Recuperando el porqué de la publicidad:

Cuando la esencia es lo importante

Durante largo tiempo la industria publicitaria ha estado inundada de

glamour, de dinero y de alardes de creatividad.
Sin embargo, el paso del tiempo, el empoderamiento del consumidor y la
aparición de nuevos soportes, formatos y de un panorama mucho más
complejo ha acabado con el ego de los publicitarios que ahora se
encuentran con la soga al cuello.
La eficacia de la publicidad se ha difuminado paulatinamente y la industria
se ha visto en la necesidad de hacer una revisión de los modelos de negocio
tradicionales que ahora han caído en la obsolescencia.
La resistencia al cambio que han mantenido durante algunos años les ha
abocado a una situación límite en la que solo aquellos capaces de
reinventarse, de dejar el cegador brillo de los premios a un lado y
comiencen a desempolvar la esencia de la publicidad, serán capaces de
volver a liderar la industria.
Para ahondar en todas estas cuestiones han compartido una interesante
mesa de debate bajo el título “¿Tiempos confusos para publicitarios
confundidos?” en “Back to Marketing Basics”, Paco González, fundador de
Autocontrol y Academia de la Publicidad que ha actuado como
moderador; Marcos de Quinto,ex vicepresidente de The Coca-Cola
Company; Toni Segarra,fundador de *S,C,P,F…; Manuel de la Rica,
empresario y experto publicista; Miguel Ángel Furones, country chairman
en PublicisCommunications España; Sergio Rodríguez, fundador del
Centro de Documentación Publicitaria y Agustín Medina, consultor en
comunicación y marketing.
En medio de un panorama radicalmente distinto, “las agencias nos tenemos
que reorganizar para hacer lo que viene”, explica Furones. “La creatividad
es el hilo conductor en esta etapa de transformación en la que nos
encontramos, es lo que hace que el consumidor nos escuche y nos crea”.
Para De Quinto sí existe hoy en día una gran confusión en la industria. “Lo
que percibo es que la gente está un poco perdida, la tecnología ha
irrumpido con tanta fuerza que la gente del marketing está perdida. Tanto
gadget empieza a distraer y vamos perdiendo consciencia de por qué se
hace las cosas. La
tecnología sustituyendo a la estrategia es un problema. Es muy importante
la vuelta a los básicos, buscar por qué hacemos las cosas”.
Manuel de la Rica es quizá el que se enfrenta a entorno más hostil debido a
su trabajo en el mercado cubano. “Llevo años luchando en un entorno con
muchas dificultades, en un país en el que la publicidad es prácticamente
inexistente. Con todo, están surgiendo marcas nuevas que no tienen más
remedio que volcarse en el mundo digital. Mi reto es averiguar cómo dar
notoriedad a una marca exclusivamente a través del mundo digital”.
También Medina coincide en la sensación de confusión que reina en el
sector. “Hay confusión en todos los sentidos. El marketing se puso enfermo
en los 70 y se murió en los 90 con la llegada de internet” y señala que
antes, “bastaba con tener un buen producto y colocarlo bien en el punto de
venta para venderlo. Hoy en día seguimos hablando de marketing como si
fuese lo mismo en los 90, pero no tiene nada que ver. Cuando todo se llama
marketing, algo no está funcionando. La comunicación es el nuevo
marketing capaz de crear conexiones emocionales relevantes.
Hoy en día es más importante la estrategia. Al medio digital se le ha dado
un valor muchas veces excesivo. El big data si no lo utilizas bien, con
estrategia es una porquería.
Hay tres actores, según Rodríguez, que han cambiado radicalmente: “El
anunciante que ha aprendido muchísimo; el consumidor que ahora puede
comunicarse directamente con las marcas y las agencias, que están
intentando buscar su sitio”.
“Creo que la confusión es la normalidad”, explica Segarra. “Lo que toca
hoy es reconocer que vivimos confundidos en un entorno de complejidad.
vivimos en una etapa de extremos.
Y apuesta por “recuperar esa visión mas humanista del marketing y de las
marcas, una visión más amplia y más global. El riesgo es que el mundo esté
gobernado por los especialistas”

“Ha habido una transformación espectacular en un espacio de tiempo muy

breve. Del marketing de producto se ha pasado a un marketing emocional
que muchas veces ha hecho hacer perder el foco en la venta. Vamos hacia
mejor, pero por un camino quebrado donde hay muchas
equivocaciones. Está bien que las marcas experimenten, pero si no hay
retorno, los presupuestos se reducen”, añade de Quinto.
Ante la pregunta sobre si es ahora más difícil materializar una venta,
Medina se muestra tajante: “No lo creo, lo que es más difícil es tener clara
cuál es la línea para vender. Hoy en día cada cosa tiene su especialidad, no
se puede pretender saberlo todo”.
Para Segarra “las marcas han dejado de hablar con el producto y
han comenzado a hablar con los medios. El error de las marcas blancas es
notable. ¿Cómo la marca que tenía un producto diferenciado ha sido capaz
de ceder el poder?” y reconoce que no se hace peor publicidad porque “el
95% de la publicidad siempre ha sido muy deficiente”.
Con respecto al posicionamiento político y social de las marcas, de Quinto
señala: “Pretender que las marcas comiencen a predicar es un error que las
empequeñece. Las marcas deben tener humildad”.
Finalmente, Segarra ha querido hacer un llamamiento, a modo de
conclusión destacando la necesidad de las agencias y la industria de
recuperar su valor. “A más complejidad, mayor Hay que volver a poner en
valor la estrategia”.