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1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

 Mercadotecnia
Es una serie de actividades que las empresas o instituciones realizan para satisfacer
las necesidades de los consumidores y facilitar la adquisición de los satisfactores
(productos o servicios) en la cantidad, lugar, tiempo y precio más convenientes.

 Mercado
Es el conjunto de personas que adquieren o compran productos y servicios para su
uso personal, para el de su núcleo familiar, o para el de la institución o empresa en la
que trabaja.

 Segmentación
Grupo de consumidores con características homogéneas, que probablemente sean
más receptivos a un determinado producto. La segmentación nos proporciona grupos
similares de población en cuanto, por ejemplo, a su edad, sexo, condición
socioeconómica, o intereses específicos. La segmentación es muy importante porque
nos permite dirigir específicamente el esfuerzo mercadológico a esos grupos.

 Investigación de Mercados
Podemos definir investigación de mercados como el estudio de las áreas de compra-
venta de una mercancía. En otras palabras, indagar como se llevan a cabo las
transformaciones comerciales de un producto. La investigación de mercados incluye
las actividades de reunión, registro y análisis de datos de problemas relacionados con
la venta de una mercancía. La investigación de mercados indaga las acciones de
compra: que, quien, donde, como, cuando, etc.

 Investigación motivacional
Investiga las razones de compra: el por qué. La investigación motivacional indaga las
causas ocultas de las actividades del consumidor; el porqué de sus elecciones de
compra. Se basa en técnicas psicológicas.

 Necesidad
Es una condición en que se percibe una carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico que es común a todos los seres humanos. Según Abraham H. Maslow
(1970), existe una jerarquía de las necesidades. Por orden de importancia son:

 Necesidades fisiológicas: hambre, sed.

 Necesidades de seguridad: seguridad, protección.
 Necesidades sociales: sentido de pertenencia, amor.
 Necesidades de estima: amor propio, reconocimiento.
 Necesidades de autorrelacion: desarrollo y realización propios.
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Es decir, no se satisfará el nivel de necesidades de seguridad hasta que queden

satisfechas las necesidades fisiológicas, etc.

 Deseo
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo
con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia. Así, por ejemplo, la manera de
satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un español o de un
indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o un anciano. El
deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero no querer satisfacer
esta necesidad. Así por ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una transfusión
de sangre, pero bajo ningún concepto lo admitirá, aun cuando esté en peligro su vida.

 Demanda
Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante y por los estímulos de mercadotecnia recibidos. Las
necesidades son ilimitadas, pero los recursos en cambio, son limitados, y el comprador
tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. Conforme una
sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando el poder
adquisitivo respalda estos deseos, estos pasan a ser demandas.

La mercadotecnia actúa fundamentalmente sobre las demanda. Identifica, crea o

desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no
ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o
latente. Han de ser reales y no aparentes. No es fácil, sin embargo, traducir en términos
operativos las necesidades de los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que
quieren o sean incapaces de expresarlo hasta que se enfrentan a elecciones
específicas. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconscientes al fijar sus
preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna simultáneamente
características contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y
simplicidad).

 Producto
Se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad. Puede ser un bien
material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y pueda
satisfacer una necesidad. Este término, por tanto, se utilizará de forma genérica, no
incluyendo únicamente a bienes materiales o tangibles, sino también a servicios e
ideas. Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de productos.
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 Bien
Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los
sentidos, puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una
bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permite un uso continuado, como por
ejemplo, un automóvil.

 Servicio
Consiste en una aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas. Los
servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no
se pueden almacenar. Como por ejemplo, tenemos las actividades desarrolladas por
los bancos, agencias de seguros, agencias de viajes, etc.

 Idea
Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. A igual que los
servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de sangre o programas
de donación del SIDA, es un ejemplo de la idea a la que se puede aplicar la
mercadotecnia.

 Valor y satisfacción
Los consumidores deciden comprar o utilizar un producto o servicio en función de la
percepción que tienen del valor de un producto. Hay muchas necesidades distintas,
que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede
satisfacer varias necesidades a la vez. Así, por ejemplo, una necesidad de transporte
puede ser satisfecha mediante diferente alternativas: automóvil, autobús, bicicleta,
etc.; pero cualquiera de ellas no solo satisface la necesidad primaria del transporte,
sino también otras: estatus, independencia, posibilidad de hacer otras cosas mientras
viaja, etc. Y cada alternativa citada le satisfará de algún modo, alguna de esas
necesidades.

