El marketing está entrando en una nueva era de la información basada

sobre la experiencia, los valores humanos y la colaboración con los

consumidores

MARKETING


3.0
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El nuevo marketing turístico a

ALAIN SÉVIGNY
 ALAIN SÉVIGNY

MARKETING
3.0
El nuevo marketing turístico

La principal habilidad del líder de hoy, es ser

capaz de reaccionar, no a partir de lo que
aprendimos en el pasado, sino a partir del
futuro emergente

Otto Scharmer, Autor de la teoria U

 Alain Sévigny @etributravel



Alain Sévigny tiene un MBA y una Maestría en desarrollo del turismo.
Es consultor para el Centro Mundial de Excelencia de los Destinos y se
especializa en temas de innovación, experiencia turística, marketing
turístico y el desarrollo sostenible. Es fundador de Utravel Lab,
laboratorio de innovación abierta en turismo y colabora con varios
proyectos innovadores en turismo además de enseñar.

Para aprender más

www.nuevomercadeoturistico.co
 CONTENIDO
Introducción 5

1. La disrupción del marketing turístico 7

2. El marketing turístico 3.0 18

Conclusión 25

Bibliografia 27
 Marketing 3.0

Introducción
La popularidad de Internet, de las redes sociales y los aparatos móviles están acelerando
nuestra entrada en la Era de la
información, desafiando los conceptos
de marketing que hemos desarrollado
en la Era Industrial. Hoy en día, existe Estamos entrando en la
un gran consenso en marketing Era de la información
debido a que los conceptos, teorías y
enfoques que conocemos ya no logran
donde los enfoques
explicar los fenómenos que tradicionales del mercado
observamos en el mercado de hoy. basados sobre oferta y
  Nos damos cuenta que los
consumidores no son tan racionales,
demanda, no logran
  que los individuos no son solamente explicar el funcionamiento
consumidores y que pueden producir del mercado
servicios como los demuestran varios
ejemplos de la economía colaborativa
como Airbnb y Uber.   Sobre todo en
turismo, los viajeros se han convertido en los principales protagonistas de la promoción turística
porque comparten masivamente sus experiencias en las redes y medios sociales.
Desafortunadamente, para los administradores del turismo, esas experiencias compartidas por
los turistas tienen mucha más influencia y credibilidad que sus publicidades.

Estamos pasando de un mercado basado sobre la demanda y oferta a un mercado colaborativo y

participativo, que funciona según los
principios de la co-creación

En un mercado centrado (Prahalad y Ramaswamy, 2004;

Vargo y Lusch, 2004).   Este nuevo
humano donde los marketing funciona con otra lógica,
consumidores son diferente a la que hemos aprendido

protagonistas del mercado en las escuelas de gestión, ya no es la

empresa la principal protagonista en
e imponen su punto de vista el mercado, sino los consumidores.
del mercado: La Es un mercado centrado-

experiencia humano donde los consumidores

tienen el poder e imponen su punto
de vista sobre el mercado que el
Gran Gurú del marketing, Philip
Kotler, denomina el marketing 3.0.

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 Marketing 3.0

En la práctica diaria del marketing turístico, me di cuenta que existe dificultad en comprender la
nueva lógica del marketing y se siguen utilizando conceptos de la Era industrial que cada vez
dan menos resultados. Es normal, porque en pocos años el marketing turístico paso de un
enfoque tradicional basado sobre la difusión a un enfoque digital. A medida que la publicidad y
otros modos de comunicación  tradicionales pierden su influencia, las empresas han tenido que
integrar nuevas prácticas de marketing digital y aprender a manejar sus propios medios (sitio
Web y medios sociales) y la influencia  de los consumidores en la comunicación, que llamamos
la influencia ganada. Sin embargo, muy pocos logran mantenerse al día y entender cómo
funciona el marketing 3.0.

Por esa razón, decidí escribir este libro. El objetivo central es el de ayudar a los diferentes
actores del turismo a comprender que el
marketing turístico está entrando en una
nueva era con un enfoque diferente al
cual hemos estado acostumbrados. Es

Al igual que las industrias necesario entender esa evolución del

turismo y del marketing turístico para
el turismo vive una poder afrontar los desafíos del siglo XXI.
verdadera revolución que Inicio, identificando los elementos que
exige que lo pensemos de están creando una verdadera disrupción
del mercado turístico que nos exige
manera diferente integrar nuevos conceptos y prácticas.
Después, los conceptos y prácticas que
están emergiendo, las que denomino los
pilares del marketing turístico 3.0.

