CONTRATO DE CONSULTORÍA

DEFINICION

Es un contrato comercial de colaboración empresarial por el que un empresario individual o sociedad denominada
“comitente”, encarga a otra empresario individual o sociedad denominada “ consultora” la realización de estudios para la
elaboración de un informe detallado sobre un tema en especial, a efectos de mejorar su desarrollo , perfeccionarlo o
aumentar su rentabilidad, a cambio de una contraprestación dineraria

NATURALEZA JURÍDICA

Es un contrato atípico, puesto que no existe una norma específica que lo regule; a su vez es un contrato nominado, por
contar con una denominación única y uniforme en nuestro acervo jurídico-comercial. Es un contrato de derecho privado de
naturaleza mercantil.

CARACTERÍSTICAS

Las principales características de contrato en mención, son los siguientes:

a) Es oneroso: Las prestaciones son valorables monetariamente.

Cada una de las partes no está dispuesta a dar sino es en condición de recibir un beneficio económico.
b) Es un contrato bilateral: Puesto que en este contrato podemos hallar dos partes:
i.Instituida en la sociedad consultora
ii.La empresa que recibirá dichos servicios, por definición como el prestatario de servicios.
c) Mercantil: El consulting se configura en un contrato de naturaleza mercantil.
d) Atípico: Por no contar con una norma específica que la regule.
e) Nominado: Por conocerse en nuestro medio como el contrato de Consultoría: que es la equivalencia de consulting
f) Conmutativo: Desde el mismo momento de la celebración del contrato de consultoría, las partes saben cuáles
son sus derechos y obligaciones a cabalidad.
g) Principal: El contrato de consultoría no requiere de la existencia previa de otros contratos para su respectiva
celebración, puesto que es un contrato principal y autónomo en todos sus aspectos.
h) Es de carácter temporal: La vigencia del contrato tiene una extensión limitada por las partes, no se trata de un
contrato de duración indefinida(tracto sucesivo),
i) Es un contrato consensual: Existe consentimiento expreso de las partes, lo cual origina del perfeccionamiento
del contrato, desde entonces.

FASES DEL PROCESO DE CONSULTORÍA

El proceso de consultoría es una actividad conjunta del consultor y el cliente destinada a resolver un problema concreto y
a aplicar los cambios deseados en la organización del cliente.

Este proceso se conforma por fases o etapas que constituyen un trabajo de consultoría:

a) Iniciación (Preparación especial)

Constituye la fase inicial, el consultor y el cliente se reúnen, examinan y definen el problema por el que se ha recurrido al
consultor y, sobre esa base, convienen el alcance de la tarea asignada y el enfoque que se va a adoptar.

b) Diagnóstico

La segunda fase es un diagnóstico a fondo del problema, basado en una investigación cabal de los hechos y en su análisis.
Durante esta fase, el consultor y el cliente cooperan para determinar el tipo de cambio que se necesita.

c) Planificación de medidas (Plan de acción)

La tercera fase tiene como objeto encontrar la solución del problema. Abarca el estudio de las diversas soluciones, la
evaluación de las alternativas, la elaboración de un plan para introducir los cambios y la presentación de las propuestas al
cliente para que éste adopte una decisión.

d) Aplicación (Implementación)

Constituye una prueba definitiva con respecto a la pertinencia y viabilidad de las propuestas elaboradas por el consultor en
colaboración con su cliente.

e) Terminación

La quinta y última fase en el proceso de consultoría consiste en la evaluación (por parte del cliente y de la consultora) de
los cambios introducidos y los resultados logrados por el trabajo realizado.
Se presentan y analizan los informes finales.

