El valor de la franquicia: Políticas y estructuras de precios

The value of a franchise: Pricing policies and structures

Ronald Santos Cori1

17/07/2017
1Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de Contaduría
Pública y Administración
Monterrey, Nuevo León, México, Ronald.santoscr@uanl.edu.mx, Av.
Universidad S/N Col. Ciudad Universitaria, (52) 1 55 37063403
 Resumen

Sobre los muchos aspectos de interés que tiene las franquicias un tema de
difícil manejo, es la manera que se proponen las estructuras y políticas de
fijación de precios de las franquicias para ofrecerlas en los diferentes
mercados. En este artículo se analizarán las diferentes variables que pueden
impactar en el proceso de fijación de precios de las franquicias y se propondrán
alternativas de precios basados en los diferentes objetivos estratégicos del
franquiciador.

Abstract

Regarding the many aspects of interest that franchises have a difficult to

manage, it is the way that the structure and pricing policies of the franchises
are proposed to offer them in the different markets. This article will analyze the
different variables that may impact on the pricing process of the franchises and
will propose alternative prices based on the different strategic objectives of the
franchisor.
Résumé
Sur les nombreux aspects des franchises d'intérêt est difficile à manier le sujet
de la façon dont les structures et politiques de prix des franchises pour leur
offrir sur des marchés différents sont proposés. Cet article décrit les différentes
variables qui peuvent influer sur le processus de tarification de la franchise et
de proposer des alternatives basées sur les différents objectifs stratégiques
analysera les prix du franchiseur.

Palabras clave: Franquicia, Marketing, Modelo, Precio, Valor.

Key Words: Franchise, Marketing, Model, Price, Value
Mots-clés; Commercialisation, Franchise, Modèle, Prix, Valeur

JEL classification: M1; M3

 I. Introducción
La importancia de las franquicias como modelo de crecimiento y
desarrollo de las empresas, el desarrollo de la mercadotecnia es fundamental
en el modelo de negocios de hoy, permitiendo un desarrollo de un producto
derivado (la franquicia) de un principal, como lo es el negocio propiamente tal.
En este sentido el tema de las políticas de fijación de precios normalmente se
centra en la fijación del precio del producto de consumo ofrecido por la
franquicia. En este artículo se trata de centrar la atención en la estructuración
de las políticas de fijación del precio de la franquicia en sí misma, el precio que
se le ofrecerá al mercado de potenciales franquiciatarios que estén interesados
en desarrollar el negocio adquiriendo la franquicia. El precio es una de las
herramientas de marketing más dinámicas y flexibles, permite actuar, con
rapidez y flexibilidad., es una poderosa herramienta competitiva de corto plazo,
genera los ingresos operacionales de la empresa. Puede usarse de tal manera
que genere un impacto psicológico sobre el cliente. La variación del precio
tiene efecto en la demanda, y por ende en la cantidad de unidades vendidas,
estas variaciones deberían estar alineadas con la estrategia general de la
empresa franquiciadora. (Kotler & Armstrong, 2013)

II. Marco teórico

Uno de los temas más difíciles y complejos de la mercadotecnia es la
determinación de una estructura y la política de fijación de los precios, ya que
esta actividad es fundamental en la generación de los ingresos de toda
empresa. (Kotler & Armstrong, 2013) Un error en este proceso puede llevar a
la quiebra a la empresa, ya sea por gestionar los precios bajo el punto de
equilibrio, un precio más allá del valor del producto para el consumidor, y la
desalineación de la estrategia y el precio, un buen precio lleva al éxito, un mal
precio al fracaso.
Particularmente en el área de desarrollo y gestión de franquicias es
clave ya que el precio de la franquicia es diferente del precio del producto
principal que comercializa la empresa.
Por una parte, se desea maximizar los ingresos y se podría decir que un
precio bajo, permitiría aumentar la cantidad de franquicias vendidas y por ende
los ingresos, lo cual no es directo ya que el efecto de la elasticidad precio de
la demanda podría generar menos unidades vendidas y por tanto menos
ingresos, o por otro lado que el aumento de las ventas de las franquicias no
alcancen a compensar en las ventas con un precio relativamente bajo.
Dentro de las franquicias podemos encontrar un abanico de estructuras
y políticas de precios que a su vez generan una gran cantidad de alternativas,
y posibilidades de precios a los cuales el franquiciador podría ofrecer las
franquicias a los potenciales franquiciatarios.

