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Plan de Negocios Boutique de Cosméticos Naturales La Mar

María del Mar Ponce

Director:
Jose Javier Ponce Ordoñez
Gerente General Sisteprint

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Bogotá
2014
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CONTENIDO
Índice de tablas .......................................................................................................................................................................... 4
Plan de Negocio de Boutique La Mar ...................................................................................................................................... 5
1. Misión ................................................................................................................................................................................. 5
2. Canvas ................................................................................................................................................................................ 5
2.1 Propuesta de valor ............................................................................................................................................................... 5
2.2 Clientes ................................................................................................................................................................................. 5
2.3 Canales ................................................................................................................................................................................. 5
2.4 Relación con el cliente ......................................................................................................................................................... 6
2.5 Ingresos ................................................................................................................................................................................ 6
Tabla 1.Estado de Resultados Año 2015 ............................................................................................................................ 6
2.6 Recursos Claves ................................................................................................................................................................... 7
2.7 Actividades Claves ............................................................................................................................................................... 7
2.8 Socios .................................................................................................................................................................................... 7
2.9 Costos.................................................................................................................................................................................... 8
Tabla 2 Costos de ventas ................................................................................................................................................. 8
2.10 Gastos ................................................................................................................................................................................. 8
Tabla 3. pronostico de gastos .............................................................................................................................................. 8
3. Oportunidad ...................................................................................................................................................................... 9
4. Competencia .................................................................................................................................................................... 10
5. Equipo Emprendedor ..................................................................................................................................................... 10
6. Análisis del Entorno ....................................................................................................................................................... 11
6.1 Social ................................................................................................................................................................................ 11
Tabla 4. Distribución de la población por estrato y localidades ....................................................................................... 11
6.2 Económico ....................................................................................................................................................................... 11
Tabla 5. PANORAMA GENERAL SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA ........................................................... 12
Tabla 6. CRECIMIENTO SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA .......................................................................... 12
Tabla 7 . EVOLUCIÓN DEL MERCADO POR SUBSEGMENTOS ............................................................................. 14
6.3 Fiscal. ............................................................................................................................................................................... 15
6.4 Legal................................................................................................................................................................................. 15
7. Plan de Mercado. ................................................................................................................................................................. 16
7.1 Validación del modelo de negocio .................................................................................................................................. 16
7.2 DOFA................................................................................................................................................................................. 19
8. PUBLICIDAD/PROMOCIÓN ...................................................................................................................................... 21
9. PRECIO ........................................................................................................................................................................... 22
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Tabla 9. DESCOMPOSICIÓN DE COSTOS ................................................................................................................... 22

10. Plan de Producción ............................................................................................................................................................ 23
10.1 Tercerización ................................................................................................................................................................... 23
11. Plan de Recursos humanos y Jurídico ............................................................................................................................. 24
11.1. Organigrama ................................................................................................................................................................... 24
11.2. Tipo de sociedad ............................................................................................................................................................. 24
11.3 Requisitos legales ............................................................................................................................................................ 24
12. Plan de Finanzas ................................................................................................................................................................ 26
12.1 Proyección de Ventas ...................................................................................................................................................... 26
Metodología.............................................................................................................................................................................. 26
Tabla 10. PRODUCCIÓN COLOMBIANA DE COSMÉTICOS 2002-2008 .................................................................. 26
Tabla 11 . PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DEL SECTOR COSMÉTICOS ............................................................. 27
Tabla 13. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN DE COSMÉTICOS EN COLOMBIA ....................................................... 27
Tabla 14. CÁLCULO DE VENTAS ANUALES EN MM ............................................................................................... 28
Tabla 15 ............................................................................................................................................................................ 28
13. Inversión Inicial .............................................................................................................................................................. 30
Tabla 16. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIÓN DE RECURSOS ........................................................................... 30
Tabla 18. COSTOS DE INICIO DE OPERACIONES................................................................................................ 30
Tabla 19. GASTOS INICIALES ...................................................................................................................................... 32
Tabla 20. ESTADO DE RESULTADOS ...................................................................................................................... 32
13. 2 Sistema de distribución .................................................................................................................................................. 33
14. Conclusiones .................................................................................................................................................................... 34
15. Bibliografías .................................................................................................................................................................... 35
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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Estado de resultados año 2014 5

Tabla 2. Costos de ventas 7

Tabla 3. Pronóstico de gastos 7

Tabla 4. Distribución de la población por estrato y localidades 11

Tabla 5. Panorama general sector cosméticos en Colombia 12

Tabla 6. Crecimiento sector cosméticos en Colombia 12

Tabla 7. Producción mercado de cosméticos por segmentos 13

Tabla 8. Evolución del mercado por subsegmentos 14

Tabla 9. Panorama mundial del sector cosméticos 16

Tabla 10. Descomposición de costos 21

Tabla 11. Producción colombiana de cosméticos 2002-2008 24

Tabla 12. Participación porcentual del sector cosméticos 24

Tabla 13. Esquema de distribución de cosméticos en Colombia 25

Tabla 14. Cálculo de ventas anuales en millones 25

Tabla 15. Pronóstico de ventas 26

Tabla 16. Estado de origen y aplicación de recursos 27

Tabla 17. Costos de inicio de operaciones 27

Tabla 18. Gastos iniciales 28

Tabla 19. Estado de resultados 28

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PLAN DE NEGOCIO DE BOUTIQUE LA MAR

1. Misión

Entregar a nuestros clientes una experiencia inolvidable al adquirir uno de nuestros

productos y al ingresar a nuestras tiendas. Brindar bienestar físico, mental y espiritual a
través de productos hechos a partir de materias primas orgánicas.