El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, el cual adjudicará a cada
producto una capacidad para satisfacer sus necesidades. Siguiendo con el ejemplo
anterior, como cada producto entraña un costo, y ya que un automóvil cuesta mucho
más que cualquiera de los otros productos, el consumidor adquirirá el que le
proporcione más beneficios por unidad monetaria, el que tenga mayor valor para él.

 Mercadotecnia
Es una traducción tentativa del término marketing que empezó a utilizarse en Estados
Unidos a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto al actual. Las
propuestas por traducirlo por mercadotecnia, mercadeo, mercadología y más
recientemente, comercialización, no han tenido aceptación. Es una disciplina joven,
con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por muchos intentos de
definición y de determinación de su naturaleza y alcance.
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1.2 OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

Objetivos Generales

Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician

a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o
beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible:

identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a
satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de
competidores, etc.) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa.

Lograr una buena participación en el mercado: conseguir una buena "tajada del
pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

producto: lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos
económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con
relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del
2006, etc.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: los mercadólogos deben estar

conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al
hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real,
sino un fracaso.

Objetivos Específicos

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita
lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
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Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado
(por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera
tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos

de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los
productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la
casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para
satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe
lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y
en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo: este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente
al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo
tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,

persuadir y/o recordar: es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo
o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y
beneficios, el dónde lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las
herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar,
persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene

el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que:
1) Han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes,
2) Se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan
hacerlo,
3) Se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento
en que los clientes lo necesitan y/o desean, y

4) Se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus
principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o
deseo de adquirirlo.
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Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de

lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o
servicio, lo hagan en un momento determinado.

Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de

los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.

Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los
clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: lograr que los clientes tengan
una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos
y conocidos.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy
relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios,
debido a que el valor está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente
con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su
adquisición.

Función de la Mercadotecnia

La mercadotecnia tiene una importancia crítica para la sociedad, ya que a ella se le ha

encomendado la tarea de suministrar el nivel de vida exigido por la gente. El
consumidor tiene una gran variedad de necesidades y deseos que requiere satisfacer.
La tarea de la mercadotecnia consiste en lograr esta satisfacción. Además de lo
anterior, la mercadotecnia consiste en lograr esta satisfacción. Además de lo anterior,
la mercadotecnia proporciona empleos tanto en el trabajo de la producción, como en
las actividades propias de sus funciones. Algún autor señalo: “En nuestra economía
nada sucede hasta que alguien vende algo”.

Si la mercadotecnia no logra desempeñar debidamente su tarea, muchos trabajadores

se enfrentarán seguramente al despido. Si en cambio, está realiza su función con
eficiencia, se crearán nuevos puestos de trabajo. Finalmente, la mercadotecnia tiene
una gran importancia para la sociedad, debido al impacto que sobre el nivel de la vida
tienen los costos de distribución.

Asimismo, diremos que la mercadotecnia establece un canal de comunicación entre

las empresas y la sociedad, ya que la tarea de la mercadotecnia de una organización
está continuamente suministrando informaciones relativas respecto de las exigencias
de la sociedad, de productos y servicios.
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De acuerdo con Philip Kotler, la mercadotecnia, “más que ninguna otra función de
negocios, se ocupa de los clientes”. Con estas palabras, Kotler sienta las bases de lo
que la mercadotecnia debe hacer, la cual, si bien se enfoca en obtener un beneficio
para las marcas y compañías, así como para las agencias involucradas, debe ocuparse
de los clientes.