CLASIFICACIÓN DEL CONTRATO DE CONSULTING

a) Convencional: En este caso el consultor se encarga de las actividades más tradicionalmente técnicas, con
exclusión, por lo tanto, de aquellas operativas y de gestión. El consultor se limitaría a preparar el proyecto y a asesorar en
los procedimientos de selección en la empresa o empresas que realizarán los trabajos. La consultora podrá también cumplir
funciones relacionadas con la dirección de trabajos y en la celebración de los contratos de adquisición de bienes y servicios.
b) Consultoría dentro de la empresa (in house). Esta se identifica de forma más frecuente en países de menor
desarrollo relativo y en consultorías de menor parte, en las cuales el consultor se desempeña buena parte de su tiempo en
la empresa comitente y utiliza parte de sus instalaciones y persona. Sin embargo, esta peculiaridad no afecta la
independencia del consultor.
c) Gerenciamiento de proyecto (Project Manager): En este caso, el consultor asume todas las responsabilidades
inherentes a las actividades de contenido intelectual en las que puede ser desmembrada la relación de la obra. El consultor
efectúa los estudios preliminares necesarios, elabora el proyecto, selecciona adjudicatarios y proyectos y celebra los
respectivos contratos a nombre del comitente, complete todas las actividades de gestión y de coordinación durante la
ejecución de la obra, cuida la realización de pruebas y ensayos y, a veces, consigue la financiación necesaria para el
mercado financiero internacional para realizar el proyecto. Se trata de una tarea integral y constituye el término máximo en
que puede prestarse el servicio desde el ángulo técnico sin rol empresarial.
d) Llave en mano (Turn Key). Significaría un grado más avanzado del anterior, pues aquí la obra prometida por el
consultor concluye cuando la obra principal está disponible y en funcionamiento, esto no significa que el consultor realice
por si mismas las obras de construcción, sino la tarea de encargarse de la evaluación y selección y posterior control de la
obra, en todos sus detalles, hasta su finalización total.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Ventajas para el consultante

e) Aprovechar las experiencias del consultor adquiridas con muchas organizaciones y muchas situaciones diferentes.
f) El consultor puede ser soporte en la toma de decisiones.
g) Permite alcanzar los fines y objetivos de la organización.
h) Asimismo, con el dictamen del consultor se pueden resolver los problemas gerenciales y empresariales.
i) Se logra descubrir y evaluar nuevas oportunidades.
j) La dedicación total del consultor.

Desventajas para el consultante

a) Se requiere tiempo y dinero para investigación sobre la empresa.
b) Contratar una consultoría implica nuevos costes.
c) La dificultad para conocer a fondo las situaciones “íntimas” del cliente.
d) El riesgo de caer en soluciones estereotipadas, de moda.

Ventajas para el consultor

a) Control e independencia laboral.
b) Puede elegir con quién trabajar y el tiempo que estás dispuesto a invertir en un cliente.
c) Permite estar en contacto con empresas de diferentes sectores.
d) Realiza papeles limitados, dado que experimenta una relación transitoria con el cliente.

Desventajas para el consultor

a) Los consultores podrían encontrarse con un futuro incierto al término de un proyecto si no tienen otro proyecto en
puerta.
b) El consultor deberá trabajar largas jornadas de trabajo.
c) El consultor no tiene prestaciones laborales.

OBLIGACIONES

Obligaciones de la consultora
a) Formular un dictamen respecto del asunto consultado y presentarlo dentro del plazo determinado
b) Guardar secreto respecto del asunto consultado así como de toda la información y/o documentación que, para tal
efecto, le sea proporcionada por la consultante.
c) Brindar información aclaratoria o confirmatoria acerca del dictamen, sin que por ello deba pagársele un monto
adicional. En estas cuestiones se comprende lo siguiente: (i) Toda la información debe estar actualizada; (ii) Toda
información deberá ser conocida aun que no fueran de gran notoriedad pero sí que influyan en el proyecto; (iii) Debe brindar
las instrucciones necesarias para la puesta en marcha del proyecto o para su reordenamiento
d) Cumplir con el plazo pertinente para la entrega de informes, estudios o proyectos convenidos. En caso de
incumplimiento la consultora deberá asumir los daños eventualmente causados al cliente por el retraso.

Obligaciones de la consultante
a) La consultante debe proporcionar toda la información exacta y fidedigna que en estricto sea necesaria para el
cumplimiento de la prestación.
b) Asumir gastos adicionales que se puedan llevar a cabo por el error o modificación de la información otorgada a la
consultora, así como también responderá por daños y perjuicios.

Obligaciones vinculadas a la información

El contrato de consulting requiere de la transferencia de información de la consultora hacia el consultante y del consultante
hacia la consultora. Durante la etapa de cumplimiento del contrato las partes tienen un especial deber de amplitud,
veracidad y oportunidad en la información que la tarea exija.

