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Universidad Distrital FJC – Facultad Tecnológica


 
  Curso: Planeación Estratégica Gerencial
 
El entorno contextual o macroentorno externo de la organización ‐ 08/04/19
 
 Toda organización vive y opera en un entorno que la circunda. Las organizaciones son
consideradas como sistemas abiertos porque viven en intercambio permanente con el entorno.
 En la actualidad, el proceso de búsqueda, identificación y absorción de información
pertinente para las actividades de una empresa suele denominarse “inteligencia”
(competitiva, de negocios, tecnológica, etc.)
 Es impensable que una organización pueda absorber, conocer y comprender el entorno como
un todo, pues éste es bastante complejo. Cada una de ellas debe “seleccionar” un conjunto
de dimensiones y de variables que juzgue como de interés fundamental para su actividad, y
adoptar prácticas para hacer un monitoreo permanente de sus variaciones.
 El diagnóstico estratégico externo es un proceso de selección y análisis de información, para
comprender lo que sucede en derredor, y prever posibles señales de oportunidad o de amenaza
para las empresas del sector.
EL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN

Entorno contextual o  Límites geográficos


macroentorno  (país, región,
Entorno  departamento, ciudad)
Entorno 
demográfico  tecnológico
Entorno de las relaciones 
o microentorno 
Límites fácticos
(sector o subsector
Entorno 
económico en el cual
económico  Competi‐
Proveedores  Organi-
  se desempeña la
dores
zación  organización)

Entorno  Entorno 
Entidades  Clientes
político‐  socio‐
reguladoras
legal  cultural
Fuente: Adaptación propia
basada en Chiavenato & Sapiro
Entorno ambiental o de 
(2011, p. 87) 
los recursos naturales

 Los análisis de entorno son “lecturas subjetivas” de la información que nos rodea; así, dos
organizaciones pueden percibir de manera diferente el mismo entorno, aunque hagan sus
análisis en el mismo momento. De acuerdo con sus valores, experiencias previas y áreas de
actividad económica, los analistas seleccionan las dimensiones de interés, identifican y analizan
cambios recientes sucedidos en cada una de ellas.
 El macroentorno es la parte del entorno en la cual la organización ejerce una influencia
limitada. Es el entorno más amplio y general que rodea a la organización.
 Un método sintético para el análisis de la información del macroentorno:
Para cada una de las dimensiones del macroentorno: (económica, tecnológica, socio-cultural,
etc.):

Identifique varios eventos* o cambios Analice y exprese la importancia del evento o cambio PARA
recientes que correspondan a la LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE INTERÉS (aquel al cual
dimensión analizada. pertenece la empresa que se analiza). Evalúe si este efecto
es positivo (oportunidad potencial) o negativo (amenaza).

Ejemplo: la “generación Z” son todos Ejemplo: para las empresas del sector “Comercio al por
aquellos jóvenes que nacieron después menor de artículos deportivos” (Código CIIU 4762), el
de los años 90s; ellos son amantes de crecimiento de la generación Z se interpreta como una
las redes sociales, el correo electrónico amenaza para las estrategias tradicionales de venta, y una
y los servicios bajo demanda. necesidad de capacitación en el campo del marketing 1 
  digital.
Algunos factores que “pueden” tenerse en cuenta en el análisis del macroentorno:
de la propensión al consumo de los habitantes de
Macroentorno demográfico la ciudad.
[Nótese que la población de 2) _________________________________________
interés pueden ser: personas, ___________________________________________
empresas o familias, ___________________________________________
dependiendo del mercado al ___________________________________________
cual se dirija la empresa] ___________________________________________
___________________________________________
• Tamaño, densidad y distribución geográfica de la Oportunidad para las empresas del sector: _______
población.  ___________________________________________
• Tasa de movilidad de la población y procesos ___________________________________________
migratorios. ___________________________________________
• Tasa de crecimiento y de envejecimiento de la ___________________________________________
población.  
• Tasas de matrimonios, de natalidad y de Macroentorno político-legal
mortalidad.  Legislación tributaria, comercial
• Estructura de la población por edades, y laboral.
distribución de las familias según número de  Políticas de fomento
integrantes y según tipo de vivienda. (competitividad, productividad
• Nivel de escolaridad de la población. emprendimiento, etc.)
• Composición étnica y religiosa.  Políticas de regulación,
desregulación y privatización.
 Cambios recientes relacionados con variables  Legislación estatal y municipal relacionada con
demográficas: el entorno de los negocios de la empresa.
1) Según estimaciones de MinSalud el índice de  Política de relaciones internacionales.
envejecimiento de la población (población > 65
años/ población < 15 años *100) pasará de 41,5  Cambios recientes relacionados con aspectos
en 2015 a 49,8 en 2020. político-legales:
1) La jornada ordinaria laboral diurna que empieza a
Oportunidad para las empresas de servicios las 6 a.m. ya no termina a las 10 p.m., sino a las 9
turísticos, quienes podrán diseñar planes p.m., después de sancionarse la Ley 1846 de
especiales para los adultos mayores. 2017, que modificó los Art. 160 y 161 del Código
2) _________________________________________ Sustantivo del Trabajo (El Colombiano, 2017).
___________________________________________ Amenaza para las empresas de todos los
___________________________________________ sectores, quienes enfrentarán el aumento del
___________________________________________ costo laboral y deberán esforzarse para
___________________________________________ programar muy bien sus turnos de trabajo.
___________________________________________ 2) ________________________________________
Oportunidad para las empresas del sector: _______ __________________________________________
___________________________________________ ___________________________________________
___________________________________________ ___________________________________________
___________________________________________ ___________________________________________
___________________________________________ ___________________________________________
Oportunidad para las empresas del sector: _______
Macroentorno económico ___________________________________________
• Producto Interna Bruto ___________________________________________
(PIB) y evolución histórica (% de ___________________________________________
crecimiento). ___________________________________________
• lngreso per cápita y evolución.
• Distribución del ingreso.  Macroentorno socio-cultural
• Tasa de empleo; empleo Análisis de tendencias y hábitos
formal e informal. generados por características de la
• Tasas de interés, inflación y tasas de cambio. población tales como:
• Tendencias del mercado accionario.  Estratos sociales.
• Balanza comercial (importaciones vs.  Subgrupos culturales
exportaciones).  Patrones de consumo autóctonos o “adoptados”
 Cambios recientes relacionados con variables de otros contextos.
económicas:  Manifestaciones culturales preferidas por la
1) El crecimiento del PIB de Bogotá tiene una población.
tendencia decreciente, al pasar de 4,6% en 2014  Canales y medios de comunicación disponibles.
a 3,9% en 2015 y 2,2% en 2016 (Cámara de  Tecnología disponible.
Comercio de Bogotá (CCB), 2016).
Amenaza para las empresas de todos los sectores,  Un cambio reciente relacionado con variables
que podrán verse afectadas por la baja actividad socio-culturales:
económica de la ciudad, y por tanto una reducción 1) El auge del comercio electrónico en Colombia es
evidente. Las categorías en que se hace mayor

