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Marketing

Pouvez-vous tirer profit du commerce international? Pour relever la concurrence sur les marchés internationaux,
vos produits et vos services doivent être prêts à exporter. Vous devez d´abord être concurrentiels sur vos
marchés actuels et posséder un solide plan d´affaires.
Cette section vous aidera à évaluer votre état de préparation à l´exportation et à élaborer votre stratégie
d´exportation.
De plus amples informations pourront être obtenues en communiquant avec les collaborateurs de l´ASMEX :  
Tél: 212 (0) 22 26 10 33 - (0)22 20 22 15 - Fax: 212 (0) 22 48 41 91
E-mail : asmex@asmex.org
  
L´exportation : Une stratégie gagnante
Introduction
Les affaires prennent maintenant une dimension planétaire et le marché mondial est ouvert sans interruption.
L´exportation est la réponse à cette nouvelle donne.
Si la conquête de marchés extérieurs présente des possibilités pour les entreprises elle impose, également des
défis.
Export: Avantages et Exigences
L´Exportation : Avantages
- Augmentation du chiffre d´affaires: Si vous êtes à la tête d´une entreprise prospère, l´exportation vous offre
le moyen d´élargir votre marché et de tirer parti de la demande mondiale. De plus, vous pourriez trouver à
l´étranger un créneau pour un produit rare ou unique.
- Rentabilité accrue: Si vos coûts fixes sont couverts par vos opérations intérieures ou par un autre moyen de
financement, vos bénéfices à l´exportation pourraient augmenter très rapidement.
- Économies d´échelle: Si vous disposez d´une base commerciale étendue, vous pourrez produire à grande
échelle, ce qui vous permettra de maximiser vos ressources.
- Vulnérabilité moindre: En diversifiant vos activités à l´étranger, vous cesserez d´être tributaire d´un seul
marché et, en cas de recul de l´économie intérieure, vous serez moins touché si la demande se maintient dans les
autres pays.
- Acquisition de connaissances et d´expérience: Le marché mondial fourmille d´idées, de méthodes et de
techniques de marketing inédites, que vous pourrez mettre à profit avantageusement dans votre propre pays.
- Compétitivité dans le monde: Les entreprises étrangères font leur entrée sur votre marché tandis que votre
entreprise s´implante à l´étranger. L´expérience acquise à l´étranger aidera votre entreprise et votre pays à
soutenir la concurrence sur les marchés internationaux.
- Compétitivité au pays: Si votre entreprise conquiert le marché international, c´est que votre produit peut
rivaliser avec ce qu´il y a de mieux dans le monde. Vous réussirez mieux dans votre pays et votre entreprise sera
mieux outillée pour faire face à la concurrence étrangère dans votre propre pays.
Naturellement, ces avantages se doublent de difficultés, mais avec une préparation et une planification
minutieuses, vous parviendrez à les surmonter. Vous devrez relever différents défis, notamment :
L´Exportation : Inconvénients
- Coûts supplémentaires: Un projet d´exportation entraîne divers coûts immédiats : déplacements, production
de nouveau matériel publicitaire et, le cas échéant, recrutement d´un nouveau personnel de vente. En outre, il
faut parfois modifier l´emballage des produits ou la présentation des services en fonction des marchés étrangers.
- Niveau de détermination: Il vous faudra consacrer du temps, des efforts et des ressources pour vous établir et
maintenir votre présence à l´étranger.
- Durée du projet: Bien que la plupart des entreprises comptent retirer des bénéfices substantiels du chiffre
d´affaires qu´elles réalisent à l´étranger, il faut souvent attendre des mois, voire des années, avant que les
investissements apportent leur  fruit.
- Différences culturelles: Vous devrez vous familiariser avec la langue et la culture du marché cible de même
qu´avec ses pratiques commerciales. Si vous négligez cet aspect, vous risquez de froisser involontairement vos
clients potentiels et de perdre des ventes.
- Formalités administratives: Vous devrez vous habituer à la paperasserie. Tant le gouvernement marocain que
les gouvernements étrangers exigent une multitude de documents pour l´exportation de produits et de services.
- Accessibilité: Vos clients étrangers doivent pouvoir vous joindre facilement.
- Concurrence: Vous devrez tout savoir sur vos concurrents dans le marché cible.