El deber de confidencialidad entre las partes

La confidencialidad en el contrato, es en forma recíproca, y se trata de guardar secreto de los datos, informaciones,
fundamentos, conclusiones y todo instrumento u opinión que forme para del dictamen, de las circunstancias o de los
elementos aportados, por la consultora o por la consultante. Por lo común, en los contratos no se prevé un plazo final para
esta obligación reciproca de guardar secreto, por cuyo motivo debe considerarse asumida por tiempo indeterminado. Quién
incumpla el deber de confidencialidad deberá responder por los daños y perjuicios materiales y morales, directos o
indirectos que cause a la otra parte sin perjuicio, cuando sea la consultora la que incurra en esta falta de la aplicabilidad
de la legislación represiva por violación del secreto profesional.

Obligaciones vinculadas a la lealtad y a la especialidad de destino del trabajo profesional

a) El deber de lealtad y fidelidad de la consultora respecto de las conclusiones particulares que surgen de su estudio,
no aplicándolas para beneficio de otros consultantes en cuanto puedan directa o indirectamente perjudicar al primero.
b) Informar con veracidad y objetividad de manera de no dirigir deliberada e indebidamente al consultante a realizar
contratos con terceras personas, salvo autorización expresa del consultante,
c) no realizar con éste o con terceros los contratos o actos que han sido objeto de su labor.
d) carácter intuitu personae del contrato, no puede transferirse a terceros sino con la conformidad de la otra parte.
e) la subcontratación será, en principio, restringida.
CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN O AUSPICIO

CARACTERÍSTICAS DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN

Rasgos caracterizantes

- El fin publicitario: La esponsorización persigue tras su ejecución el denominado "retorno publicitario".

- La vinculación de la imagen empresarial del sponsor a actividades y personas de la más diversa naturaleza: Se
torna como rasgo caracterizante ya que por ésta los esponsorizados se convierten en verdaderos vehículos para
la transmisión de los mensajes (del sponsor), contenidos tanto en los signos distintivos, como en la propia
vinculación con la fama, prestigio y/o calidad del esponsorizado.
- Soportes publicitarios no convencionales: La esponsorización es la única figura publicitaria que usa las
actividades, eventos, manifestaciones o personalidades per se como los vehículos del mensaje promo-
publicitario.
- Ajenidad de la actividad esponsorizada respecto a la actividad del sponsor: En la generalidad de los casos, la
actividad esponsorizada es extraña a la actividad empresarial ordinariamente realizada por el sponsor.
- Autonomía del esponsorizado durante la ejecución de su actividad: La esponsorización debe respetar la
autonomía del esponsorizado en la gestión de su propia actividad; quien por su parte debe respetar
los objetivos establecidos en el contrato de esponsorización.
- Obligación del esponsorizado de medio, no de resultado: El esponsorizado no se encuentra obligado a realizar el
retorno publicitario; sólo está obligado a realizar un comportamiento destinado a la divulgación de la imagen del
sponsor.

Caracteres jurídicos

- Contrato Publicitario: Este contrato describe una particular forma de comunicación cuya técnica es conocida
como publicidad indirecta o de retorno.
- Contrato Atípico: Debido que dentro de nuestro ordenamiento jurídico carece de regulación, estructura y
consideración legal.
- Contrato Innominado: Ya que no posee una denominación reconocida por el legislador.
- Contrato Consensual: Se perfecciona con el simple consentimiento de las partes.
- Contrato Bilateral: Ya que se relacionan dos partes, éstas son: el sujeto sponsor y el sujeto esponsorizado;
haciendo nacer por ésta, obligaciones reciprocas para ambas.
- Contrato de Prestaciones Reciprocas: Crea prestaciones tanto a cargo del sponsor como del esponsorizado.
- Contrato a Título Oneroso: El contrato de esponsorización, se caracteriza por ser oneroso, ya que el sponsor,
otorga la ayuda al esponsorizado a cambio de que este publicite sus productos, marcas, servicios o actividad
empresarial, es decir que los mismos se plantean un cambio.
- Contrato Principal: Puesto que, la celebración del contrato de esponsorización, no depende de la celebración
de otro contrato.
- Contrato Conmutativo: En tanto cada una de las partes, conoce el contenido de las prestaciones desde el
momento de la conclusión del contrato. Entendiéndose la conmutatividad como el conocimiento del contenido de
las prestaciones, no al contenido de la magnitud de los efectos de la ejecución de estas.
- Contrato de Cambio: Ya que, tiene como objetivo la circulación de la riqueza, a través de la trasferencia total o
parcial de bienes, derecho o servicios.
- Contrato Constitutivo: En tanto, este contrato genera situaciones jurídicas determinadas dentro del marco de
una relación jurídica patrimonial.
- Contrato con Libertad de Forma: Ya que, no hay una forma establecida para este contrato como consecuencia
directa de su atipicidad legal. No obstante, recordamos los consejos de la doctrina a fin de que se suscriba por
escrito, lo más clara y detalladamente posible, evitando así posteriores conflictos.

