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Las expectativas clave de los clientes

EL MODELO BÁSICO DE LAS EXPECTATIVAS CLAVE

En los servicios la ecuación de la calidad se expresa de la siguiente manera:


“La percepción de calidad que tendrá un cliente de un servicio será igual a
la diferencia que exista entre sus expectativas y la prestación ( C = E-P).”
En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parámetro con
el que los clientes miden la calidad de un servicio. El lógico pues que nos
planteemos la pregunta:

¿Cuáles son las expectativas o dimensiones clave que los clientes utilizan
para evaluar la calidad del servicio que reciben de una empresa?. Es
decir: ¿qué esperan los clientes de un servicio para considerarlo de
calidad?

Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y


Leonard L. Berry. Luego de una amplia investigación que realizaron con
los auspicios del Marketing Science Institute (EE.UU) y que luego
publicaron en el libro titulado Delivering Quality Service (The Free Press,
Nueva York), obtuvieron respuestas más concretas a una pregunta tan
importante. Dicho estudio empírico concluyó miles de entrevistas no sólo a
clientes sino también a directivos y empleados de empresas de servicios de
diferentes sectores y condujo a la identificación de las 10 dimensiones que
(repetimos) utilizan los clientes para evaluar la calidad de los servicios que
les entregan las empresas: véase la figura 1.

Capacidad de Elementos tangibles


Respuesta

Accesibilidad
Fiabilidad

Profesionalidad Servicio Comunicación


Evaluado

Credibilidad Comprensión del


cliente

Seguridad Cortesía
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En la figura 2 mostramos el concepto básico de cada una de las 10


expectativas. El resto de este artículo se dedica a explicar cuál es el
significado de cada una de ellas, para lo que comenzaremos con la
expectativa que en todos los estudios e investigaciones se ha revelado como
la más importante y fundamental; nos referimos a la dimensión:

Figura 2. LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS.

Fiabilidad Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad


constante.

Capacidad de respuesta Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el servicio


cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considere
conveniente)
.
Profesionalidad Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios
para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados
por los clientes.

Accesibilidad Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.

Cortesía Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención,


respeto y consideración y con una actitud y disposición basada en
la amistad (los clientes son amigos, no “oponentes”).

Comunicación La empresa mantiene un flujo de comunicación, abierta y sincera,


en ambos sentidos con la clientela.

Credibilidad En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una


imagen de confianza, fe y honestidad.

Seguridad La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al


margen de todo tipo de daños, riesgos y dudas.
Figura 2. LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS.

Conocimiento y La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con


comprensión del cliente precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus
cambios, tendencias, problemas y aspiraciones.

Elementos tangibles La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio
proyecten siempre una imagen de calidad.

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Fiabilidad

La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un


alto y constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus
prestaciones; entrega el servicio correcto desde el primer momento (lo hace
bien a la primera vez); cumple siempre las promesas que hace; entrega
siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se equivoca,
admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo más) para dejar
satisfecho al cliente. Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante
(sin “picos y valles”); no cometer errores; Precisión en los registros y
facturas; “entregar” el servicio tal y como lo prometió en el momento y el
lugar prometidos; evitar, en lo posible, las “excepciones” y condiciones
especiales para evitar cumplir lo prometido; y similares.

Capacidad de respuesta

Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rápido;


contestar rápidamente las llamadas telefónicas de los clientes; flexibilidad
para adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la
información solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo
más breve posible; mantener suficiente personal a disposición de los
clientes; y similares.

Accesibilidad

Significa, por ejemplo, localización de la empresa; número de sucursales y


oficinas de servicio al público; horarios comerciales convenientes para los
clientes (no para las empresas o sus empleados); posibilidad de obtener
servicios de la empresa por teléfono; sitios web para la prestación de los
servicios, informar a los clientes, etcétera; disponer de suficientes líneas
telefónicas; servicios las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el
servicio no es demasiado prolongado (no existen filas interminables);
dentro de la empresa, los departamentos están debidamente señalizados;
los directivos están siempre dispuestos a hablar con los clientes; a los
clientes se les hace fácil “llegar” hasta los responsables de las diferentes
áreas operativas; y similares.

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Cortesía

El concepto de cortesía significa, por ejemplo, que los clientes reciben un


trato cortés por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el
personal e seguridad, telefonistas, recepcionistas, entregadores, mensajeros,
empleados, directivos, sin importar el nivel de stress al que estén
sometidos; los empleados no reaccionan negativamente ante un cliente
disgustado; en la empresa se respetan las propiedades de los clientes
(documentos, información, etcétera); el personal que mantiene contacto con
la clientela mantiene una apariencia pulcra y agradable; y similares.

