Cap VII Fijación de Precios

CAPÍTULO VII
FIJACIÓN DE PRECIOS
Que me importa ganar diez,
si sé contar hasta seis
Facundo Cabral
Introducción
Desde tiempos remotos el hombre ha manejado el trueque y el regateo
como una forma de negociar precios, pues por una parte los vendedores suelen
pedir un precio superior por sus artículos, mientras que por la otra, los
compradores ofrecen un precio menor por los mismos, llegándose a un acuerdo
en un precio final intermedio.
En este capítulo se presentan varios métodos para fijar precios, la que

constituye una importante decisión en el ámbito de los negocios, puesto que el
precio es lo único que lleva ingresos a las empresas. Establecer un precio
adecuado no es tarea fácil, dado que por una parte la empresa incurre en costos
para producir los productos y/o servicios que conforman su oferta, constituyendo el
costo unitario total de un artículo el límite inferior para el precio, ya que toda
organización con carácter lucrativo buscará generar algún beneficio para sus
propietarios o accionistas. Como contraparte a este límite inferior está el mercado,
que puede tolerar un precio tope como máximo, debido por una parte a los
clientes que pueden ser sensibles al precio y por la otra a los competidores, que
en un momento dado pueden ofertar mejores productos o menores precios. De
hecho esta diferencia entre fijar precios con base en los costos y hacerlo con base
en el mercado se aprecia claramente en la figura VII.1, donde el primer método es
el tradicional empleado por las empresas americanas desde hace varias décadas,
mientras que el segundo es el enfoque japonés para costear los productos, con
base en costos meta que logran alcanzar con un buen diseño, tanto del proceso
como del producto.
El precio es importante por varias razones, entre las cuales se incluyen las
que se señalan a continuación (Geyer, 2004):
● Afecta a la participación de mercado, determinando qué pedidos se logran y

cuáles se pierden.
● Influye sobre la mezcla de productos, determinando qué combinación de los
mismos puede venderse.
● Afecta las decisiones de los clientes sobre sus posibilidades de compra.
● Sirve como un medio para comunicar valor de los artículos.
139
● Afecta a los costos globales por el nivel de utilización de la capacidad
instalada y por el consumo de recursos.
● Los cambios de precios causan impactos positivos o negativos, los que a su
vez afectan a las utilidades y sus resultados son por lo general irreversibles.
Cuando una compañía se enfrenta al hecho de fijar su precio por primera

vez, lo primero que tiene que hacer es establecer dónde va a situar su producto en
cuanto a calidad y precio (Kotler, 1996), pudiendo manejarse varios niveles, pero
siempre congruentes entre sí, es decir que un mayor precio vaya ligado a una
mejor calidad. Fue célebre el caso de la compañía de automóviles Toyota cuando
lanzó al mercado su auto Lexus, el cual representó un reto directo al Mercedes
Benz, pues era un auto igualmente lujoso y por un precio de prácticamente la
mitad de éste, lo que fue muy bien aceptado por los clientes y a lo cual Mercedes
respondió agregando varios servicios y garantías a su auto y su carnet de
servicios, elevando aún más su precio.
Dentro de los errores más comunes a la hora de fijar precios se cuentan los
siguientes:
● Orientarse demasiado hacia los costos.

● No revisar el precio con la periodicidad adecuada para aprovechar cambios
en el mercado.
● Demasiada orientación hacia el mercado.
● Fijar precios de manera separada a las estrategias de mercadeo.
● No tener la capacidad de adecuar el precio ante situaciones donde se
manejen varios artículos, ocasiones de compra y segmentos del mercado.
140
La fijación de precios en el mercadeo global se complica por varios
factores, entre los que se pueden citar los siguientes (Keegan, 1997):
● Tipos de cambio fluctuantes de las monedas.

● Costos de transporte internacionales.
● Canales de distribución con más intermediarios.
● Políticas gubernamentales diversas en cuanto a lo fiscal, comercial,
subsidios a diversos sectores y controles de precios.
● La inflación del país.
● El nivel de ingresos del país.
● La demanda del mercado y el comportamiento de los competidores locales.
También en el ámbito global la localización de la planta productiva es una

importante decisión estratégica, la cual debe tomarse en cuenta para la fijación de
precios, pues hoy en día es usual situar los centros de manufactura en países de
mano de obra barata y ubicados cerca del mercado objetivo.
Existe un procedimiento de seis pasos para la fijación de precios (Kotler,

1996), los cuales son:
1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.

2. Determinar la demanda.
3. Estimar los costos.
4. Analizar los precios y ofertas de los competidores.
5. Seleccionar un método de fijación de precios.
6. Fijar el precio final.
De hecho este procedimiento toma en cuenta tanto al costo de manufactura

del producto, como la demanda y los precios del mercado, donde todos son
factores importantes que deben tomarse en cuenta a la hora de fijar el precio de
cualquier artículo, tal y como se había comentado ya en el capítulo precedente a la
hora de presentar las relaciones dinámicas entre las 3 variables de precio, costo y
volumen y al hablar sobre las 3 C´s de la fijación de precios: costos, clientes y
competidores.
En este texto se presentan varios métodos de fijación de precios, los cuales

pueden agruparse dentro de tres grandes categorías: métodos basados en el
costo del producto, métodos basados en el mercado y el método ABP1 de fijación
de precios basados en actividades. De cada uno de éstos se presentan ejemplos
tratando de ilustrar dichas metodologías.
1
ABP de sus siglas en Inglés, Activity Based Pricing
141
Factores que influyen sobre los Precios
Entre los factores más importantes que influyen sobre la fijación de precios
pueden señalarse los siguientes:
● El horizonte temporal, es decir si se trata de corto o largo plazo, ya

que los precios deben incluir todos los costos para un periodo de
largo plazo y sólo los costos marginales para corto plazo.
● La fuerza de la demanda, esto es un análisis de la demanda contra
la capacidad instalada, pues los precios bajan con la demanda
adicional para una capacidad dada y se elevan si la demanda
adicional requiere incremento en la capacidad instalada.
● La elasticidad de la demanda, pues una reducción de precios
estimula la demanda en mercados elásticos, mientras que en
mercados inelásticos el precio puede incrementarse para maximizar
las utilidades.
● La intensidad de la competencia, si la competencia es fuerte, esto
empuja los precios a la baja y si la competencia es débil, los precios
tienden a subir.
● La influencia del vendedor sobre los precios, ya que hay vendedores
con poder de influir sobre los precios, lo que hace más difícil la
participación en esos mercados, a diferencia de aquellos donde los
vendedores no pueden imponer los precios.
● Los incentivos organizacionales, si se trata de clientes internos o
externos a la corporación, ya que en el caso de clientes internos, los
precios de transferencia afectan los incentivos organizacionales más
que las utilidades.
Métodos de Fijación de Precios

La fijación de precios se hace buscando alcanzar alguno o varios objetivos
estratégicos, tanto del área financiera como del mercado, de modo que se opere
con un buen producto, a un buen precio y que esto redunde en un beneficio
económico para la empresa, de tal suerte que represente una sana relación ganar
– ganar entre la compañía y su clientela. Esto no es tarea fácil, dado que hoy en
día, con los avances del conocimiento y la tecnología en prácticamente todas las
áreas del quehacer humano, es muy difícil tener ventajas competitivas duraderas,
pues lo que en un momento dado significa alguna innovación, pronto puede ser
copiada y mejorada, incluso por los competidores, de lo cual los japoneses han
sido una muestra fehaciente.
En este texto se presentan algunos métodos utilizados por las empresas de

todo el mundo para fijar sus precios, los cuales se clasifican en tres grandes
grupos: aquellos basados en el costo del producto, los que se basan en el
mercado y una nueva metodología basada en actividades. Algunos de estos
métodos pudieran coincidir con varias de estas clasificaciones, lo cual de ninguna
142
manera representa algún problema, pues a final de cuentas la manera de fijar
precios de cualquier compañía puede cambiar, según las circunstancias que en un
momento dado se estén presentando y como ahora los cambios se dan de manera
acelerada, también la forma de fijar precios tendrá que adaptarse a dichos
cambios.
Métodos Basados en el Costo
Dentro de este grupo se presentan 7 métodos de fijación de precios
basados en el costo, que son: lograr un beneficio deseado, lograr un rendimiento
deseado, maximizar la utilidad, maximizar los ingresos, el de costeo directo, de
ajuste escalatorio por inflación y el de lograr un EVA2 deseado.
La fijación de precios con base en los costos debe tomar en cuenta las
restricciones que pueden imponerse sobre los precios establecidos por parte tanto
de los clientes como de los consumidores, pues no se toman en cuenta para nada
las condiciones del mercado, lo que representa una seria limitante en estos
tiempos para la fijación de un precio adecuado.
Dentro de las debilidades de estos métodos de fijación de precios se hallan

las siguientes:
● Hay dificultad para estimar los costos unitarios debido a la manera

de asignar los costos indirectos.
● Por lo general conduce a fijar precios muy altos en mercados débiles
y muy bajos para mercado fuertes, si el precio llega a ser el
adecuado, será sólo por casualidad.
● Se basa en el desempeño histórico y brinda pocos incentivos para
reducir los costos.
Ahora se presenta cada uno de estos 7 métodos de fijación de precios.

Fijación de Precios para obtener un Beneficio Deseado
Este método tiene variantes, es muy simple y consiste básicamente en
agregar un porcentaje de beneficio al costo unitario total del artículo, o bien al
precio final, en cuyo caso algunos autores le llaman fijación de precios para
obtener un margen deseado (Ramírez Padilla, 2001). En el primer caso debe
emplearse la fórmula VII.1, que es la siguiente:
Precio = Costo + (Beneficio) (Costo) Ec. (VII.1)
Por su parte para el segundo caso, hablando del margen, la fórmula

respectiva viene dada por la ecuación que se presenta a continuación:
2
EVA es Valor Económico Agregado, de sus siglas en Inglés: Economic Value Added
143
Precio = Costo + (Margen) (Precio) Ec. (VII.2)
De la cual se despeja al precio, para tener lo siguiente:
Precio = Costo / (1 – Margen) Ec. (VII.3)
En el ejemplo VII.1 se ilustra la fijación del precio con ambos métodos.
Ejemplo VII.1
Fijación de Precios para un Beneficio deseado
Si un artículo tiene como costo total 60 pesos, ¿Cuál debe ser el precio si
se desea obtener: (a) 25% de beneficio respecto al costo y (b) 25% de margen
(beneficio respecto al precio)?
Solución:
(a) Con el método del Beneficio deseado respecto al costo, el precio será:
Precio = 60 + (0.25) (60) = 75 $/artículo
(b) Por su parte con el método del Margen deseado, el precio será:
Precio = 60 / (1 – 0.25) = 80 $/artículo
Con esto se observa que el precio fijado es mayor con la segunda fórmula
comparada con la primera, debido a que aún cuando el porcentaje de beneficio o
margen sea el mismo, el primero de ellos se define respecto al costo y el segundo
respecto al precio, por lo cual resulta mayor el del margen deseado.
Una limitante de este método la constituye el hecho de que el precio variará

al cambiar el costo, por lo cual si se produce un determinado artículo de manera
ineficiente, lo que eleva su costo, entonces por consecuencia el precio también
aumenta, por lo cual la empresa le está repercutiendo al cliente sus ineficiencias y
falta de calidad. Esto se ilustra de manera adecuada en el caso siguiente:
Ejemplo VII.2
Distribuidora de Cementos Potosinos
La Distribuidora de Cementos Potosinos maneja sacos de cemento de 50
kilogramos, los cuales tienen un costo variable de 62 pesos por saco. Su volumen
promedio de ventas es de 50,000 sacos mensuales y sus costos fijos promedio
144
ascienden a 430,000 pesos mensuales. (a) ¿Qué precio deberá fijarse si se desea
obtener una utilidad neta del 20%? (b) ¿Cómo cambia este precio si el volumen
mensual de cemento cambia a 25,000 sacos, 40,000 sacos, 60,000 sacos, 75,000
sacos y 100,000 sacos?
Solución:
Para el inciso (a) lo que se hace es prorratear los costos fijos entre el
volumen manejado, es decir 430,000/50,000, para obtener un costo por saco de
8.60 pesos, el cual sumado al costo variable, da un costo total de 70.60 pesos por
saco, al cual si se le aplica la fórmula VII.3 con el margen del 20%, se obtiene el
precio siguiente:
En este caso se aplica la ecuación VII.3 y no la VII.1 debido a que se desea

el 20% de utilidad neta, la cual se define como el margen neto dividido entre las
ventas. Este margen de utilidad puede comprobarse con un estado de resultados,
el cual es:
Partida Monto, $
Ingresos (50,000 s a 88.25 $/s) 4,412,500
Costos Variables (50,000s a 62$/s) 3,100,000
Costos Fijos 430,000
Utilidad 882,500
Y esta utilidad es justamente el 20% de los ingresos.
Para el inciso (b) se hace algo similar, sólo que para cada volumen de
ventas. Los resultados se sintetizan en la tabla siguiente:
Volumen, s/mes 25,000 40,000 60,000 75,000 100,000

