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LE TOURISTE
CONSOMMATEUR
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ORE SO EF IC C E M ETI G

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TOURISMf
CETTE COLLECTION, ESSENTIELLEMENT TOURNÉE VERS LES MÉTIERS DU TOURISME, s'ADRESSE
A CELLES ET A CEUX QUI SOUHAITENT SE FORMER, CONTINUER LEURS FORMATIONS ET/ou �
TRAVAILLER DANS CE QUE LES ANGLO-SAXONS APPELLENT « THE HOSPITALITY fNDUSTRY »
OU« INDUSTRIE DE L'ACCUEIL». CETTE APPELLATION RENFORCE LA NOTION DE D'ACCUEIL ET
LA REPLACE AU CCEUR DES MÉTIERS DU TOURISME MAIS AUSSI DANS DE NOUVEAUX SECTEURS,
-!
ENTREPRISES ET INDUSTRIES. ELLE DÉCOULE DU SOUCI DE PLACER L'USAGER OU LE CLIENT AU -1

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CENTRE DE TOUTE ORGANISATION, QU'ELLE SOIT PRIVÉE OU PUBLIQUE. i

LES OUVRAGES DE RÉFÉRENCE PUBLIÉS DANS LA COLLECTION LES MÉTIERS DU TOURISME

_,
APPORTENT AUX PROFESSIONNELS DU SECTEUR ET ALIX ÉTUDIANTS LIN ÉCLAIRAGE SUR LA
PREMIÈRE INDUSTRIE DE LA PLANÈTE.
S1 VOUS SOUHAITEZ LA DÉCOUVRIR, C'EST QUE VOUS DISPOSEZ D'UNE CURIOSITÉ ET D'UNE ENVIE
DE VOUS OUVRIR AUX AUTRES. _J
_I
1
Brethenoux-Seguin Franey _J
Communiquer en anglais dans l'hôtellerie et la restauration.
Méthode d'apprentissage de l'anglais _,
Botti Laurent, Peypoch Nicolas, Solonandrasana Bernardin
Ingénierie du tourisme. Concepts, méthodes, applications _i
Caccomo Jean-Louis _j
_,
�'
Fondements d'économie du tourisme. Acteurs, marchés, stratégies
Decrop Alain
Le touriste consommateur. Comprendre les comportements pour
améliorer son efficacité marketing
·'
Fraenkel Stefan, lunius Ray F.
Industrie de l'accueil. Environnement et management
lunius Ray F., Fraenkel Stefan
Hôtellerie de luxe. Productivité, qualité, rentabilité
Minvielle Nicolas _t
Design des lieux d'accueil. Créer de la valeur par la décoration
Sch_éou Bernard _J
Du tourisme durable au tourisme équitable.
Quelle éthique pour le tourisme de demain ? _J
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1
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Sous LA DIRECTION DE
ALAIN DECROP

LE TOURISTE
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1

CONSOMMATEUR
L
1 PRÉFACE DE CHRISTIAN MANTEI

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Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre
domaine de spécialisation, consultez notre site web: www.deboeck.com

© Groupe De Boeck s.a., 2010 1" édition


Rue des Minimes 39, B-1000 Bruxelles

Tous droits réservés pour tous pays.


Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, de reproduire (notamment par photoco­
pie) partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données
ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt légal
Bibliothèque nationale, Paris: octobre 2010 ISSN 1784-1909
Bibliothèque royale de Belgique: 2010/0074/261 ISBN 978-2-8041-6178-1

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« Le seul véritable voyage n'est pas d'aller vers d'autres paysages,
mais d'avoir d'autres yeux.»

(Marcel Proust)
-
SOMMAIRE

PRÉFACE 9

REMERCIEMENTS 11

INTRODUCTION 13

PARTIE 1 Décisions et comportements touristiques 19

CHAPITRE 1 Processus de décision du touriste 21

CHAPITRE 2 Processus psychologiques 47

CHAPITRE 3 Facteurs d'influence personnels 69

CHAPITRE 4 Facteurs d'influence interpersonnels 103

CHAPITRE 5 Facteurs d'influence environnementaux 127

PARTIE 2 Consommations touristiques 147

CHAPITRE 6 La pratique du camping: en quête d'une vie


sociale idéalisée 149

CHAPITRE 7 L'authenticité touristique: le cas des héberge-


ments 171

CHAPITRE 8 Nouvelles tendances de consommation


touristique: le cas du «couchsurfing» 191

PARTIE 3 Comportement du touriste


et efficacité marketing 211

CHAPITRE 9 Tourisme et possessions spéciales: le cas


des souvenirs de vacances 213

CHAPITRE 10 Qualité, satisfaction et fidélité 233

CHAPITRE 11 Web 2.0 et communautés de marque:


le cas des clubs Lookéa 259

CHAPITRE 12 E-tourisme: l'influence des technologies


de l'information sur le consommateur 281
- LE TOURISTE CONSOMMATEUR

CONCLUSIONS 301

LISTE DES CONTRIBUTEURS 308

INDEX 309

TABLE DES MATIÈRES 313


-
,,
PREFACE

La croissance exponentielle du phénomène touristique dans le monde


au cours des dernières décennies tend à banaliser notre perception de ce
phénomène. Partir en vacances semble désormais une évidence à tous
ceux que l'on qualifie de «touristes» et qui sont désormais 880 millions
dans le monde (selon l'Organisation Mondiale du Tourisme).
Si le tourisme est le plus souvent abordé sous l'angle économique, il est
plus pertinent, comme le montre cet ouvrage, de centrer l'approche de ce
secteur d'activité sur l'analyse des motivations du touriste et sur celle de
son comportement, pour mieux en percevoir la dynamique.
C'est précisément le point fort de cette démarche qui situe bien le
touriste au cœur du processus d'analyse, avec toute la difficulté que cela
implique, dans la mesure où son comportement oscille entre la rationalité è
économique et la recherche de l�s grande satisfaction, toutenn7échap-
pantpas à un certain déterminisme lié à son7i°geou1 son statut familial.
......,______ ) �,•
Comme le montrent fort bien Alain Decrop et ses collègues, le choix -\;­
d'un lieu de séjour, d'un mode d'hébergement ou d'un style de vacances
ob�Ôcessus complexe. Ce sont à la_ fois des critè_r:f?...J-3)J.9.ues et
des éléments irrationnels, des facteurs endogènes et exogènes qui vont
façonner les choix de cet «homo turisticus », dont les motivations obéis­

-
sent à une multitude de critè�ociétaux, personnels, --- psychologiques,
relationnels, économiques, culîürelset autres.
Il est bien démontré qu'en chaq�uriste se conjuguent une multi-
tude de facteurs o�jectifs et subjectifs qui vont contribuer, à des degrés
l\ h' divers, à orien�es décisions, puisà conditionner sa satisfaction et son
degré de fidélité, voire d'engagement, vis-à-vis d'une destination ou d'un
�-�-
type de vacances.
Si tout concorde à affirmer que le touriste est bien un consommateur
atypique qui mérite d'être étudié et observé de façon plus approfondie
qu'il ne l'est généralement, c'est tout simplement parce que mieux le
connaître, c'est mieux le satisfaire et que c'est précisément l'un des enjeux
essentiel pour ce secteur d'activité.
Les exemples évoqués de nouvelles pratiques touristiques, telles que le
«couchsurfing », et de la mise en marché d;-;;ffres nouvetles ou renouve­
lées, dans le secteur du «camping» notamment, illustrent bien que c'est
grâce à la prise en considération de l'évolution de la demande touristique
et de ses valeurs, que l'offre a pu s'adapter avec succès.
li en est de même des nouvelles pratiques qui se développent dans le
domaine des nouvelles technologies de la communication et surtout des
différentes déclinaisons du web 2.0 et, en particulier, des réseaux sociaux,
qui attestent de la prise en compte de nouvelles demandes émanant des
touristes et_de leur volonté de s'affirmer en tant que consom'acteurs.
llll LE TOURISTE CONSOMMATEUR

Il est très important de connaître les multiples motivations du touriste et


d'être en permanence à son écoute pour en mesurer les évolutions, car
c'est le seul moyen, pour les acteurs de ce secteur, de mieux répondre aux
attentes en proposant des produits adaptés et, surtout, d'anticiper sur
celles de demain.
Si la conjonction de la surabondance de l'offre touristique et du dévelop­
pement de nouveaux usages du web favorisant les interfaces entre inter­
nautes ont contribué fortement à renforcer l'influence du touriste sur ce
marché, gardons-nous toutefois de sous-estimer le rôle que conservent
les professionnels du secteur au sens large du terme, car eux aussi ont
su montrer qu'ils savaient s'adapter à un environnement en permanente
mutation.

Christian MANTEi
Directeur général d'Atout France

J_

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REMERCIEMENTS

Se lancer dans l'écriture d'un livre n'est jamais une entreprise aisée.
L'angoisse de la page blanche, la recherche des sources appropriées, la
mise en musique des idées, l'établissement d'un fil conducteur... et les
délais de livraison du manuscrit qui approchent. Il est évidemment plus
facile de surmonter ces difficultés quand on est passionné par son sujet.
C'est précisément mon cas: fervent de voyages de longue date, j'ai com­
mencé à être touriste avant de m'intéresser aux touristes... J'ai pu donc
puiser tant dans mon expérience personnelle que dans mes connaissances
théoriques et empiriques pour noircir les pages de l'ouvrage que vous
découvrez. Bien évidemment, la finalisation d'un livre nécessite le travail
de toute une équipe. À ce titre, je souhaiterais remercier plusieurs per­
sonnes. Mes premiers remerciements vont à Dominique De Raedt de la
maison d'édition De Boeck, qui m'a invité à devenir conseiller éditorial de
la collection «Les Métiers du Tourisme » et m'a fortement encouragé à y
contribuer par un livre sur le marketing et le comportement du touriste. Il
y a ensuite tous mes collègues belges et français, dont les noms sont repris
ci-dessous, qui ont accepté d'apporter leur pierre à l'édifice sous la forme
de l'écriture d'un chapitre. En particulier, ma gratitude va à mes docto­
rantes, Julie et Céline, qui, outre leur contribution à la rédaction, m'ont
également assisté dans la mise en page du livre. Je remercie également
mes collègues, en particulier Christelle et Pietro, pour leurs encourage­
ments tout au long de cette aventure rédactionnelle. Enfin, ma reconnais­
sance va tout naturellement à ma famille, mes parents, ma femme Elisa­
beth et mes enfants, Siméon, Catherine et Héléna, pour leur soutien moral
et leur patience.
JL..
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INTRODUCTION

Ce livre s'intéresse à celui qui constitue la raison d'être de l'activité tou­


ristique, à savoir le touriste-consommateur. Plusieurs ouvrages se sont {
déjà penchés sur le marketing, le comportement du consommateur et le
/ management touristique; cependant, peu se sont attelés à comprendre
en profondeur les comportements des voyageurs et des vacanciers pour
améliorer les décisions marketing, qu'elles soient stratégiques ou opéra­
tionnelles. Cette compréhension représente précisément l'objectif de ce
livre, qui privilégie l'approche psychosociale plutôt que l'analyse écono­
mico-stratégique des comportements touristiques. Il est inutile d'insister
sur l'importance du tourisme, qui constitue aujourd'hui la première indus­
trie mondiale, tant au niveau de la contribution au PIB que de la création
d'emplois. Selon l'Organisation mondiale du tourisme (OMT), le tourisme
englobe« l'ensemble des activités déployées par les personnes au cours de
leurs voyages et de leurs séjours dans des lieux situés en dehors de leur
environnement habituel, pour une période consécutive qui ne dépasse pas
une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs non liés à
une activité rémunérée dans le lieu visité». Le vocable «tourisme» pro- y
vient du néologisme anglais«tourism », apparu au début du XIX• siècle en
référence au«tour», ce«voyage initiatique q_u'entreprenaient les enfants
de l'aristocratie anglaise à travers les grands foyers de la civilisation euro­
péenne» (Allemand, 2004, p. 40). Il a fallu toutefois attendre les congés
payés de 1936 et la seconde moitié du XX• siècle pour que le tourisme
touche les masses et prenne son envol définitif, tant au niveau domestique
qu'international.
On distingue généralement le tourisme émetteur du tourisme récepteur.
Le premier concerne «les activités des résidents d'une zone donnée voya­
geant et séjournant dans des lieux en dehors de cette zone», tandis que le
second représente «les activités des visiteurs non résidents dans une zone
donnée, qui se trouve en dehors de leur environnement habituel». Enfin,
on parle de «tourisme interne» pour qualifier«les activités des résidents
d'un pays donné ou d'une autre zone voyageant et séjournant dans des
lieux à l'intérieur de ce pays ou de cette autre zone». Le tourisme domes­
tique ou intérieur comprend à la fois le tourisme récepteur et interne,
tandis que le tourisme international inclut les tourismes récepteur et émet­
teur. Toujours pour l'O.M.T., le mot «touriste» désigne «toute personne
en dehors de sa résidence habituelle pour une durée d'au moins 24 heures
et de 4 mois au plus, pour l'un des motifs suivants: agrément; santé; mis­
sions ou réunions de toutes sortes; voyages d'affaires; déplacements pro­
fessionnels; voyages scolaires». Parce qu'il passe au moins une nuitée en
dehors de son domicile, le touriste se différencie de l'excursionniste, qui
qualifie le visiteur d'un jour. Dans ce livre, nous utiliserons indistinctement
les vocables de touriste, voyageur ou vacancier pour se référer au consom­
mateur qui passe au minimum une nuitée en dehors de son domicile, pour
des raisons d'agrément.
m LE T OU R I ST E CO N SO M M A T E U R

Le comportement du consommateur s'i ntéresse aux activités impliquées


dans l'obtention, la consommation et l'élimination des produits ou ser­
vices, en ce compris les processus de décision et de consommation qui pré­
cèdent ou suivent ces activités (Blackwell, Miniard et E ngel, 2006). Que
l'on soit entreprise privée, service public ou citoyen, il est tout aussi impor­
tant de s'i ntéresser aux comportements du touriste consommateur. Pour
les entreprises actives dans le doma ine du tourisme et des loisirs, il est évi­
demment fondamental de bien comprendre les besoins et désirs de leurs
clients cibles, étant donné que c'est la satisfaction de ces besoins et désirs
qui fonde l'optique marketi ng ou l'orientation marché. En d'autres mots,
il est difficile de concevoir, de communiquer et de vendre un produit si
celui-ci ne correspond pas aux attentes des consommateurs. Pour les ins­
titutions publiques, il est également important de comprendre le touriste
consommateur, notamment afin de répondre efficacement aux demandes
des citoyens et de mettre en place des politiques et des lois adéquates
pour les informer ou les protéger. Enfin, comprendre les comportements
peut également s'avérer utile pour les touristes consommateurs eux­
mêmes, afi n de les aider à prendre des décisions efficaces et efficientes ou
de les rendre plus critiques par rapport aux sources, commerciales ou non,
susceptibles d'i n fluencer leurs comportements. De ce fait, ce livre s'adresse
aussi bien aux étudiants, chercheurs et enseignants en tourisme qu'aux
professionnels des entreprises touristiques et au person nel des i nstitutions
,__publiques.
D'un point de vue fondamental, cinq grandes approches théoriques peu­
vent être mobilisées pour mieux comprendre les décisions et les compor­
tements du touriste consommateur: l'approche microéconomique, l'ap­
proche motivationnelle, l'approche behavioriste, l'approche cognitiviste
et l'approche postmoderne. La microéconomie propose une approche nor­
mative des comportements, avec la vision d'un consommateur rationnel
qui prend des décisions afi n de maximiser son utilité (sa satisfaction) sous
contrainte de son budget. Cette approche est holiste, statique et pure­
ment i ndividuelle : les produits sont présentés comme des entités globales,
les dicisions sont considérées comme i ntemporelles et détachées de toute
influence environnementale. l.!approche motivationnel/e, i nspirée des
réflexions psychanalytiques de Dichter, Freud ou Jung, s'intéresse moi ns
aux résultats objectifs (utilité) des comportements qu' à leurs causes subjec­
tives. L'objectif est de comprendre les raisons profondes qui sous-tendent
les comportements d'achat. Les psychanalystes estiment que ces raisons
sont souvent cachées ou i navouées, et qu'il faut donc pénétrer le monde
intérieur de l'i nvidu, celui du vécu et des expériences antérieures, pour les
découvrir. La recherche beha vioriste partage avec l'approche motivation­
nelle la même volonté de comprendre les raisons des comportements pour
mieux motiver les consommateurs à rester fidèle à l'entreprise. Toutefois,
le behaviorisme propose une vision détermin iste du comportement, pos­
tulant qu'il est possible de condition ner les individus pour générer des
réponses mécaniques. Ainsi, la répétition de stimuli publicitaires permet-
I N TR O D U C TI O N
m

trait de cond u i re à des habitudes d 'achat fermes, en provoq u a nt puis e n


renforçant d e s réponses positives chez le consommate u r.
Le courant cognitiviste représente a ujourd'hui l'approche dominante dans
le doma ine du comportement du consommateur. Largement inspirée par
la psychologie cog n itive et socia le, cette approche donne la primauté a u
monde mental (cog nitif) d e l'i ndividu, l 'objectif étant d e com p rendre l e
chemi nement s u ivi par le consom m ateur pour résou d re ses problèmes.
Contrai rement aux autres approches, le courant cog n itiviste propose la
vision d'un consommate u r acteu r, et non pas spectateu r, de ses d écisions et
de ses comporteme nts. Le processus perceptuel et l 'environnem ent socia l
constituent les pierres a n g u l a i res de ces derniers. Le consommate u r est pré­
senté comme un être ayant une aversion au risq ue, q u i n'aura de cesse de
co l lecter et de traiter de l ' i nformation pour aboutir à des choix q u i le satis­
font. E nfin, plus récemment, a émergé le courant postmoderne, marq u é
p a r u n e ouverture d e l'étude d u comportement des consom m ateurs a u x
nivea ux onto logiq ue, épistémologique e t méthodologique. Le postmo­
dern isme ne nie pas l ' i ntérêt des a pproches a ntérieu res, notam ment en
matière de tra itement de l ' i nformation, mais considère leurs apports sous
un angle moins normatif et plus re latif, parce q u'on se rend compte que le
consom mateur est le plus souvent confronté à des choix routi n iers et q u ' i l
s e laisse gu ider p a r des règ les de décision s i m ples (pa r ex., « j 'achète le
prod uit le moins cher »). Le contexte et, en particu l ier, la d i mension cultu­
rel l e et le n ivea u d'impl ication d u consommate u r sont pris en compte, afi n
de m ieux comprendre les d ifférences comportementa les entre individus
et entr� situations de choix. E nfin, l'approche postmoderne s'ouvre à d es
centres d'i ntérêt déla issés j usque-là par les chercheu rs en ma rketing, tels
que les di mensions affectives des choix et les aspects expérientiels de la
consommation (am usement, sensations, fantasmes etc.). De m ême, un
regard nouvea u est posé s u r la possession et la consom mation e n tant que
_l tel les, et sur le sens que ces processus don nent à la vie de l'ind ividu. Le
présent ouvrage pu isera dans ces d ifférentes a pproches pour comprendre
et exp l iquer les processus de décision et de consom mation. Toutefois, ce
sont logiq uement les approches cogn itive et postmoderne qui domi neront
respectivement les parties 1 et 2 d u l ivre. ---�
La première partie de l'ouvrage permet de décortiquer les déCTisions et
comportements touristiq ues. Les deux prem iers chapitres s'intéressent à
la prise de décision et aux processus psychologiques q u i l a sous-tendent,
ta ndis que les trois chapitres su ivants présentent les facteurs (personnels,
i nterpersonnels et enviro n n ementa ux) suscepti bles d'i nfluencer décisions
et comportements tou risti ques. Le chapitre 1 visera à m ieux comprendre
comment se déroule le processus de décision de voyag e et d e vacances,
grâce à la présentation de d ifférents modèles issus de la l ittérature a i nsi
que d ' u n schéma intégrate u r glo ba l . Le chap itre 2 décrira les principa u x
processus psychologiques sous-jacents aux décisions e t com portements
tou ristiq ues. Nous passerons a i nsi successivement en revue le processus d e
motivation et de reconna issance d e s besoi ns, la perception . e t le traite­
ment de l'i nformation, la formation des croya nces, attitudes et i ntentions

.i.
- LE T O U R IST E C O N SO M M ATEUR

et, enfin, les processus d'apprentissage. Nous exposerons autant les aspects
théoriques que les implications pratiques de chaque processus. Le cha­
pitre 3 s'intéressera aux influences personnelles primaires (variables démo­
graphiques et psychologiques) et secondaires (ressources, motifs, valeurs
etc.) qui peuvent impacter les comportements touristiques. Le chapire 4
s'attardera sur les influences interpersonnelles, qui sont souvent impor­
tantes dans les choix de voyage et de loisirs, étant donné que ceux-ci sont
généralement opérés conjointement par plusieurs personnes (un couple,
une famille, un groupe d'amis, etc.). Enfin, le chapitre 5 présentera les fac­
teurs issus du contexte environnemental plus large, sur lesquels le touriste
consom mateur a peu de prise (facteurs géographiques, politiques, éco­
nomiques, socioculturels et technologiques), mais qui influencent malgré
tout ses comportements, structurellement ou de manière situationnelle.
La deuxième partie de l'ouvrage s'intéresse aux expériences de consomma­
tion touristiques et à la compréhension de ce qu'elles représentent (socia­
lement, émotionnellement; symboliquement . . .) pour ceux qui les vivent.
Pendant longtemps, l'étude du comportement du consommateur s'est
limitée à la compréhension du processus d'achat et à tout ce qui précédait
l'obtention d'un bien ou d'un service. Depuis une bonne vingtaine d'an­
nées, sous l'impulsion de sociologues et d'anthropologues, les chercheurs
en marketing et en tourisme s'intéressent également à la consommation
et à l'expérience des biens et services achetés. Comment le produit est-il
utilisé ? Qui l'utilise ? Combien en consomme-t-on ? Où et quand le produit
est-il consommé ? Que représente cette expérience aux yeux du consom­
mateur ? Pourquoi n'achète-t-on pas le produit ? Telles sont les questions
d'intérêt pour ces chercheurs. C'est précisément autour de ces questions
liées à la consommation et à l'expérience touristique que se situent les
contributions des quatre chapitres de la deuxième partie du livre. Le cha­
pitre 6, rédigé par Elodie Sevin et Richard Ladwein, montrera comment
la pratique contemporaine du camping permet de recréer un lien social
qui tend à s'étioler dans la vie de tous les jours. Le chapitre 7 , coécrit
avec Céline Vanhaverbeke, s'intéressera à la question de l'authenticité, qui
représente aujourd'hui une valeur centrale, recherchée par le touriste dans
ses voyages et ses séjours. Cette question sera traitée dans le cadre des
hébergements (en comparant plus particulièrement les séjours en chambre
d'hôte et en club de vacances). Le chapitre 8, rédigé avec l'aide de Livie
Degroote, examinera le cas du « couchsurfing », qui consiste à séjourner
chez un habitant qui prête son canapé («couch ») au visiteur. Ce cas est
emblématique des nouvelles tendances de consommation touristique, qui
allient les idées de réseaux sociaux, de participation et d'échange altruiste.
Enfin, le chapitre 9, auquel Julie Masset a largement collaboré, s'intéres­
sera aux souvenirs de vacances, qui montrent que la consommation tou­
ristique ne tient pas uniquement de l 'intangible, mais peut également
concerner des possessions qui, parfois, revêtent un caractère spécial aux
yeux du touriste consommateur. Tous ces chapitres exposeront concepts
et principes théoriques de base, et les illustreront à l'aide d'études empi­
riques originales.
I N TR O D U C TI O N 1111

Enfin, l a troisième partie de notre livre met en lumière certaines implica­


tions marketing d'une bonne compréhension des consommateurs et des
consommations touristiques. Les liens entre l'étude du comportement du
consommateur et le marketing sont évidents. Kotler définit le marketing
comme «un processus sociétal par lequel ind ividus et groupes satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la création, de l'offre et de l'échange
de produits et autres entités de valeur avec autrui » (Kotler et al., 2009). La
satisfaction des besoins et désirs du consommateur est donc au centre de
l'optique marketing ou de l'orientation marché. Avant de les satisfaire, il
est fondamental de bien comprendre ces besoins et désirs. Cette compré­
hension s'étend bien évidemment aux processus de décision et de consom­
mation des produits et des marques concernés. La troisième partie de
notre livre ne se contente pas d'appliquer les principes et recettes éculés
du marketing kotlérien, que le lecteur intéressé pourra aisément retrouver
dans d'autres ouvrages, mais se concentre sur certaines particularités d u
marketing touristique, pour lesquelles l'efficacité d u marketeur peut for­
tement s'accroître grâce à une meilleure compréhension des jugements
et comportements du touriste. Ainsi, le chapitre 1 0, rédigé par Jérémy
Dagnies, abordera les questions fondamentales de la satisfaction et de
la fidélité du consommateur, qui sont en grande partie tributaires de la
valeur et de la qualité des services qui lui sont offerts. Dans le chapitre 1 1 ,
Laurent Arnone s'intéressera aux réseaux sociaux et aux communautés de
marque, qui deviennent aujourd'hui des outils incontournables de com­
munication et de fidélisation des clients. L'analyse du cas «monLookéa » le
montrera assez. Enfin, le chapitre 1 2, signé par Christine Petr, présentera
les avancées technologiques, en particulier celles liées à l'e-tourisme, qui
permettent aussi à l'entreprise d'améliorer son efficacité marketing, grâce
à une meilleure compréhension et à une meilleure réponse aux besoins
sans cesse renouvelés du touriste consommateur.

J_ , ,
R E F E R E N C E S B I B LI O G R A P H I Q U E S

Allema nd, S. (2004), Le tourisme, Paris, Sciences h u m a ines.


B l a ckwel l , R.D., M in i a rd, P.W. et Engel, J.F. (2006),Consumer Behavior, Mason,
Thomson South-Western (1 o• éd.).
Kotler, Ph., D u bois, B ., Keller, K. et Manceau, D. (2009), Marketing Management,
Paris, Pea rson É d u cation ( 1 3• éd. ) .
,.__

L

L
m

I N T R O D U CT I O N

Lorsqu'ils consultent un guide, discutent de leur prochaine destination lors


du repas familial, se rendent à l'agence de voyage ou bouclent leurs valises,
peu de vacanciers se rendent compte qu'ils sont engagés dans un pro­
cessus de décision . Celui-ci peut s'avérer plus ou moins complexe, selon les
individus et les situations. Quand nous partons en vacances, nous sommes
amenés à prendre toute une série de décisions : quand partir ? Quelle des­
tination choisir ? Comment y aller ? Où dormir ? L'objectif de ce premier
chapitre est de mieux comprendre comment se déroule le processus de
décision de voyage et de vacances. Dans la première section, nous allons
présenter les princi paux modèles qui ont été développés dans la littérature
pour expliquer la prise de décision touristique . Trois modèles retiendront
particulièrement notre attention : celui de van Raaij et Francken ( 1984),
celui de Woodside et Lysonski ( 1989) et celui de Woodside et MacDonald
( 1994). Nous exposerons également les résultats de notre propre étude sur
les processus de décisions de vacances (Decrop, 2006). La deuxième section
du chapitre sera consacrée à la présentation d 'une nomenclature des prin­
cipales décisions touristiques, de quatre situations de décisions typiques et
J_ d'une typologie des touristes fondée sur leurs processus de décisions. Un
schéma intégrateur de la prise de décision touristique, qui servira de fil
rouge à la première partie du livre, clôturera le chapitre .
J_

' ,
1 . M O D E LE S D E P R I S E D E D E C I S I O N

Au cours des trois dernières décennies, les chercheurs en tourisme ont


développé toute une série de modèles pour comprendre et expliquer com­
ment les touristes prennent leurs décisions. Decrop (2006) a introduit une
distinction entre trois types : les modèles microéconomiques, les modèles
cognitifs et les schémas interprétatifs.
Les modèles microéconomiques utilisent la théorie classique de la demande
pour expliquer le comportement tourist!que et proposent la vision d'un
D É C I S I O N S E T C O M P O RTE M E NTS T O U R I S T I Q U E S

vacancier rationnel, qui vise à maximiser l'utilité de ses choix sous contrainte
de son budget. Dans ce chapitre nous ne considérerons pas ces modèles,
car ils n'offrent qu'une vision très partielle, normative et déshumanisée du
consommateur, et leur intérêt s'avère très limité du point de vue du marke­
ting. Le lecteur intéressé pourra toutefois se référer aux travaux de Decrop
(2006) et de Caccomo (2007) pour en savoir plus à ce sujet.
Les modèles cognitifs donnent, quant à eux, la priorité aux facteurs psy­
chologiques et aux processus de traitement mental pour expliquer la prise
de décision. Decrop (2006) identifie trois types de modèles cognitifs : les
modèles séquentiels, les modèles structurels et les modèles processuels.
Premièrement, les modèles séquentiels présentent le processus de déci­
sion comme une succession d'étapes nécessaires qui, en règle générale,
incluent l'identification du problème, la recherche d'informations, l'éva­
luation des alternatives, le choix et les processus postérieurs au choix. Deu­
xièmement, les modèles structurels peuvent être comparés aux modèles
psychologiques stimulus,réponses, en ce sens qu'ils expliquent les déci­
sions touristiques sur la base d'une relation entre inputs (les caractéris­
tiques du voyageur et les variables marketing) et outputs (les préférences,
les intentions et les choix). Parmi ces modèles, certains présentent la déci­
sion finale comme la résultante d'un processus de réduction progressive
de l'ensemble des alternatives de choix qui sont considérées par le touriste
(«ensemble de considération »). Troisièmement, les modèles processuels
ne se contentent pas d'étudier la relation entre inputs et outputs mais
s'attèlent à expliquer ce qui se passe dans l'esprit (organisme) du consom­
mateur entre ces stimuli et ces réponses. Ils mettent l'accent sur le traite­
ment mental qui sous-tend la prise de décision.
Les schéma's interprétatifs présentent une vision moins déterministe et
normative mais plus réaliste des comportements. Ils ont pour objectif de
comprendre comment les vacanciers prennent effectivement leurs déci­
sions et non pas comment ils sont supposés les prendre. Ces schémas intè­
grent le contexte personnel, social et culturel de la prise de décision pour L
offrir une vision plus naturelle du consommateur.
Dans les sections qui suivent, nous n'allons pas présenter tous ces modèles
de manière exhaustive (pour plus de détails, voir Decrop, 2006 ou Sirakaya
et Woodside, 2005). Nous préférons nous concentrer sur trois modèles,
parmi ceux qui sont les plus utilisés pour expliquer les processus de décision
touristique : le modèle de van Raaij et Francken (1 982 ; modèle séquentiel),
le modèle de Woodside et Lysonski ( 1 989 ; modèle structurel) et celui de
Woodside et MacDonald ( 1 994 ; schéma interprétatif).

1.1 LE M O D È LE D E VA N R A A IJ E T f R A N C K E N ( 1 9 8 4)

On peut considérer la conceptualisation de van Raaij et Francken (1 984),


qui date d'une vingtaine d'années, comme le premier modèle séquen­
tiel s'attachant à expliquer la prise de décision touristique. Largement
P R O C E S S U S D E D ÉC I S I O N D U TO U R I S T E
llll

influencés par l'œuvre d'E ngel et Blackwell ( 1982), ces auteurs propo­
sent une conceptualisation comportant cinq étapes, présentées dans la
figure l . 1 .

FACTEURS
SOCIODÉMOGRAPHIQUES

Âge
Revenu
Education
Profession
Cycle de vie familial
Taille de la famille
Classe sociale
Possessions MÉNAGE
INDIVIDU Économies

Style de vie
Attitudes Traditionnel/

Orientation r'
Attentes
Aspirations ---+ ._ Moderne
PROCESSUS DE DÉCISION
Valeurs temporelle
Besoins Style de
Expériences Prise de décision, négociation prise
Persuasion, formation de de décision
coalition Rôle
Satisfaction attendue Structure
des alternatives

l
de pouvoir

Feedback

SÉQUENCE DE SOUS-DÉCISIONS
-- --
(1) (2)
Décision Acquisition Prise de Activités de Satisfaction post-
générique d'informations 1 décision
(3) jointe 1 vacances
(4) 1 vacances
(5)

_! -------------------------------------------------------
Feedback - - - - - --
_l FIG. 1. 1 . - Le modèle séquentiel de prise de décision touristique de van
Raaij et Francken (1 984)
Source : van Raaij et Francken (1 984)

(1) La décision générique de part i r : vais-je partir ou n o n en vacances ?


Ce choix dépend largement du revenu du ménage mais aussi de la
situation familiale, de la possession d'une i nfrastructure de vacances
(caravane, maison de vacances, etc.), du style de vie et des valeurs
du vacancier. Dans la plupart des cas, la décision est prise en groupe
(avec le mari, la femme et même les enfants). On peut également
n oter qu'il existe plusieurs stratégies pour aboutir à cette décision : le
compromis, la négociation et le marchandage (cf. chapitre 4).
(2) L'acquisition d'info rmations. La recherche d'informations dépend
fortement des caractéristiques de l'individu. Elle peut servir à dif­
férentes choses : co nvaincre une personne de partir en vacances,
m D É C ISIONS ET COMPORT E M E N TS TOURISTI QUES

influencer son choix particulier de destination (ou celui de quelqu'un


d'autre) ou encore rationaliser, justifier ou légitimer une décision.
Différentes sources d'informations peuvent être utilisées (voir cha­
pitre 2). On distingue généralement les sources d'informations com­
merciales (brochures et catalogues, publicités dans les médias, sites
web des prestataires, agents de voyage, etc.) et non commerciales
(parents, amis, collègues, autres consommateurs, etc.).
(3) La prise de décision jointe, elle, consiste à choisir une alternative de
vacances. Comme l'ont montré Davis et Rigaux ( 1 974), ainsi que Jen­
kins ( 1 978), la planification et les décisions de vacances sont des acti­
vités qui se font le plus souvent en famille, et qui impliquent une
répartition des rôles entre les membres du ménage (cf. chapitre 4).
Van Raaij et Francken identifient plusieurs déterminants du processus
de prise de décision (PPD) : la publicité des agences de voyage, la
communication et le style d'interaction au sein du ménage, le niveau
d'éducation et l 'expérience de vacances, la sensibilité au prix et à
d'autres attributs des vacances, la fidélité à certaines destinations et
les types de vacances. Les auteurs précisent encore que pour certains
touristes, la prise de décision est un long processus de recherche d'in­
formations et de comparaison des alternatives de choix tandis que
pour d'autres, elle peut se résumer à une décision impulsive de der­
nière minute.
(4) L'expérience de vacances. Celle-ci implique toute une série d'activités,
souvent révélatrices des préférences des touristes, qui sont vécues
pendant le voyage en tant que tel. Meyer ( 1 977) distingue sept types
d'activités des vacanciers : l'aventure (découverte et innovation mais
avec peu de confort matériel), l'expérience (de nouvelles expériences
mais sans le coté peu confortable de l'aventure), la conformité (acti­
vités habituelles, semblables à celles pratiquées à la maison), l'édu­
cation (activités culturelles, historiques... ), la santé (repos et confort),
le contact social (établir un contact avec des personnes inconnues, se
faire de nouveaux amis...), le statut (établir des contacts sociaux avec
de personnes d'une même classe sociale). L
(5) Le niveau de satisfaction post-vacances. Il s'agit de la différence entre
ce que l'on espérait et ce que l'on a effectivement reçu. Le touriste
sera satisfait si ses vacances étaient conformes à ou meilleures que ce
qu'il imaginait ; dans le cas contraire, il sera mécontent. Van Raaij et
Francken postulent également que l'attribution du mécontentement
déterminera le comportement de plainte éventuel du client. Les
vacanciers attribuant leur mécontentement à des facteurs externes
(de mauvais conseils de l'agence de voyage par ex.) seront davantage
mécontents et se plaindront plus que les vacanciers qui imputent
leur mécontement à eux-mêmes (attribution interne). Cependant, on
constate une tendance naturelle des consommateurs à attribuer leur
mécontentement à des facteurs externes et à justifier leur satisfac­
tion par des facteurs internes.
P R O C E S S U S D E D ÉC I S I O N D U T O U R ISTE m

1 .2 LE M O D È L E D E WO O D S I D E ET LYS O N S K I ( 1 9 8 9 )

Le modèle de Woodside et Lysonski ( 1 989) est sans doute le modèle de


prise de décision touristique le plus cité à ce jour. Tout comme celui d'Um
et Crampton ( 1 990), ce modèle structurel s'inspire largement de la théorie
classique du comportement de l'acheteur d'Howard et Sheth ( 1 969).
Woodside et Lysonski distinguent deux types d'inputs : les inputs externes

J
ou variables marketing (axées sur les instruments du marketing-mix de
l'entreprise) et les inputs internes ou caractéristiques du voyageur (com­
prenant l'expérience ainsi que les caractéristiques sociodémographiques
et psychographiques). L'output, à savoir le choix, est présenté comme la
résultante d'une succession d'effets qui incluent prise de conscience et for­
mation de préférences et d'intentions de visite (cf. figure 1 . 2).

CARACTÉRISTIQUES
DU VOYAGEUR
-
VARIABLES MARKETING Expérience antérieure
Cycle de vie, Revenus, Age
Conception du produit
Styles de vie, Système de
_J Pricing
Publicité/Vente
valeurs
personnelle
Canaux de distribution
2

CONSCIENCE DE
DESTINATIONS 3

_J Ensemble de Ensemble
Considération Inerte

_J_
Ensemble Ensemble
_J 4 Indisponible Inapte

_J 5

J. ASSOCIATIONS
AFFECTIVES
6
1
PRÉFÉRENCES DU VOYAGEUR

1
!7
INTENTIONS DE VISITE
VARIABLES 8 9
SITUATION-
NELLES
CHOIX 1

FIG. 1 . 2. - Le modèle structurel de prise de décision d'une destina tion de


voyage d'agrément de Woodside et Lysonski (1 989)
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

Woodside et Lysonski décrivent d'abord comment le touriste catégorise


mentalement les destinations dont il est conscient. L es deux auteurs défi­
n issent quatre catégories possibles, à savoir : l'ensemble de considéra­
tion (qui regroupe les destinations évoquées spontanément), l'ensemble
i nerte (composé des l ieux de villég iature possibles mais qui ne sont pas
envisagés activement), l'ensemble i ndispon ible (qui comporte les destina­
tions non considérées pour des raisons structurel les) et l'ensemble inapte
(qui reprend les alternatives rejetées). L es desti nations conscientes font
ensuite l'objet d'une évaluation, qui résulte en un classement de préfé­
rences. Ce classement est i nfluencé à la fois par la catégorisation de la
destination dans l'ensemble conscient et par des associations affectives,
qui proviennent de sentiments que la person ne éprouve pour une ou des
destination(s) spécifique(s). S'ensuit la formation d'i ntentions de visite
pour chaque desti nation, qui correspondent à la probabi l ité qu'elle soit
visitée dans un horizon de temps détermi né.
Dans la figure 1 .2, les fl_èches représentent les l iens qui existent entre les
variables que nous venons de décrire. Concernant ces liens, Woodside et
Lysonski émettent les hypothèses suivantes (qu'ils ont pu valider empiri­
quement) :
• la prise de conscience de destination est influencée à la fois par les
caractéristiques du voyageur et les variables marketing (flèches 1
et 2). Ces deux types de variables vont affecter la catégorisation de
chaque desti nation dont le touriste est conscient dans un des quatre
ensembles décrits ci-dessus ;
• les associations affectives d'une personne envers une desti nation
peuvent être positives ou négatives. L'association affective sera posi­
tive quand la destination fait partie de l'ensemble de considération ;
elle sera n égative si elle fait partie de l'ensemble inapte (flèche 4) ;
• les préférences du touriste en termes de destinations sont fonction
du classement de ces destinations effectué dans l'ensemble de consi­
dération (flèche 5);
• l'intention de visiter un lieu spécifique est influencée positivement
- par les préférences du touriste en matière de destinations (flèche 7).
Bien que ces autres relations n'aient pas été testées, les auteurs émettent
en outre l'hypothèse que :
• les préférences sont i nfluencées par les associations affectives
(flèche 6), mais aussi par quelques variables propres au voyageur
L
(flèche 3);
• le choix est sensé être affecté par l'i nteraction des i ntentions de visite
et de variables situationnelles (flèches 8 et 9).
P R O C E S S U S D E D ÉC I S I O N D U T O U R I ST E

1 . 3 L E M O D È LE D E WO O D S I D E E T M A C D O N A L D

En 1 994, Woodside et MacDonald sont les prem iers à opter pour une
a pproche interprétative et « réal iste », pl utôt que cogn itive et norma­
tive, afin de décrire le processus de décision d es vaca nciers. Ils se fondent
a i nsi sur des données qual itatives (des interviews en profondeur) afin de
générer une conceptual isation de la man ière d ont les i n d ividus effectuent
leurs choix de vacances (voir figure 1 .3).
Les deux a uteurs mettent ainsi en l u m ière h u it sous-ensembles de choix
(les boîtes 4 à 1 1 dans la figure ci-dessous : l a destination, l'hébergement,
les activités, les attractions, le mode de déplacement et l'itinéraire pour se
rendre à la desti nation primaire, l es repas, l es destinations secondaires et
les itinéra i res de visite de celles-ci, et les cadeaux et achats) . D'après Wood­
side et MacDonald, ces choix peuvent être activés par quatre « points d e
départ » de la prise de décision de vacances (flèches X (A, B, C ) e t W d a n s l a
figure 1 .3), à savoi r : la recherche e t l'utilisation d' informations (boîte 1 5)
q u i, el le-même, est infl uencée par des facteu rs individuels (boîte 1 ), d es
facteu rs i nterpersonnels (boîte 2) et des va riables ma rketing (boîte 3) ; et
les i ntentions de voyage (boîte 1 4) .
L a conceptua l isation de la figure 1 .3 d o n n e u n a perçu d e la m a n i ère dont
l es décisions, les i nteractions entre l es vaca nciers et l es activités se dérou­
lant d u ra nt un voyage sont reliées l es u nes a ux a utres. Woodside et Mac­
Donald d éveloppent une série de 25 propositions pour décrire et expliquer
ces l iens :
• P 1 (flèche A) : tant l es voyages de loisirs que les voyages d 'affa i res
sont influencés par l e niveau d e revenu, le n ivea u d 'éducation et les
systèmes d e va leurs des membres d u ménage;
• P2 (flèche B) : la fam i l le, les a m i s et les groupes d'i nfluence affectent
considérablement l'activation d es ense m bles de choix et la sélection
d 'options particulières dans ces ensembles de choix ;
• P3 (flèche C) : pou r certa ins voyageurs, les sources d ' i nformation m a r­
keting (qu i peuvent prendre la forme de recomma ndations d'agents
d e voyage, de publ icités dans l es médias, de m a i l i ngs d irects ou d e
conférences e t spectacles consacrés a u x voyages) peuvent avoir u n e
influence assez forte s u r l 'activation des ensem b les d e c ho ix e t l e
choix des options ;
• P4 (flèche W) : avoir l'i ntention de se rendre à u n e desti nation déjà
visitée précédemment affecte les décisions du voyageu r ;
• P5 (flèche X) : la recherche et l'util isation d ' i nformation ont u n im pact
énorme sur les choix : les touristes q u i utilisent beaucoup d'informa­
tions partici pent à plus d'activités, dépensent plus d 'a rgent lors de
leur visite de desti nations secondaires, développent p l us d'éva lua­
tions positives su ite à leurs expériences et ont dava ntage l'i ntention
d e répéter leurs visites, comparativement aux personnes qui récol­
tent moins d'i nformations ou à celles qui n'en util isent pas ;
m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I S T I Q U E S

• P6 (flèche D) : le choix d u mode de déplacement et de l ' itinéra i re


peuvent être la cause d u choix de la destination primaire, et vice­
versa ;
• P7-8 (flèche E et P) : pour certa i ns seg ments de vacanciers, les choix
du mode de déplace ment et d e l'iti néra i re peuvent être les causes du
choix d es activités de vacances et d es repas, et vice-versa ;
• P9- 1 3 (flèche 1, L, M, N et Q) : pour de nom breux seg ments de vacan­
ciers, les choix des desti nations second a i res et d e leurs itinéra i res de
visite o nt des influences réci proques sur les choix des activités, des
cadeaux, des attractions visitées et des hébergements ;
• P 1 4- 1 6 (flèche F, H et Z) : d es influences réci proques i m portantes se
déve loppent (pour quelques seg ments de vaca nciers) entre, d'une
part, l e choix de la destination et, d'autre pa rt, les choix de l'héber­
gement, des attractions et des activités ;
• P 1 7- 1 9 (flèche 1, J et N) : pour quelq ues segments de vaca nciers, les
choix d e l'hébergem.ent, d es attractions et des destinations secon­
daires visitées s'affectent m utuellement;
• P20, 21 (fl èche L et R) : pour certa ins seg ments i m portants de vaca n­
ciers, les cadeaux et les achats, l es choix de destinations seconda i res
et d e repas s'i nfl uencent s ubstantiellement les uns l es a utres ;
• P22 (flèche S) : les vaca nciers éval uent la q u a l ité de la p l upart de leurs
expériences résu ltant de leurs choix ;
• P23 (flèche T) : l es choix réa l isés vont i nfluencer le senti ment généra l
(de satisfaction o u de m écontentement) d u vaca ncier; 1
• P24, 25 (flèche U et V) : les éva l uations des expériences affectent l es
i ntentions de revisite d'une d esti nation à travers la satisfaction o u l e l_
mécontentement.
l
l_

L
!

J..
A
15

Recherche et
réception
4
r Choix
s
f--o
12
Évaluation des
Facteurs

- - -+- - -
Choix de la expériences
démographiques & d'information destination d'hébergement
psychologiques,
Valeurs
personnelles z J 0
u
Choix
D

IN
Utilisation,

} "
B interprétation, et X 13

- - - - I- - - -
Famille, Amis, évaluation de M Satisfaction/
Groupes d'influence l'information ;o
Mécontentement
0
8 9 (")
rn
Choix liés aux V)

déplacements i.- V)
c::

L
_J
V)

V 0
rn
Utilisation
0

- - - - - 1- - - -
d'heuristiques rn,
pour former
des intentions
14 ....
(")

3
10
11 w Intentions ....
V)

C Choix des R 0
Influences
repas Cadeaux (à soi) et � de voyage 2:

marketing autres achats futur 0


durables c::

r
Intentions -l
0
c::
y ;o
....
V)

FIG. 1 . 3. - Schéma interprétatif de la prise de décision de services touristiques de Woodside et MacDonald (1 994) rn
-l

1
- D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I S T I Q U E S

'
1 .4 C R I T I Q U E S D E S M O D E LE S E X I ST A N TS

Nous pouvons épingler certa ines l i mites dans les m odè les de décision q u e
n o us venons d e décrire. Tout d'abord, ces derniers présentent les vaca n­
ciers com m e d es êtres ration nels qui résolvent des problèmes. l i s schémati­
sent le PPD comme une succession d 'étapes nécessa i res et chronolog iq ues.
Ces modèles prennent très peu e n com pte les aspects hédon iste et expé­
rientiel de la prise de décision du consom mateu r, a l ors q u e les produ its et
services tou ri stiq ues sont par essence fortement émotionnels et expérien­
tiels. De ce fa it se pose la q uestion d u bien-fondé des postulats de forte
i m p l ication du touriste (Moutin h o, 1 987 ; Swa rbrooke et Homer, 1 999), de
résolution de problème étendue (Middleton, 1 994), de recherche d'infor­
m ation i m portante (Woodside et MacDona ld, 1 994) et d 'évolution séq uen­
tielle des plans commençant nécessa i rement par la d écision générique de
partir (van Raaij et Francken, 1 984 ; Mansfe l d, 1 992). P h i l l i ps, Oison et B a u­
m g a rtner ( 1 995) esti m ent. q u e ces m odèles n e sont pas pertinents lorsque
les consomm ateurs o nf peu d'expéri ence, lorsq ue le prob lème est moins
bien défi n i o u encore, lorsque l e côté émotion nel joue u n rôle. Decrop et
Snelders (2004) pensent q ue l'on doit avo i r u n e vision p l us empirique du
com portement d u consom mateu r et ten i r compte de certa ins aspects tels
que les sentiments, l'amusement et l'imagination (Holbrook et H i rschman,
1 982 ; Pine et G i l m ore, 1 999), ou encore l a nostalgie et la rêverie (Ph i l l i ps
et al., 1 995).
On peut également reprocher a ux modèles existants de présenter u n e
vision déshuman isée d u consom m ateur q u i se focal ise s u r l e moyen, l e
général e t l a relation entre input e t output (résu ltat) p l utôt q ue sur le par­
ticul ier, le contexte et le processus (i nterprétation). En outre, à l 'exception
d e van Raaij et Francken, les modèles se concentrent sur l'individu au l ieu
d'o pter pour u n e approche fondée sur l ' u n ité d e prise de décision (couple
o u fam i l l e par ex.}, ce qui est contra i re à l'idée q u e l es vaca nces i m p l i ­
q uent plus souvent d e s décisions jointes, c'est-à-d ire prises par plusieurs
person nes, q u e p u rement i ndividuel les. Enfin, les modèles existants sont
souvent confus q uant à leur objet. Beauco u p décla rent s'intéresser a u x
décisions d e vacances e t d e voyage. Mais q u' i nclut-on dans ces dernières ?
La p l upart d es modèles se l i m itent à la d esti nation a lors q ue, comme l e
m o ntrent Woodside e t M acDonald, de n o mbreux autres choix ( d u mode
d e déplacement aux repas) sont à opérer.
Les lacunes q u e nous venons d'énumérer peuvent prove n i r d u fait q ue les
m odèles exposés ci-dessus ont été d éveloppés à une époque où le marché
du tourisme était moins d éveloppé q u 'aujourd'hui, où le consommate u r
faisait face à moins d'a lternatives de choix e t était moins soll icité p a r l es
prestata i res. Aujourd'h ui, de plus en plus de gens pren nent des vaca nces
et m u ltipl ient les m i n itrips. Les voyages font partie i ntégrante du mode
de vie de nom breux individus. Internet a démultiplié les possibilités d e
. recherche d'i nformation e t de réservation en direct ; les consommateu rs
sont très sol l icités et font face à de nombreux choix, etc.
P R O C E S S U S D E D EC I S I O N D U TO U R I S TE
IEDI

- -i ,,

---·
'" 1 . 5 ETU D E D E D E C R 0 P (2 0 0 6)

-1--,
i 1 . 5. 1 . M ÉTHODOLO G I E
Forts de la constatation de ces lacunes, nous avons décidé de réaliser
une étude empirique de la prise de décision de vacances fondée sur une
approche qualitative interprétative (Decrop, 2006). Pendant un an, nous
·1'!!

avons suivi le PPD de vacances de 25 ménages belges. Ces informateurs ont


été recrutés selon le principe de l'échant i l lonnage théorique, qui consiste
à rechercher des cas s u sceptibles d'apporter une information riche et
----­
' i
variée, de manière à maximiser les possibil ités de développement théo­
rique (Strauss et Corbin, 1 990). Le seul critère de départ pour pouvoir p a r ­
ticiper à l'étude était d'avoi r l'intention d e partir e n vacances cet été-là .
Nous avons distingué quatre types de ménages ou d'unités de prise de
.li
--;i
décision ( U PD) de vacances :

.-1
• les singles (vacanciers qui décident de partir en vacances seu ls);
• les cou p l es (mariés et non mariés);
• les familles avec enfant(s);
• les groupes d'amis.

Nous avons interviewé en profondeu r ces 25 U PD, deux ou trois fois avant
les vacances d'été, de sorte à pouvoir su ivre· leurs plans et décisions d e
vacances. Nous les avons également revus u n e f o i s après les vacances p o u r
collecter leurs réflexions e t sentiments ex post. L'analyse e t l 'interprétation
des interviews retranscrites sont basées s u r l ' approche de théorie fondée
(« grounded theory») développée par des sociologues dans les années
1960 (G laser et Strauss, 1 967). Il s'agit d'une méthodol og i e de recherche
qual itative qui consiste à constru i re une théorie concl usive s u r un p h é­
nomène de manière inductive et l ogique, à partir de données qui sont
collectées et analysées systématiquement. Cette approche repose sur les
principes de collecte et d'analyse en parallèle, de sensibil ité théoriqu e,
de remise en question et de comparaison permanente des idées et hypo-
. thèses émergentes. Le codage s'opère à plusieurs niveaux (codage ouvert,
axial et sélectif), du p l u s descriptif au p l u s interprétatif, du p l u s concret
au p l u s abstrait, du plus analytiqu e au p l us synthétique. N o u s résumons à
présent les princi paux résu ltats de notre étude (pour p l u s de détails, voi r
Decrop, 2006 o u Decrop e t Snelders, 2004).

1 .5.2. LA D ÉCISION G É N ÉRIQUE D E PARTIR E N VACANCES


La décision générique de partir ou de ne pas partir en vacances n'est pas
toujo u rs la première décision que le vacancier prend. Nous pouvons distin­
guer trois grou pes :
Pour l e premier groupe d'informateu rs (n = 7), la question de partir ne se
pose pas vraiment parce qu'aller en vacances est habituel et naturel (par
ex. du fait que le ménage possède une maison de vacances où il retourne
chaq u e année). La décision générique n'est donc pas pertinente.
m D É C I S I O N S ET C O M P O RT E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

Pour u n deuxième groupe ( n = 7), l a décision d e partir a été prise tôt et,
conformément aux modèles présentés ci-dessus, a précédé les décisions
plus spécifiques (destination, hébergement, mode de déplacement, etc.).
Pour le troisième groupe (n = 1 3), la décision générique de vaca nces a
été prise plus tard que certa i n es sous-décisions spécifiques, à cause d e
contra intes externes comme le m a uvais état de santé d 'u n proche ou l'at­
tente des résu ltats sco l a i res des enfa nts.
De man ière générale, on peut toutefois constater que la p l u part des
conso m mateurs i nterviewés se sont décidés tard ivement à partir e n
vacances. Cette prise de décision génériq u e tard ive peut être expliquée
par p l usieurs raisons, q u i sont déta i l lées dans le tableau 1 . 1 .

TAB. 1 . 1 . - Raisons principales expliquant le caractère tardif de la décision


générique de partir en vacances

1 .5.3. LES D ÉCISIONS SPÉCIFIQUES DE VACANCES


Le PPD touristique apparaît être un processus conti n u . On constate ra re­
ment u ne évol ution séq uentielle d es plans de vacances, à part i r de la déci-
P R O C E S S U S DE D ÉC I S I O N D U T O U R I S T E

sion générique de partir j usqu'au processus d'éva l uation après le séjour.


Les étapes habituel les présentées d a ns les modèles ci-dessus (reconn a is­
sance du besoin, co l lecte d'i nformation, éva l u ation des a lternatives, etc.)
ne suivent pas forcément cet ordre particu l ier. Comme nous l'avons vu, l a
décision d e parti r ou n o n en vacances n'est pas toujours la première déci­
sion prise. E n ce qui concerne les décisions spécifiq ues, l'accompagnement,
le moyen de transport, le mode d'organisation et la formule sont les pre­
mières décisions q u i sont généralement prises. Plus tard sont considérées
l es décisions concernant la destination, la période et la d urée d es vacances.
E nfin, lorsque l 'été approche, des décisions plus pratiq ues sont prises a u
sujet d e l'hébergement, des activités, des attractions à visiter et des repas.
Les choix d'itinéraire et de circuit de visite (le cas échéant) sont les dern iers
à être opérés.
La p l u part des plans des vacances trouvent leur origine dans la dernière
expérience des vacances (le temps de vacances apparaît souvent propice à
l'élaboration de projets futu rs). La période su ivant les fêtes de fin d'année
Uanvier-février, quand la grisa i l le et les frimas de l'hiver déteignent s u r
l'humeur . . . ) donne également souvent l ieu à u n e prem ière p l a n ification.
E nfi n, o n observe parfois que de nouveaux projets sont i n itiés accidentel­
lement lorsque d e l'information est reçue par hasard (par ex., on tombe
s u r u n docu menta i re sur le B résil à la télévision) ou lorsqu'une o pportun ité
se présente (par ex., un coup d e téléphone tl'amis q u i proposent de les
accompagner en voyage).
Une a utre constatation émanant d e nos données est que la p l u part des
gens sont impliqués s i m u ltanément dans p l usieurs plans de vacances. I l
peut s'ag i r a utant d e projets séq uentiels (un voyage éta nt considéré après
u n autre) que de projets a lternatifs, q u i amèneront le vacancier à devoi r
arbitrer entre u n voyage o u l 'autre. Ces projets peuvent porter sur d es
vacances d'été, mais aussi sur des vacances d'h iver ou d es m i n itrips. Les d if­
férents projets considérés peuvent concerner p lusieu rs U PD a uxq uel les l ' i n ­
d ividu prend part (par ex. une personne envisage des vacances e n fam i l l e
e t u n m i n itrip avec u n groupe d'am is).

1 .5.4. LA COLLECTE D'INFORMATIONS


On peut d isti nguer dans notre échanti l lon deux grou pes de comporte­
ments en matière de col l ecte d'information : d'une part, il y a ceux q u i
s e contentent d e peu d'i nformations ava nt d e partir ; d'autre pa rt, i l y a
les gourmands en i nformations. Le tableau 1 .2 synthétise les facteurs q u i
sont susceptibles d'infl uencer l'étendue d e la recherche d'i nformations d es
tou ristes.
El D É C I SIONS ET COMPOR TEMENTS TOUR I ST I QUES r
)

Certains consommateurs sont, par nature et caractère,


plus avides de connaissances et d'informations que
d'autres.
Des parents prépareront leur voyage aveè plus dê
minutie s'ils partènt en famille avec lelJl'S,ertfants..que
s'ils partent à deux; v,
,, • ;,�;;:�;>::,

Pour un Belge, aller au �pada derriand� , unè,, pi:;éi:>,­


ratii::m plus détamée (et plus préé�ce) qu'à la ,mèf dt!
Nord. C'est autant l a distance (géographîgue,Bt q1!tll-,
··
relie) que le coût qui en sont la cause.

TAB. 1.2. - Facteurs influençant l'étendue de la collecte d'informations

La plupart des touristes dans notre étude (n = 1 5) peuvent être qual ifiés
de « petits » chercheurs d'information, en ce sens qu'ils ne rassemblent

_t
q u'une quantité d'informations l i m itée pour leurs vacances. En général,
cette information est acquise accidentellement plutôt que de manière pré­
méditée, si ce n'est pendant les derniers jours avant la réservation ou le
départ. Ceci ne signifie pas pour a utant que ces vacanciers ne planifient l_
pas leurs vacances. La plupart ont tendance à avoir des plans précis assez
tôt mais remettent les dernières décisions et la recherche d'information j_
correspondante à p l us tard, afin de rester l ibres et d'ainsi avoir la possi­
b i l ité de faire face à des contrai ntes éventuelles, ou de profiter d'oppor­
tu nités de dernière minute. Si ces touristes ne préparent pas leur voyage
avec beaucoup de minutie et longtemps à l'avance, c'est parce qu'ils pré­ ,.
fèrent la découverte et l'inattendu.
U n deuxième groupe est constitué de « grands » chercheurs d'informations
(n = 1 0), pour qui l'information est un facteur clé d u succès des vacances.
Ils sont caractérisés par une préparation intensive et une col l ecte d'in­
formations très active, à partir de sources variées tel les que l'expérience
personnelle d'a utres vacanciers, des lectures générales et la l ittérature de
voyage plus spécifique. Si ces touristes recherchent autant d'informations,
c'est parce qu'ils sont fortement impliqués dans les voyages (Fesenmaier et
Johnson, 1 989 ; G itelson et Crampton, 1 983) et parce qu'ils veu lent l i m iter
P R O CESSUS D E D É C I S I O N D U TOURISTE

les risques liés à de mauvais choix (Laurent et Kapferer, 1985 ; Mansfeld,


1992) . Ces «grands» chercheurs d'informations paraissent également
être de grands fournisseurs d'informations : ils n'hésitent pas à conseiller
parents et amis et à envoyer d'autres personnes en vacances . . .
Quand on y regarde de plus près, on constate que la collecte d'informa­
tions joue plusieurs rôles importants dans le processus de décision :
• La collection : certains vacanciers prennent un malin plaisir à collec­
tionner et compiler de l'information à caractère touristique; au fur
et à mesure, ils accumulent ainsi une sorte de fond documentaire,
dans lequel ils vont puiser quand ce sera nécessaire.
• Le rêve éveillé : le vacancier peut s'évader mentalement et fan­
tasmer au sujet de ses proch aines vacances en compulsant livres et
brochures . La collecte d'informations semble être un bon indicateur
des préférences de ces personnes, mais un faible prédicteur de leurs
choix réels .
• La «reconnaissance»: confronter de l'information connue (ayant

�-1·
créé certaines attentes) à la réalité peut également être un motif
important pour voyager.
• La réduction de dissonance a p rès l'expérience : certaines personnes
recherchent activement de l 'information à leur retour de vacances,
pour s'assurer que la bonne décision a été prise ou, au contraire, se
- -
rendre à l'évidence d'un mauvais choix .
i
• L' implication prolongée : à son retour de vacances, un touriste devient
en général plus sensible à toute information qui concerne la destina­
tion qu'il vient de visiter. L'information qu'il reçoit a insi lui permet de
prolonger et d'étendre les émotions et l es humeurs agréa bles ressen­
ties pendant l'expérience des vacances.

1 .5.5. LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION EN GÉNÉRAL


En général, la prise de décision de vacances est souvent déclenchée inci­
demment, à travers des conversations, une émission à la télévision, une
brochure reçue ou l 'invitation de parents ou d'amis. Il y a rarement une
évolution l inéai re (c'est-à-dire séquentielle et hiérarch i que) des plans de
vacances. Les voyages et l es produits touri stiques ne font pas toujours
l'objet d'une forte implication du consommateur; il arrive que certains
ne soient pas intéressés et que d'autres voient leur implication dans la
prise de décision limitée par la routine ou l'intervention de contra intes. Ce
manque d'implication et ces contraintes sont responsables de beaucoup de
changements et de retournements de situation dans les plans de vacances .

Les facteurs émotionnels sont particulièrement puissants dans le façonne­


ment des choix de vacances. Il arrive ainsi que l'on prenne une décision de
manière impulsive, sur base d'émotion s ou d'humeurs ressenties. Nos don­
nées indiquent en effet que la prise de décision de vacances est empreinte
de sensations, de rêverie, de nostalgie ou d'anticipation. Ainsi, le « mode
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

d e choix affectif » (Mittal, 1988) peut s'avérer tout aussi pertinent que les
paradigmes traditionnels de résolution de problème et de traitement de
l'information (Bettman, 1979) pour expliquer le processus de décision tou­
ristique. La résolution de problème n'est pas aussi étendue et la recherche
d'informations pas aussi intense que ce qui est généralement présenté
dans la littérature.

Ce n'est pas pour autant que la planification des vacances est totalement
déstructurée. On observe en effet souvent une certaine évolution dans
la prise de décision. Ainsi, les touristes ont tendance à être optimistes et
idéalistes au début de leurs plans de vacances. Ils deviennent plus réalistes
avec le temps, au fur et à mesure que la période de vacances approche
et que l'engagement à chois i r devient plus pressant. Cette évolution s'ex­
pl ique essentiellement par l'intervention de facteurs contextuels : les faci­
litateurs contextuels (adjuvants) sont considérés en premier tandis que les
inhibiteurs contextuels (contraintes) sont pris en considération plus tard
(Um, 1 990). L'intervention de ces variables situationnelles et sociales oblige
souvent les vacanciers à adapter leurs décisions de vacances (Payne et al.,
1993) en fonction des opportunités (Wilson et Wilson, 1 988).
En conclusion, on peut dire que la planification de vacances est un pro­
cessus continu, empreint d'adaptabilité et d'opportunisme, où les émo­
tions, l ' imagination et les contraintes jouent un rôle important. Cette
L
adaptabilité et cet opportunisme ont un impact majeur sur le timing des l
décisions, la recherche d'information et la prévisibil ité des choix.
l

t __
2 . TYP O LO G I E S D E S D E C I S I O N S
TO U R I ST I Q U E S

�­
2 . 1 . N O M E N C LA T U R E D E S D É C I S I O N S D E V A C A N C E S

Au -contraire de b i en d'autres produits et services, les vacances et les voyages


l
peuvent être considérés comme des domaines de décision comp lexes, en
ce sens qu'ils incluent de nombreuses sous-déci sions et de multiples choix à
opérer. Pour éviter de tomber dans le travers de certains modèles de prise
de décisi on, qui ne s pécifient pas leur objet (les vacances ? la destination ?),
L
il est important de définir toutes les décisions qui peuvent être impl iquées
dans les vacances et les voyages. l_
Decrop et Kozak (2006) opèrent une distinction entre trois niveaux de
décision : générique, modal et spécifique (cf. figure 1 .4). Le niveau de la
décision générique de partir ou de ne pas partir en vacances demande au
consommateur d'effectuer des arbitrages entre alternatives de choix non
comparables (Johnson, 1984, 1986), comme partir en vacances ou acheter
du nouveau mobilier. Au contraire, les décisions spécifiques portent sur des
P R O CESSUS D E D É C I S I O N D U T O U R ISTE

a lternatives com parables, qui sont représentées par les mêmes attri buts.
Par exemple, le tou riste choisit entre plusieurs hôtels ca ractéri sés par des
attri buts tels que la loca l isation, le prix et le n iveau de confort. le nivea u
modal concerne les choix d u mode ou type de vaca n ces : vaca n ces d'été
ou sports d'hiver ? Vacances à la mer ou à la m ontagne ? Séjour à un seu l
endroit ou circuit iti nérant ? Ce n ivea u modal se situe à mi-che m i n entre
le n ivea u générique et le n iveau spécifiqu e, puisque certa ines sous-déci­
sions sont considérées, quel que soit l e type de vaca n ces (par exemple, les
questions de la destination, de l 'hébergement et d u tra nsport se posent
a ussi bien pou r les vacances d'été que pour l es sports d'h iver), tandis q u e
d'a utres sous-décisions sont spécifiq ues à u n seu l type (par exemple, le
matériel de ski) et impl iquent donc des a lternatives de choix n o n compa­
rables avec les a utres modes de vaca nces.

DÉCISIONS GÉN ÉRIQUES

mobilier voiture vacances

DÉCISIONS MODALES

sports m i n itrip vacances


d'h iver d'été

DÉCISIONS SPÉci°FIQUES

hébergement destination transport

Autriche France Turquie Grèce

FIG. 1 A. - Niveaux dans la prise de décisions de vacances

E n ce q u i concerne les décisions spécifiq ues, on peut d isti nguer quinze


éléments susceptib les d'être considérés dans l e processus de d écision d e
vacances :
l'accompagnement : les gens avec q u i on passe ses vacances.
2 les achats : toute chose q u i est achetée ou ramenée de vaca n ces (sou­
ven i rs, cadeaux, photos, etc.).
3 les activités : les occupations des tou ristes d u ra nt leurs vacances
(visites culturel les, sports, lectu re, etc.).
m D É C I S I O N S E T C OM P O R T E M E NTS T O U R I ST I Q U E S

4 Les attractions : les poi nts d ' i ntérêt que le vaca ncier va visiter (m usées,
v i l l es, pa rcs, j a rd i ns, etc.).
5 Le b udget et les dépenses : la q u a ntité d 'argent que l e vacancier
compte dépe nser et l a mani ère dont il sera dépensé.
6 Le circu it : les endroits q u i seront visités pendants l e séjour (desti na­
tions secondai res) et l ' itinéraire q u i les rel i e .
7 La destination : l'endroit principal où les vaca nces se d érou leront
(destination pri m a i re).
8 La d u rée : l a longueur et l e t i m i n g des vaca n ces.
9 L'hébergement : i n clut le logement et les i n frastructu res (te l les
qu'une pisc i n e, un terra i n de tenn is, une d iscothèq u e, etc.) du l i e u
o ù on séjourne.
10 L' itinéra i re : l e chemin q u i est suivi pour se ren d re à l a d esti nation
pri m a i re.
11 La n o u rriture : ce q u e l'on m a n ge pendant ses vacances et l a forme
que prennent les repas.
12 L'organisation : le mode d'organ isation et de préparation des
vacances (par ses propres moyens, par une agence, par u ne a ut re
personne, etc.).
13 La période : le moment de l'a nnée où l 'o n pa rt e n vacances (sa ison,
mois, dates partic u l i ères).
14 Le style d e vacances : l e style d e vie d u touriste e n vacances (niveau
de confort sou ha ité, i ntég ration à l a vie et à la popu lation l oca les,
respect de l'environnem ent, etc.).
15 Les tra nsports : les modes d e déplacement uti l i sés pour atteindre l a
dest i nation pri m a i re e t pour effectuer des excursions sur place (ci r­
cuit, attract ions) .

2.2. SITU ATI O N S DE D É C I S I O N

K i rchler ( 1 999) propose q u atre d i mensions pou r décri re les décisions


d'ach at, à savoi r : ( 1 ) l'unicité ou l a fréquence de répétition d'une déci­
s ion, (2) les coûts i m p l iq ués, (3) la s i g n ificati o n symbolique des a lternatives
de choix et (4), les effets d e la décision sur u n ou p l usieurs m e mbres d u
ménage. La comb i n a i so n de ces d i mensions influencera l es va riables d e
décision, le m o d e de décision q u i sera uti l i sé e t l e s participa nts a u PPD ;
« p l u s un bien est onéreux, socialement prestig ieux et approprié pour tous,
plus i l est proba b l e que tous les mem bres d u ménage partici peront à l a
décision » (Kirch Ier, 1 999, p. 298). Wi l l iams (2002) a développé u n e matrice
dans laquelle les pri ncipa l es décisions tou ristiques l i ées à l ' hébergement
sont catégorisées en q uatre types de processus de décision (ta bleau 1 . 3),
selon deux d i mensions : ( 1 ) le degré d'implication de l'achat et (2) le n iveau
de réflexion et de recherche d'i nformations préa l a ble à l'achat. Le pro­
cessus de décision sera d'autant plus comp l exe que l ' i m pl ication est forte
P R O C E S S U S D E D ÉC I S I O N D U T O U R I S TE

et que la réflexion est i m portante ; on parlera dans ce cas de réso lution de


problème étendue, typique des décisi ons de vacances ou de restaurants.
À l'opposé, le processus de décision sera très simpl ifié quand l 'achat est
routi n i e r ou ha bituel, et q u ' i l i m p l ique fai blement le touriste ; on parlera
dans ce cas de s ituation d ' i nertie, où le consommateu r choisit de manière
automatique son produit ou sa marque (par ex. bière ou eau) ha bituels.

. ';;:tl,�: ]NE,f{FIE .. .
a
�t�! �:.�7!,�J��r
TAB. 1 .3. - Catégorisation des principales décisions liées à l'hébergement
Source : Wi l l iams, 2002

2.3. U N E TYP O LO G I E D E S T O U R I ST E S F O N D É E S U R
LE U R P R O C E SS U S D E D E C I S I O N

Grâce à l'étude empirique décrite dans l a section 5 . 1 ci-dessus, nous avons


p u éta b l i r une nouve l l e typologie des vacanciers. I l a pp a raît qu'il n'y a pas
q u ' u n e seule, m a i s p l usieurs manières de prendre ses décisions, en fonc­
tion de l'individu, du g roupe dans lequel il s' inscrit et de la situation d a ns
laquelle i l se trouve. Notre typologie ne se fonde plus s u r les critères démo­
graphiques ou socioéconomiques classiq ues, mais repose sur des variables
psychologiq ues et comportementa les plus fondamenta l es. Six types de
vaca nciers peuvent ainsi être décrits : le routi nier, l e rationnel, l'hédo­
n i ste, l 'opportu n i ste, le contraint et l'adapta bl e (pour p l us de détai ls, voi r
Decrop e t Snelders, 2005).
Le vacancier routinier n'est pas vra iment i m p l iqué dans son processus de
décision, étant donné q u ' i l reproduit chaque a n née les mêmes comporte­
ments de vacances. C'est souvent sa personnal ité (il est p l utôt passif et casa­
n ier) ou son contexte (il possède une seconde résidence en Fra n ce) qui le
condu isent à l ' h a bitude. À beaucoup d'égards, ce type de vaca ncier déteste
le risque : il ne veut pas gaspi l ler son temps à découvrir un nouvel envi ron­
nement et aime se senti r chez lui une fois arrivé à desti nation. Sa pré pa­
ration d u voyage se l i m ite donc souvent au simple fait de trouver de nou­
vel les activités ou excursions à fa i re, dans une rég ion qui lui est famil ière.

j
- D É C I S I O N S E T C O M P O RT E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

L'aversion au risque influence également la planification et les décisions


du vacancier rationnel. Il n'est pas prêt à partir à n'importe quel prix et
reste souvent fidèle à des repères qui le rassurent (par exemple, la même
chaîne d'hôtels). Prudent et réaliste, le vacancier rationnel commence tôt
à réfléchi r à ses vacances d'été (janvier ou février) ; i l fait preuve de beau­
coup de minutie dans la préparation et prend ses décisions dès que pos­
sible. Tout doit être planifié avant de partir, pour ne pas manquer des
aspects importants du voyage (tel monument ou tel musée) ou pour éviter
de mauvaises surprises (plus de chambres l ibres). C'est pourquoi il recueil le
plus d'informations que les autres types de vacanciers.
Tout comme le vacancier rationnel, le vacancier hédoniste est fortement
impliqué dans ses voyages. Cependant, c'est la stimulation émotionnelle
et non plus l'aversion au risque qui est le moteur de son implication. C'est
ainsi que l'hédoniste prend beaucoup de plaisi r à penser, à rêver ou à
parler de ses vacances. Il saisit toutes les occasions pour collecter de l'in­
formation touristique : unè émission télévisée, une brochure, une visite
chez des amis. En outre, il n'hésitera pas à pousser son entourage à partir
et à lui recommander des destinations particulières. De nature optimiste,
le vacancier hédoniste néglige souvent ses contraintes, ce qui l'amène à
revoir tardivement ses projets à la baisse : il rêvait de s'envoler vers Rio, i l
se contentera de la mer du Nord...
Au contraire du vacancier hédoniste, le vacancier opportuniste ne pense
pas beaucoup à ses vacances. Soit par manque d'intérêt, parce qu'il est trop
occupé professionnellement pour cela, soit parce qu'il préfère saisir l'oc­
casion quand elle se présente. Ainsi, il peut volontairement attendre une
opportunité sociale (l'invitation d'un ami) ou financière (une offre de der­
nière minute) avant de se décider. Imprévisible et attentiste, le vacancier
opportuniste minimise la planification et la préparation de ses vacances.
Ses décisions surgissent de la simple coïncidence temporelle d'un besoin
(«je me sens déprimé par la grisai lle actuelle ») et d'une solution de choix
(« je viens de voi r une offre alléchante pour le Maroc sur Liberty TV»).
Notre avant-dernier type, le vacancier contraint, subit les décisions davan­
tagë qu'il ne les maîtrise. Ses contraintes peuvent être de trois ordres :
personnelles (problèmes de santé), situationnelles (manque d'argent) ou
interpersonnelles. Dans une famille, par exemple, les enfants peuvent être
contraints par leurs parents de partir à la montagne alors qu'ils auraient
choisi la mer. De même, des membres d'un groupe d'amis peuvent avoir
des difficultés à se mettre d'accord en raison de préférences individuelles
divergentes. Suite à ces confl its, certains vacanciers finissent par partir en
vacances à contrecœur, forcés par d'autres à voyager, à faire telle activité
ou à visiter tel endroit.
À l'opposé du vacancier contraint, le vacancier adaptable aime voyager.
Il multiplie les formules de voyage et les modes d'accompagnement : il
part tantôt en fami lle, tantôt avec des amis, tantôt en couple pour un
week-end en amoureux. Le vacancier adaptable a toujours plusieurs pro-
P T< O C E S S U S D E D ÉC I S I O N D U TO U R I S T E lml

jets en tête, q u ' i l se met u n point d ' honneur à fa i re aboutir en adaptant


choix et modes de décision à la situation. La flexibil ité est égale ment de
mise pendant le séjour l u i-même : « ce n'est pas parce q u 'on avait prévu de
fa i re telle activité qu 'on la fera nécessa i re ment . . . », e ntend-on d i re. Évi­
demment, ces adaptations condu isent souvent à des choix peu prévisib les
et tard ifs.

, ,
3 . U N S C H E M A I N T E G R A T E U R D E LA P R I S E
,
D E D E C I S I O N T O U R I ST I Q U E

Nous clôturons ce chapitre par la présentation d'un schéma i ntég rateur des
princ i paux modèles et principes que nous avons exposés dans les sections
précédentes. Ce schéma va serv i r d e cad re g énéral pour les a utres cha­
p itres de la pre m i ère partie de ce l i vre. I l existe une m u ltitude de facte u rs
q u i i nfluencent les décisions et la prise de décision de vacances. Nous pou­
vons reg rouper ces facteurs en trois grands types : les facteurs personnels,
les facteurs i nterperson nels et les facteurs environnementaux. Comme l e
suggère la fig u re 1 . 5, ces facteurs o pèrent d a ns u n e certa ine logique. Les
facte u rs environnementaux tels q u e la culture, le cad re géogra phique o u
le contexte pol itique sont des éléments structurels, s u r lesq uels le vacan­
cier n'a pas de prise d i recte. I ls englobent tous les autres types de fac­
teu rs. Ensuite, on peut o pérer une d isti nction entre facteurs personnels
primaires et secondaires. L'âge, la situation fa m i l iale, l 'éducation et la p ro­
fession, la person n a l ité et l'i mage d e soi sont l es racin es ind ividuelles s u r
lesq uelles viennent s e g reffer l e s autres facteurs personnels (expériences
de vaca nces, ressou rces personnelles, motifs, i m pl ication). Les facteurs per­
son nels s'imbriquent nature l lement dans l a p rise de décision de grou p e,
étant donné que l es décisions de vaca nces i m pl iq uent des décisions jointes.
La composition du grou pe, les i nteractions e n son sein, la d istr i b ution des
rôles et la gestion des confl its dans l e g roupe sont a utant de facteurs i nter­
person nels, q u i orientent jugem ents et décisions de vacances.
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX

Géographiques Politiques Économiques Socioculturels Technologiques

l l - --- J l l
FACTEURS FACTEURS FACTEURS

- -
PERSONNELS PERSONNELS INTER­
PRIMAIRES SECONDAIRES PERSONNELS

- -
, Âge Ressources Composition du
Nationalité personnelles groupe/UPD
Genre Composition du Interactions au sein
Niveau d'instruction ménage et cycle de vie du groupe
et profession familial Distribution des

- -
Personnalité et image Expérience de voyage rôles et des tâches
de soi et niveau d'implication Gestion des conflits
, Sentiments Motifs et avantages et tactiques
recherchés d'influence
Styles de vie et valeurs
' Styles de

·- - - - - r - - - - - - C
vacances/voyages
- - - -
i- - - - - - - - - - - - - T- - - - - .

DÉCISIONS DE VACANCES
Décision générique : partir ou pas ?
Décision modale : quel type de vacances ? VARIABLES DE PRISE DE DÉCISION
Décisions spécifiques : Reconnaissance de besoin(s)
Accompagnement Hébergement Collecte d'informations
Achats Itinéraire Évaluation des alternatives de choix
Activités Organisation Processus d'achat et de réservation
Attractions Période
Budget, dépenses Repas
Circuit Style de vacances
Destination Transport
Durée

FIG. 7.5. - Schéma global de la prise de décisions de vacances

La plupart des variables reprises dans la figure 1 . 5 peuvent avoir tantôt


une influence favorable ou facilitatrice sur les choix touristiques, tantôt
un impact négatif ou inhibiteur. Pa r exemple, les ressources disponibles,
l'état de santé du touriste ou les interactions au sein du groupe peuvent
intervenir pour faciliter ou, au contraire, freiner une décision de vacances.
De la même manière, ces varia bles peuvent avoir une influence perma­
nente et structurelle ou momentanée et situationnelle sur la prise de
décisions. Les va ria bles structurelles renvoient au contexte général et aux
conditions qui ont un impact ou sont susceptibles d'influencer les com­
portements touristiques de manière durable et continue, tandis que les
P R O C E S S U S D E D ÉC I S I O N D U TO U R ISTE m

variables situation nelles concernent des conditions, propres à un moment


et un l ieu don nés, qui les influencent ou les ont influencés ponctuelle­
ment, de ma nière temporaire. Belk ( 1975, p. 158) définit les variab les
situation nelles comme «tous ces facteurs spécifiques à un moment et à
un lieu d 'observation, qui ne découlent pas d'une connaissance d'attri­
buts personnels (intra-individuels) ou l iés au stimulus (objet ou a lternative
de choix), et qui ont un effet démontrable et systématique sur le com­
portement actuel». Belk distingue cinq types de variables situationnelles,
décrites et illustrées dans le tableau 1 .4.

TAB. 1 . 4. - Variables situa tionnelles dans la prise de décision touristique


m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I S T I Q U E S

Par exemple, l a situation économique et l a profession ont une influence


structurelle, tandis que le budget disponible à un moment donné et le
fait (pou r un étudiant) d'avoir un job de vacances exercent une influence
situationnelle. De la même manière, le climat peut avoir à la fois un
impact structurel et/ou situationnel. D'une part, pou r un vacancier belge
ou d u nord de la France, le climat, pas très clément sous ces cieux, a une
influence permanente sur l'implication dans les vacances et les préférences
pou r les destinations ensoleillées d u sud de l'Europe. D'autre part, de mau­
vaises conditions climatiques (par ex., s'il pleut depuis quinze jours) peu­
vent avoir un impact négatif sur l'humeur d u consommateur, et accroître
son désir de partir en vacances et/ou de choisir une destination ensoleillée.

, ,
R E F E R. E N C E S 8 I B LI O G R. A P H I Q U E S

Belk, R.W. ( 1 975), « Situational varia bles and consumer behaviour », Journal of
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l..
I NT RO D U CTI O N

Le processus de décision et de consommation que nous avons décrit d a n s


le cha pitre 1 constitue le fil rouge de l 'étude d u touriste consommateur.
Cette prise de décision fa it a ppel à des processus psychologiq ues qui revê­
tent un i ntérêt théorique et pratique. Qu'est-ce qui m otive le conso m m a­
teur à acheter et à consommer u n prod uit particu lier ? Com ment le tou­

1
riste tra ite-t-il l ' i nformation qui lui parvient par la publ icité ou via u n site
web ? Comment l ' i mage et l 'attitude vis-à-vis d'une desti nation de voyage
se forment-e l les ? Comment le consommateur en vient-il à répéter des
comportements ? Ce deuxième cha pitre va s'atte ler à répondre à ces q u es­
tions en expl iquant les principaux processus psychologiq ues sous-jacents
aux décisions et comportements touristiques. Nous passerons a i nsi succes­
sivement en revue le processus d e motivation et de reconna issance des
besoi ns, la perception et le tra itement de l ' i nformation, la formation d es
croyances, attitudes et i ntentions et, enfin, le processus d'apprentissage.

