Posicionamiento

“Posicionamiento”, recopilación de ideas publicadas en base al término
Autor: Javier Cordal Lagares
Año: 2013
ÍNDICE
1) Introducción
2) Contextualización
3) Historia
4) Posicionamiento según Michael Porter
5) Posicionamiento según Jack Trout
6) Estrategia
7) Liderazgo
8) El hueco
9) Reposicionamiento
10) La ventaja que te otorga el nombre
11) Comunicación de la compañía
12) Las 22 leyes inmutables del marketing
13) Conclusiones
14) Bibliografía
“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 2

1) Introducción
Con este artículo tratamos de compilar las estrategias de marketing que han llevado al éxito a las
compañías más importantes.
Multitud de expertos del área empresarial se han pronunciado sobre la forma de mantener una
compañía creando valor para sus stakeholders en el largo plazo, por citar a los más importantes y en
que basan sus teorías realizamos una breve enumeración:
Stephen Covey: los principios determinan el éxito.
Michael E. Porter: se centra en las ventajas competitivas.
Eli Goldratt: afirma que hay que eliminar los cuellos de botella.
Warren Bennis: manifiesta que el liderazgo es la clave para mantener la rentabilidad.
El equipo de Jack Trout: reconoce que hay que entender el mercado y sus necesidades o
deseos.
Lester Thurow: intenta que aprendamos a manejarnos en un nuevo capitalismo, donde manda
el cliente en una economía interconectada.
Trataremos de explicar el concepto del posicionamiento, como estrategia fundamental del marketing,
desde el punto de vista de sus creadores y otros expertos que hacen referencia al tema.

2) Contextualización
En las últimas décadas hemos visto como se ha introducido una nueva estrategia de marketing en el
mundo empresarial, el “Posicionamiento”. Término usado por primera vez por Jack Trout en sus
artículos en la revista “Ad Age” en 1969.
“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”…
“El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen”
(Posicionamiento, Ries y Trout, 1986).
Estamos introduciendo estrategias empresariales para poder explicar el concepto de este artículo:
Diferenciación de la competencia, o como los autores del término denominan, la “escalera

del posicionamiento”. Cada marca estará ubicada en un peldaño que el cliente recordará
según la experiencia previa que haya adquirido, tanto si se refiere a una recompra, como si se
refiere a la publicidad que le haya impactado.
Crear una identidad propia, consistirá en que los clientes puedan asimilar los atributos del
producto o servicio a una marca que le aporte garantía para su consumo. El cliente se sentirá
vinculado a la marca, lo que producirá efectos positivos para la compañía en distintos
sentidos:
o Directo: por las recompras que haga el cliente o por la adquisición de nuevos
productos o servicios en la compañía.
o Indirecto: ya que un cliente contento con la compañía provoca un proceso de

retroalimentación hacia la empresa, hablará de la misma con estima lo que
incrementará el número de clientes que deciden probar dicho producto o servicio.
“El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

compatible y aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por
la competencia, es decir ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único”
por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente como una serie de deseos y necesidades de su propia escala de valores,
haciendo que el grado de lealtad de sí mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos
por los competidores”[…] (Del Valle Quevedo, 2008).
Continúa en la misma línea marcada por los autores del término, aunque maximiza la vinculación de
los clientes con el producto o servicio que tienen posicionado en la mente, permitiendo que los

clientes no duden durante el proceso de compra, considerarán aceptables los atributos del producto o
servicio sin realizar análisis o comparaciones previas.
“Es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea
la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día
estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral
vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo
que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva” […] (Marketing del
siglo XXI, Rafael Muñiz González).
El posicionamiento consiste en un proceso de comunicación de los atributos que oferta la compañía,

hace referencia a proyectar una imagen de la compañía hacia el exterior sobre el trabajo que realiza
para cumplir con las necesidades o deseos de sus clientes.
Ya nadie se escapa de la publicidad, ni como emisores, profesionales y empresas, ni como

receptores. Lo cierto es que, como consumidores, nos sentimos invadidos de anuncios o mensajes
publicitarios, que, sin darnos cuenta, no podemos retener en nuestra memoria. Este hecho es sabido
por las empresas y están actuando en consecuencia. Han comprobado que la repetición de anuncios o
mensajes publicitarios puede incluso llegar a ser contraproducente con los objetivos de la campaña
de marketing, no manteniendo una relación directa con los costes invertidos en ella, consecuencia de
ello es que han adoptado tácticas de publicidad en torno a esta idea:
Para dar a conocer un nuevo producto o servicio, objetivo de la entidad, o incluso una nueva
marca, se comunican con los consumidores por distintos medios pero intentando alcanzar la
mayor difusión en torno a los consumidores a los que va dirigida.
Una vez puesta en marcha la campaña, se tratará de reforzar la idea que hemos interiorizado
sobre los atributos que intentan mostrar. Las entidades quieren que no nos olvidemos de las
mismas y facilitarnos así la decisión de compra.
La forma y el porqué de adoptar esta estrategia de posicionamiento es muy simple, conseguir buenos
resultados ya no está al alcance de todos.
Una estrategia de posicionamiento se ha de basar, como comentábamos antes, en los atributos

diferenciales del producto. Las entidades compiten en un mercado cada vez con más
rivalidad, para mantenerse en la lucha, han de ofrecer a los consumidores productos o
servicios con mayor valor percibido que los que puede poner en el mercado la competencia,
no siendo obligatorio ofertar un mayor valor real.

Será suficiente haber superado en orden de preferencia a los rivales, conseguir que el
consumidor elija a la compañía para satisfacer una necesidad o solucionar un problema,
incluso, en un mundo consumista como en el que vivimos en la actualidad, cumplir un deseo
del consumidor y hacerle creer desde la empresa que sí necesita ese producto o servicio para
sentirse acorde con su entorno.

