 3 años solamente usaba la matriz PESTL, pero debido
a las tendencias hacia el estudio del cambio climático, ha decidido incorporar el análisis del
entorno ecológico en su análisis y para completar la matriz ha realizado lo siguiente:

Paso 1-Investigue en fuentes de información documental el valor de cada uno de los

indicadores correspondientes a los seis factores políticos, económicos, socio-culturales,
tecnológicos y legales.

El equipo responsable de planificación se ha dado a la tarea de reunir información de los

factores de la matriz PESTEL. Para efectos de ejemplo solamente se presentará el análisis
del factor político en materia ambiental que se presenta en la tabla 4.6.

De acuerdo al análisis realizado, en la tabla 4.6 y para efectos de organizar mejor la

información, el equipo de planificación ha encontrado la norma ISO 14001. Sería de
esperarse que la empresa conociera perfectamente esta norma, sin embargo, por su ser una
empresa joven que distribuye bebidas carbonatadas a segmentos socioeconómicos de bajos
ingresos y no ser tan experimentada como las dos grandes compañías Coca Cola y Pepsi
Cola, es una empresa neófita en el proceso de planeación estratégica.

Según la norma ISO 14001, la organización podría obtener una certificación en materia
impacto ambiental, y comenzar a realizar tareas para que su labor deje un impacto positivo
al medio ambiente.

Tabla 4.6. Matriz de Información para Indicadores de Análisis PESTEL

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Factor Indicador Información Fuentes

Político Normas de protección La norma ISO 14000: es una norma (wikipedia, 2015)
internacional al medio internacionalmente aceptada que expresa
ambiente. cómo establecer un Sistema de Gestión
Ambiental (SGA) efectivo.

Va enfocada a cualquier organización, de

cualquier tamaño o sector, que esté buscando
reducir los impactos en el ambiente y cumplir
con la legislación en materia ambiental.
Político Normas de protección La norma ISO 14001 exige a la empresa crear (FAO, s.f.)
internacional al medio un plan de manejo ambiental que incluya:
ambiente. objetivos y metas ambientales, políticas y
procedimientos para lograr esas metas,
responsabilidades definidas, actividades de
capacitación del personal, documentación y
un sistema para controlar cualquier cambio y
avance realizado. La norma ISO 14001
describe el proceso que debe seguir la
empresa y le exige respetar las leyes
ambientales nacionales. Sin embargo, no
establece metas de desempeño específicas de
productividad.
Fuente: elaboración propia

Es importante que analice la mayor cantidad posible de indicadores, siempre y cuando la

información esté disponible en el país. Repita este proceso para cada uno de los indicadores
correspondientes a cada uno de los factores del análisis PESTEL.

Paso 2-Analice en la columna 2 de la matriz cómo se comporta actualmente el factor:

En la tabla 4.7-a, Gran Cola incorpora en la columna 2 de la matriz PESTEL, la información
encontrada del indicador normas de protección al medio ambiente que mide el factor
político.

Tabla 4.7-a. Matriz PESTEL-columna notas

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Notas
Factor ¿Cómo se comporta actualmente el factor?
Político
Normas de Protección Internacional del Medio La Norma ISO 14001 exige a la empresa crear
Ambiente un plan de manejo ambiental, la venta para
cualquier organización es que puede ser
competitiva, además que exige pocos
requisitos para conseguir la certificación.
Fuente: elaboración propia

El mismo paso se repite para cada uno de los otros factores e indicadores

Paso 3-Analice el Impacto Potencial del Indicador de Manera General para el

entorno

Los directivos Gran Cola conocen perfectamente que el cambio climático es un tema de
interés para los países miembros de la ONU. Además conoce que Coca Cola Company tiene
una fundación para sembrar agua en comunidades contribuyendo de esta forma a reducir el
impacto del cambio climático. Por lo cual, de tomar medidas que vayan en esa dirección, el
impacto para la organización podría ser muy alto, así que la asigna el valor de 3: alto impacto
(vea la tabla 4.7-b).

Tabla 4.7-b. Columna Impacto Relativo-Matriz PESTEL

IP

Factor
Político
Normas de Protección Internacional del Medio 3
Ambiente.
Fuente: elaboración propia

Paso 4-Analice el marco temporal. El marco temporal depende del horizonte de tiempo
en el que se puede analizar el factor. Por ejemplo, el tema de las leyes de protección
internacional al medio ambiente para los responsables de planificación Gran Cola solamente
contemple un plazo de un año, porque la ley podría ser revisada al año siguiente (vea la tabla
4.7-c)
Tabla 4.7-c. Columna Marco Temporal (t) Matriz PESTEL

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Factor t
Político
Normas de Protección Internacional del Medio 12
Ambiente. meses
Fuente: elaboración propia

.
Paso 5- Analice si el impacto es positivo o negativo. ¿Afecta positiva o negativamente
la norma a Gran Cola? La norma es solamente un proceso de certificación y no es obligatoria
para ninguna empresa. No tiene impacto negativo, pero podría ser positivo si la empresa
entrara en el proceso de certificarse para conseguir la Norma ISO 14001 (vea la tabla 14.7-
d).