1 . LA M O T I VA T I O N E T
L A R E C O N N A I SS A N C E D E S B E S O I N S

1.1 D É F I N I T I O N D E LA M O T I V A T I O N E T D U B E S O I N
î
! La m otivation est u n processus psychologique centra l pour comprendre
1 le comportement h u m a i n en général et expl iquer l e comportement d u
tou riste consom mateur en particul ier. Une m otivation peut être défi n i e
comme u ne force i ntérieu re, q u i n aît d'une la reconnaissan ce d ' u n bes o i n
e t i ncite l ' i nd ividu à se comporter d e man ière déterm i n ée. C'est u n pro­
cessus par lequel le consom mateur cherche à satisfa i re des besoins physi o­
logiq ues ou psychologiques par l 'achat et la consomm ation d ' u n prod u it .
L a motivation permet d o n c de comprendre pourquoi les g e n s achètent o u
n'achètent pas certa ins produ its.
De man ière fondamenta le, la m otivation naît de l'activation d'un beso i n :
s'il y a un déca lage suffisant entre l'état actuel et l 'état désiré de l'indi­
vidu, al ors naît une force qui pousse ce dern ier à agir pour rédu i re ce déca-

l
m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

lage (figure 2 . 1 ) . Selon Ba lfet (200 1 ), l e besoi n appa raît lorsq ue l'individu
ressent un manque. Cette situation provoq ue une tension, qui amène le
consommateur à agir. La m otivation est influencée par la perception, l'ex·
périence passée et l 'environnement social (grou pes de référence) de l ' i n·
dividu.

État désiré État actuel

En dessous Degré de A u dessus

1
du seuil discordance du seuil

j
Pas de Reconnaissance
reconnaissance du besoin du besoin

FIG. 2. 1. - Processus de reconnaissance du besoin

1 .2 LE P ROCESSU S DE M OTIVATIO N

Il y a deux grandes a pproches théoriques pour exp liquer le processus d e


motivation : l'approche psychana lytique e t l a théorie psychosociale. Selon
l'approche psychana lytique, la motivation est le fruit d e pulsions i nsti nc·
tives et du déséq u i l i bre q u i peut apparaître entre les trois d i mensions de la
person ne, le ça, le moi et le surmoi (voir la section sur la person nalité, cha­
pitre 3). Le ça est la source de l'énerg i e psychique, par laquelle l ' i nd ividu
cherche la g ratification i m méd iate d e ses besoins biologiques et i nstinc·
tifs ; le surmoi est constitué des normes person ne l les ou sociétales q u i exer·
cen� une contrainte éth ique sur le comportement, ta n d is que le moi agit
com m e médiateur entre les pulsions hédonistes du ça et les proh ibitions
m orales d u surmoi. Selon l'approche psychana lytique, le comportement d u
consom mateu r est le résultat d e m otifs subconscients e t d'i nsti ncts sexuels
et biologiques. U n touriste parta nt en fam i l l e peut ainsi préférer chois i r
une destination proche e t fa m i li ère, pour protéger s e s enfants d e s risques
inhérents aux voyages loi nta ins dans des contrées inconnues.
Selon l'approche psychosociale, ce sont les i nteractions de l'individu avec
son environnement q u i génèrent des incitations ou des freins à l'action.
Un touriste pou rra a i nsi vou l oir faire une croisière parce qu'il a a ppris que
son voisin en avait fait une, et q u ' il éta it encha nté de son expérience.
Cette approche recon naît donc l'i nterdépendance entre l'individu et la
société : l 'i nd ividu s'efforce de rencontrer les besoins de la société et la
société aide l ' i n d ividu à atte indre ses objectifs.
P R O C E S S U S P S Y C H O LO G I Q U E S
m

D a n n ( 1 977) a été u n d e s premi ers à s'i ntéresser a u processus de moti­


vation du touriste. Il a montré q u e cette dernière était la résultante d e
deux types de forces : l es facteurs « p u s h » et « p u l l » . Les pre m i ers facteu rs,
i nternes au voyageur, se rapportent a ux forces q u i poussent le tou riste à
partir et l ' i ncitent a u voyage. I l s'agit des motifs et besoi ns (évasion, esti m e
de soi, aventure, i nteraction sociale, relaxation, etc.), d e s facteurs socioé­
conomiq ues et démographiq ues (âge, sexe, reven u , éd ucation, etc.) et des
con n a issa nces que l e touriste a sur l e marché (cf. cha pitre 3). Les facteu rs
« pu l l », externes a u voyageur, se rapportent eux aux éléments de la desti­
n ation qui attirent l e touriste. Ce sont l es attributs de l a desti n ation (te ls
q ue l e cl i mat, l e so l e i l , la p l age, l es événements cu lturel s, etc.), l 'accessibi­
l ité, l es facteurs s ituationnels (sécu rité, saison) et l ' i mage commercial e de
l a desti nation (fonction des i mages positives ou n égatives des d estinations
con n u es du tou riste, qu a l ité des services et des aménagements) (Uysa l et
al., 2008). La prise de décision d u touriste étant relative ment complexe, i l
est rare q u ' u n seul beso i n o u u n seul motif soit engagé à l a fois. Dans l a
p l u part des cas, l e tou riste cherchera à satisfa i re plusieurs besoi ns, ce q u i
l'amè nera à éta b l i r des priorités, com m e nous a l lons l e vo i r mai ntenant.

1 .3 C O N F LI TS M O T I V A T I O N N E LS ET H I É R A R C H I E
D E S BESOI NS

Satisfa ire u n beso i n se fa it souvent a u détri ment d ' u n a utre besoi n . Des
arb itrages sont donc souvent nécessa i res, ce q u i peut causer des conflits
motivationnels. O n distingue général ement trois types de confl its motiva­
tionnels :
(1) Approche-a pproche : décider e ntre deux o u plusieurs o ptions dési­
rables;
(1) Évitement-évitement : décider entre deux o u p l us i e u rs options i ndési­
ra bles;
(2) Approche-évitement : la décision i m p l i q u e des conséqu e n ces à la fois
positives et n égatives.

Résoudre des confl its motivationnels requ iert l 'éta b l issement de priorités
dans les besoins ressentis. D ifférents a uteu rs ont proposé des typologies
e n ce sens, dont l a plus cé l èbre est sa ns conteste l a pyra m i de des beso i n s
de Maslow. L' idée de M aslow est d 'éta b l i r u ne h iérarchie d e s beso i n s ;
selon cette hiérarchie, l'être h u m a i n v a d o n n e r l a priorité à l a satisfac­
tion de certa i ns beso i ns (d'ord re physiologique) par rapport à d'a utres (de
n ature psychologiq ue). L' idée de l a fig u re 2.2 est q u ' u n besoin ne peut
être satisfa it q u e si les besoins d 'ordre i nfé rieur le sont déj à . E n suiva n t
cette théorie, i l n e servi rait d o n c à r i e n d'i nciter des popu l ations a u voyag e
pour satisfa i re leurs beso i n s d'appartena nce ou d'esti me, si e l l es n 'ont pas
de q u o i se nourrir ou s'a briter.
- D É C I S I O N S ET C O M P O RT E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

d e soi
(Epanouissement,
Expériences Enrichissantes)

Besoins d'estime
(Accomplissement, Respect, Prestige)

Besoins sociaux (Amitié, Amour)

Besoins de sécurité (Protection, Sécurité)

Besoins physiologiques (Nourriture, Eau, Sommeil)

FIG. 2.2. - Pyramide des besoins de Maslow

Pearce (2005) a adapté l'idée de h iérarch ie des besoins au doma ine du tou­
risme en introduisant le concept de « carrière de voyage » . Ce concept est
présenté sous forme d'une échelle dynamique représentant cinq types de
besoins ou stades motivationnels par l esquels passe le touriste l ors de sa
« ca rrière » de voyage : la relaxation, la sti m ulation, la relation, le respect
et le développement de soi, et l'accomplissement. Au début de sa carrière,
lorsque le touriste est « jeune » et a peu d'expérience de voyage, il recher­
chera plutôt la relaxation et le repos ; puis, avec le temps et l'expérience,
il grimpera progressivement les échelons suivants pour en arriver à recher­
cher davantage l'accomplissement et l'harmonie à la fin de sa « carrière ».

1 .4 I M P LI C AT I O N S M A R K E T I N G

D'un point de vue marketing, i l est très intéressant de connaître les besoins
du consommateur. En effet, cela a ide les firmes dans le positionnement de
leurs produ its et de leurs services et dans leurs programmes de communi­
cation, pour toucher plus efficacement leurs clients. Cela permet éga le­
ment d'identifier certa ins segments de marché, avec des désirs insatisfaits
q u i sont autant d'opportunités de développement de nouveaux produits.
Enfin, analyser la reconnaissance du besoin peut révéler des barrières exis­
tantes à l'achat ou à la consommation. Les entreprises peuvent activer la
reconnaissance d'un besoin de trois manières :
P R O C E S S U S P S YC H O L O G I Q U E S m

changer l 'état désiré d u consom mateur avec l'i ntroduction d e nouveaux


produ its ou d'innovations (montrer l'intérêt d'être cu ltivé pour être
admiré de ses pairs et proposer des visites virtuelles de m usées en ce
sens) ; influ encer la man ière dont les conso m mateurs perçoivent leur état
actuel (« si vous êtes déprimé actu e l lement, c'est parce q u e vous manquez
de soleil ou d e vaca nces ») ; rappeler l'existence d'un besoin généri q u e
(partir en vacances) ou spécifiq ue (visiter Lond res) .
Il est souvent nécessaire de sti m u ler l e conso m mateur pour l ' i ntéresser à
l'entreprise et l u i fa ire acheter les produ its o u services q u e cette dern ière
l u i offre. Il y a q u atre manières principales de m otiver les consommateurs :
(1) S u rmonter l e s barrières de prix
Les consommateurs caressent souvent d es beso i ns q u'ils n e sont, par
manque de ressources économiques, pas en mesure de satisfai re. Des
réductions de prix, des prix spécia ux, des rabais o u des bons de réduc­
tion peuvent dès lors les aider. Attention toutefois, ces actions peu­
vent permettre à l'entreprise d'aug menter son ch iffre d'affa i res mais
pas nécessa irement son profit ! En outre, i l fa ut vei l ler à attirer les
consommateurs q u i sont les moins suscepti b les de renouveler sponta­
nément leur achat. Enfin, les réductions de prix peuvent avoir comm e
effet pervers d'accroître la sensi b i l ité a u prix.
(2) Offrir des récompenses
Primes, produ its g ratu its, concours et liqu idations sont crees pour
motiver l es consommateurs à acheter. Par exemple, Marriàtt motive
ses clients par un prog ramme de fidélisation q u i leur permet d'accu­
m u ler des « m i les », qu'ils pourront convertir en vols g ratu its e n séjour­
nant dans l'un des 1 600 hôtels que la firme possède dans l e monde.
(3) Augmenter le risque perçu
Le risque perçu représente l 'a ppréhension des consom mateurs devant
l es conséquences non désirables de leurs comportements d'achat et
de conso mm ation. Un risque perçu plus élevé aug mente la recherche
d ' i nformations; conscientiser les consommateurs des risques peut l es
motiver à fa i re des choix plus rationnels, q u i rédu i sent ces risq ues.
Les agences de voyage jouent souvent sur l e risq u e perçu pour i nciter
leurs clients à contracter des assu ra nces annu l ation, bagages et
voyage, en plus du forfait de vaca nces réservé.
(4) Augmenter la curiosité des consommateurs
Pour l es nouveaux produ its, il est crucial d'« éduquer » et d 'éveiller l a
curiosité d es consommateurs potentiels. E n effet, la cu riosité mène
souvent à une aug mentation du besoi n d'i nformations. I l peut être
utile, par exemple, de fa ire de la publ icité en vantant un avantag e
q u i , normalement, n'est pas associé a u prod uit. Ainsi, la Bretagne
pou rra it attirer la curiosité des visiteurs potentiels en vantant les
cha rmes de son cli mat ou en i nsistant sur la richesse de ses man ifes­
tations cu lture l l es.
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S TO U R I S T I Q U E S

2 . LA P E R C E P T I O N E T L E T R A I T E M E N T
D E S I N F O R M ATIONS

2.1 D É F I N I T I O N E T C A R A C T É R I ST I Q U E S
D E L A P E R C E PT I O N

La perception renvoie a u processus par lequel le tou riste conso m mate u r


tra nsforme l'i nformation q u i l u i parvient v i a d ifférents sti m u l i d u monde
extérieur en connaissances i nternes à son monde menta l (Bl ackwe l l,
M i n iard et E n gel, 2006). L'objectif est de donner d u sens à cette i nforma­
tion provenant de l'environnement. Les principales ca ractéristiq ues de l a
perception sont l e s su ivantes :
• Subjective : c'est la man ière dont le consommateur s'a pproprie u n
produ it q u i e n fa it s a réal ité ; l e sens q u i sera donné à u n même pro­
duit pou rra fortement va rier d ' u n individu à l'a utre.
• Sélective : l'individu n'est ca pable de percevo ir q u ' une i nfime partie
de tous les sti m u l i (commerciaux ou non) q u i le bom bardent q uoti­
diennem ent.
• Simpl ificatrice : com m e l' individu d ispose de ressources l i m itées
(temps et capacités cogn itives), i l ne peut souvent pas considérer l'en­
semble des un ités d'i nformation qui com posent les sti m u l i perçus et
a u ra a i nsi tenda nce à les s i m pl ifier.
• Lim itée dans le temps : une i nformation perçue n 'est conservée q u ' u n
laps de temps très cou rt, s a u f si le consommateur effectu e u n effort
de mémorisation.
• Cumu lative : la perception d'un prod uit résulte en une i mpression o u
une i mage g loba le, q u i est la somme de p l usieurs éléments percep­
tuels (influencés par le m i lieu social, l'environnement commercial et
le conditionnement de l'individu).

2.2 LE P R O C E SS U S D E P E R C E P T I O N

I l existe plusieurs écoles pour expliquer le processus d e perception, q u i sui­


vent u n ou p l usieurs des principes q u e nous venons d'énoncer. Selon l'école
cognitive, la perception est le fru it d'un ra isonnement par lequel l'individu
va rechercher les clés de décryptage contenues dans le message q u i l u i
pa rvient et essayer d e les mettre en rapport avec les éléments référents
q u ' i l a en mémoire. Par exemple, à la lecture du sti m u l u s de la figure 2.3
ci-dessous, l' individu aura tenda nce à se rendre compte que l'ensem ble
des sig nes d u stimulus forment u n mot, mais que trois lettres apparaissent
com m e i l l isibles ou non reconn ues. Il a u ra alors le réflexe d'aller cherch er
dans sa mémoire des lettres qu i permettent de com pléter le m ot et d e
comprendre le message. Ce processus de décryptage e t de simplification
P R O C E S S U S P S YC H O LO G I Q U E S

est fortement subjectif e t i nfluencé p a r l 'environnement. Ainsi, un étu­


diant en marketing l i ra « publ icité », ta ndis qu'une i nfirm ière péd iatrique
verra sans doute « puéri l ité ».

Pur I II ITË
FIG. 2.3. - La perception cognitive : publicité ou puérilité ?

Selon la théorie de la Gestalt, ou théorie de la forme, la perception n'est


pas le résultat d'un raison nement logique mais est fonction de l'inte­
raction de l'être humain avec son environnement. Cette i nteraction l u i
permet d'aboutir à la perception d e formes structurées, prenant sens pour
l u i, com plètes mais d ifférentes de la somme d e leurs parties. La perception
gesta ltiste repose sur trois g ra nds principes :
(1) L a simpl icité : les i n d ividus ont tenda nce à organ i ser leurs perceptions
dans des modèles sim ples (cf. s upra).
(2) L'opposition entre la forme et le fond : la forme (objet ou produ it)
émerge sponta nément sur un fond qui devient secondai re . Face à u n
même message, deux i ndividus peuvent dès lors about i r à une per­
ception d ifférente, en fonction de l'endroit où i ls situent le fond et l a
forme. Dans l'exemple de la fig u re 2.4 ci-dessous, u n e personne per­
cevra une a ncre si e l l e situe la forme a u centre de l ' image et le fon d à
l 'extérieur, tandis qu'une a utre perso n n e verra le trou d ' u n e serrure
si elle§ place la forme à l'extéri e u r et l e fond a u centre d e l'image.

FIG. 2.4. - Perception gestaltiste : ancre ou trou de serrure ?


ID D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

(3) La fermeture : les individus ont tendance à développer une percep­


tion complète du stimulus, même quand des éléments manquent
dans le champ perceptuel. Beaucoup de publicités fonctionnent
selon ce principe en invitant le consommateur ciblé à compléter un
mot, un bout de phrase ou une image.

Enfin, selon la théorie psychosociale, trois éléments fondent la percep­


tion d'un individu, à savoir : sa relation émotionnelle avec le stimulus, son
état psychologique (bonne ou mauvaise humeur) et son environnement
social (le fa it qu'il partage ou non ses perceptions). C'est la conjonction
de ces trois élements qui résultera dans une perception qui, à nouveau,
sera subjective et limitée dans le temps. Ainsi, la même publicité pour des
vacances en Turquie pourra être perçue différemment par une personne
qui a des amis turcs que par une autre n'ayant aucun lien affectif avec ce
pays. En outre, cette publicité sera perçue différemment selon l'humeur
du consommateur (voir chapitre 3).

2.3 LA R E C H E R C H E D ' I N F O R M A T I O N S

Comme nous l'avons vu dans le chapitre 1 , la recherche d'informations


répresente une dimension incontournable du processus de décision du
touriste consommateur. Une fois qu'il a reconnu le besoin de partir en
vacances ou de voyager, le consommateur aura d'abord tendance à puiser
dans sa mémoire, pour voir s'il ne peut pas y trouver l'information néces­
saire (cf. figure 2.5). Cette recherche interne implique un balayage des
connaissances et la récupération de celle qui sera pertinente pour la déci­
sion, souvent fondée sur des expériences antérieures et stockée dans la
mémoire à long terme (voir ci-dessous). Si cette recherche interne s'avère
infructueuse, le consommateur procèdera alors à une recherche externe
en allant collecter l'information dont il a besoin auprès de sources com­
merciales (publicités, sites web, personnel de vente, shopping, etc.) ou non
commerciales (famille, amis, collègues, publications, etc.). Le tableau 2. 1
énumère les principales sources d'information utilisées par les Français.

Offi�es.de t◊yri��e
Agences de- voyage et brochures êtes tour­
opérateurs

TAB. 2. 1 - Principales sources d'informations touristiques utilisées par les


Français
Source : L'Écho touristique (novembre 2009)
P R O C E S S U S P S YC H O L O G I Q U E S

Cette recherche externe d'i nformations peut être motivée p a r la vo lonté


de fa i re de mei l l eu rs choix de produ its ou de créer u n e base de con nais­
sance pour des décisions futu res. La recherche d ' informations peut être
passive (le consom mateur est réceptif aux i nformations q u i l 'entourent,
sans les rechercher volontai rement) ou active (le conso m mateur s'engage
dans u n comportement d e recherche déli béré).

Reconnaissance

-
des besoins
Connaissance
existante
Recherche interne
Capacité d'extraire la
connaissance stockée
Succès de la
recherche interne?
(Oui) (Non)
Procéder à la Entreprendre une
décision recherche externe

FIG. 2.5. - Recherche d'informations interne et externe

2.4 LE S É T A P E S D U T R A I T E M E N T D E L ' I N F O R M A T I O N

Le traitement d e l ' i nformation représente u n paradigme i mportant dans


l 'étude du comportement d u consom mateur et dans l es modèles de prise
de décision (cf. chapitre 1). C i nq opérations cognitives d e base rendent ce
processus très sélectif : l 'exposition, l 'attention, l a compréhension, l'accep­
tation et la mémorisation (cf. figure 2.6).

Exposition

M
Stimuli: E
- Commerciaux M
- Non commerciaux 0
1
R
E

Rétention

FIG. 2. 6. - Les étapes du traitement de l'information


m D É C I S I O N S E T C O M P O RT E M E NTS TO U R I ST I Q U E S

U n consom mateur n e s'engagera dans un processus d e traitement d'i nfor­


mation q ue s' i l est exposé à un sti m u l us, de source comm erci a l e ou non
(un proche, par exemple). L'exposition se p rod u it lorsqu'il y a proxi m ité
phys i q ue d'un sti m u l us q u i permet l 'act ivation d'un ou de plusieurs de
n os cinq sens (la vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et le goût). Cette expo­
sition, éga lement q u a l ifiée de sensation, est affectée par certains seu i ls
(se u i l m i n i m u m, seu i l maximum et seu i l différentiel). Le seu i l m i n i m u m
représente l a plus petite inte nsité perçue d u sti m u l us. L e seu i l m axi m u m
d ésig ne, au contrai re, le seu i l au-delà duquel une aug mentatio n de la sti­
m u lation n'a m é l i orera plus la perception du sti m u l us. Enfin, le seuil d iffé­
rentiel représente la plus petite variation d u sti m u l u s q u i soit percepti ble.
En termes de marketi ng, ces seu i ls ont tous leur i m portance, parce q u ' i l
fa ut savoi r, par exemple, combien de fois i l est uti l e de d iffuser un spot
publicita i re à la télévision pour atteindre sa cible (se u i l m i n i mum) ou avant
de gaspiller son a rgent (se u i l maximu m ) ; ou bien dans q ue l l e mesure o n
p e u t augmenter ses prix s_ans q u e le cl ient ne le perçoi ve (se u i l différen­
tiel). Quand le consom mateur a été exposé à un sti m u l us, il faut ensu ite
q u ' i l l u i accorde suffisa mment d'attention.
L'attention concerne l'a l l ocation d e capacités cogn itives à u n sti m u l us.
Éta nt donné que nous d isposons de capacités cog n itives l i m itées, il est
i m possible de fa i re attention à tous les sti m u l i q u i nous parviennent. C'est
pourquoi le m a rketi ng, et la p u b l icité en particu l ier, util isent d ifférents
facteurs (liés à la personne ou l iés au sti m u l us) pour a ug menter l 'atten­
tion. Ainsi, par exemple, nous sommes p l us attentifs à des sti m u l i a l i men­
ta i res q uand nous avons fa i m ou s'ils sont nouveaux. La ta i l le, l a cou l e u r,
l'i ntensité et le contraste sont d'a utres d i mensions s u r lequel les le ma rke­
teu r peut jouer pour capter l 'attention des consommateurs. Il faut cepen­
dant vei l ler à uti l i ser des sti m u l i q u i , certes, attirent l 'attention mais n'in­
h i bent pas l e traitement d e l 'ensemble d u message.
Troisième étape dans le processus d e tra itement de l ' information, la com­
préhension consiste à donner d u sens au sti m u l us. Cette étape i m p l i q u e
trois activités menta l es : l a catégorisation, l'élaboration e t l 'org a n isation.
La catégorisation consiste à classer le sti m u l us entrant en util isa nt d es
catégories et des concepts emmagasinés dans la mémoire. L'é l a boration
représente l e n iveau d'i ntégration entre la nouve l l e i nformation et l ' i n­
formation existante, ou le nombre de l iens person nels q ue le consomma­
teu r a pu éta b l i r entre le sti m u l us entrant et ses propres expériences et
conna issances. Enfin, l 'org a n isatio n se réfère à la m a n ière dont l'individu
org a n ise et com bine toutes ces i nformations (nouvel les et existantes) en
u n tout cohérent (cf. les princi pes de la théorie de la Gesta lt é noncés ci­
d essus). Par exemple, la Belgique peut être catégorisée com m e u n petit
pays européen et être rattachée à d 'a utres concepts tels que le chocol at,
la bière ou un pays plat. Ici a ussi, les entreprises peuvent jouer sur plu­
sieurs facteu rs (l iés à la personne ou au sti m u l us) pour amél iorer le pro­
cessus de compréhension. Ainsi fa udra-t-il s'adresser différemment, en des
termes plus s i m p les et en mettant plus l 'accent sur l a forme que sur le
fond du m essage, à des consommateurs « novices » q u'à des « experts »,
P R O C E S S U S P S Y C H O LO G I Q U E S
m

étant donné que les premiers ont une structure cognitive moins élaborée
que les derniers. La taille, la couleur ou le nom de ma rque peuvent éga­
lement influencer la compréhension du stimulus. Par exemple, une com­
pagn ie aérienne comme easyJet a choisi l'orange comme emblème parce
que cette couleur est généralement i nterprétée comme « bon marché».
Le nom de marque a également été judicieusement choisi pour faciliter la
compréhension et éviter des i nterprétations erronées.
U ne fois le stimulus compris, il faut encore qu'il soit accepté par le consom­
mateur. En effet, celui-ci peut comprendre pa rfaitement ce qui lui est
communiqué mais, pour certaines raisons, ne pas être d'accord avec le
message. L'accepta tion concerne l'effet persuasif du stimulus et, plus par­
ticulièrement, sa capacité à influencer les réponses cogn itives et affectives
du consommateur. D'une pa rt, le consommateur s'engage dans un pro­
cessus de réflexion important sur la val idité des promesses qui lui sont
fa ites dans le message; ce processus résulte dans la production d'argu­
ments positifs et négatifs. Si les premiers dominent, il aura tendance à
accepter le message ; si les seconds dominent, à le refuser. D'autre part,
le stimulus va provoquer toute une série de sensations et d'émotions (cf.
chapitre 3, section 1 .3) qui vont également influencer les attitudes et, par
là, l'acceptation du message.
La mémorisation est la dernière étape du processus de traitement de l'in­
formation. On présente souvent la mémoire comme u n entrepôt com­
portant trois niveaux de stockage : la mémoire sensorielle, la mémoire à
court terme et la mémoi re à long terme. La mémoi re sensoriel le permet
une rétention très courte de l'information entrante (par ex., quelques mil­
lièmes de seconde sur la rétine de l'œ i l pour une image) et un p remier t ri,
fondé largement sur des propriétés physiques tel les que l ' intensité et le
contraste du stimulus, avant le tra n sfert vers la mémoi re à court terme.
La mémoi re à court terme représente la mémoi re de trava i l de l'individu,
qui a une capacité limitée tant en quantité (de 4 à 7 u nités d'i nforma­
tion peuvent y être stockées simulta nément) qu'en durée (la rétent i o n
ne s e prolonge en généra l pas au-delà d e 3 0 secondes). Cette mémoi re
combine l'input sensoriel et le contenu de la mémoi re à long terme pour
permettre les processus de catégorisation et de compréhension décrits
plus haut. Enfin, la mémoire à long terme, dont la capacité est i l limitée,
constitue les « archives» de la personne, qui témoignent de tout ce qu'elle
a pu a pprendre au cours de sa vie. Le processus de mémorisatio n impl ique
deux activités de base : rétention et récupérati o n . La rétention concerne le
tra nsfert du stimulus de la mémoi re à court terme vers la mémoi re à long
terme. U n tel transfert n'est possible que s'il y a eu une bon ne compréhen­
sion et acceptation du message; il nécessite u n a pprentissage cognitif (cf.
section 4.2, ci-dessous). La récupération ou le rappel impliquent le chemi n
inverse : l'i nformation est tra nsférée de la mémoi re à l o n g terme vers la
mémoire à court terme. Cette récupération dépendra, d'une part, de la
qualité de la catégorisation et, d'autre part, de la présence de stimuli faci­
litant la recon naissance.
- D É C I S I O N S E T C O M P O RT E M E N T S TO U R I ST I Q U E S

2.5 I M P LI C A T I O N S M A R K E TI N G

Combien et q uels types d'i nformations les consommateurs vont-ils recher­


cher ? C'est u n e q uestion q ue se posent souvent les entreprises, et q u i j us­
tifie q ue les m a rketeurs s'i ntéressent au processus de traitement de l ' i nfor­
mation. En règ le générale, les conso m mateurs vont continuer à rechercher
de l'i nformation aussi longtemps que les bénéfices (à savoir, prendre de
meilleures décisions) perçus grâce à la nouvelle i nformation seront su pé­
rieurs aux coûts (en temps et en énergie menta le) nécessa i res pour l 'ac­
q uérir. En outre, une mei lleure compréhension du processus de recherche
d'i nformations permet aux entreprises :
• d'aj uster le nom bre de produ its et marques a lternatifs offerts a u
consom mateur;
• d'observer les activités de compa raison de prix et d'i ntégrer la sensi­
bilité envers les prix �fans les stratégies de fixation d u prix ;
• de foca l i ser leurs âctions de com m u n ication sur les sources d'i nfor­
mation q u e le consom mateur recherche le plus, y compris sur les indi­
vidus q u i fournissent cette i nformation ;
• d' identifier des opportun ités d'atteindre et de séd uire de nouvea ux
consommateu rs.

3 . LA F O R M A T I O N D E S C R OYA N C E S ,
D E S A TT I T U D E S E T D E S I N T E N T I O N S

Lorsq u'il p l a n ifie ses vacances et prend des décisions, l e tou riste est amené
à percevoir d ifférents types d e sti m u l i, à traiter de l'i nformation et à déve­
lopper des préférences. B ref, il est i mpliqué dans toute une série d'acti­
vités cogn itives ou de processus mentaux q u i contri buent à la formation
de trois types de jugements : les croyances, les attitudes et les i ntentions
d'achat. Ces j ugements sont souvent uti l isés pour comprendre les consom­
m ateu rs, les seg menter et prédi re leurs com portements.

3.1 L E S C R OY A N C E S ET LA C O N N A I S S A N C E

3. 1 . 1 . LES CROYANCES
Les croyances sont des jugements perceptuels sur la relation perçue par
l ' i nd ividu entre deux ou pl u sieurs éléments ; dans le domaine d u compor­
tement d u consom mateur, i l s'ag it le p l us souvent de l iens établis entre
un prod uit ou u n e marque et l'une ou plusieurs de ses caractéristiq u es.
« J e pense que l'Autriche est u n pays m ontag neux » ou « i l y a des pyra­
m i d es en Égypte » sont des j ugements perceptuels, q u e l'on peut q ua l ifier
de croyances. E n tant q u 'éléments perceptuels, les croyances possèdent
P R O C E S S U S P S YC H O LO G I Q U E S
ID

l e s caractéristiques générales de la perception, telles q u e n o u s les avons


décrites ci-dessus. Comme nous al lons le voir plus loin, les croyances sur les
attributs d u produit contri buent à détermi ner le caractère (dé)favora b l e
de l 'attitude envers l u i . Les croya nces sont en grande partie fondées sur la
conna issa nce ou l'i nformation emmagasinée dans notre mémoire.

3 . 1 .2. LA CON NAISSANCE


La con na issance est souvent basée sur l'expérience personnelle et l'infor­
mation q u i nous vient de l'extérieur. Il est fondamental pour le marke­
teur de savoi r ce que les consommateurs conna issent et ne conna issent
pas, pa rce que c'est leur con na issance qui déterm ine ce qu'ils préfèrent
et achètent, combien ils sont prêts à payer, où et q u a n d ils vont acheter.
On d isti n g ue généra lement deux types de conna issance. La connaissance
déclarative porte sur des faits et des événements subjectifs con n u s (le prix
d u vol payé, le nom de l 'hôtel réservé ou les activités possi bles sur place)
ta ndis que la connaissance procédurale concerne la m a n ière dont ces faits
peuvent être uti l isés (q uel les sont les étapes n écessa i res avant d'embar­
quer dans un avion). De manière p l us concrète, les ma rketeurs préfèrent
util iser u n e distinction entre trois domaines de conna issance :
• La con na issa nce d u prod uit : elle comporte la conscience de la caté­
gorie du prod uit et des marq u es à l ' i ntérieur de cette catégorie; l a
term inologie propre a u prod u it ; ses attributs ou caractéristiq ues ; l e s
croya nces a u sujet de s a catégorie e t de marques pa rticul ières (on
parle a ussi souvent d'« image » du prod u it et de l a marque) .
• La con na issance de l'achat : où et quand achete r ?
• La conna issance de l ' usage : comment uti l iser le prod u it ? Avec quelles
conséquences attendues ?

Au-delà d u contenu, plusieurs chercheu rs se sont i ntéressés à l 'organisa­


tion de l a conn aissa nce dans notre esprit. L'écol e cogn itive d o m i na nte pro­
pose la vision d'une con n aissance organ isée dans la mémoire comme u n
résea u associatif avec u n e série d e nœuds (concepts o u catégories) et d e
l iens (associations entre nœuds). Une croyance o u u n e proposition n 'est
rien d'autre qu'un tel lien de base, éta b l i entre deux nœuds : par exemple,
le ski de piste représente u n sport extrême ou Rossignol est u n e marq u e
chère (cf. figure 2 . 7 ) . Les d ifférentes croyances d ' u n i ndividu peuvent être
combinées pour former une structure de con naissance d'un ordre supé­
rieur, que l'on q u a l ifie de schéma (voi r l 'exemple de la figure 2.7). On parle
a ussi de script, lorsq ue le schéma contient d es connaissances a u sujet de
séq uences d'actions temporelles qui se prod u i sent lors d ' u n événe ment. Par
exemple, un skieur qui ne possède pas de m atériel peut savo i r q u'avant de
pouvoir skier dans une station d'altitude, i l devra d'a bord acheter son ski­
pass et prévoir de l 'a rgent et u ne photo d'i dentité pour l 'obtenir, ensuite
essayer (en comme nçant par les chaussures avant les skis . . . ) et em porter le
matériel (q u ' i l aura sans doute réservé à l'ava nce), avant d e se d i riger vers
les remontées méca n iques.
- D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

FIG. 2. 7. - Exemple de schéma de connaissance d'un skieur débutant


S o u rce : J o l i bert et Didell on-Carsana (2000, p. 95)

3 . 2 L E S A TT I T U D E S

3.2. 1 . DÉFINITION ET CARACTÉRISTIQUES


L'attitude est généralement défin i e comme « une prédisposition acquise à
répondre à un objet ou une classe d'objets d'une manière systématique­
ment favorable ou défavora ble » (Ali port, 1 935). En m arketing, l'attitude
renvoie à l'ensemble des éléments d'éva l uation personnelle dont d ispose
l'individu à l 'égard d'un produit ou d'une marque. Les attitudes repré­
sentent donc ce que le consommateur aime et n'aime pas. Elles détermi­
nerit les i ntentions et, par là, le comportement : avoir une attitude favo­
rable envers un produit est souvent un prérequis pour avoir une i ntention
de consommation ou d'achat de ce produit. Par exemple, un touriste q u i
aff i rme q u ' i l apprécie beaucoup l es hôtels Hilton exprime une attitude
favorable envers cette chaîne hotel i ère, ce q u i sous-entend qu'il aura l'in­
tention de l'util iser l ors de prochains voyages. Au contraire, si un établis­
sement « n'inspire pas » une person ne, en raison du prix demandé ou d'un
écho peu favorable reçu par un proche, cette attitude négative incitera
l'individu à ne pas choisir cet établ issement (Balfet, 200 1 ). Les attitudes
sont donc sensées conduire à certa ins comportements de consommation.
Les consommateurs peuvent élaborer des attitudes par rapport à une
gra nde variété d'objets :
• attitudes envers le produit ;
P R O C E S S U S P S YC H O L O G I Q U E S
..
• attitudes envers la marque (ou certains éléments tels que le logo, la
signature sonore ou l'endosse u r de la marque);
• attitudes envers l'entreprise;
• attitu des envers un commerçant ou un point de vente;
• attitudes envers la publicité et les porte-paroles du produit.
Les préférences représentent des attitudes relatives par rapport à une série
d'objets et sont donc une manière de mesu rer concrètement les attitudes,
en demandant au consommateu r de classer ces objets.

Deux visions théoriques de l'attitude s'opposent généralement. Selon la


vision traditionnelle, l'attitude a trois composantes :
(1) Composante cognitive = connaissances e t croyances («je pense que
l'Autriche est un pays montagneux»);
(2) Composante affective = évaluations et sentiments («j'a ime l'Autriche
pour ses montagnes»);
(3) Composante conative = intentions et tendances comportementales
(«je veux aller en Autriche parce que c'est un pays montagneux»).

De nombreux a uteurs constatent cependant qu'il existe souvent un déca­


lage entre attitude et comportement: ce n'est pas parce que les consom­
mateurs préfèrent la marque X qu'ils vont nécessai rement l'acheter. En
d'autres termes, avoir une attitude favorable envers un produit ou une
ma rque ne signifie pas pour a utant avoir envie de l'acheter ou de le
consommer. C'est pourquoi la vision contemporaine limite l'attitude à
deux composantes, les croyances et les sentiments; par contre, la dimen­
sion conative n'est pas vue comme un déterminant, ma is bien comme une
conséquence de l'attitude. Le modèle de l'action raisonnée tend précisé­
ment à tenir compte de cette distinction entre attitude et intention com­
portementale (voir ci-dessous).

3.2.2. LA FORMATION DES ATTITUD ES : LES MODÈLES M U LTIATTRIBUTS


Les modèles multiattributs de l'attitude suggèrent que les attitudes sont
fondées sur les attributs du produit. Depu is Lancaster ( 1 966), on accepte
en effet généralement que les produits ne sont pas évalués en tant qu'en­
tités globales mais en tant que « paniers d'attributs». Le modèle le plus
connu à ce jou r est certainement de modèle de Fishbein ( 1 96 3), qui consi­
dère qu'une attitude est la somme de la force des croyances s u r les attri­
buts de l'objet pondérée par l'évaluation de ces attributs, soit :

où:
A0 = attitude envers l'objet
b01 = intensité de la croyance que l'objet o possède l'attribut i
e.1 = évalu ation de l'attribut i
n = nombre d'attributs pertinents (sa illants ou importants)

-J
m D É C I SIO N S ET C O M P OR TE M E N TS TOUR I S T I QU E S

Dans l'exemple d u tableau 2.2, un échantillon de consommateurs doit


évaluer trois marques de chaussures de randonnée. Six critères ou attri­
buts s'avèrent être pertinents pour l'évaluation : l'absorption des chocs,
le prix, la d urabilité, le confort, la couleur et le support/maintien du pied.
On demande au consommateur ( 1 ) de spécifier sur une échelle à 6 degrés
dans quelle mesure chaque attribut est souhaitable ou désirable pour lui
(de -3 « pas du tout souhaitable» à +3 « extrêmement souhaitable») et (2)
d'évaluer, toujours sur une échelle à 6 degrés, la performance de chaque
marque par rapport à chaque attribut (de -3 « pas d u tout performante»
à +3 « extrêmement performante»). Les résultats synthétiques sont repris
dans le tableau 2.2. Il est alors possible de calculer un score global par
marque, en suivant les principes d'addition pondérée de la formule ci­
dessus. On peut en conclure ici que c'est la marque A qui est la préférée
des trois alternatives en concurrence, parce que c'est elle qui obtient le
score d'attitude le plus élevé.

TAB. 2.2. - Le modèle de Fishbein : exemple pour des chaussures de ran­


donnée

Les implications du modèle de Fishbein pour le marketing sont évidentes .


Les entreprises doivent en effet faire en sorte que leurs produits soient
perçus comme possédant des attributs d ésirables (si e. est positif, b .
devrait être positif) et comme ne possédant pas d'attributs nondésirable�
(si e; est négatif, b0; devrait être négatif). Par exemple, dans le tableau
2 . 2, un prix trop bas (< 50 euros) est jugé négativement, sans doute parce
qu'il est synonyme d' une qualité médiocre. Les fabricants de chaussure de
randonnée doivent donc veiller à ne pas pratiquer de prix trop bas. De
manière plus générale, les modèles multiattributs s'avèrent très intéres­
sants pour les entreprises parce qu 'ils :
• aident au diagnostic : ils permettent d'examiner pourquoi les consom­
mateurs aiment ou n'aiment pas certain(e)s produits ou marques;
P R O C E S S U S P S YC H O L O G I Q U E S m

• peuvent fournir des informations pour la segmentati on (en fonction


de l'importa nce accordée par des groupes de consommateurs à cer­
tains attributs) ;
• sont utiles pour le développement de nouveaux produits;
• permettent de prédire les performances de produits ou de marques
spécifiques (réels ou potentiels) ;
• aident à mettre en place des stratégies de cha ngement d'attitude (en
modifia nt les croya nces si nécessaire, ou en changea nt l'importance
accordée à certains attributs).

3.2.3. LA FORMATION DES ATTITU D ES : LE RÔLE DES S E NTIME NTS


À côté des croya nces, les sentiments jouent également un rôle important
dans la formation des attitudes, d'autant plus quand il s'agit de produits
à forte dimension affective et sociale comme les loisirs et les voyages. Les
sentiments désignent un état affectif (comme l'humeur dans laquelle vous
êtes en ce moment) ou une réaction émotion nelle (comme les émotion s
éprouvées pendant des expériences d e vacances o u penda nt le traitement
d'un message publicitaire) . Les humeurs sont souvent la résultante d'émo­
tions ressenties initialement. Que ce soient des humeurs ou des émotions,
les sentiments peuvent varier dans leur natur-e, leur valence (positive ou
négative) et leur intensité (d'«irrésistible» à «quasi inexista nte»). Les
sentiments font partie intégrante de l'expérience de consommation . La
consommation évoque souvent une palette de sentiments {par ex., le sen­
timent de bien-être dan s une station thermale ou la frustration d'un avion
en retard), qui peuvent influencer de manière purement affective (c'est­
à-dire sans passer par la formation de croya n ces) les attitudes envers le
produit et les évaluation s a près consommation . Le consommateur peut
également ressentir des sentiments au cours du PPD (cf. chapitre 1 ) ou lors
de contacts commerciaux. Ainsi, certaines publicités amusent, ta ndis que
d'autres énervent les consommateurs . Ces sentiments é prouvés pendant le
traitement de la publicité peuvent influencer son évaluation, ainsi que les
attitudes envers le produit ou la marque.

3.3 L E S I NT E N T I O N S D ' A C H A T

En général, pour prédire le comportement de leurs clients actuels et


potentiels, les entreprises utilisent les attitudes et les comportements
passés. Nous avons vu que les attitudes ont une capacité prédictive sou­
vent limitée. En outre, utiliser le comportement passé pour prévoir le com­
portement futur pose problème, pour les raisons suiva ntes :
• les situations cha ngent (des changements sur le marché peuvent
causer des cha ngements in prévisibles de la demande);
• les tenda nces de ventes sont parfois erratiques ou erronnées;
--------------- - -- - - -� -- � �-

m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S TO U R I S T I Q U E S

• des comportements passés ne sont pas dispon ibles pour des nou­
veaux produits ou des comportements de « première fois».

Pou r toutes ces raisons, il s'avère souvent nécessaire de mesu rer les i nten­
tions du consommateu r. Celles-ci peuvent être défin ies comme des j uge­
ments subjectifs sur le comportement futur. Partant du constat que les
gens font souvent ce qu'ils ont l'i ntention de fa ire, les i ntentions permet­
tent de prévoir comment les person nes vont agir en tant que consom­
mateurs (combien de vols Paris-Montréal faut-il prévoi r pou r satisfaire la
dema nde ? Quelle serait la dema nde pour une nouvelle l igne B ruxelles-Mar­
rakech ?). Quatre questions sont souvent uti les quand on mesu re les i nten­
tions : quel(s) produit(s) ou marque(s) les consommateu rs ont-ils l'i ntention
d'acheter ?; combien sont-ils susceptibles d'acheter ?; quand et où achète­
ront-ils ? Outre l'achat, les questions peuvent également concerner les inten­
tions de dépense, de recherche d'i nformations et de consommation.

Si la mesure des i ntenti0ns est souvent nécessa i re pou r prédire les compor­
tements, il existe toutefois des l imites à leu r pouvoir prédictif. Soul ignons
d'abord que la précision des prévisions dépend du moment où sont mesu­
rées les i ntentions et de la dista n ce de la prédiction dans le futu r : idéa­
lement, il fa u t que les i ntentions soient mesu rées le plus près possible du
comportement à prédi re. La précision dépend aussi de la natu re du com­
portement q u i doit être prédit : il est plus fac i le de préd i re des comporte­
ments qui se répètent régulièrement. Ensu ite, il ne faut pas oublier que
les i ntentions peuvent changer : combien de personnes ont l'i ntention de
fa i re quelque chose mais ne le font pas ou, a u contra i re, combien ont l'in­
tention de ne pas fa i re quelque chose ma is le font quand même. Comme
nous l'avons montré dans le chapitre 1 , i l arrive parfois que les consomma­
teurs agissent selon leu rs impulsions, ou soient limités dans leurs choix par
des contraintes fortes.
Enfin, les i ntentions peuvent subir des infl uences soci a les. Le modèle de
l'action raiso n n ée de Fishbein et Ajzen ( 1 975) essaye d'intégrer cette
dimension (cf. figure 2.8). Selon ce modèle, le comportement d'une per­
son ne sera it déterminé par son i ntention comportementale à l'adopter.
Cette i ntention serait el le-même détermi née par une composa nte i ndivi­
duel le, l'attitude de la personne, et u ne composante sociale, ses normes
subjectives relatives au comportement en question . Comme nous l'avons
vu p l u s ha ut, l'attitude est fonction des croya nces et des évaluations de la
personne. Les normes subjectives représentent, quant à el les, la percep­
tion de la pression exercée par le groupe. El les sont le produit de deux
facte u rs : les croyances normatives, d'u ne p a rt, et la propension à se plier
à ces normes, d'autre part. Les croyances normatives correspondent à ce
que nous pensons de ce que les a utres attendent de nous ou, de ma nière
plus tec h n ique, à « la perception de ce que la plupart des person nes impor­
ta ntes aux yeux de l ' i ndividu sont d'avis qu'il devrait ou ne devrait pas
effectuer le comportement en question» (Fishbein et Ajzen, 1975, p . 302).
Les motivations à se plier aux normes représentent, enfin, la propension
P R O CESSUS PSYCH O L O G I Q U E S
m

d e l'individu à s e soumettre a u x avis d e s autres a t aux normes de compor­


tement q u i lui sont suggérées.

Croyances et Attitude envers


évaluations le
comportement

Intention
Croyances d'effectuer le
normatives et Comportement
comportement
motivations à Normes
se plier aux subjectives
normes

FIG. 2.8. - Le modèle de l'action raisonnée de Fishbein et Ajzen (traduit du


schéma de Davis, Bagozzi et Warshaw (1989)

Mesurer les i ntentions peut s'avérer moins p réd ictif d u com portement
futur que de m esurer ce à quoi les consommate u rs s'attendent. C'est pou r­
q uoi on su bstitue parfois aux intenti ons des m esu res d'attentes compor­
tementa les, q u i s'avèrent plus réa l istes. Pa r exemple, bien q u ' u n fu meur
p u isse avoir la ferme i ntention d'a rrêter d e fumer, i l peut expri mer une
attente comportementa le plus modérée suite· à ses échecs dans le passé.
Une attente de com portement représente la probabilité perçue par l'indi­
vidu de réa l iser le com portement en q uestion.

4 . L ' A P P R E NT I SS A G E

4. 1 D É F I N I T I O N E T C A R A CT É R I ST I Q U E S

L'apprentissage fa it référence aux changements q u i s'opèrent dans l a


connaissance, les attitudes et l e comportement, sous l ' i nfluence de l 'ex­
périence et en dehors de toute tendance i n née. En matière de comporte­
ments touristiques, rien n 'est i n n é, tout est acq u i s et résu lte d ' u n e nsemble
d'apprentissages que le ma rketeu r va essayer d 'influencer. On peut parler
d'apprentissage à partir du moment où un comportement ponctuel ( u n
achat) t e n d à se reprod u i re p o u r deve n i r u n comportem ent ha bituel (un
réachat). Deux conditions fondamenta l es sont nécessa i res pour prod u i re
u n a pprentissage : d'une pa rt, il faut générer la réponse souha itée par l a
rencontre d'un besoi n chez le consom mateur e t d'une sol ution proposée
par l'environnement (via une publ icité par ex. ) ; d 'autre pa rt, il faut fai re
en sorte q ue cette réponse se renouvelle. Trois grandes écoles théoriques
permettent de m ieux com prendre comment l'individu en vient à repro­
d u i re des comportements :
(1) l'école cog n itive suggère q u ' u n a pprentissage s e prod uit par des
changements dans la conna issa nce ;
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

(2) l'école behavioriste stipule que l'apprentissage est la résultante de


changements conditionnés qui intervien nent dans les comporte­
ments;
(3) l'école psychosociale explique que ces changements se produisent
par imitation de l'environnement social.

4.2 L' A P P R E NTISSA G E C O G N ITI F

Les processus mentaux sont a u cœur de l'apprentissage cognitif. La répé­


tition et l'élaboration sont les deux principes fondamentaux, qui permet­
tent d'expliquer comment l'individu acquiert de nouveaux éléments de
con naissance. D'une part, la répétition mentale permet de maintenir l'in­
formation reçue dans la mémoire à court terme, puis de la transférer dans
la mémoire à long terme. D'autre part, l'élaboration consiste à intégrer
le nouveau stimulus avec la con naissance existante. Le degré d'élabora­
tion va fortement conditionner la qualité de l'apprentissage. Celui-ci sera
d'autant meil leur que les consommateurs sont motivés et capables de s'en­
gager dans la répétition et l'élaboration de stimuli marketing; mais force
est de constater que c'est rarement le cas . . . Les responsables marketing
doivent dès lors mettre en œuvre des méthodes pour faciliter l'apprentis­
sage ; parmi celles-ci, nous citerons :
• développer des i nterconnections entre les éléments d u stimulu s ;
• utiliser des mots concrets ;
• encourager l'autoréférencement (rapporter l'information à son cas
personnel) ;
• utiliser des moyens mnémotechniques ;
• utiliser la distorsion de paroles et de son s ;
• répéter sans arrêt (raison pour laquelle tant de publicités sont répé­
tées encore et encore).

43 L' A P P R E NT I S S A G E P A R C O N D IT I O N N E M E NT

Au contraire de l'école cognitive, l'école behavioriste stipule qu'il est pos­


sible de conditionner l'individu dans ses apprentissages grâce a u dévelop­
pement d'associations stimulus-réponse. Dans l'apprentissage par condi­
tionnement classique, l'objectif est de conditionner favorablement les
croyances et attitudes par rapport à la marque grâce à des stimuli qui
évoquent des réponses affectives favorables. Le condition nement se déve­
loppe en trois étapes, rendues célèbres par l'exemple du chien de Pavlov :
(1) Le stimulus non conditionné (SNC) provoque u ne réponse non condi-
tionnée (RNC).
(2) On associe systématiquement le SNC à la présentation d'un stimulus
conditionné (SC), ce qui provoque toujours une RNC.
=I P R O C E S S U S P S YC H O L O G I Q U E S

-i (3) Après répétition, le conditionnement se produ it : la simple présenta­


tion du SC suffit à prod u i re la réponse souha itée, q u e l'on qualifie
désormais de réponse cond itionnée (RC).

1
t
Ce type de conditionnement est souvent util isé dans la publ icité tou ris­
tique. Par exem ple, des paysages idylliques sont associés à une marq u e
de tou r-opérateu r dans u n e affiche. L a vision d e ces paysages (SNC) pro­
voq ue, en principe, un sentiment agréable de rêve et d'évasion (RNC) chez
le consommateur. Sur l'affiche, le consommateur voit que ces paysages
(SNC) sont associés à la marque Neckermann (SC), ce q u i l u i ca use tou ­
jours u n senti ment d e rêve. Si cette association entre paysages i dyl liques
et Neckermann est suffisa m ment répétée (c'est pourq u o i u n m essage doit
être répété de nombreuses fois lors d'une campagne publicita i re), alors le
simple fa it de vo ir Neckermann (SC) suffira à fa i re rêver le consommate u r
(RC) . C e dernier aura été conditionné !
i
i· L'apprentissage par conditionnement opérant s'i ntéresse à la manière
:1 dont les conséq uences d'un comportement vont affecter la probabilité et
i la fréq uence de répétition de ce com portement. Imaginons q u ' u n voya­
geur découvre une nouvelle chaîne d 'hôtels et décide d 'y réserver u n e
ch a m bre. I l revient très satisfait d u n iveau d e confort d e s a chambre, ce
q u i augmente la probabil ité q u'il choisisse à nouvea u cette chaîne lors d e
son prochain voyage. l i y a trois manières dont les conséquences d'une
-- 1
expérience de consom mation peuvent i nfluencer le comportement futu r :
(1) Renforcem ent positi f : quand l e consommateur reçoit u n résultat
positif de l' uti lisation du produit, il est p l us probable q u ' i l répète son
comportement.
(2) Renforcement négatif : quand l e produ it a ide la personne à éviter
u n résultat négatif, i l est également plus probable q u'elle répète son
com portement.
(3) Punition : q uand la conso mmation mène à u n résu ltat négatif; dans
ce cas, la répétition d u comportement est évidemm ent moins vra i­
semblable.

Notons q u'il peut y avoir renforcement sans l'achat du produit (suite à u n


essai g ratuit par ex.), o u sous l'infl uence d'autres facteurs (par ex., u n pro­
g ramme « freq uent flye r », q u i permet à un voyageur aérien d'accumuler
des « mi les » sur sa carte, peut le pousser à multiplier les vols sur cette com­
pagn ie).

4.4 L' A P P R E NT I SS A G E VI C A R I A NT

L'apprentissage vicariant o u psychosocial incorpore des aspects de l'ap­


prentissage cog n itif et d u conditionnement opéra nt. Son principe de base
est l ' i m itation : l'apprentissage se produit en observant les actions des
autres et les conséquences de ces comportements. Il y a u ra i m itation si l e
m D É C I S I O N S E T COMPOR T E MENTS TOUR I ST I QU E S

consom mateu r constate q u e ces conséquences sont positives ; p a r contre,


i l y a u ra évitement s i ces consé q u ences a ppara issent comme négatives.
A i n s i , s i u n t o u r i ste voit son v o i s i n rentrer tout bronzé et déte n d u d e la
Costa B rava, il a u ra tendance à i m i te r le choix de vaca nces d e son vo i s i n
l ' a n née q u i s u i t . Pa r contre, s ' i l a p p re n d q u e s o n v o i s i n a été v o l é lors d e
s o n séj o u r, i l a u ra tenda nce à éviter cette d estination à l ' a ve n i r.

,, ,,
R E F E R. E N C E S B I B LI O G R. A P H I Q U E S

A l l port, G.W. ( 1 935), « Attitudes » dans M u rchinson, C.A. (éditeur), A Handbook of


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I N T R O D U CT I O N

Après avoir considéré la manière dont le touriste consommateur prenait


ses décisions et examiné les processus psycholog iques q u i les sous-tendent,
nous nous intéressons maintenant aux facteurs qui sont susceptibles d'in­
fluencer décisions et comportements. Nous commençons par les facteurs
personnels qui touchent évidemment le touriste au p l us près. Dans l a
figure 1 .5 du chapitre 1 , nous avons i ntroduit u n e distinction entre fac­
teurs personnels primaires et secondaires. Les facteurs primaires représen­
tent les caractéristiques démographiques et psychologiques de base de
l'invidu, ses racines, qui sont en grande partie fonction de sa naissance ;
l'individu a en effet peu de prise sur son âge, son sexe, sa nationalité, sa
personna l ité ou ses sentiments. Il en a un peu plus sur son éducation et sa
profession . Les facteurs personnels secondaires (ressources personnelles,
situation familiale, expérience et implication de vacances, motifs, valeurs
et styles de vie) sont, quant à eux, en grande partie fonction des caracté­
ristiques primaires que nous venons d'énumérer.

1 . F A CT E U R S P E RS O N N E LS P R I M A I R E S

1 . 1 C A R A CT É R I ST I Q U E S D É M O G R A P H I Q U E S
Le processus de choix d u touriste est influencé par des variables sociodé­
mographiques (âge, sexe, profession, n iveau d'éducation, etc.) qui indui­
sent des d ifférences de comportements. Les personnes âgées vont, par
exemple, préférer des établissements d'une qualité et d'un confort supé­
rieurs. La composition fami l iale peut également jouer un rôle : un couple
sans enfant aura un comportement différent d'un couple avec enfants. Les
analystes de marché utilisent souvent les variables et tendances démogra­
phiques pour prédire des changements dans la demande et la consomma­
tion de biens et services spécifiques, parce que ces variables sont fondées
sur des chiffres incontestables et, de ce fait, offrent souvent des perspec­
tives d'analyse fiables. Le tableau 3 . 1 constitue une mine d'informations
très intéressante pour la France, en ce sens qu'il reprend les taux de départ
m D É C I S I ONS E T CO M P OR T E M ENTS T O U R ISTI Q U E S

en vacances o u en week-end d'un échantillon représentatif de français


pour 2008. Ces ta ux de départ sont ventilés selon les principales carac­
téristiques démographiques susceptibles d'influencer les comportements
tou ristiques, à savoir le sexe, l'âge, le niveau de diplôme, la profession, la
taille de l'agglomération et la situation familiale.

Art., CO!Tllll. et.c!)if d'ent,0


,
FA CTE U R S D ' I N F LU E N C E P E R SON N E LS
..

TAB. 3. 1 - Taux de départs en vacances ou week-end au cours des 12 der­


niers mois
Source : Enquête pratiques culturelles des Français, 2008 - D E PS ministère de la
Culture et de la Communication
D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

1.1.1. L'ÂGE
L'âge est certainement la variable démographique la plus utilisée, parce
qu'el l e a le double avantage d'être facilement mesurable et universel le.
On l'utilise également comme indicateur de l'état de forme physique du
touriste, de ses niveaux d'activité, de ses intérêts ou de ses expériences de
voyage précédentes. Comme le montrent les tableaux 3.1 et 3.2, le taux de
départ en vacances' diminue généralement avec l'âge : il est le plus élevé
pour les moins de 20 ans (72 % en 2004 en France) et le moins élevé pour les
70 ans et plus (42 % tout de même en 2004). Les clientèles se segmentent
souvent naturel l ement selon l'âge. Ainsi, la tranche des 1 8-35 ans est large­
ment prédominante parmi les routards, les a deptes du « backpacking » et
du « couchsurfing » (cf. chapitre 8), tandis que les plus de 50 ans constituent
la grande majorité du public de nombreux musées et des croisières en mer.

TAB. 3.2 - Taux de départ en vacances selon l'âge en France (en %)


Source : l n see, e n q uête permanente sur les cond it ions de vie (EPCV).

Les principaux pays européens et n ord-amé ricains émetteurs de touristes


sont caractérisés par un changement considérable de leur pyramide des
âges, dans le sens d'un inexorable vieillissement. Le tourisme pour seniors
s'avère dès lors très prometteur, étant donné qu'à l'horizon 2050, pour la

1
Le taux de départ en vacances est défi n i co m m e le fait de passer p l u s de quatre
n u itées consécutives par a n e n dehors d e son domicile l ég a l .
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS

première fois, le monde devrait compter plus de personnes au-dessus de 60


ans qu'en dessous de 15 ans; ceci représente un potentiel de 2 milliards de
sexagénaires (et au-delà), soit trois fois plus qu'en 2000 (Pearce, 2005). les
seniors sont et resteront un segment d'autant plus attractif pou r l 'industrie
touristique que ces derniers disposent de plus de temps (cf. ci-desssous) et
consacrent une proportion plus importante de leur budget aux voyages. En
outre, comme l 'espérance de vie augmente et les soins de santé s'améliorent
sans cesse, les seniors restent en bonne condition physique plus longtemps
et sont enclins à rester actifs, notamment en voyageant, plus tard dans leur
vie. Toutefois, la source pourrait progressivement se tarir avec l'élévation
de l'âge de la retraite dans beaucoup de pays et l'arrivée à la retraite de
personnes disposant de pensions de retraite nettement moins généreuses
qu'aujourd'hui. le vieillissement de la population et la préoccupation gran­
dissante pour la santé et le bien-être devraient conduire à une demande
croissante pour les produits de santé et de remise en forme, dans le cadre
d'un tourisme «wel lness ». l'intérêt pour le tou risme culturel devrait éga le­
ment s'accentuer auprès des voyageurs plus âgés.
À côté du tou risme pour seniors, les jeunes constitueront toujours u n
ma rché attractif, étant donné q u e c e sont eux q u i sont les plus nom­
breux à partir (selon la Commission E u ropéenne du Tourisme, ils repré­
sentent 20 % du tou risme global; le tableau 3.2 montre que p l u s de 70 %
des jeunes français partent en vacances chaque année). Ces jeunes sont
amenés à voyager toujours pl us, sous l 'infl uence conjointe de l 'augmen­
tation de leurs revenus, du fait qu'ils vivent de p l us en plus souvent seu l s
et d u développement de leurs réseaux sociaux et professionnel s . Cepen­
dant, leur propension à partir est étroitement l iée à leur situation profes­
sionnel le et à leur confiance en l 'avenir. Aujourd'hui, de nombreux pays
occidentaux sont caractérisés par un taux de chômage des jeunes record.
Selon le B u reau Internationa l du Travail, en 2009 le chômage a touché 8 1
mi l l ions de personnes, soit 1 3 % des 1 5-24 ans, dans l e monde . E n termes
de contenu, le ma rché des jeunes s'orientera vers des vacances p l us actives
et diverses formes de tourisme d'aventure .

1 . 1 .2. LE SEXE OU GENRE


le sexe ou genre («gender » en angla is, pou r bien marquer la distinction
avec l 'orientation sexuelle ou le tou risme sexuel) est une a utre variable
démographique, di rectement observable et relativement non ambiguë,
incontournable dans les études tou ristiques. Le genre implique des dif­
férences de ressou rces économiques et temporel les (selon les études, les
femmes ont tendance a gagner moins et à disposer de moins de temps
libre que les hommes), des rôles et statuts habituel lement associés au fait
d'être un homme ou une femme ainsi que des attentes sociéta les et des
opportunités affectant ces rôles (Swain et Momsen, 2002). le tableau 3 . 1
indique qu'en France, les taux de départ en vacances des hommes et des
femmes sont q uasi identiques, les hommes pa rtant toutefois un peu plus
souvent à l'étranger.
m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

La p l u part des études dans ce doma i n e ont été réal isées autour d e trois
perspectives (Pea rce, 2005) : ce que l es touristes fém i n i nes recherchent
dans leurs expéri ences de voyage, leur i n q u iétude quant à l a man ière
dont el les vont être tra itées par les prestata i res de services et la popu lation
loca le (questions de sécurité), et l'apparence p hysique des sites et l ieux
touristiques. De nombreuses études se sont éga lement attachées à étu­
dier l ' i m pact du genre sur les décisions et les comportements de voyage.
Certa i nes ont a i nsi étud i é la d istri bution des rôles et des tâches entre
hom mes et femmes dans le ménage (voi r le chap itre 4), ta ndis q ue Rya n
(2002) a mis en évidence des différences significatives en ce q u i concerne
l es motivati ons de vacances. Les femmes appara issent a i nsi p l us motivées
que l es hommes par la relaxation physique et menta le, par le fait d 'être
avec d'autres personnes, par l 'acq u isition d ' u n sentiment d'appartenance
ou par la découverte de nouvea ux l ieux.

1 . 1 .3 . L E NIVEAU D'INS1'RUCTION ET L A PROFESSION


Le n iveau d'instruction et la profession sont d'autres va riables démo­
graphiques q u i peuvent i nfl uencer l es comportements touristiq ues. De
man ière généra le, l e déve l op pement économique va de pair avec un
accroissement des taux de sco l a rité et de l a du rée moyenne des études.
Le niveau d'éducation et d'instruction ont souvent un i m pact, tant quan­
titatif que q u a l itatif, sur la demande de produ its culturels et de loisirs. Il
existe a insi une corrélation positive entre l e nomb re d'entrées dans les
musées et le n i veau d'éducatio n (G reffe, 1 999). Le tableau 3.1 montre aussi
qu'en Fra nce, la fréq uence des départs en vacances et l e fa it de voyager
à l 'étranger augmentent avec le n iveau du d i plôme détenu par le tou­
riste. Le n iveau d ' i nstruction i nfl uence a ussi les goûts et les p références e n
termes d'activités culture l l es e t touristiques. Ai nsi, on peut i ma g i ner que
des touristes q u i ont fa it des études supérieures ou u n iversitai res soient
davantage i ntéressés par des produ its et activités culturel les.
La situation professionnelle et la profession, q u i sont souvent fonction d e
l 'i nstruction, influencent éga lement les départs e t l e s c h o i x de vaca nces,
souvent en fonction des ressources en temps et en a rgent l iées à ces situa­
tions professionnel les (cf. ci-dessous). Ainsi, la p rofession influence le
revenu d ispon i b l e et les contraintes de temps mais a ussi les g oûts, les pré­
férences, les va leurs et les perceptions de statuts. Les conditions d e trava i l
conditionnent également le type de vacances recherché . Ceci peut cond u i re
à d es préférences et des comportements touristiques d ifférents entre pro­
fessions, mais s i m i l a i res à l ' i ntérieur de certai nes professions (te l l es que les
médeci ns, les enseignants ou les p rofessions l i béra les). Les ta bleaux 3 . 1 et
3 . 3 i nd i q uent q u 'en Fra nce, ce sont les cad res et p rofessions i nte l l ectu e l l es
supérieures q u i partent le p l us (taux de départ de 90 % en 2004 et de 87 %
en 2008) et le p l us souvent (i ls sont 50 % à s'offrir au moins 3 départs en
vaca nces par an), surtout quand il s'agit d e partir à l'étranger, et l es agri­
cu lteu rs q u i partent le moins (38 % en 2004 et 46 % en 2008) .
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N
E LS
-

TAB. 3.3 - Taux de départ en vacances selon la catégorie professionnelle


en France (en %)
Source : lnsee, enquête permanente s u r les conditi0ns de vie ( E PCV)

1 . 1 .4. AUTRES VARIABLES


La nationalité, souvent mesurée en termes de pays de résidence mais q u i
peut a ussi être observée s u r la base de l'apparence physique, d u style ves­
timentaire ou d'autres caractéristiques (l'appareil photo du touriste asia­
tique . . .), influence aussi les comportements touristiques. Comme l'âge,
cette variable est souvent utilisée par les chercheurs en tourisme comm e
un indicateur d'autres variables, tel l es que l'appartenance culture l le ou les
attentes qua nt au produit touristique (nourriture, activités, hébergement,
etc.). Évidemment, cette variable rejoint largement les facteurs d'influence
culturels qui sont présentés ci-dessous (cf. chapitre 5).
Le cadre de vie (si l'on habite en m i leu urbain ou rura l ; dans une petite ou
une grande agglomération, etc.) est un autre facteur q u i peut i nfluencer
l es comportements touristiques en quantité et en qualité. Le tableau 3 . 1
suggère ainsi, pour la France, u n e corrélation entre la taille d e l'agglomé­
ration et le taux de départ en vacances : plus l'agglomération est grande,
plus souvent les gens partiront. Ce sont ainsi les Parisiens qui partent le
plus (ils étaient 78 % à partir en 2008) et le plus souvent (la majorité par­
tant a u moins 3 fois) en vacances ou en week-end, et les habitants des
petites communes rurales qui s'évadent le moins (6 1 % ) et le moins sou­
vent (la majorité se contentant d'un seul départ).
BI D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS TO U R I S T I Q U E S

1 .2 P E RSO N N A LI T É E T I M A G E D E S O I

La personnalité jou e également u n rôle très important dans la prise de


décision. E l le pourrait être déf i n i e comme le reflet des caractéristiques
psycholog iques durables et u n iques qui poussent un i ndividu à produire
des réponses cohérentes à des stimu l i environnementa ux réc u rrents. La
personnalité est souvent le résu ltat de l'histoire person nelle et va bien au­
delà des caractéristiques sociodémographiques de l'i ndividu . La construc­
tion de la personnalité renvoie à des processus psycholog iques complexes,
qu i peuvent être expliqués par des théories psycha n a l ytiques (la person­
nalité est constituée de trois composantes : le çà, le moi et le s u rmoi ; cf.
cha p itre 2), psychosociales (ce sont des variables sociales qui faço n n ent l a
personnalité) o u e ncore par l a théorie des t ra its e t fact e u rs. Cette dernière
post u l e que la person nal ité est fa ite d'u n ensemble de tra its de caractère,
c'est-à-dire de ca ractéristiques disti nctives et relativement durables a u
sujet desquelles l e s i ndil7id.us diffèrent les u n s des a utres. Ces tra its per­
mettent donc de disti nguer les tou ristes entres eux. Pa r exemple, les voya­
geurs qui pre n n ent en générai l'avion peuvent être qualifiés de très actifs,
confia nts et réfléchis tandis que ceux qui préfèrent partir en autocar sont
plutôt passifs, i nqu iets, suscepti bles et conflictuels (Mayo et J a rvis, 1 98 1 ) .
Il est possible de regrouper des tra its de caractère pour former des types
de personnalité plus larges. La typologie tou r i stique la plus popula i re à ce
sujet est sans conteste celle de Plog ( 1972), q u i fa it la disti nction entre tou­
ristes psychocentriques et allocentriques. Les personnes psychocentriques
sont plutôt introverties, anxieuses et i nhibées tandis que les allocentriques
sont p l utôt extraverties, confiantes et aventure uses. En conséquence, les
premières vont préférer des destinations fami l ières, des voyages org a n isés
et se limiter aux zones tou ristiques tandis que les secondes p référeront
voyager par l e u rs propres moyen s vers des destinations exotiques, selon
des formules permettant des contacts avec les cultures locales. L'étude de
la person nalité huma i n e a été tra nsposée aux produits et aux marques.
C'est ainsi que de nombreux chercheu rs et p raticiens s'i ntéressent à la p e r ­
sonf1alité de la marque e t essa ient de comprendre comment les consom­
mateu rs perçoivent et i nterprètent u ne ma rque, et quels tra its de carac­
tère ils lui confèrent.
La notion de «self concept» (image de soi) est une a utre manière d'expli­
quer comment la personnalité influence les comportements. Elle constitue
la p rojection mentale de qu i nous sommes et concerne la façon dont un
individu se con s idère l u i -même et pense que les autres le voient. La théori e
d e l' identité sociale suggère en effet q u e nous évaluons e t achetons des
marques en fonction de leur cohérence avec nos identités i ndividuelles.
L'image de soi peut être décomposée en plusieurs types d'identités :
• image de soi réelle : reflète la person ne que je pense être réellement;
• image de soi idéale : renvoie à la personne que j'aspire être. On observe
que les voyages et les vacances sont souvent intégrées au moi idéal;
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N NE L
S
-
• i mage de soi en contexte : concerne la m a nièr e dont je me v ois m oi­
même dans d ifférentes situations sociales.

B e l k ( 1 988) i ntrod uit également le concept de soi étendu : l e so i i n co rporé


dans des objets et artefacts q u i leur confèrent de l ' i m p orta nce. Il arrive en
effet q u e les consommateurs attribuent u n sens particu lier (parfois sac ré)
à des possessi ons (prod u its ou marques). Ces possessions s pé c i a l es con tri­
buent l argement à la construction i dentita i re de l'indiv idu. Belk para­
phrase a i nsi Sartre : « Nous sommes ce q u e nous avons. »
La personnalité et l'image de soi sont des concepts i m portants pour le
marketi ng touristique, car i ls permettent de segmenter les consomma­
teurs et de mieux positionner les desti nations et les services qui leur sont
offerts. Par exemp le, un opérateu r de croisières dans les Ca raïbes pourra it
se concentrer sur l es touristes q u i aspirent à une expéri ence extraord inaire
emprei nte de prestige, de raffinem ent et de romance, parce ces aspects
correspondent à leur personnal ité ou leur i mage de soi idéale.

1 .3 LE S S E N T I M E N TS : É M O T I O N S ET H U M E U R S

Les décisions de loisirs et de voyage i mpl i q u�nt a utre chose q u e des pro­
cessus de motivation, d e réflexion et d e tra itement de l ' information.
Pendant longtem ps, les ouvrages et les articles en m arketing touristiq u e
ont omis d'inclure les fantasmes, l e s senti ments et l'amusement (corres­
pondant à la vision expérientielle des comportements de consom mation)
comme partie i ntégra nte des expériences tou ristiq ues. Or, bien des acti­
vités de vacances et beauco u p d e voyages peuvent i nclure « des activités
enjouées variées, des pla isirs sensoriels, des rêves évei l lés, une jouissance
esthétique et des réponses émotionnelles », pour reprendre les termes d e
Holbrook et H i rsch man ( 1 982, p. 1 32).
En matière de comportement d u consommateur, les sentiments que l'on
peut ressentir par rapport au produit ou à la marque renvoient générale­
ment à deux concepts : l 'émotion et l'humeur. Une émotion peut être définie
comme « un état d'éveil impliquant une expérience consciente et viscérale,
ou des changements physiolog iques » (Mullen et Johnson, 1 990, p. 75). Pour
Holbrook ( 1 984), l'émotion recouvre une gamme plus l arge d e phénomènes
incluant q uatre composantes qui interagissent l'une avec l'autre : la réponse
physiologique, la cogn ition, l'expression comportementale et les sentiments.
Un g rand nombre d 'études ont montré que les émotions i nfluençaient forte­
ment les comportements, et q u'il pouvait nota m ment être très efficace d'es­
sayer d'infléchi r ces derniers par des publ icités à fort contenu émotionnel. Le
tableau 3.4 énumère les 1 6 émotions de la typologie de Rich ins ( 1 997) et les
i l lustre par rapport à l'expérience touristique.
Le concept d'émotion est d ifférent d e ce l u i d ' h u meur. Alors que l 'émotion
est souvent i ntense, passagère et associée à un objet spécifique, l'humeur
représente un état d 'esprit d iffus, plus dura ble, q u i n'est pas n écessaire-
Ill D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

ment l ié à quelque chose d e particu lier. Certains aute u rs co nsidère nt a i nsi


l ' h u m eur comme l e résidu affectif d 'émoti o n s diverses (Bagozzi, Gopi nath
et Nyer, 1 999).

Se retrouver•sèul�avec sor\ partenaire, au coùcher. - dû soleil,


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Avoir sept ans cet été::-Jà ét se rendre compté quHI n'y à âùtun�· .
piscine dans son hôtel

TAB. 3. 4. - Ensemble des émotions rela tives à la consommation


Source : Rich ins (1 997)
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E P E R SON N E LS

2 . F A CT E U R S P E R S O N N E LS S E C O N D A I R E S

2.1 L E S R E S S O U R C E S P E R S O N N E L LE S

Les ressou rces dont dispose le touriste jouent évidemment un rôle prépon­
dérant dans ses décisions et ses choix. Ainsi, par exemple, p l u s l 'individ u
dispose des revenus élevés, plus il a u ra tendance à choisir un hébergement
h a ut de gamme. On distingue généra lement trois types de ressou rces : les
ressou rces économiques, les ressou rces temporel les et les ressou rces cogni­
tives.

2.1 . 1 . LES RESSOURCES ÉCONOMIQUES


Les ressou rces économiques de l 'individu sont composées, d' une part, de
ses revenus (argent provenant de ses appointements, sa l a i res, intérêts
et a l locations socia les) et, d'a utre pa rt, de sa richesse (qui représente l a
« valeur nette» d e l 'individu, c'est-à-dire ses actifs moins ses dettes) . Les
revenus s uivent en général le développement économique et social d'un
pays : ils a ugmentent en cas de conjoncture favorable et ils se contractent
en cas de récession. Ils peuvent éga lement être liés à l ' inflation, comme
c'est le cas en Belg ique pour les fonctionn�ires. À côté des revenus d u
travail, les revenu s des a l locations sociales (chomâge, retraite, maladie
ou invalidité, a l l ocations familia les) peuvent représenter une partie non
nég l i geable des ressou rces de l'individu . Ces derniers seront sans doute
toutefois amenés à se contracter dans les années qui viennent, pour com­
bler le trou dans les ca isses de la sécu rité sociale . . .
À côté d u revenu disponible et d e l a richesse, q u i influencent l e pou­
voi r d'achat des touristes, i l faut également considérer leur propension
à dépenser, à emprunter ou à épargner face à l 'incertitude, la c rise ou le
chômage. Avoi r de l'argent ne signifie évidemment pas nécessairement
le dépenser. Le tableau 3.5 indique que les postes « loisirs et c u lture » et
« restaurants et hôtels » représentent en moyenne respectivement 8,4 %
et 5,3 % de la consommation des ménages eu ropéens . Les transports,
dont une partie importante peut être consacrée a ux voyages d'agrément,
constituent une a utre sou rce majeure de dépenses ( 1 1 , 9 %).
- D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS T O U R I S T I Q U E S

* Y compris les boissons a lcoo l i sées.


** Logement, eau, é l ectricité, gaz et autres com bustibl es, m e u b l es, a rticles d e
ménage e t entretien cou rant d e l ' h a b itati o n .
L a somme des d ifférentes catégories d e conso m m ation n'est pas égale à 1 00 % en
raison des biens et services d ivers, poste non repris dans l e t a b l e a u .

TAB. 3. 5. - Consommation des ménages par catégorie de consommation


en 2005 (en %)
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS
IDI

En Be lgique, on constate u n e a ugmentation, tant en valeur qu'en pour­


centage, du budget consacré aux loisirs et au tourisme, comme l'i l l ustre l e
tablea u 3.6. Selon u n e étude réa l isée par I psos e n 2009, le budget consacré
par les E uropéens à l eurs vacances était de 2 066 € en moyenne par
ménage, e n ba isse d'environ 200 € par rapport aux a n nées précédentes
(moye n n e de 2 206 € par foyer e n 2008 et 2 235 € e n 2006). À l'exception
de la B elgique, dont le«budget-vacances» restait stabl e � 2 228 €, tous les
pays e uropéens e nregistra i e nt u n e baisse du budget moyen ( 1 822 €, soit
- 1 1 2 € pour la Fra nce).

TAB. 3. 6. - Structure de dépenses des ménages belges de 1 990 à 201 5


( % du budget total)

Quand on s'i ntéresse à la nature des dépenses l iées à la cu lture et aux


loisirs, on constate en Fra nce que les voyages représe ntent aujourd'hu i
le plus grand poste d e dépenses (près de 2 0 % ) et q u e leur part da ns l e
budget du ménage consacré à la c u lture et a u x loisirs a sans cesse aug­
menté dep u i s 1990 (cf. tableau 3.7).
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

TAB. 3. 7. - Dépenses culturelles e t de loisirs e n France (en %)


Source : l nsee, comptes nationaux - base 2000

2 . 1 .2. LES RESSOURCES TEM PORELLES


Au contraire des budgets financiers, qui peuvent être considérés comme
« il li m ités » (en théorie, les gens ont la possibilité de gagner a utant d'ar­
gent qu'ils l e souhaitent), les touristes d isposent de ressources tempore lles
l i mitées (maximum 24 heures par jour) . La l ittérature distingue généra­
lement le temps payé, consacré au travai l, le temps contraint, consacré à
l'entretien des personnes et des biens et le temps discrétionnaire, ou temps
de loisirs, que le consommateur peut décider l ibrement et volonta i rement
d'a l l ouer à d ifférentes final ités. Cette distinction conduit à une situation
paradoxale : au fur et à mesure que les gens trava i l l ent et gagnent plus
d'argent, le temps de loisirs dimin ue, ce qui accroît la valeur du temps.
Le nombre de jours de congé (légaux et fériés) dont l ' individu dispose
(voir tableau 3.8) a un impact i mportant sur son temps de loisirs et sur ses
choix de vacances. Selon une étude récente sur les facteurs d'influence de
la demande touristique en Wal lonie (OTW, 2009), i l appa raît ainsi qu'un
jour de vaca nces supplémentaire augmente la fréquentation mensuelle
de l'hébergement de 33 360 nu itées, et la fréquentation mensuelle des
attractions touristiques de 16 052 entrées.
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E L S ID

TAB. 3.8. - Nombre de jours de congés des Européens


Source : E u rostat

Le nom bre d'heures de loisirs dont d ispose l'individu est fortem ent fonc­
tion de sa situation professionnelle. Les i nactifs (étudiants, femmes a u
foyer, retraités, etc.) disposent a insi e n principe d e plus d e temps d e loisirs
m D É CISIO N S ET COM P ORTE M ENTS TOURISTIQUES

q u e les personnes actives. En outre, le secteu r (construction, d istribution,


secteu r pha rmaceutiq ue, etc.) et l e statut professionnels (ouvrier, employé,
cad re etc.) i nfluenceront le nombre d'heures de trava i l et, donc, le nombre
d ' heures de temps l i bre disponibles, certa ines professions (professions l i bé­
rales, commerçants, i ndépendants, etc.) étant souvent plus accaparantes que
d'a utres. Dans de nombreux pays européens, la pression sur la population
active est de plus en plus grande, en dépit de la tendance récente à la d i m i­
n ution d u nombre léga l d'heures de trava i l par semaine. En effet, le ratio
entre popu lation active et population inactive a eu tendance à se contracter
ces dern ières décenn ies, sous l'infl uence de la décroissance de la natal ité, du
viei l l issement de la popu lation et de mesures léga les pour avancer l 'âge de
la retraite ou facil iter les préretraites. Cette tendance risque cependant de
s'inverser à l'aven ir, car elle n'est plus soutenable d'un point de vue social
et fisca l. L'âge léga l de mise à la retraite et le taux d'activité des p l us de 50
ans risquent de s'élever dans les a n nées q u i vien nent, les gouvernements
éprouvant des d ifficulté� crnissantes à fina ncer les pensions de retra ite. La
sema ine de trava i l devrait se stabiliser autour des 35-40 heures selon les
pays. La France devrait compter, e n 2020, 28, 5 m i l lions de personnes actives,
soit 300 000 de plus qu'aujourd'h u i, pour attei ndre un ratio de 1 , 1 6 actifs
pour un i nactif (Origet du Cluzea u et Viceriat, 2009). La hausse du taux
d'activité fém inine devrait également se poursu ivre, à un rythme toutefois
moins élevé que lors des précédentes décennies.
Tous ces facteurs vont avo i r comme effet une probable augmentation d u
fossé entre l e s personnes q u i ont d u temps Qeu nes e t retraités) e t cel les
q u i ont de l 'a rgent (actifs). Les premiers, d isposant de l a rges espaces de
temps libre, éprouveront de plus en plus de d ifficultés à les rem p l i r par
des activités de loisirs paya ntes, étant donné q u e leurs revenus risq uent d e
d i m i nuer (cf. s upra) sous l'effet d ' u n taux de chômage croissa nt p o u r les
jeunes et de pensions p l us modestes pour les retraités. Pour les seconds,
acca parés par le trava i l , le manque croissant de temps l i bre va entraîner
une propension à dépenser p l us d'argent pour gagner du temps contrai nt
et pour profiter a u mieux de son temps de loisirs. Le tourisme et les loisirs
sont en effet des activités très chronophages. Ceci explique n otamment
l'engouement actue l pou r les produ its de l uxe (desti nations d e prestige
et prestations haut de gamme), les voyages hors normes (dans l 'espace ou
dans u n sous-marin) ou les sports extrêmes (cf. chapitre 5).
En E u rope et aux États-U n is, la pression sur le temps l i bre pou rrait i m p l i­
q uer un raccou rcissement de l a d u rée moyenne des séjours, plus de
voyages et d'expériences de loisirs mais de plus courte d u rée, et pas néces­
sai rement placés d u rant les périodes de congés scolai res. Ce manque d e
tem ps, objectif ou ressenti, i ncite également à s e simplifier la v i e en ache­
tant des forfaits « a i l incl usive » ou des séjours « clés en main ». Le manque
de temps peut éga lement cond u i re certa ins touristes à éparg ner d u temps
dont ils profiteront plus tard, sous forme d'un co ngé sabbatiq u e ou d'un
voyage de toute une vie (« once i n a lifetime trave l »).
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS
ID

2 . 1 .3. LES RESSOURCES COGNITIVES


Enfin, les individus diffèrent également par leurs ressources cognitives,
q u i représentent les capacités mentales d isponibles pour entreprendre des
activités de tra itement de l'information. En plus de consacrer de l'argent
et du temps à leurs achats, les consommateurs y consacrent également de
l'attention. Les marketeurs mettent en œuvre des moyens de plus en plu s
complexes pour attirer l'attention d e leurs clients cibles, d e l a publicité
médias aux présentoirs de vente, du télémarketing a ux offres de dernière
minute. Il faut cependant veiller à ne pas surcharger le touriste d'informa­
tions (notamment dans les brochures et sur les sites web), car on risqu e
alors de dépasser ses capacités de traitement avec comme conséquences
de le décourager, de l'inciter à aller voir chez les concurrents ou de le
condu ire vers des choix q u'il regrettera.