3) Historia
En 1950 la publicidad estaba centrada en los atributos del producto, los publicistas buscaban la
“Propuesta de Venta Única” (PVU, Rosser Reeves). Comenzó a complicarse en trabajo de la
publicidad por la invasión de productos de segundas marcas que aparecieron en el mercado, la
tecnología facilitaba la producción y los publicistas no encontraban la forma para diferenciarse.
Las grandes compañías comienzan a darse cuenta de la relevancia que le otorga el nombre de la
empresa como garantía para mejorar las cuotas de mercado. El problema fue que todas las compañías
imitaron esta estrategia y recurrir a la imagen de marca por la reputación de la compañía volvió a
resultar una estrategia indiferenciable.
David Ogilvy, allá por 1960, había señalado que la inversión en publicidad era una estrategia a largo
plazo para las compañías, se estaba dando cuenta de lo importante que era la imagen o la reputación
de la entidad para mejorar su nivel de ventas.
Partimos de un hábito en la forma de trabajar de los publicistas como es la creatividad, aunque a día
de hoy debemos analizar el posicionamiento para poder justificar las cuotas de mercado de las
empresas. Las empresas han de posicionarse como referentes en la mente de las personas, donde
influirán los méritos propios de la empresa y los de sus rivales. No sólo será premiado por los
clientes a las personas que hayan inventado o descubierto un nuevo producto, sino que los méritos
los recibirá la empresa que primero se lo haga llegar.
Las entidades conocen a los clientes, sin ir más lejos, porque están compuestas por personas, quieren
crear asociaciones mentales que vinculen las buenas experiencias personales del pasado con lo que
las entidades pueden hacer por nosotros, llamado por los creadores de esta estrategia:
“Reposicionamiento”.
Debido a las ideas preconcebidas de los consumidores y la baja tasa de personas que se arriesgan a
probar productos nuevos, conocidos como innovadores (cifrados en un 2,5% de media sobre el total
de compras de un producto o servicio), es difícil introducir nuevos conceptos en el mercado para su
adquisición, por este motivo, las entidades quieren que asociemos los nuevos lanzamientos a
mensajes ya aceptados por nuestras mentes. Será más sencillo captar clientes, si estos identifican a la
compañía como una garantía para realizar la compra:
Confianza: el cliente deposita en la empresa la certeza de que obtendrá el producto o servicio

que espera percibir, lo que deseaba o necesitaba, se trata de un concepto de expectativas
creadas por las personas.

Especialización: el cliente reconoce el esfuerzo de la compañía.
o Centrarse en un sector o vía de negocio: no es realista ser el número uno en distintos

mercados, las empresas tienen que asumir sus límites y aprovechar sus ventajas o
conocimientos sobre una necesidad del cliente.
o Forzada o exigida por los clientes: cuando las empresas intenten abarcar distintos
ámbitos sectoriales para aprovechar la dimensión que han conseguido, los clientes
empezarán a notar confusión sobre cuáles son los verdaderos objetivos de la empresa
y cuáles son los productos o servicios que la diferencian de los rivales. Es una
necesidad que exige el mercado, manifestar las habilidades de la empresa, la
diferenciación sobre sus competidores será mejor forma de posicionarse en la mente
de los clientes, saber hacer un producto o prestar un servicio mejor que los demás, no
es garantía alguna de que puedas introducirte en otro mercado, los clientes no
reconocerán el esfuerzo y repercutirá en la cuota de mercado que ya se había
conseguido.
Es difícil para los humanos reconocer que nos hemos equivocado, tenemos una idea, sobre lo que nos
rodea, que ya forma parte de nuestras vidas. Los departamentos de marketing deben tener en cuenta
este hecho y no intentar cambiar la forma de pensar de los consumidores, sería una batalla perdida,
deberán mostrar los atributos de su producto o servicio sobre las ideas que ya tenemos de ellos.
Etapas de creación del marketing:
a) La etapa de producción
La datamos en la segunda mitad del S. XIX, durante la Revolución Industrial, donde el mercado
está receptivo de productos y no se muestran evidencias de que se necesite al marketing
intensamente para poder vender lo que se produce.
b) La etapa de hiperdemanda
Sobre 1920, los clientes continúan aceptando lo que se produce y continuamos sin apreciar
grandes esfuerzos para colocar los productos que se pueden fabricar.
c) La etapa de hiperoferta
La situamos en la década de los 70`s, comienza a haber excedentes de producción que no son
adquiridos por los clientes, esto es causa del incremento de empresas eficientes en la industria.
d) La etapa del marketing
En Europa sobre 1980, en USA y Japón sobre 1960, se comienza a escuchar al cliente sobre sus
necesidades y adaptar la producción a la información obtenida.
e) El marketing en la actualidad
Nos encontramos con una realidad muy diferente a la de las revoluciones industriales, el cliente
es el centro de la empresa, la calidad del producto determina la supervivencia de la compañía. Se
introducen nuevos conceptos empresariales como la especialización, personalización de la venta
y la atención al cliente, como elementos clave para captar y mantener al cliente.
Las empresas han de preocuparse por multitud de variables que influyen en sus clientes, tanto
actuales como potenciales, otro ejemplo de ello es la “Responsabilidad Social Corporativa”
(RSC), es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental,
añadimos que en lugar de voluntaria, será interesada en el sentido de la búsqueda de la
rentabilidad. No es RSC la estrategia de empresas que sólo están interesadas en una pata de la
misma para aprovecharse de la publicidad que esta les reporta, esto no es una conducta ética.
Vemos la dimensión que ha adquirido el marketing en el mundo empresarial y por qué ha de

dedicársele la importancia que se merece junto con una derivación del mismo, el posicionamiento.
La marca es otro de los activos del marketing, determina la mayor parte del negocio, ha de ser tratada
con mimo centrando la estrategia en lo que se quiere reflejar al exterior. Las personas recordamos las
marcas notorias y llegan a ser un distintivo propio de las personas, el posicionamiento deberá
centrarse en la marca, el producto o servicio o el propio nombre de la compañía.
Se ha de buscar acercar al cliente a la ideología empresarial, los valores, actitudes y empeño de la

compañía, tratar que el cliente se identifique con el esfuerzo del día a día que se realiza puertas a
dentro, una vez conseguido esto, se podrá decir que el trabajo del posicionamiento de la compañía ha
sido un éxito.

4) Posicionamiento según Michael Porter
Porter confirma en 2001, en “Strategy and the Internet”, que con Internet nada ha cambiado, el
marketing continua siendo una estrategia de negocios. Localiza 6 principios básicos para actuar en la
era del conocimiento:
a) Tener la meta correcta
Aumentar la rentabilidad a largo plazo será la única forma de incrementar valor económico,
hace referencia al valor percibido por los clientes que deberá ser igual o superior al coste del
producto o servicio y el beneficio esperado por la compañía. Se ha de buscar constantemente
la maximización del valor recibido por los clientes para mantener la empresa en el tiempo.
b) La empresa deberá diferenciarse para ofertar valor distinto de la competencia
Se tratará de ofrecer un valor único en lo que la compañía mejor sabe hacer, especializarse en
una actividad o conjunto de ellas, “ser el único es mejor que ser el mejor”
c) La cadena de valor ha de ser distintiva de sus rivales
Estamos haciendo referencia a la forma de crear la oferta para los clientes.
d) Las estrategias robustas involucran sacrificios
Volvemos a adoptar como dogma la especialización y la diferenciación, se han de rechazar

vías de negocios que nos aparten de nuestros objetivos. Si es una estrategia fácil de imitar,
será muy complicado conseguir una ventaja competitiva en dicho negocio.
e) Debemos considerar las interconexiones en la empresa para que se refuercen las distintas
tareas mutuamente
Considerar el valor que cada fase de producción puede aportar, al producto o servicio final,
para enriquecerlo en atributos e incrementar el valor percibido por los clientes.
f) La estrategia provoca continuidad en la dirección
Se forzará a la vinculación del equipo directivo con los objetivos de la compañía, habrá que
diseñar o planear la estrategia teniendo en cuenta las habilidades del equipo directivo para no
generar inestabilidad o mala reputación en la compañía.
La consistencia de la estrategia, el enfoque de la compañía, la repetición de los mensajes, o la

claridad y transparencia de la imagen que se desprende hacia el exterior, son elementos claves para
poder posicionarse en un mundo saturado de mensajes, productos o servicios y marcas.