Comunicación

Una empresa que logra buena comunicación con sus clientes es aquella que
se comunica con sus clientes en el lenguaje que ellos pueden entender (sin
tecnicismos y “galantías” innecesarios); los empleados son capaces de
adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes;
el personal de la empresa está siempre dispuesto a escuchar, con paciencia,
verdadera y sincera atención los problemas, quejas y reclamaciones de los
clientes. Significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin tecnicismos en
qué consiste y cuáles son los costes del servicio; explicar las opciones que
tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios y costes;
transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la presentación de
las quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar con facilidad
(por ejemplo, no situar el departamento de quejas en el rincón más
escondido de la empresa), y similares.

Credibilidad

Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente


por qué, “creen” en lo que hace y dice el personal de la empresa; el personal
tiene siempre “en el corazón” los mejores intereses de los clientes.
Significa, por ejemplo, la reputación e imagen de la empresa; la
personalidad del personal que establece contacto (regular o esporádico) con
los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los
problemas de los clientes; la ausencia de “venta a presión”; y similares.

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Comprensión y conocimiento de los clientes

Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los


clientes y actuar en función de los resultados obtenidos; tener siempre en
mente la “óptica del cliente”; conocer los requerimientos específicos de
algunos clientes; ofrecer atención personalizada; segmentar los mercados y
ofrecer “paquetes” de servicios diseñados para cada segmento; y similares.

Elementos tangibles

Calidad en los elementos tangibles del servicio significa, por ejemplo,


preocuparse y cuidar la apariencia de las instalaciones físicas de la empresa,
así como de los equipos e instrumentos; cuidar la apariencia del personal;
prestar especial atención a la forma, diseño y calidad de las
representaciones físicas del servicio (estados de cuenta, formas y
cuestionarios, cartas, contratos, tarjetas electrónicas, billetes de avión);
similares.
El modelo resumido

Si analizamos los libros publicados en los EE.UU. a partir del año 1996 que
se refieren, directa o indirectamente, a la calidad del servicio, veremos que
todos ellos reproducen y explican la versión resumida del modelo inicial de
Zeithaml, Parasuraman y Berry. Nosotros optamos por exponer, primero,
el modelo completo y, ahora, el modelo resumido, ya que este último es un
derivado del primero y no se comprendería en su totalidad sin su
conocimiento.

En realidad, el modelo resumido no es más que la agrupación de aquellas


dimensiones que los tres autores consideraron como afines, para constituir
cinco dimensiones o expectativas básicas: Fiabilidad, Capacidad de
respuesta, Seguridad, Empatía y elementos tangibles. Véase la figura 3 en
la que hemos incluido la conceptualización que ofrecen los tres autores
citados de las cinco dimensiones que integran el modelo resumido. El
modelo resumido se ha hecho muy popular y es el que usualmente se
utiliza como guía para diseñar los servicios o como parámetro para
investigar las expectativas de los clientes.

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Figura 3. EL MODELO RESUMIDO

El modelo completo El modelo resumido Conceptualización

Elementos tangibles Elementos tangibles


Apariencia de las
instalaciones físicas,
equipos, personal y
materiales de
comunicación.
Fiabilidad Fiabilidad Habilidad para realizar
el servicio prometido de
forma fiable y
cuidadosa.
Capacidad de respuesta Capacidad de respuesta Disposición y voluntad
para ayudar a los
usuarios y proporcionar
un servicio rápido.

Profesionalidad Seguridad Conocimientos y


Cortesía atención mostrados por
Credibilidad los empleados y sus
Seguridad habilidades para
inspirar credibilidad y
confianza.
Accesibilidad Empatía Atención
Comunicación individualizada que
Comprensión del ofrecen las empresas a
cliente. sus clientes.