2. Canvas

2.1 PROPUESTA DE VALOR

La Mar es una tienda boutique de cosméticos hechos a base de ingredientes orgánicos.

Entrar en una tienda La Mar ofrece una experiencia que abarca todos los sentidos y
transmite un sentimiento de bienestar para el cuerpo y alma.

2.2 CLIENTES

Hombres y mujeres entre los 25 y los 60 años, de estratos 5 y 6 ( alto nivel adquisitivo) que
perciban el valor agregado de los productos ecológica y socialmente sostenibles, fabricados
a base de ingredientes orgánicos.

Personas que sean atraídas por la idea de disfrutar de un ambiente estético y sean seducidos
por entrar a un lugar con un alto contenido de arte.

Personas preocupadas por su apariencia física y su bienestar corporal.

2.3 CANALES

Tiendas Boutique La Mar. Es un canal de nivel 2 ya que las tiendas se constituyen como
el “intermediario” entre el productor y el consumidor final. Se opta por las tiendas boutique
La Mar como el canal de venta idónea ya que los productos van intrínsecamente
relacionados con la experiencia que ofrece el lugar físico de la tienda.
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2.4 RELACIÓN CON EL CLIENTE

La relación con el cliente es una relación cercana e íntima ya que el formato de las tiendas
es Boutique. El concepto de boutique nace en París, Francia como un espacio reducido
donde las mujeres de alto poder adquisitivo pudieran encontrar objetos de altísimo valor,
sofisticación y refinamiento, que marcaran tendencias de arte, moda y estilo.

Al ser una tienda boutique, los clientes reciben un trato muy cercano con los vendedores
que describen específicamente los productos que se ajusten a las necesidades de la persona
que visita la tienda. Uno de los focos del negocio es convertirse en una tienda con una
clientela con un alto nivel de fidelidad a la marca. Esto se conseguirá a través de un alto
conocimiento de las necesidades de la clientela y unas políticas claras de retención de
clientes a través de la insignia de enamorarlos en cada visita. La estrategia de fidelización
se soportará en prácticas como eventos de PR ( Public Relations), obsequios a los clientes
frecuentes y bonos de recompra ( en la siguiente visita a la tienda).

2.5 INGRESOS
TABLA 1.ESTADO DE RESULTADOS AÑO 2015
Estado de Resultados
2015
Estado de Resultados
MES 2015 2016 2017

Ventas Contado 499.968.000 531.965.952 566.011.773

Ventas Crédito 0 0 0
Total Ventas 499.968.000 531.965.952 566.011.773

Costo de Ventas 72.735.948 77.391.049 82.344.076

Utilidad Bruta 427.232.052 454.574.903 483.667.697

Gastos
Sueldos/ dueños 12.000.000 12.000.000 12.000.000
Sueldos/ empleados 24.000.000 24.000.000 24.000.000
Honorarios - - -
Publicidad 3.000.000 3.000.000 3.000.000
Renta del local 15.600.000 15.600.000 15.600.000
Papelería 600.000 600.000 600.000
Electricidad 1.320.000 1.320.000 1.320.000
Gas - - -
Teléfono 4.800.000 4.800.000 4.800.000
Agua 1.080.000 1.080.000 1.080.000
Intereses - - -
Reparaciones 600.000 600.000 600.000
Gasolina y Combustibles - - -
Gastos de Viaje - - -
Seguros 18.000.000 18.000.000 18.000.000
Gastos Varios 600.000 600.000 600.000
Depreciación 400.000 400.000 400.000
Total Gastos 82.000.000 82.000.000 82.000.000

Utilidad Neta 345.232.052 372.574.903 401.667.697

- - -
Impuestos (34%) 117.378.898 126.675.467 136.567.017
- - -
UTILIDAD NETA 227.853.154 245.899.436 265.100.680

Nota: Estado de resultados para el año 2015. Elaboración propia.

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2.6 RECURSOS CLAVES

 Proveedores de materias primas orgánicas certificados

 Logística de transporte para hacer entrega de los materiales a la fábrica y de la
fábrica a los puntos de venta
 Relación comercial con el fabricante de los productos cosméticos
 Infraestructura: Tiendas en alquiler, ubicadas en sectores socioeconómicos que se
ajusten al target de la empresa
 Estrategia de comunicación BTL para dar a conocer la marca (Comunicación por
internet, eventos de PR- Relaciones públicas-)
 Página Web con e- commerce
 Proveedor de empaques y etiquetas ecológicamente sostenibles y responsables con
el medio ambiente

2.7 ACTIVIDADES CLAVES

 Cocreación de fórmulas orgánicas con el fabricante

 Creación de vínculos cercanos con los proveedores de materias primas orgánicos
 Certificación del proceso de producción de los productos como ecológicamente
responsable
 Venta de cosméticos en punto de venta
 Publicidad de la marca a través de internet

2.8 SOCIOS

Socia inversionista: María del Mar Ponce. Participación: 50%

Socio Inversionista: Javier Ponce. Participación: 50%

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2.9 COSTOS
TABLA 2 COSTOS DE VENTAS
COSTO DE VENTAS TOTAL 2015 2016 2017
Shampoo 22.585.788 24.031.278 25.569.280
Jabón Líquido 3.886.560 4.135.300 4.399.959
Jabón Sólido 27.424.800 29.179.987 31.047.506
Crema Corporal 18.838.800 20.044.483 21.327.330
COSTO DE VENTAS TOTAL 72.735.948 77.391.049 82.344.076

Nota: Costos de ventas. Elaboración propia.