2 . 2 C O M P O S I T I O N D U M É N A G E E T CYC L E D E V I E
F A M I LI A L

Les besoins et les dépenses d'un ménage, notamment en ce q u i concerne


les produits et services touristiq u es, sont influencés par le nombre d e
ses membres (adultes et enfants), leur âge et leurs ressources (dont les
revenus). Ces besoins et dépenses peuvent varier avec le temps en fonc­
tion de l'évolution de ces trois déterminants. Le cycle de vie familial est u n
concept dont l'objet est précisément de représenter cette évolution e t de
l'utiliser pour segmenter les ménages.
Plusieurs modèles ont été élaborés depuis les années 1 960 pour décrire les
étapes du cycle de vie familial. Ces modèles sont fondés sur q uatre déter­
minants principau x : l'âge, le statut matrimonial, la présence ou non d'en­
fants d ans le ménage et, le cas échéant, l'âge de ces enfants. La figure 3. 1
ci-dessous présente un des modèles les plus complets à ce jour, cel u i d e
Wilkes (1 995), q u i i dentifie un grand nombre d e situations familiales pos­
sibles et schématise leur évolution typi que. Ces modèles doivent cependant
être constamment adaptés, en raison d'un environnement sociodémogra­
phi q u e changeant rapidement. On assiste en effet depuis deux décen­
nies à l'éclatement progressif des structures familiales traditionnelles,
avec l'augmentation d u taux de d ivorce et d u nombre de couples non
mariés ou se mariant tardivement, la multiplication du nombre de couples
ayant un enfant tardivement ou ne voulant pas d'enfant, et la légalisation
des couples homosexuels. En conséquence de ces évolutions, les femmes
sont amenées à jouer un rôle croissant dans les ménages, le nombre de
ménages composés d'une seule personne et de ménages monoparentaux
explose. Cette a ugmentation du nombre de ménages et cette d iminution
du nombre moyen de personnes par ménage devraient se poursu ivre dans
les années q u i viennent. En France, selon !'INSEE, cela correspondra à une
a ugmentation de 25 % du nombre de ménages, soit 240 000 de plus par
an d'ici à 2020 ; la moyenne actuelle de 2,3 1 personnes par ménage pas-
m D É CISIONS ET COMPO RTEMENTS TO U R ISTIQ U E S

sera à 2,05, tandis qu'on dénombrera 7 m i l l ions de foyers composés d'une


seule person ne. Le nombre de fam i l les monoparenta les et de couples sans
enfants devra it également augmenter.

Célibata i re 1 Célibatai re 2 - · · · jCé li bata i re 3

.. .. L�-- A�
FOYER A
UN ADULTE
I_ - - - - - -
1 1 1

1
! Dépendant
r--�
1

1
1
FOYER
-,1 - - -> Coup l e sans enfant - - -:- -,:, Coup l e âgé A DEUX
1 ADULTES

1
FOYER
Fam i l l e • �j �a: � - ,
i
l
Fami l l e comp l ète
r
A DEUX
corn 1·ete comi ·
1ete tardive__ ADULTES

. . . . . . . .L.
� �-'i----,n- :_:_: è--- PLUS
Fa il l e=c'-=
om pl te 3 J-- - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
ENFANTS

FOYER
Parent Parent Parent MONOPARENTAL
isolé isolé i solé
1 2 3

Moins de 35 ans 35 à 64 ans Pl us de 64 ans

-----fi,, Mariage ---+ Arrivée ou départ - - -> Divorce ou - - - - - - -► Vieillesse


des enfants décès

FIG. 3. 1 . - Le modèle de cycle de vie familial


Source : Wilkes (1 995)

Nature l lement, ces changements dans les structures fami l ia l es ont des
conséquences i m portantes sur la demande et le comportement des
consommateurs. En faisant référence à la nomenclature du tableau 3 . 1 ,
on constate en France q u e c e sont les couples sans enfants d e moins d e 3 5
a n s qui voyagent le plus (84 % d e taux d e départ e n 2008) et les personnes
seules de 63 ans et plus qui partent le moins (39 % sont parties en 2008).
De rrianière générale, les personnes seules partent moins souvent que les
couples du même âge et les couples avec enfants partent moins souvent que
les couples sans enfants. On remarque enfin que les fam i l les monoparen­
tales voyagent moins que les famill es biparenta l es. Ces tendances devraient
être prises en considération dans le marketing des produits touristiques. Par
exemple, on estime que les célibataires représentent presque 50 % des clients
du Club Med, une compagnie qui a ouvert de nouvelles voies en offrant des
services et des activités sur mesure pour les « singles ». Ce marché des céliba­
taires devrait continuer à s'accroître et offrir de nombreuses opportunités
de développement pour les prestataires touristiques, qui pourront offrir de
la « sol itude interactive ». De la même manière, les grands tour-opérateurs
que sont Neckermann, Thomas Cook ou Touristik Union International (TU I)
incluent maintenant des l ignes de produits et de forfaits spécifiques pour les
famil les monoparentales, tandis que de plus petits opérateurs se sont spé-
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS m

cialisés dans le tourisme«gay» en ciblant les couples homosexuels (par ex.,


attitude-travels.com ou touristiquementgay.com).

2.3 E X P É R I E N C E E T I M P LI C A T I O N D E VOYA G E

L'expérience ou le niveau d'expertise est souvent utilisé en comportement


du consommateur comme variable de contrôle de phénomènes liés à l a
prise de décision o u aux processus psychologiques décrits dans les cha­
pitres 1 et 2. Comme nous l'avons vu dans le chapitre 2, l 'expérience est
le résultat de l 'acquisition et du traitement de stimu l i. L'expérience est
donc souvent l iée à la connaissance, dont elle est le premier déterm inant;
nous n'al lons pas nous étendre sur ce point, qui a déjà été traité dans le
chapitre 2 (section 3.2. 1 ) . On opère généralement une d i stinction entre
consommateurs experts, qui achètent et consomment régul ièrement un
produit ou une marque, et consom mateurs novices, qui découvrent le pro­
duit ou la marque pour la première fois. L'expérience de voyage se réfère
au nombre de voyages réalisés par l'individu dans le passé. Le tableau 3 . 1
montre ainsi que les Français sont de plus en plus expérimentés, en ce
sens qu' ils partent en vacances ou en week-end plusieurs fois par an (en
2008, 38 % sont partis 1 à 2 fois; 20 % 3 à 5 fois et 9 % 6 fois ou plus). Les
tableaux 3.2 et 3.3 indiquent aussi que les taux de départ augmentent d e
manière continue depuis 5 0 ans, quel que soient l'âge o u la classe soci o­
professionnel le. Dans une étude auprès de 2 500 jeunes l ondoniens (Chess­
hyre, 2005), il apparaît que 50 % d'entre eux déclarent réa l iser 1 1 voyages
ou p lus au Royaume-Uni ou en Europe chaque année ! 25 % se « conten­
tent» de 7 à 1 0 voyages et 20 % de 4 à 6 voyages . L'expérience croissante
du touriste va souvent de pair avec une évolution dans ses m otifs et avan­
tages recherchés, comme nous al lons le montrer ci-dessous.

L'implication est traditionnel lement définie com me « le niveau d'impor­


tance personnel le perçue ou d'intérêt provoqué par un sti mulus dans
une situation spécifique» (Antil, 1 984, p. 204) . L'i m pl i cation est le résultat
d'une interaction entre la personne et le produit. Le niveau d ' i m p licat i on
est souvent uti l isé pour catégoriser les produits et les consom m ateurs. Plus
un consommateur est im p l iqué, p lus il sera engagé dans le processus de
décision, plus il cherchera à col lecter des informations et à comparer les
alternatives de choix avant son achat. Les voyages et les vacances sont
souvent considérés comme des produits à forte i m p l ication (van Raaij et
Francken, 1984 ; Ryan, 1 995), en ce sens qu'ils représentent une dépense
en tem ps et en argent i m portante pour le consom mateur et comportent
des conséquences sociales importantes si l'on part en groupe. Decrop
(2006) relativise ce point de vue en soulignant que certains types de vacan­
ciers, routiniers et contraints, sont peu im p l iqués dans leurs choix (cf. cha­
pitre 1 ). Il distingue trois types d'im pl ications :

(1) i m plication générique : intérêt pour les voyages et les vacances en


général;
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

(2) implication dans une décision spécifique de voyage ou de vacances


(par ex. la destination ou l'hébergement);
(3) i m plication dans le choix de marque (par ex. G rèce, Turquie . . . ).

2.4 M O T I F S ET A V A N T A G E S R E C H E R C H É S

Pour éviter toute confus ion terminologique, il est important de bien dis­
tinguer les concepts de motivation et de motifs de voyage . La motivation
renvoie au processus psychologique fondamental, fondé sur la reconnais­
sance de besoin(s), qui pousse l'individu à la décision et à l'action (cf. cha­
pitre 2) ; les motifs renvoient aux activités et aux états qui constituent les
finalités du voyage . Les motifs font partie des facteurs personnels secon­
dai res du touriste parce qu'ils dépendent de différents facteurs comme
ses caractéristiques démographiques, sa personnalité, son style de vie, ses
expériences passées, le temps dont il dispose, etc . De nombreux auteurs
ont proposé des classifications des motifs touristiqu es; nous en présentons
ici quelques-unes.
Une des premières typologies remonte à Schmoll ( 1 977), qui dénombre
cinq motifs généraux d'un voyage : l'éducation et la culture; la relaxation,
l'aventure et le plaisi r ; la santé et les loi si rs (dont les sports); l'ethnie et la
famille ; le lien social et l'esprit de compétition (qui implique une recherche
de statut et de prestige). Crompton (1979) identifie, lui, deux grandes caté­
gories de motifs: les motifs sociopsychologiques et les motifs culturels. Les
premiers incluent l'évasion hors d'un envi ronnement banal, l'exploration
et l'évaluation de soi, la relaxation, le prestige, la régression, le renforce­
ment des liens familiaux et la facilitation de l'interaction sociale . Les motifs
culturels incluent quant à eux la nouveauté et la découverte éducative .
Macintosh et Gupta ( 1 977) proposent quatre types de motifs : les motifs
physiques (repos, santé, pratique de sports), les motifs culturels (connaître
d'autres pays, le folklore, les arts, la musique, etc.), les motifs interperson­
nels (faire de nouvelles rencontres, rendre visite à des amis ou de la famille,
sortir d'une certaine routine) et les motifs relatifs au statut et au prestige
(êtrê reconnu et apprécié, projeter une bonne image de soi). Hudman
( 1 980) établit une liste de dix motifs qui poussent au voyage : la santé, la
curiosité, la partici pation à des sports, regarder des sports, le plaisir, rendre
visite à des amis ou des proches, les voyages d'affaires et professionnels, la
recherche de racines, l'estime de soi et la religion. Selon B right (2008), la
plupart des études suggèrent deux raisons de base qui expliquent pourquoi
les personnes quittent leur environnement habituel : la première raison est
d'échapper à cet envi ronnement et la seconde est d'avoir une expérience
que l'environnement habituel ne peut pas fournir.
Les a vantages ou bénéfices recherchés représentent une autre manière
de diviser les consommateurs en différents segments de marché, sur la
base des bénéfices qu'ils recherchent lors de l'achat et de la consomma­
tion. Mais sur le fond, les avantages recherchés rejoignent souvent les
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS m

différents motifs présentés ci-dessu s . Dans les enquêtes, on disti ngue en


généra l deux ou trois avantages ou objectifs possibles d'un voyage : loisirs,
affaires et, le cas échéa nt, visite à des parents ou des a mis. L'OM T a étab l i
une segmentation mondiale des touristes, q u i repose s u r des activités o u
des ava ntages p l u s précis qu'ils recherchent dans l 'expérience de vacances.
Dans l 'ordre d'im portance des flux attendus pour 2020, on retrouve :
• le tourisme bal néaire;
• le tourisme sportif d'hiver et d'été;
• le tourisme de découverte et d'aventure;
• le tourisme de nature;
• le tourisme culturel ;
• le tourisme urba in;
• le tourisme rural;
• le tourisme de croisières;
• le tourisme de parcs récréatifs;
• le tourisme d'affa ires et congrès;
• le tourisme de bien-être.

2.5 V A L E U R S E T STYL E S D E V I E

2.5. 1 . VALEU RS
Les va leurs représentent les convictions d'une person ne sur l a vie et les
comportements acceptables. Au contraire des attitudes, les va leurs trans­
cendent les situations ou les événements et sont p l u s durables, parce
qu'el les sont plus centra les dans la structure de person n a l ité de l ' i ndivid u .
Les va leurs portent le p l u s souvent sur pl usieurs exigences u n i verselles :
les besoins biologiques, l ' interaction sociale coordonnée, la s urvie et le
fonctionnement du groupe. On distingue les valeurs personnelles, q u i
déf i n issent les com portements « norma ux» pour un i ndividu, et les valeurs
sociéta les, qu i définissent les comportements jugés « normaux » à l 'éche l l e
d'u n groupe ou d e la société . Les valeurs sociéta les des groupes a uxque l s
u n i ndividu a ppartient i nfl uencent évidem ment ses va leurs personnel les.
Les va leurs sont uti lisées par les entreprises et les marketeurs pour com­
prendre les choix de produit o u de marque, pour la segmentation et pour
l 'élaboration de produits et de publicités.
L'éche l le de va leurs de Rokeach ( 1 973), décrite dans le tableau 3 .9, est u ne
des p l u s utilisées pour conceptualiser et mesurer les va leurs des consom­
mateurs. Selon Rokeach, les valeurs concernent à la fois des objectifs de vie
que nous nous fixons (va leurs termina les) et les manières dont n ous nous
com portons pour les atteindre (valeurs instrumentales). Les valeurs sont
des convictions durables que certains modes de conduite ou états finaux
de l 'existence sont préférables à d'a utres. Une étude réa lisée dans le cadre
d'un mémoire d'étudiant (Marchand, 2005) a ainsi montré que les valeurs
prépondérantes des touristes de sports d'hiver étaient le pla isir, le bien­
être, la santé, la beauté et la sécurité.
- D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

Une vie comfortable


Large d'èsprit Une vie excitante ­
Capable un monde en paix
Enjoué Un monde de beauté
Propre
'.êoùràgèux
· Mlsérié:6rdieux
ijohnête
. lmàginatif
Indépendant
Intellectuel
· Logique

TAB. 3.9. - L'échelle de valeurs de Rokeach


Source : Rokeach ( 1 973)

2.5.2. STYLES DE VIE


Les styles de vie se réfèrent à la m a n ière dont le consom mate u r vit et
dépense son temps et son a rgent. I l s sont souvent mesu rés à travers des
va ria bles d'activités, d'opi n ions et d'i ntérêts (on qualifie ces mesures d e
« psychographiq ues » ) . Au contra i re d e s variabl es purement sociodémog ra­
p h i q ues, les styles de vie don nent des i n d ications qui permettent de savoi r
com ment les personn es vivent rée l lement. Ils peuvent, par exempl e, avoir
u n e i nfluence considéra b l e sur le type d ' hébergement choisi par l e tou­
riste ; selon le style de vie, certains touristes i ront pl utôt chez l'ha bita nt,
d'autres à l'h ôtel. Les styles de vie sont souvent com b in és avec les motifs,
va l e u rs et tra its de perso n n al ité pour constituer des typolog ies de vacan ­
ciers. Cohen ( 1 974) décrit a i nsi quatre types d e touristes :
(1) Le touriste de masse organ isé (« m ass o rg a n ized tourist ») : i l préfère
- voyager en groupe organ isé entouré d 'a utres touristes et choisit des
séjours « a l i-inclusive », dans des destinations popu l a i res ;
(2) Le touriste i ndividuel de masse (« i ndividual mass tourist ») : i l voyage
seu l ou avec très peu de gens (sa fa m i l le) et org a n ise au m i n im u m
son voyage, de façon à rester flexible tout e n util isant l es i n frastruc­
tures tou ristiques traditionnelles;
(3) L'explorateu r (« explorer ») : il organ ise le voyage par ses p ropres
moyens et évite le contact avec les autres touristes. l i recherche de
n ouve l l es expériences et des rencontres avec les habita nts loca ux,
tout en choisissa nt des l ogements q u i gara ntissent u n certa i n n ivea u
de confort e t d e sécurité ;
(4) Le vagabond (« drifter ») : i l évite les éta bl issements touristi ques et
essaye de se fondre d a ns les com m u n a utés locales. Il ne p l a n ifie pas
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS
m

son itinéraire et part «à l'aventure»; il choisit ses destinations et


hébergements sur des coups de tête.

Plog ( 1994) identifie, q u a nt à lui, huit dimensions psychographiques du


tou riste : son gôut pour l'aventure, sa recherche du plaisir, son impulsivité,
sa confia nce en soi, sa tendance à planifier, son degré de masculin ité, son
intellectualisme et son orientation sociale. L'Office du tou risme national
autrichien a condensé les 16 styles empruntés à la typologie des « Euros­
tyles » en cinq cibles psychographiq ues : le chercheur de relaxation pru­
dent, la jeune famille, le jeune vacancier hédoniste, l'aventurier exigea nt
et l'adepte de culture classique (Mazanec, 1994). Le tableau 3 . 1 0 présente
d'a utres typologies, fondées sur des variables psychographiques .
m D É C I S I O N S ET C O M P O RT E M E N T S TO U R I ST I Q U E S

TAB. 3. 10. - Typologies touristiques fondées sur des variables psychogra­


phiques

2.5.3. STYLES DE VOYAGE


Les styles de voyage («tripographics » en anglais) représentent une caté­
gorie de styles de vie s'intéressant spécifiquement aux com portements
touristiques. Ces styles représentent toute une série de dimensions propres
aux rôles et aux choix touristiques (Hu et Morrison, 2002). Parmi ces prin­
cipales dimensions, nous citerons : le type d' hébergement utilisé, la parti-
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS
ID

ci pation à des activités, le séjour à un seul endroit ou combinant plusieurs


desti nations, la longueur du séjour, la structure des dépenses, l'objectif du
voyage (par ex. loisirs, affaires ou visite de parents et d'amis), le mode de
transport, le mode d'organisation (séjour ou circuit organisé, voyage auto­
nome), la distance parcourue, l'accompagnement et la période du voyage.
Tout comme pour les variables démographiques et psychographiques, les
dimensions liées aux styles de voyage ne sont généralement pas con sidé­
rées isolément, mais intégrées à un cadre analytique plus global des com­
portements et des consommations touristiques. Elles s'avèrent très utiles
pour segmenter les consommateurs (cf. les typologies présentées dans le
tableau 3 . 1 1) et pour adapter son offre aux segments ciblés.

TAB. 3. 1 1 . - Typologies tounst1ques fondées sur des critères démogra­


phiques et « tripographiques »
m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

En 1 998, l'Observatoire national du tou risme français a publié une typo­


log ie des comportements tou ristiques des Français des années 1 990,
fondée sur une vaste enquête quantitative au près d'un panel de près de
8 000 individu s (ayant réalisé près de 37 000 voyages), représentatif de la
population française. Huit g rou pes de tou ristes ont ainsi été déterminés:
(1) Les enracinés mobiles : ils représentent 1 0 % des Français et 49 % des
déplacements. Cette catégorie regroupe principalement des profes­
sionnels du voyage : ils voyagent beaucoup, le tou risme fait partie de
leur quotidien. En moyenne, ils effectuent 1 3 déplacements par an
pour une moyenne de 65 nuitées passées en dehors de leu r domicile .
Un enraciné mobile type serait un parisien cadre supérie u r, au pou­
voir d'achat élevé et sans contraintes familiales.
(2) Les individuels organisés : ils représentent 1 0 % de la population et
16 % des voyages. Ils profitent de leu r temps libre et de leurs revenus
pour satisfaire leurs besoins de mouvement et d'activités . Ils partent
en moyenne six fois par an, ce qui correspond à 49 jours d'absence.
(3) Les ports d'attache : ils représentent 1 1 % des Français et des voyages .
Ils sont un peu plus vieux que les individuels organisés; 27 % des
membres de ce groupe ont une seconde résidence. Les ports d'a t ­
tache accordent une g rande importance à la sécurité, a u confort et
au repos. Ils recherchent des voyages plus orientés vers le « cocoo­
ning » que les catégories précédentes. Ils partent en moyenne 3 fois
par an, soit environ 39 jours par an .
(4) La maison de famille : ce groupe représente 1 0 % de la population
et des déplacements . Il s'agit souvent de jeunes couples citadins avec
enfants, qui essaient de retrouver dans leurs séjours touristiques la
convivialité de leur maison. Ils préfèrent ainsi les gîtes et les locations.
Ils partent souvent en voiture et rarement à l'étranger. Ces formules
économiques leur permettent de partir souvent, mais essentiellement
lors des périodes de vacances scolaires.
( 5) Les congés payés : ils représentent 1 0 % des Français et 6 % des
voyages. Ils font partie de catégories sociales intermédiaires et par­
tent en moyenne deux fois par an. Ces voyages constituent des
moments privilégiés, qui rompent avec la routine quotidienne. Leu r
séjour est actif e t se passe l e plus souvent à l a mer.
(6) Un concentré d'évasion : ce groupe représente 1 0 % de la population
et 4 % des voyages. Ce sont des touristes qui partent une seule fois
en été, le plus souvent à la mer. Les moments de vacances étant rares,
ils y pensent toute l'année. Ils sont peu mobiles car ils ont beaucoup
de contraintes et des revenus limités (ils font partie des catégories
sociales modestes).
(7) Un tour en ville : ce g roupe représente 9 % de la population et 4 % des
déplacements. Ce sont princi palement des touristes ruraux effectuant
des séjours courts (9 jours par an répartis sur une à deux périodes). Ces
séjours sont plus d'ordre rituel qu'exceptionnel, ils sont l'occasion de
rendre visite à des membres de la famille ou à des amis.
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS
m

(8) Les sédentaires (non partants) : ils représentent 22,5 % des França i s. Ce
sont principalement des personnes assez défavorisées socialement.

,
3 . E T U D E D E C A S : L E VA C A N C I E R
E N TR A N SITI O N

Cette étude de cas est fondée sur l'étude qualitative longitudinale que
nous avons réa l isée a uprès de 25 ménages be lges, dont la méthodolog i e
est décrite à la section 1 . 5 . 1 d u chapitre 1 . E l l e fait l'objet d'un plus l o n g
développement dans Decrop (2000). Cette étude i l l ustre l'im pact q u e peu­
vent avoir sur la prise de décision d e vaca nces la plu part des facteurs per­
sonnels q u i ont été présentés dans ce cha p itre. Le thème du vacancier
en tra nsition est proposé en tant que reflet synthétique de cet im pact
contextuel. Par transition, on entend le passage d'un état de choses à u n
autre. Trois d i mensions sont identifiées p o u r expli quer c e passage. I l y a
d'abord une di m ension motivati onne l l e : quand i l prend ses décisions d e
vaca nces, l'être h u ma i n s'engage en dehors de s a v i e (ord inaire) d e tous
les jours pour une a utre vie (extraord inaire). Ensuite, la transition présente
une d i mension tem porelle. Le vacancier s'engage dans une sorte de « car­
rière » q u i le voit « grandir », au fur et à mesure qu'il acquiert expérience
et maturité. La troisième d i mension transitionnelle concerne le processus
de soci a l i sation qu'impliq uent les vaca nces : le tou riste com m un ique ses
va leurs et préférences person nelles au g roupe a u sei n d uq ue l il p rend ses
décisions. Cette troisième d i mension sera développée d a ns le cha pitre s u i­
vant, consacré aux i nfluences i nterpersonnel les.

3 . 1 D E LA V I E O R D I N A I R E À L A V I E
E XT R A O R D I N A I R E : F A C T E U R S « P U S H )>
Quand i l pense à, rêve à ou parle des « vacances », l'être h u m a i n est m u
par l a volonté d e s'échapper d e son q u otidien, d e rom pre avec l a routine
et l'ord i naire. Cette motivation d'évasion peut être l iée a u tem ps ou à
l 'espace. Pour certa ins vacanciers, l'évasion est temporelle. E l l e consiste à
briser le rythme effréné et le stress l i és aux activités professionnelles et
ménagères, à rompre avec la séq uence i nfernale « métro, boulot, dodo » .
U n e transition s'opère entre l e temps de la v i e de tous l e s jours, associé a u
stress e t aux hora i res serrés, et le temps des vacances, assimilé au repos,
à la relaxation et à la possibil ité de vivre à son propre rythme. Le style d e
vacances s'en retrouve tout nature l lement affecté ; on prend s o n temps et
des plaisirs sim ples sont redécouverts :
Claude : Enfin, on prend p l a i s i r à tout. Je veux d i re : on va le matin fa i re son
m a rché, cela prend p a rfois deux h e u res d e fa i re l e m a rché, et puis on se d it
« cela nous a pris deux heu res, tant pis » . J u stement, on n ' a pas la contrainte
m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

d u temps, o n a pris l e p l a i s i r d e reg arder ce q u ' i l y avait. À l 'île d e Ré, comme


on n ' a i ma it pas trop l a p l age, on a pris du temps pour a l ler faire les m a rchés,
voir un peu . . . Donc je veux d i re, comme on se fait à m a n ger soi-même . . .
Jean : C h o i s i r l e s o l ives.
Claude : Bah oui, o n a l la i t choisir nos o l ives, l es goûter et tout ce q u ' i l y ava it.
E nfin i l y a tout cela qui remplit une j o u rnée parce que fina lement . . .

Le tem ps d e vacances s e caractérise par une consommation hédoniste. Les


poussées émotionnelles s'expri ment plus l i brement que pendant la vie
de tous les jou rs. L'argent sort plus facilement des poches. On en profite
également pou r se retrouver au sein du grou pe, se (re)découvrir. Pou r ces
vacanciers, les vacances, c'est avant tout un état d'esprit : on peut se sentir
en vacances tout en restant à la maison, à condition toutefois de ne pas
être dérangé par les tâches quotidiennes. Cette évasion tem porelle a déjà
été m i se en lum ière dans les travaux anthropologiques de G raburn ( 1 983,
1989). Il y présente la vie com me une s uccession de périodes banales (pro­
fanes) et spéciales (sacrées, ·ritualisées), où « les dernières marquent une
rupture par rapport aux premières, tout en ajoutant un sens spécial à la
vie» (G raburn, 1 994, p. 234). Les vacances sont un exemple typique de tels
moments de r u pture .
Pou r d'autres vacanciers, l'évasion temporelle n'est pas s uffisante. Ils aspi­
rent davantage à une transition spatiale : ils esti ment qu'il est nécessaire
de qu itter son cadre de vie quotidien pour réellement se dépayser. L'argu­
ment princi pal pour j u stifier une telle motivation : même si les vacances
sont là, on a tendance à poursuivre le train-train quotidien, voi re, pire
encore, à travailler plus que pendant l'année. La rupt u re n'est pas assez
forte quand on reste à la maison. Cette aspiration à un autre envi ronne­
ment spatial pou r les vacances est plus prononcée pou r les inactifs (su rtout
des fem mes dans notre échantillon), pou r les personnes qui travaillent à
dom icile (professions l i bérales) et les ménages q u i vivent dans des condi­
tions de logement moins favorables (appartements peu agréables, quar­
tiers tristes). En outre, pou r certains vacanciers, il ne suffit pas de sort i r de
sa maison pour h u me r la douce ode u r des vacances. Voyager en Belgique
ne suffit pas à procurer le dépaysement souh aité. Il est à noter que l'éva­
sion spatiale n'est pas uniquement fonction de la distance kilométrique.
Elle peut être liée à l'expérience (qu i entraîne une certaine lassitude), à
la d u rée d u séjou r (plus court si c'est en Belgique), au changement de
climat et d'environnement culturel ou au s i m ple fait (psychologique) de
franch i r une frontière. Enfin, des vacanciers peuvent être motivés par la
perspective d'une évasion à la fois dans le temps et dans l'espace. Dans
nos interviews, nous avons rencontré le dés i r de revivre des expériences et
de raviver des souvenirs en se rendant à certaines destinations. D 'autres
informateurs nous ont fait part de leu r volonté de se changer les idées
après des événements péni bles, telle la perte du partenai re habituel de
vacances, en qu ittant le domicile ou en évitant certains endroits associés à
ces souvenirs péni bles. Il est également intéressant d'observer que la tran­
sition de la vie quotidienne à la vie de vacances est récu rs ive: les vacanciers
FACTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E LS
..
aiment partir mais aussi revenir. Ce phénomène résulte d'un effet de satu­
ration ou du mal du pays. Toute cette transition de la vie quotidienne à fa
vie de vacances a fa it l'objet de plusieurs articles récents.
À côté de la motivation primaire d'évasion temporelle et spatiale, une
série de motifs plus spécifiques émergent de nos données. Ces facteu rs
« push » permettent de préciser l'idée de transition d'une vie ordinaire à
une vie extraordinaire. Nous proposons une typologie de six motifs, q u i
varient en importance et e n combinaison d ' u n individu (ménage) à l'autre :
(1) Découvrir d e nouvelles choses et visiter l a destination afin d'ac-
q uérir des conna issances. L'on entend ramener quelque chose de ses
vacances.
(2) Se reposer et se détendre afin de respirer et d'éliminer le stress accu­
mulé dans la vie de tous les jours.
{3) Rechercher l'interaction sociale (avec les autochtones, d'autres vacan­
ciers ou les partenaires de voyage).
(4) Pratiquer des activités excitantes et s'amuser, afin de mordre fa vie à
pleines dents et d'oublier tout l'espace de quelques jours.
(5) Affirmer des valeurs personnelles via l'expérience de vacances, par
exemple en impressionnant ses contem pora ins (« j 'y suis allé ! ») ou en
retrouvant ses racines (« ma famille a longtemps vécu en Afrique »).
(6) Se rendre à des endroits « vra is », afin de profiter d'un environne­
ment authentique qui n'a pas été corrompu par les touristes.

3.2 D E L ' E N F A N C E À L ' Â G E A D U LT E :


LA C A R R I E R E D U VA C A N C I E R

Quand i l part en vacances, le consom mateur passe d'une vie ordinaire à


une vie extraordinaire et à l'expression sociale de ses valeurs individuelles.
En outre, la transition s'inscrit dans le temps. I l est important de souligner
que les infl uences contextuelles de vacances ne restent pas les mêmes tout
au long de fa vie. Le vacancier traverse une série de périodes caractérisées
par différents niveaux et différentes natures d'influences contextuelles sur
les choix et la prise de décision de vacances. En d'autres mots, parallèle­
ment à son cheminement dans son cycle de vie, il évolue dans sa « carrière
de voyage » (Pearce, 1 988).
Nos données mettent en lumière plusieurs moments de transition q u i
révèlent le passage d'une période à une autre : i l y a, d'une part, c e q u i
était a vant et, de l'autre, c e qui sera après. L a modification de l a struc­
ture fam i lia le (le passage d'une vie de célibataire à la vie de couple, fa
naissance d'un enfant, le départ des enfants de la cel l u le fam i l ia le ou la
mort du conjoi nt), le changement de statut professionnel (le passage de
la vie d'étud iant à fa vie professionnel le, fa retraite), l'âge, les problèmes
de santé ou la modification de l'environnement spatial (un déménage-
m D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

ment, l'achat ou la construction d'une maison) sont autant de moments de


transition. Ces moments de transition s'accom pagnent parfois de « rites de
passage » (Van Gennep, 1 909) propres aux vacances, tels que le voyage de
noce ou une croisière pour fêter son départ en retraite.
L'évolution du vacancier dans sa carrière va de pair avec une expérience de
vacances et une maturité croissantes. C'est pourquoi l'on peut également
parler d'une transition de l'enfance à l'âge adulte. Au fur et à mesure
qu'il voyage, le vacancier acquiert de l'expérience. Il nous faut toutefois
préciser ce que nous appelons expérience. Nos analyses suggèrent en effet
une distinction entre l'expérience q u i élargit les connaissances et l'expé­
rience qui approfondit les connaissances. Nous avons des vacanciers qui
multiplient, voire collectionnent les vacances et les destinations :
Paul : Il faut di re que j'ai déjà pas m a l voyagé : j'ai vu la Norvège, la Suède, l e
Danemark, l 'Allemag ne, l'Autriche, toute l'Ita l i e, toute l a France ; a lors i l faut
que j'a i l l e en Espagne, i!U Portug a l et en Angleterre pour voir quelque chose
que je ne con nais pas�

Ces adeptes de variété, intéressés par la quantité de leurs experrences,


sont mus par la curiosité et la volonté d'innover. La nouveauté leur pro­
cure des états émotionnels agréables comme la surprise ou l'émervei lle­
ment, et une connaissance p l us large.
Au contraire, d'autres vacanciers sont davantage intéressés par la qua­
l ité de leurs expériences. Ces dern iers n'hésitent pas à répéter les mêmes
choix de vacances, à retourner p l usieurs fois au même endroit. Outre le
fa it d'éviter l es mauva ises surprises, la fidélité à une destination n'est pas
synonyme de lassitude ou d'ennui mais, à l'inverse, elle permet une explo­
ration plus avancée et une connaissance p l us profonde :
Damien : Mais il n'y a pas que dans le domaine du voyage (et là je sors un petit
peu de ce dont on parlait) : refaire les mêmes choses, il n'y a pas que dans le
domaine du voyage qu'on le refait. Moi, je prends un domaine que je connais
très bien, c'est le domaine m usica l . Le fait pour moi d'écouter trois, quatre
fois le même CD ou de regarder trois, q u atre fois le même concert ne me
- dérange a bsolument pas, parce que de toute façon, chaque fois, je découvre
des choses que je n 'avais pas vues l ors des premières écoutes ou des premières
visions. Ça ne me dérange absol ument pas de le repasser, des trucs pareils
quoi. Et pour l es voyages, c'est l a même chose.

L'âge augmentant et l'expérience s'accumulant, la carrière du vacancier est


également caractérisée par u ne maturité croissante. Expérience et matu­
rité entraînent un glissement des attentes, des motifs et de l'implication
dans les vacances. Ceci rejoint l'argument mis en avant par Pearce (1 988),
selon lequel la carrière du vacancier prend la forme d'une progression
dans la h iérarchie des besoins de Maslow. M ême si nos données ne per­
mettent pas de confirmer la théorie de Maslow en tant que telle, tout
i ndique que les besoins et les motifs de vacances changent et déterminent
pl usieurs périodes dans la carrière du vacancier. Avec l'âge, la découverte
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E P E R S O N N E L S m

culture l le et l 'acqu isition de connaissances deviennent les raisons princi­


pales du voyage, ta ndis que l'impl ication diminue :
Marie-Josée : [ . . . ] Mais ce q u e je pense de p l u s en p l us, moi, sans doute e n
ve i l l issant a ussi, c'est q u e j ' attache d e p l u s e n p l u s d ' i mportance à la q u a l ité
d e m a vie de tous les jours pl utôt que d'avoir comme ça, pof !, 1 5 jours q u i
serai ent u n peu p l u s « o l é, o l é » . M a i ntenant, j'attache p l u s d ' i m portance à
être bien tous les jours .

La situation fa m i l iale affecte éga l em ent cette évo l ution de l'impl ication et
des m otifs de vaca nces. Ainsi, l ' i m p l ication peut grandir avec les enfants,
parce que les desti nati ons, formules et activités s'accordent m ieux dans
la fa m i l le. Dans d'autres cas, par contre, elle d i m i n u e : les enfa nts o nt
qu itté le foyer ou i l s ont perdu leur enthousiasme à accompagner l e u rs
parents en vaca nces. Les motifs changent a ussi : avec de jeu nes enfants,
les vaca nces sont vues comme une période de repos, de détente et d e
j e u , tandis que l es aspects d'i nteraction socia l e et de découverte dominent
quand les enfants sont plus grands.
À côté de ces changements d'impl ication et de motifs, on constate p l u s
généra lement u n g l issement vers l e h a u t d e s attentes ou d u n iveau d'as­
piration. L'expérience renforce l'implication et rend l e vacancier plus exi­
geant e n qua ntité et en q u a l ité : « J'ai déjà pas mal voyagé, donc j'ai déj à
p a s m a l vu m a i s j'ai merais b i e n encore v o i r beaucoup p l us e t essayer d'être
bleu d'amour. . . ». Les a lternatives de choix j ugées satisfa isantes dans l e
passé ne le seront p l us à l 'aven ir. I l y a u n e sorte de recherche permanente
d'amél ioration, qui peut être rapprochée de l'i ncrémenta lisme (Lindblom,
1 959) : un choix n'est opéré que si l a nouve l l e alternative s'avère plus p ro­
metteuse que l e statu quo correspondant à l 'expérience d e vacances pré­
cédente. Ce g l issement du n ivea u d 'aspiration peut porter s u r certa i ns
aspects des décisions de vacances (par exe m ple, le logement), ou sur les
vacances en généra l .

, ,
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Les facteurs d'influence que nous venons de décrire impliquent avant tout
des valeurs individuelles. Cependant, les décisions de vacances sont géné­
ralement considérées com me des décisions jointes, c'est-à-dire qu'elles
impliquent plusieurs personnes qui interagissent (Fodness, 1 992). Ainsi,
par exemple, le groupe peut avoir un impact important sur les décisions
d'hébergement ; une famille avec des enfants choisira plus facilement une
location en appartement ou en village de vacances plutôt que chez l'ha­
bitant. Ce chapitre traite précisément de ces variables interpersonnelles,
et de la manière dont elles influencent les décisions et les comportements
touristiques. La première section sera consacrée aux concepts de g roupe et
d'unité de prise de décision (UPD). Nous allons d 'abord définir la notion de
groupe, exposer les fonctions principales et les types de groupes. Ensuite,
nous présenterons le concept d'UPD et les différents types d ' U PD qui exis­
tent en matière de voyages et de tourisme. Filiatrault et Ritchie ( 1 980)
furent les premiers à considérer différentes U PD de vacances, en l'occur­
rence les couples mariés et les familles de compositions variables. Nous
nous pencherons ainsi spécifiquement sur la prise de décision familiale
avant d'examiner comment se déroule le PPD des groupes d'amis, parce
que ces derniers représentent aujourd'hui une UPD fréquente pour des
activités de loisirs et de vacances. Dans la deuxième section du chapitre,
nous nous concentrerons sur trois dimensions importantes des relations
interpersonnelles et de la prise de décision de groupe, à savoir, respective­
ment, les interactions dans le groupe, la distribution des rôles et des tâches
et les conflits et tactiques d'influence. La troisième section sera réservée à
une étude de cas consacrée à la prise de décision de groupe de 25 ménages
belges. Enfin, avant de conclure, nous expliquerons les implications mana­
gériales de tous ces facteurs interpersonnels.
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

,
1 . G RO U P E S E T U N ITES D E P R I S E S
D E D É C I S I O N ( U P D)

1 . 1 D É F I N I TI O N , F O N C T I O N S E T TV P E S
D ES G RO U P E S

D'après Shaw ( 1976), u n groupe réu nit des personnes qui ont quelque
chose en comm u n : « deux ou pl usieurs personnes en interaction les u nes
avec les autres, de manière tel le que chaque person ne influence ou est
infl uencée par une autre» (p. 1 1 ). Trois fonctions sont typiquement asso­
ciées aux groupes (Hilton et Cabantous, 2005): normative, information­
nelle et expressive. La fonction normative renvoie à la pression qu'exerce
le groupe s u r les individ us, par les normes et les règles de comportement
qu'il suggère: dévier des normes d u groupe, c'est courir le risque d'en être
exc l u . La fonction information nel le résu lte de la recherche d'informations
auprès de sources considérées comme crédibles, que cette information soit
transférée de manière directe ou par comportement vicariant. Selon van
Avermaet ( 1996), les fonctions normative et informationnelle sous-ten­
dent le phénomène de conformité au groupe, qui peut être d'ordre public
(conformité normative) ou privé (conversion davantage infl uencée par
l'information). Enfin, la fonction d'expression de valeurs renvoie au désir
de s'associer à un groupe et d'en partager les valeurs, ce qui contribue à
la réal isation de soi.
Lorsqu'il s'agit de groupes, la notion générique de « groupe de référence »
est souvent utilisée dans la littératu re. Ce vocable renvoie en réalité à dif­
férents types de groupes : groupes primaires et secondai res; groupes for­
mels et informe l s ; groupes d'aspiration et de dissociation. Les groupes pri­
maires sont caractérisés par un degré élevé de cohésion et d'intimité entre
les membres, ce qui facilite de fréquentes interactions en face à face, alors
que les groupes secondaires se rencontrent de manière plus occasion nelle
et sont généralement moins influents sur les pensées et comportements de
ceux qui en font partie. La distinction entre groupes formels et informels se
fonde davantage s u r la structure du groupe. Selon la définition d u Larousse
(2000, p. 546), un groupe peut être qualifié de formel s'il « présente une
structure bien déterminée, dont la forme est claire et définie», alors qu'un
groupe informel est « u n groupe qui refuse de présenter des formes recon­
naissables ou classables, qui n'obéit pas à des règles déterminées». Les
groupes formels présentent, en général, une liste de membres bien établie
et u ne structure d'autorité, avec des conditions d'appartenance, des règles
strictes, des statuts et des rôles bien définis. À l'inverse, les groupes infor­
mels présentent u ne structure plus floue, fondée sur l'adhésion volontaire,
au point qu'il n'est pas toujours aisé de savoir si une person ne en fait partie
ou pas. Ces groupes sont, pour la plupart, fondés sur des liens d'amitié ou
des centres d'inté rêt communs. Enfin, les groupes d'aspiration sont ceux
auxquels l'individu voud rait s'associer pou r en adopter les normes, les
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E L S m

valeurs et les comportements, alors que les groupes de dissociation concer­


nent ceux dont l'individu souhaite se démarquer.
Arnould, Price et Zinkhan (2004) proposent le même type de classification
suivant trois critères : la fréquence de contact avec le groupe (forte ou
faible), l'appartenance formelle ou pas au groupe et l'attraction (positive
ou négative) exercée par le groupe. Cartwright et Zander ( 1 968) ajoutent
encore deux autres dimensions pour distinguer les groupes : le nombre de
membres qui les composent (groupes étendus ou restreints) et la longévité
(groupes temporaires ou permanents).
Plus récemment, la notion de «tribu » (Cova et Cova, 2003) ou de «commu­
nauté » (Schouten et McAlexander, 1 995) a pris le pas sur celle de groupe,
dans un contexte où bon nombre de personnes cherchent à recréer des
liens sociaux et affectifs souvent perdus au niveau familial (voir à ce sujet
les chapitres 6 et 8 de ce livre). Cova et Cova (2003) définissent ces tribus
comme des «microcommunautés dans lesquelles des individus entretien­
nent entre eux de forts liens émotionnels, une sous-culture commune,
une vision du monde» (p. 1 8). L e développement de nouveaux moyens de
communication via Internet a étendu ce phénomène tribal à des «commu­
nautés virtuelles », généralement axées autour de marques ou de passions
partagées (McAlexander et a!ii, 2002).

;
1 . 2 LES U NITÉS DE P RISE DE DECISION
TOU RISTI Q U E

Au-del à de son rôle de référence, il arrive souvent que le groupe soit


amené à prendre des décisions. La prise de décision de groupe concerne
«des décisions prises par deux ou plusieurs personnes tentées et capables
d'en influencer le résultat, tout en étant exposées à des contraintes les
empêchant de prendre des décisions indépendantes » (Corfman, 1 987,
p. 229-230). On peut considérer que pour les produits et services touris­
tiques, les décisions peuvent être prises par cinq types d'UPD :
• Singles (individus décidant seuls) ;
• Couples (mariés ou concubins) ;
• Familles (classiques ou monoparentales) ;
• Groupes d'amis ;
• Groupes associatifs (groupes scolaires, associations charitables, asso-
ciations culturelles, clubs de sport, etc.).
Chaque type d'U PD a ses propres spécificités et contraintes. Le tableau 4. 1
compare ainsi les caractéristiques principales des familles et des groupes
d'amis. Bien sûr, la composition de l'UPD peut varier selon la situation et
la catégorie de produit. Par exemple, un même consommateur prendra
seul ses décisions de nourriture ou de boisson, tandis qu'il sera impliqué
dans une UPD familiale pour l'achat d'une nouvelle voiture et décidera de
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S TO U R I ST I Q U E S

ses activités de loisi rs avec des a m is. E n outre, pour l a même catégorie de
produits, les consommateurs ne sont pas toujours impliqués dans le même
type d'U PD. Par exemple, en plus des vacances d'été fa miliales, les enfants
peuvent avoir leurs propres plans de vacances, tandis que les parents peu­
vent envisager de fai re un m initrip à eux deux. Les membres de g roupes
d'a mis sont également impliqués dans d'autres U P D (single, couple o u
fa m ille), tandis q u e l'inverse n'est pas toujours vrai. Enfin, les touristes
peuvent être impliqués simultanément dans plusieu rs projets avec diffé­
rents types d'U PD. Pa r exemple, la même personne peut avoir plusieurs
projets de vacances en même temps (les sports d'hiver, un minitrip, des
vacances d'été, des camps, etc.).

Mode d'appartenance Formel


au groupe: règles, ·
statuts et rôles

Attraction positive ou Aspiration


négative exercée par
le groupe

TAB. 4. 1. - Les différents types de groupes: comparaison des familles et


des groupes d'amis

1 . 3 LA P RISE DE DÉCISIO N FA M I LIA LE

Les familles constituent des seg ments de consommateurs très impor­


tants pou r les secteu rs des loisirs et du tourisme. Ainsi, aux États-Unis,
les fa milles avec enfants représentent 31 % des voyages d'agrément,
contre 3 1 % de voyageurs «solita i res» et 38 % de couples (T IA, 2005). Le
tablea u 3.1 ci-dessus indique qu'en France, les couples et les fam illes avec

2 Les d ifférentes d i mensions de cette typologie sont i nsp i rées des o uvrages d e
C a rtwright e t Zander ( 1 968), B l ackw e l l , M i n i a rd e t Engel (200 1 ), Arnould, Price
et Z i n k h a n (2004).
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS

enfants ont plus tendance à parti r en vacances et en week-end que les per­
son nes seules. U ne fam ille peut être défi n ie com me un « groupe de deux
personnes ou plus vivant ensemble qui peuvent être liées par le sang, le
mariage, ou l'adoption» (Statt, 1 997, p. 1 1 S). Les fam illes sont caractéri­
sées par des contacts i ntimes quotidiens qui permettent à leurs membres
d'i nteragi r et d'intervenir comme conseillers, fourn isseurs d'i nformations
et preneurs de décisions. U ne fois que la décision est prise, les fam i lles
partagent également une grande partie de l'expérience de consomma­
tion, que ce soit pour un dîner au restaurant ou un séjour de vacances. L e
but de l a prise de décision familiale et des achats qui en découlent n'est
pas prioritairement d'arriver à la meilleure décision possible pour chaque
individu, mais de trouver une solution qui satisfasse la famille dans son
ensemble. En d'autres mots, les besoins i ndividuels sont subordonnés à
ceux de la fam ille (Williams, 2002). Naturellement, toutes les situations de
consommation n'i mpliquent pas des achats fam iliaux. Cependant, Wilkie
(1 994) estime que la fam ille reste « un des domaines d'étude les plus for­
m idables dans toute la recherche sur le consommateur » (p. 396), pour les
raisons suivantes :
• Les décisions d'achat et de consommation de famille sont régulières
et conti nues, ce qui les rend difficiles à généraliser avec confiance ;
• Les décisions fam iliales sont prises en privé, ce qui nécessite des
méthodes particulières pour les approcher ;
• L es décisions fam iliales ne sont pas prises i ndépendamment l'une de
l'autre ; par exemple, bien des arbitrages sont nécessaires dans les
activités de loisirs en raison de budgets monétaire et temporel limités
(voir chapitre 3);
• Les familles impliquent des décideurs multiples et adaptatifs ; comme
nous l'avons mentionné ci-dessus, l'UPD familial peut changer de
composition selon les produits et les situations de choix;
• L a prise de décision familiale dépend du type de produit ou de ser­
vice concern é ; la décision d'aller au cinéma n'aura pas la même com­
plexité que celle de partir en vacances d'été.
• Les familles diffèrent entre elles, selon des facteurs tels que le cycle
de vie, le revenu, le m ilieu social ou selon des variables psychogra­
phiques (voir chapitre 3).
Toutes ces di mensions rendent l'étude de la prise de décision familiale
complexe et délicate.
La distribution des rôles dans la famille est liée aux questions de pouvoi r
et de statut. Les questions de l'i nfluence et de la dom inance relatives dans
la prise de décision familiale ont donné lieu à de nombreux articles dans
la litérature, tant en marketing qu'en tourisme. La typologie de Davis
D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E NTS T O U R I ST I Q U E S

et Rigaux ( 1974) reste l'approche la plus populaire de ces q uestions. Ces


a u teurs font u ne distinction entre q u atre types de situations :
( 1) Mari dominant : les avis et préférences du m a ri dominent tout a u
long d u P P D ; c'est lui q ui fait le choix final, même si l'épouse peut
avoir u n e certaine influence au nivea u de l 'identification du pro­
blème ou de la décision effective d'ach at.
(2) Épouse domina nte : l'épouse exerce l'infl uence première sur la déci­
sion d 'achat et opère le choix final, bien q ue le mari ait un rôle (limité)
lors de l'identification du problème et dans les étapes finales du PPD.
(3) D écision a utonome : la décision finale est prise, sans beaucoup de dis­
cussion dans le m é n a ge, pa rfois par u n conjoint, pa rfois par l'autre;
le secon d conjoint peut toutefois exercer une influence considérable
sur le résultat de la décisio n .
(4) Décision com m une : résulte d ' u n PPD syncrétique a u q uel les deux
conjoints contribuen_t, sa ns q ue ni l'un ni l'a utre ne domine. Les
deux pa rties peuvènt faire des compromis, négocier, contraindre o u
essayer de s e persuader l'u ne l'a utre mais, a u bout du compte, elles
se sentent coresponsables et s'accordent plus ou moins sur ce q u'elles
pensent être la bon ne décisio n .

Plusieurs a u te u rs (nota m ment Filiatrault e t Ritchie, 1980 ; Fodness, 1 992;


Jenkins, 1978; Nichais et Snepenger, 1988) se sont intéressés à la distribu­
tion des rôles d a ns le ca dre de différentes décisions de vaca n ces (telles q ue
la destination, l'hébergement ou le budget) et d'étapes typiq ues de la prise
de d écision (l'initiation des pla ns, la recherche d 'information, l'évaluation
des alternatives et la réservation). Ces études montrent q ue la plupart des
choix tou ristiq ues impliq uent des décisions com m u nes et que les femmes
y exercent une influence croissa nte ces deux dernières décen nies, suite
a ux changements d a n s la structure fa miliale q ue nous avons mentio n n és
auparava nt. Des a rticles récents se sont concentrés s u r des aspects plu s
spécifiques d u PPD de g roupe, tels q ue le rôle d e l a disconfirmation d a n s
les révisions de préférences résulta n t de l'interaction familiale (Bohlm a n n
et Qualls, 200 1), l'utilisation d e tactiq ues d'influence afin d e résoudre les
conflits entre époux lors du choix de destination (Ka n g et Hsu, 2004; 2005)
ou les relation s de pouvoir a u sein d u couple (Mottiar et Quinn, 2004). Ces
derniers a uteu rs concluent q ue « la conso m mation globale de vaca nces est
en g rande partie une décision com m u ne, m ais q u a n d l'achat est décom­
posé en différentes étapes, on constate q ue les femmes jouent un rôle
dominant d a n s les étapes initiales du processus, faisant d'elles probable­
ment des initiatrices » (p. 149).
À l'origine ig norée et p l u s tard rejetée, l'influence des enfants a été recon­
sidérée plus récem ment par les chercheu rs. Certains a uteu rs limitent le
rôle des enfa nts à une influence indirecte passive sur certaines activités
de vaca nces et sur les attitudes et n iveaux de satisfaction de leurs pa rents
(Cullingford, 1 994 ; Filiatra ult et Ritchie, 1980 ; Rya n, 1 992). Pour d'autres
chercheu rs, les enfa nts ont un rôle plus actif en tant q ue n égociateurs réels
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS

lors de la prise de déci sion (Howa rd et Madriga l, 1 990 ; Seaton et Tagg,


1 995 ; Thornton, Shaw et Wi l l iams, 1 997). À nouveau, ces études se sont
con centrées sur quel type de décision était le plus affecté par les enfa nts
avant l'achat. Par exemple, Thornton et al. ( 1 997) ont examiné l'influence
des enfa nts sur les activités des groupes de touristes pendant les vacances.

1 .4 LA P R I S E D E D É C I S I O N D U G R O U P E D ' A M I S

Alors que les couples et la fam i l l e ont fa it l'objet de nombreuses études


en marketing et en tourisme, les décisions prises par les groupes d'amis
(GA) o nt été ignorées jusqu'ici. Pourta nt, les GA représentent un type
d'U P D important dans les produits touristiques et de loisirs. Qui d'entre
nous n'est jama is parti en vacances ou n'est jama is sorti au ci néma avec
des amis ? G itelson et Ke rstetter ( 1 994) proposent a i ns i «d' i n cl ure les amis
ou les parents comme des partena ires potenti e l l ement égaux dans le pro­
cessus décisionnel» (p. 65). Cependa nt, leur étude ne s'est pas concentrée
sur le GA comme U PD en tant que tel le. I l s suggèrent que les recherches
ultéri eures incorporent la question du moment où les amis deviennent
i nfluents (avant, pendant ou après le voyage). Decrop, Pecheux et Bauvin
(2004; 2007) ont comblé ce vide dans une certaine mesure, e n explora nt
le PPD des groupes d'amis d a n s une étude qua l itative (voir l a deuxième
étude de cas ci-dessous, à la section 3).

2 . D I M E N S I O N S D E LA P RI S E

D E D E CISION D E G RO U P E

E n faisant référénce aux modes d e prise de décision du chapitre 1 (sec­


tion 2 . 2), les influences groupa les et l'ampleur de la prise de décision d e
groupe seront p lus gra ndes en c a s de résolution de problème que d a n s
d e s s ituations d e décision rout i n ière, e t plus importa ntes pour d es achats à
forte impl ication que pour d es choix à faible impl icati o n . En conséquence,
la propension à s'engager d a n s une prise de décision de groupe est l a
plus forte dans les situations de réso lution de problème éten due e t l a p l us
fa ible qua nd l'i nertie règne (tableau 1 . 3). Outre l a situation et le type d e
décision, trois autres d imensions importantes vont exercer une influence
sur l a prise de décision de groupe : l'i nteraction dans le groupe, l a distri b·u­
tion des rôles et des tâches et la gestion des conflits. Ces troi s d imensions
sont exposées sucessivement ci-dessous.
m D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N TS T O U R I S T I Q U E S

2. 1 I NT E R A CTI O N D A N S LE G R O U P E

Les processus d'i nteraction dépendent des caractéristiques structurelles du


ménage, c'est-à-dire de la nature des rapports entre les membres ou les
conjoints. Selon Ki rchler (1 999, p. 297), les i nteractions mutuelles peuvent
aller de «l'échange efficace à l'altru isme spontané » et peuvent répondre
à quatre princi pes de base : l'amour, le crédit, l'échange et l'égoïsme. Dans
des interactions rég ies par l'amou r, les rapports harmon ieux dominent les
considérations de p uissance, dans la mesure où les résultats de la décision
sont optimisés pour le bien mutuel, c'est-à-dire pou r satisfaire les besoi ns
et souhaits de chacun. Quand les liens affectifs entre les partenaires s'affai­
blissent, l'amou r en vient souvent à être remplacé par le principe de crédit.
Bien que les conjoints pu issent toujours fai re des efforts pour trouver
des solutions mutuellement satisfaisantes et montrer de la considération
l'u n envers l'autre, ils attendent toujours le juste retou r de leu rs efforts
et de leurs faveurs, accordant à l'autre conjoint u ne sorte de «crédit à
long terme ». Quand la qualité des relations se détériore encore plus, les
i nteractions commencent à être g uidées par le principe d'équ ité. Agissant
comme des associés, les conjoints tâchent de respecter une distribution
égale des coûts et bénéfices dans les décisions prises. Enfin, quand les rela­
tions deviennent vraiment mauvaises, les i nteractions dans le ménage en
arrivent à être dominées par les rapports de pouvoir et le principe d'égo­
ïsme. La personne qui a le plus g rand pouvoir man i pule les situations de
décision et les transactions d'échange à son propre avantage.

2.2 D I ST R I B U T I O N D E S R Ô L E S

Beaucoup d'auteurs se sont concentrés sur les rôles joués par les diffé­
rents membres du ménage dans le PPD. Kotler et al. (2009) identifient
j usqu'à cinq rôles possibles dans n ' importe quel processus d'achat. Nous
expliquons chacu n de ces rôles en les appliquant au tourisme :
(1) In itiate u r : la personne qui, la première, identifie (et communique
- aux autres membres de l'U PD) la nécessité de partir en vacances ou
de sortir pour dîner.
(2) lnfluence u r : la personne dont l'opinion au sujet des critères d'achat
à utiliser et les préférences en termes de choix sont prises en compte.
Par exemple, les enfants peuvent entraîner leurs parents à choisir u n
hôtel avec p iscine o u à aller a u fast-food.
(3) Décideur : la personne qui a l'autorité financière ou morale pour
choisir comment le budget de la famille sera dépensé, quels produ its
et quelles marques seront achetés.
(4) Acheteur : la personne qui agit comme acheteu r. Par exemple, cela
peut être la mère qui se rend à l'agence de voyage ou sur le site web
du tou r-opérateur pour réserver les vacances familiales ; cela peut
être le père qui téléphone à l'hôtel pou r réserver u ne chambre.
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS
DD .

(5 ) Uti l isateu r : l a personne q u i vivra réel l ement l'expérience et profitera


du produ it.
Naturel lement, ces cinq rôles sont parfois rem p l is par u n e seu le et même
personne tandis q ue, dans d'autres situations, i ls se répartissent entre l es
différents mem bres de la fam i lle. Par a i l le u rs, chaque rôle peut être joué
par u n e ou p lusieu rs personnes, en fon ction de la structure d u ménage,
des statuts sexués dans le ménage, d u type de produit à acheter et de l a
culture ou d e l a rel igion.

2.3 C O N F L I T S E T T A C T I Q U E S D ' I N F LU E N C E

La p l upart du temps, l a décision de g roupe entraîne u n e série de conflits


potentiels, p u isque pl usieurs personnes sont a menées à fai re des choix à
partir de n iveaux d'impl ication, de motifs, de va leurs, d'attentes et de p ré­
férences potentiellement différents. Des décisions concernant le choix de
la desti nation de vacances, du type d'hébergement ou de l a n ature des
activités sont souvent cause de désaccords dans le ménage. Kirchler ( 1 995)
présente une d istinction entre trois types de confl its :
(1) Les conflits de va leu r : ils surgissent quand les membres de l'UPD p ré­
sentent des différences fondamentales· dans leurs objectifs de déci­
sion et leurs valeurs, en raison de caractéristiques personnel les (traits
de personnal ité, n iveaux d ' i m p l i cation, motifs) différentes (cf. cha­
p itre 3).
(2) Les conflits de p référence : i ls signifient que les membres partagent
les mêmes valeurs, les mêmes motifs et l a même i mp li cation dans le
domaine de décision, mais aboutissent à des éval u ations différentes
au sujet des attributs et des a lternatives i m p l i qués dans le choix.
(3) Les conflits de d istribution : i l s résu ltent de situations dans lesqu e lles
les coûts et les avantages sont perçus comme étant d istri bués d e
façon i négale entre les membres de l 'UPD.

Comme l'être h u m a i n aime rarement rester dans une situation de conflit,


il va essayer de résoudre <:e dernier afin de retrouver l ' h a rmonie et l a séré­
n ité. Zaichkowsky ( 1 985) p résente q uatre grandes fam i l les de techn i q u es
de résol ution de confl it d'achat ou de conso mmation, à savo i r :
(1) La coercition : implique le recou rs à l 'a utorité, aux récompenses et
aux punitions, en recuei l lant l ' information nécessai re ou en util isant
une expertise extérieure, afin de forcer les autres membres à opérer
un choix particulier.
(2) La persuasion : se rapporte à l'utilisation d'arg u me nts logiques et
rationnels ou à la formation d ' u ne coa l ition dans le ménage, afin
d'i nfluencer les résultats de la décision. Par exemple, les enfa nts peu­
vent s'entendre contre leurs parents afin d'orienter le choix d'un res­
taurant vers cel u i q u i offre des cadeaux ou une a i re de jeux.
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S TO U R I ST I Q U E S

(3) Le marchandage et la négociation : impliquent des stratég ies de don­


nant-don nant et la comparaison des bénéfices et des coûts du choix,
à travers laquelle certai ns membres du ménage cherchent à exercer
leur influence en acceptant une concession maintenant, pour obtenir
gain de cause lors d'une décision ultérieure.
(4) La man i pulation : renvoie à des tactiques plus psychologiques et émo­
tionnelles, qui vont du fait de bouder en silence jusqu'au retrait (on
quitte brusquement la pièce) ; ces tactiques visent toutes à faire pres­
si �::rn sur l'autre pour qu'il soit d'accord.

Des auteurs tels que Sheth et Cosmas (1 975) ou Kirchler ( 1 995 ; 1 999) ont
développé des typologies plus détaillées des modes de résolution de confl it
et des tacti ques d'influence du consommateur. Celles-ci sont présentées
dans le tableau 4.2. Les tactiques de persuasion incluent l'utilisation des
émotions, l'exercice de l'autorité ou de la force physique, la présentation
de (futures) récompenses ou la suppression de ressources, l'i nsistance sur
ses désirs ou le fait de quitter la scène si le partenaire veut imposer ses
propres désirs, la collecte et l'utilisation stratég ique d'i nformations et la
formation de coal itions. Les tacti ques de négociation comprennent la dis­
cussion de famille, qui implique des propositions d'arbitrages, et le mar­
chandage i ntégrateur. Troisièmement, l'argumentation raisonnée consiste
en la présentation d'arguments rationnels et logiques, afin de trouver la
meilleure solution. Enfin, des tacti ques peuvent être mises en œuvre afi n
d'éviter tout conflit dans le ménage. Celles-ci vont de l a décision autonome
à la remise de la décision à plus tard, en passant par le fait de décider ou
de lâcher du lest, selon des rôles établ is.

2, Émpti�n négative:
(\1)1;nas,,�, cynisme; ridicule)

3. Désespérance {pleurer, agir comme


étant désespéré ou malade)

4. Aggression 1. Exercice d'une autorité


(contraintes, blessures, violence)

5. Punitions (retirer des ressources)


FA CTE U R S D ' I N F L U E N CE I N T E R P E R S O N N E LS
-
6. Insister (discuter j usqu'à ce que
l'autre cède)
7. Récompenses (<rf:frir,des services)
8. Quitter la scène (se résigner, céder;
partir)
9. Information ouverte (parler ouver­
tem�nt de ses intérêts)
1 0. I nformation déformée (mentir)
1 1 . C:Oal ition indirecte (rappeler à
l'autre les besoins des enfants}
1 2. Coal ition directe
(paner en la présence d'autres}

.1 7. [).� c!der S!=fpn )e� rôl ;s (déddet, de


rnaJ:îière autOnqrne selon la d istri-.
bution Jiabituelle des fôfes)
1 8. Céder selon les rôles (le partenaire
décide selon la d istribution habi­
tuelle des rôles)
7. Remise de la décision à p l us tard

TAB. 4.2. - Les tactiques d'influence dans la prise de décision du ménage


ml D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E NT S T O U R I ST I Q U E S

/
3 . ETU D E S D E C A S : LA P R I S E
D E D E C I S I O N F A M I LI A L E E T L A P R I S E
/
D E D E CISION D U G RO U P E D ' A M IS

Les deux études de cas présentées ci-dessous permettent d'i l l ustrer l ' i m­
pact que peuvent avoir sur la prise de décision de vacances l a p l upart des
facteurs interpersonnels présentés dans ce chapitre. La p remière étude de
cas s'i ntéresse au PPD fa m i l ia l ; elle est fondée sur l 'étude q u a l itative lon­
g itudinale que nous avons réal isée a uprès de 25 ménages belges, et dont
l a méthodologie est décrite à la section 1 . 5 . 1 d u chapitre 1 . E l le fait l'objet
d ' u n plus long développement dans Decrop (2000 et 2006). La deuxième
étude de cas p résente les résu ltats d'une recherche exploratoire i nterpré­
tative de la prise de décision dans les g roupes d'amis (Decrop et al., 2007).
Nous avons pour cela i nterviewé et observé 18 g rou pes d'amis belges de
com positions variées dans leurs décisions de loisirs (cinéma, restaura nt,
sorties, voyag es, etc.).

3 . 1 L A P R I S E D E D É C I S I O N F A M I LI A LE

Quand i l prend ses décisions de vacances, l'individu com m u n ique des


va leurs personnel les au g roupe. S'engage a lors un p rocessus de négocia­
tion q u i mène au choix. Cette transition de l'individuel au social révélée par
l a p rise de décision de groupe comporte p lusieurs d imensions. Nous d istin­
g uons ici l'adhésion a u g roupe (dans quelle mesure l ' individu est-il engagé
dans le g ro u pe ?), l a prise en charge de rôles (quel(s) rôle(s) particu l ier(s)
l'individu est-i l a mené à jouer dans la p rise de décision de g roupe,) et l a
congruence i nterpersonnelle (dans quelle mesure les valeurs, opinions et
préférences i n d ividuel les s'accordent-el les ?).
L'adhésion a u groupe est un p remier i ndicate u r de la transition de l'indivi­
duel au socia l . P l us le g roupe est soudé, plus l ' i ndividu adhère a ux va leurs
centrales q u i le fondent, p l us facile sera l a transition. Dans beaucoup de
fam i ll es, les enfa nts l aissent leurs parents décider des vacances, simple­
ment parce q u 'ils leur font confiance ou parce qu'ils respectent leur a uto­
rité :
Claude : [ . . . ] On éta it o b l i gés de prendre parfo i s des décisions sans l e u r [c.­
à-d. les enfa nts] consentement, entre g u i l le mets. Mais on peut d i re a ussi q u e
chaque f o i s q u 'on est p a rtis e n vacan ces, i l s o n t a p p récié c e q u 'o n avait fa it.
Donc, à p a rt i r de ce mom ent-là, il y a ussi une certa i n e confiance qui s'i nsta l l e .

La solidarité, l'abnégation et l 'a ltruisme sont éga lement fréquents. Par


exemple, des p a rents décident de sacrifier les vacances fam i l ia les a u profit
de p rojets p ropres à leurs enfants. Au contrai re, d'autres parents refusent
de consacrer trop d'argent à un voyage avec des a m is, pour ne pas devoir
cou per sur les vacances fa m i l i a les. De surcroît, la décision de partir est elle-
. FACTE U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS

même remise en question quand on se rend compte que certains membres


du ménage ne pourront pas venir. L'adhésion au groupe se traduit enfin
par la volonté de partager des expériences et intérêts de vacances. À plu­
sieurs reprises, un membre du ménage qui a vécu précédemment une
expérience de vacances avec un autre groupe veut en faire profiter ses
partenaires actuels. Par exemple, un jeune hom me recommande à ses
parents d'aller en Grèce après un voyage scolaire dans ce· pays.
À côté du degré d'adhésion au groupe, la transition de l'individuel au social
s'opère via la prise en charge de rôles dans l'intérêt du groupe. Comme on
peut le constater à la lecture du tableau 4.3, la prise de décision générale
est plutôt syncrétique, en ce sens qu'elle implique les différents membres
du ménage. On remarque toutefois une dominance de l'homme dans cer­
taines U PD. Si l'on regarde de plus près les différentes variables de prise
de décision, la distribution des rôles est quelque peu différente. Ainsi, les
enfants influencent surtout le contenu des vacances. Ils orientent, en parti­
culier, les choix d'accompagnement, de logement, d'attractions, d'activités
et de destinations. En outre, ils ont souvent des projets annexes (camps
de jeunesse, stages sportifs ou musicaux...), qui affectent le choix de la
période de vacances. Malgré cela, les enfants se contentent en général
d'un rôle très passif dans le PPD qui précède les vacances. Leur implication
est bien plus marquée pendant les vacances elles-mêmes. Ils s'avèrent alors
être le moteur de la plupart des décisions prises sur le moment-même. Ils
insufflent une direction et un rythme aux vacances ; ils initient la planifica­
tion et la recherche d'informations :
Claude : Parce q u e nous avons des enfants q u i sont particul ièrement : « qu'est­
ce q u'on va faire a uj o u rd'h u i ? » Déjà à la m a i son, mais a l o rs en vacances, o h !
Alors on dit d'abord q u'on ne sait pas ; a l o rs, cinq m i n utes après : « q u'est-ce
qu'on va fa ire ? » Là, on est obl igés de faire des choses.

Il est vrai que la com munication au sein de l'entité familiale croît pendant
l'expérience de vacances, et que les parents sont alors davantage enclins à
tenir compte des goûts et des désirs de leurs enfants.
11D D É C I S I O N S ET C O M P O RT E M E NT S T O U R I ST I Q U E S

s F
s F
s A A

F. F+E
s F F
S (E) A H

p E H

A (P) A (E} H

H H H

Légende :
A : Décision autonome (décision prise séparément et sans que personne ne la
domine)
E : Les enfants dominent la décision
F : La femme (épouse) dom ine la décision
H : L'homme (époux) dom ine la décision
P : Les parents dominent la décision
S: Décision syncrétique (la décision est prise ensem ble)

TAB. 4.3. - Rôles familiaux dans la prise de décision de vacances


FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS

Le tableau 4.3 indique également que, de manière générale, les déci ­


sions finales et l a concrétisation des projets sont dominées par le conjoint,
tandis que la conjointe donne l'impulsion et lance les premières idées de
vacances. Il est assez typique de constater qu'une fois la décision finale
prise, la femme joue à nouveau un rôle dominant en se chargeant de l'es­
sentiel des préparatifs du voyage (information et réservation du voyage,
fa i re les lessives et les valises, demander aux enfants de boucler leurs
bagages). L'homme se charge également d'une partie non négligeable
des préparatifs, ma is ceux-ci sont d'une toute autre nature : préparer l'iti­
nérai re et le circuit, (fai re) vérifier la voiture, se procurer l'argent et les
devises nécessa i res, s'occuper des modalités administratives, préparer le
matériel lourd, etc. Il y a donc une différenci ation de la préparation du
voyage, qui s'exprime également pa r un état d'esprit : les femmes considè­
rent cela comme les derniers jours de travail, tandis que pour les hommes,
il s'agit là des premiers jours de vacances... Enfin, les résultats indiquent
que les hommes s'occupent davantage que leur partenaire féminine de la
collecte d'informations.
Comme le suggère la figure 1 . 5 à la fin du chapitre 1 , la distribution des
rôles est influencée par des facteurs personnels. Par exemple, les conna i s­
sances linguistiques vont déterminer qui va s'occuper de la recherche d'in­
formations une fois sur place. De même, un mari très occupé profession­
nellement laissera le soin à son épouse d'organiser les vacances.
La prise de décision de groupe impl i que la mise en commun de valeurs
individuelles. Il est évident que les valeurs, les attentes et les motifs de
vacances peuvent être différents en fonction des intérêts, de la person­
nalité et du passé de chacun. Tout ceci pose la question de la congruence
dans le groupe, qui est le révélateur sans doute le plus marquant de la
transition de l'individuel au social. Un manque de congruence ou d'accord
entre les valeurs mises en commun résulte dans des s ituations de conflit,
qui sont résolues de différentes manières mais qui la issent des traces, par­
fois indélébiles, sur les décisions de vacances et la prise de décision future.
Inspiré par K i rch Ier ( 1 995), nous distinguons quatre situations de confli t :
(1) Conflits de valeur : les membres du ménage présentent des diffé-
rences fondamentales dans leurs objectifs. Ils diffèrent par leurs traits
de personnalité, leur implication, leurs valeurs, définitions et motifs
de vacances.
(2) Conflits de préférence : les membres partagent les mêmes implication
et motifs de vacances ma is ils envisagent des voies différentes pour
les atteindre. Ils divergent au niveau des alternatives de choix préfé­
rées.
(3) Conflits de distribution : les conflits résultent de la perception d'une
distribution asymétrique des coûts et bénéfices entre les membres de
l'U PD. Certains membres se plaignent qu'ils ne profitent pas (ou ne
vont pas profiter) autant que les autres des choix de vacances.
ml D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E NTS T O U R I ST I Q U E S

(4) Conflits d'objet : les informateurs ne sont pas d'accord sur ce qui est
ou ce qui a été fait dans le passé. Il s'agit là d ' u n type de conflit lié
directement à l'interaction a u sein d u ménage, lors de discussions des
projets de vaca n ces.

Le plus souvent, les conflits sont résolus par le consensus, chacu n met­
tant de l 'ea u d a ns son vin pou r a rriver à des solutions acceptables pou r
tous. Des modes de résol ution moins consensuels appa raissent également
de temps en temps, telles la dictature (une personne impose ses vues
a u x a utres) et la délégation (on laisse u ne a utre personne décider pou r
soi). Des jeux d'influence p l us subtils émergent également d e l'a nalyse.
Ceux-ci vont de l'insistance à la résignation, en passant par l' utilisation
de récompenses ou de punitions, la formation de coalitions, la décision
selon les rôles habituels ou les normes familiales, le marcha ndage ou l'ar­
gumentation logique. Ces jeux d'influence peuvent être mis en parallèle
avec les tactiques de prise de décision de groupe mises en lumière par
Howa rd et a l. ( 1 986), Nelson ( 1 988) et Kirch Ier ( 1 993). Dans certains cas, le
conflit ne peut être résolu. Cela entraîne le plus souvent des sentiments
d'amertume ou de frustration. Dans d'a utres cas, les conséquences sont
plus radicales : c'est la rupture, les chemins se séparent. Dans les familles,
par exemple, l'on assiste souvent à des conflits de valeurs entre géné­
rations. En pleine adolescence, les enfants se construisent leurs propres
définitions des vacances, avec des attentes et des motifs qui peuvent évi­
demment s'écarter de ceux de leurs parents. Dans certaines familles, ces
valeurs divergentes sont tues, en raison de l'autoritarisme parental. Dans
d'autres, par contre, les adolescents se risquent à la confrontation . Il y
a deux résultats possibles de cette confrontation : soit les parents adap­
tent leurs vacances (les dest i nations, les formules et surtout les activités)
selon les· dema ndes de leurs enfa nts ; soit ils refusent de les considérer, ce
qui pousse les enfa nts à quitter l'u nité familiale de vacances. On pourrait
parler ici, d ' u ne part, de conflit constructif, qui améliore la compréhension
des problèmes et, d'a utre pa rt, de conflit destructif, qui d imi n ue la cohé­
sion d u groupe et peut même mener à sa destruction (Ellis et Fisher, 1 994).

3.2 LA P RISE D E DÉCISIO N D U G RO U P E D ' A M IS

Selon Decrop et al. (2007), les groupes d'amis (GA) se d istinguent des
a utres types de groupes pa r les liens affectifs qui les caractérisent, liens
moins formels que les relations de travail entre collègues ou que les liens
d'amou r et de sang qui unissent u ne famille . En outre, les membres de GA
sont a ussi impliqués d a ns d'autres types d'U PD, ce qui peut engendrer des
problèmes de « loya utés partagées et de conflits de rôles quand les indi­
vidus doivent choisir entre les exigences d ' u n groupe et les besoins d'un
autre, ou quand les valeurs et croya nces des deux groupes sont contradic­
toires» (Putnam et Stohl, 1996, p. 1 50). Il n 'est dès lors pas étonnant de
constater que la prise de décision des GA diffère fortement de la prise de
décision des familles (cf. tableau 4.4).
. FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS
na

I m portance des
émotions et
humeurs ; d istrac­
tions et i nteractions
sociales (« i n effica­
cité » de la décision)

Élective, Plus grande homo­


affective généité des préfé­
rences et des style:s
Génération­ de vie
nelle (âges
similaires)

Relativement Fonction de Accompagnement,


forte (légitimée la longévité conflits, ajustement
par les rôles et du groupe des préférences et
les statuts fami­ contraintes indivi­
liaux) duelles au groupe

Très élevée Moins élevée Plan ification (timing


décision nel) plus d if­
ficile et choix moins
prévisibles

Plus « d'égalité >>


dans la place et fe ·
niveaux (entre statut de <:hac\.l.n
parents et entre dans le processus de
parents et com m u nication,
enfants)

D ifficultés d'arbi­
homogènes h,étérogènes trage, conflits, délé­
gation, leadership

TAB. 4.4. - Comparaison des familles et des groupes d'amis en tant qu'UPD
Source : Decrop et al. (2007)

Tout d'abord, même si elle peut être tout aussi intensive, la communi­
cation a tendance à être moins extensive, puisque les membres d'un G A
n e s e réunissent pas aussi fréquemment q u e les membres d ' une famille
nucléaire. Les occasions de communiquer sont plus rares, ce qui compliqu e
q u e lque peu la prise d e décisions (il est plus difficile de partager des idées
et de l'information, d'élaborer des projets). Le minutage et la prédictibilité
des choix en sont affectés. De surcroît, l es facteurs pe rsonnels et situation­
nels peuvent varier fortement au sein de l'U P D, ce qui ne facilite pas le fait
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

d e trouver des solutions satisfaisa nt tout le monde. Les agendas, les bud­
gets ou les intérêts peuvent entrer en conflit. De ma nière plus générale,
nous avons mis en évidence deux types de conflits, structurels et situa­
tionnels, qui peuvent être rattachés à la typologie des conflits de groupe
de Kirchler ( 1 995) présentée ci-dessus. D'une part, les conflits structurels
impliquent plutôt les valeurs du groupe. D'autre part, les conflits situa­
tion nels peuvent résulter d'une inégalité perçue d a ns la distribution des
coûts et bénéfices des décisions prises (cf. théorie de l'équité en psycho­
logie sociale, avec des auteurs comme Oliver et Swa n, 1989) ou de pro­
b lèmes de préférences divergentes.
E n conséquence de ces conflits, les décisions sont souvent prises tardive­
ment et la délégation est nécessaire pour faire aboutir le projet. U n leader
émerge du groupe, qui va servir de moteur aux principa les décisions et à
l'orga nisation pratique de l'activité. Ceci ne signifie pas pour autant que
les autres membres du groupe ne seront pas consultés avant que des déci­
sions définitives ne soient- prises : le leader agit au nom du groupe et non
pas au lieu de ce dernier. Contrairement aux décisions familiales, ce mode
de prise de décision n'a pas pour résultat des sentiments de frustration ou
de colère, pour deux raisons majeures. La première, c'est que cela arrange
pas mal de monde dans le GA que quelqu'un pren ne l 'initiative et s'occupe
d 'une bon ne partie du travail. En ce sens, on préfère déléguer certains
aspects de la prise de décision et de l'orga nisation à une person ne, quitte
à sacrifier certains de ses désirs. La deuxième raison, c'est la mise en veille
des attentes et des préférences individuelles au profit de l'intérêt collectif :
l'appartenance au groupe et sa cohésion sont plus importa ntes que la qua­
lité de la décision (le contenu de l'activité) à prendre :
Patrick (45 ans, a vocat) : Eh bien, chaque a n née, c'est un chef de groupe q u i
décide : « voilà, m o i je voudrais b i e n vous a mener l à , est-ce q u e cela vous inté­
resse ? » Très généralement on d it oui, même si c'est un endroit où on n'aurait
pas eu l 'idée d ' a l ler. Je d i rais même plus, c'est parce q u 'on n'irait pas i n d ivi­
d u e llement q u'on accepte d'y a l ler en g ro upe, parce que le travail est fait,
donc voil à . Par exemple, je n ' i ra is pas volontiers en Écosse [desti nation q u e
c e GA envisage], m a lg ré tout l e bien q u 'on en d i t a u n iveau . . . b o n a u niveau
climat, etc., e u h ... au niveau paysage.
Michèle (43 ans, employée) : C'est à cause du cl imat j ustement ! [rires]
Patrick : M a i s comme le g roupe va en Écosse, c'est l 'occasion d'a l l er en Écosse,
bon donc voilà.