LAS ACTIVIDADES AUSPICIADAS

 Esponsorización de deporte

Para los empresarios, que encuentran, de este modo, un nuevo ambiente de comunicación, el deporte es considerado un
escenario de competencia y de preferencias, en el que se ha hecho necesario invertir para acrecentar la demanda de sus
productos. Entre nosotros está muy divulgada la práctica de colocar el nombre de la empresa
patrocinadora en las camisetas de los equipos más populares.

Se podrían resumir las ventajas que el deporte ofrece al patrocinador de la siguiente manera:

- Normalmente los aficionados a un deporte son también aficionados a otros, lo que conlleva un alto porcentaje de
telespectadores en el aire en televisión.
- Los aficionados a los deportes están muy extendidos tanto en grupos geográficos como psicográficos, lo que
conducirá a los patrocinadores a utilizar acertadamente un deporte para clasificar unas determinadas audiencias.
- El deporte es algo popular –resulta barato el hacerlo- y proporciona una alternativa rentable en muchas campañas
- El deporte puede cruzar las fronteras nacionales y las barreras culturales que podrían resultar obstáculos para los
anuncios a patrocinar;
- Existe una gran cantidad de deportes y cualesquiera de ellos puede ser adecuado para patrocinar, pues hay un
gran número de mensajes implícitos en cada deporte.
- El tipo de audiencia que atraen también puede ser de distintos niveles: puede tratarse de audiencias locales,
regionales, nacionales o internacionales.

 Esponsorización cultural

Es el fenómeno en virtud del cual un sujeto llamado espónsor, promete o entrega dinero u otra utilidad para la realización
o mejora de una obra o un evento con valor cultural siempre que el nombre del espónsor quede unido al de la obra o
evento.

En la esponsorización cultural se produce una unión, entre el espónsor y una obra o evento que es la que va a ser objeto
de la ayuda; a diferencia de la esponsorización deportiva, que dirige sus mensajes a un público de masas, la
esponsorización cultural se dirige a un público más elitista.

 Esponsorización televisivos

Poco importa al sponsor, en esta hipótesis, entablar una relación con los titulares o concesionarios del medio, pues le basta
contratar con el creador u organizador del espectáculo. Así, en la esponsorización televisiva, el espónsor es quién financia
la emisión del programa, sin que ello le dé derecho a inmiscuirse ni a dirigir su contenido. Además, deberá quedar
identificado como tal ante la audiencia, y no podrá dirigir mensajes publicitarios directos de compra o contratación de sus
productos.

 Esponsorización social

Por otro lado tenemos también la esponsorización social; de poca difusión, la gama de actividades entrantes en esta
esponsorización es bastante amplia, incluye la esponsorización de investigaciones médicas y científicas, la subvención de
países subdesarrollados, la tutela del medio ambiente, los partidos políticos, protección de especies en extinción, etc.

El contrato de esponsorización implica variedad de derechos y obligaciones que pueden integrar su contenido, hecho que
resulta de la amplia gama de modalidades que esta figura jurídica comprende como lo es el contrato de esponsorización
deportiva, cultural, televisiva.

LAS OBLIGACIONES DEL ESPÓNSOR

La obligación principal del espónsor es la ayuda o colaboración, la cual consiste generalmente en proporcionar una
retribución patrimonial al esponsorizado.

 Formas de ayuda colaboración

La modalidad que asume el espónsor puede tener doble contenido el cual puede ser una retribución patrimonial, como la
entrega de material para que la actividad se lleve a cabo, lo cual ocurre cuando el espónsor es el productor de los bienes
necesarios para el desarrollo de la actividad del esponsorizado.
 - Ayuda o colaboración en dinero
Para poder realizar la actividad sometida al contrato de esponsorización, se requiere que el espónsor entregue
una cantidad de dinero al esponsorizado, lo que se constituye en la obligación principal
- Ayuda o colaboración en especie
El espónsor en algunos casos se obliga a proporcionar al esponsorizado una serie de bienes o servicios
necesarios para la realización de la actividad.