Tabla 4.7-d. Columna Tipo de Impacto (T) Matriz PESTEL

T

Factor
Político
Normas de Protección Internacional del Medio Positivo
Ambiente.
Fuente: elaboración propia

Paso 6-Analice el comportamiento en el tiempo. El tema de impacto ambiental no es

una norma que obligue a las organizaciones a tomar medidas, es más bien un asunto de
estrategia para que ella empresa que desee implementarla. Es probable que se actualice la
norma, más no que el país o los países donde opera la compañía exijan que se cumplan. Por
lo cual se reporta sin cambios (vea la tabla 14.7-e).

Tabla 4.7-e. Columna Impacto en el Tiempo (I) Matriz PESTEL

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Factor
Político
Normas de Protección Internacional del Medio =
Ambiente.
Fuente: elaboración propia

Paso 7-Analice la Importancia Relativa. La importancia relativa es asunto de estrategia,

qué tan importante es para la empresa el indicador normas internaciones en el factor político.
En este caso para la empresa no es 4=crítico, pero por asunto estratégico ha decidido darle
un valor de 3=importante (vea la tabla 14.7-f).

Tabla 4.7-f. Columna Importancia Relativa (IR) Matriz PESTEL

Factor Ir
Político
Normas de Protección Internacional del Medio 3
Ambiente.
Fuente: elaboración propia

Paso 8-Analice si es una oportunidad o amenaza para la organización. La amenaza

viene dada para factores que tienen un tipo de impacto negativo y la oportunidad un tipo de
impacto positivo. En este caso es una oportunidad porque se le dio un valor positivo (vea la
tabla 14.7-g).

Tabla 4.7-g. Columnas Oportunidad o Amenaza (O/A) Matriz PESTEL

Factor O A
Político
Normas de Protección Internacional del Medio x
Ambiente.
Fuente: elaboración propia
Paso 9- Analice la probabilidad de ocurrencia

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Para calcular la probabilidad de ocurrencia, en este caso se tomarán como base los últimos
10 años en que se han emitido certificados a las empresas tal y como aparecen en la tabla
14.8. Se tomarán dos probabilidades de ocurrencia, p (x)=probabilidad que la tasa de
crecimiento anual en certificaciones crezca, y p (1-x)=la probabilidad que la tasa de
certificaciones disminuya.

Tabla 4.8. Tasa de Crecimiento ISO 14001

Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Crecimiento 11% 90% 17% 15% -42% 27% -9% 62% 3% -6%
Fuente: (ambiente.gov.ar, 2015)

Según la tabla 4.8, en el lapso de 10 años, los crecimientos con valores positivos han
ocurrido 7 veces en los últimos diez años y solamente 3 veces las tasas con valores negativos.
Por lo tanto la probabilidad de ocurrencia p (x)=7/10, dando p (x) = 0.70.

Tabla 4.8-a. Probabilidad de Ocurrencia –Matriz PESTEL

Factor P(x)
Político
Normas de Protección Internacional del Medio 0.70
Ambiente.
Fuente: elaboración propia

Paso 10-Analice el impacto para la empresa en particular

Utilizando la fórmula Impacto para la empresa del Impacto para la Empresa= [(IP*
Ir)/2]*p(x), donde, IP=3, Ir=3, p(x)=0.70, Impacto para la empresa= [(3+3)/2]x0.70=2.1. Vea
la tabla 14.6.

Tabla 4.9 Matriz PESTEL-factor político-indicador de normas internacionales de medio ambiente

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Implicancia e
Notas Importancia
¿Cómo se Impacto
Factor comporta IP t T I Ir O A p(x) empresa
actualmente el
factor?
Político
Normas de Protección La Norma ISO 3 12 + Igual 3 x 0.70 2.1
Internacional del Medio 14001 exige a la meses
Ambiente. empresa crear un
plan de manejo
ambiental, la
venta para
cualquier
organización es
que puede ser
competitiva,
además que exige
pocos requisitos
para conseguir la
certificación.
Fuente: Elaboración propia

Primer Avance del Trabajo Final

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Bibliografía
Ayala, L., & Arias, R. (s. f. ). Gerencia de Mercadeo. Obtenido de
http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm

FAO. (s.f.). ¿Qué es la certificación ISO 14001? Obtenido de

http://www.fao.org/docrep/007/ad818s/ad818s08.htm

Parada, P. (2015). Análisis PESTEL, una herramiento del estudio del entorno. Obtenido de
http://www.pascualparada.com/analisis-pestel-una-herramienta-de-estudio-del-entorno/

wikipedia. (11 de 05 de 2015).

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