De n ombreux extraits d 'interviews nous montrent qu'il n'est pas sage de


prédire les choix sur la base des préférences individuelles qua n d il s'agit
de GA. Le phénomène de pensée groupale conduit les membres à revoir
leurs préférences individuelles, pour ne pas affecter leurs liens d'amitié :
«q uand un groupe est cohésif et fortement d 'accord sur une décision, les
opinions et préférences des individus au sei n du groupe changent, pour
se conformer d avantage aux préférences du groupe d a ns son ensemble.
Les membres sont engagés envers le groupe à un point tel qu'ils l'uti lisent
comme base de leurs opinions propres, suspenda nt leur esprit critique en
. FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E I N TE R P E R S O N N E LS

faveur des opinions du groupe [ .. . ]. Étant donné que les individus accor­
dent beaucoup d'importance à leur appartenance au groupe et ressen­
tent un engagement fort, ils s'y conforment assez facilement » (Moscovici,
1 985 ; cité par Ellis et Fisher, 1 994, p. 28). À ce propos, Debenedetti (2003 ,
p. 46) souligne que les activités de loisirs ne sont pas choisies en fonction
des préférences individuelles, mais plutôt selon qu'elles permettent ou
non la consolidation et l'entretien des liens sociaux entre les partenaires :
«l'activité de loisirs partagée peut être vue comme un prétexte pour vivre
une expérience de pure sociabilité».
La prise de décision au sein du GA est donc loin d'être linéaire, rapide et
efficace, dans le sens où le groupe exécute des tâches afin d'atteindre des
objectifs fixés. Le minutage et la durée du processus sont incertains, alors
qu'un tas de projets sont abandonnés ou postposés par manque d'impli­
cation ou de ressources (temporelles, financières ou matérielles). Au cours
de nos interviews, nous avons vu émerger de nombreux «fantasmes collec­
tifs » : les amis rêvent de projets communs mais, quand il s'agit de les réa­
liser, ils prennent soudainement conscience de contraintes qui les amènent
à en modifier ou à en oublier un certain nombre. Cette évolution rejoint
l'idée du modèle d'étirement des valeurs de Rodman ( 1 963). Les projets
passent d'un niveau idéal ou préférentiel (le rêve) à un niveau d'attente
(réalité), au fur et à mesure que le moment . de l'activité approche. Elle
rejoint également les conclusions des travaux d'Um (1 990), pour qui les
facteurs facilitants sont plus présents dans les premières étapes du PPD,
tandis que les facteurs contraignants le sont davantage dans les dernières
étapes du processus. Nos résultats confirment en outre l'idée que, dans
un contexte de prise de décision, l'amitié peut constituer un frein à la
productivité par la création d'une ambiance conviviale, voire festive, qui
détourne le groupe de ses objectifs (Brame! et Friend, 1 987 ; Jehn et Shah,
1 997).
Cependant, il faut rappeler que prendre des décisions efficaces n'est pas le
seul objectif des GA. Le maintien et le renforcement du groupe sont des
objectifs tout aussi, voire même plus, importants. Cartwright et Zander
( 1 968) donnent quelques exemples de ces fonctions liées au maintien
du groupe : conserver des relations interpersonnelles agréables, arbitrer
les disputes, encourager, donner à la minorité voix au chapitre, stimuler
l'épanouissement ou augmenter l'interdépendance entre membres. Cette
perspective explique pourquoi le processus de décision, la distribution des
rôles et les stratégies de décision sont simplifiés. À cet égard, il y a une dif­
férence fondamentale entre groupes formels et informels : une structure
formelle sous-entend efficacité et productivité (des décisions optimales)
pour justifier son existence tandis que, dans une structure informelle, la
cohésion du groupe est prioritaire et des décisions satisfaisantes peuvent
suffire (Hilton et Catanbous, 2005). En conclusion de notre étude, on pour­
rait ainsi affirmer que la prise de décision dans le GA est davantage effi­
cace socialement que fonctionnellement, et reprendre Cova (1 995), pour
qui «le lien importe plus que le bien».
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N TS T O U R I ST I Q U E S

;
4 . I M P LI C A T I O N S M A N A G E R I A L E S

Nous pouvons dégager des deux études de cas q ue nous venons d'ex­
poser toute u ne série de suggestions pou r les entreprises actives dans le
domaine du tou risme et des loisirs. En général, les clients de ces entre­
prises devra ient être considérés comme des groupes et non seulement
comme des individus pa rce que : (1) la plupart du temps, le PPD est u n
processus commu n a uquel pa rticipent plusieurs personnes (deux pa rte­
n aires, des parents et leurs enfa nts, des amis) et (2) l'interaction sociale
est l'un des motifs principaux pou r les activités de loisirs et de voyage.
Les membres d'u n groupe aiment profiter de la «fièvre du samedi soir»
ou du «soleil des tropiques», pou r se retrouver et partager des activités.
En conséquence, les opérateurs tou ristiques devraient écouter les besoins,
les attentes et les préférences du groupe (et pas seulement des individus),
et essayer de comprendre l'influence pa rticulière de certains membres du
groupe sur les décisions· prises. De la même ma nière, des valeurs liées a u
groupe, tell.es que l'amitié, l a complicité o u l a confiance, pourraient être
employées dans les messages de communication.
Les motifs, les contraintes et les modes de décision sont différents da n s
u n couple, da ns u n e famille et da ns u n groupe d'amis. Les stratégies et les
outils ma rketing mis en œuvre par les entreprises devraient être adaptés
en conséquence. Da ns les familles, les ma rketeu rs devraient essayer d'at­
teindre soit le conjoint, soit la conjointe, selon le rôle joué par chaque
partenaire da n s le PPD (voir le tableau 4.3) . Les organisateurs de voyages
devraient développer des forfaits familia ux a vec des prix«ail-inclusive» et
des produits adaptés à la structure changea nte de beaucoup de ménages
(pa r exemple, un parent + deux enfa nts). Des tou r-opérateurs spécialisés
tels qu'OPF (« One Pa rent Family») en Angleterre ou Se/ectour en Fra nce
don nent de nos jours l'occasion a ux ménages monoparenta ux (ou a u x
familles dan s lesquelles seul u n p a rent peut s e permettre des vaca nces,
pa rce que l'a utre conjoint travaille) de voyager da ns de petits groupes
orga n isés, afin de partager leu r expérience de vaca nces avec d'autres
mé_nages qui con naissent u ne situation semblable, et de ne pas être seuls
pou r s'occuper des enfants pendant les vacances. Ces tou r-opérateurs
adaptent leu rs offres selon les critères de choix qui sont habituellement
utilisés par de tels ménages : par ex., la proximité d'une plage, des activités
adaptées à chaque classe d'âge (les miniclubs . . . ), un logement approprié
avec des prix spéciaux (les enfa nts peuvent séjourner gratuitement da ns la
même chambre), etc.
Da ns les groupes d'amis, les entreprises devraient identifier les leaders,
«ciments a ffectifs» ou initiateu rs des projets; cela permettrait d'orienter
les efforts de commu nication et de distribution vers ces leaders. Ceux-ci
pourront ensuite tra nsmettre les messages au groupe, via un bouche à
oreille en situation réelle ou virtuelle. Naturellement, cette identification
sera plus aisée da ns des groupes formels que dans des groupes informels.
Dans un groupe formel, tel q u ' u n club de sport ou une association eu /tu-
FA CTE U R S D ' I N F L U E N C E I N T E R P E R S O N N E LS
11!1

relie, les responsables peuvent être facilement identifiés sur base d'an­
nuaires ou de répertoires, et être touchés par des actions de marketing
direct ou de vente personnelle. Dans les groupes informels, des événe­
ments devraient être créés et communiqués par les médias de masse, pour
que les membres se rencontrent et partagent des activités de loisirs et
de voyage. Certaines sociétés ont déj à entrepris des initiatives dans cette
direction. Dans le projet de Coca-Cola « Créez votre fête» , des groupes
de deux à quatre amis ont été invités à décrire la fête de leurs rêves et à
gagner une chance de la vivre réellement. Plus de 45 000 propositions ont
été récoltées en ligne et considérées par un jury ! La compagnie aérienne
SN Brusse/s Airlines offre régulièrement des pass spéciaux pou r groupes
d'amis Ueunes), à des prix très intéressants. Dans tous les cas, les prati­
ciens doivent être attentifs à la mesure des attentes et des préférences
g roupales parce que, com me nous l'avons dit, les variables de groupe peu­
vent différer des variables personnelles et ne pas en représenter la simple
addition. L'adaptabilité devrait également être prise en considération. En
effet, de nombreux touristes sont impliqués, avec des besoins et des désirs
différents, dans plusieu rs projets et plusieurs U PD en même temps ; ils ne
devraient donc pas être mis dans des segments exclusifs. En outre, le timing
promotionnel devrait être adapté selon les UPD de vacances, en offrant,
par exemple, des réductions aux familles qui réservent leu rs vacances très
tôt et des offres de dernière minute aux couples ou aux groupes d'amis.

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m.a

I N T R O D U CT I O N

Les attentats d u 1 1 septem bre 2001 ont causé b ien des remous écono­
m i ques et pol itiques. Ils ont également freiné les élans de déplacement
et de découverte de bon nom bre de clients de tour-opérateu rs, de l i g nes
aériennes, d'hôtels, de parcs d'attraction ou de m usées. La crise financière
de 2008-2009 a éga lement fortement perturbé l'activité économique et
touristique en créant un clim at morose, dans lequel de nombreuses per­
sonnes ont perdu leurs revenus, leur m aison ou leur emploi. Ces deux
exemples récents, caractérisés par l es p i res p_ériodes de décroissance d u
tourisme mond ial depuis 50 a ns, témoignent d e l a forte sensib i l ité du tou­
riste consommateur à son environnement, en l'occurrence ici le contexte
géopolitique et économique : i l est d ifficile de fai re voyager une personne
qui ne sent pas en sécurité, ou qui n e d ispose plus de moyens financiers.
De mani ère p l us large, ces exemples montrent l a nécessité de p rendre en
com pte l es variables contextuel les pour m ieux comprendre la consomma­
tion de voyages et de vaca nces. C'est p récisément l'objet de ce c i nquième
chapitre. Comme l ' i l l ustre l a fig u re 5 . 1 , nous a l lons passer e n revue succes­
s ivement les pri ncipaux facteurs géographiques, pol itiques, économiques,
socioculturels et technologiques qui i nfluencent les comportements tou­
ristiq ues. Comme nous a l lons le montrer, ces facteurs sont l iés à certai nes
tendances q u i vont remettre en q uestion q u i sont les tou ristes, ce qu'ils
achètent et comment i l s l 'achètent. Cependant, ces changements de com­
portement seront p rogressifs p l utôt que radicaux et leur i ntensité variera
selon les pays, les segments de marché et les secteurs touristiques.

5¼fi l t5 • 41hr
D É C I S I O N S E T C O M P O RT E M E NT S T O U R I S T I Q U E S

Facteurs Facteurs
géograph iques politiques

Comportement Facteurs
du touriste économiques

Facteurs Facteurs
technologiques socio-culturels

FIG. 5. 1 . - Facteurs d'influence de la demande touristique

/
1 . F A CT E U RS G E O G R A P H I Q U E S

Les premiers facteurs à avoir une influence sur les préférences et les com­
portements touristiques sont les facteu rs climatiques et géographiques.
Qua nd on interroge les vacanciers sur la raison principale pour laque l l e
ils partent, une majorité répond « pour avoir du soleil» o u « pour voir la
mer». Pour beauco up, le dépaysement entre l'ici et l'ailleurs, nécessaire
dans un voyage, est j ustifié en grande partie par un climat ou une géogra­
phie différents. Ainsi, une étude récente s u r les facteu rs d'influence de la
demande touristique en Wa llonie (OTW, 2009) a montré que les va riables
«jours de vacances» des marchés émetteurs et «température moyenne»
en région wallonne (Belgique) sont les variables les plus inf l u entes sur l a
fréquentation de l'hébergement e t des attractions touristiques . Ainsi, u n
degré d e température moyenne s u pplémentaire a ugmente la fréquenta­
tion mensuelle dans l'hébergement de 24 558 nuitées et la fréquentation
mensuelle des attractions de 23 545 entrées.

1 .1 C H A N G E M E N TS C LI M A T I Q U E S ET P O LI T I Q U E S
E NVI R O N N E M E NT A L E S

Pa rmi tous les facteurs environnementaux, il y e n a deux qui sont par­


tic u lièrement susceptibles d'impacter la dema nde et les comportements
touristiques futurs : d'un côté, les changements climatiques globaux et, de
l'a utre, tout ce q ui a trait aux politiques et législations environ nemen­
tales (normes de poll ution, taxes .. .) . Les changements climatiques sont
l'un des plus grands problèmes à long terme auquel l'industrie touris­
t i que doit faire face . Le G roupe untergouve rnemental s u r l'évolution du
climat (GIEC) estime q ue les températures moyennes augmenteront de 1,8
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TA U X

à 5,8 degrés d'ici à la fin du siècle. E n France, l 'augmentation au cours


du XX• siècle s'est chiffrée à 0, 1 degré par décennie, soit un degré sur le
siècle. Cette augmentation de la température s'accompagnera de change­
ments de pluviosité (avec par ex. des pluies plus abondantes dans le nord
de l'Europe et plus de sécheresse dans le sud), d'une élévation du niveau
des mers, de la multiplication de phénomènes météorologiques extrêmes
tels que les ouragans et les cyclones, d'une dimun ition de l'enneigement
en montagne et de l'accélération de la fonte des glaciers. Le WWF estime
ainsi qu'en 2020, l'enneigement sur l'ensemble des Alpes aura diminué de
30 % par rapport à 1 990.
Il ne fait mai ntenant aucun doute que ces changements climatiques ont
comme cause première l'activité humaine, l'augmentation de pollutions
diverses et, en particulier, les gaz à effet de serre. Selon l'OMT, les vacances
et les loisirs sont responsables de 5 % des émissions de gaz à effet de serre
dans le monde (dont 3 % proviennent de la seule i ndustrie aérienne) et de
1 0 % en France. Face aux menaces que représentent de tels changements
climatiques, l'on assiste depuis trois décenn ies à une montée en puissance
des sensibilités écologiques et environnementales et, plus spécifiquement,
à une prise de conscience des effets néfastes du touri sme de masse sur
l 'environnement. Institutions, gouvernements, médias mais aussi certai nes
entreprises montent au créneau pour encourager une responsabilité
citoyenne et environnementale. Ainsi, des politiques environnementales
et des lég islations sont mises en œuvre pour faire face aux changements
climatiques et au gaspillage des ressources : des normes et des quotas de
pollution sont imposés, des taxes écolog iques sont levées, etc. Elles repré­
sentent autant d'opportun ités (labels, efficacité...) que de menaces (coûts
et i nvestissements supplémentaires . ..) pour l'activité touristique.

1 .2 C O N S É Q U E N C E S S U R L E S C O M P O RT E M E NTS
TO U R ISTI Q U E S

• Les citoyens occidentaux prennent l'habitude au quotidien de pra­


tiques et de gestes pour protéger l'environnement (tri sélectif, éco­
nomies d'eau et d'énergie, etc.) ; ils en viennent progressivement à
reproduire ces pratiques et gestes en vacances, et à exiger les mêmes
équipements et servi ces sur leurs lieux de vacances.
• Certains touristes veulent aller plus loi n et sont prêts à s'essayer au
tourisme durable, cherchant des modes de voyage et d'héberge­
ment plus en harmonie avec l'environnement et avec les populations
locales (voir chapitre 7). Ainsi, une enquête de SNCF Voyages i ndique
que 65 % des touri stes sondés seraient prêts à consacrer 5 % du coût
de leur voyage à la compensation 3 des émissions de CO, liées à celui­
ci. De man ière générale, les touristes risquent de devenir de plus en

3 La compensation d o it permettre de fina ncer des projets n e utres en CO,.


D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

plus sensibles a ux arguments environnementaux et responsables des


prestataires de services tou ristiques.
• Par ailleu rs, on assiste à un étalement des voyages et des séjours sur
toute l'année avec une augmentation des voyages en dehors de l'été
et u ne popularité croissante l'hiver de destinations tradition nelle­
ment visitées l'été (par ex., les pays scandinaves ou le Canada).
• Le touriste devra davantage assumer les coûts de l'empreinte écolo­
gique de ses voyages (une a ugmentation des taxes liées à l'environ­
nement est probable, surtout en ce qui concerne les transports et la
préservation des ressources naturelles).
• Conscient de la fragilité des espaces naturels, le touriste accordera
d'autant plus de valeur a ux espaces préservés et a ux destinations
« vierges ». De manière générale, on devrait assister à u ne augmen­
tation de la demande pou r l'écotourisme et les vacances «nature ».
Cependant, les catastrophes naturelles deviennent parfois un frein
au choix de destil:1ations.
• Certains changements de pratiques et de comportements seront
nécessaires ; par ex., plus de ski hors piste, augmentation de la visite
de lieux « au frais » comme les grottes ou décisions tardives liées à la
météo.

2 . F A CT E U R S P O LI T I Q U E S

Par définition, le tourisme implique la mobilité des consommateurs. L'État


et les autres niveaux de pouvoir sont toujours intervenus pou r tantôt
mettre des barrières à la mobilité touristique, tantôt les enlever.

2. 1 LI B R E C I R C U L A T I O N D E S B I E N S E T
DES P E RSON N ES

Parmi les barrières qui sont enlevées, citons le processus d'élargissement


européen ou les facilités douanières apportées par l'espace Schengen, qui
ont rendu les voyages plus aisés à l'intérieur de l'Union européen ne (pas
de perte de temps dans les administrations, circulation plus fluide dans les
aéroports et autres points frontière...). Les processus de libéralisation, de
dérégulation et de privatisation ont également une grande influence sur
la demande touristique. Citons, par exemple, le retrait progressif des États
dans le domaine du transport aérien et ferroviaire avec, en conséquence,
u ne concurrence accrue et de meilleurs prix pour les consommateurs (mais
pas toujours de meilleurs services . . . ). Un a utre exemple est la directive ser­
vices, surnommée « directive Bolkestein », relative a ux libertés d'établisse­
ment des prestataires de service et à la libre circulation des services dans le
marché intérieur européen.
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TAUX

2.2 T E R R O R I S M E E T F O R M A LI T É S D O U A N I È R E S

Ce sont le terrorisme et l'instabilité politique qui constituent aujourd'hui


les p rincipaux freins au voyage. Ces facteurs géopolitiques, plus ou moins
incontrôlables, représentent une source de risques de plus en plus impor­
tante pour l'activité touristique. Face à ces risques croissants, les États
essaient de protéger et d'informer leurs citoyens. Ainsi par exemple, en
Belgique, le Service public fédéral des Affaires étrangères publie des
informations sur la sécurité du voyageur dans plus de 170 pays. À titre
d'exemple, voici les informations qui figuraient sur le site du ministère
belge des Affaires étrangères le 10 août 20 1 0 pour l'Afghanistan, le
Maroc et le Canada :
• Tout voyage en Afghanistan est totalement déconseillé. A fortiori, les
visites de nature touristique ou privée sont exclues. Dans le cas d'un
voyage absolument indispensable dans le cadre d'une mission offi­
cielle ou profession nelle en Afghanistan, il est indispensable de non
seulement demander conseil à des personnes séjournant sur place
avant d'entreprendre un tel voyage, mais également d' informer le
B ureau diplomatique belge à Kaboul de votre présence et de vos
mouvements.
• Tenant compte de l'augmentation généralisée à travers le monde des
risques liés au terrorisme, il est conseillé aux Belges voyageant au
Maroc de faire preuve d'une vigilance accrue, de se conformer aux
instructions des autorités locales chargées de la sécurité et de suivre
l'actualité avant et pendant leur séjour.
• Il n'y a pas de risques particuliers lors de voyages au Canada. De
nombreux touristes, notamment des Belges, visitent le pays chaque
an née. Toutefois, depuis les attentats du 1 1 septembre 200 1 , tout
le monde est conscient du risque accru d'actes terroristes à l'échelle
mondiale.

Parmi les barrières politiques qui entravent l'activité touristique, il y a


bien évidemment les frontières et les formalités douanières (passeports,
visas et autres contrôles à l'immigration), qui ont tendance à se renforcer
dans la plupart des pays suite aux attentats du 1 1 septembre 200 1, aux
menaces terroristes omniprésentes et aux conflits ou différends entre pays.
En outre, les gouvernements ont tendance à créer ou augmenter certaines
taxes liées à l'activité touristique (citons par ex. les taxes antipollution) et
à augmenter les impôts, pour satisfaire les besoins sociaux ou couvrir les
frais liés à la sécurité sociale, sans cesse croissants dans nos pays aux popu­
lations vieillissantes. L'incertitude liée aux politiques gouvernementales
à l'égard du tourisme et aux perpétuels changements de législation qui
touchent, directement ou indirectement, l'activité touristique est un autre
déterminant qui influence l'offre (coûts, investissement . . . ) ou la demande
(administration) dans ce secteur.
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

2 . 3 C O N S É Q U E N C E S S U R L E S C O M P O R T E M E N TS
T O U R I ST I Q U E S

Les tou ristes n o u r isse nt u n senti ment croissant d ' i nsécu rité lorsq u ' i l s voya­
gent, nourri par les attaq u es terroristes s u r l es to uristes ou dans les des­
tinations tou ristiq ues. Cette perception d ' u n d a nger est a m p l ifiée par les
médias. Cepend a nt, le p l u s souvent, e l l e a u n e d u rée de vie assez courte.
Ai nsi, par exemple, u n e étude aux Pays-Bas a montré que l es baisses de
fréq u entation touristique l i ées au terrorisme o u aux catastrophes natu­
re l l es ne se ressenta ient que sur une période de trois m o is (Origet du Clu­
zea u et Vicériat, 2009).
Les touristes sont de plus en plus sensi bles a ux q uestions de sécurité et de
santé dans leurs choix de voyage. L' image des destinations réceptrices sera de
plus en plus l iée à ces aspects. Pour se rassurer, le touriste ressent un besoin
croissant d'identifier le prestataire de services; on peut donc s'attendre à
u n e montée en pu issance ·des marques et des opérateurs g lobaux (l ignes
aériennes, chaînes hôtelières et de restauration), qui rassurent le consom­
mateur et l u i permettent de retrouver un « chez-soi » tout en étant a i l leurs.
Les touristes peuvent voir l e u rs reven us d ispon i bles pour leurs a ctivités de
loisirs et de tou risme d i m i n uer, s'ils payent p l u s de taxes et d ' i mpôts.

,
3 . F A C T E U RS E C O N O M I Q U E S

3.1 S I T U A T I O N D E L A D E M A N D E T O U R I ST I Q U E
M O N D I A LE

Depuis la fi n de l a Seconde G uerre mondiale, le tourisme mondi a l con naît


u n e croissance soute n ue. Selon l ' OMT, on est passé de 69,3 m i l l ions d'ar­
rivées de to uristes i nternationaux, rep résenta nt 7 m i l l i a rds de d o l l a rs d e
recettes e n 1 960 à 880 m i l l ions d'a rrivées p o u r 8 5 2 m i l l i a rds de recettes e n
2009 (cf. ta b l e a u 5 . 1 ) ! Les f l ux tou ristiques o n t donc été m u lti p l iés par 1 2
e n 50 ans. La cro issa nce fut conti n ue, à q u e l qu es exceptions p rès : le choc
pétrol ier et l a crise économique au début des a n n ées 1 980, la récession
su ivant l es attentats du 1 1 septem bre 2001 et la crise économico-fi n a ncière
des a n nées 2008-2009. E n 2009, I PK, consu ltant i nternationa l , constata it
po u r l a première fois depuis q u ' i l a l a ncé son « Travel M o n itor » en 1 989
u n e baisse (-4 % par rapport à 2008) du vo l ume de voyages à l 'étran ger.
I P K imputait cette ma uvaise performa nce non pas à u n e d i m i n ution de
l ' i ntérêt d u conso m mateur pour l e voyage et l es vacances, m a i s bien à
u n e ba isse d u pouvo i r d'achat et d u n ivea u de confia n ce en l 'économie.
La cro issa n ce devra it reprendre dès 201 0, pour atteindre 1 . 56 1 m i l l ions de
to uristes en 2020, soit u n e croissance a n n ue l l e moyenne de 4 % . E n 2000,
on com pta it 1 1 , 5 dépl acements i nternationaux pou r 1 00 habitants a l ors
q u 'e n 2020, ce ratio devra it se monter à 2 1 .
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TAUX rm

' 1 65,7
k
1 5, 5 1 7,9 6, 5
268,2 1,1 1 05,2 26,3
458,4 7,1 260, 1 23,4
697,4 7, 1 475,3 4,5
693,0 - 0, 6 463, 1 - 2,6
801 , 0 · 1, 1 679 7, 1
880 • 4, 3 852 -9,6

TAB. 5. 1. - Évolution de la demande touristique mondiale (arrivées de tou­


ristes internationaux)

En ce qui concerne les principaux pays émetteurs, ils sont et devraient


rester, à peu de choses près, dans l'ordre: l'Allemagne, le J apon, les États­
Unis, la Chine, le Royaume-Uni, la France, les Pays-Bas, l'Italie, le Canada
et la Russie. Comme nous a l lons le voir ci-dessous, la demande touristique
mondia le est dopée par l a croissance économique, le développement de
certains pays à forte population (notamment les « B RIC» : Brésil, Russie,
Inde et Chine), la densification et la démocratisation des moyens de trans­
port (surtout aériens) et la mondialisation des modes de vie.

En termes de tourisme récepteur, la France devrait prochainement céder


son leadership à la Chine, comme le montre le tableau 5.2. De manière
plus générale, si les flux vers les destinations touristiques européennes et
américaines « traditionnel les» devraient continuer à augmenter en raison
de la croissance globa le, ces dernières verront leurs parts de marché dimi­
nuer pour les raisons suivantes :
• L'émergence de nouvelles destinations attractives, moins chères et
plus proches (comme la Bulgarie et les pays Ba ltes pour les Euro­
péens; Dubaï et les Émirats arabes unis pour les Russes ; le Vietnam
et le Cambodge pour les Chinois, etc.).
• Le g l issement des centres d'affaire mondiaux vers les pays asiatiques
(Hong-Kong, Singapour, Shanghai, etc.).
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

• Le dynamisme des entreprises de transport (notamment les compa­


gn ies aériennes /ow cost) et des tour-opérateurs pour étendre leur
offre ou améliorer leur rapport qualité/soleil/prix en développant de
nouvelles desti nations.
• L'amélioration de l'i nfrastructure et de la qualité de l'accueil (de l'ob­
tention du visa jusqu'au sentiment d'être le bienvenu dans le pays)
dans de nombreuses desti nations émergentes telles que l'île Maurice,
le Costa Rica ou le Vietnam.

En conclusion, le nombre (l'OMT compte à ce jour 1 53 pays membres) et la


qualité des destinations touristiques ne cessent d'augmenter, excitant par
là l'i ntérêt et la recherche de variété des voyageurs potentiels.

Canada Espagne États- u n is États-unis États-unis


1 4, 1 8 27,5 44,8 54,9 1 02,4

Espagne Italie Espagne Espagne France


1 3,23 25,0 41,3 52,2 93,2

. États-unis États-unis ' Itali e Chine Espagne


1 3, 1 7 1 9,3 32,8 . 50,9 �. } 1 , 9';, -:,
· Autriche èfüne Italie Hong .
1 5;2 ?61 0 5 43,2 Kong 59,3
..
Royaume-Uni , 8pyaun;ie-Uni
1 4,5 28,0

Turquie
25,5

1 83,3· 3 1 2,47 398,2

1 69,00 327,5 596,64 880,0 1 600,0

55,2 55,9 52,4 45,2 44,3

TAB. 5.2. - Principaux pays récepteurs de 7 970 à 2020 (millions d'arrivées


internationales)
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E E N V I R O N N E M E N TA UX lm

3 . 2 F A C T E U R S D ' I N F L U E N C E D E LA D E M A N D E
T O U R I ST I Q U E

Le tourisme est souvent considéré com me un bien supeneur (bien dont


l'élasticité-revenu est supérieure à 1 ), très sensible aux fluctuations écono­
miques et, en particulier, aux revenus disponibles des consommateurs. La
situation ou conjoncture économique, dans les pays émetteurs de touristes
mais aussi dans les pays récepteurs, est donc un des premiers facteurs éco­
nomiques qui influencent la demande touristique. Celle-ci est le plus sou­
vent exprimée sous forme de croissance annuelle du produit intérieur brut
(PIB). De ce point de vue, les experts prévoient que la mondialisation va
continuer à stimuler le développement économ ique, avec une croissance
annuelle moyenne d'ici 2020 de 2 à 3 % dans les pays développés et de 4 à
5 % dans les pays en voie de développement. La triade États-Unis , Europe,
Japon devrait continuer à dominer l'économie mondiale, même si cette
suprématie sera de plus en plus menacée, en termes de volume (le PIB par
habitant demeurant faible dans les pays suivants), par la forte croissance
des économies émergentes des « BRIC» (Brésil, Russie, Inde et Chine). C'est
ainsi que les PIB de la Chine et de l'I nde devraient tripler d'ici 2025. La
redistribution des richesses mondiales devrait également profiter aux pays
d'Europe de l'Est (Russie, Pologne, Hongrie, Tchéquie et Slovaquie en tête)
et à certains pays du sud-est asiatique (Corée du Sud, Taiwan , Singapour,
Hong-Kong et, dans une moindre mesure, Thaïlande, Malaisie, I ndonésie,
Philippines et Vietnam). Parallèlement à cette poursuite de la croissance
mondiale, les prix des matières premières (dont celui du pétrole) et de la
main d'œuvre devraient aussi continuer à augmenter, ce qui ne manquera
pas d'impacter les prix touristiques à la hausse, notamment ceux liés aux
transports.
On assiste également depuis plusieurs décennies à la disparition progres­
sive des entraves aux échanges com merciaux et à la création d'entités éco­
nomiques de plus en plus larges. Le processus d'intégration européen n e ,
qui a permis l'émergence d'une monnaie com mune, l'euro, mise en place
au début des années 2000, et qui conduit à l'harmonisation progressive des
politiques économiques (notamment au niveau des barrières douanières,
de la TVA et des zones hors taxes), occasionne des échanges de biens et
de services de plus en plus importants. Les services, dont le tourisme, occu­
pent une place de plus en plus importante, en termes de contribution au
PIB et à la création d'emplois, dans l'économie européen n e et mondiale.
La mondialisation et la disparition des barrières politico-économiques
entraînent également une augmentation de la concurrence et de la
concentration de la propriété, qui n'épargnent quasiment aucun secteur
économique. Dans le domaine du tourisme, ce sont les secteurs du trans­
port, de l'hôtellerie, des tour-opérateurs et des agences de voyage q ui
sont le plus touchés. Ce processus a entraîné une baisse sans précédent des
prix des produits touristiques. La stratégie de domination globale par les
coûts (communément qualifiée de «low cost») gagne du terrain et permet
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

à des entreprises comme Ryanair, easyJet o u le groupe Accor (hôtels For­


mule 1 ou Motel 6) de pratiquer des prix de vente faibles, tout en étant
rentables. Cependant, cette baisse atteint aujourd'hui un point de non­
retour, de non-profitabilité.
Parmi les facteurs économiques qui influencent significativement l'activité
touristique, citons encore l'inflation, les fluctuations des taux de change
(ou leur absence), la concurrence entre destinations et entre prestataires
touristiques (concurrence interne au secteur) ou avec d'autres activités de
loisirs (concurrence externe liée à des substituts). Enfin, les différences de
prix entre la région émettrice et la région réceptrice de l'activité touris­
tique peuvent également influencer les choix des touristes.

3 . 3 C O N S É Q U E N C E S S U R LE S C O M P O RT E M E NTS
T O U R I ST I Q U E S

• Comme les barrières économiques tombent progressivement et que


les échanges de biens et de services sont facilités, on devrait assister à
une homogénéisation croissante des cultures, des valeurs et des pré­
férences et, en particulier, à l'émergence d'une culture touristique
commune aux principaux pays émetteurs (cf. section 5 ci-dessous).
• Suite à la concurrence accrue entre les destinations et entre les pres­
tataires touristiques et à la disparition des contraintes douanières,
les touristes peuvent profiter de voyages sans cesse meilleur marché.
Face à la multiplication des offres qui lui sont faites, le consomma­
teur devient aussi de plus en plus exigeant.
• Les économies émergentes citées ci-dessus constituent des marchés
émetteurs de touristes de plus en plus importants ; elles représente­
ront aussi de nouvelles destinations se servant du tourisme comme
levier de développement social et écon omique.
• La mondialisation et la facilité de mobilité créent de nouvelles habi­
tudes de voyage et de n ouveaux segments de marché. On assiste
- à la multiplication de « nomades globaux» (migrants définitifs ou
occasion n els, souvent jeunes), qui se sont installés et vivent dans des
pays différents de ceux où ils sont nés, ce qui favorise les voyages
chez des parents et amis. Parmi les migrants occasionnels, citons
par exemple les étudiants qui poursuivent une partie de leur cycle
d'études à l'étranger, souvent pendant 6 mois ou un an. Dans les
pays de l'OCDE, le nombre d'étudiants étrangers inscrits dans des
établissements d'enseig nement supérieur s'élevait à environ 2 mil­
lions en 2003. À l'horizon 2025, ce chiffre devrait être multiplié par 5.
f=A CTE U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TA UX 11D

4. f A CT E U R S S O C I O C U LT U R E LS

4. 1 LA C U LT U R E

Les variables sociales et culturelles exercent une influence majeure sur le


touriste, même si ce dernier ne s'en rend pas souvent compte. La culture
se réfère à un «ensemble de valeurs, d'idées, d'artefacts et d'autres sym­
boles riches de sens qui aident les individus à communiquer, interpréter et
s'évaluer en tant que membres de la société » (Blackwell et al., 2006, p. 3 1 4).
Selon McCracken ( 1 988), la culture sert à la fois de «lentille », à travers
laquelle tous les phénomènes sont considérés et d'«empreinte » de l'acti­
vité humaine, qui détermine les coordonnées de l'action sociale et de l'ac­
tivité productive. Comme le montre la figure 5.2 ci-dessous, la culture est
influencée par le groupe ethnique, la religion, l'identité régionale ou natio­
nale, etc. La culture comporte aussi bien des expressions abstraites et imma­
térielles, telles que les normes et les rituels, que des expressions concrètes et
matérielles, telles que les objets (dont certains produits) et la technologie.
La culture influence le comportement du touriste car elle affecte ce que l'in­
dividu pense, ses valeurs, ses normes, etc. L'aventure ou le «wellness » sont
un bon exemple de valeurs culturelles dominantes qui aujourd'hui influen­
cent fortement le contenu des vacances des touristes occidentaux.

Influences:
• Groupe ethnique
• Race
• Religion
• Identité régionale ou nationale

l
,-----------,
Physique/M atériel :
Abstrait/Comporte mental:
• Valeurs • Artefacts/objets
• Normes • Produits/marques
• Rituels • Technologie
• Symboles • Infrastructure

FIG. 5.2. - Principales dimensions de la culture

Les touristes européens présentent ainsi des caractéristiques différentes de


celles des voyageurs d'autres pays. En comparant les habitudes de voyage
d'Européens occidentaux à celles de Japonais, Ritter ( 1 987) précise que
«les Japonais préfèrent voyager en groupes et se contentent de vacances
courtes, alors que les Européens sont plus individualistes et consacrent l'en­
tièreté de leurs congés de 2 à 4 semaines à de longues vacances » (p. 4). Ces
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S T O U R I ST I Q U E S

préférences s'expliquent par des contextes culturels différents. Au Japon,


être membre d'un g roupe est une valeur culturelle importante. En outre,
de longues vacances signifient pou r l'individu une séparation douloureuse
avec ses groupes de référence (fami lle, col lègues . . . ), qui peut mettre en
péril son bien-être psychique. Pizam et Sussmann (1 995) étendent la compa­
raison Europe-Japon aux vacanciers a méricains. Sur base d'un questionnaire
de 20 items au sujet de comportements touristiques typiques, tels qu'ils sont
perçus par un échantillon de 1 23 guides touristiques à Londres, ils établis­
sent des différences significatives entre les quatre nationalités comparées
(Français, Italiens, Japonais et Américains) pour 1 8 des 20 items. De manière
générale, les touristes japonais s'avèrent être les plus différents des autres
nationalités, tandis que les Italiens apparaissent comme étant les plus sem­
blables aux autres groupes. La paire Français-Ital iens est la plus semblable,
tandis que le couple Français-Américains apparaît comme le plus différent.
Ces différences principales sont énumérées dans le tableau 5.3.

Connaissan.ce
de l a destination*

Photos

P!âhrfication

lnteracti. on sociale +

Légende : + Plus q u e la moyenne - Moins q u e la moyenne = Comme la moyenne


* Aucune d ifférence significative entre les trois g rou pes

TAB. 5.3. - Perception comparative des caractéristiques comportementales


et personnel/es de touristes européens, japonais et américains
Source : adapté de Pizam et Sussmann ( 1 995)
FA C TE U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TA UX

Même s'il existe des différences cultu relles entre touristes, certains aute u rs
ont mis en lumière des traits comm uns entre tous les vacanciers, quelle que
soit leur culture d'origine. Selon ces auteurs, « une culture tou ristique »
prend progressivement le pas sur « une culture nationaliste » (Pizam et
Jeong, 1 996). Selon Pizam et Jeong ( 1 996), les pays dont viennent la plu­
part des touristes sont caractérisés par un niveau de vie et une croissance
économ i q ue élevés, une tendance à l'homogénéisation des revenus, une
population urbaine considérable, des économies de marché et la prédo­
m inance des médias de masse. De Vulpian ( 1 989) met en exergue d'autres
caractéristiques comm unes aux sociétés européennes, japonaises et amé­
ricaines : elles subissent des mutations i mportantes (mentalités, habitudes,
structures, règlements. . . ) ; elles se tiennent à distance de la tradition ou
veillent à inscrire les valeu rs traditionnelles dans la modernité, de manière
à les rendre moins oppressantes et sclérosantes ; les différentes cultures
sociales deviennent plus homogènes et les différences nationales tendent
à s'estomper. En conséquence de ces changements, les différences entre les
consommateurs des pays industrialisés s'affaiblissent. Par exemple, le petit­
déjeuner continental et le fast-food se généralisent des deu x côtés de l'At­
lantique. Les espadrilles et les tongs des jeunes Européens et Américains
sont également portées par de jeunes Indiens ou Japonais. Les touristes
français, canadiens et a ustraliens se croisent dans les mêmes hôtels, les
mêmes restaurants ou les mêmes attractions.. Dann ( 1 993) va jusqu'à sug­
gérer que la culture (ou la nationalité en l'ocurrence) n'est pas un déter­
minant i mportant des comportements touristiques. La mondialisation, la
nature cosmopolite des sociétés émettrices de touristes et le caractère plu­
raliste des sociétés réceptrices font q ue la culture perd de sa pertinence
comme critère d'explication des différences entre vacanciers. Dann en
arrive à la conclusion q ue « le tourisme est maintenant et pou r de bon un
phénomène vraiment global dans les mains d'entreprises m u ltinationales,
q u i prêtent une attention limitée aux frontières nationales entourant
l'hôte ou l'invité [...] ; pou r cette raison, il devient plus approprié d'utiliser
des approches alternatives (fondées s u r la personnalité, les styles de vie,
les rôles, la classe sociale) à l'analyse du tourisme » (p. 1 08-1 09).

4.2 S o u s - C U LT U R E S

Les concepts de groupes ethniques et de sous-cultures de consommation


s'inscrivent aussi dans le cadre des influences culturelles. Ces groupes sont
tantôt fondés sur la région d'appartenance, l'ethnie, la langue, la reli­
gion et la classe sociale, etc. ou sur une combinaison de ces facteu rs. Les
membres d'une sous-culture ont tendance à se conformer à la plupart des
normes de la culture dominante, mais ils s'écartent d'autres normes q u i
sont incompatibles avec celles de leu r sous-cultu re. Récem ment, avec le
développement des technologies de l'information et de la com munication
(cf. chapitre 1 2), et plus particulièrement depuis l'avènement d'Internet,
de nombreuses com munautés vi rtuelles centrées autour d'un intérêt
com mun ou d'une passion partagée (par ex., les voyages ou la cuisine) ont
D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U RIST I Q U E S

vu le jour. Des communautés de marque se développent également autour


de produits, de clubs sportifs ou de groupes de musique (par ex., Ferrari,
Apple, Rea l Madrid, Coldplay), sur base d'in itiatives de fanatiques de la
ma rque ou des entreprises elles-mêmes (voir à ce sujet le chapitre 1 1 ).
Aujourd'hui , les com munautés virtuelles prennent également la forme de
réseaux sociaux plus larges, dont l'engouement n'est plus à démontrer,
comme Facebook, MySpace ou Linked!n.
Certains opérateurs touristiques essaient de saisir les opportunités qu'offre
l'émergence de sous-cultures de consommation, qu'elles soient réelles ou
virtuelles. Ai nsi, par exemple, se développent des hôtels spécifiques pour
accueillir des touristes musulmans. À Dubaï, au Ca ire, en Arabie Saoudite
ou en Turquie, des palaces «alternatifs » bannissent alcool et boîtes de
nuit, prévoient des piscines ou des plages où hom mes et femmes sont
sépa rés mais aussi des «Women Floor », étages uniquement pour les
femmes qui leur permettent de surmonter l'interdiction de réserver une
chambre sans être accorripagnées de leur époux. Le développement de ce
tourisme «halal », conforme aux lois islamiques, est certa inement a mené à
se poursuivre. D'après Euromonitor, on pourrait voi r ainsi apparaître pro­
chainement des compagnies aérien nes musulmanes offrant de la nourri­
ture halal, organisant des appels à la prière, mettant des Corans à dispo­
sition, diffusant des programmes religieux en vol et disposa nt de sections
sépa rées pour les hommes et les femmes. De manière plus générale, le
tourisme de demain devra it consacrer une place p!us grande à des groupes
jusque-là délaissés par le tourisme de masse, tels que certaines m inorités
ethniques, les handicapés et les couples de même sexe.

4.3 C L A S S E S S O C I A LE S

La classe sociale représente une forme particulière de sous-culture, qui


provient de la division de la société sur base du statut et du prestige. Ce
sont la richesse et le revenu m ais, plus encore, l'éducation et la profession
des i ndividus qui fondent leur appartenance à une classe sociale. « Chaque
classe sociale présente un style de vie disti nct qui se reflète dans des
valeurs, des attitudes interpersonnelles et des perceptions de soi qui dif­
fèrent de celles développés par toute autre classe » (Mayo et Jarvis, 1 98 1 ,
p. 236-237).
En général, le taux de départ en vacances est fortement et positivement
corrélé à la classe sociale. Le tableau 3. 1 (chapitre 3) suggère ainsi qu'en
Fra nce, ce sont les professions liées aux classes sociales les plus (moins)
élevées qui partent le plus (moins) fréquemment en vacances et le plus
(moins) souvent à l'étranger. En outre, le choix d'une destination et d'un
hébergement touristiques est souvent orienté par l'appartenance à une
classe sociale déterm i née (Decrop, 2006). Par exemple, la Costa Blanca
atti re essentiellement des touristes de la classe ouvrière et de la classe
moyenne, ta n d is que les touristes de classes plus élevées préféreront la
Côte d'Azur. De nombreuses stations balnéai res en Belgique ou de stations
fA C T E U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TA U X

de ski en France ou en Suisse sont fortement conn otées par rapport à leu r
fréquentation socia le.
En conclusion, les facteurs socioculturels déc r its dans cette section et les
changements structurels qui les accompagnent ont, auj ourd' hui plus que
jamais, un impact sur les comportements touristiques. Se déclarer «citoyen
du monde», « nomade global» ou s'identifier à des sous-cultures (spiri­
tuelles, ethniques, soci a les... ) change aussi le rapport au tou risme, sa
forme et sa finalité.

5 . F A CT E U R S T E C H N O LO G I Q U E S

5. 1 P R É S E N T A T I O N D E S P R I N C I P A U X F A CT E U R S

Last but not /east, les facteurs technologiques ont aujourd'hui une
influence indéniable sur les décisions et les comportements du touriste
consommateur. C'est l a raison pour laquelle un chapitre entier de ce l ivre
est consacré à l'influence des technologies de l 'information sur les compor­
tements touristiques (chapitre 1 2). On a assisté ces trois dernières décen­
nies à une accélération des progrès technologiques et à un emballement
des innovations dans de nombreux domaines. Internet représente bien
entendu la première de ces avancées, qui a permis un développement sans
précédent de l a communication et de la vente à distance. L'informatique
domestique est devenue de plus en plus performa nte, en termes de taille
et de portabilité (notebooks de 10 pouces et de moins d'1 kg), de vitesse
d'exécution et de communication à distance (téléconférence, Skype, etc.)
notamment. Le domaine de la téléphonie a également connu des inno­
vations impression n antes, qui permettent aujourd'hui de contacter ses
proches sans connexion physique, où que l'on soit dans le monde (GSM ou
mobile tribande), de se voir en se téléphona nt (GSM de troisième généra­
tion fondés sur les normes U MTS, dits « GSM 3G ») et d'intégrer de nom­
breuses fonctions (écouter de la musique, prendre des photos, rédiger un
texte, etc.) liées traditionnellement à l 'ordinateur ou à l'appareil photo
(« smartphones »). Le monde de la télévision et du multimédia n'est pas
en reste avec, ici aussi, des innovations susceptibles d'influencer l'informa­
tion dont nous disposons (télétexte, multiplication des chaînes captables
via la télédistribution, le câble de téléphone ou par satellite), la qualité
de l'image (passage au numérique et à la « 3 D », DVD Blue Ray) et du son
(home cinéma, SACD, systèmes surround), les facilités d'enregistrement et
d'interaction.
Comme avancées technologiques majeures, citons également le système de
géoloca lisation mondial, mieux connu sous le nom de G PS (pour «globa l
position i ng system»), qui permet aujourd'hui à un nombre sans cesse
croissa nt de consommateurs de se situer et de se laisser guider par satel­
lite, quel que soit le mode de déplacement. Il ne faut certainement pas
- - - - - · -··-� �

lm D É C I S I O N S ET C O M P O R T E M E N T S T O U R I S T I Q U E S

oublier non plus les nouveaux systèmes d'identification et de paiement


électroniques, tels que les cartes d'identité ou cartes de crédit à puce, les
porte-monnaies électroniques comme Proton en Bel g ique, la général isa­
tion des codes barres et du scanning , le développement de la RFID (pour
« Radio Frequency I Dentification »), qui permet de mémoriser et de récu­
pérer des données à distance en utilisant des marqueurs appelés «radio­
étiquettes» ou « tags». Toutes ces technologies ont le triple avantage de
fac i l iter, de sécuriser et de diminuer le coût des transactions commerciales
et des transferts financiers. Enfin, de nombreux progrès continuent à être
réal isés en ce qui concerne les moyens de transport (rapidité, fréquence,
sécurité, confort, etc.) , les hébergements et les attractions touristiques. l i
serait cependant trop fastidieux de les détailler dans ce chapitre. L e lec­
teur intéressé consultera le livre d'Origet du Cluzeau et Viceriat (2009)
pour plus de détails.

5.2 C O N S É Q U E N C l:S - S U R L E S C O M P O R T E M E N TS
T O U R I ST I Q U E S

• De plus en plus de technologies se développent, souvent dans le sens


d'une dématérialisation des échanges, et deviennent de moins en
moins chères et donc accessibles à de plus en plus de consommateurs.
• Les nouvelles technologies de l'information et de la communication
facilitent les décisions et les achats du consommateur. Elles lui per­
mettent de comparer plus facilement les offres qui lui sont faites
et de contrôler les différentes étapes de son processus d'achat. Le
touriste utilisera Internet non seulement pour préparer et acheter
son voyage, mais également pour rechercher de l'information sur
des activités, des événements ou la météo une fois arrivé à destina­
tion. Selon la Commission européenne du tourisme (2006), Internet
devrait également soutenir le développement du tourisme culturel.
• Le G PS (cartographie autonome ou intégrée dans un smartphone) est
promis à de nombreuses utilisations en matière de déplacements, de
choix d'itinéraire, d'hébergement et d'activités, et de visites touris­
tiques guidées en direct. Cette technolog ie permettra aussi aux pro­
fessionnels du tourisme de suivre les déplacements de leurs clients
en temps réel, ce qui évidemment ne va pas sans poser de questions
éthiques.
• La diminution du prix des communications internationales, couplée à
la multiplication des possibilités de transport à bas prix (« low cost»)
décrite ci-dessus, devrait accroître les flux touristiques.
• Les nouvelles technologies rendent la notion de distance très relative
et la frontière entre l'ici et l'ailleurs de plus en plus floue. Désormais,
le touriste peut voyager à l'autre bout de la terre tout en restant
accessible pour ses proches et « connecté» à l'actualité. Cette situa­
tion peut rassurer ou énerver...
FA C T E U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TA U X

• L'essort d'Internet et la volonté de recréer du lien social, souvent


perdu dans nos sociétés postmodernes (voir section 5.4 ci-dessus et
chapitre 1 1 ), expliquent l'engouement extraordinaire pour les com­
m unautés virtuelles et les réseaux sociaux. Certains d'entre eux, liés
aux voyages comme TripAdvisor ou Couchsurfing, contribueront à
intensifier les flux touristiques ou à développer de nouvelles formes
de voyage (voir l 'exemple du « couchsurfing » dans le chapitre 8). Les
entreprises peuvent utiliser ces réseaux pour des campagnes de fidé­
lisation et de marketing viral.

6 . I M P LI C A T I O N S D E C E S F A C T E U R S

Nous venons de présenter les principaux facteurs géographiques, politiques,


économiques, socioculturels et technologiques qui peuvent influencer les
comportements touristiques. Nous synthétisons dans le tableau 5.4 les prin­
cipales conséquences de ces facteu rs en termes de demande et de compor­
tements touristiques. Premièrement, on peut s'attendre à une croissance
du tourisme émetteur de pays qui auparavant n'étaient pas de gros pour­
voyeurs du tourisme international. DeuxièmE=ment, au-del à des barrières
géographiques, la demande touristique va s'étendre à de nouveaux seg­
ments de marché et va devoir s'adapter aux préférences changeantes et
aux exigences de plus en plus spécifiques de nombreux consommateurs.
Cette adaptation nécessitera le développement de nouveaux types de pro­
duits et de services touristiques. Enfin, les changements économiques et
socioculturels, couplés aux avancées technologiques, vont produire des
changements dans l'état d'esprit des voyageurs et dans la manière dont
nous achetons les produits touristiques.

Brési
Eùrope de 1
• Asfe etPacifiqhe
• A ·ph.is ldng terme : Amérique du
· sance économi q ue suffisante
• Distribution plus équitable de la richesse (nécessite lln
changement politique)
D É C I S I O N S E T C O M P O R T E M E N T S TO U R I ST I Q U E S

Le marché d u troisième· âge et des


(Europe, États-Unis, Japon)
• Le, rnarc(:)é des adolescents et jeunes gens (groupes
d'amis) • .•. • ..
• _
Le marché. des tCJ. uristes de cpnfession non chrétienne
• Certai nes sous-cultu�es qui présente11t des caractéris�
tiques similairês indépendamment des nationalités '(par
ex. étudiants, pèlerins)
• Le segment des persoflnes handitapées
Tourisme d'affai res
• Nouveaux m·odes ' de voyage :
.t M oyens. de transports inédits : par ex. un .bateau

dù .rôle des agents


d'autrés intermédiaires .·
Importance.des sources de communication pe·r�onnelles
(bouche à orèille, marketing viral. . .)

TAB. 5.4. - Principales tendances lourdes de l'environnement touristique


F A C T E U R S D ' I N F L U E N C E E N VI R O N N E M E N TA U X

; ;
R E F E R E N C E S B I B LI O G R A P H I Q U E S

Blackwell, R . D ., IVliniard, P.W. et Engel, J . F. (2006), Consumer Beha vior, Mason,


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lm

Par Élodie SEVIN 1 et Richard LADWEIN

I N T R O D U CT I O N : LE C A M P I N G ,
,
U N E P R A T I Q U E TO U R I ST I Q U E A N C I E N N E
M A I S R E N O UVE L E E

Exposition « Camping/amour» (« glamping ») a u grand magasin Pri ntem ps


à Paris en mai 2006, articles de presse, docu ménta ires télévisés, reportages
dans les journaux télévisés, récents s uccès cinématog ra phiq ues2, form u l e
séjour d e l a chaîne d ' hébergement touristique « Yelloh ! village »3, l e ca m ­
p i n g (re)deviendra it-i l a u centre des préoccu pations tou ristiq ues en France
depuis le début des a n n ées 2000 ?
Le ca m ping est u n mode d 'hébergement touristique a ncien a p paru vers
la fin du XIX• siècle. Les prem iers ca mpeurs éta ient des i ntel lectuels avides
de nature (Pou lain et Pou l a i n, 2005). Cette pratique s'est ensu ite démocra­
tisée g râce à la mythique loi des congés payés, établie en France en 1 936
par le Front popu l a i re, sous l 'égide d e Léon B l u m . La pratique d u camping
est a i nsi i ntimement l iée aux vaca nces, caractérisées par u n temps libé ré
déchargé des contrai ntes économiq ues (Viard, 2002). La lecture h istoriq u e
e t anthropologique du ca mping comme pratique touristique révèle q u ' à
l'épreuve du temps, cel l e-ci a con n u de profonds cha ngements4 • À u n e
1
Cette contribution est issue d'un travail préliminaire présenté en 2006 aux
1 1 • Journées de recherche en marketing de Bourgogne. Les a uteurs remercient
Aurélie et Amandine, étudiantes de l'I UP marketing-vente 3• année à l'IAE de
Lille, pour leur aide à la collecte des données.
2
Nous pensons notam ment au film Camping de Fabien Onteniente, sorti en 2006,
avec Franck Dubosc, Gérard Lanvin, Claude Brasseur et Mathilde Seigner, qui a
attiré plus de 5 millions de spectateurs (5 070 242 spectateurs ; source : allocine.
corn, CBO-Boxoffice) . Fort de ce succès, un second volet est sorti le 21 avril 20 1 0 .
3
« Ye//oh ! village » est la première chaîne européenne de cam pi ng-villages, sous la
forme de franchises, créée en juin 2000.
4
Les a uteurs invitent le lecteur à se tourner vers l'ouvrage L'esprit du camping de
Poulain et Poulain (2005), qui offre un riche historique de la pratique du camping.
CONSO M M A TIONS TOU R I ST I Q U E S

pratique naturelle, mobile, libre et sportive s'est substituée une pratique


réglementée, structurée, relativement sédentarisée et outillée. La progres­
sive « marchandisation» de la pratique (Kopytoff, 1 986), dans les années
1980, à travers notamment du développement de prestations de ser­
vices de plus en plus nombreuses, a amorcé un glissement sémantique du
vocable « camping» vers celui d' « hôtellerie de plein air» (Peroy, 1996).
Populaire par essence au regard de son faible coût, le camping a long­
temps été méprisé par les classes sociales supérieures, qui ne le prati­
quaient pas. Aujourd'hui, de nombreuses études admettent que le faible
coût n'est plus un élément discriminant pour expliquer la pratique du cam­
ping. Ainsi, Chazaud et Dufour ( 1 994) montrent, dans leur étude sur les
terrains de camping en Ardèche, que les origines sociales des campeurs
sont hétérogènes. Raveneau et Sirost (2001) apportent cependant une
nuance sur ce point : si le camping attire largement les classes moyennes,
les classes supérieures lui préfèrent toujours d'autres modes d'héberge­
ment . On trouve donc des_adeptes du camping dans toutes les catégories
sociales, ce qui contredit la représentation, encore largement relayée dans
les médias et les œuvres cinématographiques, du camping comme une
pratique exclusivement populaire (Sirost et Raveneau, 2000).
Un état des lieux du secteur du camping en France permet de conclure à
son importance actuelle. Aujourd'hui, le camping représente le premier
mode d'hébergement touristique marchand en France, soit le premier parc
européen et le second parc au monde, après les États-Unis. Avec un chiffre
d'affaires de 90 millions d'euros5 et 8 millions de pratiquants (6 millions
de Français et 2 millions d'étrangers, dont une majorité de Néerlandais,
Allemands et B ritanniques), l'offre française se décline sur 10 430 terrains
de camping dont 8 840 étoilés et 1 7 1 1 aires naturelles et campings ruraux
(ou à la ferme), soit 934 6 54 emplacements6 au total, pour 3 millions de
lits7 • La pratique du camping représente ainsi près de 100 millions de nui­
tées par an. Le secteur emploie 16 848 personnes, dont 13 458 salariés
permanents8 • Les tentes et les caravanes constituent les modes d'héber­
gement principaux mais on assiste également à une multiplication des
mobile homes, des camping-cars et des habitations légères de loisirs (HLL),
qui-représentent environ un tiers du nombre total d'emplacements . Les
médias ont récemment fait état du succès du camping face à d'autres

5 Ce chiffre comprend les prestations de services et le matériel associé au camping.


Le secteur, seul hors matériel, génère un chiffre d'affaires de 1 5 millions d'euros
pour la saison 2002 (Duprez et Coudert, 2004).
6
Notons que le parc des campings est passé de 1 65 000 en 1 960 à 900 000 empla­
cements à la fin des an nées 1 980. Depuis, le niveau de l'offre s'est stabilisé.
7 Source : Fédération française de camping et de caravaning (FFCC, 2009), acces­
sible en date du 1 5 mai sur http://www.ffcc.fr. La FFCC relaie ici les données de
l'officiel des terrains datant de 2009.
8
Ces 1 6 848 emplois comprennent l'ensemble des salariés permanents, saisonniers
et prestataires de services. Source : FFCC (2009}, accessible en date du 1 5 mai sur
http://www.ffcc.fr. La FFCC relaie ici les données de l'officiel des terrains datant
de 2009.
LA
-_____________________ P R A T I Q U E D u CAMP I N G
..:..:_.
--.::____,..._-
ml

modes d'hé bergement touristiq ue : en 2009, sur la seule sa i son d'été, le


nom b re de nuitées dans les campings a progre ssé de 4, 2 % 9 . Le co û t du
camping ' 0, même s'il a fortement augmenté, reste infé rieur à celu i des
au tres modes d'hé bergement tou ristiq ues et reste u n argu ment ma jeur
pou r la plupart des ca mpeurs, quelle q ue soit le u r catégorie socioprof es­
sion nelle. De la même ma nière, la loi sur la réduction du temps de trava il
a largement modifié la sphère des loisirs en général et tou ristiq ues en par­
ticulier, en fraction nant les séjours et en en réduisa nt la d u rée moyen n e
(Via rd, 2002) .
Les recherches en sciences humaines et sociales qui se sont intéressées à la
pratiq ue du ca mping ' ' nous appre nnent que les campeurs sont en q uête
d'agrégations sociales dans un espace bien délimité, qui devient le lieu
de l'établissement d'une nouvelle socia bilité (Chazaud, 1994; Raveneau et
Sirost, 200 1 ; Sirost, 200 1a et 2002 ; Pou lain et Poulain, 2005). Ce chapitre
s'inscrit dans la ligne de conduite de ces travaux, insistant toutefois sur la
dimension matérielle de la pratique, souvent peu appréhendée dans les
précédents travaux, ce qui permet de mettre en perspective des implica­
tions pertinentes pour les acteurs de ce secteur.
Ce chapitre se compose de cinq sections. Dans la première section, nous
présentons nos q uestionnements et la méthodologie de notre étude empi­
rique. Nous décrivons les résultats dans les trois sections suivantes. Enfin,
la cin q uième et dernière section est consacrée aux implications de notre
recherche pour les professionnels du secteu r.

,
1 . ETU D I E R LA P R A T I Q U E D U C A M P I N G
' ,
A T R A V E R S L A S O C I A B I LI T E

La convergence des travaux existants sur l'établissement d e liens sociaux


privilégiés dans la pratique du camping nous amène à approfondir la
ma nière dont cette socia bilité se met en place. Les résultats et les pers­
pectives de ce questionne ment concourent à fourn i r aux profession nels d u
tourisme u ne m eilleu re compréhension des comportements d e consom­
mation rencontrés dans la pratiq ue du camping et des recommandations
qua nt à leu rs dispositifs de m a rketing tou ristique.

9
Source : INSEE, mai 201 0, disponible le 1 S mai 201 0 : http://www.insee.fr/fr/ffc/
ipweb/ip1 296/ip1 296.pdf.
10
Pour u n couple avec 2 enfants, le coût moyen d'une nuit sera de 9 euros pour
un terrain de camping 1 étoile, 10 euros pour un terrain de camping 2 étoiles,
14 euros pour un terrain de camping 3 étoiles et 20 euros pour un terrain de
camping 4 étoiles (Source http://www.ffcc.fr et Duperz et Coudert, 2004).
11 Les travaux existants sur le camping sont principalement issus d'initiatives anthro­
pologiques, h istoriques et sociologiques. À notre connaissance, la littérature e n
marketing a laissé d e côté c e secteur de l'activité touristique.
C O N S O M M A T I O N S T O U R ISTI Q U E S

Plusieurs questions périphériques à l a sociabil ité sont abordées dans ce


chapitre. Tout d'abord, nous cherchons à saisir le processus d'appropria­
t ion de la pratique du camping en général - comment l'activité s'organise
- et des espaces de vie en particul ier - comment les espaces se dessinent,
comment les campeurs s'approprient ces espaces, et quel (s) sens i ls leur
confèrent. Par ailleurs, nous essayons de comprendre comment les acteurs
se trouvent «enrôlés » dans les réseaux sociaux qui se tissent autour de la
pratique du camping - comment s'institue le lien social et quelle est sa
nature ? Enfin, au regard de la «matérial isation » de la pratique du cam­
ping - au même titre que celle de nos espaces de vie quotidiens - nous
nous intéressons aux biens matériels et à leur(s) rôle(s) dans la création
de cette sociab i lité. Plus largement, nous essayons d'interpréter les pra­
tiques de consommation associées au camping, en vue d'en comprendre
le rôle dans la création de cette sociabilité. Ce dernier point nous oblige
à préciser que notre approche du camping s'est concentrée sur les formes
structurées ou «marchandisées » de la pratique en «terrain de camping
collectif », excluant les �ratiques du camping dit «sauvage ».
Notre logique d'investigation méthodolog ique est de nature inductive
(Glaser et Strauss, 1 967) ; nous partons de l'objet considéré, à savoi r la pra­
tique du camping et le sens qui lui est donné par les campeurs, pour pro­
duire une réflexion théorique. Nous articulons plusieurs niveaux de lec­
tures qui permettent de saisir à la fois les dynamiques macrosociales et les
subjectivités individuelles. Deux instruments de collecte de données ont
été retenus. D'une part, nous avons réalisé des entretiens individuels avec
23 campeurs âgés de 1 7 à 40 ans, (médiane d'âge à 28 ans), pratiquant
régulièrement ou ayant déjà pratiqué le camping (tableau 6. 1 ). Les entre­
tiens ont été menés à l'aide d'un guide d'entretien par deux interviewers,
en face à face, au domicile des répondants, entre janvier et mars 2004. Les
entretiens ont été enregistrés puis intégralement retranscrits, se donnant
ainsi à lire comme ils ont été enreg istrés (Demazière et Dubar, 1 997).
LA P RAT I Q U E DU CAM P I N G ml

Appartement de
Mariés une fonction à Charlevi llê­
fille Méûères, 56 000 habi­
tants
Retraitée Maison individuelle
Mariée
66 ancienne anima­ avec jardin Lumes
2 enfants
trice Tupperware (08), 1 500 habitants
Appartement en loca­
23 Étudi a nte Célibataire
tion à Lill e (59)
Retraité (aide - M aîson individuelle
soignante) M ariés sans jardin .La Grand­
Intermittent d u 3 enfants ville (08), 683 habi­
spectacle (son) tants
M aison individuelle
à Vendin-le-Vlefl;
7 000 h abitants
Maiso n inçlfviduelle
· · sa ns jard i n, louée, . à·
Charlevll t e - M ézières
(08), 56 000 habitants

Màison individdell� à
Vendin-leNiei ! (62t
7 000 hàbjtants
Maiso n i ndivi­
Mariée,
duelle à Liévin (62),
2 enfants
33 623 nat>ltànts
54 Cadre mairie Marié M aison, B l ouvin
Appartement, Lens
25 Institutrice Célibataire
(62), .35 0 1 7 habitants
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q.U E S

25 Maître nageur

Lens (62),
65 Retraitée M ariée
35 0 1 7 habitants
Employé adminis- M aison avec jardin,
Vivier0a u °Court,
M ariés
tratif chéz Ford
3 enfants
Visteon 8 000 habitants
Appartement en loca­
22 Étud iante Céliè)ataire
tion à Lille
Maison individuelle
M ariés avec jard i n, · à Charle­
Ag_e ni: hospitalier
2 enfants ville - Mézières (!)8),
56 000 habitants
Appartement à Pierre­
Professeur en
27 Cél ibata_ ire latte (26), ;;
col_ l�ge ·
1 4 OQO habitants
Retraité d e l a\ M �-isôn i ndiliiduelfe "
SNCF avec jardin; Lurnès
Retraitél? (08), ( 500 habitants '
Vendeur de

TAB. 6. 1. - Présentation de l'échantillon des 23 entretiens individuels ou


de couples

D'autre part, nous avons mené des observations participantes in situ (le
chercheur est lui-même campeur) et non participante (le chercheur est
un observateur extérieur à la pratique du camping). En outre, des entre­
tiens informels ont été réalisés avec la direction des campings et avec des
«résidents» , afin d'enrichir les entretiens déjà réalisés et de recueil lir une
parole des acteurs in situ. Enfin, dans une moindre mesure, le chercheur a
eu recours à la photographie, afin de cristal liser certaines pratiques pou­
vant échapper à son œil. Le choix des terrains de camping observés a été
fait de man ière à obtenir une diversité en termes d'étoiles, de tail le et de
type d'abris «autorisés» (tableau 6.2).
LA P RA T I Q U E D U CAM P I N G

Cette première phase d'observation a été réa lisée e n Corse, e n août 2005. E l le a
consisté en une observation participante dans trois terrains de camping parmi les
201 campi ngs recensés en Corse (source : FFCC, juil let 201 0), sur une durée totale
de 9 jours, avec tenue d'un carnet de notes simultanément et consécutivement
à l'action. Le chercheur a ici pratiqué l'espace étudié et s'est inséré dans la vie
du camping.
• Le camping La Pietra (6 nuitées) :
- situé en Haute-Corse, à Pietraborbara, dans la partie nord de l'île (Cap Corse) ;
- sans étoîles, 40 emplacements de 95 m 2, équipement et services minimum
(machine à .laver, ravitail lement et a l imentation).
• Le camping Bella Vista (1 nuitée) :
- situé en Haute-Corse, à Calvi ;
- classé 3 étoiles, un terrain de 7 ha, 1 60 emplacements loisirs et 1 40 emplace-
ments nus, 1 0 chalets à la location, divers services (machine à laver; ravitaîlle­
ment et a limentation, plats cuisinés, location de draps, barbecues a utorisés).
• Le camping Les Couchants (1 nuitée) :
- situé en Corse-du-Sud, à Casagl ione près d'Ajaccio;
- classé 3 étoiles, 1 20 emplacements, 8 locations, divers services (machine à
l aver, ravitai l lement et alimentation, plats cuisinés, Wifi, location de draps).

Une seconde phase d'observation, non participante cette fois, a été réalisée en
·août ;:006. Nous avons a insi mené une démi-journée d'observations dans deux
campings situés en «·zone estivale hautemenMouristique >L
Le (;)omaine des Pins de l a Lègue à Bagnole-sur-Mer :
· .département 83, près de Fréjus. La région Provence-Al pes-Côte d'Azur à
a·ccueil l i 1 82 800 campeurs en 2004, selon les chiffres de !'INSEE 2005, ce qui
, en fait l a seconde région de France en matière de camping, après le Lan­
guédoc-Roussil_ ion ;
- êlêssé 4 étoiles, ayant la particularité de n'accueil lir que des abris séden-
tàires; bénéficiant d'un parc di: 3 000 emplacements12•
Le c'a mping La Coute l lière à Fontaine-de-Vaucluse :
- département 84, près d'Avign�n ;
- clc1s�é ,2 étojles, 1 03 !=mplacements, 1 P bcmga lows et mobile homes à fouer;
'bfnéficiànt q'une piscine, d'un tei;r,ai ri, de tennis et de tir à. l 'a rc, d'un bar
avec soirées animées (un dîner dansant par semaine), de deux blocs sani­
taires/ un concours de boules par semaine.

TAB. 6.2. - Caractéristiques des terrains de camping observés

12
Ce terrain est l'illustration même de la transformation de certain terrains de
camping en club de vacances. Les hébergements locatifs sont aujourd'hui très
présents sur les terrains de ca mping. L'étude réa lisée en 2000 par le cabinet M LV
Conseil estime à 87 000 un ités le nombre d'hébergements locatifs proposés par
les gestionnaires desdits terra ins. 60 % de cette offre correspond dans sa forme
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q'U E S

L'analyse de l 'ensemble du corpus (entretiens et notes d'observation) a


permis de faire émerger trois éléments saillants pour comprendre la pratique
du camping. Tout d'abord, la découverte de l'activité puis son appropriation
et, enfin, la création d'un réseau de sociabilité et l'avènement du lien social .

'
2 . C O M M E NT E N VI E NT - O N A P R A TI Q U E R
LE C A M P I N G ?

2. 1 U N E T R A N S M I SS I O N I N T E R G É N É R AT I O N N E LLE
,, ,,
P R I V I LE G I E E

Les informants laissent entrevoir d ifférentes manières de découvrir l'acti­


vité de camping. Il s'agit d'abord d'une transmission intergénérationnelle,
la plus souvent directe,-des parents vers les enfants. Les enfants font dès
lors l'objet, depuis leur plus jeune âge, d'un apprentissage du camping
et en incorporent ainsi les schèmes parentaux quant à la manière de le
pratiquer. S'instaure alors un transfert de significations s'appuyant sur les
modalités de la théorie de l'habitus (Bourdieu, 1 979).
« La première fois, c'était avec mes parents. On a toujours fait du camping.
Toujours le camping. Moi, ça fait plus de 40 ans que je fais du camping. Je
ne suis jamais partie autrement; enfin en juillet-août, je parle. » [Isabelle, 45
ans, professeure]
Le camping est alors pleinement intégré au souvenir du groupe familial.
U n attachement profond lie les individus à la pratique, parfois même à un
lieu géographique de campement voire à un emplacement, si ce dernier a
été régulièrement fréquenté. C'est le cas de Fabrice (46 ans) qui séjourne,
depuis son enfance, dans le même camping, au même emplacement, et
déclare ne pas se voir changer d'endroit. La pratique du camping renvoie
donc de manière perpétuelle l'individu à sa propre histoire. Précisons qu'à
l'âge adulte, les individus initiés par leurs parents à certaines pratiques de
consommation adoptent deux comportements, la continuité ou le rejet de
ces pratiques (Ladwein, Carton et Sevin, 2009).
La découverte du camping peut aussi à l'âge adulte être l'œuvre d'un pair,
comme un conjoint ou un couple d'amis. E nfin , une dernière approche du
camping, moins fréquente dans notre terrain d'enquête, est le résultat des
services locatifs (notamment de bungalows ou de mobile homes) proposés
par les terrains de camping, qui attirent alors une clientèle habituée des
locations d'appartements.

à des résidences mobiles de loisir (mobile homes) et 22 % à des habitats légers


de loisir, le reste éta nt des caravanes statiques et des tentes multiéqui pées. Cette
offre connaît une progression a n nuelle de 1 0 % . À ce ch iffre s'ajoutent 1 7 000
hébergements locatifs, qui sont m is en location par des voyagistes, en particu­
l iers étrangers (Leguevaques, 200 1 ) .
LA P RATI Q U E D U CAM P I N G rm

2.2 UN I M A G I N A I R E S O C I A L F O RT

Lorsque l'activité du camping comme mode d'hébergement potentiel surgit


à l'esprit de l'individu, elle n'est pas neutre, mais s'accompagne d'un préfor­
matage du vécu à veni r. En effet, le camping est l'objet d'un certain nombre
de représentations sociales définies comme « des formes de connaissance,
socialement élaborées et partagées, ayant une visée pratiqùe et concourant
à la construction d'une réal ité commune à un ensemble social » (Jodelet ;
1 989, p. 36). De telles représentations sociales tissées autour de la pratique
se retrouvent dans le discours de nos informants. Quatre éléments émer­
gent de manière récurrente au fil des discours.
(1) Premièrement, l e retour à la nature est intégré à l a pratique. Ce désir
profond d'habiter la nature (Si rost, 200 1 b) est entendu comme un
retour aux sources et aux joies si mples de la vie. Même si, de tout
temps, les individus ont usé d'une science du campement, le camping
est une invention récente, qui repose sur la possibi l ité de renouer des
l iens avec l'ordre naturel qui se perd dans l'industrialisation et l 'urba­
nisation des espaces de la société occidentale (Sirost, 200 1 b ; Poulain
et Poulain, 2005). Les récits mythiques où le héros épouse la nature
(par ex., Robinson Crusoé ou certains romans de Jules Verne) mettent
en scène la vie au grand air (Sirost, 1 999). La naturalité est légitimée
par la notion de vie en plein air, caractéristique de l'habitat de cam­
ping, qui impose un certain nombre d'activités en extérieur (par ex.,
les repas). La vie en plein air offre au camping une part d'authenti­
cité, « la vraie vie ». La naturalité peut être renforcée par la proximité
avec la mer de certains terrains de camping, ce qui alimente de sur­
croît l'imag inaire de robinsonnade (Raveneau et Sirost, 2001 ).
(2) Le second élément associé au camping est la liberté de l'acti on, « pou­
voi r faire ce qu'on veut quand on veut ». Le sens temporel octroyé à la
liberté est infiniment lié au rapport particulier au temps en vacances,
qui est un « temps social ipsatif » (Dumazedier, 1 990, p. 1 93) (notam­
ment pour soi, opposé au temps social contraint), dégagé d'une équi­
valence monétaire fonction de l'activité payée. « Les vacances, c'est le
temps où l'on maîtrise son temps » (Chambat, 1 990, p. 203). La l iberté
de se créér sa propre quotidienneté et la liberté d'être ou de ne pas
être en interacti on avec les autres :
" On a essayé les pensions mais c'est pas pareil, il faut descendre déjeuner à
une certaine heure et puis le soir quand tu rentres, tu vas dans ta chambre,
tu fais ta toilette et puis après t'attends 7 h pour aller manger. » [Denise,
58 ans, mère au foyer]

(3) La mobilité géographique est également revendiquée. Les campeurs


évoquent le fait de pouvoir découvrir toute la France et de changer
d'endroit avec facilité. Le faible coût de la pratique de camping
permet cette mob i l ité. Ainsi dans nos observations en Corse, certains
campeurs opèrent un tour de l'île, enchaînant jour après jour l 'instal­
lation et la désinstallation de leur campement.
--- -- ······-· ·--

C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

,-
(4) Enfin, l a convivial ité et la disparition temporaire des barrières
sociales, parce que le cam p i ng sous-entend une i ntégration dans u n
univers collectif. L e caractère popu l a i re, pl utôt dépréciatif, est exclu
des d iscours des enquêtés. À ce titre, les i nformants d e catégories
socioprofessionnel les plus élevées ne cessent de j ustifier le mélange
sociocu lture l sur le terra i n de campi ng, afin de s'extrai re d'une repré­
sentation sociale q u i reste peu flatteuse.

3 . C O M M E NT LE S U S A G E RS
S ' A P P R O P R I E N T - I LS L A P R A T I Q U E
DU CAMPING ?

3.1 D I S C O U R S E T_ P..R A T I Q U E S : U N A N T A G O N I S M E
R ÉV É L A T E U R D ' U N E P R A T I Q U E I D É A L I S É E

Comme l a p l u pa rt des déplacements touristiques à l 'occasion des périodes


de vacances, le cam p i ng occasionne une rupture de l 'espace et du temps
avec la vie tel le q u'elle est quotidiennement vécue (Raveneau et Sirost,
200 1 ) . L'i nd ividu se voit en effet l i béré de certaines contraintes (par ex.,
professionnel les et domestiques), q u i l u i i m posent un rythme temporel et
spat i a l .
L'ana lyse des entretiens révèle une g rande d ifférence entre !es d iscou rs et
les pratiques effectives. Comme nous l 'avons vu p récédemment, les d is­
cou rs rel aient largement les noyaux de sens issus d'une certaine repré­
sentation socia l e du camping : la natura lité, la mob i l ité, la l iberté et l a
convivialité sont a u cœur des d iscours. D a n s l a réalité, ces ruptures avec
la vie quotidienne tendent à être attén uées par les campeurs eux-mêmes,
avec des formes et des degrés différents. Ainsi, les campeurs p rodu isent u n
ailleurs fam i l ier, u n nouveau q uotidien, notamment e n s'entou ra nt d'ob­
j ets m atériels i m portés et emportés de la sphère domestique. L'ana lyse des
entretiens révèle a lors deux expl ications pouva nt être avancées pour justi­
fier cet a ntagonisme. D'une part, l a poss ib i l ité de ce que l a pratique peut
être. E l le peut être mobi le, l ibre, naturelle. Même s i elle ne l 'est pas, elle
peut l'être à tout moment, la issent entendre les enq u êtés. La réflexion est
ici chez le campeur de l'ordre du champ des possibles. D'autre part, une
construction personnelle d u sens attribué à l a pratique du cam p i ng et à
l a mobi l ité, natural ité et l i berté q u i y sont attachées. Ainsi, les i nformants
trouvent dans leur pratique du cam p i ng, telle qu'ils la vivent et la construi­
sent, leur propre défi n ition de l a mob i lité, de la natural ité et de l a l i berté.
LA P RATI Q U E D U CA M P I N G m

3 . 2 L A (RE )CONSTRU CT ION D U Q UOT I D IEN


ORD I NA I RE

Les informants inscrivent dans les termes « mobilité, nat u re, liberté » leu r
propre sens, même s i celui-ci est déco n necté d e la réalité sémantique d e
ces termes. En effet, l e campeu r v a opérer u n e transformation du sens
qu'il donne à ses actes et les objets vont l'y aider. Dans ce sens, la liberté
laisse place à un quotidien qui se réimpose .
« Le matin quand on se lève, bon Je plus tard qu'on se lève, c'est 9 h. À 9 h,
on va manger aussitôt. Après, on se lave et on va faire nos courses. Et. . . c'est
par exemple 9 h, le déjeuner; la vaisselle faite, tout est rangé. Après ça va
être midi, midi dix. Mais ça va pas plus loin . . . parce qu 'après, on est vraiment
trop en décalé. Et puis après, c'est 19 h, 79 h 7 0. Ça reste bon euh . . . on n 'est
pas à une demi-heure près : si on mange à 7 9 h 30, ça sera une exception,
c'est qu'on aura été quelque part.» (Chantal (cou ple), 57 ans, a i de-soigna nte
retraitée)

On se recrée des habitudes et un rythme quotidien à partir d ' u n e orches­


tration des activités domestiques et des activités de loisirs plus ponctuelles,
en lien avec le cadre du lieu d'implantation du terrain de camping (mar­
chés locaux, jeux de boules, de cartes . ..). Même si certaines activités sem­
blent calquées sur le quotidien ordinaire (les activités domestiques notam­
ment : vaisselle, ménage, cou rses alimentaires), la différence réside dans la
notion d'un temps choisi et délibéré (Sansot et alii, 1978).
Par ailleu rs, la natu ralité est dépassée par u n e rematérialisation, qui s'op­
pose à la dématérialisation caractéristique de la vie précaire en camping,
nécessitant l'usage d'astuces diverses ( Po u lain et Poulain, 2005). Les cam­
peu rs semblent ne pas s'accommod e r des inconvénients de la natu re. La
nature est investie d'une produ ction ind ustrialisée.
« On a tout le confort [...] on a un gros frigidaire, un gros four; voyez tout ça,
tout pour faire la cuisine normalement euh... On a aussi la télé, Je magnétos­
cope. » [Béatrice (couple), 44 ans, CPE lycée)

Souvent cette (re)matérialisation s'opère progressivement, au fur et à


mesure de la pratique, en s'appuyant sur les préceptes de l'apprentissage
social et du mimétisme (Bandu ra, 1976) :
« On a commencé simplement à se promener dans le camping. On s'est rendu
compte qu'il y avait des gens qui avaient une caravane pliante en toile et ça
nous a intérf!ssés. » (Isabe l l e, 45 a ns, professeu 1·e)

Les usagers épro uvent le besoin de se recréer un « chez-eux », quelle que


soit la forme de leu r abri. Comme le dit B éatrice (44 ans, CPE lycée), e n
parlant de s o n lou rd équipement matériel, « tout est là, a u cas où». Les
usagers opèrent un fraction n ement de leur espace de vie pour recréer l es
espaces du quotidien (par ex., espace de repas, espace cuisine, espace d u
sommeil). Les objets vont naturellement être red istribués d a n s c e s espaces
en fonction de leu r usage. À ce sujet,_ U rbain parle très j ustement de « pay-
CONSO M M A T I ONS TOU R I ST I QUES

sement» ( 1 99 1 [ 1 993], p. 232) plus que de dépaysement. Il s'agit de fami­


liariser l'a illeurs, de réduire la distance entre ici et a illeurs. Les caravanes et
les mobile homes revêtent leur apparat de maisonnée. Faux toit de tuiles,
faux volets, jardin soigné sont autant d'empreintes, qui donnent à l'abri
de loisir les tra its physiques d'une maison.
Une sédentarisation de la pratique se substitue à l a mobilité qui la définit
pourtant au départ : « Ça fait bien 1 5 ans maintenant, ça fait bien 1 5 ans
!
qu'on va en Bretagne (NDLR dans le même camping). » [Jeannine, 66 ans,
retraitée, a ncienne animatrice Tupperware]. Le cycle de vie fami lial par­
ticipe à cette sédentarisation de manière progressive. Ainsi, le couple se
veut plus mobile que la famille plus sédentaire qui, elle, va dans la plupart
des cas devoir changer la forme de son abri, passant d'un abri plus mobile
à un abri peut-être plus sédentaire (de la tente à la caravane). Le «gar­
diennage » de caravane fait tomber la pratique dans sa forme sédentaire
la plus extrême.
«Avant, on tra ctait lércara vane, maintenant on la laisse sur place. On la laisse en
gardiennage sur place. Bon, ça nous oblige un peu à rester dans le même coin,
hein. On va en Bretagne, ça fait 1 5 ans maintenant . . . ça fait bien 1 5 ans qu 'on
va en Bretagne. A utrement, on allait a ussi bien dans l'Ardèche, une année, on
disait " ba h, tiens on va aller dans le Midi. . . "; " on va aller à /'Île d'Oléron . . . "
Et maintenant la caravane, elle est stationnée en Bretagne, donc c'est tout,
on reste là-bas. » [J eanni ne, 66 a ns, retraitée, ancienne a n i matrice Tupperware]

Finalement, la sédentarisation de la pratique du camping lui octroie un


statut de villégiature au sens d'Urbain ( 1 99 1 , p. 29), comme un «transfert
provisoire de sédentarité », un simple changement de résidence auquel on
soustrait les objectifs d'un voyage touristique. Le titre de propriété de la
parcelle occupée octroyé à certains usagers accentue ce statut de villégia­
ture. Le lieu d'hébergement devient alors le «centre de gravité » (Urbain,
1 99 1 , p. 30) des vacances. L'activité de camping se réfère à une «séden­
tarité d'agrément, un loisir qui préfère l'arrêt au mouvement, le repli à
l'exploration et la station au tour » (Urbain, 1 99 1 , p. 8). Il convient de pré­
ciser que cette sédentarisation peut être interrompue par une forme d'ex­
cur_sionnisme, définie par Urbain ( 1 99 1 , p. 1 08) comme «une expérience
touristique momentanée, une péripétie nomade intégrée à un tribalisme
vacancier sédentaire ». L'usager s'éloigne alors de son objectif touristique
aux prétentions de découvertes culturelles. Le sens que l'usager donne à
sa propre expérience du camping est largement relayé par le type d'abri
qu'il choisit. Tente, caravane, mobile home livrent sur leur usager leur
propre interprétation de la pratique du camping. li faut toutefois souli­
gner que le terme «camping » est spontanément utilisé par tous les usa­
gers, quelle que soit la forme de l'abri choisi . Les usagers se sentent tous
campeurs. Mais chacun met un accent différent sur le concept, en fonction
de son expérience personnelle. Les usagers donnent à leur pratique un
sens quasi exotique de déplacement vers l'ailleurs. Pourtant, ce n'est pas
tant le dépaysement géographique que le «dépaysement socia l » qui est
de mise ici.
LA P R AT I Q U E: D U CAM P I N G

/ /
'
4 . LA C R E A T I O N D U N E S O C I A B I LI TE
I DY L L I Q U E

Par nature, l e cam p i n g n' est pas u n e pratique so l ita i re , le t e rra i n d e


ca m p i n g se p réva ut d'être u n espace o ù se pratiq ue l a co h a b itati on. L e
ca m p i n g repose sur u n consensus i nconsci em ment p a rta gé, u n e sorte d e
contrat social sous- jace nt, ce l u i d es i nteractions social es. D e ce fait, le ter­
ra i n de camping d evient un espace de soci a b i l ité o ù d es réseaux se crée nt
ou se conso l ident.