Los invito a leer este libro, esperando les ayude a orientar mejor sus capacidades y dirigir sus
esfuerzos para poder adaptarse a la nueva realidad del mercado.

El nuevo marketing turístico / 6

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 Marketing 3.0

1. LA DISRUPCIÓN
DEL MARKETING
TURÍSTICO



La colaboración masiva cambia todo

Don Tapscott

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 Marketing 3.0

Desde hace algunos

años, varios factores En este capitulo veremos
han transformado el cuales son los
marketing turístico, principales elementos
alterando su que han transformado el
funcionamiento o mercado, que nos exigen
creando una revisar el cómo
verdadera disrupción practicamos el
del mercado. marketing turístico

En turismo, el marketing es una función clave. Desde hace algunos años, varios factores han
transformado el marketing turístico, alterando su funcionamiento o creando una verdadera
disrupción del mercado. Las estrategias y las técnicas tradicionales de mercadeo que habíamos
aprendido en las escuelas de mercadeo se tornan cada vez menos eficaces.  Los vientos soplan de
todo lado y provocan una verdadera «Tempestad perfecta» que modifica la manera de
comunicar y promover un destino y los servicios turísticos.   Aquí les presento, los principales
elementos que forman esta «Tempestad perfecta» que se levanta sobre el mercadeo turístico.

1. Se perdió la batalla de la atención ?

Una de las funciones centrales del marketing ha sido siempre   lograr tener la atención del
consumidor meta. Sin su atención, es
imposible comunicarse con él. A través de los
años, esa batalla para atraer la atención ha
sido complicada, por múltiples razones.   La
Destination Marketing Organization
International, que agrupa varios destinos de
Estados Unidos, ya se preguntaba en 2008: se
perdió la batalla de la atención (DMAI,
2008) ? Sin afirmar al 100% que sí, podemos
decir que desde esa fecha se ha complicado
lograr esa atención del consumidor/viajero
por varias razones.

Primero, con el crecimiento exponencial de la

información en internet, la multiplicación de
canales de televisión, las revistas... hemos
creado una sociedad sobre informada o
«infobesa». Se estima que en la actualidad existen alrededor de 1000 millares de páginas Web y

El nuevo marketing turístico / 8

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 Marketing 3.0

por eso, no tengo necesidad de convencerlos que es muy difícil alcanzar el consumidor hoy. Eric
Schmidt, fundador de Google afirma que desde 2003, en dos días, se produce más información
que desde el inicio de la civilización!

Se convierte entonces cada vez más difícil para los administradores de marketing alcanzar la
preciosa atención del consumidor.  Se considera que una persona está expuesta a más de 3000
publicidades cada día y por esa razón se ha forjado una especie de coraza para protegerse de
tanta información. Es evidente que lograr la atención del consumidor es siempre más difícil en
esta sociedad obesa de información.  El turismo no escapa a esta realidad al ser una industria
esencialmente basada en la información.

2. La hiper-competencia
Internet facilitó el proceso de ‘globalización’ de la oferta turística, permitiendo a los pequeños
destinos, hoteles y otros tipos de ofertas de ser accesibles. En apenas unos años, los turistas
tuvieron acceso a una oferta casi infinita en todos los estilos de todos los rincones del planeta. El
concepto de destino, no se refiere ahora solamente a países como antes, sino a:   Regiones,
ciudades, pueblos o territorios que quieren aprovechar del crecimiento del turismo, creando un
nivel de competencia sin precedentes, entre destinos y empresas turísticas.

Esta hiper-competencia entre los destinos y los servicios turísticos no hace más que exacerbar la
«batalla por la atención»
del consumidor, ya que
un número cada vez
mayor de jugadores
ensaya de atrapar los Hoy cada país, región, ciudad,
mismos viajeros. También pueblo, comunidad se quiere
esa hiper-competencia transformar en destino turístico
hace que los destinos,
productos y servicios se
conviertan en algo común
o una ‘commodity’. Es tan
común que se vuelve siempre más difícil para los viajeros diferenciar las diferentes ofertas y es
por eso, la urgencia para que los planificadores del turismo entiendan que ahora deben más que
nunca innovar para poder diferenciar su oferta en el mercado. El tema de la innovación que no
ha sido una prioridad   se impone en esa ‘comoditización’ de la oferta turística.  

El nuevo marketing turístico / 9

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 Marketing 3.0

3. Los turistas son los principales promotores del turismo

Si la primera ola de internet, llamado el Web 1.0,   permitió a las empresas dar a conocer su
oferta a través del mundo, la popularidad de las redes y medios sociales,  el Web 2.0, representa
un verdadero punto de ruptura en el modelo de marketing  que coloca completamente en causa
la eficiencia del modelo de comunicación de empresa al consumidor (B to C).   Por qué?   Los
consumidores demuestran que ellos prefieren la comunicación digital que les
permite comunicarse interactuar entre ellos, al recibir la publicidad de las
empresas.