Cibler un marché à l´export  


Introduction:
Pour exporter durablement et éviter les erreurs coûteuses, l´exportateur doit avant tout élaborer une
stratégie cohérente  à l´exportation qui porte sur :
- La sélection des marchés cibles,
- La sélection des produits et services à exporter,
- La structuration de l´entreprise à l´exportation,
- La définition d´une démarche commerciale.
Cette sélection est tributaire de plusieurs facteurs notamment :
- Caractéristiques du produit ou service  à exporter,
- Capacité de production ou de l´offre de l´entreprise,
- Accès au marché,
- Pour le recueil de ces informations : Etudes documentaires.
Ce site propose un autre thème dédié exckusivement aux informations pays que les visiteurs peuvent
consulter.
Le texte ci-dessous vous donnera un aperçu sur ce qu´est une démarche de sélection :
:: Sélection des produits et services:
La sélection doit porter sur les produits présentant :
- Un avantage compétitif par rapport à la concurrence,
- Une gamme  aussi complète que possible.
:: Structuration de l´entreprise:
La réussite de l´exportation dépend de l´organisation interne de l´entreprise qui  doit  adapter  ses structures aux
exigences des marchés extérieurs   notamment :
- La capacité de production
- La démarche commerciale
- Les ressources humaines
:: Définition d´une démarche commerciale:
L´exportateur doit  se poser un certain nombre de questions :
- Le produit est-il adapté aux exigences ?
- A quel prix le produit peut-il être vendu ?
- Comment faire pour vendre le produit ?
La démarche porte  donc  sur:
        1. Les produits
        2. La distribution
        3. La promotion
        4. Le prix
Pour répondre à ces questions l´exportateur doit s´appuyer sur les études de marchés réalisées par des
organismes.
La réponse à la troisième question suppose une bonne connaissance du réseau de distribution propre à
l´exportation;
:: Choix du réseau de vente:
1- Le représentant de commerce :
Employé de l´entreprise, disposant d´un salaire fixe, et éventuellement d´un pourcentage sur les ventes. Son rôle
est de rechercher des débouchés pour l´entreprise.
2- L´agent autonome à la commission:
Agent à la commission, il n´est pas subordonné à l´entreprise. Il est simplement lié à celle-ci par un contrat
d´agence.
3- La vente directe :
Elle se fait auprès :
- des importateurs (grossiste, concessionnaire)
- du commerce de détail ( grands magasins, centrales ou groupements d´achats, succursalistes, boutiques
spécialisées, maisons de ventes par correspondance)
4- Les autres voies :
- les fabricants
- négociants import/export locaux
- groupement d´entreprises
- agissant en sous ou co-traitant d´entreprises à l´étranger
Cibler un marché à l´export  
Introduction:
Pour exporter durablement et éviter les erreurs coûteuses, l´exportateur doit avant tout élaborer une
stratégie cohérente  à l´exportation qui porte sur :
- La sélection des marchés cibles,
- La sélection des produits et services à exporter,
- La structuration de l´entreprise à l´exportation,
- La définition d´une démarche commerciale.
Cette sélection est tributaire de plusieurs facteurs notamment :
- Caractéristiques du produit ou service  à exporter,
- Capacité de production ou de l´offre de l´entreprise,
- Accès au marché,
- Pour le recueil de ces informations : Etudes documentaires.
Ce site propose un autre thème dédié exckusivement aux informations pays que les visiteurs peuvent
consulter.
Le texte ci-dessous vous donnera un aperçu sur ce qu´est une démarche de sélection :
:: Sélection des produits et services:
La sélection doit porter sur les produits présentant :
- Un avantage compétitif par rapport à la concurrence,
- Une gamme  aussi complète que possible.
:: Structuration de l´entreprise:
La réussite de l´exportation dépend de l´organisation interne de l´entreprise qui  doit  adapter  ses structures aux
exigences des marchés extérieurs   notamment :
- La capacité de production
- La démarche commerciale
- Les ressources humaines
:: Définition d´une démarche commerciale:
L´exportateur doit  se poser un certain nombre de questions :
- Le produit est-il adapté aux exigences ?
- A quel prix le produit peut-il être vendu ?
- Comment faire pour vendre le produit ?
La démarche porte  donc  sur:
        1. Les produits
        2. La distribution
        3. La promotion
        4. Le prix
Pour répondre à ces questions l´exportateur doit s´appuyer sur les études de marchés réalisées par des
organismes.
La réponse à la troisième question suppose une bonne connaissance du réseau de distribution propre à
l´exportation;
:: Choix du réseau de vente:
1- Le représentant de commerce :
Employé de l´entreprise, disposant d´un salaire fixe, et éventuellement d´un pourcentage sur les ventes. Son rôle
est de rechercher des débouchés pour l´entreprise.
2- L´agent autonome à la commission:
Agent à la commission, il n´est pas subordonné à l´entreprise. Il est simplement lié à celle-ci par un contrat
d´agence.
3- La vente directe :
Elle se fait auprès :
- des importateurs (grossiste, concessionnaire)
- du commerce de détail ( grands magasins, centrales ou groupements d´achats, succursalistes, boutiques
spécialisées, maisons de ventes par correspondance)
4- Les autres voies :
- les fabricants
- négociants import/export locaux
- groupement d´entreprises
- agissant en sous ou co-traitant d´entreprises à l´étranger
Etudier un Marché à l´export  
Introduction:
Faire une étude de marché, c´est collecter un certain nombre de données qui aident les dirigeants d´une
entreprise à prévoir les ventes d´un produit ou d´un service sur un marché ciblé.
L´étude de marché est une  technique de collecte et de traitement d´informations commerciales qui va être
un appui précieux pour l´exportateur afin de :
        - choisir les objectifs et moyens d´action
        - contrôler les résultats
        - percer les raisons d´éventuels écarts entre objectifs et résultats
        - accompagner la démarche de l´entreprise dans ses différentes phases
:: Réaliser une étude de marché  passe par les étapes suivantes :
        - cerner les objectifs de marché
        - recenser les besoins en informations commerciales
        - exploiter les données économiques, techniques et commerciales.
--> Une étude de marché se fait selon un canevas précis;
Canevas d´étude de marché à l´exportation:
:: Aspects macro-économiques et monographies du pays:
        - Population et taux d´accroissement
        - Répartition géographique et densité
        - Emploi
        - Valeurs culturelles
        - Situation politique
        - Produit national brut (par habitant)
        - Taux de croissance économique
        - Taux d´inflation
        - Secteur économique étudié
:: Description  du produit:
        - Utilisations principales et secondaires
        - Motivations à le consommer ou à l´utiliser
        - Description du processus technologique de production ou de réalisation
        - Produits substituts et concurrents
        - Différentes gammes et variantes du produit
        - Rôle de la recherche et développement
        - Licences et exclusivité de production
        - Labels de qualités
        - Normes
        - Design
        - Emballage et mode de conditionnement
        - S´il s´agit d´un produit industriel ou à transformer, quelles sont les autres étapes de transformation en aval
        - Service après vente
        - Garantie
        - Etc.
:: Demande:
        1. Demande quantitative
        - Analyse de la consommation apparente (statistiques)
 (production locale + importations ? exportations) en valeur, en tonnage, en termes d´évolution sur cinq années
        - Consommation par tête d´habitant
        - Consommation saisonnière ou conjoncturelle
        - Principaux segments de marché
        - Perspectives d´évolution,n des marchés
        2. Demande quantitative
        - Besoins couverts par le produit
        - Motivations d´achat
        - Analyse du processus d´achat individuel, social ou industriel)
        - Attitude à l´égard du prix
        - Image du produit
 :: Offre:
        - Volume et valeur de la production locale, des importations et des exportations
        - Analyse de structure des producteurs et distributeurs concurrents (monopole, concurrence libre,
oligopole)>
        - Atouts et faiblesses de l´exportateur par rapport à la concurrence
        - Analyse des pays fournisseurs
        - Part de marché
        - Evolution et avantages fiscaux et douaniers accordés aux fournisseurs étrangers
:: Nature de la compétitivité :
        - prix
        - qualité
        - innovation des produits
        - coûts d´accès au marché
        - diversification des marchés
        - image de marque du producteur ou du pays fournisseur
:: Circuits de distribution:
        - évolution de circuits de distribution
        - monographie de la distribution commerciale et logistique du produit
        - critères et motivations des importateurs
:: Modes de présence les plus utilisés :
        - agent
        - exclusivité
        - représentation directe par bureau
        - courtier
        - filiale commerciale
        - conditions générales et aspects juridiques de la représentation commerciale
        - rôle et activités du distributeur
        - modes de rémunération et taux de commission
        - répartition des actions promotionnelles avec l´agent
 :: Modalité de transport:
        - unité de manutention ou de transport (caisse, palette, conteneur, vrac?Etc.
        - lieu d´embarquement et de débarquement
        - transitaires et agence de transport
        - coûts du transport
        - procédures administratives et documents d´expédition, formalités
        - choix du mode de transport et de l´itinéraire
:: Politique de prix et conditions financières:
        - niveau des prix du produit aux différents stades de la distribution
        - prix des différents circuits
        - marges bénéficiaires des distributeurs
        - décomposition des éléments de coûts entre le prix de vente marché et le prix sortie usine
        - stratégie de prix des concurrents
        - système de contrôle de prix
        - conditions de crédits habituelles
        - système d´assurance contre les risques commerciaux, économiques, politiques
        - monnaie de facturation
        - système de protection contre le risque de change

Outils de Promotion  
Introduction:
Les résultats de la stratégie de promotion jouent souvent un rôle décisif dans le succès ou l´échec d´un projet
d´exportation. Par promotion on entend tous les outils de communication que vous utilisez pour convaincre les
gens d´acheter votre produit ou service. Il faut choisir avec soin les supports qui atteignent une grande partie de
votre groupe cible.
:: Modes de promotion:
- Matériel publicitaire: Vous devrez peut-être modifier votre support publicitaire et l´emballage de vos produits
en supprimant les éléments qui risquent d´être inappropriés, choquants ou dépourvus de sens dans le pays cible.
Si vous devez faire traduire vos documents, prévoyez d´engager un traducteur qui a de l´expérience dans le
domaine commercial et publicitaire. (Et avant d´utiliser le texte traduit, faites-le vérifier par une personne du
pays.)
- Publipostage: Une campagne de publipostage bien ciblée peut donner d´excellents résultats. Au fur et à
mesure de vos recherches sur le marché et avec l´expérience acquise dans le pays, vous pourrez établir une liste
d´acheteurs et de prospects à qui vous pourrez transmettre le message de votre entreprise.
- Médias: La publicité dans les médias est un bon moyen de se faire connaître et d´établir son profil et sa
crédibilité. Dans un press-book pour les médias, présentez votre entreprise et ses nouveaux produits ou services,
et faites ressortir les activités qui méritent d´être signalées dans la presse. Joignez-y des copies d´articles de
journaux sur votre entreprise.
- Visites personnelles: Le contact personnel avec les clients potentiels est peut-être le meilleur moyen de faire
valoir son entreprise. De nombreuses cultures valorisent le contact personnel dans le milieu des affaires. En y
portant une attention particulière, vous impressionnerez favorablement vos interlocuteurs étrangers.
- Foires commerciales: Assister ou participer à des foires commerciales internationales est un excellent moyen
de promotion. Les foires permettent en outre d´évaluer la concurrence et d´étudier le marché. Si votre entreprise
n´a pas la possibilité de participer à une manifestation de ce type, envisagez de vous joindre à une délégation
pour des missions groupées d´hommes d´affaires.
- Internet: À l´heure actuelle, rares sont les entreprises qui n´ont pas leur site Web. Un site bien conçu peut
favoriser votre projet d´exportation de plusieurs façons, notamment pour faire de la publicité ou assurer le
service à la clientèle. Mais attendez-vous à consacrer du temps et de l´argent à la mise à jour de votre site, faute
de quoi celui-ci risque de vous faire plus de tort que de bien.
Il est à souligner que les frais de prospection et de participation à des manifestations commerciales peuvent être
couverts par la Société Marocaine d´Assurance à l´exportation ( voir SMAEX site: www.smaex.com)
:: Précautions à prendre:
Il est très important d´utiliser les bons outils de marketing. Voici une liste des éléments à considérer :
:: Les cartes d´affaires. Elles doivent être :
- De qualité et conçues par des professionnels;
- Faciles à lire;
- Rédigées dans la langue du pays;
- Uniformes à l´échelle de l´entreprise;
- Originales et informatives; et
- A jour et comportant tous les renseignements nécessaires (code régional, indicatif du pays, numéros de
téléphone   et de télécopieur, code postal, adresses courriel et Internet).
:: Votre dépliant doit être :
- Original et attrayant;
- Informatif et facile à lire, mettant en valeur ce qui caractérise votre entreprise;
- Conçu et imprimé professionnellement; et
- Agréable visuellement.
:: Les vidéos doivent être :
- Raffinées et intéressantes;
- Produites par des professionnels;
- Axées sur la qualité et les avantages de vos produits ou services;
- Claires et concises; et
- Faciles à obtenir.
:: Votre site Web doit être :
- Complet et informatif;
- Conçu par des professionnels;
- Visuellement attrayant;
- A jour;
- Muni d´un système de réponse par courriel;
- Bien référencé donc mieux trouvé par les moteurs de recherche et
- Doté d´un système d´achat en ligne (le cas échéant).
L´ASMEX est à votre disposition pour vous accompagner dans vos efforts de promotion.