5) Posicionamiento según Jack Trout
Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. Debemos diferenciar el proceso de

elaboración de un producto o trabajo que requiere la prestación de un servicio, de lo que significa el
término posicionamiento, ya que no será necesario manipular la composición, o procesos de
elaboración, para mejorar el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes.
Se trata de un proceso de comunicación, como afirmábamos anteriormente, que, en ciertas

estrategias, se podrá modificar el envase, precio, nombre o distribución, para hacer del producto o
servicio más atractivo. Comunique a su cliente lo que usted puede hacer por él, vinculando esas
habilidades o atributos con temas que el prospecto conoce, pero no sea arrogante con los errores del
cliente, no puedes reconocer que el cliente se ha equivocado.
Diferenciamos distintos tipos de posicionamiento
a) Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Se tratará de determinar la estrategia a medio y largo plazo de la compañía para fijar los objetivos
o elaborar los planes en torno a esta decisión.
b) Posicionamiento con respecto al uso
Es un enfoque hacia un tipo de actividad/segmento de clientes, destacar la idoneidad del producto

o servicio según para lo que ha sido creado.
c) Posicionamiento orientado al usuario
Al asociar la oferta de la compañía a prescriptores famosos, a la hora de promocionar los

productos o servicios en anuncios, se está determinando para qué tipo de público se orienta la
oferta.
d) Posicionamiento por el estilo de vida
Es otra estrategia de segmentación del target al que va dirigida la oferta.
e) Posicionamiento con relación a la competencia

Resultará más sencillo para los clientes realizar comparaciones que comprar un producto
o servicio desconocido.
Será relevante que el cliente perciba que el producto o servicio desconocido supera en
prestaciones o atributos a lo que hay en el mercado.

La forma más fácil de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en llegar, de no ser así,
se ha de buscar el espacio en la escalera o mente del consumidor:
Aceptar ser el segundo y actuar como tal, no puedes enfrentarte al líder, ya ha conseguido un
espacio en la mente de las personas lo que le reporta mayor presupuesto para combatir en el
sector, estrategia conocida como “posicionamiento en contra”
Reposicionar al líder, consistiría en desplazarlo, destacar las cualidades de la compañía no
atribuibles al líder. Será una guerra de comparación, tildando al líder del mercado de
segundón, dado que la compañía tiene cualidades favorables o ventajas competitivas sobre los
rivales.
Buscar un espacio propio para posicionar la empresa en primer lugar, buscar otro nicho de
mercado carente de liderazgo.
Cada año, las empresas desperdician ingentes cantidades de dinero tratando de cambiar la mente de
las personas a través de la publicidad. Un claro ejemplo de ello son las campañas políticas previas a
unas elecciones, donde se emiten mensajes continuamente mientras ya hay personas que han
interiorizado su intención de voto para un partido político, y por mucho que la publicidad o la
oposición les diga, no variarán sus ideales o preferencias.
Las empresas deberán emitir un mensaje conciso, simple de entender y recordar, para no crear
confusión en el cliente ni hacer publicidad de lo que no concierne a los objetivos de la empresa. Es
sencillo comprender que si una empresa no aprovecha sus oportunidades, la competencia ocupará su
lugar. El problema para las empresas en la actualidad será la absorción de información por parte de
las personas, existen multitud de medios pero la capacidad de los humanos para retener información
es limitada, los encargados del marketing han de gestionar la posibilidad de causar el impacto
necesario como para que el producto o servicio sea recordado.
Vivimos en un mundo con multitud de productos y servicios sustitutivos de una necesidad, la

estrategia empresarial no puede centrarse en mejorar su oferta sin estudiar previamente lo que existe
en el mercado y escuchar al cliente sobre sus demandas, han de buscar en la mente del cliente en
lugar de buscar más usos o características de los productos o servicios a prestar.
Los clientes están saturados porque las empresas no han cesado en el uso de la publicidad para
alcanzar el posicionamiento que mejoraría la cuenta de resultados.
Un publicista deberá colocar el producto o servicio donde le corresponde, sin embargo, hay
ocasiones que no tiene una posición preestablecida y el trabajo de la publicidad será relacionar el
producto o servicio con lo que ya conoce el cliente potencial, hacer referencia a lo que aporta el
nuevo producto o servicio en comparación con lo que había antes en el mercado. Nos referimos al

concepto de reposicionamiento que explicaremos más adelante, realizar asociaciones del producto o
servicio con los conocimientos que ha adquirido el cliente.
Será útil recordar con moderación viejas campañas de publicidad para que no se olviden los clientes
de lo que ha sido la compañía, no se trata de invadir al cliente con una mayor oferta, como
mencionamos en este artículo, los clientes “¡YA ESTAMOS SATURADOS!”, las empresas han de
especializarse y mejorar lo que ya han conseguido colocar en el mercado, será una estrategia bien
vista por los clientes porque apreciaran que la compañía se preocupa por lo que hace e intenta
superarse día a día. Para afirmar lo que acabamos de decir, “los ejemplos históricos proporcionan la
mejor clase de prueba de las ciencias empíricas” (Mariscal von Clausevitz).
Un consejo para los responsables del departamento de marketing será que deben emplear anuncios
para que el receptor use la mayor parte de los sentidos posibles, la experiencia de Jack Trout y Steve
Rivkin y los estudios llevados a cabo en torno a la retención de mensajes, dice que un sonido vale
más que mil palabras. Sin embargo esto contradice el dicho que la historia puso en boca de Confucio
“una imagen vale más que mil palabras”, pero se ha demostrado que recordamos mejor los mensajes
con sonido que lo que podemos leer u observar solamente. Recordar al lector que Confucio había
hecho una premonición de lo que ahora es la Tv afirmando que “una imagen vale más que mil piezas
de oro”.

