2017/DEON/ PR V/ 11 010 s.

ETICA RELAŢIILOR PUBLICE – DE LA ORIGINI ÎN PREZENT

1. Dimensiunea etică a comunicării publice.

2. Rigori în relaţiile publice (PR).
3. Rolul eticii în publicitate.
4. Conflicte de comunicare și aplicarea principiilor de etică.

1. Dimensiunea etică a comunicării publice

Printre ramurile eticii ca ştiinţă, de obicei, este evidenţiată etica profesională, mai nou
deontologia. Noţiunea de „deontologie” (etica profesională) este utilizată, de cele mai multe ori,
nu atât pentru desemnarea unei ramuri a teoriei, dar mai ales, a unui cod moral al unor oameni ce
aparţin unei profesii anumite. Spre exemplu „Jurământul lui Hippocrate”, „Codul cinstei
judecătorului”, „Codul etic al notarului” etc.

Etica profesională este determinată de particularităţile specifice unor profesii, de interesele

corporative, de cultura profesională etc. Oamenii ce îndeplinesc funcţii profesionale similare sau
identice îşi elaborează tradiţii specifice şi se unesc în baza unor principii de solidaritate
profesională ce este în stare să păstreze reputaţia grupei profesionale date. Etica profesională este
compusă din diverse norme de conduită şi din anumite coduri deontologice. Termenul de
„normă” are ca sinonime „model”, „standard”, „regulă”, „lege”. Norma de reglementare se
caracterizează prin:

 Faptul că este dată (emisă de cineva), îşi are sursa în voinţa unor unei autorităţi normative;

 Se adresează unor agenţi numiţi subiectivi normei; pentru a-şi face cunoscută voinţa de către
subiect, autoritatea promulgă norme, iar pentru a-şi face efectivă voinţa. Autoritatea adaugă o
sancţiune sau o ameninţare cu pedeapsa (A se vedea: Sîrbu Tănase, Introducere în deontologia
comunicării. – Iaşi, p. 10).

Norma se poate impune în societate ca obicei ce poate să influenţeze conduita oamenilor,

exercitând o adevărată presiune normatică prin măsurile luate de o colectivitate faţă de membrii
ce nu se conformează obiceiurilor. În spatele obiceiurilor stă comunitatea.

Existenţa codurilor morale ale unor anumite profesii ne denotă ascensiunea progresului
social, umanizarea continuă a societăţii. Etica medicală cere ca să fie întreprins totul pentru a
ocroti şi salva viaţa pacientului, indiferent de dificultăţi şi chiar de propria securitate, să fie
păstrat şi susţinut principiul confidenţialităţii a tot ceea ce pacientul îi spune medicului în
cabinetul de consultaţii, în nici un caz medicul nu trebuie să contribuie la moartea pacientului
etc. Etica pedagogică îl obligă pe pedagog să respecte personalitatea elevului și să manifeste faţă
de el exigenţa respectivă, să-şi menţină propria reputaţie şi reputaţia colegilor săi, să se
îngrijească de credibilitatea morală a societăţii faţă de învăţător. Etica savantului include cerinţa
slujirii dezinteresate adevărului, toleranţa faţă de alte teorii şi opinii, inadmisibilitatea plagiatului
în orice formă sau falsificarea premeditată a rezultatelor cercetărilor ştiinţifice. Etica ofiţerului îl
obligă să-şi slujească neprecupeţit Patria, să dea dovadă de persistenţă şi curaj, să se îngrijească
de subalternii săi, să păstreze cu sfinţenie onoarea de ofiţer. Cerinţe similare sunt înaintate
profesiilor de jurnalist, scriitor, pictor, lucrători ai audiovizualului, sferei de deservire etc.
 2. Rigori în relaţiile publice (PR)

PR, în sensul în care folosim astăzi termenul, fac parte din strategia de management. Domeniul
are 2 funcţii importante: să răspundă aşteptărilor acelora ale căror comportamente, judecăţi şi
opinii pot să influenţeze modul de operare şi dezvoltare a unei întreprinderi, pe de o parte, şi să-i
motiveze, pe de alta. Aşa cum sugerează definiţia, rezultatul relaţiilor publice trebuie să fie
comportamentul real al organizaţiei şi percepţiile publicurilor despre acest comportament.

Funcţia şi rolul relaţiilor publice au fost stabilite prin enunţarea celor zece principii ale lui Doug
Newson:

1. Relaţiile publice au la bază realitatea. Programele planificate în mod conştient, care

pun în prim plan interesul public, reprezintă fundamentul relaţiilor publice.
2. Relaţiile publice constituie profesia centrală de servicii, în care accentul ar trebui pus
pe interesul public, nu pe avantajele personale.
3. Specialistul de relaţii publice trebuie să aibă sprijinul publicului pentru diferite
programe şi tehnici, interesul publicului fiind criteriul central după care să selecteze
aceste programe sau tehnici.
4. Pentru a atinge mai multe publicuri prin mass-media, care reprezintă canalele publice
de comunicare, integritatea acestor canale trebuie menţinută. (Presa nu trebuie minţită
niciodată, direct sau prin implicaţii).
5. Pentru că relaţionistul este intermediarul, adică mijlocitorul între organizaţie şi publicul
ei, el trebuie să fie comunicator eficient, conducând informaţia de la un partener la
altul, până se ajunge la un feed-back de calitate.
6. Pentru a înţelege ce spune publicul şi pentru a reacţiona eficient, specialistul în relaţii
publice trebuie să folosească ştiinţele sociale.
7. Pentru a accelera comunicarea în două sensuri şi pentru a fi comunicatori responsabili,
se utilizează cercetarea ştiinţifică a opiniei publice.
8. Pentru că multe persoane fac cercetare de relaţii publice, un practician de relaţii publice
trebuie să utilizeze în lucrul său rezultatul altor discipline înrudite, inclusiv psihologie,
sociologie, ştiinţe politice, economie şi istorie.
9. Relaţionistul este obligat să explice publicului problemele, înainte ca aceste probleme
să provoace crize.
10. Munca unui specialist în relaţii publice trebuie să aibă un singur standard: performanţa
etică. (Doug Newson, Judy Van Slyke Turk, Kruckenberg Dean. Totul despre relaţiile
publice. Iaşi: Polirom, 2010, p. 19).

Aceste principii demonstrează responsabilitatea persoanei ce activează în domeniul

relaţiilor publice şi totodată pun în evidenţă iminenţa normelor şi regulilor deontologice, ce
trebuie respectate pentru o activitate prosperă.

3. Rolul eticii în publicitate

Etica în comunicarea publicitară înseamnă punerea unor bariere între mesajele care se vor
difuzate şi mesajele care pot fi difuzate; constă în crearea unei graniţe peste care nu se poate
trece fără cenzură, în beneficiul consumatorilor de rând, cărora li se inoculează supradoze de
persuasiune, de minciună, de indecenţă şi chiar se încearcă intimidarea lor. Se simte tendinţa de
infectare a omului cu virusul „a cumpăra fără raţionament” şi publicităţii în acest proces îi revine
rolul armei principale.
 Scopul introducerii standardelor etice în publicitate este evitarea infiltrării oricărui tip de
publicitate care promovează minciuna, indecenţa, care induce în eroare şi care atentează, sub
orice formă, la independenţa omului în deciziile de cumpărare. Orice aluzie la discriminare
trebuie sancţionată sever, nu doar sub aspect etic, ci şi legal.

Mai există un detaliu care nu trebuie ignorat. Gesturile şi percepţiile oamenilor asupra
aceleiaşi publicităţi sunt diferite. Pentru unii pare indecentă reclama la „Ponti”, pentru alţii, însă,
absolut firească, pentru că, până la urmă, se face reclamă la colanţi, iar aceştia se îmbracă pe
picioare. Deci, este dificil de stabilit în unanimitate când publicitatea deviază de la normele etice
stabilite de legislaţie şi când se abate de la principiile etice extrem de rigide ale unor funcţionari
cu putere de decizie.

4. Conflicte de comunicare și aplicarea principiilor de etică

În sens general-filozofic conflictul poate fi definit ca o contradicţie sau, altfel zis, ca o

manifestare concretă a luptei permanente dintre contrarii. În sens uzual, conflictul este o
confruntare dintre două sau mai multe părţi (conflictuale), cauzată de unul sau de mai mulţi
factori. Cuvântul-cheie care defineşte conflictul este dezacordul. Dar se utilizează şi altele –
disensiune, neînţelegere, ciocnire, discordie. Pornind de la factorul care declanşează conflictul,
am putea, în linii mari, identifica: a) conflicte de interese; b) conflicte de caractere; c) conflicte
de comunicare.

Într-o clasificare mai detaliată am mai putea defini şi alte tipuri de conflicte cum ar fi
conflicte de idei, de opinii etc. În teoria literară se vorbeşte chiar de conflicte artistice. Or, pe de
altă parte, s-ar părea că ideile, opiniile, convingerile nu pot intra, ele însele, în conflict decât
atunci când sunt dirijate de anumite interese. Prin urmare, până la urmă face impresia că am avea
conflicte de interese, dar nu de idei. Dar, curios lucru, e posibil că nici această concluzie nu
reflectă adevărul, pentru că nici interesele, prin esenţa lor, nu pot intra în conflicte decât în
cazurile în care sunt propulsate de anumiţi agenţi, adică de purtătorii lor. De aici rezultă că
agenţii, anume agenţii, constituie părţile conflictuale. Iar agenţii pot fi oamenii, organizaţiile,
statele etc. În această ordine de idei, se pare că termenii de tipul conflict de interese, conflict de
opinii, conflict de idei etc. sunt de fapt metafore, ficţiuni, având menirea să muşamalizeze
adevărata esenţă a lucrurilor, care se numeşte conflict între oameni. Adevărul este că ideile şi
interesele, fie ele chiar diametral opuse, nu sunt conflictuale, după cum nu sunt conflictuale,
bunăoară, culorile, sunetele, formele obiectelor, care tocmai prin diversitatea lor exprimă
infinitul multidimensional al realităţii.