Marketing à l´export
Outils de Promotion  
Introduction:
Les résultats de la stratégie de promotion jouent souvent un rôle décisif dans le succès ou l´échec d´un projet
d´exportation. Par promotion on entend tous les outils de communication que vous utilisez pour convaincre les
gens d´acheter votre produit ou service. Il faut choisir avec soin les supports qui atteignent une grande partie de
votre groupe cible.
:: Modes de promotion:
- Matériel publicitaire: Vous devrez peut-être modifier votre support publicitaire et l´emballage de vos produits
en supprimant les éléments qui risquent d´être inappropriés, choquants ou dépourvus de sens dans le pays cible.
Si vous devez faire traduire vos documents, prévoyez d´engager un traducteur qui a de l´expérience dans le
domaine commercial et publicitaire. (Et avant d´utiliser le texte traduit, faites-le vérifier par une personne du
pays.)
- Publipostage: Une campagne de publipostage bien ciblée peut donner d´excellents résultats. Au fur et à
mesure de vos recherches sur le marché et avec l´expérience acquise dans le pays, vous pourrez établir une liste
d´acheteurs et de prospects à qui vous pourrez transmettre le message de votre entreprise.
- Médias: La publicité dans les médias est un bon moyen de se faire connaître et d´établir son profil et sa
crédibilité. Dans un press-book pour les médias, présentez votre entreprise et ses nouveaux produits ou services,
et faites ressortir les activités qui méritent d´être signalées dans la presse. Joignez-y des copies d´articles de
journaux sur votre entreprise.
- Visites personnelles: Le contact personnel avec les clients potentiels est peut-être le meilleur moyen de faire
valoir son entreprise. De nombreuses cultures valorisent le contact personnel dans le milieu des affaires. En y
portant une attention particulière, vous impressionnerez favorablement vos interlocuteurs étrangers.
- Foires commerciales: Assister ou participer à des foires commerciales internationales est un excellent moyen
de promotion. Les foires permettent en outre d´évaluer la concurrence et d´étudier le marché. Si votre entreprise
n´a pas la possibilité de participer à une manifestation de ce type, envisagez de vous joindre à une délégation
pour des missions groupées d´hommes d´affaires.
- Internet: À l´heure actuelle, rares sont les entreprises qui n´ont pas leur site Web. Un site bien conçu peut
favoriser votre projet d´exportation de plusieurs façons, notamment pour faire de la publicité ou assurer le
service à la clientèle. Mais attendez-vous à consacrer du temps et de l´argent à la mise à jour de votre site, faute
de quoi celui-ci risque de vous faire plus de tort que de bien.
Il est à souligner que les frais de prospection et de participation à des manifestations commerciales peuvent être
couverts par la Société Marocaine d´Assurance à l´exportation ( voir SMAEX site: www.smaex.com)
:: Précautions à prendre:
Il est très important d´utiliser les bons outils de marketing. Voici une liste des éléments à considérer :
:: Les cartes d´affaires. Elles doivent être :
- De qualité et conçues par des professionnels;
- Faciles à lire;
- Rédigées dans la langue du pays;
- Uniformes à l´échelle de l´entreprise;
- Originales et informatives; et
- A jour et comportant tous les renseignements nécessaires (code régional, indicatif du pays, numéros de
téléphone   et de télécopieur, code postal, adresses courriel et Internet).
:: Votre dépliant doit être :
- Original et attrayant;
- Informatif et facile à lire, mettant en valeur ce qui caractérise votre entreprise;
- Conçu et imprimé professionnellement; et
- Agréable visuellement.
:: Les vidéos doivent être :
- Raffinées et intéressantes;
- Produites par des professionnels;
- Axées sur la qualité et les avantages de vos produits ou services;
- Claires et concises; et
- Faciles à obtenir.
:: Votre site Web doit être :
- Complet et informatif;
- Conçu par des professionnels;
- Visuellement attrayant;
- A jour;
- Muni d´un système de réponse par courriel;
- Bien référencé donc mieux trouvé par les moteurs de recherche et
- Doté d´un système d´achat en ligne (le cas échéant).
L´ASMEX est à votre disposition pour vous accompagner dans vos efforts de promotion

Diagnostic export  
Introduction:
Avant de décider d´exporter son produit ou service  sur un marché étranger, l´entreprise doit absolument évaluer
sa capacité à exporter et son degré de préparation aux marchés internationaux. Le diagnostic export est, à ce titre,
un outil d´analyse critique et d´aide à la décision qui doit l´aider à identifier :
ses forces
• (compétences, ressources, connaissances propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s´appuyer pour
faire face aux risques et difficultés associés à une opération d´exportation ;
ses faiblesses
• au niveau des ressources et compétences internes qui doivent faire l´objet d´une amélioration pour
augmenter ses chances de réussite sur les marchés export.
En fonction du diagnostic, l´entreprise peut arriver à trois constats :
ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables
• . Elle doit éviter d´exporter ;
elle présente quelques lacunes mais ces difficultés sont surmontables.
• Il lui suffit de mettre en oeuvre des solutions adaptées de façon à remédier à ses faiblesses ;
elle ne présente aucune faiblesse majeure qui l´empêche d´exporter
• L´exportation est possible à court terme.
:: Les  volets du diagnostic :
• Identification des critères pertinents d´évaluation
• Mesure du niveau de capacité de l´entreprise pour chaque critère
:: Critères d´évaluation:
Pour réaliser le diagnostic export, il  faut dans un premier temps repérer les critères pertinents à évaluer.
Ceux-ci peuvent être identifiés selon deux approches souvent complémentaires, l´approche classique consiste à
évaluer les grandes fonctions de l´entreprise que sont :
• La production,
• La finance,
• Les ressources humaines,
• Le marketing et
• La fonction juridique ;
Le diagnostic export ne se contente pas d´évaluer les performances quantifiables : parts de marché, taux de
croissance, ... de l´entreprise.
Il doit également analyser des critères qualitatifs : exemple : formation du personnel (parfois plus difficiles à
apprécier).
Les différents critères pertinents pour analyser la capacité de production de l´entreprise ainsi que le  niveau de
compétence en terme de logistique.
:: Capacité et flexibilité de l´appareil de production:

Lorsque une entreprise veut exporter sur un marché étranger, elle doit se préparer à une augmentation potentielle
de la demande et être en mesure d´honorer les commandes. Elle doit répondre notamment aux questions
suivantes :
• votre produit est-il déjà disponible ou encore en cours d´élaboration voire au stade d´idée ou de
prototype ?
• quelle est la capacité de production utilisée et donc celle disponible ?
• la capacité de production excédentaire est-elle suffisante pour satisfaire les commandes supplémentaires
(à quantifier) provenant des marchés étrangers ciblés ainsi que la demande actuelle sur le marché
domestique ?
• dans quelle mesure la capacité de production peut-elle être augmentée sans investissements majeurs ?
• l´entreprise est-elle capable de produire la demande supplémentaire dans les délais exigés par les clients
et sans surcoût rédhibitoire?
• quelle est la capacité de stockage ?
• si la capacité de production disponible est insuffisante, est-il envisageable et possible de faire appel à
des sous-traitants ou d´acheter à d´autres producteurs ?
• l´outil de production permet-il une adaptation technique du produit qui serait rendue nécessaire pour
pénétrer les marché à l´exportation sans coûts excessifs ?
• des économies d´échelle sont-elles réalisables à travers l´exportation ?
:: Performance Logistique:
L´entreprise doit analyser la performance de son système de distribution physique dont la fonction est
d´acheminer un produit en bon état et dans des délais acceptables jusqu´à l´acheteur :
• dispose-t-elle des connaissances préalables en matière de douane? Le produit est-il soumis à des
mesures de contrôle du commerce extérieur (produit soumis à licence d´exportation ou interdit à
l´exportation ) consulter site ministère du commerce extérieur ?
• quel niveau de service l´entreprise est-elle apte à offrir en matière de transport? Peut-elle vendre sous
n´importe quel incoterms ?
• fait-elle appel à des sous-traitants pour l´emballage, le stockage, le transport (transitaire, commis en
douane) ? Si oui, sont-ils fiables et sur quels marchés ont-ils une expérience ?
• le délai d´acheminement est-il suffisamment court entre la prise de commande, la livraison et le
paiement du produit ? Est-il toujours respecté ? Si non, quel est le taux actuel de retard ?
• le produit arrive-t-il toujours dans de bonnes conditions ? Si non, quel est le taux d´incidents et d´avarie
?
• l´emballage est-il conforme aux normes ? Est-il recyclable ? Assure-t-il une protection optimale du
produit pendant le transport ?
• quelle est la part du coût de la logistique dans le prix de vente ? Quelle est la relation poids/valeur de ce
produit ? 
• l´entreprise dispose-t-elle de systèmes d´échanges électroniques de données ?
• l´entreprise possède-t-elle un logiciel informatisé de facturation export, un système pour réagir
efficacement et rapidement aux demandes d´information des clients ?
:: Fonction finance:
L´exportation peut prendre beaucoup de temps avant d´être rentable. Elle induit :
• des coûts supplémentaires à court terme tels que l´augmentation de la capacité de production,
l´adaptation du produit  au marché cible, la prospection de nouveaux marchés, la recherche de
partenaires,la réalisation d´ études de marché, la formation du personnel, les déplacements à l´étranger,
la mise en oeuvre d´ actions de communication et de promotion pour le lancement du produit, le
financement du  réseau de distribution, les frais d´assurance, ... ;
• des risques commerciaux et financiers risque de change   et risque de non paiement plus élevés.
L´analyse de la capacité financière de l´entreprise lui permet de mesurer sa capacité à investir dans un projet
d´exportation et l´oblige à planifier les ressources financières dont elle aura besoin. Cette analyse se fera au
travers d´un  plan financier visant à déterminer avec précision les besoins en financement nécessaires au
développement de l´activité internationale et ce, eu égard d´une part aux investissements envisagés et, d´autre
part, à la capacité d´autofinancement de l´entreprise.
Le plan financier visera à répondre, entre autres, aux questions suivantes :
• quelle est l´importance de son fonds de roulement ? La trésorerie disponible est-elle suffisante pour
financer les investissements de départ sur le marché étranger sans mettre en danger le fonctionnement
de l´entreprise sur son marché domestique ? Le besoin en fonds de roulement a tendance à augmenter et
à subir de fortes pressions à l´exportation notamment à cause de l´augmentation des stocks, de
l´augmentation du volume des créances clients (liée à l´accroissement du chiffre d´affaires) voire à
l´allongement de leur durée ...Des décaissements seront à prévoir avant toute rentrée de trésorerie ou de
rapatriement de bénéfices ;
• quelle est l´indépendance financière et l´importance des capitaux propres de l´entreprise, qui lui
permettent de saisir les opportunités lorsque elles se présentent sans dépendre des créanciers ? ;
• quelle est la capacité d´endettement de l´entreprise ? ;
• l´entreprise utilise-t-elle sa capacité d´autofinancement et sa capacité d´endettement de manière
équilibrée ? ;
• l´entreprise peut-elle bénéficier d´aides publiques pour réduire ses frais d´exportation (prêts,
subventions, missions à l´étranger) ?
:: Fonction marketing:
Dans le cadre du diagnostic export, l´entreprise doit  analyser  sa maîtrise du marché  ainsi que  ses compétences
commerciales en analysant les facteurs suivants :
• Maîtrise du marché
• Systèmes d´information
• Produit
• Distribution
• Prix
• Communication
:: Maîtrise du marché:

L´entreprise doit dans un premier temps évaluer sa position sur le marché domestique et éventuellement sur ses
marchés étrangers actuels. Avant d´envisager une action sur de nouveaux marchés, l´entreprise doit d´abord
asseoir sa position sur son marché de base :
• quel est le taux de croissance du marché domestique ? Est-il stable et/ou durable ?
• quelle est la part de marché  sur les marchés permanents ? Est-elle stable?
• quel est le chiffre d´affaires  sur le marché domestique et à l´étranger ? Quelle est l´évolution du rapport
entre le CA total et le CA export ?
• quelle est la progression du chiffre d´affaires  par rapport à celui des concurrents sur les 5 dernières
années ?
• l´entreprise est-elle en mesure, sur base de ses statistiques de ventes, d´identifier le degré de dépendance
face à ses marchés ou ses clients ? Tout comme il faut éviter de dépendre d´un seul fournisseur, votre
entreprise doit éviter les trop fortes dépendances vis-à-vis de ses marchés et de ses clients qui pourraient
engendrer des déséquilibres dangereux à court terme.
:: Système d´information:
• L´ entreprise a-t-elle réalisé ou a-t-elle l´intention de réaliser une étude de marché qui lui permettrait de
se familiariser, par exemple, aux spécificités culturelles, linguistiques et commerciales du marché cible,
de mieux connaître sa structure concurrentielle et de distribution ou encore les habitudes de
consommation et d´utilisation des consommateurs locaux ?
• si oui, la réalise-t-elle elle-même ou fait-elle appel à des conseillers  spécialisés ?
• L´entreprise met-elle en place un système de veille commerciale, technologique, juridique ou autre ?
• quelles sont ses sources d´information (Internet, organismes professionnels, organismes publics,
banques de données, ...) ? Sont-elles exhaustives, fiables et à jour ? Sont-elles suffisantes pour prendre
des décisions ?
:: Produit:
En répondant aux questions suivantes, l´entreprise doit estimer dans quelle mesure ses produits sont-ils
 exportables :
• quelle est l´étendue de la gamme ? D´un point de vue commercial, il est intéressant de pouvoir proposer
un assortiment varié du produit au niveau des modèles, tailles, couleurs, niveaux de prix pour mieux
répondre aux demandes multiples du marché ;
• quel est le taux de renouvellement du produit ? Se renouvelle-t-il aussi vite que celui des concurrents ?
A quelle phase du cycle de vie se situe-t-il sur les marchés étrangers ?
• le produit ou service présente-t-il un avantage unique et concurrentiel (qualité, prix, innovation
technologique) qui justifierait aux yeux des consommateurs étrangers l´achat de votre produit plutôt que
des produits domestiques ?
• quel est le niveau technologique du produit ? Quelle est l´aptitude de votre entreprise à innover et à
s´adapter aux évolutions technologiques ?
• l´entreprise est-elle en mesure techniquement d´adapter le produit (emballage, étiquetage, ...) aux
besoins, aux préférences, aux conditions climatologiques et géographiques, aux législations et normes
en vigueur dans les marchés étrangers, et ce à moindre coût ?
• l´entreprise connaît-elle les principales normes internationales en matière environnementale et sanitaire
(matériaux à utiliser, recyclage, protection sanitaire, ...) ? Satisfait-elle aux normes les plus exigeantes
sur son marché national et sur les marchés étrangers ?
• l´entreprise vend-elle son produit sous marque ? Si oui, sur quels pays est-elle protégée ?
•  l´entreprise a-t-elle déposé des brevets, dessins, modèles sur le marché domestique et sur les marchés
étrangers ? Si oui, dans quels pays? Des brevets concurrents sont-ils déjà déposés ? Dans quels pays ?
• l´entreprise a-t-elle acheté des licences ou des brevets internationaux ?
• l´entreprise produit-elle une documentation technique (indications d´utilisation, ...) sur le produit ? Si
oui, dans quelle(s) langue(s) ?
• l´entreprise fournit-elle un service avec son produit (démonstrations, essais, suggestions d´utilisation,
...) ? Si oui, quel est son niveau ? Est-il transposable à l´étranger ?
• votre entreprise a-t-elle la capacité et les ressources pour fournir un soutien et un service après-vente à
l´étranger ? Si oui, sous quelle forme (échange, réparation, prêt temporaire) et à quel coût ?