Uso de los modelos

En la práctica se puede optar por utilizar el modelo resumido o el modelo


completo de las 10 expectativas. La elección de uno u otro modelo
dependerá del grado de refinamiento al que se pretenda llegar. Pero, en

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realidad, la utilidad real del modelo vendrá determinada por la forma como
se utilice y por su correcta incorporación en los esfuerzos que se hagan para
incrementar los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa.
La manera más eficaz de realizar esta incorporación es procediendo a la
siguiente secuencia de pasos y decisiones:

Priorización: Mediante investigaciones de marketing, determinar, para


cada sector de negocios, mercado o segmento, cuáles son las expectativas
más importantes para los clientes que los integran. Esto permitirá
establecer prioridades de actuación en las acciones de mejora: ¿en qué
expectativas debemos centrar, en tiempo y recursos, los esfuerzos de
mejora?. Esto le permitirá a la empresa definir la calidad desde la óptica de
los clientes; es decir, incorporar en el servicio “ la voz del cliente”.

Atributos: Incorporar las dimensiones o expectativas previamente


identificadas alas ofertas de la empresa en forma de atributos o
características precisas, concretas y susceptibles de ser percibidas (e
idealmente “medidas”) por los clientes; por ejemplo, en nuestro sector de
negocios, desde la óptica de los clientes, ¿qué quiere decir, en términos
prácticos y concretos, “profesionalidad”, “cortesía”, “capacidad de
respuesta”, etcétera?.

Estándares: A partir de los atributos antes definidos, desarrollar e


implantar estándares de actuación y comportamiento que le indiquen
claramente al personal cuáles son las características que deberán tener los
servicios prestados por la empresa para que se considere que alcanzan los
niveles de calidad deseados.

Diseño: Incorporar los conocimientos adquiridos sobre las expectativas en


el proceso seguido en la empresa para el diseño de nuevos servicios o para
el rediseño de los existentes, con el fin de incorporar la calidad desde el
momento del diseño del servicio.

Seguimiento: Incorporar los estándares en los mecanismos y sistemas de


control operativo que se apliquen en la empresa y en los procedimientos
seguidos para la realización de las auditorias de calidad (en la práctica,
¿cumplen el personal los estándares?).

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Las expectativas clave de los clientes

Actualización: Realizar periódicamente nuevas investigaciones de


marketing entre los clientes con el fin de actualizar continuamente la
priorización de las dimensiones y los estándares y adecuarlos a los cambios
que se vayan produciendo en las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes.

¿Qué es ISC?

ISC es un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado PARA


ESCUCHAR LA VOZ DEL CLIENTE

¿Qué se obtiene del ISC ?

 Al aplicarse a muestras de clientes mide:


 Una calificación global de la calidad
 Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (beneficios
ideales).
 Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento
(beneficios descriptivos)
 Calcula brechas de insatisfacción específicas.
 Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el
menos grave.

Modelo Modelo Conceptualización


completo resumido

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Las expectativas clave de los clientes

Elementos Elementos Apariencia de las  Apariencia de las


tangibles tangibles instalaciones físicas, instalaciones.
equipos, personal y  Apariencia de los equipos
materiales de e instrumentos.
comunicación.  Apariencia del personal
 Formas y diseño de las
representaciones físicas del
servicio
Fiabilidad Fiabilidad Habilidad para realizar  Entregar servicio correcto
el servicio prometido  Cumplir las promesas
de forma fiable y  Entrega en fechas y
cuidadosa. momentos prometidos.
 Admite errores
 No comete errores .
 Precisión en los registros.

Capacidad Capacidad de Disposición y voluntad  Ofrecer servicio rápido


de respuesta respuesta para ayudar a los  Contestar rápidamente el
usuarios y teléfono.
proporcionar un  Flexibilidad para
servicio rápido. adecuarse al cliente
 Enviar de inmediato la
información
 Conceder entrevistas en
plazo breves
Profesionalid Seguridad Conocimientos y  Trato cortés
ad atención mostrados por  No hay reacciones
Cortesía los empleados y sus negativas .
Credibilidad habilidades para  Respeto a las propiedades
Seguridad inspirar credibilidad y de los clientes.
confianza.  Apariencia pulcra y
similares
 Reputación e imagen de la
empresa
 Sinceridad y equidad de
las soluciones
Accesibilida Empatía Atención  Localización de la
d individualizada que empresa.
Comunicació ofrecen las empresas a  Sucursales
n sus clientes.  Horarios convenientes
Comprensió  Servicios por teléfonos

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n del cliente.  sitio Web


 Informar a los clientes
 Servicio 24 horas.
 Tiempo de espera no
prolongado
 Lenguaje sencillo
 Dispuesto a escuchar
 Explicar con claridad
 Sistema de quejas y
reclamaciones
 Realizar investigaciones.
 Conocer los
requerimientos de los
clientes
 Atención personalizada.
 Segmentar.

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