2.10 GASTOS

TABLA 3. PRONOSTICO DE GASTOS

PRONOSTICO DE GASTOS
DE OPERACION 2015 2015 2017
Sueldos/ dueños 12.047.000 12.047.000 12.047.000
Sueldos/ empleados 24.000.000 24.000.000 24.000.000
Honorarios - - -
Publicidad 3.000.000 3.000.000 3.000.000
Renta del local 15.600.000 15.600.000 15.600.000
Papelería 600.000 600.000 600.000
Electricidad 1.320.000 1.320.000 1.320.000
Gas - - -
Teléfono 4.800.000 4.800.000 4.800.000
Agua 1.080.000 1.080.000 1.080.000
Intereses - - -
Reparaciones 600.000 600.000 600.000
Gasolina y combustibles - - -
Gastos de viaje - - -
Seguros 18.000.000 18.000.000 18.000.000
Gastos varios 600.000 600.000 600.000
Depreciación 400.000 400.000 400.000
- - -
Total 82.047.000 82.047.000 82.047.000

Nota: Pronóstico de gastos. Elaboración propia.

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3. OPORTUNIDAD

Desarrollar el proyecto de La Mar responde a un contexto de mercado del sector de

cosméticos en sólido crecimiento a nivel nacional ya nivel internacional, amparado por un
creciente interés por parte del gobierno nacional en convertir a esta industria en un sector
de Clase Mundial.

Al clasificar al sector de cosméticos como un sector de clase mundial se está haciendo

hincapié en el gran potencial que tiene el sector para jalonar el desarrollo económico del
país. Es decir se identifica como un sector con un alto nivel de generación de valor en la
economía.

El gobierno establece ciertas tendencias de mercado que constituyen el modelo estratégico

que se debe implementar para potencializar el sector. Estas macro tendencias son las
siguientes:

 Enfoque en ingredientes y empaques que no dañen el medio ambiente

 Énfasis en un look natural con ingredientes orgánicos
 Importancia de productos que reduzcan el tiempo de limpieza
 Mayores ingresos disponibles en mercados emergentes
Fuente: Práctica de consumo masivo de McKinsey (Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, 2009)

Según el gobierno colombiano, el país podría convertirse en líder mundial en el sector

cosmético en el año 2032 si cumple con las necesidades de mercado basado en la alta
calidad de los ingredientes, composición natural de los mismos, competencia en costos,
agilidad en la producción y alta diferenciación de los productos.

Al implementar esta estrategia, el país podría incrementar el tamaño del mercado a más de
doble (2.3 veces), “generando US $ 8.9 mil millones en ventas, y multiplicará sus
exportaciones al menos 4.0 veces para exportar el 27% de su producción” (Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, 2009)

Además de identificar los factores claves del éxito y las tendencias que marcarán el rumbo
de la competitividad del sector a nivel mundial, se deben tener en cuenta los factores
productivos favorables que otorga Colombia como país, integrando recursos naturales y
condiciones de mercado propicios para propulsar el desarrollo del sector.
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4. COMPETENCIA

Cosmetika:
Es una empresa creada en 1999, en un principio se dedicaba a la fabricación y distribución
de jabones 100% naturales. Cuentan con tres tiendas Loto, por la que han tratado de llegar
al consumidor directo. Esta empresa, además de producir sus productos, cuenta con la
representación de la marca francesa Air Berger desde 2007. Empezaron su incursión en el
mercado de amenities de baño para hoteles en 2003 y distribuyen solo a la alta gama de este
sector.
Su operación es principalmente en Colombia, en donde cuentan con una planta de
producción y desde donde despachan todos sus pedidos. Esta marca es percibida en el
mercado como de lujo, y sus productos en algunas ocasiones son entregados con el nombre
Loto. (Cosmetika)

L´Occitane en provence:
Es una multinacional francesa fundada en 1976, tiene más de 1500 tiendas en 70 países. En
el año 2002 Provenzal Ltda. Adquiere el derecho como distribuidor exclusivo de la marca
L’OCCITANE en Colombia. Luego, en el año 2003 fue inaugurada la primera boutique en
el centro comercial Andino de la ciudad de Bogotá; desde ese entonces y debido a la gran
aceptación de la marca en el país, L'OCCITANE ha ido consolidando su presencia
en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Cartagena, contando actualmente con nueve
boutiques.

5. EQUIPO EMPRENDEDOR
María del Mar Ponce
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6. ANÁLISIS DEL ENTORNO

6.1 Social
Con el fin de analizar el segmento poblacional objetivo de La Mar, se analiza la
estructura y perfil poblacional de la ciudad de Bogotá.

Tabla 4. Distribución de la población por estrato y localidades

Nota: Distribución de la población por estrato y localidades. Tomado de Movilidad Bogotá

(2010)
Según este análisis, Las tiendas Boutique La Mar deben ubicarse en Usaquén y/o o
Chapinero.

6.2 Económico
Entorno económico colombiano:
Durante los últimos cinco años la economía creció a tasas superiores del 4% anual. En el
año 2009, el PIB de Colombia registró un crecimiento de 0,4%, un crecimiento positivo
durante la recesión mundial. (Proexport Colombia, 2010)
Confianza inversionista
Crecimiento del Mercado Colombiano: Con un crecimiento de 16% promedio anual entre
2003 – 2008, Colombia se convierte en uno de los motores de crecimiento del mercado
latinoamericano.
En tan sólo tres años, 2007 – 2009, han ingresado al país en inversión extranjera más de
USD 1.240 millones para el sector de cosméticos (Augusta Castellanos Asesor, 2010)
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Tendencias del sector cosmético en el mundo:

El sector cosméticos abarca tres sub segmentos, que son: cosméticos, aseo y absorbentes.
Este estudio se enfocará únicamente en el subgrupo Cosméticos que a su vez contiene dos
segmentos: Maquillaje, color y tratamiento y Aseo personal.
El tamaño del mercado de cosméticos, productos de aseo y absorbentes en el mundo es de
450.000 millones de dólares y ha venido creciendo alrededor de una tasa del 7,6% anual.
Al desagregar el sector cosméticos en subgrupos se puede observar que el crecimiento de
cosméticos ha sido del 8%.
La gráfica 1, muestra el notable crecimiento de este sector:

Tabla 5. PANORAMA GENERAL SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

El sector cosmético y de productos de aseo, se concibe como un mercado maduro, por lo

cual, en los próximos años se espera una desaceleración.
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

El mercado latinoamericano de cosméticos es de 65.000 millones de dólares y ha venido

creciendo a una tasa del 13% anual. (Mirar gráfica 2)

Tabla 6. CRECIMIENTO SECTOR COSMÉTICOS EN COLOMBIA

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(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

Tendencias del sector cosmético en Colombia:

La producción colombiana se duplico en seis años. La expansión del mercado de

cosméticos dentro del país, se ve reflejado en el constante crecimiento del sector en los
últimos años. Desde el año 2002 ha tenido un crecimiento promedio anual de 6,4%,
pasando de producir USD 1.265 millones en 2002 a producir USD 2.082 millones en 2009,
registrando un crecimiento acumulado de 65%. (Sector Cosmèticos, 2010)
Actualmente el sector de cosméticos y productos de aseo es de 3.3 miles de millones de
dólares en ventas y está creciendo a una tasa del 9,7% anual, tal y como lo muestra la
gráfica 3.

Tabla 3. PRODUCCIÓN MERCADO DE COSMÉTICOS POR SEGMENTOS

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

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En el 2007, la producción colombiana en cosméticos fue de US 1.969 millones. La tabla 4

muestra la desagregación de este valor.

Tabla 7 . EVOLUCIÓN DEL MERCADO POR SUBSEGMENTOS

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

En los últimos años, compañías internacionales y nacionales han invertido en el sector.
Colombia es un destino importante para la apertura de plantas productivas de grandes
multinacionales, como es el caso de Belcorp, Henkel, Procter & Gamble, Avon, Unilever y
Yanbal las cuales han realizado inversiones cercanas a los USD 200 millones en la
expansión de sus plantas.
(PROEXPORT, Documento CONPES 3640, 2010)
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6.3 Fiscal.
Ley 1429 del 2010: Formalización de empleo para las pequeñas empresas personas
naturales o jurídicas, con beneficios tributarios en renta, parafiscales y otras
contribuciones, registro mercantil, industria y comercio.
Las pequeñas empresas que inicien su actividad económica principal a partir de la
promulgación de la ley cumplirán las obligaciones tributarias sustantivas correspondientes
al Impuesto sobre la Renta y Complementarios de forma progresiva, salvo en el caso de los
regímenes especiales establecidos en la ley, siguiendo los parámetros que se mencionan a
continuación: 0% dos primeros años, 25% tercer año, 50% cuarto año, 75% quinto año,
100% sexto año en adelante
Los titulares de los beneficios consagrados en LA LEY 1429 no serán objeto de retención
en la fuente, en los 5 primeros años gravables a partir del inicio de su actividad
económica. (Gabriel Sánchez, 2011)

6.4 Legal
Dentro de las instituciones que certifican la calidad de productos cosméticos en Colombia
se encuentran:
Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación – ICONTEC (certificación
productos)
Quimicontrol GAB Ltda. (Certificación de productos cosméticos y farmacéuticos)
Tecnimicro Laboratorio de Análisis Ltda. (Certificación de productos cosméticos y
farmacéuticos)
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7. PLAN DE MERCADO.

7.1 Validación del modelo de negocio

Según un estudio realizado por Proexport en el año 2010 el mercado global de
ingredientes naturales se valoró en USD 25.600 millones en 2008, logró un crecimiento en
sus exportaciones de 174% en 2002-2008 y los países emergentes de la franja tropical
incrementaron su participación en los últimos años.

Según Juan Carlos Garavito, gerente del PTP, las exportaciones del sector cosméticos se
han incrementado 7,5 veces en el período de los últimos 11 años. Éste comportamiento
positivo hizo que el sector ingresara como miembro al Programa de Transformación
Productiva (PTP) del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en 2009, convirtiéndolo
así en un sector de talla mundial. (Garavito, 2013)

La idea principal de convertir al sector de cosméticos en un sector de talla mundial es

catapultar la actividad de esta industria como un líder mundial en el año 2032, en términos
de exportación de cosméticos hechos a base de ingredientes naturales. Con el fin de lograr
este objetivo, el sector privado reunió esfuerzos con el PTP y construyó un proyecto que
tiene como objetivo quintuplicar el valor del sector, llegando a producir US 14.400
millones.

Según un estudio realizado por ProExport en el año 2010 (Pro Export Colombia, 2010), el
sector cosmético en Colombia se encuentra en un contexto positivo teniendo en cuenta las
siguientes características:

 Colombia en segundo lugar a nivel mundial en diversidad de especies de flora. En

este punto se debe resaltar que Colombia cuenta con 50.00 especies florales, de las cuales
6.000 tienen algún tipo de función medicinal. Adicionalmente existen 18.000 especies
endémicas, es decir que sólo se encuentran en el país. Esta coyuntura de recurso natural es
una herramienta para que el sector se apalanque en su riqueza tropical y la posicione como
ventaja diferenciadora.