Dans le cadre de l´évaluation du potentiel export par rapport à un marché en particulier, deux questions types que
l´entreprise doit  se poser au niveau du produit :
• quel est le niveau d´acceptabilité du produit sur le marché ?
• dans quelle mesure convient-il aux goûts et habitudes des consommateurs locaux ?
:: Distribution:
Quel est le système de distribution et de vente utilisé par l´entreprise (engagement de représentants -
distributeurs - agents, partenariat, appel d´offres internationaux) ? Est-il efficace, fiable et pas trop coûteux ? Ce
modèle est-il transposable dans un autre pays ? Est-il semblable et aussi efficace que celui des principaux
concurrents et des leaders du marché ?
• l´entreprise met-elle en place un système d´animation et de motivation du réseau de vente ? Quels outils
utilise-t-elle dans ce cadre (visites régulières, documentation, incitants financiers, ...) ? Affecte-t-elle
une personne spécifique et qualifiée à cette fonction ?
• met-elle en place un processus de contrôle du réseau de commercialisation ? Sur quoi porte-t-il et
comment s´opère-t-il (contrats d´exclusivité, visites, ...) ? Les remontées d´information sont-elles
utilisables ?
:: Prix:
• L´entreprise fixe-t-elle ses prix à l´export de façon intuitive ou se base-t-elle sur un processus d´analyse
des coûts, des pratiques des concurrents et des caractéristiques des consommateurs ?
• connaît-elle exactement la structure de ses prix export ainsi que celle de ses concurrents directs ?
• sa marge est-elle suffisante ?
• pratique-t-elle des prix différenciés selon les marchés ? Selon quels critères les différencient-elles ?
• réalise-t-elle des tests de prix ?
• se protège-t-elle contre le risque de change ?
• propose-t-elle à ses clients une offre de financement attractif ? Facture-t-elle en devises ? Peut-elle
mettre à leur disposition une liste de prix pour son produit, en différentes devises et en fonction de
l´incoterm choisi ?
:: Communication:
Pour que l´entreprise évalue son degré de maîtrise de sa stratégie communication, elle doit répondre entre autres
aux questions suivantes :
• sa marque et ses produits jouissent-ils d´une forte notoriété et d´une bonne image sur le marché
domestique ? Si votre entreprise peut s´appuyer sur une image de qualité et de professionnalisme,
l´entrée sur un marché étranger, la fidélisation de la clientèle locale et la mise en confiance des
partenaires potentiels en seront facilitées. Par ailleurs, elle pourra se permettre de fixer des prix plus
élevés
• a-t-elle élaboré de façon réfléchie un plan de communication et de promotion en fonction d´objectifs
clairs et précis sur son marché domestique ?
• quel est son budget communication ?
• peut-elle mettre en oeuvre elle-même les actions de communication ou fait-elle appel à des sous-
traitants ?
• quelles actions de communication met-elle en oeuvre (documentation d´entreprise, relations publiques,
publicité, manifestations commerciales,...) ?
• votre entreprise dispose-t-elle d´un site Internet ? Si oui, celui-ci est-il traduit dans d´autres langues ?
• quelle est l´utilité et la rentabilité commerciale des actions de communication ? Lui permettent-elles
d´accroître sa notoriété auprès des consommateurs et des intermédiaires commerciaux, de renforcer son
image, de se différencier efficacement des concurrents ou encore d´accroître le volume de ventes ? Quel
est le rapport entre le coût de la communication et le chiffre d´affaires généré ?
• Fonction ressources humaines
Les activités internationales sont généralement plus complexes du fait notamment des spécificités légales,
culturelles, linguistiques et des habitudes commerciales hétérogènes des marchés étrangers. Cette complexité
nécessite généralement :
• un niveau plus élevé de formation et d´expérience du personnel
• un engagement total de tous les membres de l´entreprise
• une organisation interne et une infrastructure particulièrement performantes.
• L´exportateur doit donc réaliser un bilan de ses compétences à ces trois niveaux.
 Compétences du personnel
Le niveau de formation et d´expérience du personnel de l´entreprise sont des facteurs clés de sa réussite
sur les marchés étrangers. En effet, dès le début de l´activité d´exportation, l´entreprise doit pouvoir
s´appuyer sur un personnel possédant un bon niveau de compétence et d´expertise dans les domaines
suivants :
• langues étrangères ;
• cultures (goûts, habitudes, processus de décision, modes de vie, religions, ...) et pratiques commerciales
étrangères ;
• législations étrangères ;
• techniques spécifiques à l´exportation ;
• marketing ;
• techniques de négociation ;
Tous les employés de l´entreprise concernés de près ou de loin par les activités d´exportation doivent avoir une
formation minimale à l´export et ce quels que soient leur niveau hiérarchique et leur fonction (dirigeants,
personnel commercial, administratif et technique, standardistes, ...) au sein de l´entreprise.

Les questions suivantes peuvent  aider l´entreprise à juger du niveau de compétence du personnel pour les
activités export et à évaluer les mesures qui s´imposent par rapport à cette évaluation :
• les dirigeants ont-ils une expérience dans le domaine de l´exportation ? L´entreprise dispose-t-elle de
personnel en interne qui possède également ce type d´expérience ?
• pour les compétences inexistantes en interne, l´entreprise dispose-t-elle du temps nécessaire pour
augmenter ses compétences en exportation ?
• parmi les différentes alternatives qui s´offrent à l´entreprise pour augmenter ses compétences, quelle est
la plus adaptée ? L´engagement (même à temps partiel) d´un exportateur expérimenté ? Le partenariat
avec une entreprise expérimentée en exportation ? La formation et le perfectionnement du personnel
actuel ? Le recours à des sous-traitants spécialisés (consultants, transporteurs, compagnies d´assurance,
conseillers juridiques, conseils en brevet, traducteurs, ...) ?
• si l´entreprise met en place des programmes de formation pour améliorer les compétences de ses
employés, quels sont-ils? Est-elle consciente que cet apprentissage est long ?
• si l´entreprise fait appel à des sous-traitants, pour quels services le fait-elle ?
:: Niveau d´engagement et d´adhésion du personnel:
• Les dirigeants sont-ils conscients des difficultés et des moyens qu´il faut mettre en oeuvre pour être
rentable sur les marchés extérieurs ? Ont-ils des objectifs d´exportation clairs et réalistes ? Sont-ils prêts
à consacrer du temps et des efforts pour atteindre cet objectif ?
• les cadres supérieurs et gestionnaires de l´entreprise appuient-ils les efforts et objectifs d´exportation de
la direction ?
• le personnel est-il prêt et sensibilisé à s´adapter et à changer ses habitudes de travail pour les besoins de
l´activité internationale ?
:: Organisation et infrastructure internes:
L´entreprise possède-t-elle une structure export ? Si oui, quelle est sa forme, quels sont les différents postes qui
la composent ainsi que ses capacités techniques ? Quel est le niveau de coordination entre le service export et la
structure globale de l´entreprise ? Si elle n´en possède pas, qui est en charge des opérations d´export et qui assure
les tâches administratives de suivi de l´exportation ? 
• l´entreprise dispose-t-elle des ressources humaines en quantités suffisantes pour traiter le surcroît de
travail résultant de l´exportation ?
• quel est le nombre de salariés occupés à plein temps à l´exportation ? Les activités internationales
nécessitent l´attention soutenue d´un personnel compétent spécialement affecté à cette fonction vu la
complexité des opérations qu´elles entraînent.
• l´entreprise est-elle à même de remplir les formalités administratives exigées à la fois par les autorités
nationales et étrangères dans le cadre de l´exportation ?
• l´équipement de communication (fax, Internet, ...) de l´entreprise est-il suffisamment performant de
façon à gérer efficacement les relations avec les clients ou partenaires étrangers ?
:: Fonction juridique:  
L´exportation nécessite de la part de l´entreprise une certaine maîtrise de l´environnement politique et légal du
marché domestique mais aussi des marchés étrangers. Il lui faut également du personnel apte à gérer la
complexité des opérations juridiques au niveau international.
:: Facteurs politiques :
Le gouvernement national   construit des règles et réglementations qui contraignent ou favorisent le commerce
international et qu´il est important de recenser. Ainsi, l´entreprise peut bénéficier d´aides, de régimes
préférentiels ou, à l´inverse, serait  soumise à des licences. Pour estimer ses compétences en ce domaine,
l´entreprise doit répondre notamment aux questions suivantes :
• quelle est la politique de soutien à l´export du gouvernement ? l´entreprise peut-elle bénéficier des
éventuelles aides à l´export ? Le gouvernement a-t-il mis en place un organisme public visant à
l´assurance des risques politiques (ex : SMAEX) ?
• Le pays est-il engagé dans un processus d´ intégration économique (Zone de Libre Echange, ...) ou fait-
il partie d´ institutions internationales ?
:: Facteurs légaux:

Outre les difficultés liées aux contrats internationaux (droit applicable, clauses particulières, ...), les problèmes
légaux peuvent concerner des champs très étendus, comme  les conventions fiscales, ...
Pour estimer ses  compétences à faire face à ces matières l´entreprise doit évaluer par exemple :
• quelle est votre la maîtrise du droit des contrats internationaux et de la législation internationale en
général ?
• quelle est la connaissance du droit de la propriété intellectuelle ? Maîtrise-elle les différentes procédures
de dépôt de brevet ou de marque ?
 