En gran detrimento de los administradores del turismo, son las redes y los medios sociales los
que influencian mayormente en la actualidad a los viajeros. La fuerza del voz a voz,   su
importancia que siempre ha estado vigente en el sector de los servicios y de viajes, se multiplica
en la actualidad en razón a la utilización masiva de los medias sociales.

No está aún convencido?  Un estudio realizado en Europa subraya que el 89 % de los viajeros
encuentran sus inspiraciones de viaje en las páginas compartidas por sus amigos en Facebook y
que el 85 % creen en las recomendaciones de sus amigos son adaptadas a sus necesidades.
(Sparkler And Facebook, 2014).   ¿Sus campañas de promoción logran una influencia tal?   Lo
dudo…

TripAdvisor, de su lado, se impone como la primera guía mundial de turismo co-creada por los
mismos turistas.  Es consultado por más de 300 millones de visitantes únicos al mes a través del
mundo. En efecto es uno de los principales sitios dedicados a los viajes.  77 % de los utilizadores
del sitio toman como referencia los comentarios de los usuarios antes de escoger su hotel y 50 %
lo utilizan para escoger su restaurante y 44% para sus actividades en el destino.   Podemos
comprender su creciente influencia en el sector de viajes.

Podríamos igualmente hablar de la influencia de YouTube o de Instagram en la fase de

inspiración del viaje, pero la idea es sobretodo el subrayar que son los medios y las redes
sociales las que literalmente han transformado la comunicación en la industria del viaje. Son los
consumidores los que influencian los otros consumidores a través de sus redes.   Cada
consumidor se transforma en un verdadero co-promotor del destino o de los servicios
turísticos ya que comparte sus experiencias de viaje en sus fotos, vídeos, blogs, comentarios, …

 


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 Marketing 3.0

4. La nueva influencia mediática

Durante varias décadas el marketing ha sido dominado por la lógica o el paradigma de la
difusión. La publicidad fue fundada con esa lógica, en donde las empresas difunden un mensaje
para hacerse conocer e influir las decisiones de compra de los consumidores. Antes de Internet,
las empresas debían pagar para poder difundir en grandes escalas sus mensajes en la radio, TV,
periódicos, revistas,... Es lo que llamamos la influencia mediática pagada.

Con la llegada de Internet, la influencia mediática empezó a cambiar. Las empresas y destinos
turísticos comenzaron a poder influir directamente los consumidores a través de su sitio Web y
después en el medio de los años 2000, implementado sus medios sociales, lo que llamamos
influencia mediática propia. También, con la importante participación de la gente en las
diferentes redes sociales, vimos aparecer un nuevo tipo de influencia, la influencia ganada. Este
tipo de influencia, es cuando la gente hace like, comenta,  escribe una nota a su servicio,... en
plataformas como Facebook, TripAdvisor, booking.com,...

En pocos años, el marketing turístico paso de lo tradicional a un enfoque muy digital y con una
lógica totalmente diferente que exige implementar nuevas prácticas. Primero, hay que entender
que los medios digitales son especialmente interactivos. No basta difundir un mensaje como
antes, la gente quiere interactuar.   Si les manda un correo, un mensaje en Twitter… los
consumidores de hoy exigen respuestas. Segundo, tenemos que tomar en cuenta que  la gente
prefiere interactuar entre sí, a recibir publicidad de las empresas (Bedard y Charest, 2012).  

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 Marketing 3.0

Un estudio mundial realizado por la firma Nielsen en 2013 demuestra esas tendencias marcadas
hacia la influencia de los medios digitales y la influencia creciente de los medios propios y
ganados. El estudio subraya que la gente se confía más al voz a voz, el sitio Web de la empresa,
el contenido editorial en las revistas y periódicos y los comentarios publicados por otros
consumidores que, en las publicidades de las empresas (Nielsen, 2013).

La comunicación de hoy funciona en una lógica de conversación, donde las promociones

interrumpen esas conversaciones, lo cual provoca rechazo de la gente. Como lo resume el
profesor Randy  Hlavac, de la Universidad NorthWestern:  ‘el marketing no está más en la lógica
de los 4 P (producto, precio, plaza, promoción) que dominó durante varias décadas, sino en una
nueva lógica de los 4 c (contenido, conexión, comunidad, curación) donde la idea ya no es de
convencer e interrumpir, sino el participar en las conversaciones y ofrecer contenidos
interesantes con la meta que la gente ame a su marca y se vuelva embajadora de ella (Hlavac,
2014). Es lo que unos llaman el inbound marketing.