4. 1 LE S C O N D I T I O N S D ' A C C È S À LA S O C I A B I L I T É

La soci a b i l ité q u i s'institue dans l a p ratiq ue d u cam p i n g est rendue pos­


sible g râce à la mise en place de certa i nes modal ités.
La r u pture spatia l e et tempore l l e occasionnée par la « configuration
vaca n ces » de l a pratique représente l e point de départ d e cette nouve l l e
sociabi l ité (Raveneau e t Si rost, 200 1 ) . E n c e sens, l e voyag e, enten d u i c i
com m e l e tra nsport vers l e terra i n d e camping, est u n passage o b l i gé pour
marquer p hysiq uement et géographiquement la ru ptu re avec la vie quoti­
d i e n n e (Ladwein, 2002).
La confi g u rati on spati a l e du terrain d e ca m p i n g est la clé d e voûte d e l a
création d e cette socia b i l ité. L e terra i n d e camping est u n espace délim ité,
occasion n a nt u n i ntéri e u r et un extéri e u r. L'espace du terra i n est l ui-même
d é l i m ité e n parcelles. Cette struct u ration d e l'espace est d ifférente de
l 'ord i n a i re, car l a sphère privée à l ' i ntérieur (non visible) côto ie l a sphère
p u b l i q u e (visi b l e et p ropice aux i nteractions socia les) 1 3 • L'espace de vie se
veut moins cloiso n n é ; il comporte m o i ns de ba rrières physiq ues et sociales.
Les usagers peuvent faci lement accéder l'un à l'a utre : « T'as pas à frapper
chez les gens. » [ É m i l ie, 25 a ns, étu d i a nte]. Enfin, la p résence d 'espaces d e
v i e e n co m m u n tels q u e l es bacs à vaisse l l e, les sanitaires, le bar, fac i l ite
cette socialisation par d es i nteractions répétées.
Dans les p ropos q u ' i l s l ivrent, les campeurs constru isent u n e métaphore
urba i n e d u camping. Le terra i n d evient u n e v i l l e o ù l a socia b i l ité i nvestit
profondément l es espaces, privés comme p u b l i cs. P l u sieurs i nforma n ts
q u i usent d ' u n e p ratique séde ntaire d u ca m p i n g util isent l 'expression
« la m a ison » pour désigner leur caravane o u mobile home, avant de se
reprendre : « Puis on repart à la ma ison [rires], enfin à la ma ison [rires], à la
ca rava ne q uoi ! » [Alexan dre, 46 a ns, compta ble].
Ces propos montrent u n profond atta chement aux l ie ux. Le ca mpeur
devient u n résident d u ca mping. Les a utres deviennent des voisins. Si

13 L'espace est fréq uemment soumis à cette mise en forme bipolaire et a ntithé tiq ue
(Sansot et alii., 1 978) du privé et du public.
ml C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

la structure de l'espace d u terrain de camping permet des interactions


sociales , il permet également un brassage social ; brassage qui n'est pas
toujours le bienvenu.
La mise entre parenthèses du statut quotidien (par ex., activité profession­
nelle) facilite la création d'une sociabilité. Ainsi, dès son arrivée au cam­
ping, l'usager revêt son «uniforme » qui lui octroie son statut de campeur
(Salomon et Punam, 1 985). La tenue vestimentaire est en ru pture avec le
quotidien ; conventionnée, elle oscille généralement entre le décontracté
et la légèreté (moins encombrant à transporter et plus propice en cas de
chaleur). Cette tenue fait d'ailleurs partie intég rante des représentations
sociales du campeur. Le terrain de camping devient un espace social, où
les frontières de classes s'estompent par la tenue vestimentaire. La tenue
va être le point d'app u i physique et matériel d'une horizontalisation de la
hiérarchie sociale :
« Les barrières tombent,, les gens vivant tels qu'ils sont [. . . } y'a même plus
fa tenue du camouftage, y'a même plus de tenue vestimentaire. » [Fabrice
(couple), 55 ans, professeur des écoles]

Le camping peut donc être comparé à un espace où se crée une forme


d' «anti-structure » sociale (Turner, 1 969 [ 1 990]). Des liens peuvent se créer,
hors des hiérarchies et des rapports sociaux ayant normalement lieu dans
le groupe social (Segalen, 1 998, p. 36.). Le modèle principal des relations
humaines, c'est- à-dire celui d'un système structuré souvent hiérarchique et
classificatoire, est remplacé par un autre modèle, où les distinctions et les
distances entre les personnes et les groupes sont annulées, ou au moins
atténuées. Cette utopie égalitaire du temps des vacances, qui permettrait le
passage d'un statut socialement déterminé (notamment avec ses effets de
classes) au statut unique de vacancier, est parfois contestée (Périer, 2000).
Enfin, l'usager doit respecter certaines normes comportementales du
vivre-ensemble : être aimable, ne pas faire trop de bruit, respecter les indi­
vidus environnants (Poulain et Poulain, 2005), au prix d'une exclusion de
toute forme de sociabilité. L'intégration sociale et l'acquisition du statut
de campeur passent par l'intériorisation des normes et par l'inhibition des
comportements « déviants », pouvant mettre en péril la vie dans le cam­
ping . Un enrôlement dans la pratique est possible, grâce à la présence des
autres campeurs. Le regard de l'autre agit comme contrôle de la norme.
Mais ce regard porté sur l'autre (par ex., ses gestes, sa tenue, son occupa­
tion de l'espace) contribue à construire un nouveau système de normes
et à permettre sa perpétuelle actualisation. De nouveaux comportements,
comme l'utilisation d'un équipement matériel lourd (par ex., réfrigérateur,
télévision) sont ainsi normalisés.
Nous pourrions enfin ajouter que le gestionnaire et les employés du cam­
ping semblent avoir un rôle, en instituant, dès l'entrée dans le camping,
l'atmosphère qui y règne. Ces acteu rs peuvent initier des liens sociaux
entre les campeurs au moment de la sélection et de la présentation d'un
emplacement aux campeurs (par ex., rassembler les jeunes ou les familles).
LA P RA T I Q U E D U CAM P I N G

A ; ;
4.2 U N E N C H EV E T R E M E N T D E D I F F E R E NTS R E S E A U X
SO C I A UX

Le camping est une scène privilégiée dans la création ou la consolidation


de réseaux sociaux multiples. Trois réseaux principaux de sociabilité peu­
vent être dégagés du terrain de notre étude : ( 1 ) le cercle familial restreint,
qui vit sous le même toit ou celui, plus large, qui se retrouve dans le même
camping, (2) les «amis » campeurs, que l'on côtoie régulièrement au quo­
tidien ou depuis plusieurs années et (3), les autres campeurs. Ces trois
cercles sont fonction de l'intimité et de la proximité investies dans le lien
social et se juxtaposent dans le déroulement de la pratique.
Tout d'abord, le camping permet de réactiver et de resserrer les liens au
sein de la parentèle. En effet, la cellule familiale va se retrouver dans un
quotidien dispensé des temps professionnels et éducatifs de chacun des
membres. Ainsi, la plupart des repas se font en famille, certaines activités
de loisirs sont organisées pour se retrouver, même si les contraintes domes­
tiques du quotidien persistent : « C'est des vacances mais il faut quand
même faire le ménage, les courses, la lessive. » [Denise, 58 ans, mère au
foyer]. Ces activités domestiques sont toutefois souvent vécues de manière
positive, devenant des activités plaisantes: « J'aime bien faire la vaisselle
là-bas, ça discute, des fois ça chante, je chante aussi. » [Béatrice (couple),
44 ans, CPE dans un lycée].
Par ailleurs, elles sont le plus souvent partagées entre les membres de la
famille. À ce titre, une répartition plus égalitaire des tâches domestiques
a lieu entre les membres de la cellule familiale, les maris font la vaisselle
alors qu'ils ne la font jamais dans l'année : « C'est Jean-Luc qui fait la vais­
selle, il a horreur de ça, même ici il ne lave pas une petite cuillère, mais
là-bas il lavait » [ Karine, 38 ans, comptable].
Il faut noter ici une certaine utopie dans cette égalité des sexes, les femmes
conservant une part plus importante que les hommes dans la tenue du
ménage, notamment pour l'entretien du linge dont les femmes se char­
gent quasi systématiquement, en vue de préserver une certaine « réassu­
rance de l'identité sexuée » (Kaufmann, 1 992). Finalement, le « resserre­
ment des individus autour du noyau familial est tel qu'il peut suffire en soi
à définir l'intérêt du séjour » (Périer ; 2000, p. 7 1 ). Le désir de vacances se
confond alors avec le désir d'être ensemble (Périer, 2000).
Autour des liens familiaux vient s'adjoindre une sociabilité de voisinage.
Par-dessus tout, le camping est associé au fait de « faire des amitiés » [Jean­
nine, 66 ans, retraitée, ancienne animatrice Tupperware]. Cette sociabilité
de voisinage peut se subdiviser en fonction de l'intensité et de la fréquence
des liens sociaux investis. S'opère alors une hiérarchie dans le réseau social
entre, d'une part, les connaissances (souvent les voisins directs) et, d'autre
part, les amis (ceux qu'on connaît depuis longtemps), qui forment des
sous-groupes de la communauté formée par l'ensemble des usagers du
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

terrain de camping. Les enfants vont souvent être moteur dans l'établ isse­
ment de ces liens, ils font le pont entre les parents :
« Si y'avait pas eu les enfants, je pense pas que euh . . . on se serait connus. On
se serait dit bonjour, bonsoir mais c'est tout. » [Jea n n i n e, 66 a n s, retraitée,
a n c i e n n e a n i matrice Tupperware]

Par ai lleurs, la forme de l'abri peut être un modérateur des relations


sociales. En effet, les mobile homes, qui sont davantage cloisonnés, for­
ment une barrière aux relations sociales.

4 . 3 L A M I S E E N S C È N E D E L A S O C I A B I LI T É

La sociabilité est mise en scène au cours d'activités collectives, rendues pos­


sible par le vivre - ensemble. Tout d'abord, l'activité communicationnelle
verbalisée en tant que forme d'échange social va initier puis entretenir le
lien social institué. Les tJsa.gers engagent la conversation, quel que soit le
réseau de sociabilité sollicité. La nature du contenu informatif des échanges
conversationnels est moins importante que le lien qu'ils établissent. Ainsi,
les thèmes développés dépassent rarement les formules de courtoisie et le
récit des activités quotidiennes ou des «petites histoires du camping ».
Ensuite, les tâches domestiques comme la vaisselle, le lavage du linge ou
la toilette se collectivisent et offrent un terrain favorable à l'expression
des interactions sociales : «Aux bacs justement, tu fais la vaisselle, tu ren­
contres des gens, tu papotes. » [Émilie, 25 ans, étudiante].

La présence croissante des mobile homes sur les terrains de camping semble
être pour certains usagers un frein à la sociabilité. En effet, les mobile
homes bénéficient d'un équipement lourd (sanitaires, cuisine équipée),
qui supprime les moments potentiellement socialisants décrits ci-dessus.
Ainsi, nombreux sont les répondants qui ont à un moment ou à un autre
critiqué les individus « parqués » dans leurs mobile homes.
Les moments « culinaires » tels que l'apéritif ou les repas vont également
jouer un rôle majeur dans la mise en scène du lien social (Poulain, 2002).
Peu importe alors la qualité gastronomique de ce qui est mangé. La table
s'instaure comme un temps fort dans la pratique (Sansot et alii, 1 978).
Le repas ou l'apéritif sont encadrés par u n système normatif très précis.
Un système de dons et contre-dons, contenant la triple obligation de
donner, de recevoir et de rendre (Mauss, 1 925 [200 1 ]), s'exprime ici sous
la forme d'invitations et de retours d'invitations. Une économie de par­
tage émerge, où chacun participe à son niveau. Les aliments deviennent le
support d'une transaction sociale. La nature de cette sociabilité est plutôt
hédoniste, légère et festive :
« On a organisé des apéritifs. Comme on a vait des p ersonnes de chaque
région, on avait des spécialités : comme à Serre, ma mère faisait des crêpes
du nord, le Marseillais de la soupe. On mettait des grandes tables, l'apéritif
LA P RA TI Q U E D U CA M P I N G

commence à 1 9 h e t ça finissait à minuit. On dansait, c'était super. » [Bernard,


45 ans, ouvrier]

Enfin, les activités de loisi rs partagées mettent en scène cette sociabilité.


Jeux ou concours de pétanque, rendez-vous à la piscine ou aux soirées ani­
mées sont autant d'occasions de partage.
Les contours d'une expression rituelle se dessinent dans la plupart de
ces activités. Des gestes quotidiens (Rook, 1 985) peuvent être considérés
comme des rites, tant qu'ils produisent du sens pour leurs auteurs et s'in­
sèrent dans un processus codifié incluant : des accessoires symboliques
qui accompagnent le rite, un script qui fixe le processus du rite, un rôle
pour les acteurs du rite et un public (Rook, 1 995). L'aspect collectif du rite
est très important (Durkheim, 1 9 1 2) Dans la pratique touristique ici étu­
diée, nous pouvons lire l'importance des rites dans la consolidation de la
sociabilité. Pour entretenir l'amitié, il faut que les acteurs partagent des
moments forts entre eux, d'où la mise en place d'animations festives par
les gestionnaires. Les fêtes du camping sont un moment officiel pour célé­
brer et savourer le plaisir d'être ensemble.
La sociabilité va jusqu' à façonner la structure spatiale du camping, faisant
émerger des quartiers d'individus qui se connaissent à l'intérieur de l'es­
pace qu'est le terrain de camping.
« On s'arrange avec les couples et puis on se retrouve au même endroit quoi,
on a déjà quatre caravanes. » [Alexa n d re, 46 a n s, compta b le]

Lorsque le placement est libre, les usagers se rassemblent spontanément


en fonction du type d'abri, dans l'espoir d'être à côté d'individus qui ont
les mêmes repères de vie.

4.4 L E S S P É C I F I C I T É S D E L A S O C I A B I LI T É
Dans les activités de loisirs de leur temps quotidien ordinaire, les individus
multiplient les espaces de sociabilité (par ex., leurs associations sportives).
Pourtant, la sociabilité qui se développe sur le terrain de camping revêt un
certain nombre de spécificités.
Les liens sociaux établis dans le camping se limitent aux périodes de
vacances, avec une date de début et une date de fin. Pourtant, cela n'en­
lève en rien à leur force et à leur sérieux. L a valorisation des relations
sociales qui se déroulent sur le terrain de camping se dégage des discours
de nos informants, notamment dans la force des mots employés par nos
enquêtés, par exemple « amis » ou « vraies amitiés ». Les interactions per­
mettent de cristalliser un certain nombre de souvenirs, racontés ultérieu­
rement comme des anecdotes. La sociabilité devient un moyen de combler
son temps libre comme toute autre activité, à tel point qu'elle se suffit à
elle-même.
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

L a qual ité d u résea u socia l q u i s'est tissé a u cou rs d u séjour va cond itionner
la réussite du séjour. De même, les vacanciers regretteront le fa it qu'il n'y
a it pas eu assez de monde au sein du camping. La force des l iens sociaux
établis a u cou rs de la pratiq u e favorise l a fidé l ité ultérieure a u l ieu, sur
base d u prétexte de « l'occasion de se revoir». Un réseau relationnel stable
s'établ it d'une année à l'a utre, se prolongeant parfois pendant un nombre
d'années conséquent. On revient dans le même camping mais surtout à l a
même période, pou r espérer revoir les campe u rs d e l'année précédente,
ou a u moins avoir à faire a u même type de profil. À cet égard, Raveneau
et S i rost (200 1 ) émettent l'hypothèse que l a f idélité a u terra in de camping
est un moyen de réd u i re les incertitudes inhérentes a u changement.
La conna issance par les ca mpeurs d u terrain de camping leur garantit un
cad re de sociabilité stabl e et s û r. La force de la sociabil ité participe donc à
l a réduction de la mobi l ité géographique. En dehors des barrières d u ter­
rain de camping, les réseau x socia ux s'évaporent et sont rend us complexes,
ca r chacun retrouve so11 quotidien. L'une de nos informantes [Ém ilie, 25
ans, étudiante], à qui il est déj à a rrivé de rendre visite à des habitués de
« son » camping, illustre par son discou rs le décalage qui existe entre le
camping et la vie « réelle », avouant aller « chez eux dans leur intimité,
dans leur monde à eux » a uquel elle n'appartient pas. Les contacts restent
donc exceptionnels.
« On ne se voit plus mais on continue à euh . . . on s'envoie toujours les vœux
quoi. » [J e a n n i ne, 66 a n s, retraitée, a n cienne a n i matrice Tupperware]

La particularité de cette sociabilité émerge dans ces propos, elle ne peut


avoir l ieu en dehors des barrières du camping, elle l u i est exc lusive. Évi­
demment, le réseau fam ilial est moins concerné par cet a rrêt, mais le
rythme quotid i en revient et les interactions sociales se modifient au sein
de l a parentèle.

5 . I M P LI C A T I O N S E T C O N C LU S I O N S

Comme l'ind ique Sirost (2002, p. 49), le camping en tant qu'espace tou­
ristique bal isé est « une joyeuse anarchie » dans les usages et les manières
d'habiter où tentes, caravanes, mobile homes et camping-cars se mêlent.
L'apport principa l de ce chapitre est de montrer qu' à l'intérieur de cette
anarchie se constitue une nouvelle sociabilité, en rupture et hors du cad re
quotid ien dans lequel s'inscrivent les usagers à l'extérieur d u camping.
Les résu ltats de notre étude laissent entrevoir de manière sous-jacente
une articulation et une convergence théoriques pa rticulièrement intéres­
santes. Le camping occasionne un déracinement du quotid ien et néces­
site donc, de l a part de l'usager, un réapprentissage d'habitudes imposées
pa r le cadre de vie a uquel il est sou m is. Pourtant, nous nous apercevons
que ce réapprentissage se révèle être davantage une transposition et u ne
LA P RA T I Q U E D IJ CA M P I N G

adaptation des cadres du quotidien ordi naire au cadre de vie du terrain de


camping. Les usagers font en sorte que leur vie au campi n g soit presque
comme à la maison. Nous avons, à ce titre, m is l'accent sur le rôle des
biens matériels dans la mise en place d'un second chez-soi. Ce « com me
à la maison » ne l'est en fait pas totalement, puisque va s'y adjoindre la
création d'une sociabilité. La particularité des liens sociaux tissés au cours
de la pratique du camping est qu'ils ne pourraient pas se développer en
dehors des l i mites du terrain. Si le camping se déploie sur un «temps hors
du temps » (Raveneau et Sirost, 200 1 , p. 676), la sociab i l ité est elle aussi
en suspens, telle une bulle hors du quotidien. Si l'orchestration des objets
devient le point d'appui de la réappropriation des espaces en un quotidien
fam ilier, elle est aussi le moyen d'établir et de ci menter les réseaux sociaux
(par ex., circulation des objets, entraide matérielle).
Derrière cette recomposition d'un quotidien fam i l ier et la constitution
de réseaux sociaux se dessine une vision utopique de la vie de la part de
l'usager. Nos sociétés posti ndustriel les con naissent une déperdition du lien
social dans certai nes de ses expressions. Le camping peut être mobilisé
en faveur de la vital ité des formes de sociabil ité les plus traditionnel les,
com me le lien communautaire. I l devient la réponse à une quête d'un cer­
tai n idéal de vie, où le lien social aurait une place centrale. Le campi ng
devient un «village », où les espaces se structurent en «quartiers » au g ré
des réseaux sociaux construits. L'hypothèse émise à ce propos est que le
camping, tel qu' i l est vécu, particulièrement dans ses formes les plus séden­
tarisées, s'apparente à la quête d'un m icrocosme très proche du quotidien
dans ses points les plus positifs, et qui s'appuie sur une sociabilité idéalisée.
Plus qu'un caractère idyllique, la pratique du camping exprime les caracté­
ristiques de « l'île de l'utopie » développées par More ( 1 93 5 ( 1 978]) (Rave­
neau et Sirost, 200 1 ) : l'équilibre du groupe, les communautés fami l iales et
temporaires, la dimension human iste (entraide, sociab i lité positive), l'épi­
curisme et ses sources si mples et naturelles de plaisir.
Alors que nous pouvons très lég itimement a l l ouer à la pratique du cam­
ping un statut d'expérience extraordi naire, dans le sens d'une sortie de
son ordi naire, la réalité des pratiques révèle que les i ndividus sortent de
leur ordinaire pour l'y retrouver très rapidement. En ce sens, le camping va
à l'encontre du modèle hôtelier, car i l laisse à l'usager la possibi l ité de se
réinventer un quotidien, et du modèle locatif, car il permet de retrouver
de manière utopique une sociabilité perdue.
Sur le plan managérial, cette étude permet de porter un regard neuf sur l a
pratique d u camping e n mouvance. E l le suggère aux praticiens l a possib i l ité
d'ajuster leur offre pour faciliter la sociabilité spécifique et, ainsi, générer
un processus de fidélisation. Les résultats nous amènent à conseil ler aux
praticiens de l'hôtellerie de plein air de nourrir le sentiment de natural ité
et de liberté qui crée l'utopie d'un espace idyl l ique. Par a i l l eurs, i l serait
bon de m ieux valoriser la fidélité de certai ns usagers qui, comme nous
l'avons vu, peut être très longue (notamment de nombreuses années).
Enfi n , il faut se concentrer sur la création de sociabil ité, noyau central de
C O N S O M M A T I O N S TO U R I S T I Q U E S

la pratique du camping. Pourraient ainsi être multipliées les activités pour


valoriser les g roupes formés (excursions en g roupe). Il faudrait aussi miser
s u r la liberté de choix des consommateurs en proposant des services forts
à la carte : traiteur pour « soirée» privée entre am is, montage du matériel
à l'arrivée. Les résultats de la recherche pourraient être également intéres­
sant pour les acteurs de l'hôtellerie, car se pose la question de savoir pour­
quoi certains usagers sont fidèles au camping, alors qu'ils ne le sont pas
à l'hôtellerie classique. Cela ouvre d'autres questionnements intéressants
pour revoir l'offre des hôteliers, notamment la pertinence de proposer des
chambres modulables.

,,. ,,.
R EF ERE N CES B I B LI O G RA P H I Q U ES

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11D

Par Cél ine Vanhaverbeke et Alain Decrop

I N T R O D U CT I O N

Dans u n monde sans cesse plus g lo balisé, le tourisme n'échappe pas à


une standardisation massive. Depuis une dizaine d'a n nées, l'on constate
n éanmoins la volonté de tou ristes de plus en p l us n ombreux de sortir
des sentiers battus et de retrouver du sens et de l'authenticité dans leurs
expériences de voyage. Cette recherche d'a uthenticité s'exprime sous la
forme d'un retour à la nature et aux valeurs t radition nel les o u d'échanges
désintéressés avec les populations l ocales. Pou r mieux comprendre ce phé­
n omène, nous avons analysé l'authenticité émergeant des hébergements
choisis par ces tou ristes en mal de racines. Nous avons étudié leurs moti­
vations, leurs choix, leur ressenti pour répon d re aux questions suivantes :
« Q u'est-ce que ces tou ristes recherchent réel lement ?», « Qui veulent-ils
rencontrer ?», « Que veu lent-ils vivre dans ces modes d'hébergements
authentiques ?». Après avoir d ressé un bref panorama des principaux
modes d 'hébergement tou ristique, n o u s définirons les concepts d 'authen­
ticité et examinerons les différentes formes de tourisme « alternatif».
Nous exposerons ensuite les résu ltats d'une étude de cas consacrée à la
comparaison de l'expérience vécue e n chamb re d'hôtes et en village d e
vacances. L e chapitre s e terminera par la présentation des implications de
cette étude pour les prestataires tou ristiques.


1 . P A N O R A M A D E L' H E B E R G E M E NT
T O U R I ST I Q U E

Le tou risme dans l ' U nion eu ropéenne a con n u une tendance moyen ne
croissante dans les années 2000. En 2000 et 2001, l'ind ustrie d u tourisme a
en registré de très bons rés u ltats ( 1 , 7 5 mil liard de n u itées dans les hôtels et
campings de l ' U E), dus à la conjonct u re écon omique favorab l e mais aussi
à des événements tels que l'An née sainte en Italie, l 'exposition u niverse l l e
de Hanovre . . . Les attentats du 1 1 septembre 200 1 e t la croissance éco n o­
mique en plein ralentissement ont eu des retombées n égatives sur l'évo-
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

lution du tourisme e n 2002 et 2003. De 2004 à 2007, le nombre de n uitées


a con n u de nouvea u une croissance sensible. D u rant l'année record, 2007,
le nombre des n uitées dans les hôtels et les ca mpings de l'U n ion a frôlé la
barre des 2 milliards. L'a nnée 2009 a été u ne a nnée catastrophique pou r
l'industrie eu ropéen ne du tourisme. Lors de cette période, le monde a
subi deux crises (crise fin a ncière et crise de la grippe H 1 N 1 ) et les consom­
mateurs ont, par conséquent, eu tendance à réduire leurs dépenses. En
Europe, le secteur touristique a ainsi subi une baisse de 7,8 % (3 1 milliards
d'euros) de 2008 à 2009. Malgré tout, l'a n née 20 1 0 commence sur u n bon
trend, selon les observateu rs.

1 . 1 F o c u s S U R Q U E LQ U E S P A YS

(1 ) La Belgique est un État fédéral. Le pays compte trois régions : la Flandre,


la Wallonie et la région de Bruxelles-Capitale. La Belgique n'est pas
un pays que l'on a'$socie aux vacances et au soleil estival. Cependant,
les voyageurs étrangers y sont très nombreux. En 2008, la Belgique a
accueilli environ 1 2,43 millions de visiteurs (parmi lesquels 5 millions
de belges), dont 56 % en Flandre, 2 1 % en Wallonie et 23 % dans la
région de Bruxelles-Capitale. Grâce aux nombreuses institutions euro­
péennes, Bruxelles joue un rôle international dans le monde (« Bel­
gium, the Crossroads of Europe») et a permis à la Belgique de reva­
loriser son image de pays touristique. La Belgique possède également
d'importantes «villes d'art» (Anvers, Bruges, Gand, Bruxelles, Liège,
Tournai, Mons, Namur, etc). De plus, la Côte, les Ardennes et les autres
régions rurales sont des destinations très appréciées par les touristes
néerlandais ou pour le tourisme intérieur. La Belgique est très connue
pour son excellente gastronomie (plus d'étoiles Michelin au kilomètre
carré qu'en France), pour ses nombreuses bières et pour son chocolat.
L'excellente qualité de vie et la joie de vivre des Belges font aussi la
renommée de la Belgique.
(2) En France, le tourisme est une activité importante, aussi bien pour les
_ Français qui choisissent d'y passer leurs vacances, que pour les étrangers
qui viennent y faire un séjour. La France a été, en 2008, la première
destination touristique au monde en termes d'arrivées et la troisième
en matière de dépenses faites par les touristes. En 2007, la France a
même battu un record historique avec plus de 80 millions de visiteurs
étrangers. Cet attrait pour la France s'explique par le grand nombre et
la grande variété des centres d'intérêt, la diversité des paysages (mer,

-
montagne, plaines, etc) et la richesse culturelle, historique et archi­
tecturale. Les trois régions les plus touristiques sont l'Île-de-France, la
Provence-Alpes-Côte d'Azur et le Rhône-Alpes. Les cinq sites culturels
les plus fréquentés sont le musée du Louvre, la tour Eiffel, le Centre
Pompidou, le château de Versailles et la Cité des sciences de la Villette.
Les cinq sites non culturels les plus visités sont Disneyland Paris, le parc
Astérix, le Futuroscope, le Puy du Fou et le zoo du Bois de Boulogne.
L 'A U TH E N T I C I TÉ TO U R I S T I Q U E : LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS lm

(3) Le Canada a reçu environ 3 1 , 1 millions de touristes en 2008. La plu­


part des visiteurs du Canada proviennent des États-Unis, qui sont le
seul pays limitrophe du Canada. Comme il s'agit d'un pays peuplé et
riche, il est normal que ce soit lui qui fournisse le plus g ra n d nombre
de visiteurs au Canada. Le Canada se classe 1 3 e dans le monde pour
ce qui est des recettes touristiques internationales. Selon la Commis­
sion canadienne du tourisme, les dépenses totales des touristes au
Canada en 2008 se chiffrent à 74,7 milliards de dollars (hausse de
5, 5 % par rapport à 2007). Les résidents canadiens ont contribué pour
79 % de ces dépenses (59, 1 milliards de dollars) et les visiteurs étran­
gers pour 21 % ( 1 5,7 milliards de dollars). Les touristes séjournent au
Canada surtout pour des voyages d'agrément. Durant leur séjour, !es
activités principales sont : faire du shopping, visiter des lieux mar­
quants, ren d re visite à des amis ou de la famille, visiter un site histo­
rique ou un parc naturel.

1 .2 D É F I N I T I O N D E S D I F F É R E N T S TYP E S
D ' H É B E R G E M E N T T O U R I ST I Q U E

Pour l'OMT, «le tourisme est un déplacement hors de son lieu de réside nce
habituel pour plus de 24 heures mais moins de 4 mois, dans un but d e
loisirs, un but professionnel (tourisme d'affaires) ou un but sanitaire (tou­
risme de santé)». Le tourisme regroupe un ensemble de secteurs d'acti­
vités tels que le tra nsport, la restauration, les loisirs et l'hébergement, que
nous allons étudier ci-après.

1 .2. 1 . LES HÔTELS


L'hôtel de tourisme est un établissement commercial d'hébergement
classé, qui offre des chambres en location à une clientèle de passage qui,
sauf exception, n'y élit pas domicile. Il est exploité toute l'an n ée, en per­
man ence, ou seulement pen d a nt une ou plusieurs saisons.

1 .2.2. LE CAM PING


La définition de l'OMT est la suivante : « installation collective, dotée d'une
administration commune, située dans un espace clos destiné à accueillir
des tentes, des caravanes, des remorques ou des habitations mobiles. Ces
installations offrent des services touristiques. »

1 .2.3. LES VILLAG ES D E VACANCES


Le village de vacances est un ensemble d'hébergement faisant l'objet
d'une exploitation commerciale et destiné à des séjours de vacances et
de loisirs. Les séjours sont souvent vendus en forfait. Les vacanciers peu­
vent utiliser les équipements collectifs de loisirs (piscine, jeux. . . ), participer
aux animations (excursions, sports, activités pour enfants, soirées...) et ont
droit éventuellement aux repas (formule « a il in »), selon le forfait choisi.
C O N S O M M A T I O N S TO U R I ST I Q U E S

1 .2.4. LES CHAMBRES D'HÔTES


Selon l'I NS, les chambres d'hôtes sont des chambres meublées, faisant partie
de logements i ndividuels, situées chez l'habitant, mises en location et des­
tinées à fou r n i r !e gîte pour de courtes périodes et à des fins touristiques.

1 .3 T E N D A N C E S D U S E CT E U R

A u-del à de ces modes d'hébergement classiques, le secteur touristique


connaît de nouvelles tendances. Nous en présentons ici q uelques-unes, de
man ière non exhaustive.
La demande croissante pour les voyages de luxe, conciliée à l'irrésistible
montée du tourisme urbain pousse le secteur à une i nventivité toujours
plus extravagante. Les vacanciers ont vu émerger aux États-U n is, dans les
années 1 980, le marché de n iche des « hôtels boutiques ». Implantés dans
les quartiers branchés des-grandes villes dynamiques, ils font preuve d'un
desi g n très recherché et mettent en avant u ne décoration raffinée, le tout
avec un service personnalisé de haute qualité. Mais cette vague a déjà ten­
dance à s'essouffler. Avec la crise, les clients, friands de nouveauté et d'ori­
g i nalité, sont de plus en plus difficiles et soucieux de ne pas trop dépenser.
Les «budget design hotels » fleurissent dans le créneau «low cost ». Qua­
lité et service minimum, tel est le défi de ces établ issements. Tout est auto­
matisé, de la réception à la salle à manger composée d'un distributeur de
plats légers et autres produits divers.
Au contraire des touristes urbains, d'autres recherchent un retour à la
nature. Contraction des mots «glamour » et « camping », le «glamping » est
apparu en 2006, suite au développement d'u ne nouvelle mode de camping
chic; il permet de loger dans des endroits hors du commun, dans des sites
exceptionnels, loi n des masses de touristes. La destination, toujours en pleine
nature, n'est pas l'argument premier. Ce qui compte, c'est le logement.
Tipi, roulotte, yourte, cabane dans les arbres, maison de verre ... à chacu n
ses goûts. Pour les touristes désireux d'aller encore plus loin, les «zero star
hotels » ou les bunkers-dortoirs, q u i résisteraient à u ne attaque atomique,
sont des hébergements minimalistes q u i permettent de passer une « n u it
d'enfer ». C'est u n des concepts audacieux offerts aux voyageurs q u i souhai­
tent vivre de grandes émotions, au détriment de leur petit confort.

,
2 . D E F I N I T I O N D E S C O N C E P TS

2.1 L ' A U T H E N T I C I T É D E L ' O F F R E T O U R I ST I Q U E

Il est très difficile de défin i r précisément ce qu'est l'authenticité car il


existe au moins autant de définitions que de personnes qui ont écrit sur
le sujet... (Esau, Ceballos-Lascu rain, Black, Goodwin ...) La recherche d'ex­
périences authentiq ues en dehors a été décrite comme u ne q uête de l'in-
L 'A U TH E N T I C I TÉ TO U R I S TI Q U E : LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS 11D .

tact, de l'immaculé, du véritable et du traditionnel (Richard Handler, 1986).


Selon MacCannell (1976), « la quête d'authenticité est enracinée dans une
anxiété particulièrement moderne et ontologique sur la " réalité " de la
vie. Le touriste est un pèlerin moderne, c herchant une existence et un sens
authentiques en dehors de l'artifice de la vie moderne. » (p. 9 1 -96) C'est ce
qu'explique aussi Franck Michel ( 1998) : l'absence de repères, les interroga­
tions à propos de l'identité, les inquiétudes sur l'avenir ou la montée des
inégalités sont des réalités qui tendent à expliquer « le retour à la terre ou
aux sources», l'idéalisation de la nature et de ses bienfaits, sans parler de la
recherche d'authenticité et de pittoresque, ou encore de la nostalgie d'un
passé glorifié, qui « ne passe pas » . Le succès du tourisme authentique et
l'attrait du mode de vie campagnard prouvent que la société occidentale
se sent privée de ses racines.

Une autre raison qui pousse à la recherche de l'authenticité réside dans la


standardisation de notre monde. li y a de moins en moins de différences
entre les régions touristiques à travers le monde et, le plus souvent, la
seule réelle différence qui existe et subsiste entre les sites est réduite à la
langue parlée usuelle, quand celle-ci n'est pas l'anglais.

En résumé, l'offre touristique authentique offre un contraste autant par


rapport aux vacances plus traditionnelles que par rapport à la vie de tous
les jours, ce qui permet de vivre de nouvelles expériences et donne le sen­
timent de s'échapper de la routine (Étienne Pauchant, 1999).

Dans le secteur touristique, les principaux acteurs concernés sont :

( 1) Les touristes : il apparaît aujourd'hui que la demande en tourisme


authentique émane essentiellement d'une clientèle urbaine à la
recherche de vacances simples mariant repos, détente, nature, calme,
retour aux racines et convivialité. Les motivations et les attentes de
ce touriste sont surtout en rapport avec l'environnement naturel. À
l'opposé du touriste de masse, le voyageur veut explorer des sen­
tiers inconnus pour rendre hommage à l'originalité et à l'intimité
des choses et des êtres. li va prôner une vénération des cultures
qu'il cherche à connaître de I'« intérieur», sans jamais « violer» ni
« forcer» . Tout ce que le voyageur recherche, ce sont des sensations
vraies, naturelles, qu'il trouvera en s'immergeant dans les « bas­
fonds» des villes visitées, dans l'exploration de lieux vierges, dans des
trekkings dans la jungle, par l'apprentissage de la langue locale ou
par la connaissance des us et coutumes des habitants du pays visité .
(2) Les hôtes d'accueil : lors de la plupart des voyages nature, les vacan­
ciers sont reçus chez des pa rticuliers qui ont aménagé leur maison
afin de les accueillir. Ce sont des propriétaires (ou responsables) sou­
cieux de la préservation de l'environnement, qui ont comme principe
que voyager, c'est rencontrer des peuples, des cultures, découvrir des
paysages, des régions, enrichir nos connaissances sur la nature. . .
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

(3) Les entreprises touristiques : l'aventure, la nature et la rura l ité inté­


ressent a utant les consommateurs q ue les fabricants de voyage ou
les promoteurs touristiq ues. Reveni r à des valeurs sûres, respecter
une tradition que l'on avait oubliée (sinon combattue), apprécier
le milieu nature l . . sont des paramètres q u ' i l faudra dorénavant
prendre en compte pour toutes les entreprises touristiques. Et celles­
ci se pressent de le fa ire (Franck Michel, 1 995). Pour contrer le para­
doxe selon lequel «le touriste est à la recherche de l 'a uthenticité,
mais le tourisme tue l'authenticité ou, au mieux, l a fige » (Philippe
Bachimon, 200 1 ), les tours-opérateurs doivent recréer cette a uthenti­
cité et surtout la labelliser (écolabels, codes et lignes de conduite ... ).
Un grand nombre de tour-opérateurs mettent sur pied des succur­
sales «écotouristiques » espérant empocher, elles a ussi, une part de
ce marché en pleine croissance.
Qu'est-ce q u i explique cette q uête croissante d'authenticité ? Nous assis­
tons ces dernières décenfl iés à une standardisation, agréable et rassurante
pour la majorité des touristes, du monde et de la diversité. C'est le cas
par exemple des chaînes d'hôtels comme Accor, Sheraton, Hyatt, Holiday
Inn... tous agencés de manière identique, q u i offrent approximativement
le même produ it et proposent le même accueil, les mêmes services, les
mêmes excursions, les mêmes spectacles, etc. que ce soit à New York,
Tokyo ou Paris. Il en va de même pour les souvenirs tou ristiq ues (boules de
neige, t-shirts, cartes postales . ..) et les activités proposées aux vacanciers.
Cependant, certains touristes recherchent encore la différence, l'authenti­
cité, l'évasion, l'inconnu, l'aventure et la découverte ... L'a uthenticité offre
une réponse q ui comble leurs vœux : elle apporte un contraste par rapport
à la vie q uotidienne, gratifie le désir de nouveauté, a utorise l'évasion de la
routine et garantit le changement. En d'autres termes, les offres a uthen­
tiques a utorisent l'évasion en dehors des sentiers battus et la fu ite à l'écart
des vacances anonymes et répétitives. Ces offres promettent une expé­
rience vra ie, originale, inédite. Ainsi, l'authenticité devient une véritable
valeur (Étienne Pauchant, 1 999).
Le lien entre les concepts d'authenticité et de motivation du touriste a été
établi pour la première fois par MacCannell, q u i suggère q ue les touristes
recherchent des expériences a uthentiques q u'ils ne peuvent pas trouver dans
leurs vies q uotidiennes. La demande touristique est surtout une tentative de
sortir de la routine, elle répond à un désir d'authenticité, de réconciliation
avec «ce q u i est ». Mais pour les touristes q u i recherchent l'authenticité, il
est parfois difficile de faire la distinction entre la «véritable » authenticité et
celle q ue MacCannell q ualifie de «mise en scène » («staged authenticity »),
où la situation a été «arrangée » pour paraître authentique. Par exemple,
lors de foires artisanales, les marchands n'hésitent pas à se déguiser avec
des costumes traditionnels et à utiliser des a lambics ou d'autres machines
d'époque, inutil isés de nos jours. La tendance à la préférence pour les sites
non pollués, aussi bien naturels que fabriqués par l'homme, est en constante
augmentation. Un golf, par exemple, q u i peut être considéré comme une
L 'A U TH E N T I C I T É T O U R I S T I Q U E : LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS
lfD

catastrophe écologique, sera perçu comme une offre naturelle et surtout


non polluée. Peu importe que le système d'offre soit réellement ou non
écologique et naturel. La quête de sites et d'offres représentant un idéal
de préservation, de propreté, de netteté, de naturel, de campagnard et de
terroir est une tendance forte des dernières années.

2.2 LE S D I F F É R E NT E S F O R M E S D E TO U R I S M E
A LT E R N A T I F

L'industrie du tourisme cherche le plus souvent la rentabilité à court terme


et à tout prix. Cet esprit mercantile a des effets néfastes sur les pays et les
régions qu' i l est censé promouvoir (nuisance sur l'envi ronnement naturel,
pas de contribution systématique au développement des populations
locales. . . ). De nombreux voyageurs prennent conscience de cette problé­
mati que et cherchent aujourd'hui des modes de voyages dont les consé­
quences sur l'envi ronnement naturel et culturel seraient moins nocives.
Le tourisme alternatif est le nom général donné à ces différentes alterna­
tives au tourisme de masse. Ces modes de voyage visent à donner au voya­
geur un supplément de sens et tentent de développer la notion d'échange
entre touristes et hôtes. Il en existe différentes formes, que nous allons
maintenant présenter.

2.2. 1 . LE TOURISME D U RABLE


Le tourisme durable propose des formes de tourisme qui i ntègrent les
princi pes du développement durable. Elles font référence au respect de
la nature, à la préservation de l'environnement et de la qualité de vie.
Les principes du tourisme durable ont été a rrêtés par l'OMT dès 1 988; le
tourisme durable se définit comme une façon de gérer «toutes les res­
sources permettant de satisfai re les besoins économi ques, esthéti ques et
sociaux et de préserver l'intégrité culturelle, les écosystèmes, la biodiver­
sité et les systèmes de soutien de la vie ». Ce tourisme doit donc permettre
le développement économique harmonieux d'un territoi re, dans le respect
de l'environnement écologi que du lieu et de la culture et du b ien-être de
ses habitants.

2.2.2. L'ÉCOTOURISME (OU TOU R I S M E VERT)


L'écotourisme est une des formes du tourisme durable, plus centrée sur la
découverte de la nature. Les définitions de l'écotourisme sont nombreuses.
Selon Fenneli ( 1 999), l'écotourisme est «une forme durable de tourisme
fondé sur les ressources naturel les, qui se concentre princi palement sur
l'expérience et l'apprentissage de la nature et qui est dirigé éthiquement
pour avoir peu d'impact, être non consommateur et orienté vers le local. Il
se produit typiquement dans des régions naturel les et devrait contribuer à
la conservation ou la préservation de telles régions» (p. 43).
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

L a différence entre l e tourisme dura b le et l'écotourisme vient d u fait que


le premier concernerait p lutôt un état d 'esprit, alors que le secon d se pré­
occuperait principalement du but du voyage. Le point commun est que
leur but reste la conservation des sites visités et l' implication des popula­
tions locales.

2.2.3. LE TOU R I S M E R U RAL (OU DE TERRO IR)


Le tourisme rural est une forme de tourisme alternatif concern a nt le
milieu rural. Le tourisme rural est un tourisme local, voulu et maîtrisé pa r
les gens du pays, un tourisme fondé sur la rencontre et le pa rtage, puisa nt
ses atouts dans les tradition s villageoises, d a ns la richesse des campagnes
et des produits du terroir et dans la convivialité de ses habita nts. Il s'agit
donc des gîtes ruraux ou à la ferme, des chambres d'hôtes, des chambres
d 'hôtes à la ferme, des maisons d'hôtes et des maisons d'hôtes à la ferme.
La spécification «à la ferme» est précisée lorsque l'hébergement est amé­
nagé d a ns un bâtiment d'une exploitation agricole en activité ou à proxi­
mité immédiate de cel le-ci.

2 .2.4. LE TOU RISME ÉQU ITABLE


Le tourisme équitable est un concept plus récent, qui se réfère à celui du
«commerce équitable» où une relation s'éta blit entre le producteur et le
consommateur, de telle sorte que les intermédiaires restent sous la vigi­
la n ce de réseaux. Il permet ainsi une rémunération équitable du « pro­
ducteur» (l'hôte du pays d'accueil) et réduit les aléas du commerce entre
les régions consommatrices riches (émettrices de touristes) et les régions
«p roductrices» pauvres et dépenda ntes. L'adaptation de la notion d'équi­
ta bilité au tourisme reste délicate, à cause de la complexité du marché
touristique, qu'on ne peut réduire à une simple tra nsaction entre produc­
teurs et consommateurs .

2.2.5. LE TOU RI S M E PARTICIPATI F


L e tourisme participatif est un tourisme qui fait participer les visiteurs à la
vie locale du pays visité ou qui fait participer la population d'accueil aux
activités touristiques. Les habitants proposent de recevoir les touristes chez
eux et de leur faire découvrir et partager leur vie. En échange, ils atten ­
dent u n e implication des vacanciers dans divers projets: école, réserves
naturelles, ven d a nge, développement de l'artisanat... Il s'agit d 'une sorte
de compromis entre le séjour touristique et la mission humanitaire, une
nouvelle façon de repenser la relation entre touristes et habitants, de réin­
venter le sens de l'hospitalité.
L 'A U TH E N TI C I TE T O U R I S TI Q U E : LE CAS D E S H EB E R G E M E N T S
11D

3 . ETU D E D E CAS

3 . 1 P RO B L É M A TIQ U E

L'essor· d u tourisme a uthentique, que l'on voit à l 'œuvre depuis plus d'une
diza i n e d'an nées, est sa ns précédent dans l'h istoi re du tou risme ; ce type
de tou risme se montre profondément attaché aux différentes formes de
« retour » (à la terre, à l a n ature, aux a nciennes va leurs, à la tradition, aux
racines, etc.). On constate u n i ntérêt de plus en plus vif pour les cultures
loca les et la sauvegarde du patrimoine (Franck M ichel, 1 995). Ces nou­
veaux tou ristes doivent a l ler encore plus loin, dans des rég ions encore p l u s
reculées que le tourisme n'a pas encore dégradées, sal ies ou a bîmées. Le
touriste actuel man ifeste un i ntérêt croissant pour la nature et l'environ­
nement et est de plus en plus préoccupé par le respect des h a bitants d u
pays q u ' i l visite et par l'éthique d e son voyage.
Le vacancier exprime a ussi davantage, ces dernières a n n ées, des envies
personnel les de nouvea uté, d'inattendu et de surprises. I l se veut exp l o­
rateu r d'un monde vierge, réel et p u r, q u ' i l d écouvre de l ' intérieur. Pour
cela, il choisit des destinations et des p restataires proposant des voyages
conçus en harmonie avec les pop u l ations d'accue i l et le m i l ieu naturel .
Cette demande a up rès des profession nels d u tou risme a bo utit à l a com­
mercial isation de circu its tournés vers « l'authentique », pour lesquels o n
choisit des desti nations naturel les, loi ntai nes et nouvell es. Cette offre
a uthentique apporte de la nouveauté et de l'aventure par rapport à la vie
q uotidienne citad ine.
Mais pourquoi certains touristes cherchent-ils a utre chose, q ue l q ue chose
de d ifférent ? Pou rquoi se détournent-ils de l a superfic i a l ité et des m ises
en scène ? Qu'est-ce que ces tou ristes recherchent réel lement dans ces
modes d 'hébergement a uthentiques ? Que vont-i ls expl o re r ? Q u i veulent­
i ls rencontre r ? Que veu lent-i ls y vivre ?

3.2 MÉTH O D O LO G IE
Nous avons étudié les comportements et les motivations de vacanciers
séjournant dans deux sites local isés en région wal lo n ne. Nous avons pro­
cédé à des observations participantes et à des i nterviews d 'acteu rs d u
marché tou ristique et d e vacanciers (dans u n v i l lage d e vacan ces et u n e
chambre d'hôtes). I l faut sou l igner que l'aménagement particul ier d u vil­
lage de vacances étudié n'est n i sign ificatif ni représentatif d ' u n vil lage
de vacan ces tel que le C l u b Med, par exemple. Les vacanciers ne s'y trom­
pent pas : « Ce domaine-ci� je ne dirais pas que c 'est un village de vacances,
c'est si tranquille. » M a l g ré son i nfrastructure permettant d'accuei l l i r plus
de 200 person nes, ses activités q uotidiennes, ses services facil itant les
vacances des visiteurs, le vil lage de vacances de notre étude ne rival ise pas
avec les géants d u secteu r.
--------····-· · --

C O N S O M M A T I O N S T O U R I S T I Q·U E S

3 . 3 LES M OT I VATIO N S SELO N LES H É B ER G E M E N T S

Les motivations de ces vacanciers peuvent être classées selon deux


catégories : les motivations génériques et les motivations spécifi ques
(cf. tableau 7.1 ). Les premières motivations peuvent être décrites comme
des facteurs qui incitent généralement les gens à partir en vacances. Les
motivations spécifiques sont les facteurs qui incitent les vacanciers à choisir
un type d'hébergement particulier.

La détente et le rep?s

La nature

La fam i lle, les enfants

Li dé�o�ve'rte de lil'région

TAB. 7. 1 - Les motivations selon le type d' hébergement

3.3. 1 . LES MOTIVATIONS GÉN ÉRIQUES

Les motivati ons génériques sont valables pour tout type d'hébergement. La
rupture de la routine (voi r, faire, manger autre chose), la détente et le repos,
le contact avec la nature, passer du temps en famille ou avec ses amis... sont
des aspects que tous les touristes recherchent en partant en vacances.
L 'A U T H E N T I C I TÉ T O U R I S T I Q U E : LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS ml

(1) La rupture d e la routine : beaucoup d e touristes ont exprimé le besoi n


d'un changement temporaire d'environnement, cette nécessité de
vivre autre part, faire autre chose, être avec d'autres person nes
et découvrir une rég ion qui n'est pas la leur. C'est u ne motivation
étud iée par Dann ( 1 98 1 ), qui la qualifie de « push factor » : l'ennui
dans l'environnement quotid ien et la perception de normalité i nci­
tent au voyage. Un vacancier nous d it qu'il ne p6urrait pas passer
ses vacances sans rompre avec le quotidien : « Il faut vraiment que
ça change, que toute la routine de d'habitude, tout l'ennui dispa­
raisse ! » Ce vacancier recherche l'évasion hors de son environnement
routinier, il veut être dans un ailleurs où il peut éviter le stress et la
routine de la vie quotidienne. N icolas, qui vit en ville, en parle dans
les termes suivants :
« J'aime changer de lieu de vacances pour toujours découvrir autre
chose » ; « vivant en pleine ville, je peux vous dire qu 'entendre autre
chose que le bruit des voitures, des bus, des taxis, de la ville, ça fait un
bien fou. ».

L'urban isation joue un rôle très important dans le besoin de vacances.


La grande concentration de personnes et d'activités dans les villes
pèse sur l'in d ividu, et l'encourage à rechercher le dépaysement.
(2) · La détente et le repos : dans les deux types d'hébergement, les vacan­
ciers nous avouent aimer partir en vacances pour se détendre, se
relaxer et se reposer. La relaxation (présentée dans la typologie de
Tinsley et Eldredge ( 1 995)) est un thème de réponse constant. Mais
parfois, ce terme peut être ambivalent. Parmi les vacanciers interrogés,
certains aspirent à la détente, d'autres au repos, d'autres à ne plus
penser à leurs tracas professionnels. . . La relaxation peut être physique
ou mentale : « Je pars en vacances pour me détendre, pour le calme. »
Se reposer, ne rien faire, apprécier le calme, passer des vacances tran­
quilles : pour beaucoup de vacanciers, c'est ça les vacances.
(3) La nature : ce besoi n d'être proche de la nature durant les vacances
est confirmé par les vacanciers. « Ça fait du bien d'être près de la
nature et de ne plus a voir la pollution, le bruit de Bruxelles. . . » Ils ont
envie de se mettre au vert, ils veulent profiter de la nature, faire des
balades dans les bois, respirer, prendre un grand bol d'air. De nom­
breuses activités durant les vacances se rapportent à la nature :
« Le cadre est assez vert, il y a beaucoup d'arbres autour et beaucoup
de possibilités de faire des promenades. [. . . ] L'endroit est assez typique,
nous en avons pro fité pour visiter des sites na turels intéressants qu 'il y
avait autour comme les grottes, les bois, e tc. »

(4) La famille et les enfants : l'interview de chaque couple avec enfants


nous rappelle que les vacances permettent d'être en famille et de
renforcer la solidarité familiale. Les répondants décrivent souvent
les vacances comme un moment de bonheur où les membres de la
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q. U E S

famil le sont tous ensemble. Les horaires de travail sont de plus en


plus diffici les à concil ier avec une vie de famille. Les vacances, c'est
dire stop à ce rythme et profiter de la famil le et des enfants.
« Ce n 'est pas gai quand les enfants ne sont pas avec nous la journée en
plus . . . on n 'a pas beaucoup de vacances avec eux et si c'est pour n e pas les
voir, ça ne sert à rien . . on part aussi en vacances pour être rassemblés ! »

(5) Les amis: pour certains, les vacances sont faites pour se retrouver en
famil le, pour d'autres, les vacances sont un moyen pour retrouver les
amis (« on est venus ici parce qu'on voulait passer un petit moment
ensemble penda n t les vacances ») ou pour s'en faire de nouveaux
(« On commence à y connaÎtre les gens, on va toutes les années
là-bas, et c'est souvent les mêmes personnes qui viennent. On s'y fait
des amis »). Les vacances sont un endroit idéal pour faire des ren­
contres. Tout le monde est beaucoup p lus détendu, p lus ouvert aux
autres, personne n'�st chez lui . . .

3.3.2. LES M OTIVATIONS SPÉCIF I Q U ES AU VI LLAG E D E VACANCES

(1) Les activités : mis à part s'occuper de ses enfants, l e vacancier ne


fait pas que se reposer durant ses vacances. Autour du vil lage de
vacances, les activités sont assez variées : visites, balades, marchés,
sport... Il est assez rare de voir des vacanciers rester inactifs. Durbuy,
la p lus petite vil le du monde, attire de nombreux touristes, surtout
pendant la période estivale. Dans la région, de nombreuses balades
dans les bois sont organisées par les offices du tourisme ou par des
associations. Pour les plus sportifs, des parcs d'activité proposent des
parcours commando, des journées de quad et d'autres activités spor­
tives.
(2) Être libre : Le tourisme devient ainsi un phénomène qui s'oppose au
quotidien et qui compense toutes les frustrations engendrées par la
vie urbaine. Se libérer de toutes ses contraintes signifie être libéré
des soucis de la vie quotidien ne et professionnelle, ne p lus penser au
boulot, au temps . . . et cette l iberté est essentiel le pour des vacances
réussies. C'est ce que dit une maman accompagnée de quatre enfants :
« En fait ici, déjà on s'habitue à vivre sans mon tre ! On ne regarde pas
l'heure qu 'il est. . . c'est bizarre, c'est un apprentissage ! C'est plus vivre à
l'instinct. . . If y a un rayon de soleil allez, hop, on va jouer dehors. . . »

Une intervention résume bien ce thème : « J'ai besoin de fa ire ce que


je veux quand je veux. »

3.3.3. LES M OTIVATIONS SPÉC I F I Q U ES À LA CHAM B R E D'HÔTE

(1) L a découverte, l'inconnu : l e côté inconnu, l a découverte d'une nou­


vel le chambre d'hôte, de nouveaux propriétaires, d'un nouvel envi­
ronnement. .. attirent les vacanciers.
L 'A U T H E N T I C I T É TO U R I ST I Q U E : LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS

« On aime découvrir à chaque fois une nouvelle chambre d'hôte. On garde


à chaque fois un bon souvenir de chaque chambre, mais on n 'aimerait pas
y retourn er chaque année en pèlerinage . . . »

Une dame aimant beaucoup les chambres d'hôtes nous les décrit
comme uniques :
« C'est ça que j'aime aussi, ne pas sa voir dans quoi on va loger . . . enfin si,
on sait mais on ne sait pas comment sera la maison, la chambre, les pro­
priéta ires, etc. C'est chaque fois différent. »

Changer, découvrir, s'étonner, se laisser surprendre, voil à ce que


recherchent ces vacanciers.
(2) La convivialité : un objectif de la chambre d'hôte est de valoriser l'ac­
cueil et de privilégier le temps partagé avec ses hôtes. Tous les vacan­
ciers des chambres d'hôtes nous parlent de l'accueil des propriétaires,
de la convivialité des petits-déjeuners, de la rencontre avec les autres
vacanciers . . . C'est souvent cela qui fait le charme des chambres
d'hôtes. Les vacanciers aiment passer quelques jours en chambres
d'hôtes «pour la convivialité, pour l'accueil des hôtes, pour la bonne
table . . . Nous a vons un contact exceptionnel avec les personnes qui
nous accueillent chez elles».

(3) Les propriétaires : ils créent le côté convivial de l'hébergement. L eur


accueil, leur gentillesse, leur disponibilité sont des facteurs clés. I ls
accueillent les vacanciers chez eux, leur préparent les petits-déjeu­
ners, discutent avec eux et les conseillent. ..
« On fait un peu la même chose que dans la maison de ma grand-mère. If
nous accueille vraiment bien, il nous fait goûter de bons petits-déjeuners,
il nous dit ce qu'il fa ut voir dans la région, on est comme chez soi avec le
chien dans le jardin . . . »

(4) Les activités : les vacanciers ne restent habituel lement pas très long­
temps dans la chambre d'hôtes. Il s'agit plutôt d'une étape dans leur
voyage ou d'un week-end de détente. Ce n'est pas pour autant qu'ils
n'y font rien. Repos, musées, balades, restaurant . . . tout fait partie
de leur programme du moment que ce n'est pas trop touristique. Un
autre attrait des chambres d'hôtes est de ne pas s e retrouver dans
la foule des chaînes d'hôtel: on y est au calme, avec seulement une
petite dizaine de personnes à table.
(5) La découverte de la région : découvrir le pays et sa culture fait partie
des vacances. Une des vacancières ne voit ses vacances que du point
de vue de l'instruction, de l'apprentissage :
« Je pense que revenir de vacances plus instruite, c'est très important. Les
musées d'histoire de la région, des arts e t m étiers régiona ux, de la fa une
et de la flore du pays, etc. sont des trésors d'informations . . Je ne m 'en
lasse pas. »
C O N S O M M A T I O N S TO U R ISTI Q U E S

Les vacanciers aiment con naît re les h a b itudes de vie des autochtones
et partager leurs repas . I ls essayent d'éviter les zones touristiques afin
de découvrir des petits vil lages typiques, d'entrer d a n s des restau­
rants région aux et de discuter un moment avec un « ga rs du coi n » . . .

3 . 4 l' A U T H E N T I C I T É
3.4. 1 . COMPARAISON DES D E UX SITES
Concernant l'authenticité qui se dégage des deux sites, nous remarquons
que l a chambre d ' hôte offre un hébergement apparemment p lus authen­
t i que . Le fa it d'être accueilli dans la ma ison des propriétaires, de déjeuner
et de vivre quelques jours avec eux, le contact entre hôtes et propriétaires,
la convivia l ité entre les hôtes, la n ature environnante, toutes ces parti­
cul a rités font de la chambre d'hôte un lieu de séjour p lus authentique.
Le v i l l age de vaca n ces l'est éga lement, m a i s dans une moi ndre mesure :
il est situé d a n s un v i l lage où règnent tra dition et terroir, l 'environ ne­
ment est n aturel et de nombreuses activités sont fondées sur la décou­
verte de la nature . . . Les vaca nciers peuven t donc y partir en vacances pour
se retrouver au calme, proche de la nature, pour visiter et découvrir une
région et une culture et se reposer dans un cadre de vie authentique.

3.4.2. RETO U R À LA TERRE, AUX VALEURS


On constate d a n s les dires des vacanciers qu' i l s se montrent très attachés
aux d ifférentes formes de « retour» : à la terre, à la n ature, aux valeurs tra­
d itionnel les, etc. Ils a i ment visiter et découvri r une région, sa gastronomie,
sa culture typ i que; i l s veulent voir un cadre de vie authenti que . I l s sont
part i cu l i èrement intéressés par la vie réelle des autres. C'est pourquoi les
musées locaux, les foires agricoles, les spectacles d'a ntan sont tant a ppré­
ciés des voyageurs .« On aime comme ça aller voir des représenta tions dans
la région. » Pour préserver les métiers d'autrefoi s, des v i l l ageo i s orga n i­
sent des foires agricoles à petite échel l e. Pour l'occas ion, les agriculteurs
sortent les sa bots et les charrettes de leurs granges, pour le p l us gra nd
p l aisir des touristes présents . Les exposants vendent des produits régio­
n aux préparés selon des recettes a n cestra les, des produits du terroi r . . . Des
personnes se projeta nt en vacances nous confient : « On se baladerait dans
des villages typiques de la région, on achèterait des produits locaux dans
des petits marchés. » Les visiteurs a i ment ce genre de manifestations, qui
protègent les traditions de l 'oub li et qui répondent aux attentes des tou­
ristes en ma l de raci nes.

3.4.3. AUTH ENTICITÉ PERÇUE DU LIEU DE SÉJOUR


La recherche de régions typiques, de s i tes rustiques s i tués dans un espace
agricole prouve que les vaca nciers recherchent un lieu de séjour authen­
tique. Ils ont besoi n d'hébergements typiques et traditionnels pour com­
b ler leur dési r de contraste par rapport à la vie quotidien ne, d'évasion de
L 'A U TH E N T I C I TÉ TO U R I S T I Q U E ; LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS 11D

la routine. Une habituée des chambres d'hôtes nous parle de cette authen­
tici té :
« Ce sont plein de petites choses, de petits détails qui font tout le charme des
chambres d'hôtes. . . J'espère que ça restera toujours aussi con vivial, qu'on n'y
touchera pas... Il faut vraiment qu'ils gardent cette authenticité. Sinon, on
n 'aura plus rien de proche de la na ture, de calme, d'unique . . . Ça serait vrai­
ment dommage. »

Cette recherche d'un cadre authentique se traduit également par une


recherche de calme, d'unicité («J'essayera i tout d'abord de fa ire de ma
chambre d'hôte un lieu unique, car c'est ça, les chambres d'hôte, quelque
chose d'unique »), de convivialité, d'accueil ...

3.4.4. AUTHE NTICITÉ DE L' EXPÉRIE NCE ET DES RELATI ONS


Enfin, on retrouve l'authenticité de l'expérience et du ressenti personnel,
que ce soit individuellement ou dans la relation avec les compagnons
de voyage, ainsi qu'une forte valorisation du l ien social. Les vacanciers
recherchent des relations authentiques et simples avec leu rs enfants, leu r
conjoint et leurs amis, mais aussi avec les populations locales :
« Le client idéal de mon hypothétique chambre d'hôte serait: un couple non
fumeur, amoureux du vrai, de l'authentique, des contacts humains. »

Ce qui est agréable pou r les vacanciers, ce sont les conseils que peuvent
donner les propriétaires sur la région : « Généralement, ils connaissent p a r ­
faitement leur région e t nous conseillent quant aux découvertes à fa ire. »
Les vacanciers prennent plaisir à écouter les propriétaires leu r parler de la
région, des coins à visiter, des pièges à touriste et, la plupart d u temps, ils
prennent en compte ce qu'ils ont entendu. Le propriétaire est souvent une
des premières personnes locales que l'on rencontre pendant les vacances.

4 . I M P LI C A T I O N S E T C O N C L U S I O N

4. 1 I M P LI C A T I O N S M A N A G É R I A L E S

Suite aux observations et interviews auxquelles nous avons procédé, nous


pouvons établir une comparaison des deux types d'hébergement.
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

Nous pouvons premièrement analyser les deux types d'hébergement selon


la phase du cycle de vie dans laquelle ils se trouvent (cf. figure 7.1 ) :

Les villages de
vacances
Les chambres les hôtels

j
d'hôtes

Visiteurs
le camping

Maturité / le glamping

/ C
Ventes
Temps

Profits

FIG. 7. 1 - Cycle de vie des produits touristiques étudiés

Le concept de chambre d'hôte est en pleine phase de croissance. Il s'ins­


crit dans le cadre du « tourisme lent » ou « slow travel » 14. Le « slow travel »
s'inspire du courant « slow food », qui a donné naissance à un mouvement
citoyen pour lutter contre la « malbouffe ». I l désigne un voyage où l 'on
prend le temps de s'arrêter, d'échanger, d'écouter les autres, de rencontrer
les habitants, dans un mélange de respect et d'aventure. Voyager selon ce
mouvement, c'est prendre plaisir à loger dans des infrastructures à taille
humaine, ouvertes sur le monde mais très ancrées dans leur environne­
ment et leur terroir. Actuellement, le secteur des chambres d'hôtes connaît
une nouve l le impulsion grâce à l'attrait retrouvé pour les produits de la
ferme, les fabrications artisanales et les vieilles recettes du terroir. Pour
s'en convaincre, il suffit de voir le nombre d'articles, de conférences, de
sites Internet et de guides parus sur le sujet. Les chambres d'hôtes par­
viennent également à se diversifier (par exemple, via la création de gîtes à
thèmes : gîtes jardins, gîtes équestres, gîtes bio-nature . . . ).
Les villages de vacances paraissent avoir atteint leu r stade de maturité.
Le succès du concept ne va certainement pas décliner, car les villages de
vacances proposent une diversité de nouvelles activités ou de nouveaux

14
Voir le site www.slowtrav.com .
L 'A U T H E N T I C I T É T O U R I S TI Q U E: : LE: CA_S D E S H ÉB E R G E M E N TS

thè mes : cure pour cadres stressés en Inde, plongée avec les dauphins au
Mexique, pratique du golf au Maroc, villages pour célibataires ...
La diffé rence essentielle entre le village de vacances et la chambre d'hôte
est la capacité d'hébergement du site. Le village de vacances a u ne grande
capacité d'accueil comparativement à la chambre d'hôte. De cela décou­
lent de nombreuses différences : le niveau d'accueil ne peut être le même;
il est impossible d'accueillir des centaines de personnes aussi chaleureu­
sement qu'une dizaine. La relation entre le gérant du village de vacances
et les vacanciers et celle entre le propriétaire de la chambre d'hôte et ses
hôtes n'est pas la même. En effet, le propriétaire de la chambre d'hôte
accueille les vacanciers chez lui, dans sa propre maison. La convivialité
entre les vacanciers diffère : il est plus facile de faire con naissance avec des
gens lorsqu'on prend tous les matins le petit-déjeuner avec eux que si on
les croise de manière sporadique.
La taille des domaines fait varier également l'intimité du lieu : se promener
dans le jardin de la chambre d'hôte est plus i ntime que traverser les vastes
plaines de jeux ou les activités sur-fréquentées du village de vacances. La
gastronomie proposée par les gérants est sensiblement différente : les
petits-déjeuners des chambres d'hôtes sont composés de produits typique­
ment régionaux, tandis que les repas proposés au restaurant du village de
vacances sont des menus standardisés susceptibles de plaire au plus grand
nombre. Les exemples sont encore nombreux. La somme de ces différences
provoque une perception d'authenticité différente.
L'authenticité dégagée par les 2 sites peut être perçue grâce aux retom­
bées importantes de ces hébergements à différents niveaux :
Les impacts économiques directs et indirects de deux types d'héberge­
ment sont importants. Les frais des travaux de restauration et d'entretien
des domaines touristiques profitent aux entreprises locales. Les locations,
repas, transports et autres consommations des vacanciers constituent
un apport financier important, parfois vital pour la région. Le tourisme
permet d'attirer des vacanciers dans u ne région peu touristique. Ceux-ci
visitent des musées, vont au restaurant. . . et font vivre la région.
En termes sociaux, les hébergements maintiennent et assurent le dévelop­
pement d'emplois directs. Ils emploient des jardiniers, animateurs, femmes
d'ouvrage, comptables . . . Le tourisme renforce les contacts entre proprié­
taires, avec les voisins, les commerçants du village, les restaurateurs de la
région . . . Il permet également de fixer la population dans le village, de le
dynamiser et d'éviter ainsi la «désertification » des régions rurales, même
si le village de vacances emploie souvent des saisonniers.
/Concernant l'écologie, la chambre d'hôte étudiée prend grand soin de l'en­
viron nement, grâce à son parc. Contre toute attente, le village de vacances
pfopose de faire découvrir la nature aux vacanciers. Les deux héberge­
rlJ_ents procurent en quelque sorte un tourisme alternatif aux concentra­
tions connues sur les zones côtières ou les cités de villégiature. I ls permet-
ll1ll"!P'II
&1,;1;,111 C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U.E S

tent, par la même occasion, l'amélioration qualitative des sites (rénovation


d'un patrimoine existant, réaménagement d'un parc. .. ).
Les hébergements assurent, chacun à leur manière, le sauvetage et la pro­
tection du patrimoine rural et de la culture. L'âme d'un village, son his­
toire ou son atmosphère sont reflétées par ses murs et ses doma ines. Le
tourisme entraîne le maintien, voire la réapparition de fêtes, de traditions,
de rencontres telles qu'une foire agricole, qui est une opportunité pour la
vie associative locale. Le tourisme donne l'occasion de promouvoir des pro­
duits du terroir et des infrastructures locales, de donner un nouvel essor
à des musées locaux... Les chambres d'hôtes permettent souvent de créer
des rencontres et des échanges culturels entre les propriétaires et leurs
visiteurs. Elles favorisent aussi les contacts avec d'autres cultures.
Le tableau 7.2 synthétise les retombées que nous venons de décrire.

TAB. 7.2 - Tableau synthétique des retombées des hébergements étudiés

4.2 C O N C LU S I O N

Grâce à cette étude, nous savons mieux pourquoi les touristes voyagent
et partent en vacances. Les motivations touristiques sont innombrables.
Citons, par exemple, le dépaysement, la proximité avec la nature, la
dét�nte, le temps passé avec les enfants, la rencontre d'amis . . . Pour la plu­
part, ces motivations naissent souvent de la nécessité de vivre bien ce que
l'on vit mal (ou pas) chez soi, durant l'année, parce que la vie est parasitée
et polluée par des contraintes familiales, sociales, professionnelles, finan­
cières ou domestiques. Cela implique donc une meilleure connaissance des
autres et surtout de soi-même. Les vacances permettent de se retrouver,
d'être la personne qu'il est impossible d'être durant l'année. Elles permet­
tent également de découvrir ou même de retrouver les autres et leurs
régions, leurs manières de vivre. . . si différentes des nôtres. Les touristes
recherchent un monde alternatif au leur, un monde authentique. -
,
L'authenticité de l'expérience touristique a deux facettes. D'une pa rt, on
trouve l'authenticité de l'expérience et du ressenti personnel, que ce soit
individuellement (relaxation, ressourcement auprès de la nature) ou dans
la relation avec le ou les compagnon(s) de voyage (ami, conjoint, famille)
L 'A U T H E N TI C I TÉ TO U R I S TI Q U E : LE CAS D E S H ÉB E R G E M E N TS
œ

,n et une forte valorisation du lien social. D'autre part, on trouve l 'authenti­


cité perçue du lieu de séjour : un site rural, typique, proche de la nature,
ayant une h isto i re et une architecture propres à la rég ion.
,-
}-

Authenticité et authentique sont des concepts de plus en plus utilisés par


e les opérateurs touristiques, qui fonctionnent comme un argument publici­
,, taire répondant à la demande des touristes. En effet, le marché demande
a de plus en plus de produits touristiques personnalisés, non standardisés.
,_ Les acteurs du marché ont donc intérêt à accentuer l'unicité et à déve­
r lopper (ou à «mettre en scène») l'authenticité des hébergements touris­
r tiques, en fonction des critères perçus comme tels par les touristes, pour
s s'assurer de meilleurs revenus.

,, "
R E F E R E N C E S B I B LI O G R A P H I Q U E S

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Par Livie Deg roote et Alain Decrop

I N T R O D U CT I O N

Apparu i l y a quelques années, l e couchsurfing est très vite devenu u n e


n ouvel le tendance touristique, qui attire chaque année de plus en plus d e
gens. Cette pratique consiste à trouver u n hébergement gratuit proposé
par des résidents locaux qui sont contactés via un site web. Le succès de ce
type d'hébergement ne s'explique pas seulement par la gratuité. En effet,
pour la p lupart des participants, la re lation particulière qui se crée e ntre
l'hôte et l e visiteur permet de découvrir les lieux visités autrem ent et d e
créer u n e expérience unique.
Ce chapitre 15 vise à comprendre l es différentes raisons de ce n ouvel e ngoue­
ment de la part des touristes et, n otam ment, à savoir pourquoi les tou­
ristes choisissent d'être hébergés par d es « in co nnus» lorsqu'ils voyagent,
plutôt que de dormir dans un hôtel ou un autre mode d 'hébergement
plus traditio n n e l . Il vise aussi à mieux com prendre l'importan ce du phé n o­
mène du couchsurfing. En effet, on observe une croissance exponenti e l l e
du nombre de membres de puis l es débuts du site « couchsurfing.com » . Il
y avait 50 000 membres e n 2005, 800 000 en décembre 2008, 1 300 000 e n
août 2009 e t 1 8 7 1 202 aujourd'hui (mai 20 10). L e couchsurfing représente
e ncore une faible part de marché de l'hébergement touristique, mais cette
forme de tourisme pourrait e ncore gagner en importance dans l es années
à venir, étant donné le déve loppement de l'Internet et la résistance crois­
sante des consommateurs vis-à-vis du tourisme de masse standardisé.

15
Ce chapitre est basé sur le mémoire de fin d'études de Degroote (2009).
C O N S O M M A T I O N S TO U R I ST I Q U E S

, ,
1 . L E S D I F F E R E N T S TYP E S D ' H E B E R G E -
M E N T T O U R I ST I Q U E N O N M A R C H A N D

Lorsqu'il part en voyage, le touriste a aujourd'hu i le choix entre de mul­


tiples modes d'hébergement, marchands ou non marchands. Dans ce cadre,
nous examinerons un mode d'hébergement récent,_ encore peu connu : le
couchsurfing. Mais avant cela, nous allons présenter les différents modes
d'hébergement non marchand qui permettent de voyager (quasi) gratui­
r
tement, à savoir, principalement : les auberges de jeunesse, l'hébergement
chez des parents ou des amis, l'échange de maisons et d'appartements et
le camping sauvage.

1 .1 L ' A U B E R G E D E J E U N E SS E

L'auberge de jeunesse est un établissement géré par une association à but


non lucratif. Elle propose un hébergement destiné principalement aux
jeunes, à un prix relativement bon marché. En effet, les chambres sont
souvent partagées avec d'autres locataires ; certaines pièces telles que la
salle de bains , les toilettes ou la cuisine sont communes. Le service offert
est également limité : les lits ne sont pas faits à l'avance ; il existe peu ou
pas de restauration. Les auberges de jeunesse sont majoritairement fré­
quentées par de jeunes voyageu rs (site des auberges de Jeunesse, http://
www.laj.be, 20 1 0).

1 .2 L ' H É B E R G E M E N T C H E Z D E S P A R E N TS ET D E S A M I S

L'hébergement dans la famille ou chez des amis représente une forme


d'hébergement non commercial très répandue. Il s'agit d'accueil, à finalité
touristique bu non, chez des personnes connues. Les voyageurs logent chez
des amis ou des connaissances, à l'occasion de voyages ayant précisément
po.ur objectif de leur rendre visite, ou bien ils profitent d'une opportunité
d'étape pour se rendre à leur lieu de vacances. Cette forme d'hébergement
leur permet tout d'abord d'économiser sur le coût d u logement et, ensuite,
de partager un moment convivial avec leurs proches. L'aspect affectif et
authentique est ici très important. Les voyageurs préfèrent souvent être
accueillis chez des personnes qu'ils connaissent plutôt que de séjourner de
manière impersonnelle dans un hôtel.

1 .3 L ' É C H A N G E D E M A I S O N S E T D ' A P P A RT E M E N TS

Le concept d'échange de maisons est également une autre forme d'hé­


bergement touristiq ue non marchand. Deux familles échangent leurs mai­
sons ou appartements respectifs, pour une période d'un week-end ou bien
N O U V E L L E S T E N D A N C E S D E C O N S O M MA T I O N TO U R I S TI Q U E

d'u n e o u plusie u rs semaines, l a période éta nt conve n u e entre les deux


familles . Ces écha nges à caractère non comme rcial se déroulent via u n site
I nternet qui met en relation les d i fférentes familles souhaita nt vivre cette
expérience. L'ava ntage de ce mode d'hébergement est que les adhérents
limitent le coût d e leurs vacances, puisqu'ils n e doivent payer que le trajet
pou r se rendre s u r le lieu de vil légiature et les frais sur place. Une éco­
nomie est donc réalisée s u r le coût du logement. Les pa rticipa nts ont éga­
lement l'impression de se sentir « chez eux», tout en éta n t à l'étranger.
Chaque échange repose sur u n e confia nce réciproque. Les a dhérents pos­
sèdent généralement le même état d'esprit, fondé sur la convivialité, le
respect et l'échange cultu rel. Plusie u rs sites I nternet proposent ce type
d'hébergement : « echa ngedema ison.com», « intervac.org», « trocmaiso n .
corn», « homeexchange.com » . . . Pou r certains sites, u n e faible contribu­
tion est d ema ndée lors de l'inscription. Celle-ci permet d 'avoir accès à
u n e liste des membres souhaita nt écha nger leur réside nce. D'autres sites,
en reva nche, donnent la possibilité de consulter gratuitement les offres.
Chaque membre a ensuite la possibilité de contacter les pa rticipa nts, afin
d e fixer les moda lités d'échange. À titre d'exemple, le site « homeex­
change.com» compte plus de 36 000 membres, inscrits d a n s plus de 130
pays, ce qui témoign e de l'importance d e ce phé nomèn e.

1 .4 LE C A M P I N G S A UVA G E

Le camping sauvage est u n e forme de camping pratiqué e n pleine natu re,


d a ns un lieu peu ou non aménagé. Il peut s'inscrire, par exemple, dans le
cad re d 'u n e bala d e en vélo, d ' u n e randonnée en forêt ou en montagne.
Lorsqu'il n e d u re qu'une n uit, le camping sa uvage est a ppelé « bivouac».
Le voyageur utilise le plus souvent une tente ou u n a b ri de fortune.
Le camping sa uvage a l'avantage d'être gratuit et d e se situer dans u n
cad re n aturel souvent rema rqu a ble . Cependa nt, dans plusieu rs pays, il est
interdit de camper d a n s des espaces naturels sans a utorisation préala ble .
En Belgique, il est interdit d a ns tout lieu public. Cepen d a nt, il est toujo u rs
possible de s'insta ller d a ns u n e prairie en dema n d a nt l'accord d u proprié­
taire, ou de d ema nder l'accord d'un garde forestier pour s'installer d a n s
u n bois . E n Fra n ce, le camping sa uvage e s t généralement a utorisé, sa uf
dans certaines zones telles que les bois, les forêts et les routes, dans des
sites protégés ou classés et sur les rivages d e la mer (site officiel de l'ad­
ministration fra nçaise, http://vosd roits .service-pu blic.fr, 2 0 1 0). Par contre,
au Québec, le camping sa uvage est couramment a utorisé, même dans des
réserves ou parcs natu rels. Pa rfois, dans ces parcs, des zon es aménagées
sont d évolues à ce type d e camping pou r éviter la détérioration des lie ux
(http://www.sepaq.com).