Test d´évaluation des capacités d´exportation  
Introduction
L´évaluation de votre promptitude d´exportation vous permettra d´examiner si l´exportation est une option viable
pour votre compagnie et pour vos produits ou services. Cette évaluation vous aide à prendre des décisions
efficaces basées sur la pensée logique et systématique.
• Que cherche à gagner l´entreprise de l´exportation ?
• L´exportation se heurte-t-elle à d´autres objectifs de l´entreprise ?
• Quelles demandes l´exportation générera-t-elle en terme de ressources, de gestion, de personnel, de
capacité de production, et de finances et comment ces demandes seront ?elles réunies ?
Questionnaire : Êtes-vous prêt à exporter ?
- Cet essai rapide d´évaluation d´aptitude peut vous aider à déterminer les stratégies d´exportation de votre
entreprise.
- En répondant aux questions; vous pourrez vérifier à quel point vous êtes prêt à exporter
- Lorsque vous aurez terminé l´évaluation, vous pourrez consulter le résultat de votre test enrichi de nos
recommandations
1. Votre produit ou service est :
A. en cours de production ou de mise au point
B. au stade du prototype
C. à l´état de concept
2. Votre produit ou service se vend-il sur le marché local ?
A. il se vend et occupe une part grandissante du marché
B. il se vend, mais occupe une faible part du marché
C. il se vend dans une seule ville du pays
3. Avez-vous la capacité de production supplémentaire ou les spécialistes voulus  pour répondre à une
demande accrue relative à votre produit ou service ?
Oui / Non
4. Avez-vous les fonds nécessaires pour modifier votre produit ou service en fonction du marché cible et
pour en faire la promotion ?
Oui / Non
5. La direction de votre entreprise est-elle disposée à soutenir vos efforts en vue de l´exportation ?
A. nous avons les ressources financières nécessaires
B. nous sommes en train d´arranger le financement
C. nous n´avons pas de financement
6. Votre entreprise respecte-t-elle habituellement ses échéances ?
Oui / Non
7. La direction de votre entreprise a-t-elle de l´expérience dans le domaine de l´exportation ?
Oui / Non
8. Votre produit ou service possède-t-il un avantage concurrentiel évident (qualité, prix, rareté,
innovation) par rapport à celui de vos concurrents ?
Oui / Non
9. Avez-vous modifié l´emballage (étiquettes et/ou matériel publicitaire) en fonction du marché cible ?
Oui / Non
10. Avez-vous la capacité et les ressources nécessaires pour offrir un service et un soutien après-vente dans
le marché cible ?
Oui / Non
11. Avez-vous une liste de prix FAB (franco à bord) ou CAF (coût, assurance, fret) pour votre produit, ou
une liste de tarifs pour votre service ?
Oui / Non
12. Avez-vous effectué une étude de marché à l´étranger ? Oui / Non
A. nous avons fait des études de marché primaires et secondaires et effectué une visite dans le pays visé
B. nous avons effectué quelques recherches primaires et secondaires
C. non
13. Votre support publicitaire a-t-il été traduit dans la langue des pays visés (cartes d´affaires, brochures,
sites Web) ?
Oui / Non
14. Avez-vous commencé à faire de la publicité dans le marché cible ?
Oui / Non
15. Avez-vous engagé un représentant, distributeur ou agent local ou
Oui / Non
conclu un partenariat avec une entreprise locale ?
Oui / Non
16. Avez-vous engagé un transitaire ou un courtier en douanes ?
Oui / Non

Résultat du test:

Si vous avez répondu « A » ou « Oui » à 12 questions sur 16 :


Bravo ! Vous comprenez que le projet d´exportation exige de la détermination, des stratégies et des ressources.
Vous avez au moins la base nécessaire pour conquérir les marchés étrangers
Entre 7 et 11 réponses :
Ce n´est pas mal, mais votre stratégie d´exportation comporte quelques lacunes.
Vous auriez intérêt à demander conseil à des spécialistes, à des consultants en exportation, au service
commercial de votre banque ou à l´ASMEX.
Moins de 7 bonnes réponses :
Vous êtes sans doute prêt à partir pour des pays lointains, mais vous avez encore du chemin à faire avant de vous
lancer dans l´exportation. Pour obtenir de l´aide, adressez-vous aux services de notre centre.
 
Evaluation de la capacité d´exportation on line:
Site : Exportdiagnostic.ca
Il faut entre 30 et 60 minutes pour répondre au diagnostic, pour commencer le test connectez-vous à l´adresse ci-
dessus.