III. Método
Se realizará una investigación bibliográfica para determinar el estado
del arte, además de entrevistas con franquiciantes y franquiciatarios para
determinar las estructuras usadas habitualmente y proponer una estructura
sobre la cual poder realizar el proceso de fijación de precio de las franquicias.
IV. Resultados y Discusión
El primer paso en la determinación del precio de una franquicia es
determinar sus costos, por una parte. Luego determinar el aporte o ganancia
mínima aceptable el cual en conjunto con los costos generaría el precio más
bajo al cual se estaría dispuesto a vender la franquicia. Una vez se cuentan
con estos antecedentes su puede proceder a analizar mediante la información
de la industria, el máximo valor que los potenciales franquiciatarios están
dispuestos a pagar por la franquicia. Estos dos precios darán el rango sobre el
cual poder colocar el precio para que se pueda comercializar la franquicia, ya
que en caso que el precio de mercado sea inferior al precio mínimo que la
empresa estaría dispuesta a comercializar la franquicia, no se podría concretar
la venta, ya que el franquiciador no estaría interesado en realizarla, así mismo
si el precio está por sobre el valor que el potencial franquiciatario le da a la
franquicia, la venta de la franquicia no se llevaría a cabo debido a que el
potencial franquiciatario consideraría que el precio está por sobre el valor de
la misma. Es importante iniciar conociendo estos parámetros para así
desarrollar el precio justo que se ubicara entre estos dos precios. (Soto &
Almagro, 2010)
El segundo paso en la fijación del precio es la definición de la estrategia
y los objetivos que se persiguen a nivel estratégico. La definición de la
estrategia es fundamental ya que la fijación de precios, así como la estructura
y política de precios debe estar alineada con dicha estrategia, debido a que
por una parte el precio permite informar al mercado potencial características y
atributos de la franquicia (Kotler & Armstrong, 2013), y es el elemento
fundamental para la generación de los ingresos económicos que generara el
franquiciador mediante la comercialización de las franquicias, además de
reflejar el valor aportado por la franquicia como un producto/servicio, la
estructura de distribución de ella, y los esfuerzos de comunicación, tanto hacia
el cliente franquiciatario, como al cliente y usuario de los productos y servicios
que ofrece.
El valor de la marca, es un aspecto fundamental para determinar el
precio de la franquicia ya que el franquiciador quiere sacar provecho y extender
su distribución bajo la cobertura de esta, y por otra parte el franquiciatario
desea asociarse al prestigio y reconocimiento de la marca (Colorado Mendoza,
2013).
Otro elemento a considerar es la fuerza de negociación que tiene, ya
sea el franquiciador, o el potencial franquiciatario, mientras mayor sea la fuerza
de negociación del franquiciante mayor será el precio, y mientras mayor la del
potencial franquiciatario menor será el precio, pudiendo determinar que
efectivamente el poder de negociación de los actores, tanto franquiciadores,
como potenciales franquiciatarios tiene efecto sobre el precio final de la
franquicia (Giulietti, 2007)
A diferencia de los commodities o productos básicos, una franquicia por
su naturaleza es altamente diferenciada y enfocada, en el caso de los
commodities la definición del precio se centra en determinar adecuadamente
los costos, ya que al ser todos similares el elemento que los hará valorar de
diferente manera entre los potenciales clientes será su precio (Peterson,
2005). Es por esto también que se debe evaluar cuan similares son las
franquicias a otras que se encuentren en la industria, particularmente la
competencia directa, como podría ser dos (o más) franquiciadores de comida
rápida de hamburguesas que compiten entre sí, no solamente en base al
producto principal, sino también en la venta de franquicias.
“Un mercado de productos básicos eficiente puede generar
comportamiento de precios muy diverso con el paso del tiempo y, en
consecuencia, los rendimientos de estrategias de marketing pueden variar en
diferentes muestras” (Peterson, 2005).
 Otros elementos a considerar en la fijación del precio son las
consideraciones de estructura de recursos humanos. Si eventualmente estos
pueden generar una ventaja competitiva en la industria donde opera la
franquicia, un elemento importante de los salarios es su participación en la
creación de valor de los productos y servicios, así como el nivel de
productividad que estos tengan (Boundi, 2014), que se verá incrementado en
la medida que este recurso humano este adecuadamente capacitado, y que
tenga procesos homogeneizados mediante los correspondientes manuales de
la franquicia (Entrepreneur, 2011).
Condicionantes en las políticas de fijación de precios
El mercado y la actuación de la competencia condiciona de manera
importante las decisiones sobre fijación de precios. Para el caso del mercado
de las franquicias se debe considerar que se desarrolla bajo condiciones de
competencia monopolística, (Amaru Maximiano, 2008) ya que el franquiciador
tiene un producto servicio monopólico por los derechos de marca, y
tecnológicas que tiene la franquicia. Se debe considerar que la competencia
estará dada por dos aspectos específicos, siendo el primero de ello el hecho
de la comparación entre franquiciadores del mismo giro comercial, así como
en segunda instancia por franquiciadores de otros giros comerciales.
Los objetivos estratégicos constituyen factores decisivos en el proceso
de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de
marketing. El grado de interdependencia de las demandas de los productos y
servicios ofertados genera que una modificación en el precio de un producto o
servicio franquiciado puede modificar la cantidad demandada de las
franquicias ofrecidas. Así también los precios de la franquicia propiamente tal,
ya que los franquiciatarios evalúan la rentabilidad sobre su inversión en la
franquicia. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda,
se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución
entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos
complementarios y positivos entre los sustitutivos. (Miguel Santesmases
Mestre, 2014)
Una mejora en la calidad percibida de la franquicia puede modificar la
elasticidad de la demanda. Así si la calidad es percibida y apreciada, el
potencial franquiciatario estará dispuesto a pagar un mayor precio por la
franquicia. Se reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y
puede frenarse la caída de las ventas, e incluso estas pueden incrementarse
como consecuencia de un incremento del precio.
La promoción y publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad
de la demanda con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que
podría tener el aumento del precio de la franquicia puede ser contrarrestado,
en parte, mediante una adecuada información sobre la mejora en las
prestaciones o calidad de la franquicia ofrecida.
Los costos y la curva de experiencia de la franquicia
Los ingresos totales son uno de los causantes del beneficio, por otra
parte, los costos son los que llevan a su completa determinación. Hay costos
de distinta naturaleza. Los costos fijos, que son independientes de la cantidad
producida y que permanecen constantes para una determinada estructura de
producción y los costos variables, que varían directamente con la cantidad de
producida, el beneficio será la diferencia entre el ingreso total y el costo total.
El franquiciante deberá, al determinar su estructura y políticas de
precios fijar el precio del producto principal, y de la franquicia así considerar
que los ingresos totales deben superar a los costos totales. El ingreso que
proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo
variable. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo marginal
será una contribución al beneficio.
A medida que la empresa adquiere experiencia desarrollando su
sistema de franquicias, los costos unitarios de producción tienden a reducirse.
La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costos
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción
acumulada. (Fernández, 2012) Si los costos de producción disminuyen, los
precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo
una ventaja competitiva.
Otro aspecto que puede condicionar el precio de la franquicia es el ciclo
de vida de la franquicia, ya que, en las primeras fases del ciclo de vida de la
franquicia, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo
que en la medida que existen una mayor cantidad de unidades franquiciadas,
más elástico será el precio por lo que será, en este caso, aconsejable fijar
precios relativos altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en fases
de desarrollo posteriores, en este caso efectiva una reducción de precios.
En relación a las Políticas de fijación de precios de franquicias, Puede
emplearse tres métodos para esta actividad; en base a los costos; en base a
la competencia; y en base al mercado o la demanda. (Soto & Almagro, 2010)
La política de fijación de precios basados en el costo, es la que se
considera más objetiva y justa. Sin embargo, desde la perspectiva del
marketing, no siempre resulta efectiva para alcanzar los objetivos de la
organización. Este método consiste, fundamentalmente, en la aplicación de un
margen de beneficio al costo de la franquicia, margen que puede ser
comparado con el margen del producto principal de la franquicia
Esta política se centra en los costos de las partes que integran la
franquicia y no tiene en cuenta los beneficios que la franquicia, aporta al
franquiciatario ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. Este método
se podría usar cuando por una parte el franquiciador tiene un claro
conocimiento de todos sus costos, por una parte, y desconoce el valor de su
franquicia.
Este método del precio objetivo intenta fijar el precio que logre obtener
un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede
utilizarse el análisis del punto de equilibrio o del umbral de rentabilidad, que
consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables
incurridos en la fabricación y venta del producto.
El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales
determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio
obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por
debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado punto de
equilibrio o umbral de rentabilidad.
Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se
basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de
la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.
 El método basado en la competencia, en este, la referencia para la
fijación del precio, es la actuación de la competencia, independiente de los
costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en
función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor del
franquiciante, considerando tanto su posición en la industria.
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación
subjetiva. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor
asignado a la utilidad que le reporta la franquicia a adquirir. Sin embargo, esta
percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la
apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados al bien
o servicio adquirido.
En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan
considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad
de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos
métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las
estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.
Las políticas de fijación de precios pueden clasificarse en cuatro tipos
básicos; aquellas políticas de fijación de precios para nuevas franquicias. Las
que deben incluir un modelo de determinación del potencial del mercado y el
de discriminación de precios que deberían considerar, el modelo de fijación de
precios a un portafolio de franquicias., el modelo de cambio de precio. Que
contemplan el cambio de precio en situaciones competitivas. Y aquellos
modelos de estructura de precios. Este incluye el tiempo y condiciones de pago
y la naturaleza y características de los descuentos. Estos modelos evalúan el
impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las
políticas de crédito o los descuentos por cantidad.
 Figura 1. Factores condicionantes del precio.

