DD2865 - DIRECCIÓN DE MARKETING

CASO PRÁCTICO

Introducción
Los encargados de tomar las decisiones dentro de una organización necesitan tener una
visión de futuro, lo que implica estar inmersos dentro de lo que puede acontecer.
Teniendo esta misión, su pensamiento debe enfocarse sobre los clientes. Esto incluye a
los clientes existentes y a los clientes potenciales que no han consumido los productos
de la organización hasta el momento. En una época en donde el crédito está más
disponible de lo que estuvo en otras épocas, este caso se enfoca sobre un producto
nuevo lanzado por Experian, una organización que ofrece soluciones globales sobre
información, y que lidera una de las agencias de referencia de crédito con mayor
trascendencia en el Reino Unido. Experian, tradicionalmente maneja un modelo de negocio
Business to Business con respecto a sus consumidores. Este caso estudio, ilustra cómo
Experian ha desarrollado un producto nuevo llamado Creditexpert para sus
consumidores.

Experian opera en más de 60 países, tiene alrededor de 20 años de experiencia en

proveer información financiera, estadística y de marketing para negocios y sus
consumidores. Construir confianza y trabajar en cooperación con las organizaciones es el
corebusiness de Experian. Por ejemplo, cuando los bancos, las organizaciones de tarjeta de
crédito y otras organizaciones que ofrecen servicios financieros prestan dinero, tales
empresas necesitan información sobre la cual puedan confiar. Prestar dinero implica un
elemento de riesgo, por lo que la información que Experian suministra ayuda a tales
organizaciones para que tomen las mejores decisiones.

Una agencia de referencia de crédito (CRA) como lo es Experian, facilita el trabajo de

los diferentes prestamistas, como los bancos, entregándoles información con respecto a
las cuentas de crédito de los clientes. El prestamista puede usar esta información para
tomar decisiones, enfocándose sobre todo si el cliente tiene la capacidad de pago.

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Asimismo, ofrece información con respecto a la cantidad de crédito que la persona
posee en el presente, y cómo

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 CASO PRÁCTICO

está manejando la cuenta. Los prestamistas pagan una tarifa a las agencias cada vez
que revisan las bases de datos. Los consumidores dan permiso para que la información
crediticia pueda ser revisada cada vez que aplican para un préstamo. Por otro lado, los
ciudadanos tienen un derecho legal de ver la información que tienen las agencias con
respecto a su historial crediticio. Experian le cobra al consumidor alrededor de 3
dólares, por proveer una copia de la información que se guarda en el reporte de crédito
(archivo de crédito).

Diversificación
A medida que una organización desarrolla su negocio, enfrenta un rango de
oportunidades alternativas. Una forma de representar estas alternativas es a través de
la matriz desarrollada por Igor Ansoff en 1965.

Mercado/Product Act Nue

o ual vo
Actual Penetración de Desarrollo de
mercado producto
Nuevo Desarrollo de mercado Diversificación

Por medio de comparar las oportunidades de producto con respecto al mercado, esta
mezcla identifica cuatro alternativas amplias con respecto a las alternativas de marketing
disponibles para Experian:

Penetración de mercado: esto involucra mayores ventas de los productos existentes dentro
de los mercados existentes. Esto incrementa el porcentaje de participación de la
organización en el mercado. Experian es la más grande organización de referencia de
crédito en el Reino Unido, en donde tiene dos competidores principales.

Desarrollo de producto: esto significa el desarrollo de productos nuevos para los

mercados existentes. Experian es una organización enfocada en el cliente, en donde los
clientes son los negocios. El conocimiento de los individuos y el mercado hace que
Experian construya y desarrolle una gama amplia de productos que sean relevantes para
los clientes.

Desarrollo de mercados: esta estrategia toma los productos existentes y encuentra

mercados nuevos para ellos. Experian usa la investigación de mercados para enfocarse y
desarrollar mercados nuevos. Operando en más de 60 países, Experian usa esta
estrategia para llegar a ser un líder global dentro del mercado de productos basados en
la información.