Elaborer son Plan d´Exportation  


Introduction:
Une fois le plan d´affaires  peaufiné, l´entreprise peut passer naturellement à l´élaboration du plan d´exportation. 
:: Plan d´Exportation Interactif:
 Businesscanada
:: Plan d´exportation type:
Un guide détaillé sur les différentes étapes de l´exportation et des considérations importantes pour chaque
étape. Employez ce guide comme référence principale en développant un programme d´exportation. Le
Guide par étapes de l´exportation est l´outil que tout exportateur devrait avoir en main. Il couvre tout le
processus de l´exportation - depuis la conception du projet jusqu´à la réception du paiement pour les
produits ou services vendus.
Ce Guide qui décrit la marche à suivre pour se lancer dans l´arène internationale, est Créé pour aider les
entreprises Marocaines à prospérer sur les marchés internationaux.       
Il s´adresse plus particulièrement aux petites et moyennes entreprises (PME) marocaines qui envisagent une
première incursion sur les marchés étrangers, mais même les exportateurs chevronnés y trouveront peut-être des
ressources qu´ils n´ont pas encore utilisées et qui pourraient leur être utiles pour leurs activités à l´étranger.    
Ce guide vous aidera notamment :
- A élaborer un plan d´exportation;
- A effectuer des études de marché et à choisir votre marché cible;
- A concevoir un plan marketing;
- A déterminer les meilleurs modes de livraison des produits ou de prestation des services dans le marché cible;
- A élaborer un plan financier bien articulé; et
- A comprendre les aspects juridiques des transactions internationales.
:: Plan d´exportation type ::
Beaucoup de marchés étrangers diffèrent considérablement du marché local. Quelques différences incluent des
facteurs climatiques et environnementaux, des facteurs sociaux et culturels, la disponibilité locale des matières
premières ou des solutions de rechange de produit, des coûts salariaux différents, des pouvoirs d´achat variables,
la disponibilité des devises étrangères, et des restrictions à l´importation du gouvernement. Une fois que vous
avez décidé que votre entreprise est capable à l´exportation, la prochaine étape est de développer un plan
d´exportation.
Pourquoi planifier ?
La raison en est fort simple : en planifiant minutieusement et complètement votre projet d´exportation,
vous mettez toutes les chances de votre côté. En revanche, sans plan d´exportation, vous allez presque
inévitablement à l´échec. Et dans le pire des cas, un tel échec risque de mettre à mal les activités de votre
entreprise sur le marché intérieur.
Les institutions financières et autres organismes de prêt savent ce qu´il en est et, en conséquence, ils n´accordent
pas de prêt aux entreprises qui ne sont pas munies d´un plan d´exportation bien étayé.
À d´autres étapes du processus, vos partenaires et investisseurs potentiels ne s´engageront que si vous leur
présentez un plan établissant clairement vos objectifs et décrivant les moyens et les ressources que vous comptez
mobiliser pour les atteindre.
Autrement dit, sans plan d´exportation, vous n´irez pas loin. La présente rubrique vous aidera à élaborer ce plan.
La base : le plan d´affaires
Pour élaborer un plan d´exportation, vous devez d´abord avoir un plan d´affaires complet et à jour sur
vos activités au pays. Si votre plan d´affaires est périmé, il est temps de le revoir et de le mettre à jour. Si
vous n´en avez pas, il est impératif d´en établir un dès à présent.
Poursuivre sur votre lancée : le plan d´exportation
Une fois que vous aurez peaufiné votre plan d´affaires, vous pourrez passer naturellement à l´élaboration du plan
d´exportation. Vous trouverez la plupart des renseignements dont vous avez besoin dans les rubriques qui
suivent.
Vous vous rendrez vite compte qu´un plan d´exportation n´est pas l´affaire de quelques jours. En fait, même
lorsque vous aurez commencé à exporter, vous continuerez de le mettre à jour.
Une stratégie d´exportation clairement définie offre six avantages immédiats :
1. Une stratégie d´exportation claire montre les forces et les faiblesses.
2. Des plans bien décrits sont plus faciles à exécuter et même si des déviations du plan original peuvent
survenir elles peuvent être corrigées.
3. Les plans écrits sont plus faciles à communiquer avec des moindres incompréhensions.
4. Les plans écrits impliquent des responsabilités et prévoient une évaluation des résultats.
5. Les plans écrits sont utiles en cherchant l´aide financière. Ils indiquent aux prêteurs que votre entreprise
à une approche sérieuse de l´exportation.
6. Les plans écrits donnent une compréhension claire de la gestion et de ce qui sera exigé d´elle et aident
ainsi à assurer un engagement à l´exportation. En fait, un plan écrit signale que la décision à exporter a
été déjà prise.
Ce dernier avantage est particulièrement remarquable. Établir des affaires internationales prend du temps. et
coûte de l´argent. Avec un plan écrit les cadres supérieurs peuvent s´assurer que la société finira ce qu´elle a
commencé et que les espoirs qui ont incité ses efforts d´exportation seront accomplis.
:: Les éléments du plan d´exportation ::
Un plan d´exportation est en fait un plan d´affaires axé sur les marchés étrangers, qui définit le ou les marchés
cibles, les objectifs d´exportation, les ressources nécessaires et les résultats escomptés.
Ce plan d´exportation type vous guidera au mieux pour tracer votre propre programme d´exportation. 
Votre plan d´exportation devrait renfermer les éléments suivants :
1. Introduction : Pourquoi l´entreprise devrait exporter ?
- Histoire de l´entreprise
- Enoncés de vision et de mission
- But du plan d´exportation
- Buts et objectifs organisationnels
- Buts visés sur les marchés internationaux
- Objectifs d´exportation à court et moyen terme
- Lieu et installations
2. Analyse Aspects organisationnels
- Propriété
- Direction
- Personnel
- Niveau de détermination de la direction
- Rapports entre l´exportation et les autres activités de l´entreprise
- Expérience et connaissances de l´entreprise en matière d´exportation
- Alliances stratégiques
- Questions touchant le marché du travail
3. Analyse Produits et services
- Description des produits et services
- Caractéristiques principales
- Adaptation et redéfinition en vue de l´exportation
- Production des produits et services
- Produits et services futurs
- Avantages comparatifs sur le plan de la production
- Secteur d´activité, structure, la concurrence et la demande
4. Aperçu du marché
- Etudes de marché
- Contexte politique
- Contexte économique
- Taille du marché
- Principaux segments du marché
- Méthodes et critères d´achat
- Part de marché occupée par les importations
- Barrières tarifaires et non tarifaires
- Tendances du secteur et autres facteurs commerciaux
- Perspectives du marché
5. Stratégie d´accès au marché
- Marchés cibles
- Description des principaux concurrents
- Analyse de la position concurrentielle
- Positionnement du produit
- Stratégie de prix
- Conditions de vente
- Prévisions des ventes
- Stratégie de distribution
- Canaux de distribution
- Stratégie publicitaire/recherche de débouchés
- Description des intermédiaires et des partenaires
6. Problèmes réglementaires et logistiques
- Protection de la propriété intellectuelle
- Autres questions touchant la réglementation
- Modes de transport et assurance fret des marchandises
- Documents commerciaux
- Recours à des fournisseurs de services commerciaux
7. Facteurs de risque
- Risques liés au marché
- Risques de crédit et de change
- Risques politiques et autres
8. Plan de mise en ?uvre
- Principales activités
- Suivi
- Critères d´évaluation et de mesure de résultat par rapport au plan
9. Plan financier
- Sources de financement
- Coûts des ventes
- Coûts du marketing et de la publicité
- Autres dépenses
- Budget d´exploitation
Participer à un salon  
Les foires et salons internationaux constituent pour une entreprise  exportatrice une plate forme de
communication importante et particulièrement efficace, souvent considérée comme l´une des premières étapes à
franchir pour une entreprise démarrant dans l´exportation. 
La participation en tant qu´exposant à une foire ou un salon internationaux  permettra à l´entreprise de :
• prolonger ou réaliser une étude de marché ; 
• suivre l´évolution des techniques ;
• réaliser une étude concurrentielle en examinant les offres des concurrents à travers la collecte de leur
documentation technique et publicitaire (catalogue, argumentaire sur le produit, plaquette d´entreprise,
conditions de vente, ?) ; 
• réaliser un test de produit ; 
• présenter de nouveaux produits ; 
• visualiser l´offre mondiale d´un secteur en un seul lieu et en un temps très court, permettant d´optimiser
les contacts utiles ; 
• communiquer avec votre clientèle actuelle dont les commentaires sont une source d´informations très
précieuse et les fidéliser ; 
• vous faire connaître auprès des acheteurs potentiels et les influencer à acheter le produit en lui montrant
ses caractéristiques techniques et ses avantages distinctifs. La vente et l´enregistrement de commandes
restent l´objectif final de toute entreprise qui participe à un salon ;
• rencontrer et sélectionner des agents, des licenciés, des distributeurs et des partenaires potentiels afin de
former votre réseau de distribution à l´étranger ;
• rencontrer la presse et les personnalités locales. Vous pourrez profiter de votre participation à un salon
ou une foire pour mettre en oeuvre une opération de relations publiques.
La participation à une foire permet d´établir un contact personnel entre l´entreprise et un grand nombre
d´acheteurs potentiels ciblés et ce, en un seul endroit et en peu de temps. Ce mode de communication est donc
très tentant pour les exportateurs. Cependant, la participation aux foires et aux expositions s´inscrit dans un
contexte de moyen terme. En effet, exposer une fois ne permet pas toujours de réaliser des bons résultats
immédiatement et généralement, il est nécessaire de renouveler sa participation sur plusieurs années. 
 Cette partie aborde trois aspects essentiels pour l´exportateur qui envisage d´exposer à une foire ou un salon
étrangers :  
• Sélection de la manifestation 
• Organisation de la manifestation 
• Coût
:: Sélection de la manifestation
Parmi tous les salons qui existent sur le marché, l´entreprise doit sélectionner pour y exposer celui ou ceux qui
sont les plus adaptés à ses besoins, aux objectifs, aux produits et aux capacités financières. 
L´entreprise doit vérifier la qualité et l´adéquation de la manifestation par rapport à ses  objectifs en appréciant
certains critères comme : 
• le sérieux et la réputation des organisateurs ; 
• le thème du salon. Les foires internationales peuvent être généralistes (elles couvrent dans ce cas
plusieurs catégories de produits) ou spécialisées (elles se concentrent alors sur les produits d´une seule
industrie). Si l´entreprise vend, par exemple, un produit industriel, il est préférable de cibler un salon
sectoriel spécialisé dans une industrie particulière plutôt qu´une exposition généraliste et non
spécialisée ; 
• les concurrents présents à l´exposition ; 
• le nombre et le profil des visiteurs. Il est préférable de privilégier la qualité des visiteurs (le fait qu´ils
correspondent à la cible de l´entreprise) que leur nombre.
:: Organisation de la manifestation
La participation à une foire ou un salon ne s´improvise pas !  Pour mettre tous les atouts de son côté,
l´exportateur doit planifier, préparer et organiser la manifestation et ensuite la contrôler et assurer un suivi.
Voici un exemple d´échéancier de tâches à exécuter en vue de préparer une participation :
Temps Action
- 12 mois Location du stand
- 11 mois Sélection des produits à exposer
- 10 mois Etude de la décoration du stand
Réservation de l´hôtel
Réservation de l´hôtel
- 9 mois Conception du stand
Préparation du matériel à exposer
- 8 mois Réservation des branchements d´eau, d´électricité (téléphone, fax, ...)
- 7 mois Mise au point d´une politique promotionnelle
- 6 mois Choix des hommes et des hôtesses
- 5 mois Formation du personnel
- 4 mois Vérification du matériel
Réservation du transport du matériel
Préparation de la documentation d´entreprise (plaquette, catalogue)
Réservation de la publicité dans le catalogue des exposants
- 3 mois Réservation de billets d´avion
Vérification des passeports
Préparation des cartons d´invitation
- 2 mois Faire une demande d´assurance foire
Faire une demande de visas (si nécessaire)
Faire les vaccinations requises
- 1 mois Demande de carnet ATA
Envoi des invitations
 Derniers jours Expédition des produits
Départ du personnel
Aménagement du stand
Vérification des produits - Contrôle de la sécurité
 