 Colombia como escenario ideal para la elaboración de productos naturales. El

mercado a nivel global de ingredientes naturales se valoró en 25.600 millones de dólares en
el año 2008, creciendo un 174% en el período comprendido entre 2002 a 2008, apalancado
en gran medida por el crecimiento sostenido de los mercado emergentes tal y como se
evidencia en la siguiente tabla.
(PROEXPORT, Sector Cosméticos, 2010)

Tabla 8. PANORAMA MUNDIAL DEL SECTOR COSMÉTICOS

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(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

 Colombia es el tercer país latinoamericano en protección a la propiedad intelectual.

Colombia hace parte de del Acuerdo de Aspectos de Propiedad Intelectual la cual otorga 20
años de exclusividad a los titulares de las patentes. (PROEXPORT, Sector Cosméticos,
2010)

 Colombia cuenta con 50 centros de investigación en Biodiversidad. (PROEXPORT,

Sector Cosméticos, 2010)

Estos factores listados anteriormente, se integran sistémicamente con el estudio

desarrollado por el Ministerio de Comercio Exterior donde se exponen ciertos factores
clave de éxito que deben convertirse en los pilares de las empresas que deseen convertirse
en compañías competitivas y líderes en el mercado. Estos factores de éxito identificados
por el Ministerio de Comercio Exterior son:

 Producir y exportar a costos competitivos

 Reaccionar ágilmente ante las tendencias de mercado
 Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado
 Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos específicos
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)

Al observar las tendencias de mercado necesarias para convertir a la industria en un

competidor de talla mundial así como los factores claves de éxito que requieren
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incorporarse por el sector, se ven claramente identificadas las claves estratégicas que
sostienen el proyecto de La Mar.

En primer lugar, se identifica claramente un interés gubernamental por potencializar este

sector y convertirlo en unos de las industrias jalonadoras de la economía. Esto quiere decir
que existe un esfuerzo legal, productivo, de capacitación de recurso humano y desarrollo de
Investigación científica, liderado por organismos de gobierno como Proexport y ministerios
como el de Turismo y comercio para que empresas como La Mar cuenten con un cluster
productivo y un contexto empresarial idóneo para su desarrollo competitivo.

Por otro lado, el proyecto de La Mar establece como pilares estratégicos y diferenciadores,
el desarrollo de un portafolio de productos producidos a partir de materias primas extraídas
responsablemente de los recursos naturales ofrecidos por la biodiversidad colombiana.
Esto, enmarcado bajo un claro lineamiento y compromiso ético y responsable con el medio
ambiente. Este pilar es transversal a todo el proyecto propuesto por la compañía, ya que
abarca prácticas de cultivo, trazabilidad de ingredientes, capacitación de recurso humano y
desarrollo de políticas de manufactura y empaque sostenibles.

La Mar obedece a un urgente sentido de sofisticación del mercado colombiano. El

crecimiento económico del país ha traído consigo un desarrollo en la cadena de valor
productiva del país, así como en las necesidades y expectativas del consumidor
colombiano. Las tendencias estéticas internacionales permean cada vez más la cultura del
país, exigiendo modelos de negocio que cumplan con estándares de calidad y oferta de
experiencias nuevas y creativas. Es por esta razón que La Mar se posiciona como una
empresa con un alto valor agregado al enfocarse en ofrecer a través de una tienda boutique
una experiencia sensorial al cliente final así como elementos intangibles que contribuyen a
crear momentos de compra y de consumo que brinden bienestar físico y mental.

La promesa de valor de La Mar se sitúa en lo más alto de la cadena de valor del negocio, ya
que son los atributos intangibles los que generarán la diferencia y atraerán a los clientes
rentables de interés para la empresa.

Al realizar un análisis detenido de la situación actual de Colombia en la región y de ésta

última en la dinámica de negocio mundial de cosméticos, resulta evidente el gran potencial
que se encuentra en el país.
Es por esta razón que se identifica una oportunidad de negocio a través de la creación de La
Mar , como empresa productora y comercializadora de cosméticos de talla mundial, que
cumple con los requerimientos de la industria actual ( tendencias que serán abordadas en
los siguientes puntos del presente trabajo), generando valor agregado a la cadena
productiva del sector cosmético, y aportando a la dinamización de la empresa nacional
como un participante competitivo dentro del mercado interno e internacional.
 19

7.2 DOFA
Debilidades:
- Si bien se están aunando esfuerzos en pro de la capacitación en investigación y
desarrollo del capital humano, el momento del inicio de las operaciones de La
Mar aún existe un vacío
- Los procesos de registro sanitario para los productos cosméticos están sujetos a
una normativa que en muchos casos es confuso y requiere mucho tiempo de
implementación.
- La capacidad financiera inicial de la compañía restringe la posibilidad de
invertir en una fuerza de ventas importante, así como en infraestructura Éste
punto es importante ya que al ser una Boutique, el espacio físico cobra mucha
importancia y se convierte en uno de los ejes fundamentales de éxito del
proyecto.

Oportunidades:
- Crecimiento del mercado colombiano. Según cifras de Proexport en el período
comprendido entre el año 2003- 2008, el crecimiento del mercado del país fue
del 16%, convirtiéndose en uno de los jalonadores de Latinoamérica.
- Según un estudio realizado por el ICEX, el consumidor colombiano cada vez se
siente más familiarizado con la cultura del cosmético. Esa vinculación y mayor
cercanía de explica por distintos factores:
o Incremento del poder adquisitivo de la población
o Relativo incremento de la clase media,
o Influencia de los medios de comunicación
o Incremento de la población urbana
o Sofisticación de la demanda
(ICEX, 2003)
- Al ser un miembro de la PTP, el sector de cosméticos está dentro de un plan
proyectado a 2032, para convertir al país en líder del sector. Éste crecimiento es
apalancado por varios pilares:
o Capacitación del capital humano en áreas de investigación científica,
innovación, desarrollo e implementación de proyectos, manejos de
idiomas, buenas prácticas de manufactura y formación técnica.
o Promoción del fácil acceso a recursos genéticos a través de la
Reglamentación de la Decisión Andina 391.
o Reducciones arancelarias
 20