Diversificación: esta estrategia consiste en moverse de las actividades centrales del negocio
y desarrollar productos nuevos para mercados nuevos. La diversificación funciona de
manera aparte con respecto a las otras estrategias. Asimismo, es la estrategia que
presenta un riesgo mayor. La diversificación requiere de habilidades nuevas, técnicas
nuevas, y diferentes formas de operar. En un mundo donde el crédito es parte de la vida
moderna, Experian diversifica con un producto nuevo que es CreditExpert, lanzado en el
2003. Esta decisión encontró que muchos consumidores querían tener un control mayor de
su estado de crédito, de tal forma que pudieran ser capaces de monitorear sus reportes
de en cualquier momento y protegerse contra el fraude de identidad.
El mercado
Una persona joven comienza su historia de crédito para financiar su educación. El crédito,
como los préstamos personales, tarjetas de crédito o acuerdos de adquisición, ayudan a
que las personas puedan apalancar algunas necesidades que no pueden garantizar con su
salario. El crédito ayuda a que las personas compren artículos costosos, ya sea un carro
o equipo cocina, en donde la manera única para adquirirlos sería a través del ahorro.
Cuando las personas se comienzan a estabilizar dentro de su vida, comienzan a
necesitar una propiedad. La hipoteca es un tipo de crédito que permite el cumplimiento
de dicho propósito. Es importante, que los ciudadanos manejen sus finanzas de manera
adecuada, porque pagar fuera de fecha, fraude de identidad y errores en las solicitudes,
pueden dañar su historia financiera y crediticia, lo que llevaría a la negación de crédito
en un futuro.

CrediExpert ha permitido que Experian se enfoque en un mercado nuevo con un producto

nuevo. Los consumidores siempre han podido aplicar por su registro de historial
crediticio pagando 3 dólares, a través de una carta dirigida al CRA. Recientemente, han
podido aplicar vía Internet o por teléfono y recibir el reporte en cualquiera de sus
correos. Sin embargo, a través del uso de CreditExpert, los consumidores pueden tener
acceso a su reporte crediticio de manera inmediata a través de Internet, una vez han
pasado un proceso de autentificación estricto. Cabe resaltar, que los consumidores son muy
inteligentes, porque antes de aplicar para un préstamo, primero observan su historial
crediticio. De esta manera, aseguran que la información sea exacta y adecuada, y que
posiblemente tendrán la completa seguridad de adquirir el préstamo.

Por primera vez, CreditExpert asegura que los consumidores puedan monitorear su
capacidad y estado crediticio vía online, adquiriendo libertad de acceso a un reporte en
tiempo real. Los consumidores pueden ingresar al reporte las veces que sean. Analizar
el reporte crediticio asegura que el consumidor conozca lo que una entidad financiera
va a conocer cuando esté procesando el crédito. CreditExpert también ayuda a que sus
miembros entiendan como el prestamista prospectivo va a ver la información que
contiene los reportes de crédito.

Por otro lado, el fraude de identidad es un problema serio en el Reino Unido. Esto tiene
que ver en que una persona aplica para un crédito en nombre de otra. La revista del
consumidor Which? ha revelado que alrededor del 25 % de las personas que acceden a
un crédito, han sido
afectadas por el fraude de identidad. CreditExpert envía un email o mensaje de texto a
sus clientes, cada vez que se produce un cambio de información significativo dentro del
reporte de crédito del individuo. Esto permite revisar cualquier cuenta de crédito que
ha sido abierta por parte del consumidor y que no haya sido abierta por un impostor. Los
miembros de CreditExpert pueden usar un número de teléfono gratis para obtener ayuda
y asesoría con respecto a la información sobre su reporte de crédito. Las personas
obtienen ayuda inmediata de Experian en caso que sean objeto de fraude de identidad.

Segmentación de mercado
Los consumidores tienen necesidades y gustos diferentes. Por ejemplo, no a todas las
personas les gusta el mismo motor de carro o tienen la misma ropa. Existen diferentes
tipos de consumidores con diferentes tipos de necesidades. Experian se enfoca en
tratar a todos los consumidores como individuos. La segmentación de mercado ayuda a
que el marketing se convierta en una ciencia. Esto se consigue por medio de la
separación del mercado en partes que se denominan segmentos. Cada segmento
contiene grupos de consumidores quienes responderán de una forma particular a las
actividades de marketing. La segmentación de mercado involucra tres elementos, estos
son:

1. Segmentación, el mercado se divide en segmentos.

2. Enfoque, la organización identifica segmentos específicos y entrega productos y

servicios que sean importantes hacia tales segmentos.