Marco Legal
Ciclo de vida
de la Mercado
franquicia

Costos Competencia

Fijación de precio
Curva de Objetivos
experiencia estratégicos

Respuesta a Partes
la demanda interesadas

Instrumentos Elasticidades
comerciales cruzadas

Elaboración propia basada en (Tornatore, 2006)

Los diferentes elementos y fuerzas que afecta la política y estructura de
fijación de precios en una franquicia (ver figura 1) se podrían concentrar en
los aspectos legales de la misma, la situación de mercado, tanto del producto
principal como de las franquicias, el nivel de competencias y agresividad de
la misma, los objetivos estratégicos determinados por el franquiciador, las
diferentes partes interesadas en relación a las franquicia como son los
acreedores financieros, accionistas, y otros grupos de interés, la fijación del
precio considerando la relación de elasticidades cruzadas, el valor y situación
de los diferentes instrumentos comerciales tales como acciones y bonos, así
como el nivel de respuesta de la demanda, el grado de experiencia que tiene
el franquiciador, medido en función de sus ventas históricas totales y la
cantidad de unidades operadas, la estructura de costos, y la ubicación en el
ciclo del vida del producto de la franquicia,.
 El precio basado en el valor, esta estructura de fijación de precios
basada en el valor, considera el supuesto que el precio está vinculado a la
percepción del cliente de lo que la franquicia vale para ellos. Por lo que el
vendedor debe ser capaz de definir un valor en los aspectos aumentados de
la franquicia y también en aspectos del potencial que pueden ser alcanzados
en respuesta a las condiciones del mercado y una buena operación de la
unidad franquiciada. El franquiciador debe entender cómo sus clientes y
potenciales franquiciatarios, perciben calidad y valor en lo que se les ofrece.
En este proceso lo primero es identificar los siguientes aspectos:
• ¿Quién participa en la toma de decisiones?
• ¿Cuál es la posición, en el ciclo de vida de la franquicia?
• ¿En qué medida las personas pueden influir en los sentimientos de
valor dentro de la franquicia?
Para cada uno de los tipos anteriores de personas y circunstancias, el
franquiciante debe identificar el objetivo clave y los factores subjetivos que
están involucrados, qué prioridad tienen cada uno de estos factores y cómo el
producto principal, y la franquicia que se compara con la competencia en las
mentes de los involucrados. ¿Ofrece la franquicia elementos de valor superior
que ofrece oportunidades para el servicio de comercialización, ¿cuáles son los
negativos, y cuáles son los problemas que tendría una franquicia?
Como un concepto esto suena muy bien y bien, pero ¿cómo realmente
medir las expectativas y percepciones del cliente respecto al costo versus los
beneficios?
En relación al mercado de hoy y en base a la información disponible ase
puede observar los diversos precios de algunas franquicias en México donde
las de menor inversión son:
MTM Soluciones Digitales: la cual es una franquicia de sistemas
digitales para estampar en textil, láser y sublimación. Con una cuota de
inversión: desde 5,000 y hasta 100,000 pesos.
Quequi Máginco: una franquicia de pastelería cuya inversión puede ir
desde los 10,000 a los 150,000 pesos.
 Deja de Fumar Fumando: esta franquicia ofrece ayuda contra la
adicción al tabaco mediante la modificación de conducta. La inversión es de
18,000 a 38,000 pesos.
Kumon Instituto de Educación, Franquicia de Centros de
Matemáticas: tiene un monto de Inversión de 50,000 pesos.
Coco Express: se dedica al sistema de atracción y enfriamiento del agua
y carne de coco. Su cuota de inversión va de los 100,000 a 130,000.
Por otro lado aquellas de mayor costo:
Prendamex: franquicia de casas privadas de empeño más grande de
México, con una inversión inicial de 301,000 dólares.
Laboratorio Médico Polanco: la franquicia de análisis clínicos y de
gabinete requiere de un monto de inversión inicial de 480,000 dólares.
La Parroquia: una franquicia de restaurante-cafetería con 200 años de
historia y tradición, famoso por su cocina y café, el monto de inversión inicial
es de 550,000 dólares.
McDonald’s: el restaurante de comida rápida más exitoso del mundo,
tiene un monto de inversión inicial de 600,000 dólares.
Burger King: esta cadena de restaurantes fast food tiene un monto de
inversión inicial de un millón de dólares. (Moreno, 2008)