En resumen, en pocos años

el marketing turístico se
Los consumidores/viajeros de volvió digital y entró en

hoy no deben ser considerados otra lógica diferente a la

que   habíamos estado
como meta de las empresas sino acostumbrados en los
recursos que tienen un poder de medios tradicionales.

influencia muy importante.   Ahora, la influencia se

encuentra en los medios
propios y ganados que
funciona con una nueva

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 Marketing 3.0

lógica interactiva y colaborativa.   Los consumidores no deben ser considerados como meta de
las empresas sino recursos que se pueden convertir en embajadores muy influyentes.
Finalmente, hay que entender, que las empresas y destinos turísticos, ya no son dueños de sus
marcas. La gente hoy se puede volver en embajador de marca o destruirla si la empresa tiene
malas prácticas.

5. Los consumidores son co-creadores en la nueva

economía
Otro cambio profundo en marketing: El rol del consumidor. Los conceptos de marketing que
aprendemos en las escuelas de gestión son basados sobre el concepto de oferta y demanda. El
rol de las empresas es el de crear valores (productos y servicios) y el de los individuos es el de
consumir esos valores u ofertas de las empresas;  son consumidores nada más. Pero ese modelo
de mercado, que nos sirvió en el siglo pasado no logra explicar el funcionamiento del mercado
de hoy. Primero, como lo resaltamos  anteriormente, a través las redes y medios sociales, los
humanos no pueden ser considerados como sencillos consumidores, son protagonistas de la
promoción turística o co-promotores.

Segundo, el ejemplo de la economía colaborativa nos demuestra que los consumidores pueden
también ofrecer servicios que compiten con la industria tradicional. Airbnb es un ejemplo de
una tecnología que permite a un consumidor ofrecer un servicio (alojamiento) que compite con
los servicios de alojamiento de los hoteles. Uber es otro ejemplo muy conocido del cómo un
consumidor ya puede transformarse en productor de servicio (transporte). Cada día vemos
nuevas ofertas colaborativas en turismo. Ahora es posible   dormir, transportarse, comer, y
realizar actividades con esa nueva economía colaborativa.

El rol de los humanos de hoy no se limita a consumir lo que ofrecen las empresas como siempre
nos enseñó el marketing; los
consumidores de hoy   tienen
herramientas tecnológicas que les
permiten ofrecer servicios en la Hoy día los humanos no pueden
economía y aún más, competir con
las empresas. Tienen muchos ser considerados como
poderes en el mercado, y no consumidores pasivos, sino
pueden ser limitados al rol de como recursos que son más
consumidores pasivos o metas de
las empresas como les definimos eficientes que las empresas en
en el marketing tradicional, es realizar ciertas tareas.
más adecuado el término
prosumidores, por los diferentes Stephen Vargo
roles y la influencia que tienen.  

Siempre es más difícil explicar el

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 Marketing 3.0

funcionamiento del mercado a partir del modelo de la demanda y la oferta. Ese modelo que fue
enseñado en las escuelas de gestión durante las últimas décadas fue muy criticado en los años
2000, por los autores Vargo y Lusch (2004) y Prahalad y Ramaswamy (2004) que proponen un
nuevo enfoque basado sobre la colaboración y participación de los consumidores al modelo
económico, llamado la co-creación. Existe hoy en día, un gran consenso sobre la entrada en
una Nueva Era del marketing basado en la colaboración y la participación de los consumidores,
que el Gran Gurú del marketing Philip Kotler, llama el marketing 3.0.

6. Bienvenido en la economía de la experiencia

Si la experiencia es considerada como un concepto central en turismo, en la práctica el concepto
es mal definido y muy pocos administradores entienden el concepto de experiencia y menos
cómo mejorarlo. Hablan siempre de la importancia de la experiencia, pero siguen poniendo sus
esfuerzos en desarrollar productos y servicios sin enfocar sobre la experiencia del turista.

Ahora más que nunca, es importante demostrar más seriamente en el concepto de la

experiencia. Como lo resume Venkat Prahalad, que fue uno de los académicos más influyentes
del mundo en los años 2000 :   ‘si en el siglo pasado las empresas han aprendido a ser eficientes,
ahora deben aprender a
entender el mercado desde el

En este nuevo siglo, los punto de vista del consumidor:

 la experiencia.
consumidores imponen su punto
de vista del mercado: la No solamente se trata de
apuntar a la importancia. Al
experiencia giro del nuevo siglo los autores
Pine y Gilmore (1999)
C.K Prahalad subrayan que la calidad en los
servicios se volvió tan común
que las empresas tienen que ir
más allá del servicio para diferenciarse y proponer experiencias (ver figura 1). Los autores
afirman que por esa razón, la experiencia es el motor de la economía en el futuro. Varios
estudios demuestran que ya estamos en esa economía de la experiencia.