6) Estrategia
La estrategia de la compañía en el largo plazo es una manifestación de intenciones, será la encargada

de vincular los distintos ámbitos de trabajo de la empresa, ha de ser capaz de generar soluciones para
el día a día y forzar a los trabajadores a que interioricen los objetivos de la compañía. Sin estrategia
no hay un fin a alcanzar, delimita la actuación en la toma de decisiones internas de la empresa,
teniendo siempre presente la imagen que se quiere exteriorizar y como repercutirán las decisiones en
las percepciones del cliente.
A continuación redactamos los distintos principios de la estrategia identificados por Jack Trout:
a) Cuestión de supervivencia
El ser humano es infiel por naturaleza, si a esto añadimos que nos encontramos en un mundo
sobresaturado de productos, podemos entender ya que cualquier error en la empresa será
claramente castigado por los clientes que se irán para la competencia. La estrategia correctamente
definida será la clave para minimizar errores o fracasos y delimitar nuestro ámbito de actuación,
deberá ser comunicada a los 4 vientos para que se conozcan las ambiciones y posibilidades de la
compañía diferenciándola de sus rivales.
b) Cuestión de percepciones, conceptos que forman el posicionamiento
1º La capacidad cerebral es limitada, la mente rechaza las incongruencias con lo que había
percibido anteriormente y establece jerarquías para simplificar los datos que almacena.
2º La mente aborrece confusiones, adoran lo simple.
3º La mente es insegura, se refiere a la desconfianza de lo nuevo y a la aceptación de lo que

hace o consume otra persona. Las personas nos adaptamos a la costumbre, lo tradicional.
4º Las mentes no cambian, mejor realizan asociaciones con lo que conocen.
5º Las mentes pierden cada vez más la perspectiva de las marcas, el incremento de productos
ha provocado este efecto. Los clientes comienzan a exigir especialistas para satisfacer sus
necesidades o deseos.
c) Cuestión de diferenciarse
La calidad ha pasado de ser un factor para marcar distancia con los rivales, a ser el elemento
fundamental sobre el que gira la estrategia. Las empresas han de ser capaces de ofrecer un
producto o servicio que no pueda ofertar la competencia, esto es diferenciación que puede incluir
distintas variables como precio, especialización, proximidad, atención al cliente, exclusividad,
atributos únicos o composición del producto o servicio, ser el primero en llegar, ser líder del
sector, la marca, cumplir con las modas o tendencias,…
d) Cuestión de competencia
No sólo se trata de satisfacer al cliente, ya que hay muchas empresas que pueden hacer lo mismo,
será cuestión de analizar a la competencia y distanciarse de lo que son capaces de hacer. El
marketing será cuestión del enfrentamiento entre compañías que dependerá de la posición que
estas ocupen en el mercado.
e) Cuestión de especialización
La especialización es una estrategia de diferenciación que tratamos en distintos puntos de este

artículo, consistirá en ser el mejor en lo que haces o siendo un poco más modestos, conocer todos
los aspectos sobre el tema que estás tratando, y desde el punto de vista de la producción,
consistirá en centrarte en lo que mejor sabes hacer.
f) Cuestión de sencillez
Una estrategia sencilla será fácilmente entendible y comunicable a las personas. La complejidad
no está a la altura de cualquier empresario, una característica para poder hacer esta afirmación es
el dinero necesario para elaborar ciertos productos o poder prestar determinados servicios.
g) Cuestión de liderazgo
La compañía que busque el éxito deberá disponer de una persona al frente de la compañía con
aptitudes suficientes para conseguirlo, deberá estar en contacto con los clientes y sus necesidades.
La estrategia ha de ser entendida por el consejero delegado o líder de la empresa, pero ha de
obligar a este a cumplir con el mercado, de nada sirve mejorar ratios de costes o incluso mejorar
rentabilidades con manipulación contable, para que el responsable incremente sus ingresos a
corto plazo, y el prestigio de la compañía y su supervivencia se vean comprometidas en el medio
y largo plazo.
h) Cuestión de realidad
Hacemos referencia al principio anterior y añadimos que, un líder no es sólo aquella persona que
debe saber mandar a un grupo de trabajadores, se requiere de una persona que ha de tomar las
decisiones más importantes de la compañía, aparte de estar preparada psicológicamente, ha de
poder entender a los trabajadores y a los clientes para intentar mejorar la compañía día a día, ha
de lograr que los subordinados se identifiquen con él y crear un feedback para alimentar la
relación de la empresa para/con sus trabajadores, “una empresa sin líder es un barco sin timón”.

7) Liderazgo
Se logrará cuando se haya llegado en primer lugar a la mente del cliente, luego bastará con
demostrarlo aunque la mayor parte del trabajo ya está hecho.
Un nuevo producto en un mercado consolidado no logrará otorgar ventaja para la empresa que lo
introduce, la lucha por alcanzar el liderazgo será una promoción para el producto que ya había
conquistado el mercado, “la ventaja de ser el primero… y dominar el mercado durante décadas”.
Una vez conseguido el liderazgo o el posicionamiento que pretendía la compañía, se deberán realizar
campañas de marketing para mantener la posición y no caer en el olvido. La empresa no se puede
permitir caer en la tentación de ocupar una posición que no le corresponde, ni manifestar
descaradamente que has logrado tu objetivo, los clientes te juzgarán y habrá sido una carrera perdida.
La prepotencia también se le puede aplicar a las empresas, la dimensión determina el
posicionamiento y la notoriedad de la compañía, si no se dispone de medios, no se podrá asaltar un
mercado que no te pertenece. Hay multitud de estrategias para combatir a las empresas líderes de un
sector, pero como afirmábamos líneas atrás, deberás buscar tu espacio, no gastar recursos en
combatir frontalmente con una empresa que tiene la posición ganada.
La forma habitual de perder el liderazgo consistirá en menospreciar a la competencia y no imitar los

avances que estos pueden introducir en el mercado, no puedes fiarte de la cuota de mercado, una vez
te la hayan arrebatado, no la podrás recuperar. La fortaleza de la organización o su posición
competitiva viene determinada por los atributos de sus productos, no por ser una gran empresa tus
productos van a ser mejores que los de los rivales. Hacer un inciso, dado que una marca con
notoriedad sobresaliente en el mercado podrá incrementar las ventas de sus nuevos productos, ya que
la marca actuará como una garantía frente al cliente, o simplemente se aprovechará de la publicidad
de la misma para que los nuevos productos sean aceptados por los clientes. El problema de esta
estrategia de ventas se deriva de un mal producto y la repercusión que esto ocasiona en toda la
compañía, pero sin duda esto tiene una fácil solución, lanzar productos con marcas individuales para
cada uno de ellos, claro que el trabajo de posicionamiento será superior, pero siempre podremos
apoyarnos en el trabajo ya hecho mientras las cosas vayan bien.
El líder tiene como estrategia suficiente la imitación de productos novedosos para dar respuesta a los
ataques de los rivales, mientras que los seguidores deberán de revolucionar el mercado o satisfacer
otras necesidades para poder ganar cuota de mercado.