3. Posicionamiento, donde la estrategia usa los puntos de vista de los consumidores

para definir la ubicación de un producto relativo a otro producto con respecto al
mercado.
El equipo de marketing en Experian quería identificar la naturaleza, características y
tipos de consumidores que estarían interesados en CreditExpress. Los mercados están
segmentados en una variedad de formas. Experian usó su conocimiento con respecto a
los consumidores que habían aplicado para recibir el reporte de crédito, de tal manera de
lograr la segmentación. Esto generó la construcción de un perfil de consumidor sobre el
cual la organización quería enfocarse. Esto tuvo en cuenta características del
consumidor como la edad, su residencia, género y grupo socioeconómico. Experian quería
atraer personas con ciertas características así:

 Usuarios de Internet.
 Usuarios de crédito.
 Personas que manejan sus asuntos financieros con responsabilidad.
Estas son personas que en realidad tendrían la necesidad de leer las páginas financieras
diariamente, los domingos o visitar páginas web de consejería de manejo de finanzas. Este
perfil permitió que los especialistas en marketing identificaran los grupos objetivos.
Experian podría llegar a ser un nombre nuevo para muchos individuos dentro del
mercado de consumidores. CrediExpert sería una marca nueva en el Reino Unido. Iba a
ser importante la creación de una imagen que fuera apropiada para el producto que se
iba a ofertar. Teniendo un perfil del consumidor clave, esto ayudaría a Experian a
desarrollar una campaña promocional que posicionaría el producto en las mentes de los
consumidores potenciales.
Marketing mix
Experian emprendió su proceso de investigación de mercados e identificó los segmentos
que contenían los consumidores potenciales. Luego, desarrolló una estrategia de
marketing. Las estrategias de marketing son desarrolladas usando el marketing mix. Las
organizaciones necesitan crear una mezcla exitosa de:

 El servicio o producto correcto.

 Venderlo al precio correcto.
 En el lugar correcto.
 Usando la mejor forma de promoción.

Producto
El servicio Crediexpert hace que los miembros del plan puedan revisar de manera
online sus reportes de crédito de una manera acertada y actualizada. Asimismo, el
reporte puede verse las veces que sean necesarias. El servicio de alerta de Creditexpert
ayuda a confirmar si alguna persona ha estado usando su nombre para pedir algún
crédito, lo que permite detener tal acto delictivo. Si existe algún problema, los
consumidores reciben asesoría gratis por medio telefónico por parte de especialistas en
asesoría crediticia y financiera. Los usuarios también pueden ordenar un reporte de
crédito desarrollado por Experian, de tal forma que les entregue a los clientes una idea
acerca de cómo el prestamista ve la información en caso que fuera aplicar a un crédito.

Precio
Como los demás servicios financieros, existe un cargo fijo. Antes de tomar la decisión de
usar Creditexpert, los consumidores pueden acceder a una muestra de prueba por un
periodo de 30 días. Durante este tiempo, tienen que pagar alrededor de 7 dólares para
poder ver su historial crediticio. Si la persona está satisfecha con el servicio, lo pueden
usar a un precio de 9 dólares al mes.

Plaza
CreditExpert fue un producto desarrollado gracias al crecimiento del e-commerce. El
lugar o canal a través del cual el producto alcanza los usuarios es a través del medio
electrónico de
Internet. Experian desarrolló CrediExpert como un producto e-commerce que estuviera
disponible online para todos los consumidores. También existe una línea telefónica de
asesoría. Una vez como miembro, usted tiene acceso al reporte, ya sea por email o
teléfono. La página web de CreditExpert también incluye asesoría y herramientas que
le ayudan a los miembros a proteger su historial crediticio, de tal manera que se pueda
evitar el fraude.

Promoción
Existen dos categorías principales de promoción:

 Sobre la línea.
 Debajo de la línea.
La promoción sobre la línea incluye las formas tradicionales de publicidad como la radio
y la televisión. La promoción debajo de la línea incluye ofertas especiales y exhibiciones.
Experian ha desarrollado un grupo de estrategias promocionales diferentes. Cada una de
estas estrategias fue diseñada para alcanzar los objetivos de la organización. Hasta
hace poco, Experian trabajó principalmente en un modelo de negocio enfocado al
mercado Business to Business (b2b). Su experiencia se enfocaba en la venta personal.
Para tener éxito en un modelo enfocado al mercado Business to Consumer (b2c),
Experian tuvo que usar una mezcla promocional.