La función de la mercadotecnia consiste en identificar a los clientes target, a fin de

satisfacer sus necesidades y deseos con la finalidad de generar una utilidad para la
empresa, en un entorno competitivo. Para ello, es preciso tomar en cuenta que la
función de la mercadotecnia consta, según el mercadólogos Ricardo Romero, de 4
fases principales, que son:

1. Análisis. Es la etapa en la que se identifican las oportunidades de negocio y se prevé

lo que pudiera suceder en el mercado, en vista de los competidores y otros factores
relacionados.
2. Planificación. Se elabora el plan de la mercadotecnia, en el que se aplican los
principios de la estrategia a fin de que la empresa alcance sus objetivos en el mercado.
3. Implementación. Se toman acciones concretas de acuerdo con lo que se definió en
la fase de planificación. Para ello se requiere de la participación, no sólo del director
de mercadotecnia, sino, a veces, de toda la organización.
4. Control y monitoreo. Puesto que no puede estar previsto todo, esta fase, al igual que
las anteriores, es crucial. De lo que se trata es de hacer análisis y evaluaciones
periódicas, a fin de ajustar el plan a las condiciones actuales.

Por otro lado, de acuerdo con Laura Fischer y Jorge Espejo, las funciones de ésta son,
en realidad, la estrategia de la mercadotecnia, es decir: (1) la investigación de
mercado, (2) la toma de decisiones sobre el producto, (3) las decisiones sobre el
precio, (4) la distribución o la plaza y (5) la promoción, sobre las cuales ya abundamos
en un artículo pasado, más la (6) venta y (7) la posventa. Si no lo has leído, te invitamos
a hacerlo.

1.3 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad la mercadotecnia ha logrado un “impacto profundo” en la vida de

millones de personas porque ejerce influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos
de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de esta afirmación, los vemos
en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que
consumen, la ropa que visten, las películas que ven, los libros que leen, los medios
que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los
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lugares donde se distraen, los políticos por quienes votan, los préstamos a los que
acceden, etc… Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como
resultado de una o más actividades relacionadas con la mercadotecnia.

En caso de las empresas, el impacto ha sido aún más notorio pues tuvieron que
adaptar su estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de
mercadotecnia, enfocado desde entonces, su atención en las necesidades y deseos
de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron que
implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte
influencia en las decisiones estratégicas de la empresa (inversiones, productos a
comercializar, márgenes de utilidad, etc…), además de emplear a personal
especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus requerimientos, etc…
Por otra parte, las organizaciones (muchas de ellas sin fines de lucro) también han sido
el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus objetivos
(por más altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades de mercadotecnia
e incluso contratar personal especializado para ello. Algunos ejemplos de esta
situación, los vemos en los siguientes casos:

Partidos políticos que acuden a especialistas en “marketing político” para ganar la

mayor cantidad de votos.

Asociaciones de beneficencia que utilizan diversas herramientas de la mercadotecnia

(como la publicidad) para recaudar fondos o reclutar voluntarios.

Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de mercadotecnia (como las

relaciones públicas o la promoción de ventas) para conseguir nuevos socios o usuarios
de sus instalaciones.

Finalmente, también vemos como profesionales y técnicos sacan avisos en periódicos

para dar a conocer sus servicios e incluso contratan vendedores o asesores para llegar
a su mercado meta.

Campo de acción de la mercadotecnia:

 Primera referencia: Producto o cliente.

 Mercado o mercados: Su identificación.
 Premisas de la acción de marketing: Potenciales, concurrencia, coyuntura, etc.
 Acción de marketing planificada.

En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente)
o global (en todo el planeta o gran parte de él).
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1.4 LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

Pese a las dificultades económicas que todavía enfrenta gran parte de Europa, Estado
Unidos y México, la industria de la comunicación y la mercadotecnia tiene muchas
oportunidades de crecimiento si logra revolucionar e impulsar aún más el consumo a
través de divertidas, innovadoras e impactantes estrategias.

A continuación te presento 10 tendencias que de acuerdo con una amplia investigación

tanto cuantitativa, cualitativa y de escritorio que realizó JWTIntelligence, serán las que
guiarán a la mercadotecnia en 2014.

1. LAS EXPERIENCIAS DE INMERSIÓN: Las experiencias de entretenimiento,

narrativas y marca se volverán más absorbentes y, completamente, envolventes
con el objetivo de captar nuestra imaginación y atención.