Costo Fijo, $/s 17.20 10.75 7.17 5.73 4.30
Costo Total, $/s 79.20 72.75 69.17 67.73 66.30
Precio, $/s 99.00 90.94 86.46 84.66 82.88
En esta tabla se observa que al incrementar el volumen, el precio

disminuye, lo cual es una manera de repercutir al cliente un precio alto en caso
que el volumen sea pequeño, lo que no tiene ningún sentido para la clientela.
145
Fijación de Precios para obtener un Rendimiento Deseado
Este método se basa en lograr una tasa deseada de rendimiento sobre una
inversión financiera dada, el precio se obtiene simplemente mediante la aplicación
de la ecuación siguiente:
Donde:
R = Rendimiento deseado sobre la inversión
Inv = Monto de Inversión en $
V = Volumen de artículos
A continuación se presenta un ejercicio que ilustra esta metodología.
Ejemplo VII.3
Fijación de precios para un rendimiento deseado
Para el cemento manejado en el ejemplo anterior, si cuesta 60 pesos, se
desea obtener el precio para lograr un rendimiento del 18% sobre una inversión de
$350,000 requerida para producir 4,500 sacos.
Solución:
Si aplicamos la fórmula (VII.4), se obtiene el precio a fijar:
Esto se puede comprobar con un estado de resultados, el cual sería:
Partida Monto, $
Ingresos (4,500u a 74 $/u) 333,000
Costo (4,500u a 60$/u) 270,000
Utilidad 63,000
Esta utilidad es el 18% del monto de inversión de $350,000.
Si el monto de inversión se reparte en una parte fija en pesos y una parte

variable, expresada como el porcentaje que el capital de trabajo representa sobre
las ventas, entonces la fórmula VII.4 se modifica y queda de la siguiente manera:
146
Donde:
Costo Total = Monto del costo del total de las unidades en $
Inv F = Monto de inversión fija (activos fijos) en $
Inv V = Inversión variable expresada como el % que
representa el capital de trabajo respecto a los
ingresos por ventas
Ahora se presenta un ejemplo que utiliza la aplicación de esta modalidad.
Ejemplo VII.4
Fijación de precios para un rendimiento
deseado con inversión fija y variable
Si en el ejemplo anterior del monto de los $350,000 de inversión, $260,000
son en activos fijos y el resto es en capital de trabajo, el que representa el 22%
sobre las ventas, ¿Cuál sería ahora el precio para lograr el mismo rendimiento
sobre la inversión de un 18%?
Solución:
Ahora se aplica la ecuación VII.5, con un costo total de $270,000,
resultantes de producir las 4,500 unidades a 60 pesos cada una, con lo que se
obtiene el siguiente precio:
Se puede volver a comprobar este precio con el correspondiente estado de

resultados, el cual es:
Partida Monto, $
Ingresos (4,500u a 73.30 $/u) 329,850
Costo (4,500u a 60$/u) 270,000
Utilidad 59,850
147
En este caso la inversión variable es el 22% del monto de las ventas, o sea
(0.22) x (329,850) = $72,567, que sumados a la inversión en activos fijos, da una
inversión total de $332,567, de la cual la utilidad antes obtenida de $59,850, es
justamente el 18%.
Fijación de Precios para Maximizar la Utilidad

Este es un método de fijación de precios cuyo objetivo es maximizar la
utilidad, lo cual no siempre ocurre al mayor precio, dado que el mercado se
comporta para muchos de los productos en forma elástica, es decir que el
volumen de demanda depende del precio y a mayor precio el volumen disminuye,
por esto no es obvio saber cuál es el precio que maximiza la utilidad. Este enfoque
requiere que se conozca aunque sea en forma empírica, la relación matemática
que guarda el precio con el volumen demandado y supone que también se
conocen la demanda y cómo cambian los costos con ella, además que no se
tienen en cuenta otras variables que intervienen en la situación del mercado, como
es el caso de la reacción de los competidores y las restricciones legales sobre los
precios. El ejemplo VII.5 es un caso ilustrativo de la determinación del precio que
maximiza la utilidad, el cual se presenta enseguida.
Ejemplo VII.5
Hamburguesas Pepe
Hamburguesas Pepe es un puesto que vende hamburguesas en la plaza de
los fundadores en Pueblo Quieto y está buscando fijar un precio para las
hamburguesas que le maximice sus utilidades. Su costo variable por hamburguesa
es de 8.50 pesos y sus costos fijos son de 300 pesos diarios. Un amigo de Pepe le
ha indicado que este tipo de mercado es elástico y tras un estudio de campo, le ha
entregado la relación de cómo varía el volumen de demanda con diferentes
precios, lo que se muestra en la tabla siguiente
Precio, $/hamburguesa Volumen, hamburguesas/día

12 360
14 320
16 290
18 255
20 220
22 190
24 150
Solución:
Lo primero es obtener la relación entre el precio y el volumen demandado,
el cual se presenta en forma gráfica en la siguiente página.
148
Se observa en dicho gráfico, que la relación entre el precio y el volumen es
lineal y se muestra también la ecuación que por la metodología de mínimos
cuadrados (Izar Landeta, 1998) se obtiene, la cual es:
Donde V es el volumen demandado y P el precio. Además el gráfico

también muestra el coeficiente de determinación que es de 0.9989, que indica que
la ecuación obtenida explica el 99.89% de los puntos reales, lo cual es una clara
muestra que el ajuste es muy bueno y se puede confiar en la ecuación para
describir la relación entre el precio y la demanda.
Por su parte la utilidad puede ponerse en función del volumen, cuya

ecuación es la siguiente:
Donde:
U = Utilidad, $/día.
P = Precio, $/unidad.
149
CV = Costo variable unitario, $/unidad.
CFT = Costo fijo total, $/día.
V = Volumen demandado, unidades/día.
Si se sustituye la ecuación de regresión de V como función de P en la

fórmula VII.6, se llega a la ecuación:
En la cual, si se sustituyen los valores conocidos del caso, como CV que es

8.50 y CFT que es 300, resulta en:
En la siguiente figura se muestra la gráfica de cómo varía la utilidad con el

precio, en la cual puede observarse que el máximo de utilidad ocurre para un
precio alrededor de 20 pesos:
Para conocer exactamente cuál es este precio que maximiza a U, puede

recurrirse al cálculo (se deriva U respecto a P, la derivada se iguala a cero y de
esta relación se despeja el valor de P), obteniendo P = 20.69 pesos por
hamburguesa, siendo entonces el volumen de demanda igual a 209
hamburguesas diarias y la utilidad resultante de 2,247.71 pesos diarios.
150
Para el caso de que la relación entre el precio y la demanda no fuese lineal,
existen otro tipo de ajustes no lineales, los cuales ya no se incluyen en este texto,
por estar fuera del alcance del mismo.
Fijación de Precios para Maximizar los Ingresos

Este es otro método de fijación de precios que busca maximizar el monto
de los ingresos por ventas, lo cual no necesariamente implica maximizar las
utilidades, pues puede darse el caso que el incremento de ventas adicional sea
muy costoso y esto represente un aumento de ingresos, pero disminución de las
utilidades, lo que suele darse en aquellas organizaciones empeñadas en vender a
costa de lo que sea, aún a clientes no rentables, tal y como se vio en el capítulo 5.
Determinar el precio con este método es muy sencillo, simplemente es

aquel precio que maximice el producto de precio por el volumen, que es lo que
hace el monto de los ingresos.
A continuación se presenta el mismo caso anterior bajo esta metodología, a

fin de mostrar cómo el máximo de ingresos no coincide con la máxima utilidad.

Ejemplo VII.6
Fijación de Precios para maximizar los Ingresos
Para el caso de Hamburguesas Pepe, ¿Cuál debe ser el precio que
maximice los ingresos?
Solución:
Para la tabla de precio – volumen con la información, simplemente el precio
fijado será aquel que maximice el producto precio por volumen, que viene siendo
igual a los ingresos, esto se presenta en la tabla siguiente:
Precio, Volumen, Ingresos,

$/hamburguesa hamburguesas/día $/día
12 360 4,320
14 320 4,480
16 290 4,640
18 255 4,590
20 220 4,400
22 190 4,180
24 150 3,600
De la tabla se observa que el precio al cual los ingresos se maximizan es

de 16 pesos, con un volumen de 290 hamburguesas por día y con ingresos por
151
4,640 pesos diarios, pero con este precio y volumen, la utilidad conforme a la
ecuación VII.6, será:
Este valor es inferior al obtenido en el caso anterior de 2,247.71 pesos

diarios, a pesar de que el ingreso generado para lograr esta utilidad era inferior al
de este ejemplo.
Fijación de Precios Basado en Costeo Directo

Este método sólo debe utilizarse cuando se tenga capacidad ociosa de
manufactura, tal y como se vio con mayor detalle en el capítulo anterior, además
que al aceptar este tipo de pedidos a un precio menor al normal, deberá prestarse
especial atención a que no se afecte al mercado, pues puede haber reacciones de
clientes y competidores. También deberá preverse que no se provoque dumping3
de precios en los mercados internacionales (Ramírez Padilla, 2001). Con esto
queda claro que este método de fijación de precios puede emplearse solamente
en determinadas circunstancias y a corto plazo y no debe convertirse en la
práctica normal del negocio. En el capítulo siguiente se verá cómo este método es
muy útil para la toma de decisiones a corto plazo, como es el caso de aceptar o no
pedidos especiales. También se le conoce al presente método como análisis
marginal.
Enseguida se presenta un caso ilustrativo.
Ejemplo VII.7
Plásticos Especiales
La empresa Plásticos Especiales fabrica un tambo de plástico de 200 litros,
cuyos costos, según el departamento contable son:
Concepto Costo, $/Tambo

Materiales Directos 70
Mano de Obra Directa 20
GIF Variables 15
GIF Fijos 18
Gastos Generales Variables 12
Gastos Generales Fijos 15
Costo Total 150
La capacidad de producción es de 20,000 tambos mensuales y sobre esta

base se han prorrateado los gastos fijos, cuyos montos son de GIF (gastos
3
El dumping se define como la venta de un producto importado a un precio más bajo que el del mercado
nacional
152
indirectos de fabricación) 360,000 pesos mensuales y de gastos generales fijos
300,000 pesos mensuales.
La empresa desea saber a qué precio puede ofrecer tambos, pues un

cliente desea adquirir 5,000 tambos mensuales y el mes anterior sólo se
produjeron 12,000 tambos, que se vendieron a 180 pesos cada uno. El contralor
de la compañía se niega terminantemente a venderlos a menos de 150 pesos,
pues señala que se incurriría en pérdidas. ¿Qué le sugeriría usted al contralor?
Solución:
Para el costeo directo sólo se toman en cuenta los costos variables y no los
fijos, por lo cual el costo por tambo al sumar sólo los costos variables es de 117
pesos por unidad, por lo cual, cualquier precio por encima de este valor ayudará a
la compañía a solventar parte de sus costos fijos.
Para confirmar lo anterior, primeramente se presenta el estado de

resultados, tal y como está ahora la compañía con una producción de 12,000
tambos:
Partida Monto, $/mes

Ingresos (12,000 tambos a 180 $/tambo) 2,160,000
Materiales Directos 840,000
Mano de Obra Directa 240,000
GIF Variables 180,000
Gastos Generales Variables 144,000
GIF Fijos 360,000
Gastos Generales Fijos 300,000
Utilidad del ejercicio 96,000
Mientras que si se aceptase el pedido especial suponiendo un precio de

140 pesos, el estado de resultados sería el siguiente:
Partida Monto, $/mes

Ingresos (12,000 tambos a 180 $/tambo 2,860,000
y 5,000 tambos a 140 $/tambo)
Materiales Directos 1,190,000
Mano de Obra Directa 340,000
GIF Variables 255,000
Gastos Generales Variables 204,000
GIF Fijos 360,000
Gastos Generales Fijos 300,000
Utilidad del ejercicio 211,000
153
Con lo cual se observa que al precio de 140 pesos por tambo la utilidad
aumenta en $115,000, cantidad que también puede obtenerse de la utilidad
marginal de 140 – 117 = 23 pesos por tambo, multiplicada por el volumen
adicional de 5,000 tambos. Esto muestra claramente que el contralor está en un
error, al suponer que no puede venderse a menos de 150 pesos, pues cada tambo
adicional que se fabrique cuesta 117 pesos y la diferencia entre este valor y el
precio al que se venda, es contribución marginal a las utilidades.
Fijación de Precios de Ajuste Escalatorio por Inflación