 
número de transacciones son 3: moda (35%), con ___________________________________________
predominio de las mujeres; viajes (30%), ___________________________________________
predominio de los adultos de 34 años en ___________________________________________
promedio; electrónica y eventos, con predominio ___________________________________________
de los hombres (28%) (CCB, 2016). Oportunidad para las empresas del sector: _______
Amenaza para las empresas que ofrecen ___________________________________________
productos en los campos mencionados, y que aún ___________________________________________
no hayan adoptado mecanismos de ventas on line ___________________________________________
2) ________________________________________ ___________________________________________
__________________________________________
___________________________________________
Macroentorno ambiental o de recursos
___________________________________________ naturales
___________________________________________  Principales problemas ambientales.
___________________________________________  Efectos medioambientales de la
Oportunidad para las empresas del sector: _______ actividad productiva de interés.
___________________________________________ • Normas medioambientales de reciente
___________________________________________ adopción.
___________________________________________ • Políticas y/o programas de responsabilidad
___________________________________________ ambiental.
• Entidades responsables de la normatividad
Macroentorno tecnológico ambiental y sus competencias.
• Innovaciones recientes  Cambios recientes relacionados con aspectos
(de producto, de proceso o de ambientales:
maquinaria). 1) Entre 1985 y 2015 se registraron 165 eventos de
• Infraestructura inundación y 158 situaciones de deslizamiento en
tecnológica de uso público. Bogotá, es decir, 34 y 32% del total de fenómenos
• Políticas y programas históricos reportados en la capital,
nacionales de fomento a la respectivamente (El Tiempo, 27/06/17).
ciencia y tecnología.  Oportunidad para las empresas proveedoras de
• Centros o institutos de desarrollo tecnológico servicios especializadas en estudios de suelos,
relacionados con la actividad de la empresa. quienes podrán atender las necesidades
inminentes de análisis de vulnerabilidad y de
 Un cambio reciente relacionado con aspectos
aptitud para la construcción de vivienda.
tecnológicos:
1) En 2016, del total de hogares el 45,8% poseía 2) _________________________________________
conexión a Internet, mientras que para el 2015 la ____________________________________________
proporción fue 41,8%. Del total nacional de ___________________________________________
personas de 5 y más años de edad que en 2016 ___________________________________________
utilizaron Internet el 74,7% lo hicieron en el hogar; ___________________________________________
en 2015 este porcentaje fue 71,1% (Dane, 2017). ___________________________________________
Amenaza para las empresas oferentes de servicios Oportunidad para las empresas del sector: _______
de café internet, quienes podrán ver disminuir su ___________________________________________
número de clientes, en la medida que más ___________________________________________
personas dispongan de dicho servicio en su hogar. ___________________________________________
2) ________________________________________ ___________________________________________
__________________________________________

La información de macroentorno puede hacer referencia a áreas geográficas (país, región,


departamento, ciudad, localidad, barrio) y épocas diferentes (años de ocurrencia). En ese caso,
se hace necesario organizar la información de lo general a lo particular, y de los datos más
antiguos a los más recientes.