Por ejemplo, Sonos (el fabricante de sistemas inalámbricos de sonido con conexión a
Internet) creó instalaciones de inmersión en Nueva York y Los Ángeles. Las
tonalidades de color, luces y animación digitalizados hicieron que el color y la
atmósfera de una habitación se coordinarán con la música que se reproducía en las
bocinas Sonos.

2. ¿HABLAS EL IDIOMA DE LAS IMÁGENES?: Estamos cambiando a un vocabulario

visual que se basa en fotos, emojis, fragmentos de video y otras imágenes,
reemplazando en buena medida la necesidad de incluir texto.

El idioma de las imágenes es la nueva jerga que es necesario dominar. Por ejemplo:
Tinder, y otras aplicaciones similares que simplifican el proceso de citas en línea, evita
los perfiles llenos de texto y da preferencia a la publicación de fotos que se pueden
examinar con rapidez.

3. LA EDAD DE LA IMPACIENCIA: Con la integración a la cotidianeidad de la

economía de los bienes a pedido y nuestra cultura de estar siempre conectados, las
expectativas del consumidor en términos de velocidad y facilidad de uso se han
elevado exponencialmente.

Conforme los negocios responden en especie, poniendo a disposición sus productos

y servicios de forma más instantánea, la impaciencia y la impulsividad no podrán evitar
seguir aumentando.

Un buen ejemplo es eBay, Google, Amazon y los servicios de supermercados, incluido

Walmart To Go, que han introducido opciones de entrega el mismo día, lo cual en
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algunos mercados ya están expandiendo su disponibilidad a paso firme; algunos han

reducido su tiempo de entrega incluso a una hora. Tal es el caso del servicio eBay
Now, el cual hace entregas de productos de comercios locales en alrededor de una
hora por una mínima comisión.

4. EL MÓVIL COMO UNA PUERTA DE ENTRADA A LA OPORTUNIDAD: En los

mercados emergentes, el dispositivo móvil está empezando a representar una puerta
de entrada a la oportunidad, ayudando a las personas a cambiar sus vidas al darle
acceso a los sistemas financieros, las nuevas herramientas de negocio, mejores
servicios de salud, educación y más.

5. LA TECNOLOGÍA TELEPÁTICA: Gracias al aumento de interfaces cerebro-

computadora y el reconocimiento de emociones, las marcas se están volviendo más
adeptas a entender la mente y el estado de ánimo de los consumidores y reaccionar
de manera mucho más personalizada.

Un caso interesante es el que desarrolló JWT Singapur y Nestlé para desplegar el

poder de tomarse un descanso con un Kit Kat. En esta acción se le conectó a un grupo
de estudiantes unos cascos que monitoreaban las ondas cerebrales mientras comían
una barra de Kit Kat y luego generaron una obra de arte única que reflejaba su estado
de ánimo.

Los estudiantes que ingresaron a la “cabina cerebral” pudieron ver qué pasaba en su
cerebro después de haber comido un Kit Kat).
6. EL FIN DEL ANONIMATO: Gracias a una gama de nuevas tecnologías y un impulso
creciente de recopilar datos personales, se está volviendo prácticamente imposible
permanecer a resguardo y sin rastro ante la mirada de los corporativos y los gobiernos.

Conforme el anonimato se vuelve más elusivo, podemos esperar la oposición de parte

de los consumidores y una paranoia creciente respecto a las tecnologías y los servicios
que afectan la privacidad.

Por ejemplo, unas gasolineras en Reino Unido en el próximo años empezarán a usar
pantallas fabricadas por Amscreen, una empresa de publicidad digital, que analizan
los rostros de las personas que se acercan a la caja y despliegan anuncios con base
en el género y edad aproximada; rastrean también qué tanto tiempo pasan las
personas viendo los anuncios).

7. LA REBELIÓN CONTRA LAS MÁQUINAS: Conforme nos adentramos en la era

digital, empezamos a ver a la tecnología con miedo y resentimiento, preocupados por
lo que se ha perdido en nuestra adopción de un cambio sin precedentes.
Ahora se valora más todas las cosas que nos hacen sentir nuestra esencia humana y
cuestionamos seriamente el canto de las sirenas que la tecnología representa.
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Por ejemplo en festivales y conciertos muchos artistas han pedido a su público que
guarden sus celulares y que vivan la experiencia.