Este método es muy simple y consiste básicamente en hacer un ajuste
promediado por inflación al precio de un producto. Dicho ajuste es el promedio del
incremento inflacionario de los insumos que se requieren para fabricar el producto,
ponderado por la fracción que representa cada insumo dentro del costo total del
producto, lo que significa que el nuevo precio se ajusta por el promedio de
inflación que sufren los insumos que conforman el producto. La fórmula para
obtener el nuevo precio del producto es:
Ec. (VII.7)
Donde:
PA = Precio actualizado del producto

PB = Precio anterior del producto
ri = Incremento por inflación del insumo i
xi = Fracción de costo del insumo i respecto al costo total
n = Número total de insumos del producto
A continuación se presenta un caso ilustrativo de esta metodología para

obtener el precio actualizado.
Ejemplo VII.8
Plásticos Especiales
Para el tambo del ejemplo anterior, su departamento contable ha obtenido
la siguiente información acerca de su costo total unitario de 150 pesos:
Insumo Costo, $/tambo

Materias Primas 70.00
Mano de Obra Directa 20.00
Energía Eléctrica 8.75
Otros Materiales 10.25
Sueldos Directivos 19.00
154
Gastos Administrativos 12.50
Arrendamientos 9.50
Costo unitario total 150.00
Para el próximo año se esperan los siguientes incrementos:
Insumo % Aumento
Materiales 12.0
Arrendamientos 10.0
¿Cuál deberá ser el precio conforme al método de ajuste escalatorio por

inflación, si el precio actual es de 200 pesos?
Solución:
Para los incrementos de los insumos, se considera que tanto las materias
primas como otros materiales se incrementarán en un 12% y entre los dos tipos de
materiales suman 80.25 pesos de costo por tambo, que representa una fracción
de 80.25/150 = 0.535 del costo total. Estas fracciones para todos los insumos, así
como sus porcentajes de incremento se sintetizan en la tabla siguiente:
Insumo Costo, $/tambo ri xi

Materiales 80.25 0.12 0.5350
Mano de Obra Directa 20.00 0.085 0.1334
Energía Eléctrica 8.75 0.073 0.0583
Sueldos Directivos 19.00 0.136 0.1267
Gastos Administrativos 12.50 0.11 0.0833
Arrendamientos 9.50 0.10 0.0633
Total 150.00 - 1.0000
En esta tabla la última columna contiene los valores de las fracciones que
representa cada insumo en cuanto al costo total.
Con esta información ya se puede aplicar la ecuación VII.7, con la que se

obtiene el precio nuevo para el tambo:
155
Se observa cómo el incremento promedio fue del 11.25% y es el promedio
de los incrementos individuales de los insumos ponderado por sus fracciones de
costo, con esto, lo que se hace, es simplemente repercutir el incremento promedio
de los insumos al producto final.
Fijación de Precios para obtener un EVA Deseado

El EVA es un método nuevo, que se verá más adelante en todo un capítulo
de este texto, el cual sirve para evaluar el desempeño organizacional, así como
proyectos de inversión, para determinar el valor mismo de las empresas y además
para establecer los precios de los productos, que es el aspecto que ahora se trata.
La fijación de precios por esta metodología es muy simple, pues inicia con
el valor del EVA deseado, hasta llegar al monto de ingresos, el cual al dividirse
entre el volumen de artículos manejados, da el precio necesario para alcanzar
dicho valor del EVA (Stewart, 1991).
El EVA por su parte, es la diferencia que resulta de restar a la utilidad neta

de operación (sin haber deducido de ella lo que se haya pagado por concepto de
intereses), el costo de los recursos empleados para generar dicha utilidad.
Enseguida se presenta un ejemplo que emplea este método para fijar el

precio de un producto.
Ejemplo VII.9
La Bonita
Se presentan los estados financieros de La Bonita, los cuales al 31 de
diciembre de 2004, muestran los siguientes valores expresados en miles de
pesos:
Balance General
Partida Monto, Miles $
Activo
Caja 375
Cuentas por Cobrar 485
Inventarios 760
Activo Circulante 1620
Activo Fijo 1870
Depreciación (390)
156
Activo Total 3100
Pasivo y Capital
Pasivo Circulante 410
Pasivo a largo plazo 520
Pasivo Total 930
Capital Social 1810
Utilidades Retenidas 360
Total Pasivo y Capital 3100
Estado de Resultados
Ventas 1820
Costo de Ventas 1210
Utilidad Bruta 610
Gastos de Venta y Administración 160
Utilidad de Operación 450
Intereses 65
Impuestos (42%) 161.7
Utilidad Neta 223.3
Si se supone que se mantendrá el porcentaje que representa el costo de

ventas respecto al monto de ventas, cuyo volumen en 2004 fue de 50,000
unidades, tanto el costo de capital de la empresa que en 2004 fue del 8%, como el
capital de trabajo pueden suponerse que se mantendrán constantes, al igual que
el pago de intereses, la tasa impositiva para 2005 con las nuevas reformas fiscales
se espera que suba al 44%, el volumen de artículos vendidos se espera que se
incremente en un 12%, pero a costa de los gastos de venta y administración, que
se tendrán que elevar un 20%. Si se desea lograr un EVA de un 10% mayor al de
2004, ¿Cuál deberá ser el precio de venta de cada artículo para lograr dicho EVA
en 2005?
Solución:
Lo primero es determinar el EVA de 2005, para lo que se necesita estimar
el de 2004, el cual según los estados financieros, arroja que la utilidad neta más lo
pagado por concepto de intereses fue de 223,300 + 65,000 = 288,300 pesos,
mientras que el costo de capital fue del 8% de la inversión, la cual puede
considerarse como la suma del capital de trabajo más el monto del activo fijo neto,
o expresado de otra forma, la diferencia entre el activo total y el pasivo circulante,
monto que en 2004 fue de 3,100,000 – 410,000 = 2,690,000 pesos, siendo
entonces el EVA de 2004, el siguiente:
EVA (2004) = 288,300 – (0.08) (2,690,000) = $73,100
157
Entonces para 2005 se desea un EVA de un 10% mayor, es decir de un
monto de (73,100) (1.10) = 80,410 pesos.
Por su parte el costo de capital se supone igual al 2004, o sea de 215,200

pesos (0.08 x 2,690,000), por lo cual la utilidad neta más intereses es la suma del
EVA más el costo de capital, es decir 80,410 + 215,200 = 295,610 pesos, a los
que le restamos el pago de intereses (que es igual al de 2004, un monto de 65,000
pesos), para dar una utilidad neta de 230,610 pesos, la que corresponde a una
utilidad antes de impuestos de 230,610/(1 - 0.44) = 411,804 pesos, a la que hay
que sumarle el pago de intereses para obtener la utilidad de operación, que resulta
en 476,804 pesos. Luego, a esta utilidad operativa se le suma el monto de los
gastos de venta y administración de 2005, para calcular la utilidad bruta, dichos
gastos son un 20% mayores a los de 2004, es decir (160,000) (1.20) = 192,000
pesos, por lo que la utilidad bruta es la suma de esta cantidad más la utilidad de
operación, para dar un monto de 668,804 pesos.
Se supone que en 2005 el costo de ventas va a seguir siendo la misma

fracción del monto de ventas de 2004, es decir 1210/1820 = 0.6648, por lo cual el
monto de ventas para 2005 puede obtenerse mediante la siguiente operación:
Si este es el volumen de ingresos por ventas necesario para alcanzar el

objetivo del EVA deseado, entonces el precio será este monto dividido entre el
volumen de unidades vendidas, es decir 1,995,239/(50,000x1.12) = 35.63 pesos
por artículo para lograr el EVA deseado.
El precio de 2004 fue el monto de los ingresos de ventas dividido entre el

volumen de artículos vendidos, o sea 1,820,000/50,000 = 36.40 pesos por artículo,
el cual si se compara con el calculado para 2005, éste es menor, razón por la cual
podría pensarse incluso, que el volumen de ventas podría incrementarse por
arriba del volumen estimado al disminuir el precio, si es que el mercado de este
producto es elástico.
Es interesante observar cómo el proceso de cálculo de este precio fue en

sentido inverso al que normalmente se lleva a cabo para preparar el estado de
resultados. Sería ahora conveniente realizar el estado de resultados con el precio
obtenido para 2005, como comprobación de los cálculos antes realizados. Este
estado financiero es el que se presenta en la tabla siguiente:
158
Partida 2005 Monto, Miles $
Ventas (56,000 u a 35.63 $/unidad) 1995.28
Costo de Ventas (66.48% de ventas) 1326.46
Utilidad Bruta 668.82
Utilidad de Operación 476.82
Intereses 65
Impuestos (44%) 181.20
Utilidad Neta 230.62
Cuyo resultado arroja una diferencia en el valor de la utilidad neta de 10

pesos, que es atribuible al redondeo de las cifras.
Con este ejemplo se aprecia cómo el hecho de establecer un valor de EVA

objetivo, nos lleva a calcular el precio que debe establecerse para el producto.
Métodos Basados en el Mercado

Estos métodos ignoran cuánto cuesta un determinado producto y sólo
toman en consideración los factores del mercado que influyen para que un artículo
se venda o no lo haga, lo que es una ventaja para la clientela, pero puede darse el
caso de llegar al extremo de operar sin beneficios, lo cual las empresas pueden
efectuarlo en forma temporal, buscando algún objetivo de incrementar su
participación en el mercado, pero no de manera permanente, pues toda
corporación busca trabajar con beneficios.
El precio está reconocido como uno de los factores de mercadeo que

influyen para que un producto dado se venda, no siendo obvio cómo afecta el
precio al volumen demandado, pues en mercado elásticos se puede establecer
que a un menor precio, el volumen demandado de artículos aumenta; pero en
algunos segmentos del mercado, hay artículos que se comportan de manera
inelástica, es decir, que el precio no afecta al volumen demandado (Parsons y
Schultz, 1976). Esta relación de elasticidad se define por la ecuación:
Donde:
E = Elasticidad del artículo
V = Cambio porcentual en el Volumen de artículos
demandados
P = Cambio porcentual en el Precio
159
La figura VII.2 muestra la elasticidad de tres artículos, suponiendo para
todos que la relación es de tipo lineal, lo cual pudiera no ser válido para algunos
productos. El artículo A muestra una elasticidad de -0.5, mientras que la del B es
de -1.0 y la del C de -2.0. Dicha elasticidad es negativa por el hecho de que un
incremento de precio supone una disminución del volumen demandado. La
elasticidad viene siendo la pendiente de cada línea recta, lo cual se aprecia
claramente en la figura VII.2, que es más elástico un producto cuya línea recta
esté más inclinada.

Dentro de las limitaciones a esta metodología de fijación de precios, se
cuentan las siguientes:
● Supone que los precios pueden ser fijados antes de que se determinen los
costos.
● Ignora el impacto que los cambios en la demanda tienen sobre los costos,
pues por lo regular a mayores volúmenes de producción y venta, los costos
unitarios de los productos bajan.
● No responde a cambios en los costos de producción o de los servicios.
● Conduce a establecer precios bajos para clientes sensibles al precio o para
productos elásticos.
● Es difícil estimar el precio que los clientes están dispuestos a pagar.
● No hay información suficiente de los costos y reacciones de los
competidores.
● Puede provocar abusos o guerras de precios.
160
● Se basa en el comportamiento del mercado, sobre el cual el vendedor tiene
poca influencia.
A continuación se presenta diez métodos de fijación de precios basados en

el mercado, que son los siguientes: de supervivencia, de tanteo del mercado, de
penetración del mercado, de mantenimiento del mercado, de descremado del
mercado, por segmentos del mercado, de liderazgo en calidad, con base en el
valor percibido, con base en el valor y con base en la tasa corriente.
Fijación de Precios de Supervivencia

Este es un método que utilizan las compañías cuando están saturadas por una
capacidad excesiva de producción, por una competencia muy intensa o por la
incapacidad de atender las demandas cambiantes de los clientes. Normalmente
un precio fijado con este enfoque cubre los costos variables y puede parcialmente
cubrir parte de los costos fijos. Sólo es aceptable una estrategia de este tipo a
corto plazo, pues de lo contrario la empresa terminaría por cerrar, por lo cual se
deberán buscar formas de generar valor para poder permanecer en el negocio.
Fijación de Precios de Tanteo del Mercado