8) El hueco
Hace referencia a un nuevo nicho de negocio en el mercado que está sin satisfacer, es la forma de
alcanzar el liderazgo, pero es lo que todo el mundo empresarial está buscando.
Simplemente podemos traducirlo en que debemos encontrar el espacio en la mente del consumidor,
el cual no haya sido ocupado o el cliente no tenga una fuerte asociación con el producto, servicio o
marca que lo ocupa. La imagen sola de la compañía, nunca será suficiente para obtener rentabilidad y
éxito en un mercado.
Consistirá en pensar diferente a las orientaciones de los rivales, no decimos que sea trabajo fácil,
pero quizá mirando nuestros orígenes encontremos nuevas oportunidades de negocio. ¿Qué significa
volver a los orígenes?, pues se trata de repasar la historia, hemos visto como las modas van y
vuelven, un ejemplo de ello es que presenciamos día a día la importancia del hogar y las preferencias
de la gente por la gastronomía de su familia, de su infancia. Entiendo que vivimos en un mundo
globalizado y que ya no resulta complicado trasladar las recetas de un país a otro, pero si quiero que
el lector entienda que se pueden hacer descubrimientos en el tiempo, realizar asociaciones sobre
necesidades insatisfechas del pasado, y como han sido resueltas, para obtener respuestas a los
problemas del presente. La tecnología me contradice, por lo fácil que nos resulta la realización de
muchos trabajos en la actualidad, pero la “locura” de las personas ha logrado solucionar más de una
desavenencia y otorgado con ello más que una fortuna.
Se deberá fijar una estrategia de acción para la empresa en torno a competir en calidad o competir en
precios. Al competir en calidad estamos abandonando el consumo de masas, mercado muy atractivo
que no dispone de poder adquisitivo suficiente como para adquirir lo mejor de lo disponible en el
mercado, pretender abarcar este gran segmento será un desprestigio para la compañía y causará la
perdida de lo que antes se había conseguido, será contraproducente con un objetivo de crecimiento.
Sin embargo la estrategia inversa, producir productos de calidad partiendo de una estrategia de bajo
precio, será una controversia debido a que nadie estará dispuesto a pagar un mayor precio por un
producto con una marca de bajo precio.
En definitiva, podemos encontrar tantos huecos como segmentos podremos trazar en el mercado, ya
que cada segmento de población (por edad, sexo, aficiones, gustos, cultura…) tiene unas necesidades
y formas distintas de satisfacer. Conquiste posiciones que nadie está atendiendo, se dará cuenta de
esto estudiando al líder o a los rivales.
Un error típico de las empresas es querer hacer productos o prestar servicios para todos
indiferentemente, no negamos que hay productos o servicios válidos para todos los públicos, pero
esto debe ser juzgado por el público, no por las empresas, es un tema de percepciones de los clientes.

9) Reposicionamiento
Se basa en una estrategia de marketing para recordar a los clientes cual es la posición que ocupa la
compañía o producto, situar a cada uno en su sitio, hacer alusiones a conceptos que ha interiorizado
el cliente para que los asocie a los atributos del nuevo producto o prestaciones del nuevo servicio.
Una vez se haya conseguido la posición de privilegio en ventas, será necesario realizar campañas
publicitarias para mantener el liderazgo, recordar a los clientes el porqué de esa situación en el
mercado. Una empresa que acude al mercado con un mensaje de superioridad está admitiendo la
posición y lo que ello conlleva. Estás colocando a tu seguidor el cartel de imitador o segundón, no
puedes engañar a los clientes asumiendo lo que no eres, la verdad es más poderosa, y las
consecuencias de una mentira provocarían un fracaso inmediato, de la campaña de publicidad y de la
empresa.
Puedes conseguir reposicionar al líder mencionando lo que no posee, o remarcando lo que te

diferencia de él, se trata de buscar una nueva categoría mediante la estrategia de comparación, que ya
mencionamos, sin contemplar orgullo alguno por las ventajas que esperas en el futuro, ya que la
psicología del cliente te arrebatará cualquier tipo de beneficio futuro. Todo ayudará para desplazar al
líder, desde mejorar su publicidad, hasta tener un nombre para el producto que se corresponda con
sus atributos o el origen del mismo.
Vivimos en una época dinámica a la que las empresas han de adaptarse renovando sus productos o
servicios, el ciclo de vida de los productos es corto y se requiere una gran inversión en comunicación
para mantener rentabilidad en los proyectos desarrollados. En la actualidad desaparecen fases de los
ciclos de vida de los productos, pasando de la introducción al declive directamente, todo esto
dependerá del esfuerzo de la empresa por reposicionar el producto y poderlo mantener rentable en el
mercado.
Básicamente el reposicionamiento será manifestar el compromiso que tiene la empresa con los
clientes, se trata nuevamente de hacer saber al cliente el esfuerzo de la empresa para cumplir con sus
necesidades o deseos.
Esta estrategia quizá choque contra la ética, pero no contra la ley. A muchos les cuesta reconocer que
se han perdido los modales y que para la batalla de la publicidad todo vale con el objetivo de ganar la
guerra del posicionamiento. Para analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos
conscientes e inconscientes que promueven la decisión se han escrito distintas teorías de marketing,
una de las más importantes es la de David Arnold (The Handbook of Brand Management) que se ha
aceptado como verdad universal:

a) Los consumidores no entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende, ya que
ignoran y no intentan conocer las características. Se conforman con el atributo que destaque
o la confianza que depositan en la compañía, para satisfacer la necesidad que tienen en ese
momento, se trata del producto o servicio que aporte mayor valor percibido.
b) La percepción no está en el nivel consciente del cliente, los sentimientos o las emociones
justifican el proceso de decisión de compra.
Estos razonamientos son los que justifican la razón de la existencia de las marcas, no sólo de
productos y servicios. El branding ha de gestionar las cualidades de la marca, destacando los
atributos en los que destaca por encima de sus rivales, lo que ahorrará tiempo al cliente y por lo
tanto, tendrá un menor coste a la hora de decidir en el proceso de compra. Los productos sustitutivos
también cumplen con la necesidad que quiere satisfacer el cliente, pero no despierta los deseos de
disfrutar de una marca de prestigio, notoria o diferencial en el mercado.
Dave Roberts (director de Sterling Communications International, 2001) sintetiza las claves para
crear y manejar las marcas:
a) La compañía
Los directivos han de apoyar y entender los objetivos y cultura de la compañía.
b) La competencia
Deberemos de analizarla para localizar sus debilidades y las percepciones de los clientes sobre la
misma.
c) El cliente
Aportará información fundamental sobre la percepción en el exterior de la compañía.
d) Desarrollo de la estrategia de marca
Depende de los factores analizados y de los objetivos que se fije la compañía.
e) Obtenga compradores
Se trata de alinear los objetivos de la compañía con los de todos los stakeholders, (personas
internas y externas vinculadas a la empresa) para incrementar los clientes y mejorar los contratos
de la compañía.
f) Desarrollo de un plan integral de comunicación
Relacionado con los objetivos, estrategia de marca y la mercadotecnia en general.