LAS OBLIGACIONES DEL ESPONSORIZADO

La obligación base del esponsorizado y de la que derivan las demás que le afecta, es la de desarrollar la actividad deportiva,
cultural, artística, objeto del contrato de esponsorización. El esponsorizado en ningún caso asume el compromiso de lograr
un retorno publicitario eficaz y concreto.

 CLÁUSULAS

En la mayoría de los contratos de esponsorización se incorporan una serie de cláusulas típicas y atípicas.

- El pacto de exclusiva
El pacto de exclusiva es cuando se quiere evitar que el esponsorizado sostenga relaciones de esponsorización
con otras empresas.
- El pacto de prioridad o preferencia
Es la cláusula por medio de la cual el esponsorizado se obliga a concederle al espónsor, a la terminación del
contrato que los vincula, un derecho de preferencia para la renovación del contrato.
- Cláusula de participación de ventas o beneficios
Mediante esta cláusula contenida en el contrato de esponsorización, el espónsor además de la facultad que se
reserva de dar publicidad al acuerdo, se le deban por cualquiera de las formas contempladas prestaciones del
esponsorizado, que equilibren el contenido del negocio
- Cláusula penal
El que incumple debe pagar una suma de dinero previamente determinada, a cuenta de la indemnización de los
daños y perjuicios. Es una especie de estimación anticipada de los daños que el incumplimiento contractual puede
ocasionar a las partes

EXTINCION DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN O ASUPICIO

Tenemos que tener presente que en el contrato de Esponsorización no se encuentra regulado mediante una norma
específica.

En tal sentido tendremos que acudir a normas supletorias como es el Código Civil, en concordancia con normas afines, los
usos y costumbres del comercio en general.

 Por incumplimiento de cláusulas usuales

En la mayoría de los contratos de esponsorización se incorporan una serie de cláusulas típicas y atípicas por ser las que
habitualmente se incluyen y que caracterizan al contrato de esponsorización, como son: la ayuda y el retorno de publicidad.

- Cláusula resolutoria expresa

Es frecuente que en los contratos de esponsorización contenga una cláusula como la siguiente “Las partes podrán
resolver unilateralmente el presente contrato ante cualquier incumplimiento del mismo por la otra parte, quedando
resuelto de pleno derecho desde el momento en que, tal sentido, sea notificado por escrito. En los supuestos de
incumplimiento contractual y resolución unilateral del contrato, la parte no culpable del incumplimiento se reserva
el ejercicio de las acciones que tenga por convenientes para el resarcimiento de los correspondientes daños y
perjuicios y en su caso, indemnización a que hubiere lugar”.

- Modos de incumplimiento contractual

Debe de recogerse en el contrato de esponsorización que circunstancias (por ejemplo, supresión de alguna
jornada de un campeonato, lesión de un deportista, sanción por dopaje, no retransmisión de una competición
deportiva, etcétera) se consideran incumplimiento contractual.
 Por la duración del contrato
Todo contrato, y por supuesto también el de esponsorización, deben tener una duración determinada. Por ello, es necesario
concretar las fechas de inicio y fin del contrato. Asimismo, es conveniente constatar que el derecho del sponsor a tomar
fotografías, elaborar películas o grabar voces con los clubes o deportistas patrocinados únicamente podrá ser explotado
publicitariamente mientras dura el contrato, pero no después, aunque las grabaciones se realicen durante la vigencia del
contrato.

- Prórrogas
Debe de hacerse constar en el contrato de esponsorización si existe el derecho de prórroga, su duración, la denuncia
previa de extinción del contrato y demás cuestiones relacionadas con ello.
CONTRATO DE MERCHANDISING

DEFINICIÓN

Según LOBATO, el merchandising es “una autorización que da el titular de un derecho-marca, propiedad intelectual o de
la personalidad- a otro, para la explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para
su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga un precio
por la utilización de un bien con selling power”. (Lobato, 1990).

Según MARTIN MUÑOZ, el merchandising es un contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que
goza de notoriedad y atractivo para el público, consiente, mediante precio, su utilización por un tercero como reclamo de
productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado. (Martin Muñoz, 1999)

Para NAVAS NAVARRO, el contrato de merchandising es un concreto ”negocio de cesión (o licencia) de derechos sobre
una creación del espíritu, una marca, el nombre, la voz, o la imagen de una persona para una modalidad especifica de
explotación, cual es la promoción publicitaria o el embellecimiento estético mediante la asociación de los mismos a
productos o servicios colaterales o secundarios” (Navas Navarro, 2001)

PROTECCION JURIDICA

 DERECHO AL HONOR
La obligación del Estado de proteger la honra y la reputación de las personas se traduce en la debida sanción de quien
comete el acto violatorio, pero también en la obligación de proporcionar medios eficaces para la defensa.