El tanteo del mercado es un método que sigue una compañía cuando pretende
atender un segmento que se piensa que está dispuesto a pagar una prima4 sobre
el precio de un producto. Es adecuado cuando se lanza un producto al mercado y
tanto la capacidad de producción de la empresa como la competencia del sector
son limitadas, de modo que la demanda se ajuste a la capacidad disponible,
también cuando se busca reforzar la percepción del cliente sobre el alto valor del
producto. Un caso exitoso de la implementación de una estrategia de este tipo fue
cuando Sony lanzó al mercado su videocasetera Betamax en los Estados Unidos
en 1976, cuyo precio se estableció intencionadamente alto en 1,295 dólares y
voló de los estantes de las tiendas (Lardner, 1987).
Fijación de Precios de Penetración del Mercado

Esta es una estrategia para ganar posicionamiento en el mercado, que
muchas de las veces implica vender a un precio para el cual no hay ganancias, o
incluso hasta hay pérdidas (Kotler, 1996). La suelen utilizar compañías grandes,
que tienen bajos costos y que pueden tolerar el estar operando temporalmente
con números rojos. Consiste en ofrecer menores precios que los competidores,
con la finalidad de atraer un número amplio de compradores, suele atraer a
clientes sensibles al precio, aún cuando estos clientes no sean leales a una marca
determinada y puede aumentar las utilidades a corto plazo, entre las desventajas
de esta metodología está que los clientes orientados hacia el valor pueden
4
Se dice precio con prima al hecho de poner un precio mayor
161
volverse desconfiados, otra desventaja es que produce bajos márgenes de
beneficios y que puede haber abusos por parte de compañías grandes, para tratar
de expulsar del mercado a competidores más pequeños. También se le conoce
como estrategia de maximización del volumen de ventas, en el ejemplo VII.10 se
presenta un caso ilustrativo de esta metodología.
Ejemplo VII.10
Fijación de Precios para maximizar el volumen de ventas
Para el caso de Hamburguesas Pepe, ¿Cuál debe ser el precio que
maximice el volumen de ventas y cómo se compara con los vistos anteriormente
para este negocio?
Solución:
Para la tabla de precio – volumen con la información, simplemente el precio
fijado será aquel que maximice el volumen de ventas, que viene siendo el del
menor precio, es decir 12 pesos por hamburguesa, para lograr un volumen de 360
hamburguesas diarias, dado que es un mercado elástico. Con esto el estado de
resultados del negocio será el siguiente:
Partida Monto, $/día

Ingresos (360 unidades a 12 $/u) 4,320
Costos Variables (360 unidades a 8.50 $/u) 3,060
Costos Fijos 300
Utilidad 960
Para la comparación entre los resultados obtenidos con este método y los
dos anteriormente aplicados al caso de Hamburguesas Pepe, se sintetizan en la
tabla siguiente los valores de precios, volúmenes de ventas, ingresos y utilidades
obtenidas:
Método de Fijación Máxima Utilidad Máximo Ingreso Máximo Volumen

del Precio de Ventas
Concepto
Ingresos, $/día 4,324.21 4,640.00 4,320.00
Precio, $/u 20.69 16.00 12.00
Volumen, u/día 209 290 360
Utilidad, $/día 2,247.71 1,875.00 960.00
En la tabla se observa que con los tres métodos se obtienen utilidades. No

obstante, el método de maximización del volumen de ventas es el que da menores
ingresos y menos utilidades, lo cual sin duda lo hará menos atractivo a largo plazo
para su propietario.
162
Fijación de Precios de Mantenimiento del Mercado
Esta metodología se adopta por parte de compañías que quieren mantener
su cuota de mercado y que por lo regular se da en aquellos casos en que algún
competidor anuncia algún cambio en su oferta de mercadeo, por ejemplo una
rebaja de precios, entonces los competidores disminuyen a su vez sus precios,
tratando de mantener su cuota de participación en el mercado. En los mercados
internacionales las compañías suelen implementar estrategias de este tipo,
haciendo ajustes de precios por cambios en la paridad de las monedas. Entre las
ventajas de una estrategia de fijación de precios como ésta se cuentan el que
pueden lograrse altos márgenes de utilidad en mercados inelásticos y que
proporciona un incentivo para reducir los costos, por lo cual las empresas deben
revisar sus sistemas de costeo, a fin de identificar posibilidades de reducción de
costos que no implique fabricar artículos de menor calidad. Entre las desventajas,
está la posibilidad de estimular a los clientes a enfocarse en los precios y que los
cambios frecuentes de precios pueden llevar a la confusión de la clientela.
Fijación de Precios de Descremado del Mercado

Esta es una estrategia que se basa en la selección de compradores que
quieran y puedan pagar un precio mayor por un producto que se percibe que tiene
más valor (Kotler, 1996). La utilizan compañías que manejan artículos de lujo,
como fabricantes de perfumes, autos de lujo como el Mercedes Benz, plumas
Cross, fabricantes de perfumes, de joyería y algunas empresas del sector turismo.
Entre las ventajas se tiene el que atrae a clientes orientados al valor y produce
altos márgenes de utilidad. Sus desventajas son que repele a clientes sensibles al
precio y que invita a los competidores a ofrecer productos competitivos y reducir
precios, tal y como sucedió con Toyota y su modelo Lexus que con el que desafió
a Mercedes Benz. Con el uso de este tipo de metodologías puede haber abusos,
si varias compañías de manera coludida, acuerdan fijar precios deliberadamente
altos para incrementar sus utilidades, con perjuicio para los consumidores, que al
no haber más competidores en el sector, tendrán que aceptar dichos precios.
Fijación de Precios por Segmentos del Mercado

Este es un método de fijación de precios basado en cargar precios
diferentes por el mismo producto a clientes de diferentes segmentos del mercado,
por ejemplo el caso de las aerolíneas, que para un mismo vuelo manejan
diferentes tarifas, por ejemplo clase económica, primera clase y clase gran
turismo. Sus ventajas son que permite precios más altos para clientes insensibles
al precio o en mercados inelásticos y que puede conducir a una subvención
cruzada entre diferentes segmentos, es decir, que la clientela de un segmento
puede subsidiar a la de otro distinto. Entre sus desventajas está que los clientes
que pagan precios mayores pueden quedar insatisfechos y que requiere costos
adicionales para mantener la segmentación. Entre los abusos que pueden ocurrir
con una estrategia de este tipo, está el hecho que las empresas pueden
establecer una fijación discriminatoria de precios, esto es dar diferentes precios
163
del mismo producto a diferentes clientes, con la finalidad de perjudicar a los
competidores.
Fijación de Precios de Liderazgo en Calidad

Esta metodología se basa en que la empresa que la adopta trata de ofrecer
un producto de mayor calidad y a un precio que la clientela esté dispuesta a pagar,
el que por lo general suele ser mayor que el de otros artículos similares. Para que
una estrategia de este tipo funcione, el cliente debe percibir claramente la mayor
calidad de la marca, pues de lo contrario, puede ser contraproducente que una
calidad similar de los diferentes productos, sea cobrada con un mayor precio por
parte de la compañía. También se presta a abusos por parte de algunas
empresas, que sin hacerla efectiva en verdad, ofrezcan un producto como si fuera
de mayor calidad. El enfoque japonés de fijar precios con base en costos meta
que se describió al inicio de este capítulo, es una estrategia de este tipo.
Fijación de Precios con base en el Valor Percibido

Este es un método que ha cobrado mucha popularidad en estos tiempos y
que consiste en fijar el precio de un producto con base en el valor percibido por el
cliente y no por su costo. Para generar el valor percibido se utilizan los factores
tradicionales del mercadeo (Nimer, 1975), se fija el precio, se estima el valor
percibido y con él, el volumen esperado de ventas, sus costos y con esto
determinar si fabricar dicho artículo es costeable. La clave de esta metodología es
determinar con precisión la percepción del mercado acerca del producto, para lo
cual se requiere de una buena investigación del mercado. Existen varias técnicas
para estimar el valor percibido, de las cuales en el ejemplo VII.11 se presenta un
caso que aplica la técnica de diagnóstico y en el ejemplo VII.12 se presenta otro
caso que utiliza el valor económico para el consumidor, E VC5 para fijar el precio.
Ejemplo VII.11
Electrónica Rioverde
Electrónica Rioverde vende 4 tipos de focos: A, B, C y D, para los cuales
desea fijar su precio con base en el valor percibido. Un estudiante universitario les
sugiere que apliquen la técnica del diagnóstico, para ello y les ofrece sus servicios,
sabiendo que el precio normal del foco oscila alrededor de 12 pesos. Los 4 focos
difieren en algunas características, pero el estudiante ha convencido al dueño del
negocio de hacer el estudio. ¿Qué precios determinará el estudiante para cada
foco?
Solución:
5
EVC, de sus siglas en Inglés, Economic Value to the Customer
164
Lo primero que se hace en la técnica del diagnóstico es definir varios
atributos del producto que el cliente desea, que para el caso de los focos, el
estudiante diseñó una encuesta, la cual le dio como resultado los atributos más
importantes, así como sus probabilidades, los cuales fueron:
Atributo Probabilidad, %
Duración 36
Calidad 33
Confiabilidad 18
Presentación 13
Total 100
Luego con alguna técnica de priorización (Saaty, 1990), se distribuyen 100

puntos entre las 4 marcas de focos para cada atributo, cuyos resultados estimados
por el estudiante fueron:
Valor de
Atributo importancia A B C D
Duración 36 33 28 23 16
Calidad 33 29 26 25 20
Confiabilidad 18 25 29 24 22
Presentación 13 26 24 23 27
Valor - 29.33 27.00 23.84 19.83
percibido
El valor percibido que se presenta en el último renglón de la tabla es

simplemente la sumatoria dividida entre 100 de los productos de la columna del
valor de importancia de cada atributo, multiplicada por el valor de la columna
respectiva a cada marca, así para la marca A, el cálculo para estimar el valor
percibido fue:
Valor percibido A = {(36)(33)+(33)(29)+(18)(25)+(13)(26)}/100 = 29.33
Finalmente se estima el precio dividiendo el valor percibido entre el

promedio de las 4 marcas (100/4=25) y este cociente se multiplica por el precio
base de un foco, este cálculo para la marca A es:
Precio A = (29.33/25) (12) = 14.08 $/foco
Procediendo de manera similar se obtienen los precios para las 4 marcas,

los que se presentan en la siguiente tabla:
Marca Precio Estimado, $/foco

A 14.08
165
B 12.96
C 11.44
D 9.52
Esto significa que para un cliente cualquiera, sería igual comprar un foco A
en 14.08 pesos o comprar un foco D en 9.52 pesos, porque son precios
equivalentes a su valor percibido.
Enseguida se presenta otro ejemplo ilustrativo de esta metodología, pero

ahora con la técnica del valor económico para el consumidor.
Ejemplo VII.12
Valor Económico para el Consumidor
Una empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto de limpieza y está
buscando determinar su precio con base en el valor económico para el
consumidor. Existen ya dos productos muy conocidos en el mercado, que son el
“Limpiatodo” y el “Pureza”, que manejan sus dos competidores más fuertes. Los
precios de estos limpiadores son de 24 y 28 pesos respectivamente, en su
presentación de 350 mililitros. Un asesor de mercadeo les ofrece determinar su
precio con base en el valor económico para el consumidor, EVC. ¿Cuál será el
precio con esta técnica?
Solución:
Todo producto tiene costos del ciclo de vida para su comprador, los cuales
se componen de varias partes, tal y como se vio en el capítulo 5, en el tema de
selección de proveedores, dichos costos son el precio de compra del artículo,
costos indirectos, de prueba y sustitución, de garantías y costos del usuario final,
que para fines de simplicidad, en este problema se toman como otros costos del
usuario del producto.
El asesor ha hecho un estudio con los dos productos de los competidores y

ha determinado que estos costos del usuario son en global de 8 pesos para el
“limpiatodo” y de 6 pesos para el “pureza”, por lo cual sus costos de ciclo de vida
para el cliente son la suma del precio de compra, más estos costos, lo que da un
costo de 32 pesos para el “limpiatodo” y de 34 pesos para el “pureza”.
El asesor ha determinado también los costos del usuario para la propia

compañía, que son de 5 pesos por producto, por lo cual les explica a los directivos
de la empresa que el valor económico para el consumidor, es decir su EVC, es la
diferencia entre el costo total del ciclo de vida del producto menos los costos del
usuario, esto significa que si compara el producto propio con el “limpiatodo”, su
EVC es:
166
EVC = 32 – 5 = 27 pesos por artículo
Y si lo compara ahora con el “pureza”, su EVC resulta:
EVC = 34 – 5 = 29 pesos por artículo
Como el asesor considera que el valor percibido de la clientela para estos

dos productos de los competidores es similar, recomienda que el precio se fije en
26 pesos, con lo cual al ser el EVC mayor que el precio, en el comparativo con los
dos productos, el consumidor lo adquirirá al recibir más (su EVC), que lo que paga
por dicho artículo.
Como puede observarse el EVC es un comparativo de lo que estima el

consumidor que vale el artículo y su precio, es decir, dar más por un mismo precio,
o dar lo mismo por un menor precio, por lo que si la oferta adopta una de estas
dos posiciones, la clientela aceptará dicho producto.
Fijación de Precios con base en el Valor