7i
C O NSOMMA T I ONS TOUR I STI Q U E S

,, '
2 . LE P H E N O M E N E D U C O U CHS U R F I N G

2. 1 D ÉF I N ITION

Le couchsurfing est une forme plus récente d'hébergement non marchand


chez l'habitant. Via un site Internet, des voyageurs contactent des hôtes
qui acceptent de les héberger gratuitement et proposent leur «canapé»
(« couch»). Le sens littéral du couchsurfing est de surfer d'un canapé à
l'autre. Il s'agit de découvr i r une région en voyageant d'un habitant à un
autre et, si on le désire, en retour, d'accueillir des voyageurs chez soi. On
pourrait dire ainsi que le couchsurfing est à l'hébergement ce que l'auto­
stop est au transport touristique. Tout cela se réalise dans un esprit d'hos­
pitalité désintéressée et d'échange culturel, entre des personnes du monde
entier. Les utilisateurs de cette pratique sont appelés « couchsurfers». Le
nom «couchsurfing» est :généralement utilisé pour parler de cette pra­ L
tique, car il renvoie au �om du réseau d'hospitalité le plus répandu actuel­
lement sur Internet : couchsurfing.com.
Par simplicité et par souci de clarté, le terme «couchsurfing» est utilisé ici
pour parler du concept général du logement gratuit chez l'habitant via ces
réseaux d'hospitalité. Le terme « couchsurfers » désigne les personnes qui
voyagent et sont accueillies chez des particuliers. Enfin, le terme d'«hôte»
indique la personne qui héberge le couchsurfer chez elle.
L'organisme CouchSurfing est une communauté en ligne qui, selon son
site, «a pour but de relier entre eux les gens et les lieux au niveau inter­
national, de créer des échanges culturels, de promouvoi r la conscience col­
lective et la tolérance ainsi que de faciliter la compréhension entre les
différentes cultures». L'objectif de CouchSurfing est donc de favoriser les
échanges sociaux et de susciter des expériences de voyages enrichissantes
et authentiques, dans un esprit de respect mutuel. Selon Priskin (2008),
c'est cette raison qui conduit de nombreux voyageurs à rejoindre cette
communauté, en plus de la raison financière.

2.2 H I STO R I Q U E

Le concept de l'hébergement gratuit chez l'habitant existe depuis long­


temps. Dans certaines cultures, l'hospitalité envers le voyageur est - ou
était - une tradition. Depuis toujours, les gens logent aussi chez leurs amis
et connaissances. En outre, le concept d'échange de maisons, décrit ci­
t,
dessus, existe depuis une cinquantaine d'années.
Depuis quelques années, une nouvelle opportunité d'hébergement s'est
L
développée grâce à l'évolution des technologies (notamment le web 2.0)
et des téiécommunications : l'accès au domicile d'inconnus via des réseaux
l
sociaux en ligne. À côté du site web CouchSurfing, divers sites sont apparus,
proposant d'adhérer à différents réseaux ou communautés de voyages :
L
N O U V E L L E S T É N DA N C E S D E C O N S O M MATI O N T O U R I S TI Q U E
BD

Hospitality Club, Be Welcome, Global Freeloaders ou encore Servas, q u i fut


le premier réseau d'hospitalité (non vi rtuel) créé en 1 949. Ces réseaux ont
pou r la plupart des objectifs communs. Cepen dant, certains sont plus fré­
q uentés que d 'autres, CouchSurfing éta nt de loin le plus vaste, avec plus
de 1 900 000 membres venant de presque tous les pays du monde.

TAB. 8. 1 - Fréquenta tion des réseaux d'hospitalité en ligne en mai 20 1 0


Source : sites internet respectifs 16
consu ltés e n m a i 2 0 1 0 .

L e projet CouchSurfing a été con ç u par !'Américain Casey Fenton e n


2000. Cel ui-ci e u t l'opportu nité d e voyager en Islande grâce à u n vol bon
marché. A u lieu de séjou rner à l'hôtel, il préféra résider chez des habi­
tants et partager leu r quoti die n . Il envoya donc des mails à des étudiants
universitai res et reçut u ne multitude de réponses positives. À son retou r,
il décida de créer un réseau en ligne de voyageu rs pou r permettre à ce
gen re d'échange de se renouveler. Après plusieurs essais, le site fut acces­
sible au public au cours de l'an née 2004. Le site évolue de plus en p l us a u
fu r e t à mesure des années, e t le nombre d'adhérents augmente de façon
exponentiel le, comme nous l'avon s d it au début de ce chapitre.

2.3 SÉCU RITÉ D U C O U CH S U R F I N G

Les hôtes, tout comme leurs i nvités potentiels, se retrouvent dans u n


end roit privé sans se con naître, ce qui peut être inquiétant pou r les deux
parties. Divers moyens sont donc mis en œuvre pou r vei l ler à la sécu rité
des couchsurfers et des hôtes.
En premier lieu, les membres complètent un profil d'utilisateu r, sorte de
fiche d'identification. Même s'i ls ne sont pas obligés de divulguer des
i nformations personnelles, ils doivent au mi nimum décliner leur identité,
leu r ad resse, une photo, ainsi qu'u ne brève description de leur logement

1 6 http://www.couchsurfing .com - http ://h ospital ityc l u b . o rg/ - http ://www.global­


freeload ers.com/ - http://joomla .servas.org/ - http://www. bewel come.org/ .
C O N SO M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

dans le cas o ù ils souhaitent accueillir des couchsurfers. L'adresse du domi­


cile est vérifiée par l'organisme. Le site est accessible à tous les internautes
mais les profils d'utilisateur ne sont visibles que par les membres inscrits,
qui sont donc identifiés. En outre, des références d'autres utilisateu rs sont
également visibles sur la page web personnelle du membre. En effet, après
un séjour, l'hôte et les invités peuvent laisser leurs remarques et commen­
taires sur leur page personnelle. Avant de décider de séjourner chez un
inconnu ou d'accueillir quelqu'un chez eux, les couchsurfers peuvent ainsi
consulter les commentaires que d'autres membres ont écrit à son propos et
juger ainsi de son sérieux. Si une personne reçoit un commentaire négatif,
elle a évidemment moins de chance d'héberger ou d'être hébergée. Un
membre peut également refuser, sans donner de raison, de prêter son
«canapé » à un autre.
La sécurité du couchsurfing repose donc essentiellement sur un système
d'autorégulation au sein de la communauté : le fait que les membres puis­
sent communiquer une �valuation personnelle et choisir leur hôte sur cette
base permet d'opérer une «sélection naturelle » entre membres «sérieux »
et moins «sérieux ».

2.4 G E ST I O N D U S I T E

La gestion du site couchsurfing.com est en grande partie confiée à des


bénévoles. li existe cependant quelques techniciens qui assurent la main­
tenance du site. Ceux-ci sont rémunérés grâce aux donations effectuées
par les membres qui le souhaitent. En outre, certains membres très impli­
qués dans le couchsurfing jouent le rôle d'animateurs. Appelés « ambas­
sadeurs », ils organisent des activités et rassemblements pour les membres
du couchsurfing.

2 . 5 P RO F I L D E S COUCHSURFERS

Selon les statistiques du site CouchSurfing, la plupart des couchsurfers


sont originaires de pays industrialisés : principalement l'Europe, qui repré­
sente plus de 50 % des membres, et l'Amérique du Nord, avec 30 % des
membres. Les États-Unis à eux seuls représentent un quart des cyber-hôtes
et possèdent le plus de membres, comme le montre le tableau ci-dessous.
N O UVE L L E S T E N D A N C E S D E C O N S O M MA T I O N TO U R I S T I Q U E
DD

P a v s-Bas -
Brésil -b-
Espltgne �
..:::.. u-:.traliE- .�

-;
Italie -
C an a d a •---
Ro 1,:au1ne-Uni

-!
France
.i:.llernagne
E ta ts -Unis . - . ---- ----- ---- -- f
0 100 200 300 400 500

Nombre de couchers (xl000)

FIG. 8. 1 - Top 1 0 des pays pratiquant le plus le couchsurfing en fonction du


nombre de couchsurfers

Il apparaît également que le couchsurfing est pratiqué aussi bien par les
hommes que par les femmes, avec légèrement plus d'hom mes (5 1 %) que
de fem mes. Il est pratiqué le plus souvent p_a r des person nes voyageant
seules. Les statistiques du site montrent que 7 % sont des g roupes de deux
ou plusieurs personnes, soit des couples, des g roupes d'amis ou encore des
familles. L'â ge des couchsurfers _se situe en majorité entre 18 et 29 ans,
l'âge moyen étant de 27 ans. Il y a néanmoins des couchsurfers de tout
â ge, la tranche d'âge la plus élevée se situant entre 80 et 89 ans, avec
350 membres (en mai 201 0).
D'après une enquête menée auprès de 3 000 membres (Bialski, 2007),
c'est le développement de soi (apprendre davantage sur soi-même et sur
le monde qui nous entoure) qui constitue la principale motivation des
couchsurfers. Les rencontres et la possibilité de visiter des sites intéressants
représentent deux autres incitations i mportantes.


3 . L E S R E S E A U X S O C I A U X E T LE T O U R I S M E
P A RT I C I P A T I F

3.1 L E S R É S E A U X S O C I A U X E T LE T O U R I S M E

Dans le domaine du tourisme, les réseaux sociaux influencent fortement les


comportements des consommateurs. Les amis, les relations et les con nais­
sances plus ou moins proches partagent souvent des intérêts ou des acti­
vités com muns. Les com munications de bouche à oreille - et notamment
les échanges d'opinion sur les expériences de voyages - se multiplient de
C O N S O M M AT I O N S T O U R ISTI Q U E S

cette ma n ière. Ces échanges, q ui se prat i q u e nt dans la vie de tous les j ours,
se reproduisent et sont souvent amplifiés lorsq u'il s'ag it de résea u x soc i a ux
vi rt u e ls. G râce a u x méd ias soc i a u x 1 7, les interna utes pe uvent créer, e n rich i r
e t éch a n g e r d e s i nformations s u r l e conten u du web et, depuis l'appa rition
d'I nternet, la diffusion de i e u rs échan ges touch e une ci ble extrêmement
large, voire mondi a le (Mora nd, 2008). « D a ns le tou risme, cela correspond
a u x avis, conse i ls et " tuya ux " q u e les voyag e u rs du monde entier s'écha n­
g e nt sur les d esti n ations, !es bon nes adresses d'hébergement et de resta u ­
ration, les " pièges à touristes " à évite r » (Fabry, 2008, p. 1 3) . En effet, les
i nternautes font évoluer le conten u des pages web en la issant des com­
menta i res, des avis s u r les hôtels ou les rest a u ra nts q u'ils ont fréq uentés,
les activités q u'ils ont faites . . . a i nsi q u e des photos et vidéos q u'ils par­
tagent. On peut rema rq uer q u e les évaluations et les comme nta i res des
consommateurs disponibles s u r les sites de réseaux sociaux virt u e ls font
désormais part i e des critères d'achat et de décision pour les séjours et les
hébergements tourist i q ues. Les pri ncipaux supports disponibles sont les
communa utés v i rtuelles--(comme CouchSu rf i n g), les blogs de voyag e et le
«wi ki » de voyage, où ch a q u e utilisateur collabore au contenu de la page
web en ajoutant ses i nformations, ses opi n ions, ses commenta i res . . . (citons
par exemple TripAdvisor) .
D'u n poi nt d e vue économ i q u e, les communa utés q u i partagent l es mêmes
centres d'i ntérêt présentent certa i ns atouts. Elles stimulent le bouche à
oreille, q u i est un très bon c a n a l de comm u n ication ca r la promotion est
effectuée perso n n ellement pa r les consommateu rs. De plus, les membres
des comm u n a utés parra i nent d es amis ou des con n a issances pou r q u' i ls
fassent eux a ussi partie de la communa uté, ce q u i amène u n e croissance
natu relle du résea u . D'u n point de vue ma rketing, créer des sites com­
m u n a uta i res représente donc u n e réelle opportun ité pour promouvoi r
et vendre des produits tourist i q u es via le web 2.0 (Fabry, 2008, p. 12- 1 8) .
L'exemple d e Facebook montre a ussi l'i n flu ence des réseaux soci a ux s u r
l e tou risme. li a g it e n effet comme u n out i l de diffusion d'expériences de
voyag e, de conseils provenant de con n a issances ou d'amis en q u i l'on a
confiance. Les réseaux d'amis vi rtue ls exercent donc u n rôle important e n
i nfl_u ençant les décisions d e voyag es (Péloq u i n, 2007) .
U n a utre aspect important q u'offrent les communa utés virtuelles, selon
Morand (2008), est l'opportu n ité de part a g e r les émotions q u e les voya­
g e u rs ont ressenti es. Avec le partage de photos et de vidéos en ligne, les
moments de pla isir et de joi e du voya ge sont prolongés. Cela permet a ux
professionnels du tourisme de mettre en œuvre des actions pou r pro­
mouvo i r le u rs prod u its en proposa nt, par exemple, des reportag es sur les
différents séjours q u e d'autres voyageurs ont vécus. Le cata log u e tou ris-

17 Les médias sociaux sont des outils qui permettent le partage et la rencontre
sur Internet. Ils comprennent les outils de publication avec des plates-formes de
blog ; les outils de partage de vidéos (YouTube, Dailymotion) ; les outils de discus­
sion (forums, MSN, Skype) ; les plates-formes de réseaux sociaux (Facebook) ; les
u n ivers virtuels (Second Life) . .
N O U VE LL E S TE N DA N C E S D E C O N S O M MA T I O N T O U R I S TI Q U E

tique devient u n outil viva nt, qui sensibilise le consommateur et le fidélise


(Mora n d , 2008).
Pend a nt les voyages, les réseaux sociaux sont également très impor­
ta nts. Les individus ont besoin d'une présence et d'une p roximité entre
eux (Larsen, U rry, Axhausen, 2007). Ils ont besoin de se sentir chez eux
pen d a nt leurs voyages ; c'est pour cette raison qu'ils ont des contacts fré­
quents avec leurs famille et amis. Les services de communication tels que
les téléphones mobiles et Internet permettent aux touristes de rester en
contact avec leurs proches. L'établissement et le maintien d 'une présence,
même virtuelle, sont très importa nts pour « se sentir ensemble » . G râce aux
services de communication, les individus dispersés géographiquement peu­
vent donc reconstituer et maintenir un réseau social (White, 2007).

3.2 LE T O U R I S M E P A R T I C I P A T I F

Selon Coquin (2008), le tourisme pa rticipatif est un concept de tourisme,


a pparu fin 2003, qui permet un rapprochement entre les visiteurs et les
habita nts. Il se caractérise par une implication active des habitants d a n s
les activités touristiques locales. Les habita nts participent à l'accueil des
touristes : visites guidées, p romenades, animations . . . Le public attiré par
ce type de tourisme présente un p rofil très ·va rié au niveau sociodémo­
graphique, mais montre un intérêt commun pour les problématiques
d' « écoconsommation » et recherche en général l'inattendu, l'insolite et le
pa rtage. « Le tourisme pa rticipatif se rapproche de l'idée d'un " nouveau
ma rketing touristique ", qui a pour but de positionner l'humain au centre
du ma rketing et de la communication . » (Coquin, 2008, p. 1 1 ) Le phéno­
mène du couchsurfing s'inscrit d a n s cette perspective et représente donc
une nouvelle forme d 'h ébergement pa rticipatif. Il répo n d aux attentes des
voyageurs qui souhaitent rencontrer les habitants, échanger avec eux et
découvrir le pays de manière plus active et authentique .

,
4 . D E S C R I P T I O N M E T H O D O LO G I Q U E
,
D E L' ETU D E

Afin de comprend re les motivations des touristes ainsi que leurs percep­
tions, attitudes et comportements à l'éga rd du couchsurfing, une étude
empirique qualitative a été réalisée. Tout d'abord, des entretiens semi­
structurés en profondeur ont été effectués sur un éch antillon de 20 couch­
surfers, en qualité d 'hôtes ou d'invités. L'écha ntillon est va rié, tant au
niveau des profils que des âges. E nsuite, nous avons mené une série d'ob­
servations pa rticipantes pour tria nguler les données des interviews en
expérimentant le couchsurfing d a n s des lieux différents et en pa rticipant
à diverses activités liées au couchsurfing. Enfin, nous avons collecté et ana-
œ C O N S O M M A T I O N S TO U R I ST I Q U E S

lysé des messages postés sur les forums et les blogs relatifs a u site Couch­
Surfing (www.couchsurfing .com) .

L'a n alyse des don nées a été fondée sur l'approche de la « g rounded
theory », qui consiste à déve lopper des théories à partir du terra i n, de
ma nière inductive. Elle produit u n ensemble de concepts qui émergent
des don nées recueillies et a nalysées de ma nière systématique et compa­
rative (Strauss et Corbin, 1 990) . L'étude a ainsi permis de cerner le profil
type du participa nt au couchsurfing, de mettre au jour les motivations et
freins à la pratique de cette forme de tourisme et d'établir une typologie
des couchsurfers. N ous présentons les principaux résultats dans cet ordre.

5 . P R O F I LS E T C O M P O RT E M E N TS
D E S C O U CHSU R F E R S

Les couchsurfers sont généralement jeunes. Ils sont plus libres, p lus aptes
à dormir sur un simple ca napé et ils se soucient moins du confort. Ils voya­
gent souvent seuls ou en couple; le fait d'être seul ou à deux permet
une g rande liberté de mouvement et facilite l'accueil de l'hôte. Enfin, il
faut n oter que les couchsurfers a p partien nent généralement à une cl asse
moyenne qui ne dispose pas de g ra n ds moyens financiers.
Leur principal trait de perso n n a l ité est l'ouverture d'esprit et l'ouver­
ture aux autres. Ils n'ont pas peur de rencontre r des individus différents
d'eux. Certains parlent même d'un état d'esprit commun qui les rassemble
et n'existe pas chez les autres, ce qui facilite la communication entre les
membres, comme l'explique Louise :
« Nous avons quelque chose en commun, un certain état d'esprit qui est
commun à tous les couchsurfers et nous rapproche, car nous avons bea ucoup
de choses en commun, la même menta lité. Nous sommes ouverts et nous
n 'a vons pas peur d'ouvrir notre maison à des étrangers. »

Le goût du risque et la recherche d'aventure sont aussi des points communs à


de n ombreux participants au couchsurfing. La peur de l'inconnu, les surprises
et les risques encourus font partie d'une sorte de jeu qui apporte de l'ad ré­
na line, et constituent l'attrait du couchsurfing. Contrairement à un héberge­
ment classique où les individus savent à l'avance ce qui les attend, le couch­
surfing apporte au voyageur une expérience unique, toujours différente car

L
elle dépend de ceux qui accueil lent et de ceux qui voyagent. Ce type de tou­
risme est donc très personnalisé et c'est ce qui constitue son atout.
Les individus pratiquant le couchsurfing partagent souvent les mêmes
centres d'intérêt. Beaucoup se soucient des problèmes de la société, du
développement durable, de l'écologie, etc. Ils pensent à la consommation
et ils ne veulent plus du tou risme habituel dans des hôtels « de masse »
imperso nnels . I l s souhaitent retrouver un peu plus d'authenticité et,
N O UVE LL E S T E N DA N C E S D E C O N S O M MATI O N T O U R I S TI Q U E

notamment, al ler à l a rencontre des habitants des pays qu'ils visitent. Le


couchsurfing représente donc pour eux une bel le alternative aux voyages
et aux hébergements habituels. La passion pour les voyages est également
évoquée à plusieurs reprises par les personnes interviewées, qui y accor­
dent une bonne partie de leurs temps libre. Enfin, l'envie de découverte et
de rencontre est largement partagée par les participants au couchsurfing.
En ce qui concerne l'utilisation du réseau social lié au site «couchsurfing.
corn », les résultats de notre étude mettent en avant deux types de com­
portements chez les couchsurfers : certains conçoivent le site comme un
outil permettant de trouver un hébergement ou un contact et d'autres
voient dans ce réseau une communauté dans laquelle ils veulent s'investir
personnel lement.
Pour les premiers, utiliser le site Internet permet de rencontrer des per­
sonnes susceptibles de les héberger pendant quelques nuits lors de leurs
séjours. I ls recherchent avant tout un réseau efficace. Granovetter (2000)
explique qu'un réseau est plus efficace si l'individu maximise ses liens
faibles, généralement porteurs de plus d'informations que les liens forts.
Internet et les réseaux sociaux permettent de maximiser le nombre de ces
liens faibles. Milgram (dans Lemieux, 2000), lui, souligne le fait que pour
qu'un réseau soit efficace, il faut qu'il ait peu de relais nécessaires pour
rechercher une information. À cet égard, le site couchsurfing. com est par­
ticulièrement bien conçu car il maximise les possibilités de liens faibles
tout en permettant de cibler très rapidement les personnes qui correspon­
dent aux attentes des couchsurfers. En définissant quelques critères pro­
posés sur le site, il est en effet possible de vérifier immédiatement si des
accords sont possibles entre un hôte et un couchsurfer; c'est la force de ce
réseau. Les couchsurfers de cette catégorie ne souhaitent pas que les liens
deviennent plus forts. Le couchsurfing est, pour eux, un moyen de réaliser
une expérience, mais pas de se faire des «amis » :
« Pour moi, le plus gros a vantage, c'est que c'est gratuit. . . on rencontre beau­
coup de gens qu'on ne revoit jamais après mais sur le moment, on vit une
chouette expérience . . . » (Amaury)

Ces couchsurfers utilisent également les forums et blogs sur le couch­


surfing comme source d'informations pour préparer leur voyage, et non
comme une plateforme d'échange d'idées. Les relations créées sur place
avec les habitants sont perçues comme étant, en premier lieu, une réelle
opportunité de conseils, de «tuyaux » pour avoir les bonnes adresses de
restaurants, connaître les endroits à voir (surtout s'ils se trouvent hors des

7 sentiers battus) et les «pièges à touristes » à éviter. Le site Internet permet


la recherche d'informations avant le voyage, décrite par Petr (2009 ; voir
chapitre 1 4).
Pour le deuxième groupe, le réseau social virtuel du couchsurfing revêt
beaucoup plus d'importance. Il est, avant tout, un moyen de rencontrer
des personnes en chair et en os. Pour certains, le couchsurfing traduit une
certaine idéologie du monde. Ils voient le couchsurfing comme le déve-
œ C O N S O M M A T I O N S TO U R I ST I Q U E S

/oppement d'une com munauté dans laquelle ils s'investissent personnelle­


ment. Pour eux, le couchsurfing n'est pas un outil de partage d'informa­
tion ; ils recherchent des contacts réels pour avoir un échange avec d'autres
membres de la com munauté. Cette motivation rejoint l'idée de Rheingold
( 1995), selon laquelle les individus s'investissent dans les com munautés en
y mettant du cœur, pour que des réseaux de relations humaines se tissent.
Dans le cas du couchsurfing, cette deuxième catégorie de person nes s'in­
vestit aussi bien dans la com munauté réelle (via les activités organisées par
couchsurfing. com) que dans les com munautés virtuelles sur Internet (en
participant activement aux forums de discussion avec d'autres membres
à p ropos de centres d'intérêt communs). Ces échanges leur donnent une
ouverture multiculturelle et une proximité qu'ils ne peuvent pas toujours
avoir grâce à leurs relations habituelles. Com me l'explique Lemieux (2000),
si on fréquente trop souvent la m ême personne, on parle toujours des
mêmes thèmes et rien de nouveau n'apparaît du point de vue informel .
G ranovetter (2000) montre:aussi qu'un individu reçoit beaucoup p lus d'in­
formations diversifiées IÔrsqu'il rencontre des person n es avec qui il a des
liens faibles. C'est ce que recherchent les couchsurfers ; ils voient dans leurs
relations habituelles une certaine monotonie et ont besoin de changer en
allant vers des incon nus. Avec le couchsurfing, l'individu peut en outre
sélectionner les contacts qu'il désire, afin de se construire un réseau dense
qui correspond à ses attentes.

6 . L E S M O T I VA T I O N S
E T F R E I N S D E S C O U CHSURFERS

6. 1 LE S M O T I V A T I O N S D E S C O U C H S U R F E R S
A
E T D E LE U RS H OT E S

6. 1 . 1 . MOTIVATIONS D ES COUCHSURFERS
Quelles motivations con duisent des touristes à pratiquer le couchsurfing, à
titre d'invités ou d'hôtes ? Du côté des invités, les couchsurfers sont d'abord
motivés par des raisons financières. Ce mode d'hébergement a l'avantage



d'être g ratuit ; il permet donc aux couchsurfers d'épargner le coût du loge­
ment, qui constitue souvent une part im portante du budget consacré aux


voyages. Le gain financier est une des raisons citées comme étant à l'ori­
g i ne de la première expérience de couchsurfing. Cependant, par la suite,
d'autres motivations poussent les couchsurfers à renouveler l'expérience.

La deuxième source de motivation est la recherche d'authenticité. Lors de




la visite d'un pays et d'une région, certains regrettent de ne pas avoir
assez de contacts avec la population locale, de ne pas découvrir .le pays de


façon authentique. En revanche, être logé chez l'habitant est un moyen


N O U VE LL E S T E N DA N C E S D E C O N S O M MATI O N T O U R I ST I Q U E œ

de découvrir le pays en profondeur, hors des sentiers battus. Comme le


mentionne un couchsurfe r :
« /ls[les hô tes] t e fon t découvrir où ils vivent [. . .]. O n a eu droit à une visite de
la ville, à un petit-déjeuner typique, à un restaurant typique et tous des trucs
comme ça, donc, c'est beaucoup plus sympa que l'auberge ou l'hôtel parce
qu'on découvre vraiment la culture sur place et ça permet. vraiment de mieux
conna Ître le pays où on va et la région où on va. » (Amaury)

Les échanges culturels lors de la rencontre avec les habitants constituent


une autre motivation exprimée par de nombreux couchsurfers. Ceux-ci
ont envie de découvrir d'autres cultures et le fait de participer au couch­
surfing, en étant hébergé chez un habitant local, leur permet d'enrichir
leurs connaissances sur le pays ou la région qu'ils visitent. Le couchsur­
fing permet aussi de créer un lien social, dans le sens où il permet aux
personnes en présence de se rapprocher et de communiquer. Ce nouveau
type de tourisme amène un brassage des cultures et une ouverture sur le
monde et sur l'autre.
Une autre motivation est la quête de soi et l'épanouissement personnel. La
pratique du couchsurfing apporte à ses adeptes une satisfaction sur le plan
personnel. Elle contribue à donner du sens à leur vie; il s'agit en quelque
sorte d'une quête individuelle, d'une réflexion sur soi-même. La rencontre
et la découverte d'autres personnes ainsi que les discussions échangées
entre les couchsurfers et leurs hôtes les amènent souvent à réfléchir sur
leur développement personnel et à apprendre où ils se situent par rapport
au monde qui les entoure :
« Le couchsurfing a changé ma vie. J'apprends constamment sur moi-même,
sur d'autres cultures et sur la façon d'être un meilleur communicateur, un
meilleur ami, un meilleur étranger, une meilleure personne. Je m e suis fait
des amis pour la vie ici. Je suis devenu un citoyen du monde. Maintenant, la
Terre est ma maison ! » (Nathalie)

Enfin, la convivialité et le dépaysement sont les dernières motivations


invoquées par les couchsurfers lors d'un séjour chez l'habitant. Les indi­
vidus désirent se déconnecter, oublier le quotidien et vivre une expérience
inconnue. Voyager de cette manière leur permet de voir quelque chose de
nouveau, de pimenter leur voyage de surprise et d'aventure.

6. 1 .2. MOTIVATIONS DES HÔTES


Du côté des hôtes, la motivation première pour accueillir des étrangers
est de rendre service. Beaucoup accueillent des inconnus pour aider des
voyageurs de passage. Ils ont envie de faire plaisir par esprit d'ouverture
et d'hospitalité :
« Moi, ça va me faire plaisir d'avoir fait plaisir à quelqu 'un, rendu service et
d'avoir partagé quelque chose de très riche a vec lui; donc, moi, recevoir chez
moi, ça ne me dérange pas. En plus, ils ont souvent des expériences géniales
à racon ter, donc, c 'est pour ça. » (Lise)
C ONSOMMA T I ONS T O U R I ST I QU E S

La seconde motivation qui les conduit à accueil lir des couchsurfers chez
eux est d'avoir de la compag nie. Les invités de passage amènent plus de
vie dans leur ma ison. Il s'agit souvent d'hôtes qui sont seuls chez eux, ou
juste à deux. Ensuite, pour certains hôtes, accueil l ir des voyageurs étran­
gers permet de découvrir des pays, des régions et des cultures inconnues.
Ils voyagent ainsi «par procuration», sans sortir de leur domicile. Il arrive
fréquemment que les hôtes offrent a ussi l'hospital ité en réciprocité à celle
qu'ils ont reçue lors de leurs voyages précédents. Les répondants ont sou­
ligné le fait qu'i l s ont profité en quelque sorte du système en voyageant
chez l 'habitant et, en retour, i l s désirent eux aussi ouvrir leurs portes à des
incon nus. I l ne s'agit pas nécessairement d'un échange avec les mêmes
personnes, mais simplement d'un échange au sein de la communauté des
couchsurfers. Enfin, l a dernière motivation i nvoquée est la fierté de faire
découvrir leur pays, de montrer les atouts de leur région, les traditions
culturelles, les spécia lités cul i naires, etc. Les hôtes s'improvisent souvent
guides d'un jour en a l lant ?tvec leurs invités visiter à la fois les endroits tou­
ristiques, mais aussi et fürtout des lieux typiques où aucun touriste ne va
et qu'ils considèrent comme plus «authentiques ». Un tableau de synthèse
des motivations que nous venons de décrire est présenté ci-dessous.

·,_

t.,' "' "' �


4-' Quête d,e
soi et épa:.
nouissem·ent '
' personnel

5. Convivialité
j <·
6. Facilité · grâce
à la prise en'
charge par
l'hôte
7. Dépaysement 3

TAB. 8.2 - Synthèse des motiva tions des couchsurfers et des hôtes
N O U VE LLES T E N D A N C E S DE C O N S O M MA T I O N TO U R I S TI Q U E
œ

6.2 LE S F R E I N S D E S C O U CH S U R F E R S E T D E LE U RS
A
H OT E S

À côté des diverses motivations qui conduisent les voyageurs à pratiquer le


couchsurfing, il faut aussi considérer les différents facteurs qui les frei n ent.
Ces obstacles ou « freins» n 'empêchent pas nécessai rement les voyageurs
de pratiquer le couchsurfing, mais réduisent leur motivati o n .

6 .2 . 1 . LE FREINS DES COUCHSURFERS


Le fait de ne pas connaître les i ndividus constitue un premier frei n; il
p rovoque un sentiment d'i nquiétude qui est double. Premièrement, le
couchsurfer a peur de l'accueil qui lui sera réservé. B eaucoup de répon­
dants évoquent leur appréhension de se retrouver chez des person n es un
peu étranges, en qui ils n 'ont pas confia nce. Deuxièmement, l'i nquiétude
porte sur le dérangement qui pourrait être occasion né. Les couchsurfers
sont des i nvités chez les hôtes et ils resse ntent pa rfois une crainte à l'idée
de troubler le déroulement normal de la vie quotidie n n e de ces dernie rs;
ils se sentent comme des i ntrus dans un foyer qui n'est pas le leur. Cette
raison peut pa rfois les gêner et les i nciter à choisir un autre mode d'héber­
gement pour se sentir plus à l'aise dura nt leur voyage.

La perte de liberté et la dépenda nce représentent un deuxième obstacle.


En effet, le fait d'être accueilli par un hôte dema nde un certa i n respect
de la part du couchsurfer. Il doit, en quelque sorte, se pli e r aux règles de
la maison où il est accueilli . Il se doit également de rester avec son hôte
pour le repas ou la soi rée si celui-ci le souha ite car, comme nous l'avons
vu plus haut, l'hôte accueille souvent pour écha nger avec l'i nvité. Ce der­
n i e r n e peut don c pas décider, par exemple, de sorti r toute la soi rée et de
repart i r le lendemai n, comme s'il était à l'hôtel. Le couchsurfer n e peut
donc pas fai re tout ce qu'il dési re, ni qua nd i l le dési re. C'est le pa radoxe
qu'obse rvent certains répondants : ils voyagent de cette ma n ière, en sur­
fant d'un ca n a pé à l'autre, pour gag n e r une certai n e libe rté dans leurs
séjours et, en même temps, ils ne sont pas aussi libres et i n dépendants
qu'ils le souhaiteraient, éta nt don né leurs devoirs et obligations impli cites
e nvers les hôtes.

Le troisième obstacle est la mésente nte possible avec les hôtes. Il est diffi­
cile de vivre des expériences agréables et profitables si le courant ne passe
pas bie n entre l'hôte et le couchsurfer. Étant donné que person ne ne se
con naît auparavant et que les seuls contacts préalables sont des e-mails et
la vision d'un profil person n el sur le site Internet, il n 'est pas possible de
s'assurer que la bon n e entente sera au rendez-vous.

U n autre frei n est lié au manque d'intimité des couchsurfers. En effet,


selon certai ns i nterviewés, le fait de loger chez un hôte, le plus souvent
sur un canapé dans un salon, conduit à un manque, voire une absence
d'intimité. C'est surtout le cas pour les couples.
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

Enfin, le tem ps consacré à la recherche de l'hôte idéal peut également


constituer u n frein à la pratique du couchsurfing. En effet, dans certaines
villes, le nombre de person nes proposant l'hébergement peut être assez
élevé; il est donc souvent nécessaire de comparer plusieu rs profils et d'at­
ten d re les réponses. Cet échange de messages requiert un certain tem ps
avant de tro uver l'hôte, surtout si le couchsurfer décide de se rendre à
plusieurs end roits d u rant son voyage.

6.2.2. LES FREINS DES HÔTES


Les hôtes, de leu r côté, reconnaissent également quelques « frei ns». Le
premier est le senti ment d'insécurité. Le fait d'accueillir des inco n n us
chez soi fait hésiter. Il est difficile de s'assu rer de la bonne foi d'u n indi­
vid u, même si plusieu rs systèmes de sécu rité sont mis en place sur les sites
I nternet desti nés à mettre en relation les hôtes avec les couchsurfers. Le
risque de vol ou de prob_l ème est touj o u rs à prendre en considération,
même si les cas de mauvaises expériences sont rares.

Le second frein est le risque d'incom patibilité avec les invités . Comme pour
les couchsurfers, la possibilité de mésentente avec les invités est u n facteur
qui rend les hôtes réticents à l'idée d'héberger des couchsurfers. L'hôte qui
accueille quelqu'un chez lui doit être disponible si nécessaire et d oit s'oc­
cuper de son invité, même si le courant ne passe pas bien .
Enfin, le dernier obstacle est le tem ps nécessaire consacré à l'accueil des
voyageu rs. Si les hôtes travaillent d u rant la jou rnée, il ne leu r est pas facile
de se rendre disponibles pour accueillir quelqu'un. De plus, les hôtes n'ont
pas toujours e nvie de s'occuper d'un invité après u ne j o u rnée de travail.

7 . TYP O LO G I E D E S C O U CH S U R F E R S

U ne typologie émergente de couchsurfers clôture la section des résultats


de l'étude. Trois catégories de couchsurfers sont identifiées, sur la base des
interviews et des don nées d 'observation.

La p remière catégorie est constituée de ce que nous appelons les « oppor­


tunistes»: ils voient les c o m m u nautés virtuelles et les réseaux sociaux
comme autant d'opportunités de contacts et d'occasions de voyager. Ils
utilisent le site comme o util pour trouver des hébergements à coût n ul.
Couchsurfing. com leu r permet aussi de trouver des contacts utiles (bons
p lans, bon nes ad resses, visites guidées i ndividuelles . . .). Ce qui les intéresse
le plus, c'est de voyager en dépensant le moins d'argent possible :
« Le p lus gros a vantage, c'est que c'est gratuit, à mon a vis. C'est quand même
un gros a va n tage parce que même si les hôtels ne coûtent pas tan t que ça, le
couchsurfing est totalemen t gratuit. .. Lorsque vous choisissez le couchsurfing,
vous pouvez voyager avec un petit budget, c 'est plus intéressan t. » (Ama u ry)
N O U VE L L E S T E N DA N C E S D E C O N S O M MA T I O N TO U R I S T I Q U E œ-

Certes, l es « opport u n istes » recherchent d e l 'expérience, des contacts et de


l'aventu re, ma i s sans se foca l i se r sur l 'aspect h u m a i n .

L a deuxième catégorie s e com pose de « communautaristes », q u i voient


l a com m u na uté d u couchsurfing com m e leur résea u soc i a l p r i m a i re. P ou r
eux, l e couchsurfing est l o i n d 'être u n e s i m p l e q uestion d 'économie d ' a r­
gent. I l s part i c i pent à la com m u n a uté pour créer des l i ens et avo i r le p l u s
de contacts poss i b les avec l a popu lation l oca l e :
« En ce qui me concerne, ce que j'aime le p lus, c'est de créer des liens a vec
des personnes de familles différentes. Dans le couchsurfin g, les personnes se
rencontrent e t ouvrent de nouveaux horizons, elles veulent ouvrir une sorte
de réseau de voyageurs et rencon trer des gens qui ont des intérêts similaires.
Et donc la dimension " rencontre humaine " est particulièrement importante
dans le couchsurfing. » (William)

Dans le couchsurfing, i l s vo ient u ne vérita b l e com m u n a uté à l a q u e l l e i l s


a ppartien nent et à travers l a q u e l l e i l s peuvent s e découvrir e t s e déve­
lopper.

La troisième catégorie est constituée des « idéalistes », q u i ne cherchent


pas s e u lement à s'épa n o u i r mais a ussi à constr u i re un m o n d e m e i l l e u r où
l es h o mm es vivent e n confiance, où ils sont acc u e i l la nts et respectueux des
a utres. Pour eux, l e couchsurfing est u n mode de vie et u n e p h i loso p h i e
q u i rej o i nt souvent l es idées d'échange a ltru iste, d 'authenticité e t de tou­
risme « lent » . I ls voyagent pour d o n n er un sens à leur v i e :
« Le couchsurfing a changé ma vie. Il m 'a ouvert les yeux, le cœur et l'es­
prit a fin de mieux comprendre les personnes et la vie. JI inspire à répandre
l'amour et à être une meilleure personne. Il va changer la manière dont les
personnes pensent, dont ils voien t les différentes cultures, et dont ils voient
leur propre culture. » (Selma)

8 . I M P LI C A T I O N S M A R K E T I N G
D U C O U CHSU� F I N G

Nous c l ôt u rons ce c h a pitre e n présentant l es i m p l i cations marketi ng d u


couchsurfing, à l a l u m i ère de nos rés u ltats. Les m otivations trad ition n e l l es
d u voyage (tel les q u e la découverte, l a rencontre, la recherche de souve n i rs
ou de divert issements) n'ont pas beaucoup changé a u fi l des a n nées. Les
facteurs i ncitatifs des couchsurfers ne s'écartent pas tel l e ment des motiva­
tions avancées par des a uteurs tels q ue Cram pton ( 1 979), Pizam et M ans­
feld ( 1 999) ou Decrop (2006). Cependa nt, l e tou risme l u i-même a c h a n g é
aujourd ' h u i e t donne l i e u à de n o uvea ux comportements e t de nouve a u x
dési rs, propres à notre société postmoderne. Cel l e-ci, partagée entre l ' i n­
d i v i d u a l isme et l'aspiration à retisser d u l i en soc i a l , a tenda n ce à se recen ­
t r e r s u r d e s va l e u rs essentiel l es com m e le partage, l'éch a n g e e t l ' h os p i -
C O N S O M M A T I O N S T O U R I ST I Q U E S

ta l ité. Les couchsurfers font partie de cette génération postmoderne q u i


veut satisfa i re des besoi ns d ifférents de ceux des voyageurs d its « tra di­
tion nels ». I ls ve u l ent s'enrichir cu lturel lement, accu m u ler des expériences,
découvrir le monde et les ge ns, s'évader du q u otidien pour consommer
a utrement o u s i m p le ment pou r se retrouver e ux-mêmes, en vivant une
expérience u n iq u e qui les fait m û ri r.
U n tel retou r à l'a uthenticité a été sou l i g n é par MacCa n n e l l ( 1 9 7 6 ; cf. cha­
pitre 1 0). Selon l u i, l es personnes en q uête d'expé riences a uthentiques
sont i ntéressées par l a vie des a utres, e l les veu lent découvri r u n e rég ion en
partageant l a vie des popu l ations l oca les et e l l es s'efforcent de ne pas être
l es « victimes » du tou r isme de masse . B i a lski (2009) so u l igne l ' i m porta nce
des échanges avec l a population l oca l e dans l es résea ux d 'hospital ité,
ce que confi rme notre étude. Les couchsurfers ont envie d'un to u risme
authentiq ue, l oca l, i ndivid u a l isé, qui est à l 'opposé des produ its tou ris­
tiques classiques, produ its . en masse et sta ndard isés. Les voyageurs de ce
type veu lent vivre une avéntu re profonde, pleine de flexi bil ité et d'i n at­
tend u ; et i ls veu l ent choisir où et q ua nd i l s veu lent la vivre. I l s sont de plus
en p l u s mobi l es. Ce sont des nomades q u i cherchent l e u r identité en a l l a nt
de ma i son en m a i son et en m u lt i p l i a nt les contacts h u m a ins.
Da ns la société partici pative et tech nologique que nous con n a issons, les
voyageurs a i ment créer et personna l iser l e u rs voyages e ux-mêmes ; cette
volo nté de cocréation de valeur peut a ussi exp l iq uer le succès du couchsur­
fing. En util isant l a pu issa nce et l a flexibil ité des o uti ls Internet, l es « e-tou­
ristes » peuvent co mparer l es prix, choisir parmi u n l a rge nom b re d'a lter­
natives de voyages et créer de plus en plus l e u rs voyages par e ux-mêmes.
Le couchsurfing est i ntéressant à p l usieurs égards. D'une pa rt, pa rce q u ' i l
s'oppose a u système march a n d . Au principe de l ' appropri ation, i l pro­
pose cel u i du partage. Cette tenda nce sociéta le se développe de p l us en
plus avec des dons, des trocs o u d'autres échanges d i rects de p a rtic u l ie r
à p a rticul ier, c o m m e l 'écha nge de logement par exemple. l i s e crée u n e
sorte d 'économie p a r a l l è l e d'échange g ratuit. D'a utre pa rt, bien que /es
COLJ.chsu rfers n e contri buent pas financiè re ment a u m a rché de l ' héberge­
m ent, l e u r i m pact économique sur tout l e secteu r d u tourisme est é levé en
termes de transport, d e resta u ration, de visites, etc.
Au n iveau social, le couchsurfing renforce les contacts entre les touristes et
les habita nts l oca ux. Le couchsurfi ng permet également, sur le plan soci a l ,
de soute n i r l 'activité tou ristique d a ns d e s régions m o i n s favorisées, c a r l e s
couchsurfers o n t conscience de l e u r i m pa ct soci a l e t sou h a itent que l e u r
a rgent soit d épensé d ' u n e façon différente, de façon l oca l e, chez « les gens
d u coin » et n o n pas d a ns l ' i n d ustrie tou ristique.
En ce q u i concerne l 'éco logie, le couchsurfing peut être considéré comme
u n exemple d e « tourisme d u ra b l e » o u de « tourisme responsa b l e », dans
le sens où ce mode d'hébergement respecte beaucou p plus la nature envi­
ron n a nte q u ' u n a utre. Il contribue à p rése rver l'environ nem ent, l e patri-
N O U V E L L E S T E N DA N C E S D E C O N S O M MA T I O N TO U R I S TI Q U E

moine urbain ou rural et l'habitat traditionnel e n évitant la construction


de nouvelles i nfrastructures d'accueil pour les touristes.
En concl usion, le couchsurfing est non seulement un nouveau mode d'hé­
bergement, mais i l représente une nouvelle forme de tourisme, pour
ne pas dire une nouvelle philosophie de voyage, qui s'écarte fortement
du tourisme de masse traditionnel et rejoint plutôt l'idée de tourisme
« lent», qui repose sur deux principes : prendre son temps et s'immerger
dans le lieu visité (Jaouen, 2006). De plus en plus de voyageurs préfèrent
les échanges directs et authentiques avec la population locale. Pour eux,
le couchsurfing peut s'assimiler à une réaction « anti-consumériste», qui
insiste sur les valeurs de l'hospitalité et du partage. Le couchsurfing com­
bine ces aspirations nouvelles à la puissance des réseaux sociaux virtuels.
Cette forme de tourisme est donc une tendance qui devrait continuer à
se développer à l'avenir. Des communautés telles que couchsurfing. com
risquent de séduire encore plus de touristes. D'autres communautés plus
spécifiques, répondant mieux aux besoins et aspirations de la génération
future ou de certains groupes, pourraient également voir le jour. Étant
donné l'expansion du secteur touristique, notamment via Internet et le
développement des télécommunications, il est probable que cette forme
de tourisme se développera encore davantage dans les prochaines années .

., .,
R E F E R E N C E S B I B LI O G R. A P H I Q U E S

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- Les auberges de jeunesses, http://www.laj. be/
- Couchsurfin g, http://www.couchsurfing.com
- Be Welcome, http://www. bewelcome.org/
- Hospitality Club, http://francais.hospitalityclu b .org/
- Global Freeloaders, http://www.globalfreeloaders.com/
- Servas, http://joomla.servas.org/
- Échange de maison, http://echangedemaison .com L
- Troc de maison, http://www.trocmaison.com o u http:// homeexchange.com
lnterVac international home exchange :
http://www.intervac-homeexchange.com
S ite officiel de l'administration française : http://vosdroits.service-public.fr
Site de la société des établissements de plein air du Québec :
http://www.sepaq.com
ED

Par Julie Masset et Alain Decrop

1 . TO U R I S M E ET S H O P P I N G

1 . 1 LE POI DS D U S H O P P I N G TOU RISTI Q U E


DA N S L ' ÉCON O M IE

La plupart des consommateurs prennent part à des activités de shop­


ping lorsqu'ils sont en voyage ou en vacances. Le shopping touristique
concerne « les dépenses de biens tangibles réalisées par les touristes pour
une consommation dans le pays visité (excepté la nourriture et les bois­
sons), ou pour une exportation dans leur pays d'origine » (Timothy, 2005,
p. 69). L'activité de « shopping » constitue un rituel touristique contem­
pora in dominant (Belk, 1 997). Timothy (2005) va plus loi n en affirmant
que le shopping est la seconde activité favorite des vacanciers. Plusieurs
exemples récents confirment cette part prépondérante d u shopping lors
d'un voyage ou de vacances. En 2007, le Tourism British Board a établi
que les trois principales activités pratiquées par des voyageurs étrangers
en Grande-Bretagne étaient respectivement le shopping, les pubs et les
activités sociales (VisitBritain, 2009). Le département d u Commerce amé­
ricain a indiqué, également en 2007, que le shopping était la principale
préoccupation pour près de 90 % des voyageurs internationaux (Reynolds,
2008). En France, le shopping est également u n facteur d'attractivité ; les
touristes étrangers estiment que le shopping est une activité essentielle,
particulièrement en ville, au même titre que la visite des sites et du patri­
moine (Leroy et Guingand, 2009). Les touristes français sont également
amateurs de shopping lors de leurs déplacements. En effet, comme l'il­
lustre la Figure 9. 1 , en 2007, 1 0, 5 % des séjours effectués par des touristes
frança is ont donné lieu à une activité de shopping ; les autres activités les
plus populaires étaient respectivement la promenade (24, 5 %), la visite de
la ville ( 1 8, 7 %), la baignade, la plage ou la natation ( 1 2, 5 % ) et la visite de
sites et d'espaces naturels ( 1 0,8 %).
œ C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

Shopping en ville
· 1 0,5%
Promenade
Visite d e sites et 24, 5%
d'espaces naturels
1 0,8%

Baignade/Plage/
Natation
1 2,5% 1 8,7%

FIG. 9. 1. - Le top 5 des activités pratiquées par les touristes français fors de
leurs voyages en 2007
Source : Tourisme I nfos Sta( Tourisme des Français - Les activités des touristes lors
de leurs voyages, 2008

Le magasinage ou shopping est également l'activité la plus populaire


auprès des touristes canadiens qui voyagent au Canada (lors d'un voyage
d'affai res, d'agrément ou d'une visite chez des parents et des a mis) et
explorent, entre autre, le Québec, comme l ' i l l ustre la figure 9.2. Il en est
de même pour les touristes québécois qui découvrent le Canada (Dodelet,
2009). Les visites touristiques, les randon nées pédestres et les bars et boîtes
de n u it complètent le classement des activités les plus populaires.
De p lus, dans de récentes études, des chercheurs ont identifié le shop­
ping comme une motivation essentielle de séjour dans un pays étranger
(Hanqin et Lam, 1 999; Horneman et al., 2002 ; Origet du Cl uzeau et Vice­
riat, 2009).
En plus d'être une activité primordiale, l'activité de shopping peut être
à l'origine d'un i mpératif culture l . En effet, dans la culture japonaise, i l
est très mal vu de ne pas ramener un petit souvenir de voyage, appelé
omiyage, à sa fam i l le, ses amis et ses collègues. Dans ce cas de figure, le
tou riste est considéré comme égoïste.
TO U R I S M E E T P O S S E SS I O N S S P ÉC I A L E S

Magasina gels hopping [7814 1 5s60


=========================::'.:=========:'.::=:.::=:=JI 63 76
182
Visites touristiques 17 1
È;=========���l!:==================::::: 500 1
1 02
Randonnée pédestre p 12715
=============::'.:===:'.:"::::'.:'.::=======:JI 4358
� 471
Bar/boîte de nuit 1 1 8n
1 53

Natation 1 l 640
1 1 22 1 4

Parc national/provincial 679


/ j 1 1 902

Nautisrre . / S58
1 1 1 791

Site historique
p
----
114
483
1 1 682
D Affaires **

Musée/galerie d'art p j 498 □ Parents et amis


1 1 648

Assistance à une corrpétition sportive pm 1 1459


o Agrément

Vélo .•. . 716


1 1 385

Ski alpin/plmche E' 1 66 1 1370


1 02
Manifestation culturelle p I 658
1 1 345

Festival/faire r9 1
j588
1 1 300

Fl'che p 39 1
1 1 274

Zoo/aquarium'jardin botanique � 331


116

* P l u si eurs mentions possibles


** À util iser avec réserve en raison de la m a rg e d'erreur élevée associée à ces don­
nées

FIG. 9.2. - Les activités* pratiquées par les Canadiens en voyage a u Canada
et au Québec, selon le motif du voyage, en milliers (2004)
Source : Claude Péloquin, Le profil des Canadiens au Québec, Réseau de vei l l e en
tou risme, 2005

Enfin, le shopping touristique représente un business important dans les


lieux touristiques, comme l'atteste le ta bleau 9. 1 . En fait, les touristes amé­
rica ins, européens et australiens allouent entre 30 et 37 % de leur budget
total de voyage au shopping de différents biens (par exemple, l'artisa nat
local, les antiquités, les vêtements, les biens destinés à la ma ison, les sou­
ven i rs et les cadeaux). En compara ison, les touristes chinois et taïwana is
consacrent une plus large part de leur budget Uusqu'à 6 1 % ! ) au shopping
( T i mothy, 2005).
C O M P O R T E M E N T D U TO U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

35,756 56, 1 29 57,0


1 1 ,640 2 1 ,880 88,0
1 5,928 2 1 , 1 92 33,0
1 7,005 1 9,852 1 6,7
8, 1 74 1 5,971 95,4
7,334 9,860 33,6
7,394 9, 1 89 24,3
:s,923 8,767 48,0
.6,448 8,038 24,7
3,546 7,3 1 8 1 06,4
3,833 6,6 1 9 . 72,7
2,472 6, 1 33 148, 1
3,767 5,443 44,5
3,247 5,295 63, 1
5,001

TAB. 9. 1. - Les dépenses touristiques attribuées au shopping de 2002 à


2007 (touristes étrangers et domestiques), en millions d'USD.
Sou rce : M a r i a n n e Dode let, Le magasinage à la recherche de la bonne affaire. Le
profil des Canadiens au Québec, Réseau de vei l l e en tourisme, 2009

En bref, le shopping touristique est devenu une attraction importante


pour de nombreux lieux touristiques et pour la profitabilité du commerce
de détail (Swanson et Horridge, 2006).
TO U R I S M E ET P O S S E S S I O N S S P ÉC IAL E S BD

1 . 2 L E S INCITANTS A U S H O P P IN G TO URISTI Q U E E T
LE D E V E LOP P E M E NT D U TOU RIS M E D E S H O P P IN G

E n plus d u simple plaisir lié à l'activité d e shopping touristique, Laliberté


(2005) identifie d'autres incitants : un taux de change favorable, de nou­
veaux produits ou des produits moins chers, des structures commerciales
différentes (par exemple, des centres commerciaux g igantesques, des out­
lets, des souks, etc) et des boutiques hors taxes. U ne étude d ' Euromonitor
International atteste également que des prix de bil lets d'avion attractifs,
des occasions de shopping attrayantes, des festivals de shopping et des
hôtels de luxe peuvent persuader le voyageur d'effectuer u n voyage long­
courrier dans le seu l but de faire les boutiques (Dodelet, 2009).
Certaines destinations, comme Dubaï et Andorre, ont décidé d'étendre
cette réalité du shopping touristique en développant un véritable tou­
risme de shopping. En quelques années, el les sont devenues LA référence
en matière de tourisme de shopping, tout en ne se limitant pas à cette
activité 1 8 . Dubaï, notamment grâce à son « Dubaï Shoppin g Festival » 1 9,
accueil le près de 7 mil lions de visiteurs par an dont, 1 43 000 Français (Des­
vignes, 2009). La clientèle est principalement issue du Moyen-Orient, sa
motivation première est le shopping. Les Européens, bien que n'étant pas
dans ce cas de figure, se prennent au jeu une fois sur place ; on observe u n
accroissement d e l'importance d e l'activité d e shopping au fur et à mesure
de leur séjour.
Andorre, reconnue en Europe comme une destination importante d'un
point de vue commercial, a pris conscience des opportunités que l ui offre
la crise d u pouvoir d'achat. Par conséquent, e l le a décidé de développer,
fin 2008, une politique de commu nication axée sur les séjours-achats.
Cel le-ci vise de grandes métropoles françaises comme Bordeaux ou Mont­
pel lier (Riba, 2009).

1 . 3 U N CAS P ARTIC U LI E R D E S H O P P IN G TOU RIS-


TIQ U E : L E S B O U TI Q U ES DE SOU V E NIRS

Ce chapitre se focalise sur u n type de dépenses en matière de shopping


touristique : les souvenirs. Cohen définit les souvenirs comme « les objets
matériels qui nous rappel lent les personnes, endroits, événements ou
expériences importants dans l'histoire d'une personne » (Cohen, 2000,
p. 548) . Selon Gordon (1 986), les souvenirs nous « rappel lent concrètement
une expérience extraordinaire » (p. 1 37). Nous nous concentrons sur les

18 D u baï a c h o i s i d e développer u n tourisme d e l uxe e t Ando rre, u n tou risme d e


natu re e t sports d ' h i ver (D esv i g nes, 2009, p . 4 1 ) .
1 9 C r é é e n 1 996, l e D u bai S h o p p i n g Festiva l consiste en u n e vaste opération d e
déstockage avec u n caractère festif. E n effet, c e festival d e s h o p p i n g est u n e fête
des prix, m a i s a ussi u n e fête en général (Desvign es, 2009, p. 4 1 -42) .
m C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

souvenirs matériels u niquement, c'est- à-dire tous les objets qui ont été
achetés, reçus ou ramassés sur le lieu de vacances. Les souvenirs i ntan­
gibles, présents dans la mémoire des touristes et les photographies prises
durant la période de vacances ne seront pas examinés.
La plupart des souvenirs sont achetés dans des boutiques de souvenirs.
Celles-ci font partie, à part entière, de l'offre touristique (Desvignes, 2009).
Par exemple, la ville de Paris compte environ 1 50 magasins qui peuvent
être qualifiés de «boutiques de souvenirs »20 • Chaque boutique réalise u n
chiffre d'affaires annuel moyen de 400 000 euros, ce qui permet d'évaluer
le poids global du marché du souvenir, à Paris, à 60 millions d'euros.
La société Défis a pris conscience du potentiel de ce marché dès 1 992, année
d'ouverture de sa première boutique de souvenirs à Paris. Le groupe Défis,
vendeur d'objets touristiques en France et à Paris, possède 7 boutiques en
France et réalise un chiffre d'affaires annuel de 5 millions d'euros. Sa clien­
tèle, dont «le panier mo_yen est de 8 euros », est constituée de touristes
étrangers voyageant peu et achetant des «babioles», pour eux-mêmes ou
pou r offrir (Desvignes, 2009, p. 1 8).
Les grandes enseignes de la distribution telles que les Galeries Lafayette,
A uchan et lntermarché ont également bien compris l'attrait de ce sec­
teur. En effet, les Galeries Lafayette proposent, depuis 2006, u n espace de
400 m 2 consacré aux souvenirs où, chaque année, les ventes se montent à
320 000 articles (par exemple, 1 0 000 tours Eiffel, 8000 magnets et 5000
boules neigeuses) 2 1 • Le magasin Auchan offre, à la Défense, un espace sou­
venirs, et ce depuis 1 0 ans ; l ntermarché, quant à lui, a développé un tel
espace dans son magasin de la porte d'Auteuil, en 2008.
U ne autre destination célèbre en France pour ces boutiques de souvenirs,
parfois qualifiées de « marchands du temple », est Lourdes22 • En effet, cette
ville ne compte pas moins de 220 boutiques de souvenirs où les articles les
plus demandés sont les cartes postales, «les chapelets, les médailles et les
récipients permettant de collecter de l'eau de la source » (Fourticq, 2009,
p. 2 1 ). Néanmoins, les commerçants restent attentifs aux besoins de leurs
clients. En effet, leur offre s'est diversifiée (des produits locaux tels que du
fromage de brebis et des lainages des Pyrénées sont disponibles), et leurs
produ its peuvent être achetés via un site internet.

20 « On compte à Paris environ 200 magasins. Un peu plus de la moitié seulement


(entre cent et cent c i n q u a nte) sont d i g nes d e l'a ppe l l ation « bout i q u e s d e souve­
n i rs » ; les a utres ressortent pl utôt d e l 'appe l l at i o n « bazar » , nota m m ent ceux q u i
sont é l o i g n é s d es sites tourist i q ues. » (D esvi g n es, 2009, p. 1 9) .
21
S o u rce : co m m u n i q u é de presse des G a l e ries Lafayette, http ://www. g roupegale­
riesl afayette.fr/.
22 Lourdes, centre d e pèlerinage con n u d a n s l e monde entier, accue i l le 5 à 6 m i l l ions
d e pèlerins, touristes et visite u rs p a r a n (Fo u rticq , 2009, p . 20-2 1 ) .
TO U R I S M E ET P O S S E S S I O N S S P ÉC I A L E S
BD

;
2 . R E G A R D D E LA L I TT E R A T U R E S U R
L E S S O UVE N I R S D E V A C A N C E S

Dans les sections suivantes, nous exposons les pr incipaux concepts et théo­
ries relatifs aux motivations d'achat et aux significations des souvenirs de
vacances, ainsi que la première typoiogie établie sur ce suje t.

2.1 LE S M OT I V A T I O N S D ' A C H AT D E S O U VE N I RS

Butler ( 1 99 1 ) identifie quatre raisons majeures pour lesquelles les touristes


achètent des souvenirs : la recherche de prestige, les économies réalisées,
l'estime de soi et la nostalgie. Celles-ci dépendent du type de marchandise
et de la destination. Une série d'autres motivations sont mises en évidence
par Timothy (2005) : la recherche de la nouveauté (c'est- à-dire la recherche
d'opportunités de shopping nouvelles, uniq ues et inhabitu elles de la part
du touriste), les besoins fonctionnels (c'est-à-dire l'achat d'objets pour une
utilisation dans le pays visité ou celui d'origine), l'esthétique, l'ennui ou le
temps libre, les cadeaux pour les proches restés à la maison et l'altruisme
(c'est- à-dire aider une cause, par exemple u_n parc national, grâce aux
bénéfices des ventes de souvenirs). Timothy (2005) considère également
que le contact avec les artisans et l'accroissement d'une collection person­
nelle peuvent être des motifs d'achat de souvenirs.
Dans une perspective interprétative, les deux principales motivations
d'achat de souvenirs de vacances sont l'extension de l'expérience touris­
tiqu e et la réminiscence. D'une part, les touristes aiment ramener des sou­
venirs des lieux visités parce que ceux-ci valident et étendent leur expé­
rience touristiqu e dans le temps et l'espace (Brown, 1 992; MacCannell,
1 97 6 ; Swanson, 2004; Timothy, 2005). D'autre part, les souvenirs peuvent
rappeler aux touristes des personnes, des lieux visités et des événements
spéciaux liés à leur voyage (Anderson et Littrell, 1 99 5 ; Gordon, 1 986 ; Gra­
burn, 1 989 ; Littrell, 1 990 ; Littrell et al., 1 994; Smith, 1 97 9 ; Swanson, 2004;
Timothy, 2005 ; Wallendorf et Arnould, 1 988). Pour d'autres auteurs, les
souvenirs aident les touristes à traverser la frontière séparant la sphère
extraordinaire, liée à l'expérience uniqu e et sacrée des vacances, de
la sphère ordinaire reliée au monde profane et q u elconqu e du q uoti­
dien (Belk, 1 997 ; Belk, Wallendorf et Sherry, 1 99 1 ; Gordon, 1 986 ; Gra­
burn, 1 989 ; MacCannell, 1 976) : « Le tourisme permet aux individus de se
déplacer du profane vers le sacré. Les gens ne peuvent rester indéfiniment
dans un état sacré ; cependant, ils peuvent emporter un fragment tan­
gible de l'extraordinaire (un souvenir) pour leur rappeler l'expérience. »
(Swanson, 2004, p. 364).
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

2.2 L E S S I G N I F I C A T I O N S A TT A C H É E S A U X S O U VE N I R S

Les souvenirs de vacances sont souvent considérés comme des possessions


spéciales, auxquelles les touristes confèrent des sig nifications profondes
(Wallendorf et Arnould, 1 988 ; Belk, 1 997). Quelques chercheurs ont essayé
de mieux comprendre les significations attachées à de tels souvenirs (Lit­
trell, 1 990 ; Love et Sheldon, 1 998 ; Shenhav-Keller, 1 993 ; Timothy, 2005).
Love et Sheldon ( 1 998) insistent sur les sig nifications symboliques des sou­
venirs en explorant des récits de voyage. Ces auteurs ont découvert que le
niveau d'expérience des touristes influence le sens qu'ils don nent à leurs
souvenirs. En effet, les plus expérimentés assig nent des significations liées
aux relations, personnes et événements. Par contre, le sens attribué par les
moins expérimentés est davantage lié aux caractéristiques des lieux visités.
Dans son étude sur l'importance des souvenirs textiles artisanaux, Littrell
( 1 9 90) identifie une large: variété de sig nifications incluant le renverse­
ment de l'expérience q ûotidien ne, l'authenticité, le développement de la
vision du monde, la différenciation et l'intégration du moi par rapport aux
autres, le développement de sentiments de confiance en soi, l'expression
de la créativité et le plaisir esthétique. Ces significations peuvent varier
selon le profil du touriste ; Littrell distingue cinq profils : le touriste orienté
«shopping » (shopping oriented), celui recherchant I'«authenticité »
(authenticity seeking), les «voyages spéciaux » (special trips), les «textiles »
(textiles for enjoyment) et les «vêtements » (apparel oriented).
Littrell ( 1 990) soutient que les touristes peuvent attacher de l'authenti­
cité à leurs souvenirs de vacances (cf. chapitre 1 0). Selon MacCannell, le
principal motif du touriste est la recherche d'authenticité «dans d'autres
temps et lieux significativement différents du quotidien » (dans Jafari,
2000, p. 484). Cohen ( 1 988) définit l'authenticité comme « un concept
socialement construit dont la connotation sociale est, par conséquent, non
donnée mais négociable » (p. 374) ; il présente les souvenirs comme «une
expression de la quête d'authenticité du touriste » (Cohen, 2000, p. 548).
Pour des auteurs comme Littrell, Anderson et Brown ( 1 993), un souvenir
authentique a la capacité de connecter «le touriste avec un pays visité qui
évoque une vie plus simple, riche de sens » (p. 200).

2.3 LE P R E M I E R E S S A I D E TY P O LO G I E D E S S O U V E N I R S

Gordon (1 986) est la première à publier une typologie des souvenirs dans
la littérature ayant trait au tourisme. Elle présente leurs caractéristiques
intrinsèques et les caractérise selon deux fonctions principales : un sou­
venir matériel (ma terial reminder) ou un messager de l'extraordinaire
(living messenger of the extraordinary). Plus précisément, Gordon identifie
cin q types de souvenirs : les pictorial images (par exemple les cartes pos­
tales, les photos, les livres illustrés, etc.), les pieces-of -the-rock (c'est- à-dire
les objets collectés dans le milieu naturel), les symbolic shorthands (c'est- à-
TO U R I S M E ET P O S S E SS I O N S S P É C IA L E S

dire les objets symbolisant la destination mais qui ne sont pas à l'échelle,
comme une tour E iffel miniature), les markers (c'est- à-dire les souvenirs ne
faisant référence à aucun endroit ou événement particulier, mais avec des
inscriptions les situant dans le temps et l'espace ; par exemple, un tee-sh i rt
avec l'inscription « G rand Canyon») et les local products (par exemple la
nourriture, l'alcool et la mode vestimentaire de la région visitée).

3 . E X P LO R A T I O N D E S S O UV E N I R S
,
D E V A C A N C E S A U T R AV E R S D ' U N E E T U D E
D E CAS

Les touristes reviennent de vacances avec une large variété d'objets. Ceux­
ci incluent des articles commerciaux (tee-shirts, vases, bijoux), des produits
locaux typiques (aliments ou statues) et des objets ramassés dans le milieu
naturel (pierres ou sable).
Nous avons réalisé une étude dont l'objectif est de comprendre les moti­
vations d'achat et de consommation de ces souvenirs, au même titre que
les significations que les touristes leur attachent. Nous avons interviewé et
observé dix-neuf répondants à leur domicile. Nous avons également p ris
des photographies de leurs souvenirs de vacances. L'échantillon se com­
pose d'hommes et de femmes âgés de 26 à 78 ans, avec un statut pro­
fessionnel (retraité, comptable, enseignant . . . ) et une structure familiale
(en couple, veuf et famille avec enfants) variés, ainsi qu'une fréquence de
voyage d'au moins un départ en vacances par an.
Les sections suivantes développent les résultats de cette étude. P remière­
ment, nous présentons les motivations d'achat et de consommation des
souvenirs matériels. Deuxièmement, nous proposons une nouvelle typo­
logie des souvenirs, sur la base des significations associées à ces possessions
spéciales. Nous terminerons par la description de trois types de rituels
concernant les souvenirs touristiques.

3.1 L E S M OT I V A T I O N S D ' A C H A T
ET DE CONSO M M AT I O N
Les deux principales motivations d'achat et de consommation des souve­
nirs de vacances sont la réminiscence et la rémanence de l'expérience de
vacances, considérée comme sacrée.
D'une part, la motivation la plus évidente et la plus fréquemment citée par
les touristes est la réminiscence. Comme le mot « souvenir » le suggère aisé­
ment, les touristes achètent des objets pour se remémorer les bons moments,
les endroits visités et les personnes ayant partagé leur expérience, peut-être
éloignée dans le temps mais encore si présente dans leur esprit.
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

L es souvenirs peuvent procurer aux tou ristes des bouffées de nostalg ie, ce
q u i mène à des sentiments positifs ou négatifs, comme l ' i llustre la citation
suivante :
« Vous savez . . . Je suis veuf depuis huit ans. Quand je regarde mes souvenirs
de vacances, je me souviens des choses que nous avons faites ensemble, des
beaux endroits et des souvenirs que nous avons eus ensemble . . . avec ma
femme. » (Jean, 74)

L es objets touristiques peuvent contribuer à restaurer l'équilibre intérieur


ou psychologique d'un individu. Par exemple, lorsqu'une personne se sent
mal, el le peu t se raccrocher à ses souvenirs de vacances qui l ui rappellent
de bons moments ou de beaux endroits :
« Lorsqu'on regarde nos souvenirs de vacances, on se dit quand même: "regarde
un peu comme on était bien . . . " Quand on est ici au mois de décembre, qu'il
pleut non stop pendant un mois et qu 'il fait dégueulasse, on se souvient qu'on
était bien, on se souvie_nt de l'endroit, du temps. » (Renée et Willy, 50/50)

Plus largement, les souvenirs peuvent servir de repères dans la vie (« c'était
le temps où . . . »), et plus particulièrement dans le cycle de vie familial
(« c'était le temps où les enfants étaient encore à la maison ... »).
Par ailleurs, ramener des souvenirs de vacances à la maison étend l'ex­
périence de vacances au-del à de la destination visitée à travers le temps,
l'espace et les personnes. Premièrement, les objets contribuent à une
extension tempore l le : les denrées ou les vêtements typiques aident au
prolongement des vacances, parce que ces souvenirs seront consommés
une fois de retour à la maison . Deuxièmement, l'intégration spatiale des
souvenirs (par exemple, les peintures, les céramiques... ) dans la demeure
du touriste participe à l'extension de l'expérience. Finalement, les objets
sont achetés, exposés ou offerts dans un objectif de partage de l'expé­
rience avec les non-participants (les enfants ou les autres membres de la
famille). Certains souvenirs sont également exposés dans un but ostenta­
toire : montrer aux autres que «j'y étais» ou que «j'appartiens à une classe
privilégiée ».
Comme l'illustre la figure 9.3, la réminiscence et la rémanence se trou­
vent au centre du processus motivationnel d'achat et de consommation
des souvenirs. La réminiscence aide les consommateurs à (res)sentir et (re)
vivre les moments, lieux et personnes «intérieurement», tandis que la
rémanence correspond à la manifestation «extérieure» du souvenir dans
le temps, l'espace et le réseau social. Les souvenirs touristiques eux-mêmes
peuvent être considérés comme des agents matériels ou des messagers de
sens (Love et Sheldon, 1 998), q u i facilitent la transition de l'expérience
touristique (souvent associée à q uelq ue chose d'extraordinaire, de sacré
et d'unique) vers le quotidien (souvent qualifié d'ordinaire, de profane et
de quelconque). Cela ne signifie pas pour autant que les souvenirs sont
perçu s de la même manière dans ces deux sphères. La consommation d'un
fromage traditionnel pendant les vacances n'est pas vécue de la même
TO U R I S M E ET P O S S E SS I O N S S P ÉC I A L E S

manière que la consommation de ce même fromage, rapporté comme sou ­


venir, à l a maison :
« Parfois on reprend quelque chose qu'on a trouvé très bon /à-bas et quand
on revient ici, c'est. . on se rend compte que cet aliment... il n'y a pas que
lui en fait, il y a tout le décor autour qui fait qu'on l'apprécie encore plus.
Quand il n 'y a plus le décor et bien il manque, l'aliment est. toujours bon mais
il manque quelque chose, il manque quelque chose à l'ambiance, dans l'am­
biance. » (Sophie et Frédéric, 27/26)

QUOTIDIEN
Réminiscence

!intérieur)
Temps
1

Lieux SOUVENIR Lieux

Personnes Personnes
(extérieur)

Extraordinaire Ordinaire
Sacré Profane
Unique Quelconque

FIG. 9.3. - Processus motivationnel d'achat et de consommation des sou­


venirs touristiques
Source : Alain Decrop et Julie Masset, article en cours

En plu s de la réminiscence et de la rémanence, nous avons mis en évidence


d'autres motivations plus spécifiques. Celles-ci sont liées aux objectifs utili­
taires et fonctionnels (par exemple, décorer la cuisine avec des céramiques
provenant d'Espagne), aux cadeaux à réaliser (voir section 3.3.2), à la
chasse aux bonnes affaires ou à l'exercice d'un pouvoir économique que le
touriste ne peut exercer dans son pays d'origine.

3 . 2 U N E N O U V E L L E TY P O LO G I E

Lorsque les touristes parlent de leurs souvenirs préférés, achetés ou


ramassés dans la nature, ils les décrivent avec le même mot : «typique».
Quelque chose de typique peut se définir comme unique, original, repré­
sentatif, emblématique, symbolique ou distinctif. Notre étude a permis de
mettre en évidence une typologie de quatre types de souvenirs typiques
ou symboliques, à savoir : les gadgets touristiques, les stéréotypes du pays,
C O M P O R T E M E N T D U TO U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

les souvenirs documentaires et les objets ramassés en chemin. Cette typo­


log i e renvoie aux quatre fonctions principales remplies par les souvenirs
touristiques en termes de signification et de développement de l'identité :
catégorisation, expression du moi, connexion et création du moi. Évidem­
ment, tous les souvenirs ne sont pas symboliques ; comme nous l'avons d it
ci-dessus, certains ne remplissent que des fonctions hédonistes ou utili­
taires. Nous n'incluons pas ces derniers dans la typologie.

3.2. 1 . LES GADGETS TOURISTIQ U ES


Les gadgets touristiques représentent une première catégorie de sou­
venirs. Celle-ci comprend les petits objets ou babioles qui évoquent les
endroits visités (par exemple, les cendriers, les porte-clés, les casquettes
ou chapeaux et les tee-shirts). Ils ne sont pas chers et sont achetés dans
les boutiques de souvenirs à chaque voyage: « . . . et bien entendu, il y a les
petites babioles q u 'on achète à chaque fois » . Bien que ces objets soient
présents dans n'import� quel endroit du monde, y compris dans le pays
d'ori g ine, ces objets sont estampillés du nom ou d'un dessin de la destina­
tion et ils servent ainsi de témoins du voyage. Par conséquent, ils remplis­
sent souvent une fonction emblématique. Ils symbolisent l'appartenance
du consommateur au groupe des voyageurs ou même, plus largement, à
la sous-culture touristique.

3.2.2. LES STÉRÉOTYPES DU PAYS


La deuxième catégorie de souvenirs est composée des stéréotypes de la des­
tination. Une majorité des touristes ramènent souvent au moins un objet
à l'image du pays, décrit comme « la spécialité du coin» (par exemple, les
poupées russes, le papyrus égyptien, les castagnettes et robes andalouses,
le d iscobole grec, les djellabas et narghilés tunisiens). Les touristes sont
conscients que les plupart de ces objets, achetés dans les boutiques de
souvenirs, ne sont pas uniques mais produits en masse. Cependant, les tou­
ristes ont tendance à les acheter parce qu'ils sont représentatifs du pays,
comme l'illustre la f igure 9.4. Ces objets stéréotypés sont souvent exposés
dans des pièces « publiques» de la maison, dans le but de montrer aux
membres de la famille et aux amis que « j'étais ou nous étions là-bas». En
d'autres termes, ils remplissent des fonctions liées à la mise en valeur per­
sonnelle et à l'expression du moi.
TO U R I S M E ET P O S S E SS I O N S S P É C I A L E S

FIG. 9. 4. - Les stéréotypes du pays : un papyrus égyptien

3.2.3. LES SOUVENIRS DOCUMENTAIRES


Les souvenirs documentaires appartiennent à la troisième catégorie de
souvenirs. Cel le-ci inclut les différents documents de voyage et de visite
tels que les bil lets d'entrée, cartes de téléphones, dépliants d'excursions,
cartes d'une vil le, tickets d'identification de bagages, cartes d'embarque­
ment et plans de vol . Ce type de souvenirs semble remplir une fonction de
connexion . Les touristes gardent ces souvenirs parce qu'ils leur permettent
de rester connectés avec un pays particulier, une excursion spéciale, un
événement inoubliable ayant trait aux vacances, un achat ou une activité
particulière :
« l'ai repris le fascicule de l'organisation du voyage. J'ai gardé aussi les billets
d'avion. Il y a aussi le plan de vol réalisé par l'hôtesse et dédicacé par le com­
mandant de bord pour mon fils qui avait son anniversaire. » (Jean-Claude, 56)

3.2.4. LES OBJETS RAMASSÉS EN CHEMIN


La dernière catégorie de souvenirs de vacances intègre les objets ramassés
dans leur milieu naturel (par exemple, des pierres des États-Unis et de
B rest, du sable de Tunisie, du corail de l'île Maurice et de la lavande de
Provence), dont les touristes parlent avec le plus d'enthousiasme. Préférés
généralement aux autres types de souvenirs, ils représentent toujours
quelque chose de typique aux yeux du voyageur. Dépourvus de valeur
monétaire, ils possèdent par contre une valeur symbolique ou affective. La
plupart du temps, ces objets sont liés à un événement personnel ou à une
anecdote d'une importance particulière, comme l'il lustre la citation de ce
jeune touriste qui explique pourquoi il a ramené du sable de Tunisie :
« C'est la seule chose dont je me souviens exactement, c'est comment il est
arrivé chez moi. C'était au cours d'un voyage avec des amis. Juste avant de
C O M P O RTEME N T DU TOUR I STE ET E F F IC A C I T É MAR K E TING

rentrer, je courais et je suis tombé sur le sable comme jamais; on a tellement


rigolé que j'ai eu l'idée de prendre un peu du sable fautif. » (Gilles, 20)

Bien qu'il représente le pays qui a été visité (le sable est typique de la
Tunisie), l'objet ramassé n'est important que pour la personne qui l'a
ramené. Il n'a pas de valeur pour les autres personnes car il est banal. Ce
souvenir n'est unique qu'à travers les yeux de son propriétaire : « Peut-être
que tout le monde peut rapporter une pierre de la statue de la Liberté,
mais celle-ci, je l'ai ramassée moi-même. » (Jean-Claude, 56)
Ce type de souvenirs renvoie à une expérience unique et mémorable, qui
contribue à la création et au développement de soi. Bien que ces objets
ramassés n'aient aucune valeur économique intrinsèque, ils sont investis
d'une valeur symbolique et sont chéris par leur propriétaire, en raison
d'une contamination symbolique (Belk, 1 988). Dans la citation ci-dessus,
la pierre a été contaminée par l'endroit d'où elle provient, la statue de
la L iberté. Un tel souvenir est souvent sacralisé, étant donné qu'il a été
connecté physiquemenCavec un moment un endroit ou un individu extra­
ordinaire ou sacré. Il appa rtient à la sphère de l'expérience touristique
représentée dans la figure 9.3.

3 . 3 L E S R I T U E LS L I É S A U X S O U V E N I R S D E V A C A N C E S

Les souvenirs présentés dans la typologie précédente impliquent sou­


vent une série d'activités et de rituels d'achat et de consommation. Trois
rituels très répandus émergent de notre étude : les rituels de collection, de
cadeaux et de cartes postales.

3.3. 1 . LES RITU E LS DE COLLECTION


Un phénomène de collection est souvent lié aux souvenirs symboliques :
certaines personnes ramassent systématiquement des pierres, conservent
des billets d'entrée ou achètent des instruments de musiques qui provien­
nent de tous les endroits qu'elles visitent. C'est un rituel de voyage, qui
devient même une addiction pour certains touristes : «À chaque fois que
je pars en vacances, je reviens a vec une poupée. » Les objets d'une collec­
tion possèdent quelque chose de spécial, d'unique et de magique ; cette
dimension sacrée est souvent renforcée par l'exposition de la collection
dans un endroit sacré (par exemple, une table, une vitrine, etc.), séparé
du profane. La figure 9.5 montre ainsi une collection de poupées de tous
les endroits du monde, conservées comme des reliques sacrées dans un
meuble de caractère. L es collections sont riches de sens pour leur proprié­
taire parce qu'elles sont le reflet de leur vie et de leur carrière de voyageur.
LES
TO U R I S M E ET P O S S E S S I O N S S P É C I A

FIG. 9.5. - Une collection de poupées venant du monde entier

3.3.2. ACHEïER, RECEVOIR ET OFFRIR DES CADEAUX


Acheter des souvenirs dans le but de les offrir en cadeau est un a utre rituel
majeur. I l appa raît que le touriste achète non seu lement des cadeaux pour
faire p l a isir aux a utres (motivation m a nifeste), mais a ussi pour se fa i re
plaisir à l u i-même (motivation cachée). D u ra nt les vacances, acheter des
cadea ux est une activité agréable, associée au plaisir de faire les magasins,
de marchander et de découvrir des objets non traditionnels. En offrant
u n cadeau a ux membres de sa fa m i l le ou à ses amis, le touriste permet
à ceux q u i sont restés au pays de partager son expérience inoubliable de
vacances, quelque chose de magn ifique et de remarquable q ue le tou ­
riste ne peut garder p o u r l u i seul . Ceci est particul ièrement vrai l orsque les
enfa nts sont les bénéficiaires des cadeaux.
Les cadea ux reçus d'une personne du pays (un natif) peuvent être consi­
dérés comme un cas particulier de souvenirs. Même s'ils n e possèdent sou­
vent qu'une valeur économique très l i mitée (par exemple, une pierre que
le tou riste a u ra it p u ramasser l ui-même), ces objets ont une sign ification
spéciale pour les touristes, à cause de leur valeur symbol i q ue. À travers
l'acte d'échange entre deux cultures, l 'objet est contaminé et chargé d'une
puissance extraord i n a i re. Une fois rentré à l a ma ison, une p lace spécia l e
sera réservée à c e souven i r d'une va leur i nestimable. Citons par exempl e :
« L à il y a un morceau de corail que j'ai reçu du capitaine Bob, donc qui vient
de la barrière de corail, de l'île Maurice. Il nous l'a donné, il ne l'a pas vendu. . .
C'était vraiment quelque chose qui m 'a fort touché parce que ça venait de
quelqu 'un de très simple, de très gentil . . . Il a ramassé celui-ci sur la plage et il
nous l'a offert en souvenir de lui. » (Jean-Cla ude, 56)
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

l
3.3.3. ACHETER ET RECEVOIR DES CARTES POSTALES

Envoyer des cartes postales aux parents et aux amis est un troisième rituel
de voyage qui concerne de nombreux touristes. Pour certains, ce rituel est
considéré comme une activité agréable, qui permet de rester en contact
avec les êtres chers et de partager les merveilleux endroits, activités et
rencontres des vacances. Pour d 'autres, envoyer des cartes postales est
une obligation sociale, voire même une corvée. Cela semble particulière­
ment vrai pour la jeune génération : « Maintenant, on ne le fait plus car
on devient fainéant. Ou alors juste aux gens très proches, les amis très
proches ou les parents. Mais c'est une corvée pour nous. » (Sophie et Fré­
déric, 27/26)
U n touriste peut aussi acheter des cartes postales pour lui-même. En effet,
lorsqu'un touriste n'a pas la capacité techn ique (par exemple, pour une
photographie aérienne) ou la permission de prendre une photo, il achète
des cartes postales, parfe qu'elles sont bon marché et représentent le pays
1-
visité comme illustré dans la citation suivante : « Durant une excursion, o n
a visité l e Parthénon mais i l était en rénovation . . . e t i l y a vait des échafau­
dages. Alors j'ai pris des cartes postales où il était encore bien. » (Yvette,
63) Selon la typologie développée précédemment, nous pouvons consi­
dérer les cartes postales soit comme des gadgets touristiques, soit comme
des souvenirs documentaires, qui remplissent une fonction de con nexion.