Source : Interex

Au terme de la manifestation l´entreprise doit : 


• assurer le suivi des contacts établis lors de l´exposition via un mailing adressé dans la semaine. Ce sera
l´occasion de remercier les visiteurs de l´intérêt qu´ils  ont manifesté à l´entreprise  et de leur envoyer
de la documentation complémentaire ; 
• démarrer les négociations avec les nouveaux clients ; 
• dresser un bilan des résultats en termes de contacts et de ventes. 
:: Coût:
Voici une fiche reprenant l´ensemble des dépenses que vous pourriez être amené à supporter dans le cadre de la
participation à une foire et que vous devez considérer en établissant votre budget prévisionnel. 
Frais d´expostion - Location du stand
- Inscription au catalogue des exposants
- Frais d´inscription et de badges
Frais daménagement - Les cloisons, le mobilier, la décoration
- L´éclairage, le branchement d´eau
- Le montage et le démontage- Le montage et le démontage
- La téléphone, le fax, etc.
- Les frais de nettoyage du stand
Frais de communication - Les invitations gratuites
- Les mailings
- Les brochures et les plaquettes
- Les échantillons et matériels de promotion
- Les réceptions
Frais liès aux produits - L´emballage
- Le transport
- L´assurance
Frais de personnel - Le transport
- L´hébergement
- La nourriture
- Les interprètes
- La nourriture
- Les interprètes
Source : Interex
Cette fiche n´est pas exhaustive.
• En matière d´assurances, l´entreprise peut être amené à en souscrire en vue de se protéger contre l´échec
partiel ou total de sa participation à une foire ou à un salon. Les types d´assurances prévues dans ce
contexte sont disponibles auprès de la SMAEX (www.smaex.com) :
Les entreprises marocaines peuvent participer soit aux programmes promotionnels annuels  de l´ASMEX soit
aux actions que l´ASMEX organise conjointement avec d´autres organismes notamment le Centre marocain de
promotion des exportations.
• Ces différents programmes sont consultables sur le site de l´ASMEX :  www.asmex.org
De même que les exportateurs peuvent consulter d´autres sites nationaux ou internationaux qui donnent des
informations sur les différentes manifestations commerciales
:: Sites marocains
• www.cmpe.org
• www.ofec.org
:: Sites étrangers
• L´Union des foires internationales (UFI) possède un catalogue d´associations nationales de foires et
salons dans le monde ;
• ExpoBase - Ce portail multilingue de l´industrie du salon et du voyage d´affaires contient une base de
données en matière de foires et salons internationaux de plus de 27 000 références (classées par pays,
par secteur d´activité et par date) ;
• Elotel - Portail européen de l´événement professionnel ou grand public (foires et expositions, salons
professionnels ou tous publics, congrès, colloques, meeting, conférences et séminaires) ;
• Euroexpo - Répertoires de sites d´organisateurs de salons en Europe, complété par une liste de sites
utiles dans le domaine des salons internationaux ;
• ExpoWorld.net - Annuaire spécialisé dans le domaine des manifestations commerciales dans le monde
entier. Il contient plus de 500 ressources internet (annuaires et moteurs de recherche) consacrées à ce
domaine ;
• Exhibitions´ Round the World - Annuaire sur les manifestations commerciales mondiales ;
• EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales internationales ;
• Europages - L´annuaire Européen des Affaires - Ce répertoire rassemble plus de 500.000 entreprises de
différents secteurs d´activité dans une trentaine de pays essentiellement européens. Dans la rubrique
voyages d´affaires - salons, vous trouverez les coordonnées de professionnels du secteur ;
• Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l´annuaire Yahoo consacrée aux foires et aux salons
;
• Trade Show Central permet d´identifier les manifestations commerciales de tous types (foires, salons,
colloques, ...) en fonction du pays de destination ou du secteur d´activité. En anglais.
Intelligence économique  
Introduction:
La mondialisation croissante des marchés, l´état de saturation concurrentielle et l´accélération des processus
d´innovation et du cycle de vie des produits ont profondément affecté l´environnement des entreprises. Ces
évolutions sont sources de menaces et d´opportunités. Ce qui suppose de connaître les évolutions techniques,
concurrentielles, réglementaires et économiques affectant produits et marchés. Il faut aussi savoir garder et
protéger ses informations. Cette démarche a été appelée intelligence économique 
Une telle démarche n´est pas nouvelle pour les chefs d´entreprise. Par contre, elle s´appuie sur une méthode de
travail structurée pour mettre en place un  système d´organisation  et de nouveaux outils de gestion de
l´information.
:: L´information, une matière première à gérer
La maîtrise de l´information, c´est mettre à disposition de la bonne personne, la bonne information, au bon
moment et sous la bonne forme.
Pour atteindre une telle performance, il faut considérer l´information comme une réelle matière première et la
gérer avec autant de rigueur que toute autre ressource : définition des besoins, politique de sélection des
fournisseurs d´information, et maîtrise de tous les processus d´exploitation des données.
:: L´organisation
L´intelligence économique est avant tout un état d´esprit partagé le plus largement possible dans l´entreprise.
L´organisation retenue favorisera la participation du plus grand nombre, mais en prenant soin de bien définir les
responsabilités de chacun. Un coordinateur ou animateur remplira les fonctions de chef de projet Intelligence
Economique.
:: La boîte à outils
Selon la nature des besoins prioritaires en information de l´entreprise, sa culture, son organisation et sa stratégie,
le dispositif d´intelligence économique mettra davantage l´accent sur l´exploitation de telle ou telle catégorie de
source d´informations, outils de gestion des données, systèmes de traitement, diffusion et mémorisation.
- Sources
revues, salons, contacts, Internet, bases de données documentaires, brevets?
- Gestion
système de lecteurs pilotes, méthodologie de préparation de visites de salons, réseaux, logiciels de veille
automatisée?
- Traitement
note d´étonnement, réunion de débriefing, fiche de suivi, tableau de bord, traitement statistique, système
d´évaluation de la valeur des informations, logiciel d´analyse textuelle?
- Diffusion
supports papier, intranet, listes de diffusion, définition de circuits?
- Mémorisation
dossiers, bases de données, intranet?
:: L´efficacité du dispositif
L´objectif du système d´intelligence économique est bien de générer des informations utiles pour conforter les
décisions des dirigeants. Pour éviter toute dérive, des indicateurs seront mis en place. Ils visent à mesurer
l´efficience du dispositif par rapport aux objectifs initialement fixés.
:: La sécurisation du système
Des mesures sont à prendre, répondant aux deux objectifs suivants :
- ne pas être victime d´actions de veille conduites par la concurrence,
- ne pas rendre le dispositif d´intelligence économique visible et compréhensible par des tiers.
:: Huit clés de succès de la démarche d´intelligence économique
- Animation
nommer un chef de projet, connu et reconnu, ayant les compétences requises pour assurer une réelle animation
- Différentiation
ne pas transmettre la même information à tous, sous la même forme, mais définir des groupes de clients et retenir
des formats adaptés à chaque public
- Diffusion
privilégier systématiquement les outils ou procédures qui favoriseront la diffusion plutôt que le stockage
d´informations
- Modestie
au démarrage, viser petit (en nombre de personnes impliquées et nombre d´outils ou procédures), et élargir
progressivement la démarche, dès que de premiers résultats tangibles sont obtenus
- Qualité
en tous points, privilégier la qualité à la quantité
- Réciprocité
avoir un dispositif qui permette de donner de l´information à ceux qui en collectent
- Répartition
les différentes tâches sont clairement réparties ; la Veille, c´est l´affaire de tous
- Satisfaction
s´assurer régulièrement que chacun est satisfait de l´information qu´il reçoit et périodiquement auditer le
dispositif pour le faire évoluer