«El derecho al honor y a la buena reputación forma parte del elenco de derechos fundamentales protegidos por el inciso 7
del artículo 2 de la Constitución, y está estrechamente vinculado con la dignidad de la persona, derecho consagrado en el
artículo 1 de la Carta Magna; su objeto es proteger a su titular contra el escarnecimiento o la humillación, ante si o ante los
demás, e incluso frente al ejercicio arbitrario de las libertades de expresión o información, puesto que la información que
se comunique, en ningún caso puede resultar injuriosa o despectiva.»

 DERECHO A LA INTIMIDAD

En 1948. Art.12 de los derechos humanos dice:

Nadie será objeto de injerencias arbitrarias en su vida privada, su familia, su domicilio o su correspondencia, ni de ataques
a su honra o a su reputación. Toda persona tiene derecho a la protección de la ley contra tales intromisiones o ataques.

El Tribunal Constitucional peruano señala que:

Benjamín Constant afirmaba que: "Hay una parte de la existencia humana que necesariamente tiene que mantenerse
individual e independiente y que queda, por derecho, fuera de toda competencia social."
 DERECHO A LA IMAGEN
Respecto al derecho de la propia imagen, que también es uno de los elementos de un tipo de contrato de merchandising
−en sus diversas modalidades−, podemos decir que es un derecho que ha sido reconocido desde la antigüedad, aun
cuando se hiciera indirectamente por estar ligado al honor y al buen nombre. Haciendo un recuento histórico, en el Derecho
romano encontramos el llamado ius imaginum, que hacía referencia a una institución de Derecho público en virtud e la
cual los miembros de una familia –principalmente patricios− tenían la facultad de tomar una máscara de cera del rostro del
pariente difunto en aras de exhibirla en el atrio de las casas y, a su vez, trasportarla a ceremonias públicas, como símbolo
de la dignidad de una familia. (Carbonell O'brien, 2016) De esta manera podemos ver que en el Derecho romano el derecho
a la imagen no tenía gran trascendencia.

 DERECHOS DE AUTOR
El derecho de autor se asemeja al derecho de propiedad −del latín propietas, dominio que se ejerce sobre una cosa
poseída. Las facultades del propietario, según el derecho romano, eran los siguientes:

1) La facultad de servirse de la cosa, conforme a su naturaleza jus untendi o usus.

2) El derecho de percibir el producto de la cosa sujeta a propiedad jus fruendi o fructus.
3) El poder de destruir la cosa y el beneficio de disponer de ella de manera total o definitiva jus abutendi o abusus.
4) El atributo que le permitía el reclamo de la devolución de la cosa, de otros detentadores o poseedores jus vindicadi.
CONVENCIÓN GENERAL INTERAMERICANA SOBRE PROTECCIÓN MARCARIA Y COMERCIAL
La Convención General Interamericana sobre Protección Marcaria y Comercial fue adoptada el 20 de febrero 1929 en
Washington D.C. y consagra que los estados contratantes se obligan a otorgar a los nacionales de los otros estados
contratantes y a los extranjeros domiciliados en dichos países que posean un establecimiento fabril o comercial o
explotación agrícola, los mismos derechos y acciones que las leyes respectivas conceden a la protección del nombre
comercial, a la represión de la competencia desleal y a los falsos orígenes.

La Clasificación de Niza, establecida por el Arreglo de Niza (1957), es una clasificación internacional de productos y
servicios que se aplica para el registro de marcas. La undécima edición entró en vigor el 1 de enero de 2017. Más
información sobre la Clasificación de Niza.

Los países parte en el Arreglo de Niza constituyen una Unión particular en el marco de la Unión de París para la Protección
de la Propiedad Industrial. Estos países han adoptado y aplican la Clasificación de Niza a los fines del registro de marcas.