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 Marketing 3.0

"

El tema de la experiencia se volvió un reto central en el mercado de hoy y muchos expertos en

marketing orientan sus esfuerzos en mejorar la experiencia del consumidor o del cliente.
 También en las tecnologías de la información enfatizan sobre la importancia de la experiencia
del usuario. Todos están de acuerdo sobre la importancia de la experiencia, nos toca sin
embargo aprender a entenderla y  mejorarla dejando un poco los métodos actuales que no están
enfocados en los productos y servicios. Hay que reintegrar los sociólogos,  métodos cualitativos
y prestados? de las tecnologías que enfocan sobre la experiencia del usuario, como el recorrido
del usuario, por ejemplo. Hay también que incorporar unas prácticas  de marketing experiencial
dejando ciertos conceptos y aprender  a manejar y mejorar la experiencia turística.

  

7. La tecnología reinventa la experiencia turística

Si no dominamos la experiencia turística todavía, debemos recalcar que tenemos que re-
inventarla!   Por qué ?   Simplemente tenemos que, gracias a los teléfonos inteligentes,   la
tecnología está ahora presente en todas las fases del viaje (antes, en el destino, después).

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 Marketing 3.0

Con la ayuda de su teléfono inteligente, el viajero puede acceder a la información del viaje,
encontrar un restaurante, un hotel o un atractivo
turístico durante todo el proceso de viaje.  Adaptando
su experiencia de viaje en función de su
desenvolvimiento, su contexto y sus necesidades
espontáneas.   Pudiendo compartir su experiencia de
manera natural y fácilmente a través de una vídeo
llamada o compartirla a través de Facebook u otras
redes sociales.   En resumen, cada vez más los
componentes de su experiencia de pre-viaje.
(Inspiración, organización, compra) y los del post-viaje
(rememorar y compartir la experiencia) se efectúan
espontáneamente durante el viaje, gracias a los
teléfonos inteligentes.

La tecnología puede igualmente contribuir a enriquecer la experiencia del viaje.  La integración
de los juegos, llamado «gamification» o la realidad aumentada no son más que algunos
ejemplos de cómo el turista puede enriquecer su experiencia turística con la ayuda de la
tecnología. En breve, tenemos hoy todos los ingredientes para poder reinventar la ‘experiencia
turística’.

8. El nuevo consumidor/viajero

El modelo económico basado sobre la oferta, la demanda y el marketing tradicional se basan

sobre el hecho que el consumidor es un ser principalmente racional. Desde hace algunos años,
existe un consenso acerca de que los consumidores son muchos menos racionales de lo que
pretenden. Por ejemplo, el premio Nobel de economía Daniel Kanheman, quien dedicó su vida a
estudiar cómo los humanos toman sus decisiones afirma que, el 95% de nuestras decisiones son
influenciadas por la parte irracional de nuestro cerebro (CTC, 2012)

Existe hoy en día, un gran acuerdo  alrededor del hecho que el consumidor de hoy, ya no es  un
homo economicus, es decir un comprador que hace uso de productos de manera racional en
función de su utilidad, el ser humano es emocional y hedonista, que tiene el poder y las
competencias para jugar diferentes roles en el mercado y   sus comportamientos pueden ser
contradictorios y difíciles de entender.

Estamos pasando de un enfoque moderno del consumidor a un enfoque postmoderno, que

considera la experiencia de consumo como un proceso complejo que debe tomar en cuenta las
emociones, la cultura, las dimensiones, sociales y simbólicas.   Así que los autores Frochot y
Batat presentan un «nuevo consumidor/viajero» que tiene las características siguientes:   Es
responsable y ético en su consumo, que es emocional y en búsqueda de placer (hedonista) que es
poderoso y competente como lo describimos en los puntos precedentes, que co-produce y co-
crea su propia experiencia y que muchas veces es contradictorio en sus comportamientos

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 Marketing 3.0

(paradójico).   Este enfoque postmoderno de los consumidores enfatiza que, los

comportamientos de las personas son cada vez más difíciles de prever. Es muy hedonista y
busca maximizar su experiencia vivida cuando viaja  (Frochot y Batat, 2013). 