10) La ventaja que te otorga el nombre
El nombre de una compañía o de un producto ha de tener ciertas características para ser recordado:
Sencillo, vinculado al producto o servicio que se oferta para facilitar la decisión en el proceso
de compra de los clientes, un término que se recuerde sin dificultad. En el pasado, el cliente,
apenas tenía donde decidir, pero ahora tenemos que luchar con la competencia conseguir
incrementar las ventas. La empresa ha de conseguir que el cliente no tenga dudas sobre la
compra, el nombre deberá ser explicativo en cierto modo.
Actual, sólo evocar al pasado significa para el producto la pérdida de la novedad y la
consiguiente reducción de las ventas. Sin duda esto también afecta a los nombres de las
compañías, las empresas líderes han de aprovechar su posición para cambiar el nombre antes
de que las personas nos cansemos del mismo.
Un nombre que no aporte nada sólo funcionará en mercados donde no exista competencia,
pero el futuro puede jugar en nuestra contra con la aparición de productos o servicios más
accesibles para el cliente.
Lo ideal sería establecer nombres genéricos para que los clientes identificasen el producto o
servicio con el nombre que le ha puesto la compañía, esto no es un trabajo sencillo ya que no
depende simplemente de la empresa, sino que influyen distintas variables como pueden ser
las percepciones de los clientes.
Se puede usar el nombre de la compañía para un nuevo producto o servicio, pero no será
necesario e incluso puede ser contraproducente si estamos ante un producto o servicio líder o
altamente diferenciado; si no tenemos rivales en ese mercado; si son de pequeñas ventas; si se
venden a través de supermercados; si son de grandes empresas…
Estamos en un mundo de percepciones, cualquier incongruencia que detecte el cliente será una
evidencia para variar su decisión de compra, debemos hacer sencillo este proceso y los directivos de
la compañía han de tenerlo claro, no se trata de llamar la atención y pretender arrasar el mercado, se
debe ser consciente de lo que representa el producto o servicio para la compañía y mucho más para el
cliente, el tacto será la clave a la hora de decidir un nombre.

11) Comunicación de la compañía
La estrategia que ha de adoptar para alcanzar el posicionamiento con sus mensajes, ha de tener en
cuenta distintas variables:
Se ha de dotar de un presupuesto para combatir lo que se haya establecido, no se trata de una

utopía, hacemos referencia a ser realista con los objetivos y a realizar el análisis previo del
mercado identificando las fuerzas que actúan en él y las necesidades que se esperan satisfacer
por parte de la compañía.
Las palabras son fundamentales, incluyendo nombres, slogans, descripciones, dado que
existen distintas connotaciones dependiendo del idioma.
Será importante saber cómo las palabras que componen los mensajes afectan a las personas,
nos podrá dar una ventaja al jugar con sus emociones.
Se requiere contar con visión, ambición, objetividad, simplicidad y delicadeza.
Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios, como puede ser el rechazo a nuevos mercados.
Es necesario tener paciencia y tener una visión global de las cosas, el posicionamiento no se
consigue con una campaña de marketing, es un proceso de medio y largo plazo consecuencia
de ofertar a los clientes productos y servicios diferenciados.

12) Las 22 leyes inmutables del marketing
No podemos terminar este artículo sin hacer mención a las técnicas más exitosas que se han
desarrollado a lo largo del tiempo y que los autores recogen en uno de sus libros. Se trata de 22
estrategias empresariales que están directamente relacionadas con el posicionamiento, cuanto mejor
establezcamos la estrategia de marketing y mejores resultados consigamos con ella, mayor será
nuestro posicionamiento. Una vez lea el esquema posterior, entenderá el porqué de esta afirmación.
1º La Ley del Liderazgo
Como ya decíamos en este documento, es más importante ser el primero que ser el mejor, de no ser
así, tendrás ya un competidor a batir. Los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido, será
más sencillo penetrar en la mente de un competidor una vez hayas llegado en primera posición, el
resto siempre podrán tildarse de imitadores.
2º La Ley de la Categoría
Has de crear una categoría, nicho o hueco, para poder ser el primero en llegar a la misma. Primará
más la novedad o la exclusividad, que ser el mejor en lo que haces, será más difícil de demostrar.
3º La Ley de la Mente
No importa cuánto tardes en poner tu producto o servicio en riesgo de ser adquirido, se trata de ser el
primero en impactar en la mente de los consumidores. Será complicado desplazar al rival que haya
ocupado ese espacio en la mente de tus clientes potenciales, ya que estructuran su forma de pensar y
los cambios producen vértigo en los mismos, apuestan por lo conocido.
4º La Ley de la Percepción
El valor percibido es habitualmente superior al valor real, hay que destacar los atributos que pueden
incrementar las percepciones de los clientes. Los clientes creen lo que quieren creer, perciben lo que
creían que iban a percibir, los nombres, los atributos, el trato, el coste percibido, o la pos compra,
determinan que la satisfacción del cliente.
5º La Ley de la Concentración
Hace referencia a aglutinar lo que engloba un producto o servicio en una palabra para ser recordada
por las personas, es el factor más poderoso de las empresas y del departamento del marketing,
asociar productos o servicios a una característica de los mismos, que perdurará en el largo plazo.

6º La Ley de la Exclusividad
Es una matización de la ley anterior, una palabra solo puede ser interiorizada para un producto o
servicio, si coinciden los atributos de distintos productos, se ha de buscar otra cualidad de los
mismos. La mente no cambia tan fácilmente lo que ha percibido. Se ha de tener cuidado con este ley
debido a que si la comunicación de la empresa es similar a la su competencia, no se estará ganando
cuota de mercado y se estará reforzando la posición del rival.
7º La Ley de la Escalera
Hay que afrontar la realidad y realizar la estrategia empresarial según la posición que se ocupe en el
mercado. Un error en la interpretación de nuestra posición será una incongruencia que no aceptará la
mente del cliente.
8º La Ley de la Dualidad
Se puede comprobar que en la mayoría de los sectores los cabezas de ventas son dos, el líder y el
seguidor o segundón. Esta ley nos ayuda a establecer la estrategia corto plazo:
Líder: pendiente del seguidor y sus nuevos lanzamientos de productos o servicios para no
perder cuota de mercado e imitar toda actuación novedosa del seguidor.
Seguidor: desmarcarse del líder, buscar el hueco con una estrategia de comparación en
atributos que sólo la compañía puede ofrecer.
9º La Ley de lo Opuesto
El seguidor ha de realizar una estrategia opuesta a la del líder para no ser uno más, los clientes
adquirirán los productos o servicios al líder si los competidores no pueden aportar nada diferencial.
El seguidor ha de presentarse como la alternativa para clientes descontentos con el líder.
10º La Ley de la División
La aparición de nuevas necesidades o nichos de mercado abren nuevos sectores o categorías para
competir. Sólo las grandes empresas pueden liderar varios segmentos al mismo tiempo y
aprovecharse de compartir sinergias o economías de escala, aunque estas no sean de la producción.
11º La Ley de la Perspectiva
Se ha de pensar en largo plazo y no en las promociones temporales que pueden acostumbrar a los
clientes, se ha de crear una oferta justa para que el cliente identifique el esfuerzo de la compañía, no
sólo que la compañía necesita al cliente para mantenerse en el mercado, son percepciones como
afirmábamos anteriormente.