VENTAJAS Y SUJETOS DEL CONTRATO

Los elementos subjetivos que intervienen en el contrato de merchandising tradicional son, por un lado, el empresario o
empresa comercializadora y, por otro, el empresario o la empresa de mercadeo. El empresario o empresa comercializadora
se caracteriza por ser una empresa que contrata los servicios de una empresa de mercadeo con el fin de incrementar el
volumen de ventas de sus productos, a la vez que aumentar y potenciar sus puntos de venta.

El interés del empresario o empresa comercializadora también puede consistir en lograr una mejor identificación de sus
productos en el mercado a través de un estudio del diseño, marca, embalaje, medios publicitarios utilizados, etc.

Los sujetos del contrato de merchandising son:

a. El merchandiser o licenciante (predisponente):

Es el titular del derecho sobre un bien inmaterial (derecho de marca, derecho a la propia imagen o derecho sobre una obra
protegida), quien autoriza a un tercero (frecuentemente una empresa comercializadora) para utilizar dicho bien con fines
de comercialización. En todo caso, el titular de este derecho se dedicara profesionalmente y de manera habitual a
desempeñar dicha actividad. Su función económica consiste en obtener el máximo rendimiento de la explotación del
derecho a comercializar (Labariega Villanueva, 2015).

b. El merchandisee o licenciatario:
Es un empresario cuya actividad profesional consiste en explotar comercialmente productos o servicios, el cual celebra el
contrato con el fin de poder usar un derecho sobre un bien inmaterial que no es de su propiedad, y quien a cambio de un
precio recibirá la transferencia limitada del derecho a explotar comercialmente una marca, una imagen de una persona o
un personaje de un comic, etc, de un modo concreto y durante un tiempo determinado.
 Relaciones jurídicas entre merchandiser y merchandisee

Una relación de merchandising ofrece una serie de oportunidades y ventajas para ambas partes (Labariega Villanueva,
2015).

Oportunidades para el merchandisee (licenciatario)

a. Acceso a un mercado muy floreciente con riesgos controlados

b. Promoción del propio producto en la escala de valores del consumidor
c. Reconocimiento y difusión internacional para el propio producto

Oportunidades para el merchandiser

Inversiones mínimas y riesgos teóricamente muy reducidos producen una rentabilidad nada despreciable.

 Beneficios del merchandising

Beneficios del merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:

 Mayores ventas
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Reducción del tiempo de compra
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
 Mayor rotación de productos
 Potenciación de productos “imán”
 Venta de stocks o productos antes no visibles
 Un punto de venta más atractivo
 Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

CLASIFICACION DE LOS CONTRATOS DE MERCHANISING

Se basa en la protección jurídica que recae sobre el bien inmaterial objeto del contrato. De acuerdo con la terminología
anglosajona, se clasifican en brand merchandising, character merchandising y personality merchandising.

A. Character merchandising (merchandising de los derechos de autor o comercialización de creaciones

intelectuales):
Se distingue porque el bien inmaterial utilizado para individualizar los productos o servicios se halla protegido por la ley de
propiedad intelectual. Se explota una creación del intelecto, fundamentalmente figuras, expresiones, la imagen y el nombre
de personajes de ficción creados con una finalidad distinta, a la de promover ciertos productos como juguetes, perfumes,
ropa, etcétera.

B. Personality merchandising (comercialización de derechos de la personalidad):

Consiste en la utilización de un aspecto de la imagen de una persona famosa para diferenciar una gama de productos o
un servicio en el mercado. Bajo esta particularidad, la fama o notoriedad de una persona, física o jurídica, sirve como
recurso ventajoso para diferenciar y promover una gama de productos o un servicio en el mercado.

C. Brand merchandising (merchandising de marcas, corporate merchandising, trademark merchandising o

comercialización de marcas):
Se caracteriza porque el bien inmaterial utilizado para distinguir productos se encuentra registrado como marca. El titular
registral de esta marca autoriza su uso para distinguir productos o servicios que la marca todavía no distingue.
El merchandising de marca es un contrato en virtud del cual el sujeto titular de una marca (merchandiser) particularmente
notoria o celebre, permite a un tercero (merchandisee) utilizar dicho signo distintivo para producir y comercializar
determinados bienes o servicios comprendidos en un sector de mercado distinto (destinado a distinguir productos o
servicios diversos a los identificados por el titular mencionado).

El contrato de merchandising se encuentra limitado por los derechos fundamentales, el interés social y la regulación de la
competencia sana del mercado y normas de protección a los consumidores o usuarios (Carbonel O'brien, 2016).