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 Marketing 3.0

2. EL MARKETING
TURÍSTICO 3.0

Hay muchas oportunidades en marketing 3.0 para

las empresas que saben practicarlo.

Phillip Kotler

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 Marketing 3.0
Estamos entrando en En este capitulo veremos
una nueva Era del cuales son los conceptos
marketing centrado- y prácticas emergentes
humano basado de ese nuevo tipo de
sobre la colaboración marketing turístico.
y los valores
humanos que que el
Gran Gurú del
marketing, Philipp
Kotler llama el
marketing 3.0.

Como el marketing en general, el marketing turístico está evolucionando hacia nuevas practicas.
Como lo presenta la figura de abajo, el marketing 1.0 consiste en hacer conocer para vender. Es
la forma más antigua de practicar el marketing moderno y es la forma que mayoría de las
empresas turísticas practican. Con los años aplicando esa practica varias empresas se dieron
cuenta que era más pertinente de orientar sus esfuerzos en satisfacer y fidelizar los clientes. Es
la época del consumidor rey llamado el marketing 2.0. Estamos entrando en una nueva
del marketing centrado-humano que es fundado sobre los valores humanos, la
experiencia, la colaboración y participación de los humanos al mercado y marketing, que
el Gran Gurú del marketing, Philipp Kotler llama el marketing 3.0.

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 Marketing 3.0

En una nueva era del marketing que funciona de manera muy diferente a las precedente, porque
los consumidores imponen su visión y participan en el mercado. Que quiere decir esto para el
sector turístico? Que debe adaptarse a esa nueva realidad del mercado. que las empresas y
destinos turísticos cambien su enfoque e introduzcan nuevas prácticas, si quieren   ser
competitivos. En las próximas paginas presento los conceptos y practicas emergentes sobre los
cuales deberías enfocar los destinos y empresas turísticas para adaptarse a esa evolución del
marketing.

1. Desarrollar una marca responsable

Muchas empresas siguen asociando el desarrollo de marca como una actividad reservado a las
grandes empresas. Si son estas ultimas las que fueron pioneras en el desarrollo de marca, las
pequeñas empresas deben interesarse al tema también y desarrollar su marca. Por qué? Hay
que entender que con toda la competencia que hay en turismo, cada detalle cuenta y se puede
convencer el viajero. La marca permite a su destino o empresa el diferenciarse de la multitud.
Solemos decir en marketing, que todo lo que no es una marca, es algo muy común en el mercado
de hoy.

Si el desarrollo de marca se volvió un tema central en marketing, en un mercado centrado-

humano, los consumidores
tienen un gran poder de
comunicación y de
influencia. Pueden
volverse embajadores de Los consumidores exigen que las
su marca o destruirla.
Hoy no toleran las
empresas de hoy sean responsables y
empresas que no se contribuyan a hacer un mundo mejor
comporten de manera y es por eso que deben desarrollar
responsable. Vemos
regularmente empresas
marcas responsables.
que pierden su imagen
por haber maltratado a
clientes, empleados, a
animales, al medio ambiente,... Los consumidores de hoy exigen que las empresas sean
responsables y contribuyan a hacer un mundo mejor y es por eso que deben desarrollar marcas
responsables’.

Podemos observar varios destinos y empresas que ya entendieron que el tema del turismo
sostenible no es más un tema ecologista, con nuevas reglas de funcionamiento del mercado. Es
por eso, que las grandes empresas turísticas del mundo tienen casi todas estrategias y
departamentos de responsabilidad social. Varios destinos también, como Alemania, por
ejemplo, colocan muchos esfuerzos en este sentido para lograr el objetivo de sostenibilidad.

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 Marketing 3.0

2. Aprender el marketing colaborativo

Pasamos de un enfoque donde las empresas producen el valor (oferta) y los humanos tienen el
rol pasivo de consumir (demanda) a un mercado co-creativo donde los humanos asumen
varios roles que antes eran exclusivos de las empresas (promoción, producción de servicios,...).
Pueden co-producir servicios como le demuestra varios ejemplos de la economía colaborativa y
son co-promotores del turismo. Sus comunicaciones influyen más el mercado que las
publicidades de las empresas.