12º La Ley de la Extensión de Línea
Será un ahorro de costes en comunicación para la compañía el extender la cantidad de productos o

servicios del mercado con nombres que ya han tenido éxito en la empresa, ya que no tendrá que
realizar ningún esfuerzo para darlos a conocer al público.
13º La Ley del Sacrificio
Es imposible ser el mejor en multitud de mercados diferentes, se ha de tener que renunciar a distintas
oportunidades de negocio para mantener lo que ya se ha conseguido. Hay que mantener los objetivos
de la compañía, sólo los holdings pueden ofertar una gran variedad de productos o servicios, pero
vemos que su oferta suele estar muy relacionada entre sí para compartir sinergias y contratos o
alianzas estratégicas.
14º La Ley de los Atributos
Hay que localizar y comunicar las cualidades que diferencian de forma exclusiva a nuestro producto
o servicio y hacer gala de la/s misma/s para incrementar la cuota de mercado.
15º La Ley de la Sinceridad
Se deben reconocer los defectos o errores para poder encontrar y comunicar las virtudes, es una
estrategia que funciona para penetrar en la mente de los clientes.
16º La Ley de la Singularidad
Enfrentarse al líder será un derroche de recursos que no suele funcionar, el mercado necesita nuevos
productos o servicios, la mejor forma de atacar al líder será la que no se espera.
17º La Ley de lo Impredecible
Es cierto que la estrategia y objetivos hay que mantenerlos en el largo plazo, pero la mejor forma de
actuar a corto será encontrar las palabras o atributos que te diferencian del mercado. Es difícil o
imposible enfrentarse a algo que no se conoce como es el futuro, pero has de estar preparado para
ello e ir adoptando decisiones día a día para cumplir con los objetivos, tanto estratégicos, como
funcionales. Nos referimos a una revisión continua de lo que se está haciendo y lo que hace la
competencia para adoptar las mejores decisiones posibles antes de que sea demasiado tarde.

18º La Ley del Éxito
Ya comentamos que no podemos ser prepotentes aunque estemos dominando el mercado, debemos
ser objetivos y continuar luchando para intentar comprender lo que los clientes esperan de nosotros.
Hacer mención a la jerarquía de una gran compañía y la distancia que habitualmente existe desde los
que toman las decisiones empresariales y los clientes de la empresa, esto es un grave problema si no
se tiene consciencia del mismo.
19º La Ley del Fracaso
No siempre se gana en los negocios, un profesional ha de estar preparado para dar marcha atrás y no
incurrir en más costes irrecuperables. Debemos de planificar los proyectos y retirarlos cuando no se
estén cumpliendo las expectativas, “una retirada a tiempo es una victoria”.
20º La Ley de la Nota Sensacionalista
La manipulación mediática está a la orden del día, si una empresa se está apoyando en campañas de
prensa, es un indicativo de que está atravesando por un mal momento ya que una compañía que goce
de éxito, no necesita de los medios para crear expectación (véase Apple).
21º La Ley de la Aceleración
Las masas se mueven por tendencias, modas o hábitos, una forma de obtener beneficios en el largo
plazo será acostumbrarse o adaptarse a los cambios de la demanda, el cliente decide.
22º La Ley de los Recursos
Es imprescindible disponer de medios financieros para penetrar en la mente de los clientes y

mantenerse en ella. No siempre las buenas ideas son las mejores, el éxito llega cuando tienes una
idea que satisface una necesidad y dispones de capital para comunicárselo a las personas. Aunque
demagógico “el dinero mueve el mundo”.
Las leyes condicionan nuestro entorno, “vivir en un mundo sin reglas sería vivir en el caos” (Tomas
Hobbes), nos olvidamos de que esto es así y transformamos nuestro día a día en una rutina,
aceptamos un orden para realizar las tareas o actividades. Las empresas deberán tener en cuenta estas
leyes para mejorar su cuenta de resultados, no es más que el resumen de las estrategias que hemos
mencionado durante el artículo, pero explicadas y nombradas, cada una de ellas, por el equipo de
Jack Trout.

13) Conclusiones
Agradecer a Joseph Stiglitz la aportación que realizó a la economía sobre la información

asimétrica. Es otro punto de vista sobre el artículo que estamos escribiendo, se trata de vincular a los
miembros de la organización con los objetivos de la compañía y hacerlos suyos propios, el
posicionamiento no es más que una forma de comunicar la estrategia empresarial.
Mencionar que el equipo de Jack Trout ha intentado dar importancia y destacar al posicionamiento
como estrategia fundamental del marketing, pero debemos entenderlo y vincularlo a una de las tareas
más antiguas de las entidades, como es la vigilancia del mercado, de los componentes de la empresa
y las actuaciones en consecuencia. Es cierto que nos otorgará una ventaja competitiva identificar la
visión de la compañía desde fuera hacia adentro, no sólo la orientación al mercado de la producción,
sino que las estrategias empresariales en el medio y largo plazo deberán estar trazadas desde esta
forma de pensamiento, ser realistas, como bien explican los autores del término “no se puede llegar
hasta allí desde aquí”.
Dado el cambio continuo y la aparición de las necesidades de los clientes, la batalla por la mente de
los mismos deberá estar presente en el día a día de las empresas. La mayoría de productos y servicios
aparecen y desaparecen según su ciclo de vida y su obsolescencia, las empresas deberán de estar
atentas a todo lo que ello conlleva para mantenerse en el largo plazo. La opción que las empresas
tienen para mantenerse en el mercado y aumentar el valor para sus stakeholders, será tomando la
iniciativa, adelantarse a la competencia en lugar de esperar a que un cambio del mercado pueda
destruir la ventaja que habían conseguido.
Si un líder se dispone a utilizar su liderazgo para extender la línea (ley 12), nombrar a sus nuevos
productos o servicios de la misma forma que el que ya ha conseguido éxito, y pretende mantenerse
como líder en el nuevo nicho, hueco o sector, estará cometiendo un gran error por la confusión que
esto ocasiona en el cliente, ya que no entenderá a que se dedica la compañía y en que producto o
servicio dispone de una ventaja competitiva diferencial.
La retención de un cliente es la mejor forma de mantenerse en el mercado, debido a que es costosa

la captación de nuevos clientes y un cliente fiel habitualmente comunica las ventajas de la compañía.
El cliente exigirá que la empresa sea eficiente para continuar adquiriendo sus productos o servicios,
esto será beneficioso para la compañía, tanto al retener al cliente, como por exteriorizar una imagen
de empresa responsable con lo que está haciendo. La percepción que tenga el cliente sobre la
compañía y su oferta, será el factor que determine la diferencia entre el liderazgo, la supervivencia y
el estrepitoso fracaso.