Fortalezas:
- Fácil acceso al crédito bancario. En Colombia existen varias instituciones
bancarias que facilitan préstamos a tasas de interés atractivas frente al mercado,
lo cual significa una fuente de financiación disponible y rentable para la
compañía.
- Modelo de tercerización de la producción. En Colombia hay una oferta
importante de laboratorios que prestan el servicio de maquila. Al funcionar bajo
este modelo de negocio se da prioridad a la comercialización que es el foco
diferenciador de la compañía y se realiza un ahorro importante en materia de
maquinaria.
- Organigrama horizontal, que evita obligaciones salariales altas.

Amenazas:
- Incremento de las tarifas aplicables a la creación o renovación de productos
cosméticos.
- Bajo la posibilidad futura de importar productos cosméticos naturales, existe un
alto costo en materia de aranceles. Según un estudio de del ICEX España, en
Colombia los productos cosméticos soportan un tipo arancelario del 20%, por
encimo del promedio arancelario del país que oscila en un 11,6%.
 21

8. PUBLICIDAD/PROMOCIÓN

Determinar target: Hombres y mujeres entre los 25 y los 60 años, de estratos 5 y 6 ( alto
nivel adquisitivo) que perciban el valor agregado de los productos ecológica y socialmente
sostenibles, fabricados a base de ingredientes orgánicos.
Personas que sean atraídas por la idea de disfrutar de un ambiente estético y sean seducidos
por entrar a un lugar con un alto contenido de arte.
Personas preocupadas por su apariencia física y su bienestar corporal.

8.1 Medios
La línea completa de cosméticos será publicitada a través de catálogos en línea e
impresos.
Las ventajas que se obtienen a través de un catálogo en línea (OPAC) son:

 Catálogo por excelencia hoy en día

 Registros legibles por máquina y desplegadas en la pantalla de computador
 Disponibles desde computadoras personales
 Disponibles a través de la web
(Calimano, 2008)

Costo por catálogo: Según la diseñadora gráfica freelance Andrea Serna, un catálogo por
hojas par de seis páginas, 4 tintas a cada lado con brillo UV sin troquel, refilado cuesta
aproximadamente 200.000 pesos.
 Publicidad en redes sociales
 P.R. Relaciones públicas. Participación en eventos culturales
 22

9. PRECIO
A continuación se presenta la descomposición de los costos de las materias primas
correspondientes para cada producto así como su precio unitario. Para realizar el cálculo se
obtuvieron los datos de los costos para producir un amenitie de 30 ml y se realizó un
dimensionamiento por ml.
Tabla 9. DESCOMPOSICIÓN DE COSTOS
COSTOS SHAMPOO X 1 para 30 ml 240 ml PRECIO
lauril sulfato de sodio (2ML) $13.06 109,0
betaína cocamidopropil (3ML) $22.96 192,0
Cloruro de Sodio (1GR) $7.83 65,0
Agua (45ML) $0.10 0,8
Esencia (1.46ML) $708.93 5.907,0
$752.89 6.273,8 40.000,0

COSTOS JABON DE BANO LIQUIDO X1 30 ml 240 ml PRECIO

cristal líquido concentrado(3.62ML) $43.23 360,3
Mezcla 213 (2.461ML) $26.04 217,0
Mezcla Bubble Bath Concentrado (6.38ML) $53.28 444,0
Q-Pearl (4.27ML) $39.39 328,3
$161.93 1.349,5 40.000,0

COSTOS JABON SÓLIDO X 1 30 ml 240 ml PRECIO

Alantoína en polvo (3G) $144.41 1.203,0
Ciclometicona (0.00453OZ) $25.65 213,0
Colorantes (0.0725OZ) $684.28 5.702,0
Cera emulsionante (2G) $60.41 500,0
$914.75 7.618,0 15.000,0

COSTO CREMA CORPORAL $628.63 5.233,0 50.000,0

 23

10. PLAN DE PRODUCCIÓN

La Mar centra sus operaciones principalmente en la comercialización de cosméticos

naturales.

10.1 Tercerización
Tercerización de la producción de los productos cosméticos Shampoo, Jabón
líquido de baño, Jabón de tocador y crema corporal, a través del laboratorio
ORGANICO , con sede en Bogotá que se encarga de la producción, maquila y
envasado de productos orgánicos certificados. A través de este laboratorio se
desarrollarán las formulaciones químicas correspondientes a las distintas líneas de
producto con sus registros sanitarios correspondientes.

Tercerización de la producción de los envases a través de la compañía

POLIMERICA S.A, fabricante de plásticos dedicada exclusivamente a la
fabricación de la línea de empaque para cosméticos. La producción de los envases
se basará en las especificaciones técnicas y diseños que La Mar desarrollará en
conjunto con las necesidades expuestas por el cliente.
 24

11. PLAN DE RECURSOS HUMANOS Y JURÍDICO

11.1. ORGANIGRAMA

GERENTE
GENERAL

GERENTE
GERENTE GERENTE
DE
FINANCIERO COMERCIAL
MERCADEO

FUERZA DE
VENTAS

11.2. TIPO DE SOCIEDAD

S.A.S: Sociedad por Acciones Simplificadas.

