Administración de Retail

El Manual de Merchandising de Tienda de Crocs

El Manual de Merchandising de Tienda de Crocs

Los productos deben ser exhibidos en varios niveles para que se destaquen unos de otros y sean visualmente
atractivos, evitando los montajes planos. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones.

Desde su nacimiento en 2002, la empresa Crocs ha vendido más de 200 millones de pares de zapatos en más de
90 países alrededor del mundo. La marca coronó su éxito en 2011, con ganancias de 1 billón de dólares en
ventas. En este éxito, una de las claves ha sido el merchandising de tienda de Crocs.
Crocs es la empresa creadora del ahora mundialmente conocido modelo “slip-on”. Todos los zapatos Crocs
“Croslite”, cuentan con una tecnología patentada y revolucionaria que entrega suavidad, confort, peso liviano, sin
marcas y resistencia al olor. Todas cualidades que los fans de Crocs conocen y aman. En Estados Unidos se
venden entre los $25 y los $50 dólares, ya que son zapatos de alta calidad, divertidos y a la moda.
Hoy existen más de 250 estilos de zuecos, chanclas, sandalias, tacones, botas, productos patentados e incluso
modelos para jugar golf. Se venden online, en tiendas de departamento, de especialidad, y a través de 180
tiendas propias y otros negocios que operan en 129 países. En promedio, Crocs vende más de 40 millones de
zapatos al año.
Como empresa, Crocs cuenta con el mayor margen de la industria (54,4% como porcentaje de las ventas en
2011) y las ventas más altas por metro cuadrado en la industria del calzado.

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Merchandising Visual

El nombre de Crocs es sinónimo de su zueco colorido que normalmente utiliza un sistema de merchandising y
display único e innovador. Se trata de un sistema de exhibición de autoservicio, en el que los pares de zapatos
cuelgan divididos por barras de bloqueo de colores, a fin de crear una presentación altamente atractiva, algo que
nunca antes se había utilizado en la venta de zapatos. Este formato de venta de zapatos ha sido copiado por
muchos otros fabricantes y minoristas. Las tiendas Crocs son un híbrido, entre venta asistida y autoservicio, con
muchos elementos de diseño únicos, incluyendo:

 Una entrada característica, con mercancías estratégicamente ubicadas dentro de la tienda, que incitan el
interés de los consumidores y los atraen al local
 Un entorno atractivo, divertido y muy táctil, que invita a los consumidores a explorar, tocar los productos,
interactuar y comprar.
 Una tienda intuitiva que es fácil de explorar, permitiendo a los clientes descubrir nuevos estilos de calzado
de entre los más de 250 modelos ofrecidos por Crocs.
 Una plataforma para su estrategia en varios canales de venta al por menor, incluyendo la opción para los
clientes de comprar modelos de zapatos que no estén disponibles en la tienda física, a través de su página
www.crocs.com.

"Este nuevo concepto de tienda es una parte clave de nuestro plan estratégico a largo plazo. Salimos a
comercializar nuestro variado mix de productos al mismo tiempo que creamos un espacio que es flexible y puede
adaptarse a nuestra evolutiva dirección de marca y oferta de mercado", señaló John McCarvel, Presidente y
Director Ejecutivo de Crocs, Inc. "Además, hemos entregado una experiencia de diseño de la tienda que saca
provecho de la conexión existente entre la marca Crocs y su base central de clientes, al tiempo que atrae a
nuevos clientes menos familiarizados con la marca".
En definitiva, si evaluamos su tienda podemos apreciar un muy buen diseño, y la forma en que utiliza el espacio
constituye su “Manual de Merchandising de Tienda”.
Con la fotografía siguiente realice el “test del parpadeo”, observando la imagen como si usted estuviera parado
frente a la tienda. Mire la foto por 7 segundos, luego cierre sus ojos y trate de recordar qué vio. Escriba las cinco
cosas claves que recuerde.

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Crocs trabaja muy bien su marca en los distintos ítems. Los clientes potenciales tienen una muy buena vista desde
fuera del local, con una puerta muy amplia que permite ver muchas luces y colores que invitan a entrar. La fórmula
AIDA está muy bien implementada. El comprador puede observar todos los puntos focales, con un buen punto
focal al fondo de la tienda, donde se ve el letrero y el punto de servicio.
Ya en la entrada la gente tiene una orientación respecto a dónde están todos los elementos de la tienda. Desde
ese lugar ellos deciden cuál será su primer punto de toque, que normalmente es un punto focal, que se ubica en
la primera línea del local y uno por cada muro. En la zona de primera línea están los productos en oferta y
promoción. Estos constituyen un gancho adicional para que el cliente entre a la tienda, mientras que en el área
central está la zona de productos nuevos. Esto también es importante, porque la gente sabe que en el centro
siempre encontrará las novedades.
También al fondo o en una esquina está la zona de liquidación, lo que es bueno porque la gente necesita caminar
por todo el local para llegar a ese lugar. Este diseño permite que los clientes recorran toda la tienda, aunque sus
objetivos sean diferentes.
Hay sólo un reparo: la tienda no debe poner el mesón de servicios en el centro o en un punto focal, ya que estos
espacios son ideales para vender productos. Después de todo, los compradores entran a la tienda precisamente
para mirar. En este caso, la zona de servicio debería estar a un costado.