Esta estrategia de fijación de precios consiste en que el cliente sepa que el
producto que va a adquirir vale y su precio es menor a su valor, o sea que el
precio representa une verdadera ganga para la clientela. Existen varios ejemplos
de la aplicación de esta metodología de fijación de precios, una de ella fue el caso
ya mencionado de Toyota cuando lanzó al mercado su auto Lexus para competir
con Mercedes Benz, otros casos son Walmart, la cadena de tiendas americanas
de ventas por departamentos al detalle y Dell, la compañía de computadoras de
mercadeo directo.
Al implementar una estrategia de este tipo, las empresas deben poner

especial atención no sólo a fijar un bajo precio para ganar clientes, sino en verdad
a modificar su proceso, a fin de convertirse en un productor de bajo costo y alta
calidad.
Fijación de Precios con base en la Tasa Corriente

Este es una estrategia de fijación de precios, que bien pudiera quedar
clasificada dentro de la metodología de mantenimiento del mercado, pues consiste
en fijar los precios con base en el precio que establezcan los competidores del
sector industrial en el que se está participando y no toma en cuenta a su propio
costo o a la demanda del mercado. Ejemplos de esta estrategia de fijación de
precios son las industrias oligopolistas del acero, del papel y de los fertilizantes en
los Estados Unidos, donde las empresas grandes fijan los precios y las pequeñas
167
establecen una estrategia de “seguir al líder”. Su principal desventaja es que
pudiera caerse en un precio para el cual no haya utilidades.
Otros métodos de Fijación de Precios

Entre otros métodos posibles de fijación de precios están algunos que
utilizan organizaciones no lucrativas, como hospitales sociales, escuelas públicas
y otras instituciones de beneficencia, que al fijar sus precios sólo cubren parte de
sus costos, ya que por lo regular reciben apoyos de instancias gubernamentales o
privadas, para cumplir con su misión que es ante todo de tipo social y no lucrativa.
Fijación de Precios Basada en Actividades

Esta metodología puede considerar alguna de las estrategias de fijación de
precios vistas anteriormente, con la diferencia que en el costeo trata de identificar
el máximo del monto de los costos fijos, mediante su vinculación con un generador
del costo, tal y como lo hace la metodología ABC para el costeo de productos
(Geyer, 2004). De esta manera, el monto de costos fijos no identificables con
algún generador se reduce a un mínimo y será obvio que esto dará un costeo del
producto más apegado a la realidad, para de aquí establecer un precio mediante
alguno de los métodos vistos anteriormente.
Dentro de los costos fijos que suelen identificarse con algún generador
figuran:
● Costos de ingeniería, para los cuales el inductor de costo más usual suelen
ser las horas utilizadas en esta actividad.
● Costos de preparación o montaje de la producción, para los cuales el
inductor suele ser el número de corridas de producción o el número de
montajes.
● Costos de programación de la producción, para los cuales el generador
puede ser las horas utilizadas para esta actividad.
● Otras actividades de apoyo, para las cuales según la naturaleza de cada
actividad, será el inductor del costo respectivo.
En la figura VII.3 se presenta un esquema de la manera tradicional de

determinar el costo y el precio de un producto. En dicha figura se aprecian varios
tipos de costos, entre lo cuales están:
● Los costos variables, que son aquellos que varían directamente con el
volumen de producción, por ejemplo las materias primas o la mano de obra
directa.
● Los costos fijos directamente identificables, que son aquellos que no varían
con el volumen de producción, pero se identifican con cada artículo
168
producido, por ejemplo costos de equipo específicamente dedicado para la
manufactura de algún producto.
● Los costos fijos identificados por generador, que son los que se han
comentado anteriormente, que varían proporcionalmente a una actividad
específica requerida por cada artículo.
● Otros costos fijos, que son aquellos que no cambian ni con el volumen de
producción, ni con alguna actividad específica requerida para la
producción, por ejemplo la renta del local, o el sueldo del gerente de planta
y por ello se asignan arbitrariamente para el costeo de los productos.
Por su parte el esquema correspondiente al sistema ABP se presenta en la

figura VII.4, en la cual se aprecia que los costos fijos identificables mediante
generador, han pasado a ser adjudicables a los productos.
169
De la comparación de ambas figuras puede verse con claridad que el
objetivo del sistema ABP será que el monto de otros costos fijos no identificables y
que se asignan en forma arbitraria a los productos, sea un mínimo.
A continuación se presentan dos ejemplos de este tipo de fijación de

precios, que ilustran en forma adecuada su aplicación a casos concretos.
Ejemplo VII.13
Balones Gambeta
La empresa Balones Gambeta fabrica tres tipos de balón: fino, especial y
normal, los cuales manejó el último mes en los siguientes volúmenes y costos:
Tipo de Balón Fino Especial Normal

Concepto
Costo Primo, $/u 38.00 34.00 30.00
Otros costos
variables, $/u 12.00 8.00 6.00
Volumen, u/mes 8,000 32,000 40,000
La empresa tiene un sistema de fijación de precios con base en el costo

total unitario de cada balón y agrega un 30% de beneficio a dicho costo.
Sus costos fijos ascendieron a 2,073,600 pesos mensuales.
170
De hecho el balón fino acaba de ser lanzado al mercado y de inmediato
tuvo una gran aceptación, vendiéndose el triple del volumen inicial esperado,
mientras que los otros dos modelos han perdido participación en el mercado, lo
cual tiene seriamente preocupado al gerente de la planta.
Un asesor que es experto en los sistemas basados en actividades les ha

recomendado cambiar su sistema de costeo y al revisarlo ha identificado algunos
costos fijos como atribuibles a la maquinaria, cuyo monto es por 992,000 pesos y
del uso de dicha maquinaria por parte de cada artículo, ha concluido que el balón
fino toma 2 horas por cada unidad, el balón especial toma 1.5 horas y el normal
1.6 horas por unidad. Además ha determinado que se incurrieron en costos de
ingeniería por 160,000 pesos, en preparaciones por 288,000 pesos y en
programar la producción por 200,000 pesos. De estos costos ha determinado sus
generadores y los consumos que ha tomado cada tipo de balón de estos
generadores, los cuales son:
Generador del Fino Especial Normal Consumo total

Costo del generador
Horas de 1,000 600 400 2,000
Ingeniería
Número de 2 4 4 10
Preparaciones
Horas de 100 50 50 200
Programación
Con esta información el asesor les indica que los precios de cada artículo
deben cambiar. ¿Cuáles deberán ser estos precios? ¿Tiene razón el asesor?
Solución:
Con el esquema tradicional de costeo, el monto de los costos fijos se
prorratea entre el número total de balones, para obtener el costo fijo unitario, el
cual es:
Con esto los costos y precios por balón serán:

Concepto
171
Costo variable, $/u 50.00 42.00 36.00
Costo fijo, $/u 25.92 25.92 25.92
Costo total, $/u 75.92 67.92 61.92
Beneficio (30%), $/u 22.78 20.38 18.58
Precio, $/u 98.70 88.30 80.50
Los costos de la maquinaria son directamente identificables y se asignan

según el número de horas que cada artículo consumió, lo que se resume en la
tabla siguiente:

Concepto
Horas, horas/unidad 2 1.5 1.6
Volumen, u/mes 8,000 32,000 40,000
Horas totales, horas/mes 16,000 48,000 64,000
Entonces el número total de horas utilizadas fue de 128,000 en el mes y su

costo de 992,000 pesos, por lo que el costo de cada hora es de 992,000/128,000
= 7.75 pesos, que es la tasa unitaria de este inductor y se aplica a cada balón,
según su consumo de horas máquina. Con esto, el costo por este concepto resulta
en 15.50 (7.75 x 2) pesos para el balón fino, 11.63 pesos para el balón especial y
12.40 pesos para el normal.
También los costos de ingeniería, preparaciones y programación de la
producción, son costos fijos identificables por generador, para los cuales se divide
el monto del costo fijo de cada actividad entre el consumo total de su generador,
para obtener la tasa unitaria, lo que se incluye en la tabla que se presenta a
continuación:
Concepto Monto del Costo Consumo del Tasa unitaria del

Actividad Fijo, $/mes Generador, u/mes generador, $/u
Ingeniería 160,000 2,000 80
Preparación 288,000 10 28,800
Programación 200,000 200 1,000
Con estas tasas unitarias y el consumo de cada generador por cada tipo de
balón, se obtiene el costo unitario de cada actividad para cada artículo, la que se
presenta en la tabla siguiente:

Actividad
Ingeniería 80,000 48,000 32,000
Preparación 57,600 115,200 115,200
Programación 100,000 50,000 50,000
Subtotal 237,600 213,200 197,200
172
Subtotal unitario, $/u 29.70 6.66 4.93
Los cálculos de esta tabla se ejemplifican para el caso del balón fino, que
consumió 1000 horas de ingeniería a 80 pesos cada una, lo que hace el monto de
80,000 pesos; tomó 2 preparaciones a 28,800 pesos cada una, para un monto de
57,600 pesos; y consumió 100 horas de programación a 1,000 pesos cada una,
para un monto de 100,000 pesos. La suma de los tres conceptos es lo que hace el
subtotal de 237,600 pesos, que dividido entre su volumen mensual de 8,000
unidades, hace el costo unitario de estas 3 actividades de 29.70 pesos por balón.
El resto de los costos fijos no es identificable, pero ahora con el esquema

basado en actividades se ha reducido su monto a:
Costos fijos no identificables = 2,073,600 – 992,000 – 648,000 = 433,600 $/mes
Los cuales se pueden prorratear entre los 80,000 balones producidos, para
un monto de 5.42 pesos por unidad.
Con estos montos, los costos y precios de cada balón serán:

Concepto
Costo variable, $/u 50.00 42.00 36.00
Costo maquinaria, $/u 15.50 11.63 12.40
Costos actividades, $/u 29.70 6.66 4.93
Costos fijos, $/u 5.42 5.42 5.42
Costo total, $/u 100.62 65.71 58.75
Beneficio (30%), $/u 30.19 19.71 17.63
Precio, $/u 130.81 85.42 76.38
Con estos precios comparativos, se observa que el balón fino se está

vendiendo por debajo de su costo, lo cual explica su alta aceptación, mientras que
los otros dos tipos están un poco arriba de los precios de la competencia, razón
por la cual han perdido participación en el mercado.
Otro aspecto digno de comentarse es que con el cambio del sistema de

costeo, el costo fijo no identificable bajó de 25.92 a 5.42 pesos por balón, lo cual
ha dado lugar a los nuevos costos y por ende a los nuevos precios, tal y como lo
sugirió el asesor.
Enseguida se presenta otro ejercicio.

