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AULA 6
CONTEXTUALIZANDO
Estar nas mídias sociais significa conexão, o que remete a não estar
sozinho, vivendo constantes trocas com os integrantes da rede. Quando se trata
de alguma marca, um dos objetivos é trazer atenção para produtos, ações,
fortalecimento de marca etc. Para isso, um termo comum buscado nas redes é
o “engajamento”, que se “caracteriza pelo ato de interagir, compartilhar, trocar
ideias, informações, conhecimentos, dados entre usuários conectados à rede e
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que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si” (Terra, 2010, p.
33).
A ideia por trás da palavra, cuja etimologia remete ao francês engager,
seria a de assumir um compromisso e ir à luta (Rosa, 2012). “Curioso como esse
conceito, coberto de atributos intangíveis como paixão, determinação e
persistência tenha se transformado em indicador de desempenho” (Rosa, 2012,
p. 12-13)1. Diante disso, surge o questionamento sobre como medir o quanto
alguém está envolvido com a marca ou a “causa” de uma empresa.
A maioria das pessoas responde a essa pergunta mensurando métricas e
relatórios com dados quantitativos, como seguidores, comentários, reações,
compartilhamentos, frequência de postagens, menções à marca ou produto.
Rosa (2012, p. 13-14) ressalta que, mesmo que o resultado quantitativo
“demonstre algum grau de envolvimento ou força de um laço na rede [...], ao
recuperarmos a intensidade do termo, ligado à fidelidade e ao comprometimento
e beirando o fanatismo, será que a combinação dessas variáveis é capaz de
traduzir isso?”.
Esses dados são, sim, importantes para refletir sobre a atuação nas redes
e, posteriormente, definir estratégias e ações alinhadas aos objetivos da marca
no ambiente digital. Porém, ficar preso somente a informações quantitativas trará
uma visão limitada e longe de ser completa sobre o engajamento do público nas
redes sociais digitais.
O primeiro passo para o engajamento pauta-se novamente em um
aspecto importante nas redes: a clareza de objetivos. Quem de fato desejamos
aproximar da marca? Ao responder a essa pergunta de maneira sólida,
estruturada e alinhada com as propostas da empresa, podemos começar a
buscar o engajamento. “Descobrir onde essas pessoas estão (comunidades com
interesses similares) e o que fazem (padrões de comportamento) é a primeira
regra importante” (Rosa, 2012, p. 14).
O segundo passo se relaciona com outra característica importante que
deve ser adotada nas mídias sociais: o estímulo e a abertura para o diálogo, que
podem acontecer ao
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f) Participação em grupos, comunidades, enquetes, debates, entre outros
processos de engajamento externos.
g) Valorização das opiniões dos clientes nas redes sociais, respondendo-as,
compartilhando-as, curtindo-as.
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O autor defende a importância da privacidade informacional ao relacioná-
la com a espacial. Segundo Thompson (2010), as informações sobre nossa vida
pessoal são parte de nosso território tanto quanto o espaço físico da casa ou do
quarto que ocupamos. Nesse sentido, reforça que “[...] a habilidade de controlar
essas informações ou de ter acesso a elas é afetada profundamente pelo
desenvolvimento das tecnologias de informação e de comunicação” (Thompson,
2010, p. 28).
Nas mídias sociais, o controle sobre a informação parece não fazer muito
sentido, mesmo configurando ferramentas de privacidade de acesso para alguns
usuários. Estando nas redes, o conteúdo circula facilmente e não há certeza
sobre as proporções que pode atingir a partir do acesso que outros internautas
têm à informação. “Por vontade própria ou por falta de opção, aberta ou
tacitamente, quem usa uma rede social aceita o risco da exposição de sua
privacidade e abre mão de controlar inteiramente suas informações pessoais”
(Lapenda, 2015, p. 17)4. O que se pode dosar nas redes sociais digitais é o grau
da exposição, que varia de acordo com os valores de cada indivíduo (Lapenda,
2015).
Podemos relacionar a esse contexto a afirmação de Thompson (2010) a
respeito de que nem a esfera pública nem a privada têm limitações espaciais.
“Conforme a esfera pública se torna um espaço desespacializado, a esfera
privada transformou-se cada vez mais no domínio desespacializado da
informação e do conteúdo simbólico, sobre os quais busca exercer controle”
(Thompson, 2010, p. 30).
Para Lapenda (2015), a intimidade precisa se tornar pública para que o
indivíduo tenha visibilidade na sociedade contemporânea, e é usada para
promover o próprio indivíduo:
4Leitura obrigatória: LAPENDA, C. Cadê a privacidade que estava aqui? In: BRAMBILLA, A. &
SANTOS, C. (Org.). Para entender as mídias sociais. v. 3. Salvador: VNI, 2015, p. 16-24.