Las empresas han de fijar la estrategia a seguir en el tiempo para saber a dónde se dirigen, de no ser
así, no sabrán si es coherente el resultado que están obteniendo con lo que esperaban obtener, o cual
se supone que sería el resultado óptimo. La estrategia te conduce al éxito, hasta debemos afirmar que
el éxito proviene de la estrategia empresarial, es lo que marca la exigencia a la que se debe exponer
la empresa y determina la percepción de los clientes sobre la oferta de la compañía, la estrategia
condiciona el futuro de la compañía al determinar la forma de trabajar y afrontar los problemas.
La marca de la compañía determina la mayor parte del posicionamiento de los nuevos productos o
servicios, podemos decir que ya está el trabajo hecho aunque habrá que tener presente lo que este
artículo contiene o nos advierten en los distintos libros sobre el término.
Podemos decir que una empresa con una gran imagen de marca y que intente lanzar productos en un
mercado exclusivo y con gran atractivo para el público, tendrá el éxito asegurado, el resto de
compañías tendrán todo un largo camino por recorrer.
Multitud de proyectos innovadores, quizá necesarios para la sociedad, han fracasado por no tener en
cuenta al marketing, el éxito no llega sólo, hay que buscarlo, y si no se sabe cómo, será mejor
empezar a confiar en artículos como el que está en sus manos. Llevar a cabo una idea, sin inversión
en marketing para darla a conocer y poner al producto o servicio en riesgo de ser adquirido, será un
esfuerzo en vano.
Agradecer a los autores del término el trabajo que han hecho para plasmar en los distintos libros, de
forma práctica, las soluciones que ellos han propuesto a problemas que pueden surgir en el día a día
de la empresa, bastará con acudir a ellos cuando hayamos identificado que parte de la estrategia
empresarial está fallando y tener una referencia sobre cómo se ha solucionado en el pasado. No
debemos tabular las respuestas ante problemas encontrados, deberemos ser flexibles por las posibles
diferencias que se pueden encontrar en cada uno de ellos.
Como advertimos durante el artículo, esto no es una panacea, ni un teorema que siempre se cumple,
es un trabajo arduo complejo e importante, que, sin duda alguna, hay que darle la relevancia que
merece al posicionamiento sobre los productos o servicios que podemos ofertar, aunque “si usted no
cuenta con una buena idea, simple y diferencial, más le vale que tenga un buen precio” (Jack Trout).
Nos podemos obsesionar con una idea que vemos factible, pero eso es nuestra realidad, hemos
explicado que el proceso de decisión de compra se mueve por percepciones y el valor que cada
cliente le dé a cada bien o servicio que desee adquirir.

14) Bibliografía
Estrategia competitiva, de Michael E. Porter
Posicionamiento, de Al Ries y Jack Trout
La Revolución del Marketing, de Al Ries y Jack Trout
En Busca de lo Obvio: El camino más rápido hacia la competitividad, de Al Ries y Jack Trout
Diferenciarse o Morir: Cómo sobrevivir en este entorno hipercompetitivo de alto riesgo, de

Jack Trout, Steve Rivkin y Raúl Peralba
Estrategia según Trout, de Trout Jack y Raúl Peralba
Marketing de Guerra, de Al Ries y Jack Trout
El Nuevo Posicionamiento, de Jack Trout, Rivkin Trout y Roberto Haas García
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, de Al Ries y Jack Trout
El Poder de la Simplicidad en los Negocios, de Jack Trout y Steve Rivkin
El Poder de lo Simple, de Jack Trout
Reposicionamiento: La estrategia competitiva en una era de hipercompetencia, cambio y

crisis, de Jack Trout, Steve Rivkin y Raúl Peralba

Posicionamiento

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“Posicionamiento”, recopilación de ideas publicadas en base al término

Autor: Javier Cordal Lagares

4) Posicionamiento según Michael Porter

5) Posicionamiento según Jack Trout

10) La ventaja que te otorga el nombre

11) Comunicación de la compañía

12) Las 22 leyes inmutables del marketing

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 2

Stephen Covey: los principios determinan el éxito.

Michael E. Porter: se centra en las ventajas competitivas.

Warren Bennis: manifiesta que el liderazgo es la clave para mantener la rentabilidad.

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 3

Diferenciación de la competencia, o como los autores del término denominan, la “escalera

o Indirecto: ya que un cliente contento con la compañía provoca un proceso de

“El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 4

El posicionamiento consiste en un proceso de comunicación de los atributos que oferta la compañía,

Ya nadie se escapa de la publicidad, ni como emisores, profesionales y empresas, ni como

Una estrategia de posicionamiento se ha de basar, como comentábamos antes, en los atributos

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 5

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 6

Confianza: el cliente deposita en la empresa la certeza de que obtendrá el producto o servicio

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 7

o Centrarse en un sector o vía de negocio: no es realista ser el número uno en distintos

Etapas de creación del marketing:

d) La etapa del marketing

Vemos la dimensión que ha adquirido el marketing en el mundo empresarial y por qué ha de

Se ha de buscar acercar al cliente a la ideología empresarial, los valores, actitudes y empeño de la

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 9

a) Tener la meta correcta

b) La empresa deberá diferenciarse para ofertar valor distinto de la competencia

c) La cadena de valor ha de ser distintiva de sus rivales

Estamos haciendo referencia a la forma de crear la oferta para los clientes.

d) Las estrategias robustas involucran sacrificios

Volvemos a adoptar como dogma la especialización y la diferenciación, se han de rechazar

f) La estrategia provoca continuidad en la dirección

La consistencia de la estrategia, el enfoque de la compañía, la repetición de los mensajes, o la

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 10

Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. Debemos diferenciar el proceso de

Se trata de un proceso de comunicación, como afirmábamos anteriormente, que, en ciertas

Diferenciamos distintos tipos de posicionamiento

a) Posicionamiento en base a Precio/Calidad

b) Posicionamiento con respecto al uso

Es un enfoque hacia un tipo de actividad/segmento de clientes, destacar la idoneidad del producto

c) Posicionamiento orientado al usuario

Al asociar la oferta de la compañía a prescriptores famosos, a la hora de promocionar los

d) Posicionamiento por el estilo de vida

Es otra estrategia de segmentación del target al que va dirigida la oferta.

e) Posicionamiento con relación a la competencia

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 11

Vivimos en un mundo con multitud de productos y servicios sustitutivos de una necesidad, la

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 12

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 13

La estrategia de la compañía en el largo plazo es una manifestación de intenciones, será la encargada

b) Cuestión de percepciones, conceptos que forman el posicionamiento

2º La mente aborrece confusiones, adoran lo simple.

3º La mente es insegura, se refiere a la desconfianza de lo nuevo y a la aceptación de lo que

4º Las mentes no cambian, mejor realizan asociaciones con lo que conocen.

La especialización es una estrategia de diferenciación que tratamos en distintos puntos de este

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 15

La forma habitual de perder el liderazgo consistirá en menospreciar a la competencia y no imitar los

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 16

“Posicionamiento”; por Cordal Lagares, Javier Página 17

Puedes conseguir reposicionar al líder mencionando lo que no posee, o remarcando lo que te