Ante todos estos elementos y variables no importa cuán difícil sea el

desafío de la planificación de la fijación del precio, siempre se debe tratar de
mantener la estructura de precios lo más simple posible (Benjamin, 2017), lo
cual es bastante difícil.
Un aspecto especial que se debe considerar en la fijación de políticas
de precios de franquicias es el resguardo de la marca y reputación del
franquiciante, esto es la razón fundamental por la que un potencial
franquiciatario quisiera tener dicha franquicia.
 En general de acuerdo a los diferentes autores podríamos señalar que
el precio de una franquicia está compuesto a su vez por tres elementos, la
cuota inicial, las regalías, y otros fondos. (Zavala, 2016)
La cuota inicial corresponde al pago que se realiza en el momento de
la firma del contrato, puede ser alto o bajo puede incorporar una mayor o menor
cantidad de elementos.
Este pago normalmente solo incorpora las autorizaciones de uso de
licencias, y los manuales, además patentes de uso industrial si corresponde.
Para la estructura y fijación del monto de la cuota inicial es importante
que dicho componente del precio este alineado con la estrategia, considere los
objetivos del franquiciante, e incorpore los antecedentes de la demanda. Si se
considera que dicha cuota es relativamente alta se estará reduciendo la
cantidad de potenciales franquiciatarios en favor de un ingreso unitario mayor,
este tipo de ubicación de la cuota inicial estaría alineado con una estrategia de
descreme, y asociada con un producto, marca y franquicia de alta calidad y
prestaciones. Por otra parte, una cuota inicial relativa baja, estará más
asociada con una estrategia de penetración de mercado, en la cual el objetivo
es crecer rápidamente con el número de franquicias en el mercado. También
un nivel de cuota inicial relativamente bajo, da al mercado señales de un nivel
de calidad y servicios bajo, en particular lo relacionado con los servicios de
asistencias técnicas estipuladas en el contrato de franquicia. Otro elemento
adicional que se puede considerar en la cuota inicial es la posibilidad de
financiamiento de la misma, en particular para montos significativos,
considerando los plazos y tasas de interés para este financiamiento.
Las regalías, pueden ser fijas o asociadas a las utilidades o ventas,
pueden ser altas o bajas. Normalmente la regalía estaría asociada a la
operación, ya sea las ventas o utilidades periódicas, o una cantidad fija
independiente de los resultados de la operación. Los periodos de pago de
estas regalías son habitualmente mensuales, sin embargo, esto puede variar
de acuerdo a las estrategias e intereses del franquiciador. Una regalía
periódica fija da la señal de una falta de interés del franquiciante en los
resultados de operación del franquiciado, y un bajo nivel de involucramiento
en los resultados de la operación, por otra parte, una regalía basada en la
productividad implica un interés en la continuidad y éxito de la unidad
franquiciada. Otro aspecto que el franquiciante debe considerar es el costo y
el esfuerzo de controlar la variable sobre la cual realizara el cobro de la regalía,
es decir si la regalía se realizara sobre las ventas, poder controlar
efectivamente esta variable, o cualquier otra sobre la cual se base el cobro de
regalías. Lo habitual es el cobro sobre las ventas, ya que es una variable
relativamente económica de controlar. Los montos de las regalías pueden ir
habitualmente desde un 0% (fija) hasta un 30% dependiendo de las diferentes
características del negocio. En este sentido se puede señalar que mientras
menor es la tasa de franquicia el negocio pertenece más al franquiciatario que
al franquiciante, y mientras mayor, es la franquicia pertenece en mayor medida
al franquiciante que al franquiciatario. Dicho esto, también se puede considerar
que se tenderá a ofrecer una tasa de regalías menor o baja cuando la rotación
del inventario y las ventas sean relativamente altas, en cambio cuando la
rotación del inventario o las ventas sean relativamente bajas se tenderá a
gestionar una tasa de regalía mayor