173
Ejemplo VII.14
Aero Potosina
Aero Potosina es una pequeña compañía aérea que inició operaciones en
México con vuelos a las ciudades más importantes del país como Monterrey,
México, Guadalajara, Puebla y varias ciudades fronterizas del norte. El año 2004
la aerolínea tuvo 2,000 vuelos y vendió 70,000 boletos en total, los cuales se
vendieron a un precio de 675 pesos cada uno. Sus costos del año fueron de
$42,000,000. De un estudio realizado de precios basados en actividades, se
obtuvo la información referente a los costos, generadores de actividad, tasas y
consumos de cada generador que se muestra en la tabla:
Consumo
Concepto del Costo Generador Tasa del del Costo en
de Actividad Generador Generador 2004
Combustible Número de kilómetros $ 12 por 1,100,000 13,200,000
volados kilómetro kilómetros
Comodidades para Número de pasajeros $ 35 por 70,000 2,450,000
pasajeros pasajero pasajeros
Tripulación, registros Número de vuelos $ 8,500 por 2,000 17,000,000
y reservaciones vuelo vuelos
Publicidad Número de anuncios $700 por 1,000 700,000
anuncio anuncios
Mantenimiento Número de kilómetros $ 3.50 por 1,100,000 3,850,000
volados kilómetro kilómetros
Renta de aviones Costo fijo - - 2,000,000
Planta física Costo fijo - - 1,800,000
Otros costos Costo fijo - - 1,000,000
administrativos
Costos totales 42,000,000
Se pide:
174
(a) Determinar el resultado financiero de 2004.
(b) Para 2005 se proyecta que se recorran 1,300,000 kilómetros, que haya
2,400 vuelos, 85,000 pasajeros y 1,300 anuncios publicitarios. Todas las
tasas de estos generadores se estima que subirán en un 6%, la renta de
aviones será de $2,250,000 y la planta física y otros costos
administrativos subirán en un 12%. ¿Cuál deberá ser el precio si se
espera tener una utilidad superior en un 10% a la del año anterior?
(c) El gerente de ventas opina que para 2005 sería mejor establecer una
estrategia de segmentación, la cual consiste en vender 70,000 boletos a
700 pesos cada uno y vender boletos adicionales en vuelos con menos
concurrencia de pasajeros a un precio con el 30% de descuento, en este
caso 490 pesos. ¿Cuántos boletos con descuento tendría que vender
para lograr la misma utilidad que en el inciso anterior? Suponga el
mismo número de kilómetros, vuelos, anuncios e incrementos de costos
que en dicho inciso.
(d) Otra estrategia diferente considerada para 2005 es la de vender boletos

por internet, con lo cual se espera que el costo de las actividades por
cada vuelo disminuya en $800, pero los costos de publicidad se
incrementarían en un 10% y los costos administrativos subirían a
$1,400,000. Se estima que con esta estrategia el número de pasajeros
subiría un 15% más. (Todo esto comparado con la estrategia del inciso
b). ¿Qué resultados habría con esta estrategia?
Solución:
Para el inciso (a), en el año 2004 los costos se dieron en la tabla
presentada en el enunciado del caso y fueron de $ 42,000,000, mientras que los
ingresos se generaron por la venta de boletos, es decir 70,000 boletos a 675
pesos cada boleto, para un total de ingresos por $ 47,250,000, lo cual hace una
utilidad del ejercicio anual de $ 5,250,000.
Para el inciso (b), las nuevas tasas de los generadores, sus consumos y los
costos, se sintetizan en la tabla siguiente:
Consumo
Concepto del Costo Tasa del del Costo en
Generador Generador 2004
Combustible $ 12.72 por 1,300,000 16,536,000
kilómetro kilómetros
Comodidades para $ 37.10 por 85,000 3,153,500
175
Tripulación, registros $ 9,010 por 2,400 vuelos 21,624,000
y reservaciones vuelo
Publicidad $742 por 1,300 964,600
anuncio anuncios
Mantenimiento $ 3.71 por 1,300,000 4,823,000
Renta de aviones - - 2,250,000
Planta física - - 2,016,000
Otros costos - - 1,120,000
administrativos
Para 2005 se espera una utilidad superior en un 10% a la del año 2004, es
decir 5,250,000 x 1.10 = $ 5,775,000, lo cual al sumarse a los costos totales da un
monto de $ 58,262,100 de ingresos, el que a su vez se divide entre el número de
boletos vendidos, que es 85,000, para un precio de 685.44 pesos por boleto, el
que representa un incremento de un 1.55% respecto al precio de 2004, siendo un
aumento inferior al de los costos incurridos, lo que hace muy factible dicha
estrategia desde el punto de vista del mercado.
Para el inciso (c), la incógnita es el número de pasajeros que comprarán

boletos con descuento, a la que se le denominará X. De los costos incurridos
presentados en la tabla anterior, el único que queda sin conocer será el costo de
comodidades para los pasajeros, pues ahora el número de pasajeros ya no es
85,000, en este momento no se conoce, pero puede plantearse en función de la X,
será ahora de 70,000 + X, por su parte los costos restantes permanecen igual,
para dar una suma de $ 49,333,600 y el rubro de comodidades para pasajeros,
puesto en función de la X será:
Costo de Comodidades para pasajeros = 37.10 (70,000 + X)

= 2,597,000 + 37.1 X
Los ingresos serán ahora los provenientes de la venta de 70,000 boletos a

700 pesos cada uno, más X boletos a 490 pesos cada uno, es decir:
Ingresos = (70,000)(700) + 490 X = 49,000,000 + 490 X
La utilidad deseada es la misma del inciso anterior, o sea $ 5,775,000, la

cual será la diferencia entre los ingresos y los costos totales, es decir:
49,000,000 + 490X – 49,333,600 – 2,597,000 – 37.1X = 5,775,000
176
Realizando operaciones, esto se reduce a:
- 2,930,600 + 452.9 X = 5,775,000
La cual se resuelve para dar X = 19,222 pasajeros.
Con este número de pasajeros el estado de resultados es:
Concepto Monto
Ingresos 58,418,780
Costo Comodidades para pasajeros 3,310,136
Costo de las demás partidas 49,333,600
Costo Total 52,643,736
Utilidad del año 5,775,044
Donde los 44 pesos de diferencia son por el redondeo en el número de

pasajeros obtenidos.
La estrategia luce factible, sería lograr en total 89,222 pasajeros, lo que

representa un incremento contra el número del inciso anterior del 5%, lo cual se
piensa que es posible, dado el descuento anunciado del 30% en el costo de los
boletos para los vuelos poco concurridos.
Finalmente para el inciso (d) se toma la estructura de costos del inciso (b)
con los cambios que implica la estrategia de anunciarse por internet, esto es $ 800
menos en cada vuelo, los costos de publicidad se elevan un 10% más, el número
de pasajeros aumenta en un 15% y los costos administrativos suben a $1,400,000,
con lo cual los costos son:
Consumo
Concepto del Costo Tasa del del Costo en
Generador Generador 2004
Combustible $ 12.72 por 1,300,000 16,536,000
Comodidades para $ 37.10 por 97,750 3,626,526
Tripulación, registros $ 8,210 por 2,400 vuelos 19,704,000
y reservaciones vuelo
Publicidad $816.20 por 1,300 1,061,060
anuncio anuncios
Mantenimiento $ 3.71 por 1,300,000 4,823,000
177
Renta de aviones - - 2,250,000
Planta física - - 2,016,000
Otros costos - - 1,400,000
administrativos
Para calcular los ingresos se toma el número de pasajeros, el que

aumentará en un 15%, es decir 97,750 pasajeros pagando boleto a 685.44 pesos
por boleto, lo que da un monto de ingresos de 67,001,760 pesos, lo cual
representa una utilidad de $ 15,585,174, que es muy superior a la del inciso (b).
Lo que habría que cerciorarse con esta estrategia, es que efectivamente su

implementación eleve el número de pasajeros en este porcentaje, lo que está
supeditado a las fuerzas del mercado, donde intervienen los competidores, los que
a su vez podrían implementar estrategias similares, buscando no perder
participación.
Otros Métodos de Fijación de Precios

En este punto, se presenta un método nuevo (Sodhi ManMohan y Sodhi
Navdeep, 2005) basado en la metodología seis sigma para el control y operación
de procesos, aplicándolo a la fijación de precios, viendo a ésta como un proceso,
de modo que las divisiones de precios y ventas trabajen en armonía con tal de
lograr los objetivos de la compañía, entre los que figuran la participación de
mercado, la aplicación de precios convenientes y mantener el control de las
operaciones.
Un esquema de esta metodología se muestra en la figura VII.5, en la cual el

proceso de fijación de precios se ha dividido en seis etapas, las cuales son: (1) la
evaluación inicial del precio por parte del departamento de ventas con el cliente,
(2) la solicitud de aprobación del precio por el departamento de ventas a la división
de precios, (3) la recolección de la información referente a la cotización por parte
de la división de precios, (4) la revisión y análisis de la cotización por parte de la
división de precios, (5) informar de la aprobación del precio al departamento de
ventas por parte de la división de precios y (6) dar el precio acordado al cliente por
parte de la fuerza de ventas.
178
Ciertamente esta metodología aunque no es nueva, sí lo es para la fijación
de precios y acaba de ser implementada con éxito por una compañía americana
del sector siderúrgico.
Tácticas de Fijación de Precios

En este apartado se presentan algunas tácticas que suelen ser comunes
entre las empresas para fijar precios, no llegan a considerarse como estrategias,
radicando la diferencia en que éstas se establecen a nivel de la alta dirección,
constituyendo parte de las políticas de la compañía, mientras que las tácticas por
su parte, las pueden implementar las gerencias locales o los niveles de mando
más bajos (Kotler, 1996). Dentro de las tácticas que se presentan, sin pretender
ser exhaustivos, se cuentan las siguientes:
● Fijación de precios con pérdida. Esta táctica es usual en los grandes

almacenes o tiendas de departamentos, donde en algunos artículos se fijan
precios por debajo del costo, con el fin de atraer a los clientes y que éstos
compren otros artículos de la tienda, a lo que suele denominarse “efecto
gancho”. Por lo regular son las empresas líderes las que implementan este
tipo de tácticas.
● Fijación de precios psicológicos. Esta táctica consiste en manipular el

precio, fijándolo en un nivel mayor al real y posteriormente ofertarlo en
menos, aún cuando el precio ofrecido sea el normal, de modo que el cliente
crea que efectivamente le están haciendo un descuento. Otra opción de
179
este tipo es colocar productos de mediana calidad en los estantes de
aquellos productos similares de mejor calidad, estableciendo precios
similares para ambos, de modo que los productos de mediana calidad se
ofertan a los mismos precios que los de mayor calidad. Asimismo otra
opción que cae dentro de esta clasificación es la de colocar precios con
números nones y que no alcanzan la siguiente cifra mayor, por ejemplo un
producto que pueda ofrecerse a 1,000 pesos, suele etiquetarse a 999, de
modo que el cliente sienta que cuesta menos de los mil pesos.
● Fijación de precios en bloques. Es ofrecer paquetes de productos, por

ejemplo, si un cliente desea adquirir un software para manejar textos, se le
vende todo el paquete, que incluye otras opciones además del procesador
de textos, como pueden ser base de datos, hoja de cálculo, procesador de
presentaciones y otros.
● Fijación de precios con descuento por volumen. Esta táctica es muy usual,
pues el volumen compensa el menor precio para el vendedor, sólo que éste
deberá estar muy atento a saber quién es un buen cliente que va a adquirir
volumen y quién no lo es, pues se presta a que algunos clientes traten de
abusar presentándose como clientes de altos volúmenes, cuando en
realidad no lo son.
● Fijación de precios con descuento en efectivo. E n esta táctica el descuento

se ofrece al cliente por pronto pago, es decir si el cliente paga de inmediato
su cuenta, se le ofrece un determinado porcentaje de descuento, lo que
implica para el vendedor no tener cobranza que efectuar posteriormente y
para el comprador que tiene liquidez, recibir un descuento por su pago
oportuno.
stos descuentos son los

● Fijación de precios con descuentos funcionales. E
que ofrece el vendedor a miembros del canal de distribución de los
productos.
● Fijación de precios con descuentos por temporada. Estos son usuales en

algunos sectores de empresas y consisten en ofrecer precios con
descuento para temporadas de baja afluencia de clientes. Como ejemplos
se pueden citar a las aerolíneas, los hoteles, las agencias de viajes y en
general las empresas que manejan productos estacionales.
● Fijación de precios con rebajas de cambio. Consiste en ofrecer una rebaja

al precio si el cliente entrega el producto usado y el vendedor se lo toma a
cuenta, otorgándole una rebaja al precio de lista. Ejemplos comunes se dan
en el sector automotriz.
180
sta táctica es exactamente lo opuesto a
● Fijación de precios en dos partes. E
la de los paquetes, es decir, se ofrece el servicio dividido en partes, por
ejemplo un hotel ofrece por separado al alojamiento y la alimentación, los
cuales son servicios separados y de diferentes segmentos, por lo cual
puede aprovecharse esta situación para establecer diferentes precios.
● Fijación de precios con base en la presentación del producto. Esta táctica

consiste en cambiar la presentación del producto y ofertar menos cantidad
por un precio que, aún cuando sea menor, ofrece mayores ingresos para un
mismo volumen de ventas, por ejemplo una empresa puede vender un
limpiador casero en presentación de un litro a 60 pesos y cambiar la
presentación por una de 350 mililitros, la cual vende a 28 pesos, lo que le
generará más ingresos por cada litro del limpiador vendido.
● Fijación de precios con financiamiento. Esta táctica la emplean muchas

agencias de automóviles, las que ofrecen sus autos con financiamiento
para los consumidores, pagaderos mensualmente con bajas tasas de
interés, de modo que el cliente pague una mensualidad que le acomode.
● Fijación de precios con cupones de reembolso. Esta táctica es usual en

compañías que venden bienes de consumo y consiste en que al adquirir el
producto a un precio dado, se le da al cliente un cupón que debe enviar al
vendedor, el que le significará un reembolso de cierta cantidad de dinero.
● Fijación de precios con base en garantías. En este caso el vendedor le

ofrece al cliente una garantía o contrato de servicio al adquirir el artículo.
● Fijación de precios por ocasiones especiales. Muchas empresas ofrecen

precios más bajos en ocasiones especiales, como pueden ser la apertura
de un nuevo negocio o sucursal, o el aniversario de la compañía.
● Fijación de precios con base en la ubicación. Esta táctica es usual en el