Din raţionamentele de mai sus nu ar trebui să tragem concluzia că este necesar să eliminăm
din uz termenii pomeniţi. Ei ar putea fi utilizaţi în continuare cu condiţia de a înţelege că
adevăraţii agenţi ai conflictelor sunt oamenii, iar interesele, ideile, opiniile sunt doar factori care
îi implică pe oameni în conflicte.

Fiind o caracteristică inerentă a existenţei în general (în plan filozofic) şi a vieţii sociale în
special (în plan social), conflictul a fost prezent pe tot parcursul istoriei, generând cele mai
diverse probleme. Căutând perseverent soluţiile acestor probleme, omul a fost nevoit să facă
cercetări, clasificări, să elaboreze teorii etc., luând astfel naştere o ştiinţă nouă, numită
conflictologia.
 În prefaţa la cartea Ştiinţa rezolvării conflictelor de Helena Cornelius şi Shoshana Faire,
(Bucureşti, 1996, p. 7), dr. Ana Stoica-Constantin subliniază: Ca atare, la intersecţia mai multor
ştiinţe – psihologia, sociologia, pedagogia, dreptul, politologia, managementul, etica şi nou
constituita creatologie fiind cele mai implicate – este în curs de structurare o nouă disciplină:
rezolvarea conflictelor (RC)”. E de remarcat că prefaţatoarea consideră, pe bună dreptate, că o
premisă a rezolvării conflictelor este „acceptarea conflictului, recunoaşterea prezenţei sale
universale. Nu ideea omniprezenţei conflictului este nouă (vezi Heraclit: „Totul se naşte din
lupta contrariilor şi din cea mai adâncă discordie rezultă cea mai perfectă armonie”; vezi
dialectica lui Hegel sau chiar a lui Engels), ci aşezarea ei la temelia noii discipline. A ignora
conflictul interuman sau a-l nega jenaţi, a-l ascunde acolo unde este exclus ca el să nu existe, a
declara demagogic că trăim într-un climat steril, fără germenii contradicţiilor, înseamnă a duce
politica păguboasă a struţului, lăsând liber conflictul să se dezvolte malign. La nivel
macrosocial, s-a văzut că mascarea deliberată a conflictului, negarea lui publică ţin de natura
regimurilor autoritare, iar cetăţenii născuţi şi crescuţi într-un astfel de climat vor fi inevitabil
marcaţi de această atitudine”.

Spre deosebire de alţi autori, Helena Cornelius şi Shoshana Faire încearcă să găsească o
nouă formulă de soluţionare a conflictelor, zisă victorie/victorie din care s-ar desprinde ideea că
în urma aplicării ei toate părţile conflictuale se aleg cu ... victorie. Din toate tipurile şi varietăţile
de conflicte, pomenite mai sus, în cazul de faţă ne-ar interesa cele de comunicare (conflictele de
interese şi cele de caractere ar constitui preocupările ale altor domenii).

Orice activitate umană presupune respectarea unor uzanţe, a unor norme, reguli etc., care
reglementează activitatea respectivă, o face capabilă să dea rezultatele pe care le aşteptăm. După
cum s-a putut vedea din materia precedentă, comunicarea ca activitate verbală de asemenea
impune respectarea unor norme de etică, de logică şi de limbă, pe care le-am putea numi în mod
generic norme de comunicare. Încălcarea lor ar putea conduce la conflicte. Evident, nu orice
încălcare conduce implicit la conflict, după cum, bunăoară, nu orice nerespectare a regulilor de
circulaţie rutieră conduce în mod obligatoriu la un accident rutier. Uneori, trecând peste culoarea
roşie a semaforului, putem avea noroc să nu ne tamponăm cu cineva. În procesul comunicării, de
asemenea, am putea avea un interlocutor tolerant, înţelegător, înţelept, care ne-ar ierta greşelile,
ar încerca să ne descifreze gândurile confuze sau chiar ne-ar ajuta să evităm anumite erori. Însă
aceasta se întâmplă mai rar, doar când avem noroc sau când încălcările comise de noi nu se pot
solda cu neînţelegeri. În celelalte cazuri, păzea!

În linii mari, un conflict de comunicare poate consta în: denaturarea sau distorsionarea
mesajului (transmiterea sau recepţionarea greşită a mesajului) sau blocarea comunicării (numită
şi blocaj de comunicare).

Referințe bibliografice:

1. Capcelea Valeriu. Etica. Chișinău: ARC, 2003.

2. Clifford Christians. Etica mass-media,ed. Polirom, Iaşi 2001.
3. Cornelius Helena, Faire Shoshana. Ştiinţa rezolvării conflictelor. Bucureşti, 1996.
4. Singer Peter. Tratat de etică. Iași:Polirom, 2006.
5. Sîrbu Tănase. Introducere în deontologia comunicării. Iaşi, 2007.