4 . C O N C LU S I O N

4. 1 L E S I M P LI C A T I O N S T H É O R I Q U E S

Les résultats de notre étude sont cohérents avec la littérature existante sur
les principales motivations d'achat de souvenirs de vacances. En effet, des
auteurs comme Gordon ( 1 986), Swanson (2004), Timothy (2005) et Wallen­
dq_rf et Arnould ( 1 988) ont également mis en évidence la réminiscence et
la rémanence comme les deux raisons essentielles présidant à l'achat de
souvenirs. Pour Timothy (2005, p. 1 03), les souvenirs aident à l'extension
de l'expérience de vacances : « L'existence matérielle du souvenir facilite la
définition, le maintien dans le temps et la localisation d'une expérience
extraordinaire et éphémère dans des temps et des espaces ordinaires. » Il
soutient d'ailleurs qu'une telle preuve matérielle de la découverte d'un
endroit unique contribue à la mise en valeur personnelle ou au dévelop­
pement de l'estime de soi.
Certains auteurs (Levy, 1 959 ; Wallendorf et Arnould, 1 988 ; Wallendorf e t
a l., 1 988) suggèrent que les person nes peuvent dépasser la composante
utilitaire d'un objet en lui attachant du sens. Par conséquent, tout en
reconnaissant l'existence de souvenirs utilitaires et hédonistes, notre étude
s'est focalisée sur les souvenirs symboliques.
TO U R I S M E ET P O S S E S S I O N S S P É C I A L E S

Les significations qui sous-tendent les objets ramassés et les souvenirs sté­
réotypés rejoignent le concept de soi-étendu (Belk, 1 988). D'une part, les
souvenirs ramassés sont incorporés dans le soi du touriste parce qu'ils sont
associés à un événement ou à un récit person nel important et, dès lors,
aident le touriste dans la définition de son identité. D'autre part, les sou­
ven i rs stéréotypés contribuent à l'expression du soi du touriste puisque
celui-ci commun ique aux autres sa présence sur les lieux («j'étais là-bas »),
en leur exposant un objet qui est la « spécialité du coi n ».
La distinction entre le sacré et le profane mise en évidence par Wallen­
dorf et al. ( 1 988) est présente dans notre typologie. Les objets ramassés
en chemin sont clai rement sacralisés, car ils rappellent aux touristes une
expérience un ique et mémorable et constituent une preuve tang ible pro­
venant de l'envi ronnement extraordi naire (c'est- à-di re les vacances) dont
le touriste a fait l'expérience. Par l'expression d'une puissance extraordi­
naire et magique, le cadeau reçu d'un natif du pays visité peut aussi revêtir
un caractère sacré. Par contre, les gadgets touristiques qui sont, par défini­
tion, de simples témoins du pays exploré, sont considérés comme les sou­
ven irs les plus profanes.
Pour MacCannell ( 1 976), il est plus probable qu'un touriste achète un objet
touristique lorsque ce dern ier éveille un sentiment d'authenticité chez lui.
En plus d'avoi r une signification sacrée, typique ou unique, les souven i rs
peuvent donc être considérés comme authentiques. Cela concorde avec
les travaux de Littrell (1 990) et Cohen (2000). Toutefois, le voyageur peut
être man ipulé par ce sentiment. Le touriste est ainsi parfois déçu lorsqu'il
ramène ses souven i rs authentiques à la maison : le jambon de Parme n'a
plus le même goût, la djellaba semble ridicule, les formes et couleurs du
narghilé ne s'harmon isent pas avec l'intérieur de la maison . . . Ces exemples
montrent l'importance du contexte et de l'atmosphère entourant la
consommation : ce qui était magique l à-bas ne l'est plus ici .

4.2 P I ST E S D E R E C O M M A N D A T I O N S M A N A G É R I A LE S

Suite à notre étude, qui visait à mieux comprendre les motivations d'achat
et les sign ifications attachées aux souven irs de vacances, nous pouvons
établi r une série de constats. À partir de ceux-ci, nous pouvons suggérer
des propositions concrètes d'action pour les fabricants et les distributeurs
de ces souvenirs (cf. tableau 9.2).
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

(1 ) Le touriste accorde une impor­ S'assurer que ces ca ractéristiques - sont


tance capital e a ux aspects sacré, maintenues et mises en valeur à tra­
authentique, typique et unique d u vers, par exemple, la communication
souvenir d e vacances. de ces caractéristiques aux vendeurs:
(2) Le touriste achète des souvenirs Ne pas a ba ndonner la production et
pour l u i-même mais a ussi pour la vente de gadgets touristiques et de
des membres de sa famille ou des stéréotypes du pays.
am is. Dans ce cas, l e souvenir sera
généra l ement typique et repré­
sentatif•de l 'endroit visité.
{3) Une tendance à la d isparition des Continuer à proposer de tels supports
supports papier (par exemple, en raison de
· leur puissance d'évoca-
'
pour les cartes d'embarq �ement). . tion.
(4) Les cartes postales ne présentent Ne pas en arrêter la production et la
que peu d'attrait pour la jeune vente car el les.permettent à d e nom­
génération mais u n grand nombre breux touristes d e rester en contact
de touristes opte encore pou r ce · avec ieur famille et leurs amis et de"
· choix. faire partager"·Jeur expérience de
vacances.

TAB. 9.2. - Propositions managériales pour les fabricants et les distribu­


teurs de souvenirs de vacances

/ /
R E F E R E N C E S B I B LI O G R A P H I Q U E S
Anderson, L. F. et Littrell, A. ( 1 995), « Souvenir-Purchase Behavior of Women Tou­
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Par Jeremy Dagnies

I N T R O D U C T I O N : I M P O RT A N C E
,..
D E L A Q U A LI T E D A N S L E M A N A G E M E N T
T O U R I ST I Q U E

Depuis environ 1 5 a ns, les q uestions l iées à la q u a l ité sont e n vogue d a ns


le secteu r d u tourisme. I l sera it, à l'heure actuel le, i m poss i b l e d'énu mérer
l'ensem bl e des démarches entreprises par les opérateu rs tou ristiq u es
p u b l ics et p rivés.
En ce q u i concerne les opérateu rs p u b l ics en cha rge des d esti n ations tou­
risti q u es, l ' Espagne i ntègre l 'enjeu de la q u a l ité dans sa stratég ie touris­
t i q ue dep u is 1 992 (plan FUTURES). E n 2000, u n p l a n q u a l ité p l u s spécifiq u e
a m ê m e été é l aboré : le p rog ramme PICTE q u i met e n place u n e marque
« Q - Ca l idad t u ristica » . En Su isse, deux outils o nt également vu le jour. Le
Q-l abel ( 1 998) permet de certifier et de promouvoi r la q u a l ité de la g es­
tion d es entreprises tou ri stiq ues et de l'offre q u'el les p roposent. I l ç1 fa it
des é m u les, p u isq ue q u ' i l est à ce jour exp loité par neuf pays européens
parmi lesquels l'Allemag ne, la G rèce et le Luxem bourg. Depuis 2003, le
p ro g ra m m e E njoy Switzerland vise également à renforcer l 'accue i l et la
d u ra b i l ité des d est i natio n s u rbai n es. De son côté, le gouvernement fra n­
ça i s a adopté e n 2003 u n plan q u a l ité a rticulé a utou r d'une marque de
certification qui porte l e nom de « Q u a l ité tou ri sme ». La G r a nde-B retag n e
a a ussi conçu d i fférents i nstruments q u a l ifia nts, tels l e s osc a rs de l'excel­
lence, la m a rq u e « B rita i n », la création d'un département au sei n de l ' o r­
g a n i sm e « VisitB rita i n » dédié à la q u a l ité, le p rojet « enjoy E n g land » et
l 'org a n isation des « National Qual ity Assessm ents Schemes ». E n Bel g i q u e,
la Rég ion wa l l o n n e (q u i d ispose de com pétences i nstituti o n n e l les q u asi­
ment équ iva lentes aux États e n matière de to urisme) a m i s e n œuvre u n
p la n q u a l ité q u i se situe e ntre les d é m a rches espagnole ( qua l ité des desti­
nations), su isse et fra nçaise (q u a l ité des services) . Les territo i res i nfranatio­
n a ux n e font pas exception à cette évo l ution, com m e l ' i l l u stre le tableau
su iva nt.
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E ET E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

c Label « Sud d e France » • Plan coordonné


(Languedoc-Roussi llon, (commu nes d e l a côté
France) • Marque « Pays étrusque, ltal îe)
'
· · ·. ··
'':;-_

• M a rque « Qua l ité Cathare » (Aude, • Plan Qualité Jourisme


Auvergne >> (Auvergne, France) {Qµiberon, France)
France} • Club « Qualivar » (Var; • Charte q u a lité
.,; Label « Sâvoir' Plaire » France) « Besançon Tourisme >>
(Nord-Pas-de-Calais, • Démarche qualité des (Besançon, France)
France} cinq terres (province • Certification ISO 900 1 ,
• Pl an de calidad tu ris­ d e La Spezia, Italie} version 2000 (station
tica de Andalucia • M a rqUe « Esprit des d e ski « Les Rousses»,

{Andalousie, Espagne) vallées » (Namur, , France)
_ Belgiq ue) •. Plan stratégique- .
triennal d e dévelop­
pement du tourisme
(Stockholm, Suède)
l.
• .PlarL fntégral .d e q'ualité
(Sâint;;.J açqùes-d e ;-
Coh'Îposj:el l et •
• ·ctîarte Q�iilité
{Durbuy; Bèlgique} '±.

TAB. 1 0. 1 - Exemples de démarches qualité mises en œuvre a u niveau


infranational

En ce qui concerne les opérateurs privés en charge des services tou ris­
tiq u es, toutes les branches sont a uj o u rd'h u i touchées par le phénomène :
les hébergements (avec des démarches spécifiq ues a ux grandes chaînes
hôtelières, H otelcert, clé verte, éco-label e u ropéen, Logis de France, Logis
de Belgique, Cha rmance, Camping Qua lité . . .), les lieux d'activité (citons,
par exemple, la marque grands sites de France, Q ualicongrès, Pavillon
bleu, Qualité Sud de la France p o u r les lieux de visite, déma rche d'excel­
lence des grands sites du Val de Loire, les attractions tou ristiques wal­
lonnes classées en fonction du nombre de soleils . . .) ou encore les centres
d'accueil et d'information des visiteu rs (par exemple, la norme française
NF X 50-730 définit ce q u 'on entend par un service de q u a lité délivré par
un office du tou risme ou un syndicat d'initiative. Sur cette base, l'orga­
nisme certificate u r A F N O R peut octroyer une certification a ux o rganismes
qui le souhaitent). De plus, les normes internationales ISO ou nationales
peuvent être expl oitées par toute organisation qui souh aiterait obtenir
une telle certification. Ainsi, par exemple, la gare du N ord à Paris a o btenu
la certification NF service de l'organisme certificateu r français AFNOR. De
nombreux h ôtels appartenant a u x grou pes ACCOR ou Best Western sont
Q UA L I TÉ, SAT I S FA C TI O N
. ET F I D E,L I TE

pour leur part certifiés ISO 900 1 (management de la qualité), voire ISO
140 0 1 (respect d e l'environnement).
Pou rquoi ce souci croissant du management de la qualité de l'offre tou ris­
tique ? Il semble que le phénomène trouve sa source dans la combinaison
de plusieurs facteu rs, que nous essayons de résumer ci-dessous.
Tout d'abord, comme nous le verrons dans notre revue de la littérature, d e
nouveaux modèles théoriques de l a qualité ont été développés a u c o u rs
d es années 1970, 1980 et 1990. J usqu'alors, la recherche en sciences écono­
miques et de gestion traitait surtout de la «qualité interne», c'est-à-dire
d e l'amélioration d es processus d e production d e biens tangibles. Le mar­
keting se saisit ainsi de la question, en associant la qualité à l'expérience
d u consommateur, et en s'intéressant davantage au secte u r des services
et à l'ind ustrie du tou risme. Les innovations qui en résultent se diffusent
rapidement auprès d es prestataires de services, parmi lesqu els les chaines
hôtelières internationales et les grandes attractions tou ristiqu es, qui espè­
rent gagner en compétitivité et en productivité à travers la qualification
de leu r offre. D'après une enquête réalisée en 2009 par la Commission
e u ropéenne, les gestionnaires d'hébergements tou ristiqu es considèrent
aujou rd'hui que la qualité du service constitu e le critère le plus influ ent
dans les décisions d e consommation d e leu rs clients. 98 % d es profession­
nels interrogés évalu ent la qualité comme i.Jn critère «très important»
(74,8 %) ou «impo rtant» (23,2 %).
Deuxièmement, le tou risme pèse d e plus en plus lou rd dans l'économie
mondiale. Avec 922 millions de tou ristes internationau x en 2008 et plus
d e 5 milliards d e tou ristes nationau x, il contribuerait à plus d e 10 % d e
l'économie mondiale. Par ailleurs, malgré la crise économico-financière
de 2008-2009, qui a occasionné une diminution de 4 % des arrivées inter­
nationales, le marché global devrait pou rsuivre son expansion, selon les
d e rnières prévisions de l'Organisation mondiale d u tourisme. Ces perspec­
tives de croissance encou ragent les entreprises et territoires à améliorer
leu rs performances en termes d e compétitivité, et d onc d e qualité, afin d e
capter d e nouvelles clientèles e t d e profiter a u mieux d e la conjoncture. Le
secteu r semble néanmoins faire l'objet d'un climat concu rrentiel exacerbé,
qui s'expliqu e en partie par l'amélio ration des transports, la popularisa­
tion d es technologies de l'information et de la communication ainsi que la
libéralisation de l'économie mondiale. N o us pouvons ainsi observer l'éme r­
gence de nouvelles destinations balnéaires à bas prix et «soleil garanti»
(Asie d u Sud-Est, Mexiqu e, Cuba), le développement d u tou risme culturel
en Eu rope de l'Est suite à l'effond rement d u bloc soviétiqu e et à l'élargis­
sement de l'Union eu ropéenne, ainsi que la croissance d u tou risme ru ral,
notamment soutenu par les fonds structurels e u ropéens. Le B résil, le Chili,
la Chine, l'Égypte, l'Inde, la R ussie ou l'Afriqu e du Sud enregistrent les plus
fortes croissances au monde en termes d e contribution d u tou risme au P IB
et au taux d'emploi (OCDE, 20 1 O). En même temps, le tourisme interna­
tional a fortement souffert de la crise financière de 2008, intensifiant ainsi
le climat concurrentiel, surtout dans les pays de l'OCDE. Cette forte corn-
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

pétition amène les destinations européennes et les prestataires de services


à miser sur la qualité pour justifier un prix plus élevé, ou encore pour se
différencier de la concurrence.
Troisièmement, les touristes adoptent de nouveaux comportements. Mieux
expérimentés et informés, ils sont de plus en plus exigeants sur les per­
formances qu'ils attendent des prestataires lors de leur voyage. Selon un
Eurobaromètre publié en octobre 2009 par la Commission européenne, le
rapport qualité-prix et la qualité du service font partie des quatre facteurs
jugés comme les plus importants par les touristes européens lorsqu'ils
choisissent une destination touristique ou un hébergement. La qual ité du
cadre de vie local et la qualité de l'hébergement figurent également aux
premiers rangs des éléments auxquels les Français accordent le plus d'im­
portance durant leur vacances d'été (CREDOC, 2004). Pour les touristes
belges se rendant en Languedoc-Roussil lon, la qualité de l'environnement,
des hébergements et de l'accueil font aussi partie des critères de choix
les plus souvent cités. Un service sans déficience est dorénavant considéré
comme naturel aux yeux des consommateurs. Par conséquent, pour réel­
lement satisfaire les voyageurs, il convient non seulement d'atteindre le
«zéro défaut », mais également et surtout de surprendre positivement le
touriste, en répondant de manière proactive à certains de ses besoins ou
désirs latents ou implicites. Parmi ceux-ci, citons le désir d'individualité, de
liberté et d'affirmation de sa personnalité et de son identité durant son
séjour, l'envie d'être reconnu par les autres, le sentiment d'être intégré
dans la population locale, d'avoir une nouvelle vie durant quelques jours,
le besoin de se sentir en sécurité, d'être dorloté ou de vivre de nouvel les
expériences.
Les touristes deviennent également de plus en plus méfiants vis-à-vis de la
communication publicitaire des destinations et des entreprises. Ils dévelop­
pent par conséquent des stratégies de recherche d'informations, pour s'as­
surer que l'offre qu'ils vont choisir est rée l lement de qual ité, en se tour­
nant vers certaines sources. Ainsi, pour le choix du lieu de leurs vacances
d'été, les Français déclaraient en 2004 (CREDOC) se référer avant tout
aux conseils des proches (52 % des répondants), puis aux labels qualité
( 1 4 %) dont les destinations et les hébergements sont titul aires, et enfin
aux informations fournies par les guides touristiques vendus en librairie
(1 1 %). Avec le développement d'Internet (77 % des Français affirmaient
en 2009 utiliser Internet pour préparer leurs vacances), les touristes ont
aussi adopté des stratégies visant à vérifier le niveau de qualité offert par
les opérateurs touristiques. Le web 2.0 en est la forme la plus visible. Il
s'agit d'un ensemble de technologies et d'usages du web qui permettent
aux internautes de créer, diffuser et partager des contenus multimédia
(commentaires, images, vidéos ... ), selon une approche plus ou moins inte­
ractive (blogs, flux RSS, réseaux sociaux . . .). Les innovations du web 2.0 ont
permis la création de nombreux sites de partage d'information (tripad­
visor.com, booking.com, hotels.com... ) et de réseaux sociaux (facebook,
blogs, forums.. . ), où les internautes évaluent et commentent les presta­
tions des établissements hôteliers, la qualité d'une destination, les diffi-
Q UA L I TÉ, SAT I S FA C TI O N E T F I D ÉL I T É

cuités ou soucis rencontrés durant un séjour, etc. Avec le web 2.0, les tou­
ristes réduisent leur incertitude sur la qualité des différentes alternatives
qui s'offrent à eux, en se référant aux commentaires des internautes en
plus des conseils de leurs proches, à la certification de la qualité par les
consommateurs eux-mêmes (via un système de notation des prestations)
et, enfin, aux descriptions des destinations et des prestataires touristiques
laissées sur les réseaux sociaux. Un bouche à oreille négatif sur la toile
peut être particulièrement désastreux pour une entreprise touristique, ce
qui oblige les gestionnaires de destinations à prendre à bras le corps la
question de la qualité et de la satisfaction de la clientèle. Cependant, indé­
pendamment du web, les labels officiels et autres outils de certification
permettent toujours de crédibiliser l'information fournie sur le net par les
sites officiels de promotion touristique.
Comme nous le verrons dans le point suivant, la problématique de la qua­
lité est intrinsèquement liée à deux autres concepts fondamentaux du mar­
keting : la satisfaction du client et sa fidélité envers l'offre ou le prestataire.

; ;
1 . L A Q U A LI T E : D E F I N I T I O N S E T
A P P RO C H E S

De nombreuses définitions de la qualité ont été proposées dans la litté­


rature, de sorte qu'aujourd'hui règnent souvent confusion et incertitude
quant à l'acception du terme. Le Larousse définit la qualité comme la
« manière d'être, bonne ou mauvaise, de quelque chose » ou encore comme
une « supériorité, excellence en quelque chose ». Le Petit Robert précise
quant à lui que la qualité correspond à une « manière d'être caractéris­
tique et qui confère une valeur plus ou moins grande », ou encore à une
« caractéristique physique qui détermine la valeur d'une personne, d'un
produit ». Au sens commun, la qualité constitue donc un jugement porté
par quelqu'un sur un objet ou une personne. Si nous prenons l'exemple
d'un touriste passant ses vacances dans le sud de la France, celui-ci pourra
juger à la fois la fiabilité du transport ferroviaire, la qualité de l'accueil
que l'office du tourisme de Cannes lui aura réservé, l'hospitalité des gar­
çons de café sur la Croisette, le professionnalisme du groupe hôtelier Best
Western, le cadre de vie et la qualité de l'environnement de la ville ou tout
simplement la qualité de son séjour au bord de la Méditerranée.
Pour rendre compte de la polysémie du concept, David Garvin ( 1 988) a
identifié cinq approches de la qualité : la conception transcendante de la
qualité (excellence naturelle universellement reconnue et qui s'impose
comme telle), l'approche par le produit de base (caractéristiques et attri­
buts contenus dans un produit et que l'on peut mesurer objectivement),
les définitions axées sur l'utilisa teur (aptitude d'un bien à rencontrer les
préférences, besoins et souhaits d'un consommateur), l'approche orientée

7
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E ET E F F I C A C I T E M A R K E T I N G

production (conformité à des spécifications techn iques, productivité) et les


définitions fondées sur la valeur (rapport entre la performance obtenue
et son coût).
Dans le domai ne du tourisme, nous pouvons également identifier q uatre
grandes conceptions de la qual ité défendues par les acteurs (Dagnies,
2009) :
• L'approche égocen trique : la qualité du produit est évaluée par le
producteur lui-même ou ses pairs. Elle se définit exclusivement à tra­
vers les caractéristiques de l'offre (authenticité, beauté, originalité . . . )
ou les attributs du producteur (excellence, savoir-faire, culture, iden­
tité ... ). Cela concerne par exemple les labels autoproclamés par u n
réseau d'hébergement design, les «maîtres cuisiniers de France»,
auxquels l'adhésion est condition née par u ne évaluation de la qualité
du restaurant, opérée par d'autres cuisiniers de haut vol, ou encore
des appellations d'origine contrôlée, qui génèrent ce que Bernard
Pecqueur appelle une rente territoriale (Pecqueur, 2001 ).
• L'approche marchande : la qualité est en principe évaluée par le
touriste et se définit comme l'aptitude d'u n produit ou service à
répondre à ses attentes, besoins ou exigences. De nombreux labels,
normes et marques se fondent sur des engagements vis- à-vis des tou­
ristes et sur des audits réalisés par des clients mystères.
• L'approche territoriale : la qualité est évaluée par des experts et se
définit à travers les impacts économiques, sociaux ou environnemen­
taux de l'activité touristique sur le territoire. Le label pavillon bleu ou
la norme environnementale ISO 1 400 1 relèvent de cette sensibilité.
• L'approche globale : la qual ité est évaluée par l'ensemble des parties
prenantes et se définit à travers la prise en compte des dimensions
internes, marchandes, économiques, sociales, éthiques et environne­
mentales du développement. Cette vision s'inscrit dans la réflexion
entamée par Line Bergery (Bergery, 2002), mais aussi dans les défin i ­
tions d e l a qualité adoptées par l'EFQM, l a Commission européenne
ou l'Organisation mondiale du tourisme.

Parmi toutes ces conceptions de la qualité, c'est l'approche marchande qui


nous intéresse le plus particu lièrement dans le cadre de ce chapitre. Davan­
tage fondée sur les préceptes du marketing des services, elle se focalise sur
les touristes, leur perception de l'offre touristique et leurs comportements.
Q UA L I TÉ, SATISFA C T I O N ET F I D ÉL I T É
œ

/ /
2 . L A S A T I S F A CT I O N E T LA F I D E LI T E

2.1 L A S A T I S F A CT I O N

L a satisfaction correspond à un état psychologique (plaisir, contentement,


malaise, mécontentement...) résultant d'une expérience de consommation
(Evrard, 1 993 ; Vanhamme, 2002), qui se fonde sur la confirmation ou l'in­
firmation de la performance attendue, c'est- à-dire les anticipations de ce
que le prestataire devrait offrir à un client pour répondre à ses besoins et
désirs explicites ou implicites, compte tenu des informations et promesses
communiquées. Comme nous le verrons dans la section suivante, la satis­
faction dépend largement du niveau de qualité perçu.

2.1 . 1 . CAUSES D E LA SATISFACTION


Cinq autres principes théoriques sont également utilisés pour expliquer
l'apparition de sentiments de satisfaction ou de mécontentement (Decrop,
2000 ; Ladhari, 2005) :
• La comparaison avec les expériences antérieures : a u fur et à mesure
que le touriste voyage, il alimente sa « base de données », qui lui
permettra de comparer son séjour avec des voyages réalisés dans le
passé. Ces expériences accumulées aident le consommateur à appré­
cier son niveau de satisfaction, en fonction de normes construites
exclusivement sur la base de ses anciens voyages. Le touriste peut
ainsi être déçu d'une destination ou d'une attraction touristique,
certes de bonne qualité, mais dont la performance se situe en deç à
de celles offertes par des fournisseurs similaires lors d'un voyage pré­
cédent.
• L'équité : elle renvoie au sentiment d'avoir été traité équitablement
par rapport aux a utres consommateurs. Si deux touristes occupent
une chambre identique mais ont payé un prix différent, l'u n d'entre
eux risque de se sentir lésé. Si, dans un bar, un individu commande la
même boisson et paie le même prix qu'un autre client ayant reçu en
accompagnement de son verre quelques amuse-bouches, l'individu
s'attend à obtenir le même service.
• L'a ttribution : si l'offre ne répond pas aux attentes d u client, ce der­
nier peut être amené à en chercher les causes et les responsabilités.
Les causes peuvent être internes (le consommateur est fautif) ou
externes (le fournisseur est responsable), temporaires (une hôtesse
commettant exceptionnellement une erreur, alors qu'elle est irrépro­
chable depuis très longtemps) ou stables (un problème survient sys­
tématiquement lorsqu'un garçon de café bien précis est en salle),
volontaires (l'hôtel a la possibilité de corriger l'erreur) ou involon­
taires (la cause est hors de contrôle de l'établissement, comme par
exemple la météo ou des travaux de voiries). Plus la cause est interne,
stable et volontaire, plus l'acheteur sera insatisfait. D'où l'importance
C O M P O RT E M E N T D U TO U R I S T E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

de bien commun i q uer avec sa clientèle e n cas de problème dont la


cause est externe, occasion nelle et i n volonta ire.
" L es états a ffectifs et physiques : il s'a g it de l'h umeur du client (colère,
tristesse, joie, frustration, euphorie, surprise... ), de sa santé mentale
(dépression, stress . . . ) a i nsi q ue de sa personnalité (optimiste, pessi­
miste...). Par exemple, une discorde dans un couple lors d'un city-trip
peut fortement altérer le sentiment de satisfaction des partenaires
à l'égard de la nuit passée dans u n hôtel, dont la prestation était
pourtant irréprochable. Il s'agit a ussi de l'état de forme et de santé
de l'acheteur. U ne personne malade risque de ne pas apprécier à sa
juste valeur une soirée passée dans u n restaurant étoilé.
0 La valeur délivrée au client : elle reflète le rapport entre ce q ue le
consommateur pense avoir reçu de son expérience de consommation
(bénéfices, utilité) et ce q u'il pense avoir don né (prix et a utres coûts
comme le temps, les efforts consentis ou le stress subi). L a qualité
influence fortement cette variable (Chen et Tsa i, 2007).

2.1 .2. CONSÉQU ENCES DE LA SATISFACTION


Le degré de satisfaction ou d'insatisfaction est à son tour à la source de
différents types de réponses (Decrop, 2000); ces réponses sont soit psy­
chologiques, c'est-à-dire internes à la person ne (attitudes, croyances), soit
man ifestes, c'est-à-dire observables dans le réel (répétition ou change­
ment de comportement d'achat, bouche à oreille). L a plupart des réponses
man ifestes sont la conséquence de réactions internes. Par exemple, un tou­
riste satisfait va probablement consolider son attitude positive à l'égard de
l'endroit où il a passé son séjour («j'aime Ostende, car cette ville ne m'a
jamais déçu ») et générer u n comportement de réachat (« q u a nd je veux
passer u n week-end à la mer du Nord, je vais toujours à Ostende »).
En général, trois réactions fondamentales à la satisfaction sont évoquées
par la littérature (Ladhari, 2005) : la réclamation, le bouche à oreille et l a
fidélité.
Le comportement de réclamation se définit comme « une action entre­
prise par u n individu q u i entraîne l a communication d'éléments négatifs
concernant u n produ it ou u n service vers u n producteur, un distributeur
ou u ne troisième entité » (Jacoby et Jaccard, 1 98 1 ). L a réclamation doit
être perçue comme un cadea u offert par le client, parce q u'en général
les clients mécontents préfèrent ne pas se pla indre auprès du fournisseur.
Selon une enquête réalisée dans le cadre du Q-label suisse, sur l'ensemble
des touristes i n satisfa its ne s'étant pas pla i nts a uprès du prestatai re, 85 %
ne reviendront jamais dans l'établissement en cause.
L a seconde réaction correspond a u bouche à oreille négatif ou positif, q u i
constitue u n déterminant très important d u choix d'une destination o u
d'u n prestataire de services touristiq ues, d'autant plus important q ue le
web 2.0 amplifie la portée des témoignages des touristes sur leurs séjours.
Le processus sera it en général i n itié par des clients très satisfa its ou très
Q UA L I TÉ, SATISFA C T I O N ET F I D ÉLITÉ
ml

insatisfaits (Anderson, 1 998) ; de fait, les gens a iment en g énéra l parler de


leurs voyages, en bien ou en mal. Par ailleurs, à la lecture des commen­
taires laissés sur les sites spécialisés, les consommateurs semblent de plus
en plus précis sur la description des performances positives et négatives
d'un établissement. En fa it, le bouche à oreille peut porter soit sur l 'expé­
rience dans son ensemble (exemple : « cette ville est extraordinaire et vous
devriez la découvrir» ou « la région ne vaut vra iment pas la peine d'être
visitée») ou sur des points particul iers (exemple : « Naples est une ville
très sale» ou « dans le nord de la France, les gens sont très accueillants»)
(Decrop, 2000).

2 . 2 LA F I D É L I T É
L a troisième réaction concerne l a fidélité. L a fidélité a également fait l'objet
de plusieurs définitions. Selon l'approche comportementale, la notion se
rapporte à un comportement d'achat répété d'un même produit ou ser­
vice, indépendamment d'un engagement vis-à-vis du fournisseur (Cunnin­
gham, 1 95 6 ; Jacoby et Chesnut, 1 978). Il ne faut toutefois pas oublier que
certa ines variables peuvent contraindre le consommateur à continuer à
consommer le même produit (pas d'alternative possible, coût ou risque
l i é a u changement de fournisseur trop élevé ... ). De même, un touriste
peut, par exemple, rester fidèle dans son cœur à une destination qu'il
préfère entre toutes, ou à un établissement d'hébergement, mais décider
d'a ller séjourner a illeurs parce qu'il désire également découvrir d'autres
endroits. C'est d'ailleurs l'idée défendue par Alain Decrop (2000), qui sou­
ligne qu'un haut degré de satisfaction peut aboutir à la fois à une décision
de réachat ou à un changement comportemental du touriste, lié au désir
de découverte de nouveautés. Inversement, des touristes insatisfaits peu­
vent revenir au même endroit simplement en raison de l'absence d'alter­
natives envisageables, en raison de motifs émotionnels (même insatisfaits,
certains touristes peuvent être attachés à un lieu ou à un prestataire), ou
parce qu'ils n'ont pas pu profiter de tout ce qu'ils souhaitaient durant
leur séjour. D'où l'idée de mesurer la fidélité par d'autres variables que
le comportement observable de l'acheteur. Selon l'approche cognitive, la
fidélité s'apprécie sur la base des croyances et connaissances de l'acheteur
par rapport à la supériorité d'un produit. En d'autres termes, un acheteur
est fidèle à une offre lorsqu'il pense de manière continue, en se fondant
sur les informations dont il dispose (expériences de consommation, publi­
cité ... ), que celle-ci est meilleure que toutes les autres . . . Enfin, l'approche
affective ou attitudinale (variable « émotion») considère comme réelle­
ment fidèle un client qui ressent un attachement psychologique durable
envers un fournisseur ou un service (Czepiel, 1 990). Dans ce cas-ci, le tou­
riste « aime» l'endroit où il a passé son séjour. En fait, la fidélité regroupe
les trois composantes (cognitive et attitudinale d'une part, comportemen­
tale d'autre part), de sorte qu'un client n'est pleinement f idèle que s'il
adopte « un comportement répétitif d'achat pour un même fournisseur de
service, envers qui le consommateur développe une attitude favorable et
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

q u'il considère comme le premier choix parmi u n ensemble d'alternatives »


( Fe h ri Belaid et Temessek Behi, 2006) . Selon Boyer et Nezi (2007), compte
ten u de l'importance de la relation interpersonnelle qui s'opère entre u n
fou rnisseur et u n client dans le cadre d'une prestation de service, l a fidé­
i ité est fonction :
• de la satisfaction ;
• de la confiance : c'est-à-dire u n ensemble de présomptions sur la
crédibilité, l'intégrité et la bienveillance qu'un client accorde à u ne
marque ou u n fournisse u r de service ;
• de l'engagement : en d'autres termes, la volonté de l'acheteu r de
maintenir u ne relation avec le prestataire, en s'investissant et en
acceptant d'éventuels sacrifices ;
• de l'attachement : il se définit comme l'identification ou le lien émo­
tionnel et affectif ressenti par u n consommateu r envers u ne marq ue

r
ou un fou rnisseu r.


3 . R E LA T I O N S E N T R E L A Q U A LI T E
E T L A S A T I S F A CT I O N

3 . 1 LE M O D È LE S E RVQ U A L
Les p remières publications relatives à la qualité, telle qu'elle est vécue par
le consommateu r, associent les notions de qualité et de satisfaction. Cette
proximité sémantique trouve son explication dans l'u n des modèles trai­
tant de la qualité des services les plus influents de notre époque : il s'agit
"'--
d u modèle des écarts, plus conn u sous le nom de SERVQUAL, de Parasu­
raman, Berry et Zeithalm ( 1 985 et 1 988). Celui-ci s'inspire de la théorie de
la confirmation-disconfirmation d 'Oliver ( 1 980), selon laquelle u n clien t
n'est satisfait q u e s i l e bien qu'il achète correspond à ses attentes ou les
dépasse. La qualité correspon drait par conséquent à un jugement global
s u r la supériorité d'un service, et ce jugement se fonderait sur l'évaluation
de l'écart entre les attentes du consommateu r vis-à-vis d'u n service, et la
performance de la prestation telle qu'elle est perçue par celui-ci.
Q UA L I TÉ , SA T I S FA C TI O N ET F I D ÉL I T É -
1 . Ecart d e connaissance

FIG. 7 0. 7 - Le modèle SERVQUAL et les 6 écarts de qualité


(adapté de Parasuraman et al, 7 985 et Love Iock, 7 994)

Selon les auteurs, les attentes du client à l'égard du service sont influen­
cées par plusieurs facteurs : le bouche à oreille (plus les gens disent du bien
d 'un établissement, plus les attentes du client sont grandes), les besoins
personnels du consommateur (les attentes peuventise focaliser sur certains
critères plutôt que d'autres), les expériences passées auprès du même pres­
tataire (le client s'attend à obtenir une prestation au moins semblable aux
précédentes), la compétence du consommateur (plus le touriste voyage,
plus il est attentif aux détails et devient intransigeant sur certaines pres­
tations), le service rendu par d'autres prestataires (à force de loger dans
des hôtels, le touriste se construit progressivement des normes de per­
formance et des seuils d'acceptabilité des prestations), la communication
externe émise par l'offreur (je m'attends à avoir une prestation telle que
présentée dans les supports publicitaires), la promesse à la réservation (la
prestation doit être conforme aux engagements repris dans le contrat),
l'image du prestataire (la notoriété et le positionnement du prestataire,
son image de marque, sa réputation . . . ) et l 'équité (les attentes peuvent
varier selon l'âge, le sexe, le statut, l'état de santé du client, mais égale­
ment selon les efforts consentis et le prix payé).
Le premier défi pour l'entreprise consiste à bien connaître les besoins et
exigences des consommateurs ciblés, par exemple à l'aide d'études de
marché plus ou moins élaborées. S i les a ttentes des clients telles que per­
çues par l'en treprise ne correspondent pas aux attentes réelles des clients,
le prestataire risque de prendre des d écisions stratég iques et opération­
nelles erronées. On parle alors d'écart de connaissance (n ° 7). Mais, même
en disposant d'une juste perception des attentes de sa clientèle, l'entre-
C O M P O RT E M E N T D U TO U R I ST E E T E F F I C A C I TÉ M A R K E TI N G

prise doit encore la traduire avec exactitude dans la conception du ser­


vice (description détaillée du service voulu, cahier des charges auprès des
fournisseurs, check-list destinée aux employés, politique de recrutement,
système d'évaluation du personnel, choix en matière d'aménagements... ),
afin de minimiser l'écart de standards (n° 2). C'est ensuite dans le cadre de
ce dispositif prédéfini que la prestation effective de l'entreprise est délivrée.
Il se peut que la qualité de certaines prestations s'éloigne du niveau voulu
par l'entreprise, soit à titre exceptionnel (par exemple, un absentéisme
élevé du personnel d'un restaurant dû à une épidémie risque d'affecter la
prestation du restaurateur durant un ou deux jours) ou accidentel (on ima­
gine une panne d'électricité dans un hôtel), soit de manière structurelle (un
employé peut par exemple ne jamais respecter les consignes qu'il est censé
appliquer). L'entreprise doit ici faire correspondre de manière continue ses
schémas théoriques des prestations et la délivrance quotidienne des services
(écart n° 3, dit de livraison). Alors que l'entreprise a sa propre perception de
la manière dont la prestation s'est déroulée, le consommateur se construit
également la sienne. Si an ·prestataire est convaincu d'avoir fourni un bon
service alors que son client pense l'inverse, nous sommes en présence d'un
écart de perception (n° 4). Pour réduire cet écart, un dispositif d'évaluation
de la satisfaction de la clientèle peut être exploité. Si nous poursuivons le
processus présenté dans le modèle, le client évalue l'écart entre sa percep­
tion du service fourni et ses attentes, pour juger si la prestation était de
qualité ou non (écart n° 5 de service). Enfin, le consommateur compare
aussi ce que la publicité ou le contrat lui a promis comme service avec ce
qu'il a reçu au moment de sa consommation, en d'autres termes, il vérifie
l'écart de communica tion (n° 6) . Le management de la qualité consiste alors
à réduire ces six écarts, qui déterminent si les attentes du consommateur
seront au moins équivalentes au service qu'il perçoit (Lovelock, 1 994).
D'après le modèle SERVQUAL, la qualité d'un service peut s'évaluer à tra­
vers plusieurs dimensions génériques :
• La crédibilité : le prestataire est digne de confiance, il paraît honnête,
a une bonne réputation.
• _ La sécurité : il n'y a pas de risque ou de danger apparent.
• L'accessibilité : les abords de l'établissement sont facile d'accès ; il est
simple de trouver un membre du personnel en cas de nécessité.
• La communication : l'acheteur a l'impression qu'on l'écoute et, inver­
sement, le prestataire adapte son langage (technicité, langues étran­
gères) en fonction du client.
• La compréhension du client: le client se sent reconnu (en tant que
personne) et compris (objectifs, besoins) par le prestataire.
• La tangibilité : les infrastructures, les aménagements et les équipe­
ments du prestataire sont entretenus, agréables, adaptés et pra­
tiques et l'apparence du personnel de contact est appropriée.
• La fiabilité: le service est systématiquement fourni, conformément à
l'engagement du prestatai re.
Q UA L I TÉ, SAT ISF A C
T I O N ET F I D ÉL I T É

7 • La réactivité : le prestatai re i ntervient efficacement en cas de pro­


blème et s'adapte aux imprévus ou demand es inatten d ues du cl ient .
• La compétence : le cl ient sent q ue le prestataire dispose des co n nais­
sances et du savoir-faire requis pour assurer le service.
• La courtoisie : le person nel de contact fait preuve de politesse, d'hos­
pitalité et de respect vis-à-vis de la cl ientèle.

Ces dimensions originales ont fait l'objet de développements u ltérieurs


(Eiglier et Langeard en 1987, Carman en 1990, Cronin et Taylor en 1992,
Chazaud, Netter, Tocquer et Zins en 1 999) . E l les servent cependant toujours
de références dans de nombreuses démarches qualité actuelles (chartes,
labels, normes . . . ), et dans l'élaboration d'enquêtes de satisfaction où les
clients sont invités à éva l uer l'importance de chaque critère et la perfor­

7
mance de l'entreprise sur ces critères.

3 . 2 R E S S E M B LA N C E S E T D I F F É R E N C E S E NT R E
L E S N OT I O N S D E Q U A LI T E E T D E S A TI S F A CT I O N

Eiglier et Langeard { 1987) ont aussi assimilé l a qualité et l a satisfaction


des clients dans leu r modèle de«servuction » .. Selon ces deux auteurs, « u n
service est d e bon ne qualité lorsqu 'il satisfait exactement les besoins et
les attentes d u client», et la qualité doit être éval uée s u r la base de trois
dimensions différentes : le processus (qualité des interactions entre les
prod u cteurs du service), les éléments de la servuction (propreté, facilité
d ' usage ou entretien des infrastructu res et équipements ; efficacité, quali­
fication ou disponibilité du person nel de contact; bon comportement des
autres clients) et leur cohérence entre eux, ainsi que l'output (la qualité de
chaque prestation de service fou rn ie) .
La norme ISO 8402 ( 1986) est, pour sa part, très ill ustrative de cette proxi­
mité entre satisfaction et qualité, puisqu'elle définit l a qualité comme
« l 'ensemble des caractéristiques qui confèrent à un produit ou un service
l'aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites du consommateur».

Toutefois, pour des raisons théoriques et pratiques, pl usieurs auteurs, parmi


lesquels les incontournables Parasu raman, Zeithalm et Berry ( 1988), ont
proposé de différencier les notions de qualité et de satisfaction (Cronin et
Taylor en 1992, Tayor et Baker en 1994, Oliver en 1997 et LoveIock et Wright
en 1999). En effet, distinguer les deux termes permet de mesurer l'infl uence
de la qual ité sur le niveau de satisfaction (ce qu i est le vrai objectif d ' u ne
démarche qualité), et d'identifier d'autres variables susceptibles de peser,
au même titre que la qualité, sur l'expérience du consommateu r. Cinq diffé­
rences majeures peuvent être distinguées entre les deux notions :
• La qualité correspond à une éval uation des caractéristiques et attri­
buts spécifiques d ' u n service, alors que la sa tisfaction représente u n
jugement plus global s u r l'ensemble d u service.
C O M P O R T E M E N T DU TOU R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

• Les attentes relatives à la qualité que doit fournir un prestatai re


sont fondées sur les croyances des clients de ce que devrait être un
bon service (normes ou idéaux), ainsi que sur le niveau de presta­
tion auquel s'est engagé l'entreprise dans sa communication (publi­
cité, contrat), i ndépendamment de ses besoins et intérêts i ndividuels,
alors que la sa tisfaction intègre l'équité de traitement du ci ient et
les besoi ns implicites ou exprimés par chaque consommateur, ces
besoins pouvant varier d'une person ne à l'autre. Cela s i g n ifie qu'un
client peut, par exemple, reconnaître «en toute objectivité » la haute
qualité d'un restaurant indien où il avait rendez-vous, tout en res­
tant insatisfait de sa soi rée parce qu'il n'aime pas person nellement
ce genre de cuisine.
• L'évaluation de la qualité est un processus plutôt cogn itif (compa­
raison entre ce que je perçois du service et mes connaissances de ce
que doit être une bonne prestation), alors que la satisfaction est une
réaction davantag� affective et émotionnelle (le consommateur n'a
pas la conviction, mais plutôt le sentiment d'être satisfait).
• Pour percevoi r la qualité d'un service, le consommateur ne doit pas
nécessai rement le consommer et peut très bien se référer au bouche à
oreille ou à la publicité. U n hôtel c i nq étoiles peut être perçu comme
un hébergement de qualité par des touristes qui n'y ont jamais mis
les pieds. À l'inverse, l'acheteur ne peut être satisfait d'un service que
s'il l'a effectivement consommé.
• La qualité perçue est une évaluation à long terme d'un servi ce donné
ou d'un prestatai re, alors que la satisfaction est une réaction émotion­
nelle à court terme, qui fait suite à une prestation spécifique. Ceci veut
dire que lors d'une première expérience de consommation chez un
prestataire, la qualité du service telle que le client la perçoit va direc­
tement i nfluencer son n iveau de satisfaction. En cas d'achat répété,
après plusieurs expériences positives, le sentiment de satisfaction sys­
tématiquement éprouvé par le consommateur va ven i r consolider ou
remettre en question sa perception de la qualité du prestatai re.

3.3 C O N C LU S I O N S

Dans la pratique, la qualité est souvent assimilée à la satisfaction, tant ces


concepts sont i ntrinsèquement liés. En effet, ils se déf i n issent tous les deux
comme un jugement qui dérive d'un écart entre, d'une part, une même
performance vécue par le consommateur et, d'autre part, des attentes.
Cependant, la nature du jugement et des écarts se différencie de deux
man ières.
• Dans le cas de la qualité, il s'ag it plutôt d'une évaluation portant
sur l'écart entre certai nes caractéristiques de l'offre telle que per­
çues par le consommateur, et des attentes normatives sur les per­
formances qu'un prestatai re don né est censé fourn i r. Ces attentes
Q UA LITÉ, SATISFA C T I O N ET F I D ÉL I TÉ

dérivent non seulement de la perception de l'entreprise par le client


(sa connaissance de l'offreur, qui peut dépendre de sa communica­
tion), mais également des normes et standards de performance que
ce dernier estime légitimes et universels. Par exemple, un touriste
X peut estimer un hôtel Y comme étant de mauvaise qualité parce
que la décoration est vieillotte et le personnel désagréable. Pour ce
consommateur, le design et l'hospitalité sont des normes de qualité
qui se sont clairement imposées auprès de la plupart des clients d'hô­
tels haut de gamme, d'autant que l'hôtel en question se revendique
comme appartenant à cette catégorie.
• Dans le cas de la sa tisfaction, il s'agit plutôt d'une impression géné­
rale ressentie par le consommateur quant au fait que la prestation
ou l'expérience vécue a répondu à ses attentes subjectives, liées à ses
désirs, besoins et intérêts, ainsi qu'à la promesse faite par l'offreur
dans sa communication. Si nous reprenons l'exemple du touriste
X séjournant dans l'hôtel Y, nous pou rrions imaginer que ce client
avait été mis au courant par l'hôtelier du mauvais état de la déco­
ration, et que celle-ci allait être refaite prochainement. Par ailleurs,
le touriste X a surtout participé à de longues excursions durant son
séjour, de sorte qu'il se couchait dès son retour tardif à l'hôtel, pour
reparti r en visite de bonne heure le le_ndemain. Comme l'hôtel se
trouvait près d'une bouche de métro et que les nuits étaient très
reposantes, g râce à une literie confortable et à une bonne isolation,
le touriste est satisfait de son séjour, tout en estimant que l'établisse­
ment n'était pas à la hauteur de sa catégorie.

Malgré ces différences «théoriques », les gens ont souvent tendance à


considérer leur sensibilité personnelle comme la norme de référence du
marché, selon l'adage «je suis satisfait, donc c'est de qualité, je suis insatis­
fait, donc il y a un problème de qualité », sans se demander si le souci n'est
pas plutôt lié à un mauvais choix ou un mauvais usage du produit, dont le
consommateur peut être en partie responsable.
Afin d'éviter ce problème et d'améliorer la qualité de son offre, l'entre­
prise va procéder à des études de marché et des enquêtes de satisfaction
lui permettant d'évaluer sa performance et d'identifier les normes de qua­
lité pertinentes pour les segments de clientèles qu'elle cible. En interro­
geant les consommateurs, ceux-ci vont se positionner par rapport à leurs
attentes normatives, mais celles-ci sont en général très subjectives. U ne
démarche de qualité efficace va donc faire coller les prestations offertes
à des normes de qualité dominantes dans chaque segment et affiner la
communication externe, augmentant ainsi la probabilité que les attentes
subjectives du client soient satisfaites.
Pour synthétiser, nous pouvons dire que la qualité est assimilable à une
construction mentale, un ensemble de croyances par rapport aux carac­
téristiques et à la supériorité d'une offre qui a été ou n'a pas encore été
consommée ou qui ne le sera peut-être jamais, ces croyances pouvant être
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

décomposées e n critères o u dimens i ons. Comme nous l'avons expliqué, la


qualité s'évalue sur la base de la capacité supposée ou effective d'un four­
nisseur de répondre à ces critères ou dimensions, q ue les individus consi­
dèrent comme des normes objectives à respecter.

' ; ; ; '
4 . V E R S U N M O D E L E I N T E G R E A P P LI Q U E A
;
L ' E X P E R I E N C E T O U R I ST I Q U E

À partir de notre revue de la littératu re, nous proposons de construire


un modèle i ntégré du comportement du consommateur pour expliquer
les questions de qualité, de satisfaction et de fidélité. Afi n d'illustrer ce
modèle, nous l'a ppliquons à l'expérience d'un tou riste ordi naire.

FIG. 1 0.2 - Modèle intégré de la qualité, de la satisfaction et de la fidélité


du consommateur

La qualité perçue correspond à l'image q u' u n touriste se construit d'un


hôtel, d'un site tou ristique ou encore d'une desti n ation. Cette image
dépend de la communication externe de l'établissement hôtelier ou de la
desti n ation (messages publi citai res, contenu du site I nternet offi ciel, utili­
sation d'un label, d'une marque ou d'une cha rte qualité, dispositions d'un
contrat de vente ou de location . . .), ainsi q ue du bouche à oreille (commen-
Q UA L I TÉ, SATI SFACTI O N ET F I D ÉL I T É

taires laissés par d'anciens clients sur les sites web 2.0, discussions entre amis
ou en famille, descriptions de l'offre par des guides touristiques vendus en
librairie.. . ). La qualité perçue par le touriste est susceptible d'influencer son
choix de destination ou d'hébergement. Lorsqu'i l a fait ce choix, le touriste
s'attend à un certain niveau de qualité lors de son séjour. Il s'agit de la
qualité a ttendue, qui est fonction de l'image de la destination ou du pres­
tataire de service (si j'ai une image idyllique d'un hôtel bien particulier, je
vais m'attendre à bénéficier d'un service impeccable), ainsi que des attentes
normatives du consommateur, c'est- à-dire les attentes que l'acheteur assi­
mile à des normes et qui se sont imposées sur le marché (par exemple, les
touristes ont une perception de ce qu'un hôtel de luxe est censé offrir à sa
clientèle, et ils pensent en général que leurs attentes sont partagées par
une majorité de la population). Ce que la destination ou l'entreprise com­
munique aux touristes (brochures, site Internet...) affecte également les
attentes normatives de l'acheteur puisque celui-ci, en prenant connaissance
des caractéristiques des fournisseurs et de leurs engagements, se construit
et actualise son propre système de croyances sur les normes de qualité cen­
sées s'imposer pour une catégorie de service donnée.
Lors de son séjour, le touriste va vivre dans les faits une expérience qui sera
ou non de qualité (qualité vécue). Pendant la consommation, la qualité
vécue s'évalue généralement de manière inductive. En d'autres termes,
le touriste n'est pas un examinateur qui vient contrôler un établissement,
mais quelqu'un qui veut d'abord passer de bons moments. Le processus
d'évaluation de la qualité s'amorce lorsqu'un problème survient ou lorsque
que le visiteur est surpris positivement par quelque chose. Ce jugement se
focalise d'abord sur les dimensions en cause et peut s'élargir à d'autres cri­
tères. L'évaluation se fonde sur une comparaison entre la qualité a ttendue
par le visiteur et la qualité effectivement offerte par le fournisseur.
En résumé, quatre formes de qualité peuvent donc être distinguées :
• la qualité perçue : elle correspond aux croyances d'un consommateur
vis- à-vis de la capacité d'un produit, d'un service ou d'un fournisseur
à pouvoi r répondre à un ensemble d'exigences que l'acheteur consi­
dère comme des normes de performance qui se seraient imposées sur
le marché. Le client peut se construire une certaine perception de la
qualité d'une offre ou d'une entreprise, sans nécessairement l'avoir
déjà expérimentée (exemple : les hôtels HILTON bénéficient d'une
excellente image de marque, même chez ceux qui n'y ont jamais
passé de nuit).
• la qualité attendue : elle peut se définir comme le niveau de per­
formance qu'un client exige d'un fournisseur, d'un produit ou d'un
service qu'il a acheté mais pas encore consommé, compte tenu de sa
perception de la qualité de l'entreprise ou de l'offre, ainsi que des
normes de performances que l'acheteur considère personnellement
comme dominantes sur le marché (exemple : si un touriste réserve
une nuit dans un hôtel H I LTON, il s'attend à bénéficier d'un certain
niveau de service).
C O M P O R T E M E NT DU TOU RISTE ET E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

• la qua lité offerte : i l s'agit du niveau de qualité effectivement atteint


par la prestation au moment de la consommation. Par exemple, lors
d'un week-end dans un hôtel H I LTON , toute une série de presta­
tions sont fournies au client. La qualité de ces prestations dépend
à la fois du cadre stratégique défini et du processus de production
mis en place par l'entreprise, ainsi que des circonstances particulières
qui affectent la fourniture du service lors de chaque expérience de
consommation. Un excellent employé peut, par exemple, parfois
fournir une prestation moins bonne, en raison de son état de fatigue.
Cette qualité offerte peut elle-même être évaluée différemment par
le fournisseur et le client (voir l'écart de perception du modèle SERV­
QUAL).
• la qualité vécue : elle concerne la manière dont l'acheteur a vécu l'ex­
périence de consommation au moment de la transaction. Ce vécu est
évidemment très subjectif, mais il prévaut dans l'évaluation par le
consommateur de-Ja prestation ou de l'expérience.

L a qualité, quelle que soit sa forme, se décompose en dimensions associées


aux caractéristiques et attributs de l'offre.
Si cette offre est une prestation effectuée par un établissement (hôtel,
camping, attraction ... ), la qualité est mesurée sur la base de dimensions
que nous déclinons en sept catégories :
• la prestation elle-même : en allant dans un hôtel de luxe, le tou­
riste espère évoluer dans un cadre prestigieux, bien dormir, être au
calme, prendre un bon petit déjeuner . . . il faut dès lors se demander
si la prestation vécue «s'est bien déroulée », sans rencontrer de pro­
blèmes ;
• le support physique : tous les éléments tangibles comme le design
d'un hôtel, l'ascenseur, la literie, la tenue vestimentaire des employés,
la piscine. . . ;
• le personnel de contact : la courtoisie, la réactivité, les compé­
tences . . . ;
• l'interaction avec les autres clients : respect de l'intimité ou nouvelles
rencontres, voisins bruyants, gestion des files d'attente. .. ;
• le processus de production du service : l'entreprise semble-t-elle bien
organisée ? Toutes les normes de sécurité et d'hygiène sont-elles res­
pectées ? ;
• l 'environnemen t : cadre de l'établissement agréable, signalisation
efficace d'un hôtel sur la route... ;
• le positionnement de l'offre : est-ce que les produits et services sont
bien adaptés à la clientèle qui se présente dans l'établissement (écart
de connaissance et de standard) et inversement (écart de communi­
cation) ?
Q UALI TÉ, SA T I S FA C TI O N ET F I D ÉLITÉ
ml

Lorsqu'il s'ag it d'une destination de voyage, la qualité s'évalue par rapport


à d'autres critères. Netter ( 1 999) cite ainsi le management de la destina­
tion, l'information, l'animation, la circulation, l'environnement, la sécurité
des personnes et la palette des activités gérées par la collectivité publique.
À la lecture des pratiques actuel les, nous pensons que la qualité d'une des­
tination se décompose en six grandes dimensions :
0 la présence ou l'absence des presta taires de services nécessaires : il
existe de nombreux types de services touristiques (hébergements,
attractions, musées . . . ) et non touristiques (hôpitaux, commerces,
poste...), susceptibles de répondre aux besoins et attentes des tou­
ristes sur une destination. Certains d 'entre eux sont même indispen­
sables. La question consiste ici à savoir si toutes les catégories de ser­
vices attendus par les clients ciblés sont présentes dans la destination
(par exemple, si une destination souhaite se spécialiser dans les sports
prestigieux comme le golf, existe-t-i l une offre en hébergements de
luxe suffisante ?) ;
le niveau individuel de qualité des prestataires de services (voir la sec­
tion précédente) : une destination se compose de nombreux établis­
sements et organisations couvrant des branches très variées (héber­
gement, récréation, accueil et information, restauration ... ). Le niveau
de qualité de chaque prestataire contrib·ue à la qualité globale de la
destination. D'où l'importance de vei ller à maintenir et élever la per­
formance qualitative des établissements, et à bien orienter les tou­
ristes vers les «bons élèves» de la destination ;
• les éléments tangibles et visuels : ce sont les aménagements et les
infrastructures publiques et privées que le touriste peut apprécier
ou non lorsqu'il évolue dans l'espace public (espaces verts ou pié­
tons, trottoirs, façades des maisons et vitrines des commerces dans
un centre-ville, monuments rénovés et entretenus, routes, éclairage
public, paysages et perspectives... ) ;
• le capital humain : il concerne tout ce qui a trait aux ressources
humaines, en dehors des prestataires de services individuels (hospita­
lité des habitants, compétence des agents de cou_rtoisie engagés dans
une ville, compétences des employés et responsables de l'organisme
public en charge du développement de la destination, sécurité et
hygiène publique, bruit, gestion des interactions entre les touristes
ou les usagers de l'espace public, ces interactions pouvant générer
plus de trafic routier, des formations de files ou de foules ... ) ;
• l'organisa tion de la destination: il s'agit de la «mise en musique» de
l'ensemble des éléments de la destination (maillage et intégration
des établissements en fonction d'un positionnement cohérent, struc­
turation des produits, circuits et filières touristiques... ) ;
• les éléments externes : ce sont tous les autres biens et services consti­
tutifs de l 'expérience du touriste, qui ne relèvent pas de la respon­
sabilité directe de la destination mais qui vont peser sur la qualité
C O M P O RT E M E N T D U TO U R I STE E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

vécue et la satisfaction du touriste (transport routier, ferroviaire ou


aérien ; agences de voyages étrangères . . .).

Poursuivons le processus présenté dans notre modèle. L'expérience


éprouvée par le touriste va confirmer ou modifier son image de la des­
tination ou du fournisseur (qualité perçue). En outre, la qualité vécue
et les autres bénéfices (meilleure image de soi, surprise, émerveillement
en goûtant un plat original, nouvelles connaissances, sentiment d'exister
aux yeux de l'hôtelier, récupération physique et mentale...) sont mis en
balance avec les coûts consentis par le touriste (argent, temps, énerg ie et
stress). Il en résulte une perception de la valeur délivrée par l'offre (le rap­
port qualité-prix, en d'autres termes).
À l'issue de chaque expérience de consommation, le consommateur va
éprouver un sentiment de satisfaction ou d'insatisfaction qui découle du
rapport entre, d'une part, le n iveau de qualité vécu et la valeur délivrée
lors de l'expérience et, -€l'autre part, ses attentes subjectives (qui compren­
nent les besoi n s clairement exprimés, mais aussi d'autres désirs non avoués
ou inconscients). Comme nous l'avons vu, la satisfaction sera également
affectée par l'attribution (qui est responsable de mon état ?), les réactions
émotionnel/es (humeur), l'état de forme (maladie, fatigue. . . ), l'équité
(traitement équitable entre clients) et les expériences passées similaires à
l'acte de consommation dont il est question.
Un touriste i nsatisfait a de fortes chances de changer d'endroit la pro­
chai ne fois. Il peut éventuellement exprimer une réclamation, qui pourra
l'amener à devenir un client fidèle, à condition qu'elle soit bien gérée
par le prestataire (explication sur l'attribution des causes, dédommage­
ment . . . ). Il peut enfin se plaindre auprès de son entourage ou sur un site
I nternet spécialisé, une fois rentré de vacances, i n itiant ainsi un bouche à
oreille préjudiciable pour la destination ou le prestataire.
Un client très satisfait peut être enclin à reven ir dans une même desti na­
tion, un même lieu d'hébergement ou de récréation. De nombreux tou­
ristes reviennent ainsi chaque année dans une rég ion b ien précise (sud
de-la France, Ardennes ... ), et changent rarement de fourn isseur (terrai n
de camping favori, gîte habituel. . . ), sauf si une expérience i n satisfaisante
survient. Par ailleurs, compte tenu du caractère relationnel des prestations
de service (une véritable relation peut se tisser entre le client et l'offreur),
la confiance, l'engagement et l'attachement jouent également un rôle
essentiel dans la fidélisation. Une relation d'amitié peut germer entre le
visiteur et le personnel de contact ou le gestionnaire d'un établissement.
Cette amitié renforce évidemment la confiance, l'attachement et l'enga­
gement envers le prestataire.
Comme nous l'avons vu, les touristes désirent également diversifier leurs
lieux de vacances (besoin de découverte, de changements ...). Même en
étant très contents d'un hôtel ou d'une destination, de nombreux voya­
geurs aiment aussi découvrir d'autres endroits pour passer leurs vacances.
Q UA L I TÉ, SAT I S FA C T I O N ET F I D ÉL I T É

Ils changent donc de lieu, tout en conservant une attitude positive par
rapport à l'hôtel ou au territoire de leurs dernières vacances. Cette fidélité
attitudinale influence positivement le bouche à oreille, à long terme (les
individus reparlent souvent de leurs anciennes expériences touristiques,
parfois vieilles de plusieurs années).
Enfin, le bouche à oreille affectera à son tour la qualité perçue par les tou­
ristes n'ayant j amais expérimenté l'offre ou visité la destination dont il est
question. Il peut également remettre en question la lecture d'un touriste
ayant déj à fait un séjour à cet endroit.

S . I M P LI C ATI O N S M A R K E T I N G

Vu le processus de comportement du touriste présenté dans le point précé­


dant, les démarches qualité peuvent se décliner en quatre actions formant
un cercle vertueux, illustré dans la figure ci-dessous :
• rassurer les touristes avant leur séjour en exploitant les outils de
certification (labels, normes. . . ), qui vont crédibiliser l'information
contenue sur le site de la destination ou de l'entreprise, mais aussi en
surfant sur les réseaux sociaux (bouche à ·oreille positif) si la clientèle
actuelle est satisfaite ;
• ne pas décevoir les touristes lors de leur séjour en leur offrant une
expérience sans faille, en respectant les normes de qualité, en fai­
sant preuve de professionnalisme et de flexibilité (en cas de situation
imprévue ou de demandes inhabituelles) et, dans la mesure du pos­
sible, en adaptant les critères de qualité en fonction des segments
ci blés (certa ins critères de qualité peuvent varier en fonction du cycle
de vie familial, du pays d'origine, de la culture, de la religion ou
encore du motif du séjour) ;
• surprendre les touristes en leur offrant les « plus » qui feront la diffé­
rence, tels que de petites attentions en fonction de la clientèle (bou­
quet de fleurs et bouteille de vin offerte à de jeunes mariés, petite
carte personnelle à l'occasion d'un anniversaire, friandises offertes
aux enfants, portage des bagages . . . ), ou certains services supplémen­
taires non prévus au départ, mais exceptionnellement fournis aux
nouveaux clients (un petit-déjeuner servi en chambre, un accès gra­
tuit à l'espace wellness, en fonction des disponi bilités...), mais égale­
ment en apportant régulièrement des innovations dans l'offre ;
• assurer un suivi du touriste après son séjour (niveau de satisfaction,
réclamations, bouche à oreille, fidélisation, CRM ... ) et intervenir, le
cas échéant, en interne (amélioration des performances de l'organi­
sation) ou en externe (service après-vente, gestion des réclamations).
C O M P O R T E M E N T DU TOU R I ST E E T E F F I CA C I T É M A R K E T I N G

En dehors du séjour
r

,-

FIG. 1 0. 3 - Le cercle vertueux de la qualité

-Ces actions sont habituellement opération nalisées par plusieurs types


d'i n struments pouvant se comb i ner les uns aux autres :
• L'éva luation : l'entrepr i se ou la desti nation fait le poi nt sur ses forces
et ses faiblesses, soit avec ses collaborateurs (audit i nterne), soit avec
l'aide d'experts extérieurs (audit externe). La difficulté consiste ici à
identifier les problèmes réellement pertinents aux yeux des touristes
visés . Pour cela, le person nel de contact doit veiller à bien comprendre
et relayer les vraies préoccupations des clients. Par exemple, l'office
de tour i sme et de loi s i rs de la station La B resse (Vosges) a réalisé en
2004 u n état des lieux de ses performances d'accuei l (personnel de
contact, type de public accueilli, locaux. . . ), sur la base duquel des
priorités ont été défin ies. La Rég ion wallonne a également procédé
en 2006 à un audit de ses forces et de ses faiblesses en matière de
qualité, qui a abouti à la défin ition d'objectifs stratég iques.
• Les études marketing : les études de marché, les enquêtes de satis­
faction ou les boîtes à idées permettent de suivre de près l'évolution
des préférences des touristes afi n d'adapter le produit ou le service,
d'évaluer la performance actuelle des prestations et de vérifier l'effi­
cacité du position nement de l'offre. Disneyland Paris étudie ainsi en
permanence l'opi n ion de ses visiteurs à propos de la qualité de leur
expérience. Les résultats sont ensuite relayés auprès du personnel, à
travers du coachi ng et de l'accompagnement. Des améliorations ou
des i n novations sont aussi apportées à l'offre, en fonction des don­
nées. La démarche « Passion for Excellence » du g roupe Costa Paquet,
spécialisé dans les croisières en bateau, s'est fondée sur la réalisation L
\_
Q UA L I TÉ, SAT I S FA C TI O N ET F I D ÉLI TÉ
ml

d'en quêtes systématiques auprès des clients, ainsi que sur la mise en
place d'un baromètre de la qualité.
� La veille qualité : avec l'avè nement du web 2.0, les opérateurs touris­
tiques peuvent se tenir au courant des com mentaires laissés pa r les
internautes concernant leur éta blissement ou la destination et, le cas
échéa nt, « corriger le tir». C'est par exemple le cas de l'hôtel Pull m a n
Marseille Palm Beach ou du Radisson Blu le Dokhan's Hôtel à Paris,
qui mettent en œuvre des actions d'amélioration ou de correction en
fonction des remarques et témoignages laissés sur le site Tripadvisor
(Mathieu, 2009).
• La planification : la mise en place d'un processus formalisé de qualité
aide de nom b reuses organisations à piloter efficacement la gestion
de la qua lité (définition de standards, description des conduites que
les profession nels doivent adopter, tableau de bord) et à mieux coor­
donner, mobiliser et sensibiliser les collaborateurs ou les partenaires.
La planification constitue le cadre dans lequel les autres instruments
vont être opérationnalisés. De plus, le touriste doit idéalement être
au centre de la réflexion liée au plan de qualité. La d é m arche qua­
lité en Région wallonne s'articule ainsi autour d'un pla n pluria n nuel
pensé à pa rtir de l'expérience des touristes . Dans ce cad re, les com­
munes sont elles-mêmes encouragées à_ élaborer des pla ns qualité
locaux, en suivant une méthodologie précise. Ces plans sont de véri­
tables outils de planification à long terme des actions et de coordi­
nation des acteurs publics et privés. Un autre exemple concerne le
Q-label suisse, où les prestataires sont invités à réd iger un plan d'ac­
tion visant à corriger leurs faiblesses et renforcer leurs atouts.
• La formation : la lecture de manuels, la pa rticipation à des cours et
autres programmes de formation, l'engagement d'un expert-for m a­
teur ou encore l'échange de bon nes pratiques entre colla borateurs
ou fournisseurs (cercles de qualité) permettent d'élever le n iveau
qualitatif des prestations. C'est un point essentiel, la qualité offerte
dépendant essentiellement des ressources humaines et des compé­
tences développées par le person nel. Dans le cadre du Q-label suisse,
les prestatai res suivent régulièrement des formations. E nfin, certains
organismes com me ATOU T Fra nce (ancien nement ODI T France) édi­
tent différents ma nuels pouvan t servir à l'amélioration des perfor­
ma nces des opérateurs touristiques.
• La gestion des réclamations et des relations a vec la clientèle (CRM) :
la mise en place d'un service « après-vente» et de procédures per­
formantes permet d'augmenter la fidélité (le « contrat 1 5 » chez IBIS
promet de répondre en 1 5 m inutes maximum à l'insatisfaction du
client, l'engagement « satisfait invité» de Novotel prévoit de ne pas
faire payer les prestations pour lesquelles les clients sont insatisfaits,
lorsqu'aucune solution n'a pu être apportée).
• Les signes de qua lité : les marques (Best Western, Club Med . . . ), les
la bels, les certifications, les concours, les cha rtes qualité et, dans
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

une certaine mesure, les classements (étoiles, épis. . . ) sont particu­


lièrement utilisés par les destinations et opérateurs touristiques. Ils
constituent u n moyen permetta nt à l'entreprise d'améliorer ses per­
forma nces internes et ses prestations sur la base des engagements,
des référentiels ou des critères d'évaluation conditionn a nt l'octroi d u
signe d e q ualité. Ceux-ci reprennent e n général certaines dimensions
de la q u alité que nous avons présentées dans ce chapitre, et servent
de cadre de référence pour les professionnels. Les signes de q ualité
visent a ussi et surtout à orienter les comportements des touristes, en
renforçant la transparence de la transaction (Ackerlof, 1 970). Pou r ce
faire, ces signes doivent être conn us (notoriété), clairs (compréhen­
sion) et crédibles (fiabilité). Ils peuvent enfin se spécialiser, en mettant
l'accent soit sur la performance du management de l'entreprise et
son orientation « client » (Q-label suisse, ISO 9001 ), soit sur le respect
de normes de qualité relatives à une prestation q ui font consensus
dans u ne branche d'activité donnée, comme par exemple l'hôtellerie
(marque « QualitéTourisme » en France, le classement par « soleil» des
attractions touristiques wallonnes, ISO 8402), soit sur u ne thématique
donnée comme l'écologie (Clé verte, Pavillon bleu, Eco-label euro­
péen, ISO 1 400 1 . ..), les enfants (label « Famille plus »), le handicap
(label « Tourisme et handicap »), le luxe (certification « Excel Place »)
ou encore la ruralité (bistrots de pays, gîtes de France).

6 . C O N C LU S I O N S

La q ualité contribue indéniablement à la compétitivité des destinations et


prestataires de services ; l'évolution d u climat concurrentiel et des compor­
tements des touristes obligent a ujourd'hui les opérateurs touristiques à
mettre en place des outils dont la fonction consiste à rassurer, ne pas déce­
voir et surpren dre les clients, ainsi q u'assurer le suivi de leurs expériences.
Nous avons aussi démontré q u e la q ualité n'est pas u ne fin en soi, mais
u ne étape vers un degré plus élevé de satisfaction et u ne fidélisation de
la clientèle. De plus, des q uestions plus larges comme la valeur fournie a u
consommateur, l a publicité o u encore la gestion des relations avec le client
font partie intégrante d'une réflexion relative à la q ualité. U ne démarche
pertinente doit donc s'inscrire de manière cohérente, dans u ne stratégie
marketing globale.
Par ailleurs, de nombreuses contraintes perturbent la rencontre entre la
demande et l'offre. D'u ne part, le touriste perçoit son séjour comme u ne
expérience intégrée alors q ue, d'autre part, l'offre territoriale est u n sys­
tème complexe composé d'éléments hétérogènes, où les opérateurs pour­
suivent des intérêts parfois divergeant. Il y a aussi la démultiplication des
n ivea ux institutionnels compétents en matière touristique (territoires en
poupées russes et ministères pas toujours bien coordonnés), q ui trouble la
Q UA L I TÉ, SA T I S FA C TI O N ET F I D ÉL I T É BD

bonne i ntégration de l'offre. Cette réalité pèse évidemment sur l'efficacité


des déma rches qualité e ntreprises par des opérateurs publics et privés. Le
fournisseur de service voit pa rfois ses efforts en matière de qualité déva­
lués, à cause du ma nque de dynamisme de la part des autres prestataires
de la desti n ati on ou des gesti o n n ai res publics. Inversement, ces dernie rs
peuvent buter contre l'i nerti e ou le manque d'engagement d es fournis­
seurs i ndividuels. Pour maximiser la qua lité du séjour d'un touriste, une
approche parten a ri ale, i ntégrée et globale est donc à privilégier de la part
des pouvoirs publics, mais aussi des opérateurs privés qui, s'ils se mob i li ­
sent, peuvent peser sur les décisions politiques.

Enfi n, au d e là de l'expérie nce du touriste, la qualité couvre également d e


vieux e njeux, comme l'amélioration d e l a productivité e t l a maîtrise des
coûts de production, mais aussi de n ouveaux e njeux, comme la responsa­
bilité sociale de l'entreprise ou le développement dura ble, deux problé­
matiques qui occupent une place de plus en plus gra nde d a ns l'esprit d es
citoyens, et donc des touristes.

/ ,
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Par Laurent Arnone

I N T R O D U CT I O N

Le web 2.0 est souvent décrit comme un ensemble de technologies ayant


permis au World Wide Web d'évoluer vers une plateforme d'échanges et de
collaboration entre utilisateurs. Il est caractérisé par l'émergence des médias
dits «sociaux» tels que les blogs, les forums de discussion, les plateformes
collaboratives ou les réseaux comme Facebook ou Twitter ; tous ces outils
ont fait de l'Internet un espace ouvert et participatif, où chacun peut facile­
ment contribuer au contenu diffusé sur la toile. Dans le cadre de ce chapitre,
nous verrons comment ces évolutions ont influencé le mi lieu du tourisme,
tant en ce qui concerne le comportement des consommateurs touristiques
qu'en ce qui concerne les pratiques des professionnels du secteur.

L'émergence de ce «nouveau» web est associée à deux tendances fortes :


d'une part, il facilite la co-construction et le partage de l'information
entre les internautes et, d 'autre part, il renforce leur socialisation. L'essor
des outils participatifs mis à la disposition des internautes, tels que les
plateformes collaboratives ou les sites de partage de photos et de vidéos
permet à chaque utilisateur de contribuer à la construction du contenu
disponible sur l'Internet. Ce nouveau contenu co-créé est appelé User
Generated Con tent (UGC), il constitue une forme de savoir«collectif» qui
peut, par la suite, servir à d'autres utilisateurs. Wikipédia, la désormais
célèbre encyclopédie collaborative en ligne, constitue un parfait exemple
de ce système de co-construction et de partage de contenu, propre au
web 2.0. Parallèlement à cette logique ouverte et participative, le web 2 . 0
intègre également une dimension socialisante, qui facilite le développe­
ment d'échanges entre les individus et, en conséquence, la diffusion rapide
du contenu généré sur la toile. À ce titre, on parle de «médias sociaux»
qui, sous-tendus par un ensemble de réseaux, permettent de faciliter et de
catalyser la transmission de l'information.

Du point de vue marketing, des auteurs tels que Mai ringer (2008) s'accor­

_,
dent pour souligner que les contenus ainsi générés et diffusés sur le web
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E ET E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

ont une influence importante sur les activités des entreprises. Ainsi, le web
2.0 permet aujourd'hui à tout un chacun de partager sa perception des
marques, ses expériences et ses avis sur les produits qu'il consomme. Qu'il
s'ag isse de critiques ou d'éloges, ces commentaires circulent librement et
facilement au travers des médias sociaux, qui amplifient leur diffusion sur
la toile. De manière similaire à l'action des g roupes de référence, ces com­
mentaires peuvent ensuite i nfluencer d'autres consommateurs dans leurs
achats et leurs évaluations des produits. En matière de tourisme, Amirou
(2008, p. 36) précise que «le voyage est un terrain fertile pour le web 2 .0
[ ... ]. Comme il est impossible d'essayer un voyage avant de l'acheter, les
échanges entre internautes ou voyageurs deviennent indispensables».
Dans ce chapitre, nous approfondirons ces deux facettes du web 2.0, le
partage de l'information et la socialisation, ainsi que leurs implications en
ce qui concerne le comportement du consommateur touristique et les stra­
tégies marketing des acteurs du secteur.

1 . L E W E B 2 . 0 : U N O U T I L I M P O RT A N T
D E P A RT A G E D ' I N F O R M A T I O N S

L'arrivée du web 2.0 a fortement modifié les comportements des voya­


geurs, qui montrent une tendance croissante à utiliser l'Internet à deux
étapes clés du processus de décision touristique.
Tout d'abord, au moment de la préparation du voyage, le consomma­
teur recherche de l'information sur la base des recommandations d'autres
vacanciers. De récentes études23 montrent que 69 % des consommateurs
européens s'informent en ligne lors de la préparation de leur voyage.
Cependant, seuls 44 % de ces derniers consultent directement les sites offi­
ciels des revendeurs avant d'effectuer un achat. 68 % des internautes pré­
fèrent utiliser des moteurs de recherche qui les conduisent souvent vers
des sources d'informations diverses (forums, comparateurs de prix, blogs
person nels de vacanciers. . . ), dont le contenu échappe au contrôle des mar­
keteurs. Plus particulièrement, il s'avère que près de 30 % des vacanciers
consultent des sites d'avis de consommateurs lors de leur recherche d'in­
formations, et que ces recommandations se révèlent détermi nantes du
choix dans 87 % des cas. Ensuite, le processus de décision touristique subit
également l'influence du web 2.0 en ce qui concerne l'étape d'évaluation
post-achat des produits et services touristiques consommés par le vacancier
durant le séjour et, plus particulièrement, le partage des résultats de cette
évaluation lors de son retour. À titre d'exemple, le site communautaire Tri­
pAdvisor (www.tripadvisor.com) propose à ses utilisateurs de raconter leurs
expériences de voyage et d'évaluer les destinations, ainsi que les hôtels

23 Étude TNS-Sofres, « I nternet : un vecteur d'i n formation incontournable dans le


processus d'achat des i nternautes », février 201 O.
WE B 2 . 0 ET C O M M U NA U TÉS D E MAR Q U E ml

qu 'ils ont fréquentés. L e rituel du « récit de vacances» auque l s e livrent


habituellement les vacanciers à leur retour prend ainsi place sur une plate­
forme virtuelle, qui amplifie la diffusion de ces évaluations par un bouche
à oreille dit «électronique» (qualifié de « word-of-mouth» en anglais). De
ce fait, l 'ensemble des commentaires, qu'ils soient positifs ou négatifs, est
largement propagé et infl uence la perception que l es consom mateurs se
font des offres (hôtels, cl ubs , etc.) qui en font l'objet.
Ces comportements sont devenus d'autant plus importants que les consom­
mateu rs ont désormais la possibilité de réaliser leurs réservations en ligne
directement auprès des voyagistes, sans devoir passer par l'intermédiaire
d'un agent de voyage. Par conséquent, le rôle de conseil que ces derniers
remplissent généralement tend à être remplacé par une recherche d'infor­
mations plus i mportante, notamment sur Internet. Par ail leurs, le succès
croissant des outils liés au web 2.0 est un phénomène qui affecte forte­
ment la maîtrise que peuvent avoir les managers sur l'image de leur(s)
marque(s) (Mairinger, 2008). Le contenu généré par les utilisateurs de la
-j toile interfère de plus en plus avec les efforts de com m unication marke­
ting entrepris par les professionnels du tourisme, tels que l es hôteliers ou
les voyagistes.