Ventajas:

- Puede estar constituida por uno o más personas ( naturales o jurídicas)

- Estructura flexible
- Posibilidad de que sólo una persona sea la titular de la empresa
- Acorta brechas para acceder al sistema financiero

11.3 REQUISITOS LEGALES

- Solicitar ante la Curaduría Urbana el concepto de uso de suelo

- Registrar ante la Cámara de Comercio el establecimiento, verificando que no
exista un nombre igual o similar al que se desea inscribir
- Diligenciar el formulario respectivo y pagar los derechos de inscripción que
dependen del valor de activos con los que se inicie la actividad.
- Solicitar el concepto de bomberos, que es cada año.
 25

- Cumplir las condiciones sanitarias descritas por la Ley novena de 1979

- Registrar los productos ante el Invima
(UNIVERSIA, 2007)

Dentro de las instituciones que certifican la calidad de productos cosméticos en Colombia

se encuentran:

• Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación – ICONTEC

(certificación productos)

• Quimicontrol GAB Ltda. (Certificación de productos cosméticos y farmacéuticos)

• Tecnimicro Laboratorio de Análisis Ltda. (certificación de productos cosméticos y

farmacéuticos)

(Colombia- SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO SIC)

 26

12. PLAN DE FINANZAS

12.1 PROYECCIÓN DE V ENTAS

METODOLOGÍA

La proyección de ventas de La Mar se realizó de acuerdo a la siguiente metodología:

 Determinación del tamaño del mercado de cosméticos total en Colombia (a

2008)
 Cálculo del porcentaje de participación del subsector en el cual se enfoca el
portafolio de La Mar
 Cálculo del porcentaje de participación de Tiendas Especializadas
 Cálculo Porcentaje Mercado Objetivo
 Proyección unidades y precios a 3 años con base en el crecimiento del
mercado

 Tamaño del Mercado Colombia a 2008 (producción colombiana de cosméticos):

US$2.343 Millones

TABLA 10. PRODUCCIÓN COLOMBIANA DE COSMÉTICOS 2002-2008

(Pro Export Colombia, 2010)

 Porcentaje de participación del subsector Cosméticos de tocador y lociones en

Colombia año 2008: 36%
 27

Tabla 11 . PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DEL SECTOR COSMÉTICOS

(Pro Export Colombia, 2010)

 Cálculo de participación de las Tiendas Especializadas de cosméticos en el sector:

10,3%
Tabla 13. ESQUEMA DE DISTRIBUCIÓN DE COSMÉTICOS EN COLOMBIA

(ICEX, 2003)
 28

 Se determina como mercado y disponible el 0,3% de la venta luego de segmentar a

través de los criterios anteriormente descritos.
Tabla 14. CÁLCULO DE VENTAS ANUALES EN MM
Cálculo Ventas Anuales 1 Año en Millones $US COP
Tamaño del Mercado TOTAL en Mill Anual 2.343 4.416.555
% Cosméticos de Tocador y Lociones 36% 36%
Tiendas Especializadas 10,3% 10,3%
Tamaño del Mercado Segmentado en Mill 87 163.766
Anual
Tamaño del Mercado Objetivo Anual 0,26 499

Según cifras de Proexport, el sector cosmético ha tenido un promedio de crecimiento anual

de 6,4% en Colombia. (Pro Export Colombia, 2010)
Tabla 15
 29

La Mar La Mar
Pronóstico de Ventas Pronóstico de Ventas
2015 2016
PRONOSTICOS DE VENTAS PRONOSTICOS DE VENTAS

EN UNIDADES EN UNIDADES
MES Total Año MES Total Año
Shampoo 3.600 Shampoo 3.830
Jabón Líquido 2.880 Jabón Líquido 3.064
Jabón Sólido 3.600 Jabón Sólido 3.830
Crema Corporal 3.600 Crema Corporal 3.830
PRODUCTO 5 - PRODUCTO 5 -
TOTAL 13.680 TOTAL 14.556

EN PESOS EN PESOS
MES Total Año MES Total Año
Shampoo 150.768.000 Shampoo 160.417.152
Jabón Líquido 115.200.000 Jabón Líquido 122.572.800
Jabón Sólido 54.000.000 Jabón Sólido 57.456.000
Crema Corporal 180.000.000 Crema Corporal 191.520.000
PRODUCTO 5 - PRODUCTO 5 -
TOTAL 499.968.000 TOTAL 531.965.952

La Mar
Pronóstico de Ventas
2017
PRONOSTICOS DE VENTAS

EN UNIDADES
MES Total Año
Shampoo 4.076
Jabón Líquido 3.260
Jabón Sólido 4.076
Crema Corporal 4.076
PRODUCTO 5 -
TOTAL 15.487

EN PESOS
MES Total Año
Shampoo 170.683.850
Jabón Líquido 130.417.459
Jabón Sólido 61.133.184
Crema Corporal 203.777.280
PRODUCTO 5 -
TOTAL 566.011.773
 30

13. INVERSIÓN INICIAL

La inversión inicial para comenzar con la operación y funcionamiento de la empresa será de

$61.430.978 Este valor incluye nuevos equipos de cómputo y mobiliario en una oficina.
Por ser una empresa que va a comenzar con todos los procesos de producción tercerizados,
no requiere de una mayor inversión inicial.