8. IMPERFECTO Y A MUCHA HONRA: La imperfección e incluso la fealdad sin tapujos

se están asumiendo como un nuevo atractivo en un mundo que se ha vuelto demasiado
pulido y todo se produce en masa.

Hoy en día lo imperfecto se está empezando a sentir más auténtico e incluso más
reconfortante y significativo. Por ejemplo, la cadena de supermercados austriaca Billa
recientemente lanzó una línea de marca propia de productos “no conformista”
denominada Wunderlinge, una palabra inventada que combina los términos “anomalía”
y “milagro”.

Asimismo, otro minorista alemán, Edeka, ha hecho la prueba de vender productos

agrícolas de feo aspecto con un descuento, etiquetados como “Nadie es perfecto”).
9. LA VIDA CONSCIENTE: Los consumidores están desarrollando un deseo casi Zen
de experimentar todo de una manera más presente y consciente, lo cual lo han
aprovechado algunas marcas.

Por ejemplo, Virgin Atlantic encomendó contenido de los gurús de la meditación de

Headspace para su sistema de entretenimiento a bordo. Diseñado para ayudar a los
pasajeros a meditar y lidiar con los factores estresantes del viaje, los videos tratan
temas como técnicas para conciliar el sueño y cómo lidiar con el aburrimiento).

10. VIDA SALUDABLE: Hoy en día todo mundo quiere estar sano, por lo menos ese
es el deseo, por tal motivo muchas marcas le apuestan a desarrollar estrategias de
comunicación que los hagan verse como marcas saludables.
Casos hay muchos, en México por ejemplo, han destacado Coca-Cola y Cheetos.

Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones
de marketing para empresas, desgranó en su conferencia dentro de las jornadas de
ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios y éstas
son:
La vuelta al cliente
Durante la época de prosperidad económica, "muchas empresas han despreciado a
sus clientes, y algunos no volverán", pero hay que intentarlo: "Porque en este
momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirtió Peso-Viñals.

Segmentación
"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada
bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de
Daemon puso como ejemplo la última estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren
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estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, así que la marca lanza Easytone, unas
zapatillas de deporte cuya forma, según la empresa, permite ejercitar los gluteos con
sólo llevarlas.

Innoviquity
Según Peso-Viñals, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en
cualquier lugar", así que hay que tener disponibles múltiples canales de venta, como
hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotería la Bruixa d'Or
del pueblo ilerdense de Lleida.

Lowxury
El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se está
replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo
coste. "Hay que romper barreras mentales", apuntó Peso-Viñals.

1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA

MERCADOTECNIA

Existen varias fuerzas del medio ambiente que influye al sistema de Mercadotecnia de
una empresa, algunas de ellas son del medio ambiente externo y poco controlable en
la empresa.

Otras fuerzas, las internas, suelen ser controlables por la empresa, generalmente las
variables externas tienden a ser no controlables y las fuerzas internas tienden a ser
controlables.

El especialista de Mercadotecnia tiene que estar al tanto de la influencia de las

variables en la capacidad de la compañía, para hacer transacciones efectivas con el
mercado meta. O sea, que el encargado del área de Mercadotecnia se tiene que estar
asomando al medio ambiente externo de la compañía, porque en base a eso decidirá
el programa de Mercadotecnia para su mercado.

El medio de la empresa se divide:

1) Ambiente interno de la empresa (está integrado por sus diferentes departamentos

y niveles jerárquicos).

Los departamentos más usuales que debe tener una compañía son:
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a) Departamento de finanzas.
b) Departamento de mercadotecnia.
c) Departamento de producción.
d) Departamento de personal.

a) Departamento de finanzas: Maneja el dinero de la empresa. Toda compañía

necesita dinero para subsistir y crecer; si se quiere comprar maquinaria, pagar
mejores salarios, agregar nuevos programas de capacitación, etc., se requiere del
departamento de finanzas. Hoy en día debido a la crisis económica en el país, las
empresas tienen que tener un equilibrio entre sus ingresos totales y los gastos
totales, y una forma de tener ese equilibrio es a través de una adecuada
Administración Financiera.