Experian en los periodos últimos de operación, ha llegado a ser una organización muy
conocida por los consumidores gracias a su programa de educación del consumidor, que
ha sido establecido desde 1996. El programa usa varias herramientas y canales para
explicar cómo funciona Experian, cómo la agencia de crédito opera, qué información es
entregada en un reporte de crédito. Se entregan consejos y guías gratis para los
consumidores, en donde también desarrolla eventos para mantener al consumidor más
informado. El programa de educación al consumidor también hace uso de los medios
(televisión, radio, periódicos, magacines e Internet), de tal forma que pueda entregar
información gratis con respecto a los temas de crédito y deuda. Experian en muchos
eventos del Reino Unido toma un puesto de exhibición, para promocionar sus productos
y ofrecer asesoría.

Cuando Experian lanzó la marca CreditExpert en el Reino Unido, se tuvo que construir
un enfoque nuevo de negocio, de manera tal de vender el producto a los consumidores.
CreditExpress usa una agencia de relaciones públicas para promocionar el reporte de
crédito online, en donde se usan campañas en magacines y televisión. Experian es el
patrocinador oficial de muchos magacines que se enfocan a asesorar al consumidor con
respecto al manejo del crédito.

Con el objetivo que la gente entienda lo que rodea la situación de fraude de identidad,
Experian patrocina a Bennett Arron, un comediante. El usa una rutina de su comedia
para que la gente entienda lo que se sufre con un fraude y cómo un servicio como
CreditExpert puede ayudar a proteger al consumidor de este tipo de crimen y asimismo,
indica acciones preventivas.
Conclusiones
Un entendimiento correcto del uso de la tecnología moderna que Experian entrega, es un
punto clave dentro de la oportunidad de innovar por parte de una organización.
Experian diversifica por medio de la ampliación de los servicios de reporte de crédito
desarrollados en la marca CreditExpert, ofreciendo a los consumidores acceso online a la
información que antes accedían a través de un papel. En un mundo donde existe una
dependencia cada vez mayor sobre el crédito, Experian creó este servicio. Esto les ha
dado a los consumidores un entendimiento de la importancia de manejar la historia de
crédito de una manera efectiva y segura, protegiéndose del fraude.

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes:

Use un ejemplo para describir que se entiende por segmentación de mercado.

Para dar a entender que es la segmentación del mercado utilizaremos un caso

que ocurrió en Colombia, es el caso de la empresa vive 100.

Vive 100 es una bebida energética que no entro a competir directamente con
el mercado de las marcas ya posicionadas las cuales vendían sus productos en
gente joven y adultos menores de 40 años, además asociaban la bebida a los
deportes extremos y a la vida nocturna, además de enfocarse en el alto poder
adquisitivo.

La empresa vive 100 decidió ampliar el mercado y segmentarlo en varios

grupos a los cuales dirigió su producto los cuales abarcan los deportistas de
deportes tradicionales, los deportistas ocasionales, los estudiantes, los
estudiantes universitarios, los trabajadores con horarios extensos, los taxistas
y en general trabajadores del medio del trasporte, etc, así con precios más
bajos también pudo llegar a más regiones y distribuyendo su producto en
distintas zonas geográficas de alto transito pudo llegar a mas consumidores.

Explique las diferencias entre un negocio enfocado en un mercado Business

to Business y un negocio enfocado en un mercado Business to Consumer.

Business to Business se centra en negocios enfocados a empresas donde se

busca una relación de negocios con empresas interesadas en adquirir nuestros
productos. Business to Consumer en cambio esta enfocada en el consumidor
final, no existen empresas intermedias para adquirir el producto o servicio y
este a su vez llega directamente al consumidor final para lo que este lo
necesita.

¿Cuál es el propósito de las relaciones públicas de acuerdo a lo presentado

dentro el caso?
 El propósito de las relaciones publicas es el de mantener una buena imagen
que como en el caso mencionado este asociada a una credibilidad que
permita que las empresas que intentan sacar nuevos productos o servicios
sean vistos con aceptación por parte del consumidor.

Explique y evalúe algunos de los problemas y situaciones asociados con la

ejecución de una estrategia de diversificación.

Algunos de los problemas de la diversificación son los que están relacionados

con una efectiva selección de los grupos objetos de la diversificación de
nuestros productos, es decir para quien va dirigido los productos o servicios
que estamos planeando sacar al mercado para tener un mayor portafolio de
productos

Para esto se debe tener en cuenta varios factiotres como a quien va dirigido
nuestro producto o servicio, quien es su usuario final, cual es su poder
adquisitivo, cual es su ubicación geográfica y como tendrá acceso a este,
entre otras cosas

Elabore una representación gráfica en donde se proyecte el proceso que siguió

Experian.

Anexo presentación en archivo Pptx.

Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los

materiales de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar.

Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del
icono de la actividad.