TABLA 16. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIÓN DE RECURSOS

La Mar
Estado de Origen y Aplicación de Recursos
ene-15
Concepto Monto Nombre Participación
% $
Terreno y Edificios - Socios:
Acondicionamiento de Local 12.000.000 María del Mar Ponce 50% 30.715.489
Maquinaria - Javier Ponce 50% 30.715.489
Equipo de Cómputo 900.000 - 0% -
Equipo de Transporte - - 0% -
Mobiliario y Equipo de Oficina 1.000.000 - 0% -
Inventario Inicial 12.122.658 - 0% -
Efectivo de Reserva 5.308.320 Total Socios 61.430.978
Otros -
Contratos de Servicios 5.600.000 Préstamo Bancario Corto Plazo -
Gastos de Constitución 23.000.000 Préstamo Bancario Largo Plazo
Promoción Inicial 1.500.000 Total Préstamos Bancarios -

TOTAL 61.430.978 TOTAL 61.430.978

TABLA 18. COSTOS DE INICIO DE OPERACIONES

 31

La Mar
Costo de Inicio de Operaciones
ene-15
INVERSIONES Y GASTOS INICIALES (PREOPERATIVOS)
Concepto Parcial Total
Terreno y Edificios -
Compra de Terreno -
Compra del Edificio -
-
Acondicionamiento de Local 12.000.000
Equipo Adicional -
Mejoras al Local 12.000.000
Salarios por Decoración y Remodelación -
-
Maquinaria -
Máquinas -
Herramientas -
-
Equipo de Cómputo 900.000
Computadoras 800.000
Impresoras 100.000
-
Equipo de Transporte -
Autos -
-
Mobiliario y Equipo de Oficina 1.000.000
Mobiliario -
Equipo de Oficina 1.000.000
-
Inventario Inicial 12.122.658
-
Efectivo de Reserva 5.308.320
5.308.320
Otros -
Otros -
-
Total $31.330.978
 32

TABLA 19. GASTOS INICIALES

GASTOS INICIALES
Contratos de Servicios 5.600.000
Contrato del Teléfono 400.000
Contrato de la Electricidad 110.000
Contrato del Agua y Drenaje 90.000
Contrato de Gas -
Contrato de Seguros 1.000.000
Déposito de Renta (1 meses) 4.000.000
-
Gastos de Constitución 23.000.000
Honorarios Profesionales 2.000.000
Licencias, Permisos y Patentes 20.000.000
Notario Público 1.000.000
Registro Público de la Propiedad -
-
Promoción Inicial 1.500.000
Publicidad 250.000
Promoción 1.250.000
-
Total 30.100.000

TABLA 20. ESTADO DE RESULTADOS

La Mar
Estado de Resultados
2015
Estado de Resultados
MES TOTAL

Ventas Contado 0
Ventas Crédito 499.968.000
Total Ventas 499.968.000

Costo de Ventas 72.735.948

Utilidad Bruta 427.232.052

Gastos
Sueldos/ dueños 12.000.000
Sueldos/ empleados 24.000.000
Honorarios -
Publicidad 3.000.000
Renta del local 15.600.000
Papelería 600.000
Electricidad 1.320.000
Gas -
Teléfono 4.800.000
Agua 1.080.000
Intereses -
Reparaciones 600.000
Gasolina y Combustibles -
Gastos de Viaje -
Seguros 18.000.000
Gastos Varios 600.000
Depreciación 400.000
Total Gastos 82.000.000

Utilidad Neta 345.232.052

-
Impuestos (34%) 117.378.898
-
UTILIDAD NETA 227.853.154
 33

13. 1 Sistema de distribución

La distribución de los productos La Mar será de nivel 2 ya que si bien se encarga de vender
directamente al consumidor final, debe recibir el producto semi terminado de su proveedor
en una central de envase y acoplamiento, en donde se realizaran los pedidos de cada
Boutique según la asignación por punto de venta.
Al analizar el contexto actual de las tiendas especializadas (categoría dentro de la cual
participa una Boutique) como canal de distribución, se evidencia un crecimiento en la
participación dentro del mercado, y se identifican como los canales idóneos para alcanzar
segmentos de población de estratos medios y altos. (ICEX, 2003)
 34

14. CONCLUSIONES

- La Mar es una idea de negocio que pertenece a un sector que ha muestra

crecimientos exponenciales en el país y el mundo a lo largo de los últimos años.

- El sector cosmético hace parte de la PTP, clasificándolo como un sector de talla

mundial. Al pertenecer a éste grupo, el sector entra dentro de un plan proyectado
a 2032, para convertir al país en líder dentro de la industria. Éste crecimiento es
apalancado por varios pilares:
o Capacitación del capital humano en áreas de investigación científica,
innovación, desarrollo e implementación de proyectos, manejos de
idiomas, buenas prácticas de manufactura y formación técnica.
o Promoción del fácil acceso a recursos genéticos a través de la
Reglamentación de la Decisión Andina 391.
o Reducciones arancelarias

- La coyuntura económica del país es favorable para realizar inversiones. El

crecimiento del mercado colombiano según cifras de Proexport en el período
comprendido entre el año 2003- 2008 ha sido del 16%, convirtiéndose en uno de
los jalonadores de Latinoamérica.
- Según un estudio realizado por el ICEX, el consumidor colombiano cada vez se
siente más familiarizado con la cultura del cosmético. Esa vinculación y mayor
cercanía de explica por distintos factores:
o Incremento del poder adquisitivo de la población
o Relativo incremento de la clase media,
o Influencia de los medios de comunicación
o Incremento de la población urbana
o Sofisticación de la demanda
(ICEX, 2003)
- Existe un fácil acceso al crédito bancario. En Colombia existen varias
instituciones bancarias que facilitan préstamos a tasas de interés atractivas frente
al mercado, lo cual significa una fuente de financiación disponible y rentable
para la compañía.
- El modelo de tercerización de la producción reduce costos y aumenta eficiencia.
En Colombia hay una oferta importante de laboratorios que prestan el servicio
de maquila. Al funcionar bajo este modelo de negocio se da prioridad a la
comercialización que es el foco diferenciador de la compañía y se realiza un
ahorro importante en materia de maquinaria.
 35

15. BIBLIOGRAFÍAS

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