Inversiones y flujos adicionales

Es habitual que el potencial franquiciatario, considere solo los costos de
la cuota inicial, y las regalías , sin embargo la mayoría de las franquicias
requieren realizar inversiones adicionales para la puesta en marcha de la
unidad franquiciada, por lo que se debe indicar que generalmente las
inversiones que debe realizar el franquiciatario, no están contempladas
explícitamente en la cuota inicial, por lo que el franquiciatario dependiendo del
tipo de franquicia debe considerar dichas inversiones en infraestructura,
materias primas, inventario, diseño, capacitación, equipamiento entre otros.
Estas inversiones dependerán del giro del negocio y el tipo de franquicia, para
esto es fundamental que el franquiciante sea sumamente claro al ofrecer sus
franquicias indicando niveles de inversión adicional que se requieran, así
también cualquier potencial franquiciatario deberá solicitar explícitamente la
información sobre las inversiones a realizar, de tal manera que tenga la
máxima claridad de las características del negocio en que se está
incorporando como franquiciatario. Además de considerar recursos de flujo de
caja para la operación durante un periodo determinado al inicio de la operación,
habitualmente se requerirá entre uno a varios meses de flujos dependiendo de
las características de la franquicia.
 Otros pagos
Algunas características que crean valor y por tanto pueden afectar el
precio de la franquicia cómo son los niveles de los servicios de comunicación
y los acuerdos contractuales que crean valor para los franquiciados, ya
presentes pueden ayudar a la creación de valor para toda la red mediante la
atracción de potenciales franquiciados (Laura Lucia-Palacios, 2014). Los
elementos como la capacitación, asistencia financiera y sub-franquicias,
promoción y publicidad, así como restricciones contra la propiedad pasiva, y el
uso de acuerdos de desarrollo de la zona se encuentran para como elementos
y características valiosas para los franquiciados.
Sobre los precios a público o clientes finales
Los franquiciados al momento de unirse a una cadena de franquicia
deben reconocer que esto implica el respeto a los precios de reventa
recomendados. Para revisar algunas de las franquicias, en relación con la
uniformidad de la cadena, la imposición de precios de reventa uniforme en toda
la cadena representa la fuerza, ya que los diferentes clientes que visitan las
tiendas de la cadena de franquicias esperan encontrar precios coherentes. Por
otra parte, muchos franquiciadores consideran que sus franquiciatarios tienen
algún conocimiento que usan para fijar precios de reventa, teniendo en cuenta
los margenes de beneficio (Perrigot, Basset, & Meiseberg, 2016)
En investigaciones realizadas por Rozenn Perrigot, Guy Basset y Brinja
Meiseberg se puede observar por franquiciadores y franquiciatarios, como una
síntesis de los aspectos legales relacionados con el precio de reventa,
prácticas a adoptar además de indicar la existencia de posibles conflictos en
las cadenas de franquicia en el mercado francés. En dicha investigación se
destacan las prácticas relacionadas con los precios así que deben evitarse
para prevenir la generación de posibles conflictos entre los franquiciadores y
franquiciatarios. (Perrigot, Basset, & Meiseberg, 2016)
Conclusiones
Las políticas y estructuras de fijación de precios son fundamentales para
el éxito de una gestión de marketing integral, particularmente en el ámbito de
las franquicias, que a su vez difiere mucho de las prácticas de preciación que
los franquiciadores aplican a los productos que comercializan. Se tiene
diferentes maneras de fijar el precio en una franquicia, en este artículo se
propone algunas políticas y estructura de precio y las consideraciones que se
deben tener en el momento de fijar la política de precio de la franquicia. Un
aspecto previo que se debe considerar en el proceso de fijación de precios es
la estrategia genérica y especifica que tiene la empresa, ya que el precio debe
estar alineada con ella para así lograr los objetivos estratégicos, para luego
pasar a combinar de una manera efectiva los elementos del precio de la
franquicia como son la cuota inicial, y su monto relativo, el monto relativo e las
regalías, otros elementos a incorporar, así como también las inversiones
requeridas para la puesta en marcha de la franquicia. La combinación
adecuada de estos elementos estructurales del precio generara un a política y
estructura de precios adecuada, la que se alineara con el cumplimiento de los
objetivos de la empresa franquiciante y del franquiciatario

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