caso de teatros o espectáculos, que pueden ser artísticos o deportivos,
donde el precio de la localidad, estará en función de la ubicación dentro del
teatro o del estadio.
● Fijación de precios con base en diferenciación de los productos. Esta suele

ser una táctica muy utilizada por los fabricantes de automóviles, que
ofrecen autos austeros a precios bajos y los mismos modelos con
accesorios adicionales a precios mayores.
● Fijación de precios de productos cautivos. Esta táctica consiste en ofrecer

determinados artículos a precios bajos, pero los repuestos o partes que se
usan con el primer artículo adquirido, venderlos a precios mayores. Este es
el caso de los fabricantes de cámaras fotográficas, que ofrecen éstas a muy
181
buenos precios, pero los rollos de película son caros, o bien el caso de las
empresas que manufacturan artículos para afeitarse, que ofertan los
rastrillos a precios muy bajos, pero las hojas de repuesto son caras.
● Fijación de precios por áreas geográficas. Esta táctica es muy usual en el

comercio internacional, donde el precio se fijará con base en varios
criterios, dentro de los cuales pueden estar la ubicación geográfica de las
partes negociadoras, las distancias y posibles acuerdos entre ellas, como
ue suele incluir acciones como el
puede ser el caso del contracomercio, q
trueque, pagos compensatorios y diferentes acuerdos de recompra.
Negociación de Precios
Las negociaciones de precios han existido desde que el hombre tiene uso
de razón, pues bajo distintas formas se ha presentado la negociación, con el
hombre primitivo en el trueque, luego con la aparición del dinero, como la forma de
evaluar artículos para su intercambio entre diferentes personas y naciones.
Actualmente con la globalización de los mercados, las negociaciones han

venido a ser una parte común y muy importante del ser y quehacer de los
negocios.
En lo que toca a las negociaciones de precios, por lo regular los

compradores tratan de ofrecer una cantidad menor por el producto que desean
adquirir, mientras que los vendedores piden un precio mayor al que esperan por
dicho producto, de modo que al entablar la negociación, se llegue a un precio
acordado entre las partes, que resulta en un valor intermedio respecto a las
propuestas iniciales de ambas partes.
Hacer negociaciones no es tarea fácil y como cualquier otra actividad tiene

sus ventajas y desventajas, de esto se presenta una pequeña relación en la tabla
siguiente:
182
También existen diferentes estilos de negociación, que dependen en mucho
de la cultura de cada país, por ejemplo los americanos suelen ser menos
sociables a la hora de negociar que los latinos, lo cual está íntimamente ligado a
las diferencias culturales.
En cuanto a los estilos de negociación hay dos grandes vertientes, la

negociación confrontativa y la colaborativa, cuyas características se presentan en
la tabla VII.2:
183
A veces en una misma negociación podrían emplearse ambos estilos, pues
dependiendo de las circunstancias, lo que pudiera comenzar como una
negociación colaborativa, podría tornarse confrontativa.
Por lo que hace a los compradores, una forma usual de clasificarlos es si

buscan el precio o el valor del artículo que desean comprar, en la figura VII.5 se
presenta un gráfico que ubica a 4 diferentes tipos de compradores:
En la figura se observa que los compradores de precios son aquellos para

los cuales el precio del producto es lo más importante y no tienen ningún interés
en las características del producto o en su valor; por su parte los compradores de
valor son aquellos que buscan maximizar el valor recibido al adquirir el artículo a
cambio del precio que han pagado, por lo cual para ellos son muy importantes los
atributos del producto; luego aparecen los compradores de conveniencia, que son
aquellos para los cuales la disponibilidad y facilidad del uso de los artículos es su
principal interés, sin importarles ni el precio ni las características especiales que el
producto pudiera tener; finalmente aparecen los compradores por relaciones, que
son aquellos para quienes la confianza es un factor importante en la relación con
el vendedor, valoran mucho la consistencia, la calidad y el buen servicio.
En las grandes compañías hay diferentes roles que juegan las personas
que se encargan de efectuar las compras, entre los cuales pueden citarse:
184
● Los iniciadores, son los que inician el proceso de compras identificando
una necesidad en la compañía de efectuar una compra.
● Los usuarios, son aquellos que usan el producto o servicio a ser
comprado.
● Los especificadores, son quienes definen los estándares y características
de los artículos que se van a comprar.
● Los compradores, son quienes tienen la autoridad formal para hacer la
compra.
● Los influenciadores, son aquellos cuya opinión es tomada en
consideración al momento de hacer la compra.
● Los guardianes, son los que controlan el flujo de información de los
vendedores a aquellos que toman las decisiones de compras.
● Los tomadores de la decisión, son quienes tienen la autoridad definitiva
para determinar si se hace o no la compra.
Normalmente los vendedores tienen acceso a los niveles más bajos de

autoridad en las organizaciones y que son los cuatro primeros roles presentados
antes, es decir los iniciadores, los usuarios, los especificadores y los compradores
y en varias empresas una misma persona puede asumir varios de los roles antes
comentados.
En cuanto a las estrategias de negociación de precios, existen algunas

como las siguientes:
● Evitar el precio de negociación, en la cual se establece un precio fijo y se le

comenta al comprador sobre las bondades y el valor del producto.
● Solicitar las expectativas del cliente, en esta estrategia se evita fijar un
precio y el vendedor se enfoca a satisfacer los requerimientos del cliente.
● Establecer un precio alto, se inicia con un precio que se sabe de antemano
que es alto y se hacen posteriores concesiones al mismo, según el rumbo
que tome la negociación.
Entre los factores que afectan la sensibilidad de los clientes hacia los
precios, pueden citarse (Nagle, 1987):
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más

original (efecto del valor único).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos
conscientes de productos sustitutos (efecto de conciencia de los sustitutos).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
comparar con facilidad la calidad de los sustitutos (efecto de la comparación
difícil).
185
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando son menores sus
gastos (efecto del gasto total).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el costo
total del producto terminado (efecto de la utilidad final).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe
un porcentaje del costo (efecto del costo compartido).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el
producto con activos adquiridos previamente (efecto de la inversión
hundida).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el
producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad (efecto del precio
– calidad).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
almacenar el producto (efecto del inventario).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando es mayor el costo
de cambio del proveedor (efecto del costo de cambio).
● Los compradores son menos sensibles al precio cuando reciben un
beneficio final mayor (efecto del beneficio final).
Para negociar con compradores de precios, se sugieren las siguientes

recomendaciones:
● Obligar a los compradores de precios a hacer compensaciones.

● Alejarse de compradores de precios que rehúsan aceptar paquetes de
productos de menor valor.
● Reservar precios fijos en productos o características nuevas o estratégicas.
● Compensar a la fuerza de ventas con base en la rentabilidad de las ventas,
no en los ingresos.
● Hacer concesiones temporales de precios y aumentar la base para
negociaciones futuras.
● Segregar paquetes de productos para compradores de precios e
independientemente del precio, educar a los compradores acerca del valor
recibido.
● Tener cuidado con los compradores de volumen, frecuentemente son
compradores de precio disfrazados.
Además para efectuar cambios de precios se recomiendan las siguientes

acciones:
● Son mejores pequeños aumentos de precios más frecuentes que un solo

aumento mayor.
● Es mejor avisarle al cliente por anticipado de un futuro aumento, para que él
haga los ajustes a su presupuesto, que hacer un aumento súbito y sin
previo aviso.
186
● Es conveniente incluir en el contrato de compra – venta cláusulas de
ajustes de precios por cambios en la paridad de las monedas, por inflación,
o cambios en los costos del vendedor.
Licitaciones
Las licitaciones son una forma de negociación de precios competitiva que
consiste en establecer una convocatoria, para que todos los proveedores que lo
deseen puedan hacer una oferta, en la cual incluyen sus productos o servicios,
sus precios, garantías y las condiciones de contrato, en caso de ser favorecidos
con la compra, frecuentemente implica una gran inversión por parte del proveedor,
por lo cual se requiere, como proveedor, ser muy cuidadoso al momento de hacer
la oferta, pues en situaciones complejas, existen incertidumbres significativas
acerca de costos, sensibilidad de precios y las ofertas de los competidores.
Las licitaciones por lo regular son una importante herramienta de compra

para los gerentes de la empresa compradora, pues les ayuda a visualizar la
propuesta, a localizar fuentes de posibles desacuerdos, les orienta para solicitar
en caso necesario, alguna otra opinión para evaluar la propuesta y sobre todo, les
hace ganar experiencia y aprendizaje.
Cuando se tiene información acerca de las probabilidades de obtener un

contrato bajo licitación por parte del proveedor, lo cual no es tarea fácil, para
establecer el precio puede estimarse el valor de la utilidad esperada para cada
posible precio y con base en esto, determinar cuál debe ser el precio a fijar para la
propuesta. Esto se ilustra en el ejemplo VII.15.
Ejemplo VII.15
Constructora Rioverdense
La Constructora Rioverdense está buscando establecer el precio para
participar en una licitación para concursar una importante obra de drenaje que
necesita el municipio de Rioverde, la cual estima que le cuesta 2,500,000 pesos y
con base en un estudio de mercado y en experiencias previas, ha reunido la
siguiente información referente a las probabilidades de éxito de obtener dicho
contrato:
Oferta licitada, $ Probabilidad de Éxito

3,000,000 0.72
3,200,000 0.65
3,500,000 0.56
3,700,000 0.40
4,000,000 0.22
Con base en esta información, ¿cuál debería ser su oferta?

187
Solución:
Lo que debe hacerse es obtener la utilidad esperada, la cual es
simplemente el producto de la utilidad de cada posible oferta, multiplicada por su
probabilidad. Al efectuar esto se obtienen los siguientes resultados:
Oferta licitada, Utilidad de la Probabilidad de Utilidad

$ oferta, $ Éxito esperada, $
3,000,000 500,000 0.72 360,000
3,200,000 700,000 0.65 455,000
3,500,000 1,000,000 0.56 560,000
3,700,000 1,200,000 0.40 480,000
4,000,000 1,500,000 0.22 330,000
De la tabla se observa que la mayor utilidad esperada es para un monto a

licitar por 3,500,000 pesos, por lo cual ésta debería ser la oferta de licitación de la
constructora.
Este método se recomienda para empresas que estén acostumbradas a

competir en muchas licitaciones, pues si fuera el caso de una organización que no
suele hacerlo, el resultado obtenido no proporcionaría información útil.
La contribución de una licitación a las utilidades varía dependiendo de otros

negocios que la compañía ya haya obtenido. Si la empresa tiene exceso de
capacidad, la contribución de ganar una licitación puede ser importante, pero si el
completar un trabajo requiere de incremento a la capacidad instalada, o tener
retrasos en otros trabajos, los costos aumentarán, haciendo con ello poco atractivo
el hecho de ganar la licitación.
Probabilidad de Éxito de una Licitación

Un factor importante de toda licitación es la probabilidad de éxito que se
tenga de ganar la licitación, la cual varía con la cantidad de propuestas que haya,
con la probabilidad de licitar por debajo de los otros competidores y con el número
de éstos.
Existen dos métodos para estimar la probabilidad de éxito de una licitación:

el método de adversarios promedio y el de adversarios específicos, los cuales se
presentan a continuación.
Método de Adversarios Promedio
188
Este método se aplica cuando no se conoce muy bien a los oponentes y
simplemente se toman como oponentes promedio, la probabilidad de éxito se
calcula de una manera muy sencilla con la siguiente fórmula:
Donde:
PE = Probabilidad de éxito
Of Ex = % de Ofertas que exceden la razón de oferta de la compañía
n = Número de oponentes
Por su parte se define la razón de oferta como el cociente de dividir el

precio ofrecido por la empresa entre el precio normal, obvio es que a una menor
razón de oferta, la probabilidad de éxito tienda a aumentar.
A continuación se presenta un caso ilustrativo de este método.
Ejemplo VII.16
Método de Adversarios Promedio
Se tiene la siguiente relación de cómo varía la razón de oferta con el
porcentaje de las mismas que excede a dicha razón, la cual es la siguiente:
Razón de oferta % Ofertas que exceden

la razón de oferta
0.95 100
1.00 98
1.05 92
1.10 80
1.15 67
1.20 55
1.25 42
1.30 20
1.35 8
Se pide que determine las probabilidades de éxito para cuando hay dos,
cuatro y seis oponentes.
Solución:
La solución es muy simple, pues basta aplicar la ecuación VII.9 a cada valor
de la segunda columna para 2, 4 y 6 oponentes. Así para el caso de una razón de
oferta de 1.15, el porcentaje de ofertas que exceden esta razón es del 67% o 0.67,
189
por lo cual la probabilidad de éxito será este valor elevado a la potencia igual al
número de oponentes, así para 2 oponentes, el resultado es:
Haciendo cálculos similares se obtienen los resultados siguientes:
Razón de % Ofertas Probabilidad de Éxito