2 . L E WE B 2 . 0 : A CT I VA T E U R S O C I A L E T
, , ,
G E N E R ATE U R D E C O M M U N A UT E S

Les outils d u web 2.0 tels que les forums de d iscussion, les blogs et autres
médias sociaux ouvrent la voie à une nouvelle socialité entre consomma­
teurs. Ainsi, le web 2.0 est de plus en plus considéré comme un activateu r
social, q u i peut contribuer à la formation e t a u renforcement des relations
entre les individus. L'avènement d u web 2.0 est souvent associé à l'émer­
gence des phénomènes d its « com munautaires » sur Internet. La littératu re
parle de com munautés virtuelles, définies comme des reg roupements d'in­
dividus qui partagent un intérêt, un problème ou des pratiques com m unes
et qui interagissent socialement par l'intermédiaire d'une plateforme
électronique (Lin, 2007). Les membres de ces com munautés se plient à un
ensemble de codes implicites et explicites et peuvent, au fur et à mesure
de leurs interactions, développer des sentiments de confiance, des liens
émotionnels forts et une identité collective qui les lient les uns aux autres.
Les communautés virtuel les peuplant la toile se sont fortement dévelop­
pées sur la base d'initiatives spontanées des consommateu rs. Selon Kozi­
nets ( 1 999), el les peuvent se créer autour de thèmes centrés sur la consom­
mation et rassembler des individus dont l es interactions sont fondées sur
le partage d'un intérêt ou d'une expérience com m une relative à un type
de consommation, un prod uit ou une marque spécifique. Par exemple, on
voit se former sur le web des communautés de passionnés des voyages
C O M P O R T E M E N T D U T O U R IST E ET E F F IC A C I T E M A R K E T I N G

tel les que « N e pas part i r seul » (www.qu iveutpartir.fr), qui rassem b l e des
voyageurs solitai res dési rant s'échanger des astuces ou des « bons p lans »,
voire trouver des compag nons de route pou r de p rochains voyages. Par
ailleurs, les membres partagent l e u rs expériences ainsi que l e u rs souvenirs
de vacances et conseillent les fut u rs vacanciers.
Au cœu r de ces rassemblements liés à divers suj ets en l i e n avec le tou risme,
les consommateurs peuvent également man ifester un intérêt ou un atta­
chement à l'égard d'u ne marque particulière et se réu n i r au sein d'u n e
commu nauté lui étant dédiée . À titre d'exemple, on peut citer les com­
munautés créées à l'in itiative des vacanciers du Clu b M ed telles que « Le
Clu b M ed des G M » (www.gmclu bmed.com), ou encore « Le site des fans
du Clu b Med » (www.macase. n et), qui rassemblent les clients fans de la
marque dési rant partager leu rs expériences et leurs souven i rs de vacances .
M u niz et O'G u i n n (2001, p. 4 1 2) défin issent ces g rou pements comme des
communautés (virtuelles) de marque, c'est-à-dire des commu nautés spé­
cialisées, non limitées gé.9g raph iquement et fondées s u r un e nsemble de
relations sociales entre les admirateurs d'u n e marque. Qu' ils soient phy­
siques ou vi rtuels, ces g roupes de «fans » créent au fur et à mesure de
leurs interactions un u n ivers social parallèle pourvu de ses propres valeu rs,
ritu els, vocab ulaire et h iérarc h i e (Wippe rfürth, 2005).
Les communautés de marq u e sont caractérisées par trois éléments fon­
damentaux : fa conviction des membres de former un groupe à part, u n
ensemble d e rituels e t d e traditions propres à l a commu nauté a i n s i q u ' u n e
solidarité et une entraide constante entre les membres du groupe ( M u n i z
e t O'G ui nn, 200 1). Selon M cAlexander e t a l. (2002), u n e commu nauté
de marque comporte également u n e dimension expérientielle pour les
consommateurs qui y adhèrent : la communauté de marque est considérée
comme un tissu de relations au cœu r duqu el se situe le consommateu r qui,
en tant que memb re, vit u n e expérience. Comme le montre la figure 1 1 . 1 ,
les relations princi pales de ce système d'expérie nce sont celles que le
consommateu r lie non seulement avec la marque, mais également avec le
produ it et avec les autres consommateurs. De plus, les auteu rs considèrent
que des relations peuvent lier les consommateu rs aux marketeu rs et . aux
autres représentants de l'entreprise, qui i ncarnent la marque à diverses
occasions (événements, rencontres physiqu es, etc.). Chacune de ces rela­
tions contribue à alimenter l'expérience vécue.
W E B 2 . 0 ET C O M M U N A U T ÉS D E MA R Q U E

7 FIG. 7 7 . 7 - Communa uté de marque : modèle rela tionnel centré sur l'expé­
rience du consommateur
S o u rce : McAlexa nder, Schouten et Koenig (2002, p . 38)

Depuis le début des an nées 2000, de nombreuses recherches se sont inté­


ressées aux communautés de marque et ont soulig né certa ins avantages
associés à ce phénomène pour les marques concernées. Ainsi, par exemple,
les participants à ces communautés ma nifestent un attachement fort à la
marque autour de laquelle se construit le groupement et développent
un niveau élevé de fidélité (Cova et Pace, 2006; Fournier et Lee, 2009).
Plus que des consommateurs fidèles, les communautés de marque regrou­
pent d es «fidèles actifs» et des prosélytes (Muniz et O'Guin n, 2001 ). Les
membres contribuent à renforcer le bouche à oreille autour de la marque
et deviennent de véritables ambassadeurs auprès des non-consommateurs.
De plus, selon Amine et Sitz (2007), leur discours bénéficie d'une forte
crédibilité car il est perçu comme authentique et à visée non commer­
ciale. Les études montrent également que les membres des communautés
de marque consomment plus et sont même prêts à payer plus cher pour
obtenir les produits de la marque (Wipperfürth, 2005). Ils constituent donc

7
des consommateurs particulièrement profitables pour l'entreprise.
En considération de ces différents avantages, de nombreux praticiens
7 recommandent aujourd'hui aux entreprises de capitaliser sur les outils du
web 2 .0, afin d e créer leur propre communauté de consommateurs (Cava
et Pace, 2006; Wipperfürth, 2005). Ainsi, à côté des communautés d e
marque créées à l'initiative de consommateurs, l e paysage Internet voit
aujourd'hui fleurir un nombre importa nt de communa u tés de marque
(( 8-to-C» (Business-ta-Consumer), c'est-à-dire créées et gérées par d es
entreprises dans le cadre de leur stratég ie marketing. Plus forme llement,
une communauté de marque B-to-C peut être défi n i e comme un collectif
de consommateurs réunis durablement par une marque au sein d'une pla­
teforme commun autaire et qui, au travers des interactions et des méca­
nismes socioculturels qu'il génère, peut contribuer à la réalisation d'objec­
tifs marketing spécifiques.
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

Toutefois, s i la création d'une com munauté de marque semble constituer


une opportunité particulièrement intéressante, les entreprises désireuses
de bénéficier de ces avantages se heurtent souvent à la difficulté de sus­
citer l'émergence d'une dynamique socioculturelle faite d'interactions et
de partage entre des membres liés par un senti ment d'appartenance au
collectif. Les exemples de succès, tel que celui rencontré par la commu­
nauté Harley-Davidson, créée et alimentée par l'entreprise autour de sa
marque, sont fort rares.
Néanmoins, à en juger par le succès d'initiatives telles que Marmarafit
(www.marmarafit.com) ou Club Med lnsider (www.clubmedinsider.com) ,
les com munautés de marque B-to-C lancées par Marmara et le Club Med,
le secteur du tourisme constitue un terrain fertile à la création de telles
com munautés. C'est précisément ce phénomène que nous examinons dans
la section suivante.

/
3 . L E S C O M M U N A UT E S D E M A R Q U E B -TO - C
D A N S LE TO U R I S M E

Deux facteurs semblent essentiels à la réussite d'une initiative communau­


-
taire. D'une part, il est nécessaire que le thème fédérateur de la commu­
nauté (qu'il s'agisse d'une marque, d'une activité de consommation ou
d'une catégorie de produits) possède une valeur de lien suffisamment
forte pour susciter l'échange et le partage entre les individus. La commu­
nauté doit donc répondre à un besoin de relations sociales ressenti par les
consommateurs. D'autre part, il faut que le collectif suscite l'émergence
d'un sentiment de communauté qui puisse lier les membres et faire naître
une identité collective, qui leur donne la conviction de former un groupe
à part. L'expérience touristique répond indubitablement à ces deux condi­
tions, et représente donc un terrain propice à la création de com munautés
de consommateurs.
Premièrement, qu'il s'agisse d'un voyage ou d'un séjour de vacances, les
produits touristiques possèdent généralement une forte valeur de lien. La
valeur de lien d'une offre correspond à ce que cette offre apporte dans
la construction ou le maintien, même éphém ère, de liens entre individus
(Cova et Cova, 200 1 ). Or, l'expérience touristique se construit le plus sou­
vent dans l'interaction sociale avec d'autres vacanciers et ce, dès la prépa­
ration du voyage, où le consommateur interagit avec différents acteurs
dans le but de récolter les informations nécessaires à sa prise de décision
(Decrop et al., 2004). Ensuite, qu'il s'agisse d'un voyage effectué seul, en
couple, en famille ou entre amis, l'expérience sur le lieu de séjour est carac­
térisée par des échanges avec d'autres vacanciers. Ces différentes rela­
tions sociales sont d'autant plus importantes dans le cadre de séjours de
type «villages de vacances », tels qu'on peut les retrouver dans les offres
de grands voyag istes comme le Club Med, les Paladiens (les Hôtels-Clubs
WE B 2 . 0 E T C O M M U N A U T E S D E MAR Q U E

de Nouvel les Frontières), ou encore les vil lages Pierre et Vacances, où les
consommateurs sont, de facto, en relation avec les autres consommateurs
du produit touristique. Cet aspect est d'ailleurs largement mis en évidence
dans les communications commerciales des voyagistes, qui décrivent leur
offre comme «conviviale » ou «en contact avec les autres ».
Deuxièmement, le séjour de vacances, plus particulièrement lorsqu'il a lieu
en club, est une expérience de consommation qui comporte une dimension
culturel le, à même de faire émerger une identité collective. Amirou (2008)
considère ainsi que les séjours touristiques constituent souvent des expé­
riences col lectives pouvant favoriser l'émergence d'un «nous touristique».
Par ail leurs, l'auteur décrit les clubs et les villages de vacances comme des
« bulles touristiques » fermées au monde extérieur, au sein desquel les ce
«nous » peut s'amplifier.
Malgré ce potentiel, le secteur du tourisme et, de manière générale, celui
des services restent peu étudiés par la littérature managériale et acadé­
mique sur les stratégies communautaires mises en œuvre par les entre­
prises depuis l'émergence du web 2.0. Dans les sections suivantes, nous
essayons de combler en partie ce manque en exposant le cas de mon­
Lookéa, la plateforme communautaire mise en place en juin 2007 par le
tour-opérateur « Look-Voyages » autour de sa marque « Lookéa ». Pionnier
dans le secteur du tourisme, monLookéa constitue un cas d'étude offrant
un certain recul par rapport à l'approche stratégique privilégiée par l 'en­
treprise, et aux résultats qui en ont été retirés.

4 . M O N LO O K E A : A N A LYS E D ' U N C A S D E
/
C O M M U N A UTE D E M A RQ U E B -TO - C
D A N S L E M I LI E U D U T O U R I S M E

Lookéa est la marque phare de Look-Voyages, 6• voyagiste français en


importance. E l le regroupe les offres «clubs » proposées par l 'entreprise et
se subdivise entre les séjours en clubs de vacances Lookéa et les croisières.
Avec 42 villages de vacances, Lookéa est la deuxième marque de clubs
de vacances ail-in en termes de nombre de vil lages, juste derrière le Club
Med. Dans le prolongement de ce chapitre, nous exposerons le cas de la
communauté de marque B-to-C «monLookéa », mise en œuvre par Look­
Voyages. Dans un premier temps, nous présenterons la communauté et
ses principales caractéristiques. Ensuite, nous développerons les éléments
stratégiques ayant conduit l'entreprise Look-Voyages à envisager la mise
en place de cet outil. Nous consacrerons la troisième partie du cas à l'étude
du processus de création de la communauté, en nous focalisant sur les
aspects socioculturels liés au développement d'une dynamique commu­
nautaire au sein de la plateforme B-to-C. Pour terminer, nous reviendrons
sur les éléments relatifs à l'exploitation stratégique de la communauté de
marque, en soulignant ses implications relationnel les.
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T E M A R K E T I N G

4. 1 LA CO M M U NA U TÉ M ON LOOK ÉA : (( PROLON G E Z VOS


VACANCES >)

En juin 2007, le département marketing de Look-Voyages lance une com­


munauté virtuelle permettant aux vacanciers revenant d'un séjour en
Club Lookéa de reprendre contact avec les individus qu'ils ont rencontrés
durant leurs vacances, afin de partager avec eux leurs photos et vidéos.
«monLookéa » se présente comme une plateforme communautaire per­
mettant aux vacanciers de prolonger les relations sociales établies durant
le séjour. En 20 1 0, après trois saisons, la communauté compte plus de
25 000 membres. Chaque membre inscrit sur monLookéa possède son
propre espace personnel dans lequel il peut exposer ses photos et vidéos,
don ner en quelques lignes un avis sur son séjour et établir sa liste d'amis.
Aussi, chaque village de vacances possède une page d'accueil spécifique,
où l'on retrouve une liste des membres ayant déjà visité cette destination.

4.2 LA COM M U NA U T É : U N OUTIL DE LA STRATÉG IE


M AR KETIN G D E LA M AR Q U E

« Faire du 2.0 » ou «du communautaire » est aujourd'hui très à la mode. De


nombreux managers, éblouis par les opportunités offertes par les réseaux
sociaux, se lancent de manière irréfléchie dans la construction de com­
munautés de consommateurs. Cependant, la mise en place d'une com­
munauté 8-to-C représente un investissement conséquent, qui doit pou­
voir être rentabilisé et ne doit être considéré que si deux conditions sont
respectées. D'une part, du point de vue managérial, la communauté doit
constituer un outil permettant de contribuer aux objectifs stratégiques
de l'entreprise. D'autre part, dans une perspective centrée sur le consom­
mateur, la communauté virtuelle doit asseoir sa création sur l'existence
d'une valeur de lien permettant de supposer que l'outil répondra à un
besoin des consommateurs. Les réflexions relatives à ces deux aspects sont
développées ci-dessous pour le cas des Clubs Lookéa. Nous présenterons
ensuite la plateforme communautaire mise en place en montrant com­
ment elle répond à ces deux conditions.

4.2. 1 . ADÉQUATION DE L'OUTIL AVEC LES OBJECTIFS MARKETI NG


En ce qui concerne les Clubs Lookéa, l'analyse du marché et de la situa­
tion marketing de la marque a conduit à l'identification de trois principaux
objectifs. Premièrement, jusqu'il y a peu, les offres des voyagistes étaient
principalement commercialisées par l'intermédiaire des agences de voyages.
Cependant, l'émergence du commerce électron ique a favorisé le développe­
ment de relations directes entre les fournisseurs de voyages et les consom­
mateurs finaux. Dans ce cadre, le premier objectif de Look-Voyages, plus
particulièrement en ce qui concerne son offre de vacances en Clubs Lookéa,
est de mieux connaÎtre ses voyageurs et de créer un lien durable a vec la
WE B 2 . 0 ET C O M M U NA U TÉS D E MA R Q U E ml

marque, afin de les fidéliser24 • Deuxièmement, comme nous l'avons sou­


ligné ci-dessus, l'Internet occupe aujourd'hui une place importante dans
le processus de décision du consommateur touristique. Dans ce contexte,
il devient primordial d'améliorer le référencement naturel25 des sites de la
marque sur les moteurs de recherche, afin de contrebalancer les informa­
tions diffusées par des sources indépendantes des marketeurs (telles que les
sites communautaires dédiés aux voyages, comme TripAdvisor ou le Guide
du routard en ligne, les blogs personnels de voyageurs, etc.) et de récupérer
un certain contrôle sur l'image de la marque et de son offre. Troisièmement,
les consommateurs qui effectuent des recherches sur le web lors de la pré­
paration de leurs vacances sont à la recherche d'informations pratiques et
manifestent, dans ce cadre, une confiance importante à l'égard des recom­
mandations des autres consommateurs. Par conséquent, il est nécessaire de
favoriser la diffusion d'un contenu positif sur la marque et utile à la stra­
tégie marketing. C'est- à-dire que ce contenu doit pouvoir constituer une
source d'informations répondant aux attentes des voyageurs, tout en contri­
buant au référencement naturel des sites de la marque.

4.2.2. ADÉQUATION DE L'OUTI L AVEC LES B ESOINS DES CONSOM MATEU RS


Comme la plupart des clubs de vacances, les Clubs Lookéa bénéficient
d'une forte valeur de lien, sur laquelle est fo.ndé le positionnement de la
marque. Selon Amirou (2008), le groupe et la socialisation qui s'y déve­
loppe deviennent l'élément central recherché par les vacanciers séjournant
en club. La direction marketing de la marque Lookéa souligne ainsi que :
« Dans nos clubs, notre concept est assis sur la communauté. Nos vacances,
ce sont des vacances conviviales, où tout le monde se parle, se rencontre . . .
Les clients recherchent le lien. Ça fait partie de !'ADN de notre marque ! »
Néanmoins, la fin du séjour correspond souvent à la rupture des liens
sociaux qui se sont créés entre les vacanciers durant le séjour. La direc­
tion marketing précise ainsi : « Après les vacances, on remarquait que les
clients s'étaient attachés aux animateurs, qu 'ils s'étaient a ttaché les uns
aux autres. Ils font connaissance sur place et se disent: "Ah ! L'année pro­
chaine, ce serait bien que l'on reparte ensemble ! "; " On reste en contact
et on s'envoie nos photos ". . . ». monLookéa constitue une réponse à ce
besoin, en permettant aux vacanciers de maintenir les relations sociales
qu'ils ont tissées durant leurs vacances. La plateforme virtuelle permet
ainsi de soutenir la valeur de lien de l'offre de vacances.

24 Notons cepend ant q ue, m a l g ré la m i s e en p l ace d ' u n e stratégie visant à déve­


loppe r une relation p l u s d i recte e ntre Loo k-Voyages, ses c l u bs de vacances et
les consom mate u rs, l'entreprise s'i nterdit toute démarche com m e rc i ale envers
l es c l i ents « possédés » par les agences de voyages. Ces dernières d e m e u rent d e s
parte n a i res essentiels d e la vente.
25 U n e bonne p o l it i q u e d e référencement permet d e positi o n n e r, d e m a n i ère
d u rab le, u n e page I nternet parm i les prem iers résu ltats nature l s affichés par les
moteurs de recherche et ce, e n fonction des bons mots clés (correspondant à
l ' a ctivité et à la demande des interna utes ) .
C O M P O RT E M E N T D U TO U R ISTE E T E F F I C A C I T E M A R K E T I N G

, ,
4.3 P R O C E SS U S D E C R E A TI O N D E LA C O M M U N A UT E
« M O N Lo o K É A »
Sur la base de ces réflexions préliminaires, la mise en place d'une commu­
nauté de consommateurs semblait constituer une option stratégique per­
tinente. Des contacts ont donc été pris avec une agence web spécialisée
dans le domaine communautaire. L a plateforme virtuelle monLookéa a
ensuite été créée et mise en ligne, selon les recommandations d u dépar­
tement marketing de L ook-Voyages. Cependant, il ne suffit pas de mettre
une plateforme virtuelle (un lieu communautaire) à la disposition des
voyageurs, encore faut-il :
(1) que ce lieu soit investi par les consommateurs ciblés et que ces der­
niers constituent une base de membres suffisamment importante
pour générer des interactions (on parle de «masse critique ») ;
(2) qu'il s'y développe une dynamique socioculturelle ca ractérisée par
des échanges entre-les membres d u g roupement, et une identité col­
lective permettant de les lier les uns a ux autres.

Nous exposerons en détail ces deux phases de l'activation socioculturelle


de la communauté monLookéa d ans les prochains para g raphes.

4.3. 1 . CONSTITUTION DE LA BASE DE M E M B RES (PHASE 1 )

L a cible visée par Look-Voyages en mettant en place monLookéa se décom­


pose en deux g roupes : les clients actuels et les prospects. D'une pa rt, l'en­
treprise vise à bâtir une communauté de clients ayant déjà eu l'occasion de
vivre un séjour en Club Lookéa, à même de contribuer au contenu publié
sur la plateforme communautaire et à la dynamique du g roupe. Ces clients
constituent donc sa cible principale. D'autre part, le contenu diffusé a u
travers des récits et des photos publiés p a r les membres d e l a communauté
constitue une vitrine qui permet a ux visiteurs et aux prospects planifiant
un futur voyage de découvrir l'univers des Clubs Lookéa. Ces consomma­
teur-s constituent la cible secondaire de l'entreprise. Dans les prochains
paragraphes, nous détaillerons les actions mises en place afin de recruter
les vacanciers Lookéa. Ensuite, nous expliciterons la diffusion de la com­
munauté auprès des prospects.
Les c lients des Clubs Lookéa ont été les premiers acteurs sollicités une fois
la plateforme communautaire créée. Trois catégories de vacanciers Lookéa
ont été identifiés et approchés successivement. Cette approche progressive
permet de solliciter des membres susceptibles d'être actifs dès le départ, à
même d'enclencher une dynamique d'échange au sein de l a communauté.
(1) LANCEMENT AUPRts oEs EMPLO YÉS LooK-Vo YAGEs. L'objectif de cette première

étape a été de générer les premiers contenus au sein de la commu­


nauté en invitant les employés (personnel administratif et anima­
teurs) à poster leurs photos et vidéos de vacances en Clubs Lookéa,
WE S 2 . 0 ET C O M M U NA U TÉS D E MAR Q U E

ainsi qu'à rédiger les premiers récits de voyage. Cette première phase
constituait également u ne phase «test», permettant de s'assurer d u
bon fonction nement tech nique de l a plateforme et d e ses outils.
(2) LANCEMENT AUPRÈS DES CLIENTS D1RECTs. La deuxième étape du lancement a
sollicité l'utilisation des bases de don nées comprenant les coordon­
nées des clients directs (ayant, par le passé, directement pris contact
avec l'entreprise pou r effectuer leur réservation de séjour), qui ont
été invités à rejoindre la commu nauté. Ces clients directs ont géné­
ralement visité p l u sieurs clubs; ils se révèlent souvent attachés à la
marque et disposent d'u n contenu riche, qu'ils sont heureux de par­
tager.
(3) LANCEMENT AUPRÈS DE CLIENTS « EN cwB ». Les clients «en club» constituent
la cible principale de la commu nauté. Plusieurs outils ont été mis en
place sur les lieux de séjour, afin de recruter ces membres et de les
inviter à rejoindre la commu nauté.
• Le rôle du personnel d'animation a été d'assu rer la communica­
tion concernant mon Lookéa auprès des vacanciers et de les inviter
à adhérer à la commu nauté u ne fois leurs vacances terminées. E n
fonction des moyen s disponibles au sein des clubs (équipemen t
informatique et con nexion internet), des inscription s s u r place o n t
parfois été possibles.
• Le matériel promotionnel composé de d ivers supports, tels que des
tee-shirts à l'effigie de mon Lookéa, des cartes de visite permettant
aux membres de s'échanger leurs coordon nés et des affiches, ont
été utilisés dans les cl ubs.
• En complément de ces action s sur le lieu de séjour, u ne newsletter
a été envoyée à chaque vacancier u ne semaine après son retour,
dans le but de lui rappeler la possibilité de s'inscrire sur la plate­
forme communautaire et d'y retrouver ses amis afin de prolonger
ses vacances.

Le recrutement au sein des clubs et juste après le retour de vacances est


particulièrement efficace, car il s'effectue à u n moment où l'expérience de
vacances est pleinement ressentie par le client, alors que son désir de pro­
longer cette expérience reste très fort. Avec le temps, les émotions et les
expériences (positives et négatives) vécues sur le lieu de vacances s'estom­
pent; il est donc important d'intégrer immédiatement le consommateur
dans une dynamique sociale le cond uisant à perpétuer le rituel de narra­
tion et de partage de ses souvenirs. La remémoration de ces expériences
dans l'interaction sociale alimente ce qu'Arnould et a l. (2002) appellent
u ne «expérience d u souvenir», qui consiste à revivre des expériences pas­
sées au travers de récits, de photos et d'autres objets. Si elle est entreten ue,
cette expérience peut, lorsqu'elle est positive, cond uire le consommateur
à considérer le rachat d'un séjou r de vacances, à même de l ui procurer des
émotions similaires.
m C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T E M A R K E T I N G

La deuxième étape de la construction de la base de membres a consisté à


diffuser la communauté auprès des prospects. Parallèlement aux opéra­
tions de recrutement visant les vacanciers Lookéa, des efforts ont égale­
ment été réalisés par Look-Voyages afin de fai re connaître la communauté
auprès des voyageurs n'ayant jamais fréquenté les Clubs Lookéa, mais qui
sont à la recherche d'informations fiables sur le web, dans le cadre de
la planification d'un prochain voyage. Si cette seconde cible ne se com­
pose donc pas de membres actifs qui permettront de dynamiser la com­
munauté, elle reste néanmoins particulièrement importante dans le cadre
de la stratégie de la marque. En effet, si la communauté a pour objectif
principal de fidéliser les vacanciers Lookéa, elle constitue également une
manière de recruter de nouveaux clients, susceptibles d'être influencés par
le contenu présent sur la plateforme vi rtuelle. Deux types d'actions ont été
réal isées afin d'atteindre cette seconde cible.
• L'achat de mots clés permettant l'amélioration du référencement
du site communaut-ai re sur les moteurs de recherche. Ces initiatives
visaient principalement à rendre la communauté ainsi que son contenu
plus visibles sur le Web, et à permettre à des prospects d'accéder facile­
ment à l'information qu'elle contient.
• Le soutien des partenaires commerciaux (agents de voyages) et de
la presse a également été sollicité, afin de fai re connaître la com­
munauté. Ces derniers, informés de l'existence de monLookéa, pou­
vaient servir de relais d'information et attirer de nouveaux visiteurs.

4.3.2. L'ACTIVATION DE LA DYNAMIQUE COMMU NAUTAIRE (PHASE 2)


Les efforts de recrutement mis en place ont conduit à une rapide progres­
sion du nombre de membres. Toutefois, l'analyse des chiffres a indiqué
un faible taux d'activité des vacanciers présents sur la plateforme. li s'est
donc avéré nécessaire de mettre en place un ensemble d'actions visant à
renforcer la dynamique communautai re. Cette dernière se décompose en
trois facteurs, qui doivent être activés simultanément : ( 1 ) la participation
des membres à la communauté ; (2) la stimulation des relations sociales
entre ces derniers et (3) l'existence d'un capital culturel favorisant le déve­
loppement d'une identité collective partagée par les membres.
Dans le but d'agi r sur la première dimension et de favoriser la partici­
pation des membres, il est important de comprendre les bénéfices que
ces derniers recherchent à travers leur adhésion. En effet, Fournier et Lee
(2009) soulignent qu'une stratégie communautaire ne peut s'avérer effi­
cace que si elle génère de la valeur pour les consommateurs ciblés, notam­
ment en répondant à leurs besoins. À cet égard, Dholakia et al. (2004)
ont identifié quatre catégories de bénéfices sous-tendant la participation
des membres d'une communauté virtuelle: les bénéfices informationnels,
relationnels, hédonistes et de statut. Le tableau 1 1 .1 met en parallèle la
manière dont la communauté monLookéa permet de répondre à chacun
de ces bénéfices.
WE B 2 . 0 E T C O M M U NA U TÉS D E MAR Q U E

d'informations est souvent l a première


raison de participation d'un ind ividu à une' commu­
nauté de consommateurs. Dans le cas de monLookéa,
le contenu produit par les util isateùrs (récits, photos,
vidéos, etc.) constitue un bénéfice i nformationnel
motivant l 'a dhésion de nombreux membres. En plus,
l a marque propose aùx vacanciers des i nformations en
« avant-première », tel les que les nouvelles destinations
ouvertes ou la constitution des équipes d'an imation
(quel a nimateur pourra être retrouvé dans quel club,
etc.), qui favorisent une fréquentation de la commu­
nauté.
tl s'agit des initiatives q u i visent à favoriser la création
de l iens entre les membres de l a com m u nauté. Des
outils tels que les messageries personnelles ou les l istes
d'amis permettent aux vacanciers de prolonger les rela­
tions sociales existantes {avec leurs amis de vacances et
les a n imateurs), mais aussi de créer de nouvelles rela­
tions {avec les a utres membres l a communauté}.
La recherche d'amusement constitue une moth7ation
condu isant les membres d'une com m u na uté à parti­
ciper et à i nteragir sur la plateforme en l igne. Selon
Decrop et a/. ; (2004), l a possibi l ité d 1échanger . gans la
bonne h umeùr avei: k g roupe est une source dé rela·xa•
tion et de plaisir,< queJe consommateur valorise.
La participa1;j9,n � la communauté peut également
être motivée 'par le désir d'obtenir une position dans
l a hiérarchie d u g roupe. monlookéa propose u n clas­
sement des membres les plus actifs, établi en fonction
èfu nombre de contributions sur la plateforme e�'de l a
récence des visites d e chaque membre. C e classement

-
permet de favoriser la participation des vacanciers dési­
rant se hisser parmi les meill,e urs membres çfe la com­
m unauté. �

TAB. 1 1 . 1 - Bénéfices motivant la participation des consomma teurs à la


communauté monlookéa

La seconde dimension de la dynamique communautai re, le renforcement


des relations sociales entre les membres de monlookéa, constitue la base
même du projet communautaire proposé aux adhérents. Trois principales
modalités d'interaction sont offertes aux membres de la communauté afin
de favoriser ces liens sociaux.
C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E ET E F F I C A C I T E M A R K E T I N G

Les pages de commenta ires. S u r l a plateforme communautaire, chaque


village de vacances Lookéa possède sa propre page d'accueil, où les
membres peuvent laisser un message à destination d'autres voyageurs ou
des équipes d'animations.

r
Les espaces personnels. Chaque membre possède son propre espace per­
sonnel, au sein duquel il peut décrire ses vacances et ses meilleu rs souve­
nirs, exposer ses photos et vidéos, établ i r sa liste d 'amis et recevoir des
messages personnels d'autres membres. Chacun peut ainsi découvri r le
profil et les vacances des autres membres de la communauté, commenter
ses photos et dialoguer, au travers de ces espaces personnels.
Les newsletters de « co n ta ct ». Une newsletter informe chaque membre
lorsqu'un nouvel inscrit qu'il serait susceptible de connaître (parce que
leurs dates et lieu de séjou r correspondent) adhère à la communauté.
Cette information vise à favoriser la reconstruction des liens sociaux entre
les clients Lookéa.
Enfin, à côté des actions visant à stimuler la participation et les relations
sociales au sein de la communauté, il est important que les membres de
monLookéa partagent une identité collective, qui favorise leur attache­
ment à la marque. Dans le but de stimuler cette troisième dimension, il est
nécessaire que la communauté soit investie d'un capital cu ltu rel capable
de souteni r les processus d'identification (Sitz, 2006; Schau et a l. , 2009).
Dans le cas de monLookéa, ce capital cult u rel existe déjà : il est présent
dans les clubs ! Les valeu rs liées à Lookéa (la convivialité et la proximité, par
exemple), les divers rituels des clubs (telles que les danses et les activités
traditionnelles), les codes et le vocabu laire partagés par les vacanciers, etc.
constituent des composantes de la cult u re de la marque, observables phy­
siquement dans les clubs. Ces composantes peuvent être transposées sur la
plateforme virtuelle monLookéa, afin d'en renforcer le capital cultu rel et
de stimuler l'émergence d'une identité collective qui soit le reflet de celle
qui se développe au sein des cl ubs. Ce rapprochement entre les facettes
virtuelle (la plateforme en ligne) et physique (les clubs de vacances) de la
communauté contribue à positionner la visite virtuelle comme un prolon­
gern.ent harmonieux de l'expérience vécue lors du séjour en club.
La figure 1 1.2 permet de synthétiser les éléments relatifs à l'approche
sociocultu relle que nous venons de développer.
WE B 2 . 0 E T C O M M U NA U TÉS D E MAR Q U E

MISE EN UGNE DE lA PLATEFORME COMMUNAUTA1RE

P HASE 1 : CONSTITUTION OE LA BASE OE


MEMBRES

LMKEMENT INTERNE
TEST ET CRÉATION DES PREMIERS
CONTENUS
PHASE 2 : ACTIVATION DE LA COMMUNAUTE
DÉVELOPPEMENT o' UNE DYNAMIQUE SOCIOCULTURELLE
L ANCEMENT EXTERNE
PARTICIPATION

i
RECRUTEMENT DES CLIENTS CLUB
Bénéfices informationnels
Actions :
➔ Communication sur le lieu de
� (UGC. infom,ations en avant
première) RENFORCEMENT DES RELATIONS RENFORCEMENT
Bénéfices relationnels SOCIALES IDENTITAIRE
vacances (animateurs, affiches,
supports de communication divers, .. ) Bénéfices hédoniques Espaces personnels Transposition des
➔ Communication au retour de (concours, décotNerte, !'lc.) Page de commentaires composantes culturelles
vacances (newsletters) Bénéfices de statut Newsletters de contact des clubs physiques
(classement des membres)
DIFFUSION
RECRUTEMENT DES VISITEURS
➔ achat de mots clés, relais via les
partenaires {agenceset presse)

FIG. 1 1.2 - Processus de construction socioculturelle de la communauté


monlookéa

4.4 E X P LO I T A T I O N S T R A T É G I Q U E D E LA C O M M U N A U T É

Une fois la communauté virtuelle mise en ligne et la dynamique commu­


nautaire activée, l'entreprise peut exploiter l'outil afin de répondre aux
objectifs marketing précédemment déterminés. Dans le cas de monlookéa,
la fidélisation des vacanciers constituait l'un des objectifs prioritaires attri­
bués à l'outil communautaire. Dès lors, dans les prochains paragraphes,
nous mettrons en exergue les éléments qui favorisent l'exploitation rela­
tionnelle de la communauté de marque. Ces derniers peuvent être appré­
hendés selon deux dimensions : celle du consommateur et celle du marke­
ting touristique.

4.4. 1 . LE CONSOM MATEUR TOU RISTIQU E : LA COM M UNAUTÉ COM M E


CATALYSE U R D E L'ATTACH E MENT À LA MARQ U E
Sur la base de l'analyse de la communauté monlookéa, plusieurs facteurs
contribuant à la fidélisation des membres et au renforcement de leur atta­
chement à la marque peuvent être identifiés. Plus particulièrement, la
communauté de marque monlookéa contribue à activer les différentes
facettes du modèle relationnel d'expérience communautaire, tel que pré­
senté par McAlexander et al. (2002). En effet, la plateforme permet à
chaque vacancier de consolider les relations établies avec les autres clients
de la marque, ainsi qu'avec les différents animateurs rencontrés sur les
lieux de séjour. De plus, au fur et à mesure de sa participation à la corn-

�--·-•···•�------••·•---- --------
,------------

C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

munauté, le consommateu r peut renforcer sa relation avec l a marque et


son identité de client « Lookéa ». E n fin, le partage des récits de vacances
permet au consommateur d'entreten i r le souvenir du produit tou ristique
q u 'il a consommé, tout en découvrant les c l u bs visités par ses amis vacan­
ciers. Ces éléments sont sch ématisés dans la f i g u re 1 1 . 3 puis développés
dans les prochains paragraphes.

Club(s) Lookéa
visité(s)

res /
-�
ciers
-
,,,,,,
\"--

FIG. 1 1 .3 - Modèle rela tionnel centré sur l 'expérience appliqué à mon­


Lookéa (adapté de McAlexander et al. (2002))

(1) LE PROLONGEMENT DES RELATIONS INTERPERSONNELLES. La communauté mon­


Lookéa permet d'agir sur deux relations pouvant se développer lors
du séjo u r, ce qui contribue à renforcer la fidélité à la marq ue : les
relations avec les vacanciers et les relations avec les animateurs.
Avec les vacanciers. Selon Amirou (2008), l'expérience collective du séjour
de vacances constitue l'un des principaux critères de satisfaction du client.
En favorisant le prolongement des relations positives entre vacanciers,
monLookéa constitue un moyen d'entretenir le souvenir de cette satisfac­
tion et pourrait, en conséquence, favoriser leur fidélité. De plus, le main­
tien des relations sociales développées avec d'autres vacanciers constitue
une barrière à la sortie, qui peut renforcer la fidélité des consommateurs
de la marque. En effet, privilégier un autre voyagiste pourrait signi­
fier mettre un terme à ces relations. Par ailleurs, dans le prolongement
des relations virtuelles entretenues sur la plateforme en ligne, repartir
ensemble en Club Lookéa constitue une manière de faire rebasculer ces
relations dans la réalité physique.

Avec les anima teurs. Lors d'un séjour en club, les vacanciers ont souvent
l'occasion de développer des liens forts avec le personnel d'animation. Le
désir de retrouver les animateurs est souvent très présent après le séjour et
contribue fortement à la fidélisation des consommateurs. En permettant le
maintien des relations entre les vacanciers et les ani mateurs présents sur la
plateforme, monLookéa renforce ces relations qui lient les consommateurs
à la marque.
WE B 2 . 0 ET C O M M U N A U T ÉS D E MAR Q U E

(2) LE DÉVELOPPEMENT DU LIEN À LA MAROUE. Parallèlement au mai ntien des


relations sociales entre les acteurs ayant participé à l'expérience de
vacances, la communauté en ligne perm et également de prolonger
le sentiment d'appartenance à la co m munauté des « vacanciers
Lookéa», et renforce le lien qui unit le conso mmateur à sa marque
de clubs de vacances. L'expérience collect ive physique déb utant en
club de vacances peut se prolonger sur la plateforme com munau­
tai re, où le vacancier renforce son identité collective cette identité
qui fait de lui un «vacancier Lookéa» et qui le différe� cie des vacan­
ciers d'autres clubs.
(3) L'EXPOSITION ET LE LIEN AUX PRODUITS. À travers leur participation à la commu­
nauté, les membres de monLookéa peuvent découvrir les clubs visités
par les autres vacanciers. Ils se retrouvent ainsi exposés aux autres des­
tinations proposées par la marque et identifient des offres qu'ils pour­
raient considérer dans le cadre d'un prochain départ en vacances.

4.4.2. LE MARKETING TO URISTIQU E : EXPLOITATION D E LA COM M U-


NAUTÉ DANS LA STRATÉG I E MARKETING
La communauté en ligne mise en place par Look-Voyages avait été iden­
tifiée comme un outil pertinent au regard de trois objectifs découlant de
l'analyse de la situation de la marque, à savoir : m ieux con n aître les voya­
geurs et renforcer la relation qu'ils entretiennent avec la marque, amé­
liorer le référencement naturel et, enfin, développer un contenu utile et
positif sur le web. Dans les paragraphes suivants, nous reviendrons sur la
man ière dont la communauté a contribué à la stratég ie marketing de l'en­
treprise concernant ces trois aspects.
(1) MIEUX CONNAÎTRE LES VOYAGEURS ET RENFORCER LEUR RELATION AVEC LA MARQUE. Outre
les éléments mis en avant en ce qui concerne l'expérience fidélisante
que représente la communauté monLookéa, une com munauté de
consommateurs constitue une importante source d'informations sur
les clients. U ne fois collectées, celles-ci ont pu être exploitées par le
département marketing, dans le cadre de la stratégie relationnelle de
la marque
Récupération des données personnelles. Les don n é es fourn ies par l e s
m e m bres lors d e l e u r i n scription (coordo n nées perso n n e l l es, C l u b(s) Lookéa
déjà visité(s), dates d e (s) séj o u r(s) etc.) constituent des i nformations ayant
a l i m enté la construction d ' u n e base d e don nées CRM. C e l l e-ci a ensu ite
été util isée dans l e cadre d'actions d e co m m u n ication d i recte (newsletters
perso n n a l isées, offres promot i o n n e l les etc.) permettant de ma inten i r l e
contact avec les c l i e nts Lookéa.
Analyse du « User Generated Content ». L'observati o n d es récits d e voyage
partagés par les m e m bres sur l a pl ateforme com m u n a ut a i re a permis a u x
manag ers de rec u e i l l i r d e s i nformations s u r l a m a n i è re d ont l'offre d e
vacances proposée en C l u b Lookéa était perçue p a r l es vacanciers. U n e
ana lyse d e c e conten u a permis d ' i d entifier l e s élém ents s uscita nt l a satis­
faction o u l'insatisfaction des vaca nci ers ; les actions correctrices néces­
sa i res ont a i nsi p u être rapidement m ises e n place.
m C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

(2) L'AMÉLIORATION DU RÉFÉRENCEMENT NATUREL. La gestion efficace du contenu


diffusé sur la plateforme virtuel le est un moyen d'améliorer la position
du site communautaire dans les résultats des moteurs de recherche.
Avec plus de 1 50 000 photos et de 2 500 vidéos uploadées, le contenu
présent sur la plateforme a permis de rendre le site plus visible et de
contreba l ancer l'importance prise pa r les sources non contrôlées pa r
l'entreprise ( TripAdvi sor, G uide du routard en ligne, sites personnels
etc.). I l est donc important de ga rantir un UGC qui puisse être utile à
l 'entreprise, et qui contribue aux objectifs qui ont été attribués à la
communauté.
(3) LA CRÉATION o'uN CONTENU UTILE. Le libre accès à la pl ateforme commu­
nautaire permet éga lement aux prospects de découvrir les photos et
les récits des vacanciers Lookéa. Ces contenus doivent être suffisam­
ment clairs et concrets, afin de rendre l 'offre proposée par Lookéa
attrayante aux yeux des prospects. Par ail leurs, les contenus utiles
proposés par les membres ont parfois été utilisés par l 'entreprise en
tant que « témoignages » dans ses communications commercia les
(brochures, présentation des clubs etc.). Dans ce sens, la communauté
sert d'espace transitionnel tel que l'entend Amirou (2008), c'est-à­
dire un espace où le consommateur préparant un futur voyage peut
se rassurer en découvrant les avis d 'autres voyageurs. Ainsi, en p l us
de contribuer aux objectifs de fidélisation, monLookéa constitue
également un outil de conquête de nouveaux clients.

Bien que les praticiens semblent principa lement recommander la mise en


œuvre d'une communauté de marque dans le cadre d'une stratégie de
fidélisation, l 'étude montre que monLookéa constitue un outil dont l'util i­
sation peut s'étendre au-delà d'objectifs relationnels. En effet, la commu­
nauté constitue une vitrine pour les Clubs Lookéa, qui permet d 'attirer de
nouveaux prospects. À ce titre, la communauté contribue aux deux princi­
pa les tâches du marketing qui, selon Bénavent et Meyer-Waarden (2004),
sont la fid é l isation E T la conquête de nouveaux clients.

S . C O N C LU S I O N S

Ces dix dernières années, le secteur du tourisme a connu d'importants bou­


leversements. Avec l 'essor d'Internet, de l 'e-commerce et, plus récemment,
du web 2.0, c'est toute la rel ation triangulaire traditionnel le consomma­
teur-agence-voyagiste qui semble s'être fragilisée.
Ces changements ont considérablement affecté le processus de déci­
sion et de consommation touristique, pa rticu lièrement à deux niveaux :
la phase de préparation du séjour et la phase du partage des souvenirs
de voyage. En conséquence, ces évolutions conduisent les entreprises du
L_
secteur touristique à adapter leurs stratégies ma rketing, notamment en
1-
ce qui concerne les relations qu'elles entretiennent avec les voyageurs.
WE B 2 . 0 ET C O M M U NA U TÉS D E MA R Q U E

À cet égard, les approches com munauta i res constituent une option envi­
sagée par de nombreuses entreprises, qui tentent de surfer sur la vague
du web 2.0 en créant autour de leur ma rque et de leurs produits des com­
munautés de consomm ateurs B-to-C. En effet, nous avons constaté que les
offres touristiques, en ra ison de leur va leur de l ien intrinsèque, appara is­
sent com me propices à la m ise en place de ces stratégies.

A insi, au même titre qu'un groupe d'am is, la com munauté renforce la socia­
l isation des consommateurs touristiques (Decrop et al., 2004). D'une part,
elle agit tel un groupe de référence, auprès duquel le voyageur peut obtenir
de nombreuses informations utiles lors de la préparation de son séjour. À
cet égard, le consommateur consulte la communauté afin d'en tirer l'in­
formation dont il a besoin. D'autre pa rt, les membres du collecti f en ligne
constituent des acteurs avec lesquels le vacancier peut, à son retour, pa r­
tager ses récits et ses souveni rs de vacances. Par ce pa rtage d'informations,
ce dernier contribue à ali menter le contenu informationnel d isponible sur la
plateforme com munauta i re. Entre ces deux phases du processus de consom­
mation touristique intervient l'expérience du séjour. L'étude de monLookéa
montre que la com munauté créée par la ma rque intègre le cœur de ce sys­
tème tridi mensionnel et influence chacune de ses phases. Néanmoins, il faut
souligner que tous les vacanciers et prospects visitant la com munauté v i r­
tuelle ou séjournant en club n'adhèrent pas à l'offre communautai re pro­
posée par la marque, et n'intègrent pas forcément le collectif.

RÉCOLTE CONTRIBUTION
D ' INFORMATIONS

Dimension
virtuelle DU SÉJOU

1 1 1 1 1 fi Il t uu 11 i 1 1 1 . . . . . li l i f t !Il 1 1 f U 1 1 1 1 111, hQMJYl\J�A\J.TF.R�. J UIIUf I ftl IUI tlfUJ lllH IJU

MARQU E 8 -TO -C
Dimension
E XPÉRIENCE D U
Ph ysique ""

Succession chronologique des 3 étapes

FIG. 1 1.4 - Intégration de la communauté de marque 8-to-C au cœur du


processus de consomma tion touristique

Le séjour constitue soit le point d'entrée du consommateur dans la com­


munauté de ma rque (com me c'est le cas pour de nombreux vacanciers
Lookéa, qui ont été recrutés sur le l ieu de séjour), soit son prolongement
physique lorsque le consom mateur en est déjà membre.
œ C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

D e plus, o n constate s u r la figure 1 1 .4 q u e la communauté B -to-C trans­


cen d e les frontières q ui séparent les espaces virtuels et physiq ues pou r
offrir à ses membres u n e expérience complète, englobant les deux dimen­
sions. Plusieu rs auteu rs soulignent q u e les rencontres physiq u es permet­
tent de consolider les relations e ntre les membres d'u ne commu nauté
(McAlexander et a l. , 2002; Fou rnier et Lee, 2009), c'est pou rq uoi il est
important de capitaliser s u r la combinaison de ces différentes modalités
d'interaction .
Notons que si e lle s'appliq u e particulièrement bien au cas des cl ubs de
vacances tels q u e Lookéa, la mise en place d'une commu nauté d e marq u e
B -to-C pou rrait être éte n d u e à d'autres situations pour lesq uelles l'expé­
rience de consommation impliq u e le développement de relations sociales
(même éphémères) sur le lieu de prestatio n . Par exemple, les expériences
de consommation collectives liées aux loisirs, tels q u e des cours de rafting,
des jou rnées dans des parcs de loisirs ou des visites de musées pou rraient
constituer d'autres doma-i nes d'application pou r lesqu els la mise en place
d'outils commu nautaires pou rrait s'avérer pertinente.

En ce q ui concerne les e nseignements relatifs à la démarche de l'entreprise,


il faut tenir compte des investissements importants q u e peut nécessiter la
mise en place d'une stratégie commu nautaire. Dès lors, les managers doi­
vent à tout prix éviter l'écueil souligné par Fou rnier et Lee (2009), q u i
consisterait à appréhender l'outil commu nautaire comme u n «gadget»
permettant de répondre à u n simple souhait de «faire du web 2 .0».
L'étude du cas mon Lookéa développée dans ce chapitre met en évidence
la nécessité de combiner d e u x perspectives complémentaires en ce q ui
concerne la mise en œuvre puis la gestion d'une commu nauté de marq u e
B-to-C. D'u n côté, la mise e n place d e l'outil commu nautaire doit découler
d'u n e réflexion stratégiq u e visant à atteindre des objectifs spécifiq ues,
définis dans le cadre de la stratégie de la marq u e . De l'autre, la commu­
nauté ne peut s'avérer viable et efficace q u e si elle suscite la participation
des membres et s'il s'y développe u n e dynamiqu e commu nautaire, faite
d'interactions et caractérisée par u n e ide ntité collective partagée.
Enfin, et e n conséquence de cette double perspective, bien que la commu­
nauté de marq u e B-to-C soit issue de l'initiative du département marke­
ting, e l l e ne constit u e pas u n outil totalement maîtrisable par l'entreprise .
En effet, il est essentiel de laisser aux consommateurs la possibilité de se
réapproprier le lieu commu na utaire . Ainsi, la commu nauté est soumise à
deux forces pouvant parfois être contradictoires: d'une part, la réalisation
des objectifs marketing attribués à la commu nauté nécessite de maintenir
un certain contrôle sur l'évolution de l'outil et, d'autre part, le développe­
ment d'une dynamiq ue commu nautaire ne peut être garanti q u'à condi­
tion de laisser les consommate u rs se réapproprier la plateforme en l'in­
vestissant de leurs propres valeurs et significations. La difficulté résid e, in
fine, dans la possibilité de trouver le juste équilibre entre les perspectives
stratégiq u es et sociocultu relles. Par ailleu rs, la perte de contrôle éven-
WEB 2 . 0 E T C O M M U NA U TÉS D E MAR Q U E

tuelle au profit des consommateurs n'est pas limitée à la gestion de l'outil


communautaire. Elle reflète, en réalité, une tendance forte du système de
consommation caractérisée par la montée du pouvoir des consommateurs
vis-à-vis des entreprises («consumer empowerment» en anglais), soutenue
et amplifiée par le développement du web 2.0 et des nouveaux médias
sociaux.

, ,
R E F E R E N C E S B I B LI O G R A P H I Q U E S
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Portfol i o .
ml

Par Christine Petr

I N T R O D U CT I O N

Le 1 9 août 2004, Google a été introduit sur les marchés financiers de


manière très discrète. Tout juste 6 ans après, G.oogle est devenu le premier
moteur de recherche utilisé par les internautes. Il représente près de 9 1 %
des requêtes effectuées en France (Baromètre des moteurs, AT lnstitute, juin
201 0). Le cas de Mark Zuckerberg est un autre cas d'école des progressions
foudroyantes caractéristiques des applications à succès des NTIC et d'In­
ternet. Pour se donner des chances de rencontrer l'âme sœur, cet étudiant
doué en informatique mais malheureux en amour pirate le trombinoscope
de son université de Harvard. Le 4 février 2004, il crée un site sur lequel il est
possible d'évaluer le physique des étudiantes du campus. En quelques jours,
tout le campus de cette très respectable université est abonné au réseau
(Mezrich, 201 0). Thefacebook.com, ce qui signifie « le trombinoscope », est
né. Aujourd'hui, Thefacebook est devenu Facebook : un réseau social qui
compte 350 millions d'abonnés et qui grandit de 5 millions de nouveaux
abonnés chaque semaine. Mentionnons encore l'histoire de Paul Radema­
cher, un internaute qui voulait pouvoir situer rapidement, sur un plan de
ville, les résultats obtenus par un moteur de recherche. Pour y arriver, il
développe une application composite qui intègre le module de localisation
de Google. Ce module est proposé en «open source », c'est- à-dire que les
codes de programmation sont disponibles gratuitement pour que les utili­
sateurs puissent améliorer eux-mêmes l'application, comme l'avaient encou­
ragé Paulo Alto et ses collègues, dès 1 998. Utilisant le principe du métissage
d'une application avec une autre (le mash up), cet internaute a conçu le site
Housingmaps.com, qui combine les possibilités de géolocalisation de Goo­
glemaps et les listes de résultats de petites annonces de Craiglist.com.
À la lumière de ces trois exemples, on comprend aisément que ce qui fait
l'originalité des NT IC et d'Internet, c'est que l'innovation vient souvent des
Eli C O M P O R T E M E N T D U TO U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

utilisateurs eux-mêmes. Ce sont des internautes férus d'informatique q u i


conçoivent les applications q u i leur simplifient la vie. De ces applications,
conçues à des f i ns person nelles, na issent des concepts de services qui peu­
vent révolutionner le fonctionnement établi des entreprises et condu i re à
de profondes redéfi n itions des rôles et du pouvoir économique entre les
acteurs des secteurs marchands (Pisan i et Piotet, 2008).
Ce chapitre va s'i ntéresser plus particulièrement à l'e-tourisme, ou tou­
risme électron i q ue, q u i correspond aux activités du secteur du tourisme
réalisées sur Internet. L'e-tourisme a été u n des pionn iers de l'e-commerce,
en termes de montants et de fréquence d'achats, et continue à tirer vers le
ha ut le chiffre d'affaires du commerce électron ique mondial. Si, a u départ,
l'e-tourisme concernait surtout la vente de titres de transports et d'offres
de dernière minute, ce sont désormais toutes sortes de prestations de
vacances et d'informations q ui sont proposées en permanence a u «touris­
tonaute». Ce terme est parfois utilisé pour q ualifier les consommateurs q u i
utilisent Internet et les f':!.T IC, même s'il est plus usuel d e parler d'e-touriste
ou de m-touriste (voir ci-dessous). Bousculées dans leurs modèles d'affa ires
traditionnels, les firmes sont contrai ntes de s'adapter à un environnement
technologique en perpétuelle évolution , a ussi bien sur l'Internet fixe q ue
sur l'Internet mobile depuis l'arrivée des téléphones cellulaires i ntelligents
(smart phones). Toutes les entreprises du secteur du tourisme sont concer­
nées : agences de voyages, hébergeurs, transporteurs, entreprises d'édi­
tion (gu ides de voyage, magazines, blogs et sites d'actualités touristique) ,
organ ismes spécialisés dans la recherche et le traitement de l'information
avec les comparateurs de prix, les moteurs de recherche privés et les por­
ta ils d'i nformation i nstitutionnels (comités régionaux ou départementaux
du tourisme, offices de tourisme), et les agrégateurs de contenus ou G D S
(Globa l Distribution System). A u c u n professionnel du tourisme ne peut
ignorer a ujourd'hui l'impact des technologies fixes et mobiles du web sur
les consommateurs.
Sachant q ue les NTIC et Internet occasionnent des changements impor­
tants dans le secteur du tourisme, ce chapitre rappelle tout d'abord le
poids croissant de l'e-tourisme et l'essor du m-tourisme, et souligne l'om­
niprésence des technologies n umériq ues tout a u long du processus de
décision et de consommation touristique. Le chapitre se penche ensu ite
sur les pri ncipales conséquences de cette exubérante dispon ibilité d'i nfor­
mation, à la fois peu coûteuse, actualisée et interactive, sur le processus
de recherche et le mode de décision du consommateur. Face à ces chan­
gements profonds dans les attentes et les comportements des consomma­
teurs désorma is « toujours en ligne » (always on) , ces développements sou­
lignent en quoi la désintermédiation n umérique représente de nouvea ux
défis pour les professionnels du tou risme.
E - T O U R I S M E ; L ' I N F L U E N C E D E S TE C H N O L O G I E S D E L ' I N F O R MATI O N

,.
1 . LE N U M E R I Q U E : U N E T E N D A N C E
LO U R D E D U T O U R I S M E

Le n umérique est une tendance lourde du tourisme. Si le tourisme a été un


des pion niers de l'e-commerce sur le web, ce phénomène d'avant-ga rde
s'observe a ussi avec l'Internet mobile, qui représente un gain pour l'utilisa­
teur (plus d'information, plus de person n a lisation et d'interactivité), tout
en éta nt une source d'économie notable pour les acteurs du tourisme.

1.1 L ' E - TO U RISM E

1.1.1. PIONNIER ET LEADER D E L' E-COMMERCE


Le poids d'Internet dans le secteu r du tou risme ne cesse de s'affirmer.
Internet est devenu incontournable pour le consommate u r dans ses
démarches de recherche d'information. Trois qua rts des Européens l'utili­
sent a u moins une fois par semaine pour obtenir des informations sur des
produits, des services ou des ma rques (Ba romètre IAB Europe, 2009). L'im­
portance d'Internet est encore plus gra nde pour le tourisme. Le poids de
l'achat en ligne dans la consommation des ménages atteint en effet 20 %
quand il est question de produits et services de tourisme, a lors qu'il n'est
que de 3,7 % pou r l'ensemble du commerce (Benchmark G roup, 20 1 0).
Selon l'édition 2010 du Benchmark G roup sur le commerce é lectronique
en Fra nce, avec le voyage, le tra nsport et l'hôtel lerie, l'e-tou risme repré­
sente 45 % du chiffre d'affaires de l'e-commerce français, ce qui en fait,
de loin, la première source de revenus sur Internet. Les sections suivantes
permettent de mieux comprendre l'importance de l'e-tou risme en ce qui
concerne les activités d'information, de réservation et d'achat de titres de
tra nsport, de séjou rs et de prestations tou ristiques.

1 . 1 .2. I NTERN ET : LE PREMI E R RÉFLEXE D ' I NFORMATION TOURISTIQUE


En 2008, Internet est devenu l a première source d'information touristique
des Français. Lorsqu'u n consommateur envisage de pa rtir en voyage, sa pre­
mière réaction est a ujou rd'hui d'a l ler taper quelques mots clés sur Internet,
pou r en savoir p l us sur la destination ou la formule de vaca nces à laquelle
il pense. S u r la page de résultats qu'il obtient, il trouve non seulement des
liens vers les sites institution nels qui permettent d'avoir des détails sur l a
région qu'il souhaite visiter ou sur les principaux opérateurs q u i proposent
des formu les qui l'intéresse, mais a ussi des liens vers des sites commerciaux,
selon le principe des liens sponsorisés (adwords) et des offres promotion­
nel les congruentes avec les mots clés qu'il aura utilisés.
Même si 50 % des acheteu rs de voyages continuent d'a l ler en agence,
Internet est deven u le premier média d'information que l'on consulte.
Ainsi, 63 % des internautes aya nt réservé un voyage déclarent avoir
consu l té un site web pour préparer leur achat (Fevad - Médiamétrie-NetRa-
ED C O M P O R T E M E N T D U TO U R I S T E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

ti ngs, 20 10) . L'aspi rant voyageur qui dispose d'une con nexion Internet, soit
63 % des ménages fra nçais en 2009 selon Eurostat, commence souvent à
concevoir et à orga niser son séjour touristique pa r une recherche sur le
web. Cette recherche le renvoie parfois vers d'autres sites vi rtuels ou vers
des structures physi ques disponi bles à proximité, telles que des agences de
voyage. Cette démarche se généralise d'auta nt plus qu'avec la pénétration
ma ssive du h aut débit (selon l'Arcep (Autorité de régulation des commu­
nications électroni ques et des postes), p l us de 18,67 mi llions de Français
sont a bonnés), la ncer une requête sur Internet permet d'avoi r e n quelques
secondes une liste exh austive de réponses, que l'on peut ouvrir simulta n é­
ment sa ns atten d re trop longtemps pour que les données soient affichées.

1 . 1 .3 . TOU J O U RS PLUS D'ACH ETEU RS E N LIG N E PO U R LES PRESTATIO N S


DE VOYAGE
En 2009, la recherche de séjours en ligne a généré en France 1 1 milli a rds
d 'euros de chiffres d'af-rai res, dont 8 milliards payés di rectement en ligne.
Ce sont 1 0,2 mi llions de Fra n çais (35 % des plus de 15 a ns) qui ont réservé
en ligne leurs prestations de tra nsport, h ébergement, location de voiture
ou activités de loisir (Raffourlnteractif, 20 1 0) . Ces bon nes performa nces
ne vont cesser de s'améliorer grâce à la familia risation et à la confia nce
croissantes du consommateur, suite à l'amélioration et à la sécurisation
des possi bilités tech niques de réservations et d'achats en ligne. La peur du
paiement en ligne s'amenuise et les h a bitudes d'achat par Internet s'éten­
dent aux diverses couches de la société. Acheter sur Internet ne paraît plus
risqué. Internet apporte, au contrai re, une vraie valeur ajoutée pour les
i nternautes en quête de simplicité et de rapidité. Selon la Fevad (juillet
20 1 0), ceci est pa rticulièrement vrai pour les services touristiques les plus
sta n d a rdisés tels que le tra nsport ferrovia i re (37 % des achats touristiques
s'effectuent en ligne), les prestations hôtelières (28 % ) et les autres tra n s­
porteurs (compagn ies aériennes, maritimes, etc. : 24 % ) . Par voie de consé­
quence, la d ifférence qui était régulièrement constatée aux débuts de l'e­
tourisme (Suski nd, Bonn et Dev, 2003) entre les i nternautes« lookers », qui
recherchent de l'i nformation sur Internet mais utilisent d'autres canaux
poü r acheter, et les«shoppers», ceux qui achètent sur Internet, tend à se
réduire. Ai nsi, ce sont désormais 58 % des Intern autes qui achètent leur
voyage di rectement en ligne, soit 4 fois plus qu'en 2003, avec un panier
moyen 2, 5 fois plus élevé que le panier moyen de l'e-commerce (Fevad­
Méd iamétrie-NetRatings, 20 1 0).
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1 . 2 L ' I NTERNET M O B I LE : L ' È RE D U M - TO U RIS M E
A CO M MENCE
;
L
Le m -tourisme, ou « mobi le-tourisme», désigne le fait de recevoir ou d'en­
voyer de l'information et des services touristiques grâce à un système de com­
l_
munication sans fil. I l n'est pas seulement question de fai re du commerce,
mais aussi de fournir de l'i nformation tou ristique via les téléphones mobiles.
L
L
I_
E - T O U R I S M E ; L ' I N F L U E N C E D E S TE C H N O L O G I E S D E L ' I N F O R MATI O N

1 .2. 1 . L'ÉQ U I P E M E NT E N TÉLÉPHO N E E T I NTERNET MOBILE EXPLOSE


Selon ITU Wo rld Co m m u n ication, la té léphonie mobile est la tech nologie
qui s'est dével oppée le plus ra pidement dans toute l ' h isto i re de l ' h u m a­
n ité (Les Échos, 1 5 j u i l let 2 0 1 0). E n 201 0, i l y a u ra it p l us de c i n q m i l l i ards
de ca rtes SIM actives d a ns le monde, pour u n e tech nologie qui n'a été
i ntro d u ite qu'en 1 998. Selon les estimations, 67 % de la population mon­
diale est é q u i pée d ' u n téléphone mobi l e en 2009. Si ce n o m bre diverge
selon les pays avec 92 % pour les Fra nçais, 60 % pou r les Chinois et seu­
lement 40 % pour les Africa i ns, ce sont globa lement les pays émergents
B RIC ( B résil, Russie, Chi ne, I n de) et l ' I ndonésie q u i favorisent l 'exp losion d u
m o b i l e mond i a l . C e déve loppement accé léré s'exp l i q u e p a r u n réseau d e
téléphon ie fixe en retard (peu déve loppé e t sans l a tec h n o l og i e ADSL des
« a utoroutes de l ' i nformation »). Les consomm ateurs de ces pays ont a i n s i
d i rectement accès à l ' I nternet mob i l e, puisq u ' i ls s'éq u i pent d i rectement en
téléphones mobi les q u i proposent l'accès à I nternet, les smartphones ou
« té léphones cel l u l a i res i ntell igents » . S i l e taux de pénétration à l ' I nternet
m o b i l e est plus lent dans les pays développés avec, à t itre d 'exemple, seu­
lement u n França is s u r q u atre qui sera con necté à l ' I nternet mobile en
2 0 1 4 (PricewaterhouseCoopers, 2 0 1 0), le m-com merce va sans doute se
déve l opper de m a n i ère p l u s rapide que prévu en raison de l a démocratisa­
tion et de l 'engouement des consom mate u rs pour les i Phone, B l ackBerry,
Palm, Android et a utres smartphones.

1 .2.2. L'ATOUT D E L'I NTERNET M O B I LE :


U N E ÉVI DENCE POUR LE VOYAG E U R
Selon l a Fédération des entreprises de vente à distance, les « mobinautes »
(contraction d ' i nterna utes mobiles) sont de p l u s en p l u s n o mbreux à cher­
cher de l ' i nformation sur des prestations de tra nsports : u n q u a rt d'entre
eux déclarent avo i r acheté ou avo i r l ' i ntention d'acheter l e u rs titres de
tra nsports via l ' I nternet mob i l e (Fevad-Med i a m étrie-NetRati ngs, 201 O).
Lorsq u e l es m o b i n a utes sont des h a b itués du voyage, com m e les voya­
geurs p rofession nels, la demande pour p l us de services m o b i les est très
forte. Selon une étude de KDS citée par le Journal du Net, en m a rs 2009,
un voyageur d'affa i re s u r tro is se d it prêt à util iser souvent un serv ice
m o b i l e pour organ iser ses déplacements d'affa i re, à con d ition q u ' i l l u i
permette d e ( 1 ) recevoi r les déta i l s s u r son voyage ( n u m é ro d e réserva­
tion, ad resses . . . ), (2) fa i re de la recherche de titres de tra n sports (avi ons
et tra i ns) et (3) trouver des hôte ls avec des i nformations s u r leur situati o n
géogra p h i q u e (via u n outils G PS). P e u i m porte l e s adresses d e bons resta u­
ra nts s itués à plus de 1 5 m i n utes de l'endroit où l'on se trouve, s'il est m i d i
passé e t q ue le ventre crie fa m i ne. I l faut u n e i nformation q u i concerne
l ' u t i l i sateur par sa proxi m ité et sa dispo n i b i l ité tempore l l es, ce qui est pos­
s i b l e via la loca l i sation GPS associ ée à un téléphone m o b i l e . L' idéal sera it
a i nsi d'avoir le déta i l des restaura nts typi q ues de la rég ion q u i ont des
tables l i bres dans le q u a rt d'heu re . . . et de pouvoir réserver !
C O M P O RT E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

Les s ites dédiés à l'I nternet mobile se caractérisent le plus souvent par u ne
extension « .mobi », qui conserve le nom du site originel . Les entreprises
tou ristiques qui les développe nt selon ce principe partent du postulat
q u'il faut offrir u n e déclinaison de leur site web traditionnel sur l'Internet
mobile, en raison de l'accroissement de la mobilité de leurs consomma­
teurs. Ce choix est partic u l i èrem ent pertinent lorsque l'internaute a de
fortes chances d'avoir besoin des services de l'organisation dans le cadre
de ses déplacements, qu'ils soient d'ordre touristique ou de nature pro­
fessionnelle, mais il n'est pertinent que s'il est associé à une incitation à
la fidélité (principes des miles des compagnies aérien nes, des s'miles de la
SNCF, etc.).

1 .2.3. TOU J O U RS PLUS D'ACT E U RS DANS LE SECTE U R D U M-TOURISME


Il existe à ce jour u ne compétition féroce entre les fabricants de téléphonie
mobile (l'iPhone d'Apple, le Google Android, le B lackBerry, etc.), qui utili­
sent des systèmes et de2 standards différents pour faire fonction ner leurs
appareils. Cette concurrence, qui se caractérise par u ne l utte pou r imposer
ses propres standards, a des conséquences sur le nombre d'applications
disponibles pour les « mobinautes ». Ainsi, il est difficile pour u n acteur du
voyage de développer en même temps des applications fonction nelles sur
tou s les systèmes d'exploitations. Le choix est alors de proposer u ne intégra­
tion progressive d'applications fon ctio n nelles sur les principaux systèmes.
Chaque lancement permet de tester la performance du service auprès de
primo-utilisateurs (nombre de visiteu rs u niques, nombre de requêtes, taux
de conversion, chiffre d'affaires, etc.), et de développer ensuite des appli­
cations ergonomiquement plus adaptées. A u-delà de cette diffusion pro­
gressive de l'Internet mobile auprès de leurs clients, la compétition entre
opérateurs téléphoniques q u i veulent imposer leurs standards peut aussi
représenter u ne source de danger très forte pour les acteurs touristiques.
E n effet, si les opérateurs téléphoniques et les concepteurs d'appareils
s'engagent eux-mêmes dans le développement d'applications mobiles, ils
peuvent devenir des concurrents pour les opérateurs touristiques, qu'ils ll
pourraient alors reléguer au statut de fournisseurs (cf. encadré 1 ).
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E - TO U R I S M E ; L ' I N F L U E N C E D E S T E C H N O L O G I E S D E L ' I N F O R MATI O N

Faut-il dire : « Les acteurs du tourisme sont morts. Vive les rois de la
technoJogie ? »
- Apple a déposé un brevet sous l e nom d ' iTravel. I l s'agit d ' u n e appli­
cation mobile q u i permet d e réserver le vol, l'hôtel, l a voiture d e
l ocation, d 'a vo i r accès à s o n d ossier d e réservation e t de suivi des
bagages avec, en prime, la tech nologie NFC (Near Fit!ld Communica­
tions), q u i permet d'util iser son téléphone m ob ile com m e un porte­
monnaie virtue l .
• Plus besoi n d'avoir u n e a g ence ? P l us besoin d e con n aître l es
noms des principaux prestatai res d u voyage ? Peu i mporte les
m a rq ues des opérate u rs p uisq u 'Appl e me les propose ?

- Goog le a fa it l'acquisition a u 1 •' j u i l let 2 0 1 0 de l a société ITA Software,


u ne entreprise q u i propose une solution technoiog i q u e de com­
p a ra ison des vols, prix et d isponi b i l ités des principa les compagn ies
aériennes. Cet outi l de compara ison (la sol ution « QPX ») va permettre
à Google d'offri r des services identiques à ceux des principaux GDS
(tels Amadeus o u S a b re) et des entreprises spécial isées en voyages
teUes qu'Expedia (la solution « Best Fare Sea rch »),
• L'arrivée de Googl e sur le m a rché- de la compara iso n en l igné des
moyens de transport va-t-el l e sonner le g l a·s des référenceurs et
comparateurs en p lace ? Après avo i r vaincu l a comm ission des
agences de voyages, les com p a g nies aériennes vont-e l l es, à l e u r
tpur, devoi r crai n d re u n renversement de po4voi r dans l e s négo­
c i ationss de tarifs avec l e u rs d istri buteu rs en l i g ne ?

ENCADRÉ 1. App/e et Goog/e, nouveaux entrants dans l'industrie touristique

2 . L E S N T I C E T LA C O N S O M M A T I O N
T O U R I ST I Q U E : A V A N T ,

P E N D A N T E T A P R E S L E VOYA G E

Au-delà des technologies de l ' I nternet fixe et mobi le, les NTI C ont permis
u n e évol ution n otab l e d a ns les prati q u es de préparation, de consomma­
tion et de remémoration d u voyage de loisir. Toutes les éta pes de l'expé­
rience tou ristiq ue sont infusées des nouve l l es technologies de l ' i nforma­
tion : l ' ava nt-voyage, le voyage l u i-même et l'a près-voya ge.

� C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

2 . 1 Avo u� TO UTE L' I N F O R M ATI O N ET C O M P A R E R :


LE S M OT E U RS D E R E C H E R C H E E T L E S C O M P A R A ­
T E U R S D U WE B

Le potentiel informationnel du web étant supérieur aux capacités de trai­


tement d'un individu, ce dernier utilise des moteurs de recherche (Google,
Yahoo, D i rcom, Voila, etc.) pour lancer des requêtes à partir de mots
clés et obtenir rapidement une liste de résultats. Les moteurs disposent
de robots (craw!ers ou spiders), qui collectent automatiquement l'infor­
mation du web en naviguant de lien en lien selon des instructions diffé­
rentes. Les données sont ensuite indexées et cela, de nouveau, selon des
syntaxes différentes. Les mêmes mots clés ne permettent pas forcément
d'obtenir la même liste de liens en résultat. C'est à ce stade qu'il convient
d'être vigilant sur le référencement sur le web. En effet, qu'il s'agisse de
référencement payant, de liens sponsorisés ou de liens commerciaux, le
but est d'apparaître suf' la première page de résultats des moteurs. C'est
tout le domai ne du search marketing (ou search engine marketing), qui
vise à identifier les associations de mots clés afin d'optimiser la présenta­
tion dynamique des espaces publicitai res qui apparaissent en fonction des
requêtes effectuées par l'internaute. Le défi consiste donc à savoir quels
sont les mots clés à «acheter » (principe des «adwords » de Google, par
exemple) pour apparaître sur la page de résultats de manière pertinente,
et avoir ainsi des chances d'obtenir un clic sur le lien (un taux de clic ou
CTR, pour Click-Through-Rate).
Comme l'offre d'Internet est sans limite, le consommateur peut être
confronté à des situations d'hyperchoix qui risquent de lui faire perdre
trop de temps à consulter tous les liens de tous les moteurs de recherche.
50 % des internautes consultent ainsi plus de 5 sites avant de prendre leur
décision. Heureusement, l'internaute dispose désormais de métamoteurs
qui lui permettent, à partir de son interface, de lancer simultanément
la même requête sur plusieurs moteurs et annuaires de recherche. Les
informations issues des 1 0 à 50 premiers résultats de chaque moteur sont
ensuite dédoublon nées et triées. Ces outils permettent ainsi de conserver
la même qualité de réponse, tout en réduisant le temps de navigation
et de recherche. Qu'il s'agisse de moteurs ou de métamoteurs, que le
nom le spécifie explicitement (laboursedesvols, voyagermoinscher, par­
tirpascher, sprice, etc.) ou pas (Bravofly, Easyvoyage, ebooker, lllicotravel,
Kayak, Liligo, Monséjour, Oogolo, Opodo, etc.), le classement de l'offre
par les moteurs et métamoteurs est souvent fondé sur la variable du prix.
L
C'est pourquoi le consommateur f i n it souvent par associer ces moteurs de
recherche à des comparateurs de prix. Ce modèle centré sur le prix est
L
à l'orig i ne même du concept des comparateurs et autres agents d'aide
à l'achat (shopbots). Ainsi, le premier agent comparateur, développé en
L
1 995, an nonçait déj à cette ambition, comme son nom l'indiquait (Bargain­
F inder ou littéralement, «dén icheur de promotions »). L
E - TO U R I S M E : L ' I N F L U E N C E D E S TE C H N O L O G I E S D E L ' I N F O R MATI O N
œ

Aujourd'hui, les comparateurs sont contraints d'aller plus loin que cette
simple classification par les prix, car le voyageur dispose de bien d'autres
contraintes, à commencer par les dates de départ et de retour. En effet,
si le consommateur peut décaler un peu ses dates, c'est en général de
trois jours tout au plus, ce qui explique le développement des nouvelles
solutions technologiques des G OS, comme BargainFinderMax de Sabre,
qui permettent d'étendre la recherche à un intervalle de dates. Comme le
prix n'est pas la seule variable en jeu, les comparateurs doivent gagner en
performance en proposant plus de données qualitatives. En complément,
comme ils sont souvent soupçonnés par les consommateurs de présenter
en priorité les offres pour lesquelles ils ont des marges intéressantes, il doi­
vent veiller à leur crédibilité (Bo-Chiuan, 2007). C'est dans cet esprit qu'en
F rance, depuis 2008, la Fevad propose aux comparateurs d'adhérer à une
charte déontologique.

2 . 2 VIVR E L ' EXP É R I E N C E AVA N T L ' E X P É R I E N C E :


L E S WE B CA M S E T L E S V I S I T E S V I R T U E L L E S

Une des difficultés majeures de l'offre touristique est de rendre tangible


l'expérience de voyage et de séjour que le consommateur serait potentiel­
lement amené à vivre. L'absence de matérialïté des offres touristiques a
longtemps fait dire qu'il s'agissait de «vendre du rêve». Pour donner plus
de matérialité à ce rêve, les professionnels exploitent désormais les outils
technologiques des webcams et de la numérisation en trois dimensions.
Le principe de la webcam est assez simple. Il s'agit de proposer un enregis­
t rement et une diffusion en continu de ce qui se passe sur le site d'accueil,
que ce soit la plage, les pistes de ski, un point panoramique de la ville, etc.
Le but est de donner au touriste potentiel la possibilité de voir par lui­
même, au moment précis de sa recherche, ce qu'il en est, et de répond re
ainsi au complexe de Saint T homas du consommateur.
Le principe de numérisation en trois dimensions permet à l'internaute de
faire une visite, que l'on dit virtuelle puisqu'il n'est pas effectivement sur
les lieux, de l'espace qu'il souhaite découvrir. Sites historiques ou chambres
d'hôtels, l'intérêt est d'offrir au consommateur potentiel une représenta­
tion plus précise du contenu de l'offre qui lui est proposée. La visite vir­
tuelle en 3D, finalement assez récente, fait l'objet de nombreuses réflexions
sur ses qualités ergonomiques et de tests sur les modalités de ses perfor­
mances en tant qu'outil de promotion des offres touristiques. Risque+
elle de concurrencer la visite effective, comme le craint par exemple lan
Yeoman, futurologue cité par The Te/egraph le 5 mai 2 0 1 0, qui note que
l'amélioration des explorations virtuelles en 3D pourrait expliquer les sta­
gnations de certains taux de départ et de sorties extérieures des popula­
tions émettrices de touristes ? Peut-elle, à l'inverse, serv i r de catalyseur et
susciter l'envie chez le visiteur de constater de visu ce qu' i l a pu découvrir
virtuellement ?
œ C O M P O R T E M E N T D U TO U R I ST E E T E F F I C A C I T É M A R K E T I N G

2.3 R E C E VO I R S O N B I L L E T E T E M B A R Q U E R :
L E E - T I C K E T I N G E T L A T E C H N O LO G I E N F C

De nombreuses recherches sur le commerce de détail ont insisté sur l'im­


pact de la dématérialisation de la distribution. Dans le secteur du tou­
risme, les notion de livraison et de canal physique ont perdu de leur sens.
Le produit touristique est consommé sur place et le consommateur peut,
dans les situations les plus extrêmes de dématérialisation, n'avoir besoin
que d'un code à donner pour valider son achat et la réservation préalable
à la prestation. C'est le principe du e-ticketing. Le prestataire de transport
n'émet plus à l'avance un titre de transport qu'il doit remettre au voya­
geur. Le tout se fait désormais de manière numérique avec l'envoi, par
e-mail sur l'ordinateur du client, ou directement sur son téléphone mobile
(Tyler, 2000), d'un descriptif de son voyage et d'un code permettant l'émis­
sion de son billet via une borne automatique au dernier moment. L'e-tic­
keting s'est déjà largerrient généralisé dans les configurations où l'achat
est relativement routinier et standardisé (achat régulier de titres de trans­
port ou achat de prestations d'hébergement auprès de chaînes franchisées
d'hôtel), et lorsqu'il s'agit de déplacements faits sur le territoire national.
Si la numérisation est plébiscitée par les voyageurs, qui y voient un gain
de temps, c'est aussi une source d'économie pour les entreprises, puisqu'il
n'est plus question d'imprimer et d'envoyer les titres de transport.
C'est dans le même souci d'économie pour l'entreprise et de simplifica­
tion des contraintes afférentes au voyage (telles que certaines procédures
d'embarquement dans l'aérien) que des technologies comme la RFID
(Radio Frequency Identification) se développent de plus en plus dans le
tourisme. Dans le cas d'Air France, une expérimentation a consisté à tester
sur la ligne Nice-Orly la technologie des puces NFC (Near Field Communi­
cation) auprès des clients membres du programme de fidélité «frequent
flyers ». Cette puce, qui communique avec le téléphone, est intégrée au
mobile dès l'origine ou est ajoutée via un composant autocollant. La tech­
nologie NFC permet ainsi au propriétaire du téléphone de s'enregistrer
sans intermédiaire. Il lui faut j uste présenter son téléphone devant des
bornes spécifiques, pour que les informations soient échangées entre la
borne et la puce.

;
2.4 L A V I S I T E T O U R I ST I Q U E A S S I ST E E P A R
L E S N T I C : L A G É O LO C A L I S A T I O N , L A R É A L I T É [,
A U G M E NT É E E T L E S F LA S H C O D E S
L
Trois technologies accompagnent désormais la visite touristique : la géo­
localisation, la réalité augmentée et les flashcodes. L'intégration de plus
en plus grande des NTIC dans la consommation touristiques in situ va+
L
elle donner lieu à l'émergence prochaine du concept de VAO ou «visite
assistée par ordinateur» ?
E - TO U R I S M E : L ' I N F L U E N C E D E S TE C H N O L O G I E S D E L ' I N F O R MATI O N
ED

2.4. 1 . N E PLUS JAMAIS ÊTRE P E RD U : LA GÉOLOCALISATION ET LES


OUTI LS D E CARTOGRAPH I E
Le pri n cipe de la géolocalisation dynamique s'appuie sur la possibi lité
offerte par les G PS de rendre compte à tout i nstant de l'en d roit où se
trouve la personne qui utilise l'outil disposant de l'appli cation G PS, le
plus souvent un téléphone portable. Ceci permet, dès lors, d'offri r à l'uti­
lisateu r u ne con naissance précise de sa position et des offres qui se trou­
vent à proximité . L'application Googlemaps, mise à disposi tion en open
source pou r pouvoir être i ntégrée sur d'autres sites Internet, permet ainsi
aux organisations qui représentent les desti nations (offices de tou risme,
comités départementaux et régionaux du tou risme) de proposer des i nfor­
mations géolocalisées à leurs visite u rs. En effet, lorsqu'un visiteur tou ris­
tique commence son séjo u r dans u ne région, il n'a pas souvent d'idées très
précises de ce qu'il fera jour après jou r. Ne dit-on pas que les meilleu res
su rprises d'u ne visite vien nent des i nstants où l'on se perd ? Mais s'il est
sympathique et agréable de flâ ner sans but et de se laisser porter par les
opportunités, il est aussi agréable de pouvoi r savoi r rapidement où les
pérégri nations nous ont menés (outils de cartographie), et d'avoi r alors
facilement accès à une i n formation adaptée en fonction de sa propre posi­
tion géographique (la géolocalisation).
La géolocalisation (indoor avec Micello et outdoor avec Googlemaps) fait
désormais partie des services que peuvent offri r les zones tou ristiques
d'accueil, et prend d'autant plus d'importance qu'il est possible désormais
d'être con necté et géolocalisé grâce à l'Internet mobile. L'avenir de ces
services de localisation dynamique et de guidage personnalisé va se déve­
lopper d'autant plus que ces types de services peuvent être encore amé­
liorés grâce au téléphone cellulaire. Par exemple, dans les modèles les plus
évolués, il est possible d'activer sa caméra vidéo pou r avoi r un repérage
de sa situation et l'affichage di rectionnel en surimpression de l'iti néraire à
suivre pou r attei ndre les principaux POi (points of interest).

2.4.2. ALLER A U-DELÀ DU MOND E RÉ EL : LA RÉALITÉ A U G M ENTÉE


La réalité augmentée (RA) consiste à proposer de superposer à l'envi ron­
nement réel dans lequel l'individu se déplace un modèle virtuel 30 ou 20.
L'utilisateur a ainsi la possibilité d'être immergé dans un envi ronnement
mixte, où se mélangent images et i n formations n umériques, et images de
l'environ nement réel dan s lequel il évolue. Dans le cadre du tourisme, le
premier projet eu ropéen de RA appliquée à la visite de site tou ristique est le
système«Archeoguide», lancé en 1999, qui visait à permettre aux visiteurs
d'u n site archéologique de voir les monuments disparus tels qu'ils étaient
dans le passé. Le site test de ce projet était le site historique d'Olympie . Il
s'agissait de permettre aux touristes de visiter le site d'Olympie, largement
détruit, tout en ayant accès, en fonction de leu r position sur le site, à des
vues des bâtiments fondées sur des reconstitutions réalistes. Les projets
en la matière restent encore peu nombreux dans le cadre des parcours in
situ, en raison des !imites technologiques et ergonomiques des téléphones
mi C O M P O R T E M E N T D U T O U R I ST E E T E F F I C A C I T E M A R K E T I N G

actuels. L a RA est plutôt mobilisée pour améliorer le contenu informa­


tion nel des visites virtuel les des sites Internet et des bornes informatiques
d'accès libre disponibles sur les sites réels.

2.4.3. ACCÉ D E R À L'E N CYCLOP É D I E H ISTORIQUE ET PRATI Q U E D U LIE U :


LE FLASHCODE
Le flashcode est une forme d'étiquette (tagging), qui se présente comme
une image de code barre en deux dimensions pouvant être lue par des
téléphones mobiles équipés d'un appareil photo. Dans l'espace réel de la
visite du site, ces tags en 2D sont imprimés sur des supports physiques
(affichettes sur des pan neaux de centres historiques urbains, encadrés dis­
posés sur la documentation diffusée par les sites touristiques, etc.), sans
aucune contrainte de taille (d'un minimum de 2 cm x 2 cm jusqu'à plu­
sieurs mètres). L'utilisateur prend une photo du tag et, si son téléphone est
compatible, le traitement de l'image déclenche une action prédéterminée.
Cel le-ci consiste, par exemple, à se connecter à un site Internet mobile
dédié ou à recevoir une fiche descriptive (en texte, audio ou vidéo), pour
avoir accès à des informations complémentaires sur l'endroit où figure le
tag, voire pour accéder à l'intégralité de la base de don nées documen­
taire du site qui est alors, idéalement, construite avec des hyperliens. Ainsi,
d'une photo du tag, le «mobinaute » va avoir accès à un complément d'in­
formations qui peut être succinct, mais qui peut aussi représenter l'équi­
valent d'une encyclopédie complète sur l'histoire et les détails du site qu'il
découvre (cf. encadré 2).

l
Pour gérer les flux de touristes et préserver la qualité de la ,v isite de la •
ville à Venise :
Le système Tag my Lagoon («clique sur ma lagune ))); expérimenté par
I BM et la cité des doges, vise à proposer aux touristes qui souscrivent
à l'application, dont le prix journalier doit rester modiq\Je, un service
E - TO U R I S M E : L ' I N F L U E N C E D E S T E C H N O L O G I E S D E L ' I N F O R MATI O N

d'aide à l a visite d e l i:¼ v i l l e hor,s des sentiers battus, afin. d e déconges­


tionner le circuit « piazzal e Roma-pont du Rialto-pîazza San Marco >>.
L'a p p l i cation doit offrir des services comp l émentair