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Posibles preguntas de entrevista de trabajo en Crocs

Si quisieras trabajar en una tienda Crocs, durante tu primera entrevista te preguntarán lo de más abajo. Si
contestas con conocimiento y pasión, vas a obtener el trabajo, así que prepárate para la entrevista revisando las
siguientes preguntas y piensa cómo las responderías.

 ¿Debo usar zapatos de Crocs?

 ¿Qué tendencias ves en el calzado en este momento?

 ¿Cuáles son algunas de tus marcas favoritas?

 ¿Qué harías si un cliente pide un zapato que está fuera de stock?

 ¿Qué harías si no tenemos el zapato del tamaño adecuado para un cliente?

 ¿Estás familiarizado con las marcas que vendemos?

 ¿Te sientes cómodo en un ambiente impulsado por la venta?

Cada tienda un diseño

El rubro determina el lugar de la zona de servicio. En una farmacia, donde mucha gente pasa directamente al
mesón por las prescripciones médicas, es bueno que esta zona esté al fondo para que los clientes recorran todos
los productos. En cambio, en una tienda de ropa de mujeres, ellas habitualmente miran todos los productos y al
final van a las cajas, por lo que éstas pueden estar ubicadas a un costado de la entrada.
En la industria del retail hay que fijarse en cientos de pequeños detalles que, si se desarrollan adecuadamente,
conducirán al éxito de la tienda.

 Cada tienda de retail tiene un diseño único que debe ser cuidadosamente planeado para generar
el máximo impacto sobre sus clientes. Evaluar el exterior e interior de la tienda es un ejercicio que
cada jefe de local debería realizar.

Para evaluar el exterior de la tienda hay que sacar fotos desde distintos ángulos y distancias y luego hacer un
dibujo para analizar visualmente, en detalle, la distribución del local. Su objetivo es mirar la tienda a través de los
ojos del consumidor, recogiendo tanto los aspectos positivos como negativos.
Considerar la tienda como una serie de zonas permitirá a la gerencia y a los vendedores identificar intereses
específicos de servicio al cliente y realizar cambios en el exterior e interior del local para mejorar la atención.
Cambiar la disposición en la tienda, replantear las descripciones de trabajo y rediseñar los sistemas
operacionales para cumplir con las necesidades diarias, semanales y mensuales, podría mejorar el servicio.

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Conocer al cliente

Luego, es bueno observar el comportamiento de los clientes:

 ¿Quiénes pasan frente a la tienda? ¿Quiénes miran, pero no entran? ¿Cuánta gente se detiene a mirar?
 ¿Hay una diferencia significativa en los diseños, colores e imagen de mi tienda en relación al vecino?

 ¿Es cómodo entrar a mi tienda? ¿Tiene una puerta ancha o fácil de abrir?
 ¿Cuál es el primer punto que se ve en el interior del local? ¿Un punto focal? ¿Una estantería particular?

 ¿La vista general invita a entrar? ¿Hay un buen uso de la marca en el exterior e interior de la tienda? ¿Hay
un buen uso de colores, contrastes, texturas y luz para los productos en venta?
 ¿Resulta fácil orientarse? ¿Cómo caminan los clientes al interior de la tienda? ¿Hay una ruta preferente?
 ¿Son fácilmente distinguibles las Zonas de Venta, de servicios, las salidas?
 ¿Cuál es y dónde está el primer producto que tocan?

 ¿Cómo y dónde se acercan a los productos básicos?

 ¿Hay una zona para productos nuevos y otra para ofertas?

El montaje de los puntos focales (vitrinas interiores) dentro de la tienda debe entenderse como una continuidad
del montaje de la vitrina exterior. De hecho, se rige por los mismos principios empleados en su elaboración.
En todos los tipos de locales (tiendas por departamentos, tiendas del hogar, boutiques y supermercados) es
posible desarrollar puntos focales para mejorar el ambiente interior. El objetivo es colocar los productos en los
puntos focales para que resulten agradables a la vista desde la puerta o punta de entrada del departamento, lo
que motiva la circulación.
En los puntos focales interiores, los productos deben ser exhibidos en varios niveles para que se destaquen unos
de otros y sean visualmente atractivos, evitando los montajes planos. Los precios y mensajes sugerentes
complementan estas exhibiciones, pero deben ser de tamaño pequeño, acorde con las dimensiones. Hay que
eliminar los letreros y precios hechos a mano, ya que causan un efecto deprimente.
La primera línea de productos es para los mejores artículos de la tienda. Estos son ganchos para que la gente
atraviese las puertas del local. Las murallas son mejores para exhibir los productos básicos.

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