El objetivo de la Administración Financiera es “maximizar el valor de la empresa”, o

sea que el Administrador se tiene que preocupar por:

La liquidez: es la capacidad de la empresa para hacer frente a sus compromisos a

corto plazo.

La rentabilidad: es la capacidad para generar utilidades. Por lo tanto, el administrador

financiero tiene que preocuparse por el equilibrio de la liquidez y la rentabilidad.

Algunas funciones de la Administración Financiera son:

a.1) Analizar toda la información financiera para planear y controlar.

a.2) Administrar los estados financieros, como el balance y el estado de pérdidas y
ganancias (determinar la estructura de capital, la estructura de pasivo y de activos,
etc.)

b) Departamento de Mercadotecnia: En la época de la Revolución Industrial, las

empresas le daban mucha importancia a la producción de artículos; de los cuatro
variables controlables de la Mercadotecnia, productos, precio, plaza y promoción;
sin embargo, hoy en día cualquier tipo de empresa si quiere adecuarse a su
mercado meta, tiene que integrar las cuatro “P´s” de la mezcla de Mercadotecnia.
El objetivo del departamento de Mercadotecnia es crear un producto y/o servicio,
fijar un precio, determinar Canals de distribución y realizar promoción, ya sea a
través de publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas para
satisfacer las necesidades y deseos del público consumidor actual y potencial.
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Funciones del administrador de mercadotecnia:

1) Investigar el Mercado
2) Motivación de la Compra
3) Ajuste del Producto
4) Distribución Física
5) Comunicación
6) Transacción
7) Postransaccion

c) Departamento de Producción: Al igual que los otros departamentos de una

compañía a través del tiempo ha ido evolucionando el departamento de Producción.
Por ejemplo, antes de la Revolución Industrial, la producción era artesanal, no se
tenía la tecnología adecuada, toda la producción se realizaba manualmente,
posteriormente se mecaniza la industria. Hoy en día la mayoría de las empresas
cuentan con la producción altamente mecanizada.

Funciones del encargado de producción:

1) Diseñar el producto.
2) Selección del Proceso Tecnológico del Sistema de Producción.
3) Localización de la Planta.
4) Distribución de la Planta.
5) Administración de Materiales.

d) Departamento de Personal: Todos los departamentos tienen un rol importante para

la compañía. Como se mencionó anteriormente, en el caso del departamento de
Finanzas, se manejan los recursos económicos; el área de Mercadotecnia, mezcla
las cuatro variables controlables (p, p, p, p) para satisfacer las necesidades y
deseos del cliente y en el caso del área de Producción se transforman recursos
para ofrecer un producto. En el caso del departamento de Personal se maneja un
recurso importantísimo de la empresa: el recurso humano; que es el motor para
que funcione toda la empresa se necesita personal capacitado en todos los niveles
de la compañía; en toda época se ha necesitado al recurso humano en las
empresas. Anteriormente las relaciones que existían entre el patrón y trabajador no
eran tan problemáticas, sin embargo a medida que van pasando los años, las
organizaciones han crecido, los niveles jerárquicos crecen y la dirección para con
los empleados es más difícil. La relación que existe entre el departamento de
Personal y la Mercadotecnia y a los demás departamentos es el departamento de
Personal.
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Funciones del administrador de personal:

1) Inducción de Personal.
2) Selección de Personal.
3) Capacitación.
4) Motivación.
5) Sueldos y Salarios, etc.

En el siguiente esquema, se ubican los departamentos de una compañía.

DEPARTAMENTO DE
DEPARTAMENTO DE FINANZAS
MERCADOTECNIA
DEPARTAMENTO DE PRODUCCION DEPARTAMENTO DE PERSONAL

Cada uno de estos departamentos para que puedan funcionar adecuadamente y

cumplan con su objetivo, tienen que interrelacionarse, uno depende de otro; como se
mencionó anteriormente, el departamento de Finanzas, pone el dinero; el
departamento de Mercadotecnia, satisface al cliente a través de sus cuatro variables
controlables (p, p, p, p); el departamento de Producción se preocupa por elaborar
físicamente el producto y/o servicio y el departamento de Personal proporciona el
recurso humano adecuado, para el puesto requerido.