En un mundo dominado por la influencia social, el mercado funciona más como un  forum de
discusión que en base
a la demanda y oferta.
El famoso modelo de
los 4 p del marketing El gran desafío de las empresas y
(producto, precio,
plaza, promoción) es
destinos turísticos es aprender a
reemplazado por el dominar su propia influencia (Sitio
modelo de los 4 C Web, blog, medios sociales) y la
(Contenido, conexión,
comunidad, curación).
influencia generada por los viajeros
que es la influencia ganada.
En esta nueva realidad
del marketing hay que
aprender como
maximizar su propia influencia y la influencia ganada y no contentarse con difundir mensajes de
promoción. Hay que aprender como colaborar con los consumidores (viajeros y residentes) que
son protagonistas centrales de la promoción de hoy. Los consumidores no deben ser
considerados como meta de las empresas, sino como recursos que pueden influir y promover sur
productos y servicios turísticos.

Varios destinos han entendido este cambio de paradigma y practican un marketing colaborativo.
Es pertinente el presentar unos ejemplos entre varios:

- En Queensland (Australia), por ejemplo,   con la campaña Best Job in The World, el
destino utilizan los blogueros para aumentar su influencia.

- Destino Canadá de su lado utiliza las experiencias compartidas por los Canadienses
(fotos y videos) para promover el destino.

- Turismo Montreal, con su campaña #mtlmoments trata de optimizar las experiencias

compartidas con los residentes y viajeros(crowdsourcing).

- La ciudad de Lyon (Francia) externaliza la producción de contenido turístico hacia

reporteros locales.

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 Marketing 3.0

- Suecia utiliza los residentes para responder las preguntas de la gente interesada en
visitar el país.

-- La Ciudad de Dublín (Irlanda)   paga al visitante una cerveza en un Pub con un

residente voluntario para que pueda tener una mejor idea de lo que ofrece la ciudad y el
país,…

-…

3. Desarrollar y mejorar las experiencias

Estamos entrando  en un mercado donde son los humanos quienes tienen el poder y escogen las
empresas con las que quieren interactuar. En este mercado centrado-humano, son los
consumidores/viajeros quienes tienen el poder e imponen su punto de vista del mercado: La
experiencia. En otras palabras, no basta producir servicios y productos de calidad, hay que
preocuparse de la experiencia que viven los viajeros consumiendo esos productos y servicios
turísticos. Tanto en el sector del
turismo (experiencia turística), la
gestión (experiencia del
consumidor) y   la tecnología
Aunque el turismo es una de
(experiencia del usuario) apuntan las principales industria de
en la misma dirección de la la experiencia, hay pocos
experiencia.
actores que son capaz de
Gracias a los aparatos móviles, definir la experiencia y
ahora la tecnología está presente
en todas las fases del viaje y menos de manejarla o
tenemos la posibilidad de mejorarla.
reinventar por completo la
experiencia turística. Sin embargo,
en la práctica, en turismo hablamos mucho de la experiencia, pero son muy pocos que son
capaces de definirla y menos de utilizar herramientas modernas de marketing experiencial o de
tecnología como el recorrido del cliente y el ‘Service Blue Print’ por ejemplo. Muy pocos están
familiarizados con el diseño centrado en el usuario o Design Thinking o a técnicas de marketing
experienciales. Es tiempo de integrar esas nuevas herramientas si queremos estar más serios en
relación a la experiencia turística.

Sin embargo, alrededor del mundo se multiplican los ejemplos de empresas y destinos turísticos
que empezar en la experiencia, tratando de reinventar la experiencia turística:

- Hay oficinas de información turísticas que se transforman en café o que se parecen a una
tienda de Apple (Manchester).

- El movimiento Museo Mix, que tratan de reinventar las experiencia en los museos.

El nuevo marketing turístico / 2

! 2
 Marketing 3.0

- La integración del juego a la visita para tratar de reinventar la experiencia en varios destinos

- La realidad aumentada ya esta presente en varias aplicaciones y sitios turísticos

-….

Ya los ejemplos no hacen falta de actores tratan de reinventar la experiencia turística.

4- Innovar para diferenciarse

Una grande parte del planeta trata de seducir los turistas transformándose en destinos, hoy los
viajeros tienen una oferta casi infinita de ofertas en cada rincón del planeta. Cada vez es más
difícil para ellos de diferenciar las diferentes ofertas. Por esa razón, se volvió necesario innovar.
La innovación se ha vuelto una clave para los destinos y empresas turísticas que se quieren
diferenciar. Acabo de presentar varios ejemplos de destinos y empresas que tratan de reinventar
la experiencia turística.  