Disponível em: <https://goo.gl/SYC2mq>. Acesso: 14 fev. 2018.
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sociais off-line que também migraram para o ambiente on-line. Nesse contexto,
Thompson (2010) afirma que os limites entre o público e o privado são
imprecisos:
Com a presença cada vez maior do público nas redes sociais digitais, é
natural que haja diversidade de opiniões. Os pontos de vista diferentes às vezes
podem causar alguns incômodos no ambiente virtual e polêmicas diante do
posicionamento de marcas; ou, então, a insatisfação de algum cliente perante
um serviço ou produto acaba ganhando repercussão nas mídias sociais, espaço
muitas vezes utilizado pelo público para ganhar visibilidade e respostas diante
de algum atendimento inadequado ou produto de má qualidade.
Anelisa Maradei (2012)7 reforça que as redes sociais ganharam espaço
como campo de interação também no contexto de uma crise. “A divulgação de
um episódio de crise, hoje, vai além dos processos lineares de codificação e
decodificação da mensagem veiculada pela organização atingida pelos fatos”
(Maradei, 2012, p. 123). Ainda de acordo com a autora, as informações não
partem mais somente da empresa por meio da imprensa.
Exemplo disso é o caso da Schin, cervejaria oficial da Oktoberfest em
2015, que retirou uma propaganda do ar após polêmica nas redes sociais8. O
comercial trazia uma promoção para chamar turistas à festa que ocorre
anualmente em Blumenau e foi considerado sexista e machista por relacionar a
mensagem a mulheres loiras, que apareciam como operárias da construção civil,
mecânicas e motoristas de ônibus. As reações negativas ganharam força e
deram origem ao movimento Oktober sem machismo, que virou hashtag e
comunidade no Facebook, conforme mostra a figura 1.
7Leitura obrigatória: MARADEI, A. Gestão de crises. In: BRAMBILLA, A. (Org.). Para entender
as mídias sociais. v. 2. Salvador: VNI, 2012, p. 123-127. Disponível em:
<https://goo.gl/SYC2mq>. Acesso: 14 fev. 2018.
8 Saiba mais: leia uma matéria sobre o assunto. Disponível em: <https://goo.gl/CgKJP9>.
9 Vídeo: assista a um vídeo sobre como a Ruffles contornou uma situação de crise divulgando
informações relevantes aos consumidores. Disponível em: <https://goo.gl/hUxFCE>. Acesso: 14
fev. 2018.
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Figura 2 – Campanha “Brahma está aberta. Pode perguntar” buscou aproximar
público da marca, em agosto de 2017
A dica é usar o público a nosso favor, deixar com que ele fale, mesmo em
situações de crise, como aponta Jarvis (2010, p. 23): “Você pode ampliar esse
novo relacionamento de várias maneiras, como convidar seus clientes a oferecer
suporte, até mesmo marketing [...]”. O estímulo pode se dar no cotidiano de
empresas de comunicação com o convite à participação do público no processo
de produção, no envio de opiniões sobre determinado assunto etc. É importante
conhecer as opiniões e transformá-las numa oportunidade de melhorar a
imagem da marca (Ramalho, 2010). Outras características fundamentais para
lidar com as crises on-line e até mesmo com sua prevenção são: proatividade e
rapidez nas respostas:
11 Relembrando: como vimos na Aula 1, a primeira rede social digital foi criada em 1997 e houve
um aceleramento do desenvolvimento de novas mídias sociais a partir de 2003.
12 Leitura obrigatória: SANTANA, B. & ROSSINI, C. Educação. In: BRAMBILLA, A. (Org.). Para
14 fev. 2018.
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Brescia (2012, p. 213-214) afirma que, com mais possibilidades de uso e
de trocas em rede, percebe-se também “o aumento de espaços que promovem
a interação, a interatividade e também o processo de ensino e aprendizagem na
internet”. Em pesquisa sobre o atravessamento de mediações no consumo
midiático de jovens em contexto de convergência, em síntese, o público afirma
que um dos motivos para usar redes sociais digitais é o processo educativo
(Kohls, 2017).
De acordo com alguns jovens, as mídias sociais facilitam a troca de
informações sobre questões relacionadas à educação entre colegas e, em
alguns casos, os professores criam grupos e passam informações por meio da
rede social digital, conforme mostra o depoimento de uma jovem evangélica de
23 anos (Kohls, 2017, p. 84):
NA PRÁTICA
FINALIZANDO
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REFERÊNCIAS
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ROSA, A. Engajamento. In: BRAMBILLA, A. (Org.). Para entender as mídias
sociais. v. 2. Licença Creative Commons. Salvador: Edições VNI, 2012, p. 12-
17. Disponível em: <https://goo.gl/SYC2mq>. Acesso: 14 fev. 2018.
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