Por lo tanto, se deduce que una empresa para que desarrolle óptimamente las
funciones administrativas, debe considerar que todas sus actividades tienen estrecha
relación y además el administrador tiene que estar al tanto, debe vigilar su medio
ambiente interno y el medio ambiente externo.

El Medio Ambiente Externo de la Organización está integrado de las siguientes

variables, la mayoría las analiza constantemente el departamento de Mercadotecnia,
ya que son variables que se localizan en el mercado o en una economía de un país.
Los aspectos de mercadeo y económicos le interesan al Administrador de
Mercadotecnia, porque todo gira en satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor.

Variables:

a) Económicas (ejemplo, tasas de interés, poder adquisitivo, inflación, devaluación,

inversiones, etc.).
b) Mercado (ejemplo, mercado de consumo y mercado industrial).
c) Cliente (ejemplo, clientes actuales y clientes potenciales).
d) Tecnologías (ejemplo, tecnología de punta).
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e) Políticas (ejemplo, políticas fiscales, impuestos que establece el gobierno)

f) Sociales y Culturales (ejemplo, hábitos, creencias y normas de un país).
La cultura es un conjunto de hábitos, creencias, normas, que se transmiten de
generación en generación; tarda para que la cultura de un país cambie. En base
a la cultura el especialista en Mercadotecnia tiene que satisfacer necesidades,
ejemplo, San Luis Potosí capital, las personas tiene ciertas costumbres, son
conservadoras, por lo tanto esto va a influir en el tipo de producción que se
consume. Una costumbre de la capital es el consumo de gorditas de Morales,
esto se ha ido transmitiendo de generación en generación. La forma de vestir,
muy conservadora, que tiene que ver con el clima y la región.

La cultura se puede clasificar en:

 Cultura Religiosa (creencias religiosas), dependiendo si se es católico, evangélico,

o que se pertenece a un grupo religioso, eso va a influir en la compra de productos.
A los evangélicos de hueso colorado, no se les permite ir al cine y a las mujeres no
les dejan usar falda corta. Otro ejemplo, en México se ha perdido un poco la
tradición de Navidad, de poner al niño Dios y el nacimiento, debido a la influencia
de E.U. con las ideas de Santa Claus. Esto repercute en los tipos de productos y
servicios que consume el mexicano.

 Cultura Étnica (creencias de razas) la raza es esencial en los hábitos, por ejemplo
los mexicanos están acostumbrados a comer picante y los norteamericanos no, al
norteamericano le gustan mucho los productos enlatados, comidas con grasa como
las salchichas, hamburguesas, papas fritas, etc. A la raza negra que vive en E.U.
le gusta consumir aparatos electrónicos y caros. En Japón y en China consumen
mucho producto alimenticio sin grasa. Por lo tanto, las empresas tienen que
visualizar la cultura étnica porque en base a eso van a dirigir los esfuerzos de
Mercadotecnia.

 Cultura Geográfica (creencias de acuerdo al lugar que se vive) dependiendo del

lugar geográfico donde viva la gente, va a tener mayor o menor acceso a la mezcla
de Mercadotecnia y además, el clima es otro factor determinante.

g) Competencia (ejemplo, competencia de artículos similares a los que produce su

compañía).
h) Demografía (ejemplo, esta disciplina estudia variables como poblaciones, edad,
sexo, estado civil, etc.).

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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mediana empresa. (1ª edición). México: Universidad Iberoamericana.

 López-Pinto Ruiz Bernat. (2001). La esencia del marketing. (1ª edición).

España: Politext.http://www.academica.mx/comparte/objetivos-la-
mercadotecnia

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México: Umbral Editorial.
http://www.merca20.com/en-que-consiste-la-funcion-de-la-mercadotecnia/
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Mercadotecnia/118736.html

 Abascal Rojas, Francisco. (2004). Como se hace un plan estratégico: la teoría

del marketing estratégico. (4ª edición). España:
ESIC.http://www.merca20.com/10-tendencias-que-marcaran-a-la-
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 Castro Corrales, Carmen. (1997) Mercadotecnia. (1ª edición). México: Editorial

Universitaria Potosina.