ELPL N DEM” RKETING aN i Baa i eal ad PR’ CTICA Seleccionado como uno de los 20 mejores libros de gestion por la revista Capital LIBROSPROFESIONALES ACEMDRECAindice Pro.oco PRESENTACION OPINIONES DE PROFESIONALES SOBRE EL LIBRO... AGRADECIMIENTOS Page | PRESENTACION GENERAL Capitulo 1. Marketing y Planificacién ........ 1.1. Antecedentes del marketing moderno .. 1.2. £Qué aporta el marketing en la era digital? 1.2.1, Niveles de digitalizacién en la empresa moderna . 1.2.2. £Qué aporta el marketing 1.2.3. Alcance del marketing digital 1.3. Papel del responsable de marketing en las organizaciones hoy ..... 1.3.1. Impulsar la mentalidad de marketing ............2..00-..- 1.3.2. Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marke- ting operativo 1.3.3. Asumir el marketing relacional 1.3.4. Responsabilizarse tanto del marketing externo como del interno 1.3.5. Liderar el proceso de servicio al cliente . 1.3.6. Liderar el proceso de digitalizacién de la empresa . 1.4. Orientacién al cliente si, pero... mejor «Orientacién al mercado» 1.4.1. 2Orientacién al consumidor final u orientacién al cliente? 13 15 19 27 33 35 39 39 43 45 49 49 53 57 58 58 53 65 65. Et Plan de Marketing en Ia Practica 1.5. {Merece la pena planificar’ 66 1.6. Resumen... 7 Anexo 1: Tecnologias del futuro que estén ya entre nosotros: .....++.+++ 72 ‘Anexo 1.1.: Las once fuerzas que definiran la tecnologia del futuro. 72 ‘Anexo 1.2.: Penetracion de algunos de los medios digitales .... 74 Capitulo 2. El Plan de Marketing dentro del Proceso de Planificacion Global .. 79 2.1. El proceso de planificaci6n global ........+- a1 2.2. El proceso de planificacién comercial y de marketing . 86 23, Plan de marketing estratégico versus plan estratégico 90 2.4. Relevancia del plan de marketing para la pyme .....- 92 ‘Anexo 2: Interrelacién entre planificacién estratégica y de marketing . 95 Capitulo 3. El Plan de Marketing ... 97 3.1. EQué es un plan de marketing? 99 3,2. Las ventajas de un plan de marketing . 101 3.3. Algunas consideraciones generales . 102 3.4, Fases y etapas en la elaboraci6n de un plan de marketing 105, 3.4.1. Analisis de la situacion . 106 3.4.2. Diagnéstico de la situacién 412 3.4.3. Objetivos de marketing ... 114 3.4.3.1. Objetivos cualitativos . ng 3.4.3.2. Objetivos cuantitativos 5 3.4.4. Estrategias de marketing .. 16 3.dnd.1. Estrategia de cartera . 16 3.4.4.2. Estrategia de segmentacién y de posicionamiento .. 117 3.4.4.3. Estrategia funcional 123 Planes de accion ....... ++ ra » 330 134 135 135 136 ” Priorizacién de los planes de accion 3.4.7. Cuenta de explotacién previsional . 3.4.8, Indicadores para el seguimiento del plan 3.5. RESUMEN ....cceeeeeeeeeeeeeeenes Parte Il PRESENTACION DE LAS FASES DE ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING «PASO A PASO» is de la Situacion ... Capitulo 4. Primera Etapa: Anal 4.1. Marco en el que se desarrolla el analisis de la situaci6n .