Es importante subrayar que la innovación

no tiene que ser vista solamente en el
La innovación es un enfoque de la tecnología. No hay que

elemento central para olvidar que la tecnología permite a los

viajeros el de comunicar, de informar, de
lograr diferenciarse en encontrar… de manera diferente. El
esta industria muy cementerio ya está lleno de tecnologías

competitiva que no sirven. La innovación en turismo

debe más que todo preguntarse : Que
valores nuevos podemos crear desde el
punto de vista de los viajeros ? Para eso
hay que pensar el turismo de manera diferente. Como lo decía Joseph Pine, gran pionero del
concepto de la experiencia, la gente busca transformarse a través de sus experiencias. El viaje se
ha vuelto un elemento central para varias personas que quieren vivir experiencias únicas que les
permiten evolucionar como personas.

5- Desarrollar la coopetencia

El marketing turístico tiene algo de particular: necesita que empresas en competencia

colaboren, lo que llamamos coopetición. En otra palabras, aún que los hoteles de un
mismo territorio son competidores, es necesario poder colaborar para desarrollar y
promover el destino. Simplemente, porque los turistas no viajan por el hecho del que

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 Marketing 3.0

hay hoteles: viajan a un destino. El destino es un conjunto de atractivos, servicios, y

productos turísticos que para el turista pueden representar una experiencia (Buhalis,
2000). Si el territorio no es
atractivo o falla en su
comercialización, los hoteles,
Para poder desarrollar y restaurantes y atractivos van ha
promover eficientemente un quedar vacíos, porque los
destino, es necesario lograr turistas no van a llegar. Es por
un alto nivel de colaboración esa razón que varios destinos,
entre empresas que son implementan las organización
competidoras. de gestión del destino (OGD)
para fomentar la colaboración y
la participación de los
diferentes actores del territorio. Eso permite colaborar para desarrollar de manera
coherente los atractivos del destino, pero también hacer un esfuerzo común en su
comercialización.

Frente a una competencia más agotadora y las necesidades cambiantes de los viajeros,
es vital el que los actores locales del turismo logren colaborar para poder diferenciarse
ofreciendo experiencias coherentes y únicas. La coopetición se vuelve un tema central
de la competitividad de los destinos.

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 Marketing 3.0

Conclusión
Como en otros sectores, el turismo está viviendo en este momento una profunda
transformación.

La hiper-competencia, la evolución a una economía de la experiencia, la evolución rápida de la

tecnología, de las motivaciones y los comportamientos de los viajeros han creado una verdadera
revolución o una ‘disrupción’ del mercado turístico. En otras palabras, los enfoques y
herramientas de marketing tradicionales, donde los viajeros son simplemente metas de las
comunicaciones y acciones de marketing de las empresas y destinos turísticos, son cada día
menos apropiadas, porque estamos entrando en un  nuevo mercado centrado sobre los humanos
donde ellos imponen su vista del mercado y asumen diferentes roles, como el de ser los
principales protagonistas de la promoción turística.

El turismo y el marketing turístico necesitan evolucionar y entrar en el   siglo 21 basado en la

información, las redes, la co-creación, la innovación y la experiencia del consumidor. Como lo
afirma Otto Scharmer del MIT, el principal problema para poder encarar los problemas del
nuevo siglo, es que seguimos utilizando los mismos enfoques y teorías que nos sirvieron durante
muchos años pero que ahora no nos permiten avanzar.

El objetivo principal de este libro es el de dar a los dirigentes del turismo una visión actualizada
del marketing turístico. Una visión inspirada de los grandes autores de gestión y de marketing
que apuntan en la misma dirección :  Entramos en un nuevo  marketing centrado-humano que
funciona de manera muy diferente a los precedentes, porque enfoca sobre los valores humanos,
la co-creación, la innovación y la experiencia turística, temas que muy pocas empresas y
destinos turísticos saben manejar en la actualidad.

Son estas razones que me motivaron a escribir este libro y a crear el laboratorio de innovación
abierta llamado el U.travel Lab para empezar a trabajar y pensar de manera diferente el
marketing turístico, con actores turísticos, profesores de turismo y otros laboratorios dedicados
a la innovación.  La idea es, tratar de generar innovación turística adecuada para el turismo de
hoy y que también sea inclusiva, sostenible valorando la cultura local. 

Trabajando desde hace unos años con esos laboratorios de innovación, me di cuenta que
muchos actores turísticos son muy conscientes que el turismo está cambiando   rápidamente
pero que es  difícil de mantenerse al día con esos cambios y es por eso, que he creado el sitio
www.nuevomercadeoturistico.co donde produzco y comparto mis conocimientos en marketing
turístico. También representa   un espacio donde la comunidad comparte sus conocimientos
sobre el tema. Espero que surjan más iniciativas de este tipo en los próximos años porque el
turismo y el marketing turístico suplican para ser  reinventados.

El nuevo marketing turístico / 2

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 Marketing 3.0

El nuevo marketing turístico / 2

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