oferta que exceden
la razón de
ofertas 2 oponentes 4 oponentes 6 oponentes
0.95 100 1.000 1.000 1.000
1.00 98 0.960 0.922 0.886
1.05 92 0.846 0.716 0.606
1.10 80 0.640 0.410 0.262
1.15 67 0.449 0.202 0.090
1.20 55 0.303 0.092 0.028
1.25 42 0.176 0.031 0.005
1.30 20 0.040 0.002 0.000
1.35 8 0.006 0.000 0.000
Para estos resultados influye tanto el precio ofrecido como el número de

competidores que participan en la licitación.
Método de Adversarios Específicos

Este método se aplica cuando se conoce a alguno o varios de los
adversarios, de modo que se sabe el porcentaje de sus ofertas que exceden la
razón de oferta de la compañía y puede haber más adversarios para los que no se
conozca dicha razón, los cuales se tratan igual que en el método anterior, como
adversarios promedio. Para el caso de que se conociera a dos adversarios, A y B
y no se conociera a otros n, la fórmula respectiva para calcular la probabilidad de
éxito es:
Donde:
Of Ex A = % de ofertas de A que exceden la razón de la compañía
Of Ex B = % de ofertas de B que exceden la razón de la compañía
n = Número de adversarios promedio
190
Para ilustrar este método se presenta el caso siguiente.
Ejemplo VII. 17
Método de Adversarios Específicos
Si se conoce a dos oponentes A y B y en la licitación intervienen otros dos
oponentes más, para los cuales, la información de razón de oferta y los
porcentajes de estos adversarios que la exceden, son:
Razón de % Ofertas que exceden la razón de ofertas

oferta Otros 2
Oponente A Oponente B oponentes
0.95 100 100 98
1.00 98 100 95
1.05 90 95 85
1.10 80 85 70
1.15 70 75 58
1.20 55 60 40
1.25 47 55 33
1.30 30 46 20
1.35 24 33 11
Se desea estimar para cada nivel de la razón de oferta, la probabilidad de

ganar la licitación.
Solución:
Lo que se hace es calcular con la fórmula dada por la ecuación (VII.10)
para dos oponentes promedio (n=2) y con los datos respectivos de A y B, así para
el caso de la razón de oferta de 1.10, este valor será:
Procediendo en forma similar, los valores que se obtienen son:
Razón de % Ofertas que exceden Probabilidad

oferta la razón de oferta de Éxito
191
Oponente Oponente 2
A B oponentes
0.95 100 100 98 0.960
1.00 98 100 95 0.884
1.05 90 95 85 0.618
1.10 80 85 70 0.333
1.15 70 75 58 0.177
1.20 55 60 40 0.053
1.25 47 55 33 0.028
1.30 30 46 20 0.006
1.35 24 33 11 0.001
En la tabla se observa que al aumentar la razón de oferta, la probabilidad

da ganar es menor, ya que el porcentaje de ofertas que exceden la de la
compañía son menos, es decir, las ofertas de los competidores son más baratas.
Asimismo al aumentar el número de oponentes, la probabilidad de ganar también
tiende a disminuir, por lo cual la recomendación es que se trate de conocer a los
oponentes y definir bien los precios.
Finalmente se presenta lo que en el ámbito de las licitaciones se denomina

como la maldición del ganador, que señala que entre más se licite, la probabilidad
de perder dinero aumenta y entre mayor número de adversarios haya, mayor será
la probabilidad de no ganar o incluso perder dinero por cada licitación ganada,
pues habrá mayores posibilidades de ganar una licitación si los precios de oferta
se han fijado bajos y viceversa.
192
Bibliografía
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Stewart Bennet, The Quest for Value: The EVA Management Guide, Harper
Business, New York, 1991.
193
Problemas Propuestos
VII.1.- Si un artículo tiene como costo total 120 pesos, ¿Cuál debe ser el precio si
se desea obtener: (a) 20% de beneficio respecto al costo y (b) 20% de margen
(beneficio respecto al precio)?
VII.2.- Si un artículo tiene un costo total de 250 pesos, determine: (a) el precio si
se desea un beneficio respecto al costo del 50%, (b) el precio si se desea un
margen de beneficio respecto al precio del 50% y (c) para qué margen respecto al
precio sería el precio del producto igual al del inciso (a)?
VII.3.- Una empresa maneja cuatro artículos, cuyos costos directos y volúmenes
de artículos han sido los siguientes:
Artículo 1 2 3 4
Concepto
Volumen, 10,000 8,000 6,000 4,000
Unidades/mes
Costos 35.00 42.00 50.00 57.00
Directos, $/u
Sus costos fijos son de $450,000 mensuales. Se pide: (a) determinar el

precio de los artículos si la política de la empresa es de aplicar un margen de
beneficio sobre el costo total del 32% y (b) con los precios calculados en el inciso
anterior, ¿cuál sería el margen de beneficio sobre el precio para cada artículo?
La empresa prorratea sus costos fijos con base en el volumen de artículos

manejados.
VII.4.- Una empresa distribuye materiales de construcción, básicamente arenas y

gravas. Su costo de materiales directos es de $200 por tonelada, tiene costos fijos
por $375,000 mensuales y maneja una política para fijar precios consistente en
agregar el 40% de beneficio sobre su costo total del producto. Determine el precio
194
por tonelada de material, si: (a) maneja un volumen de 10,000 toneladas
mensuales, (b) 15,000 toneladas mensuales y (c) 20,000 toneladas mensuales.
VII.5.- Para el problema anterior, si la empresa va a realizar una inversión en

nueva maquinaria por un monto de 700,000 pesos, de la cual desea un
rendimiento del 22%, ¿cuáles serán ahora los precios para los mismos volúmenes
del problema?
VII.6.- Una compañía perforadora de pozos realiza perforaciones para encontrar

agua. Su costo unitario de perforación en la región es de 450 pesos el metro,
actualmente trabaja un promedio de perforación de 1,200 metros mensuales y
tiene costos fijos por 278,000 pesos mensuales. Su dueño va a realizar una
inversión consistente en $550,000 en equipo y una parte en capital de trabajo, la
cual respecto a las ventas es del 16%. ¿Cuál deberá ser el precio de perforación
por metro si desea un rendimiento sobre su inversión del 30%?
VII.7.- Real Pizza es un restaurante que maneja pizzas exclusivamente y desea

fijar el precio que le maximice sus utilidades. Su costo variable por pizza es de 48
pesos y sus costos fijos son de 750 pesos diarios. De un estudio se ha
determinado que el mercado es elástico y la tabla que se presenta a continuación,
sintetiza la relación de variación del volumen de demanda para diferentes precios:
Precio, $/pizza Volumen, pizzas/día

80 150
90 142
100 135
110 127
120 120
130 107
140 95
¿Qué precio deberá fijar para lograr su objetivo de maximizar su utilidad?
195
VII.8.- Yogurt Nutritivo vende yogurt al menudeo y desea establecer un precio que
le maximice sus utilidades. Su costo directo es de 8 pesos por litro, tiene costos
fijos por un monto de $23,000 mensuales y de un estudio de la demanda cuenta
con la siguiente información:
Precio, $/litro Volumen, litros/día

16 235
17 202
18 180
19 165
20 148
21 132
22 110
23 90
¿Cuál deberá ser dicho precio?
VII.9.- Para el caso de Real Pizza del problema VII.7, ¿cuál sería el precio, si el
objetivo fuese maximizar los ingresos?
VII.10.- Para el caso de Yogurt Nutritivo del problema VII.8, ¿cuál sería el precio si
se desea maximizar los ingresos?
VII.11.- Cementera San Luis produce cemento en sacos de 50 kilogramos, cuyo

costo variable total por saco lo estima en 41.50 pesos, sus costos fijos para 2005
están presupuestados en 200,000 pesos mensuales y cuenta con un estudio de la
elasticidad de la demanda que le ha realizado el Despacho Asesor sobre la
relación precio - demanda, la cual se presenta en la tabla siguiente:
196
Precio, $/saco Demanda, Sacos/mes
68.00 27,500
70.00 26,000
72.00 25,000
74.00 24,100
76.00 23,300
78.00 22,550
80.00 21,800
La tasa impositiva varía según el monto mensual de ganancias, conforme a

la siguiente tabulación:
Ganancia mensual Tasa impositiva

$/mes %
< 500,000 29.0
500,001 – 550,000 31.3
550,001 – 600,000 32.8
600,001 – 650,000 34.0
> 650,000 36.0
Con esta información, ¿Cuál deberá ser el precio para maximizar las
utilidades netas?
VII.12.- Una empresa produce una cubeta de plástico de 20 litros, cuyos costos
son:
Concepto Costo, $/Cubeta

Materiales Directos 12
Mano de Obra Directa 4
GIF Variables 3
GIF Fijos 3
Gastos Generales Variables 4
Gastos Generales Fijos 2
Costo Total 28
197
La capacidad de producción es de 15,000 cubetas mensuales y sobre esta
base se han prorrateado los gastos fijos, cuyos montos son de GIF (gastos
indirectos de fabricación) 45,000 pesos mensuales y de gastos generales 30,000
pesos mensuales.
La empresa desea saber el precio al que pueda vender las cubetas, pues
un cliente le ha hecho una oferta consistente en adquirir 2,000 unidades
mensuales a 27 pesos cada una. El mes anterior sólo se produjeron 12,000
cubetas, que se vendieron a 35 pesos cada una. El contador ha manifestado su
desacuerdo en realizar la venta, ya que dice que las cubetas no se pueden vender
a menos de 28 pesos, pues de hacerlo se incurriría en pérdidas. ¿Cuál sería su
recomendación al respecto?
VII.13.- La empresa Muebles Especiales fabrica un tipo de silla especial, para el

cual incurre en los siguientes costos y gastos:
Rubro del Gasto Monto

Materiales Directos, $/silla 126.00
MOD, $/silla 54.00
GIF Variables, $/silla 25.00
GIF Fijos, $/mes 127,500
Gastos Generales Variables, $/silla 35.00
Gastos Generales Fijos, $/mes 165,000
La empresa cuenta con capacidad ociosa suficiente y recientemente ha

recibido un pedido especial de un cliente que le ofrece comprar 5,000 sillas a un
precio de 280 pesos cada una. Desde el punto de vista del costeo directo, ¿es un
precio para el cual deba aceptarse dicho pedido?
VII.14.- Una empresa tiene los siguientes costos de sus insumos para un artículo
que fabrica:
Insumo Costo, $/unidad

Materias Primas 127.00
198
Otros Materiales 12.58
Arrendamientos 22.00
Costo unitario total 269.40
Para el siguiente año se esperan incrementos en algunos de los insumos,

los cuales se estima que serán:
Insumo % Aumento
Materiales 10.0
Arrendamientos 13.0
¿Cuál deberá ser el precio para el artículo según el método de ajuste

escalatorio, si la empresa maneja actualmente un precio de 320 pesos por
artículo?
VII.15.- Una empresa tiene los siguientes costos y gastos para la elaboración de
un producto:
Concepto Monto
Materiales Directos, $/unidad 180.00
MOD, $/unidad 65.00
Otros Gastos Directos, $/unidad 32.00
Energía Eléctrica, $/mes 27,500.00
Otros Servicios, $/mes 12,400.00
Renta de Local, $/mes 16,000.00
Sueldos, $/mes 65,000.00
Otros Gastos Administrativos, $/mes 48,000.00
La empresa maneja actualmente un volumen de producción de 12,000

artículos mensuales, a un precio de 350 pesos por artículo.
Para el año entrante se esperan incrementos en los insumos, los cuales

según los indicadores respectivos serían los siguientes:
199
Insumo Incremento Esperado, %
Materiales Directos 14.5
MOD 7.0
Otros Servicios 13.0
Renta de Local 10.0
Sueldos 9.8
Otros Gastos 8.0
Ante estas expectativas, ¿cuál sería el precio ajustado por dichos
incrementos?
VII.16.- Se presentan los estados financieros de una compañía, los cuales

expresados en miles de pesos son:
Balance General
Activo
Caja 175
Cuentas por Cobrar 275
Inventarios 500
Activo Circulante 950
Activo Fijo 1850
Depreciación (450)
Activo Total 2350
Pasivo y Capital
Pasivo Circulante 400
Pasivo a largo plazo 600
Pasivo Total 1,000
Capital Social 900
Utilidades Retenidas 450
Total Pasivo y Capital 2350
Estado de Resultados
Ventas 1330
Costo de Ventas 790
Utilidad Bruta 540
Utilidad de Operación 380
200
Intereses 70
Impuestos (40%) 124
Utilidad Neta 186
Para el próximo periodo se supone que se mantendrá el porcentaje que

representa el costo de ventas respecto a las ventas, cuyo volumen fue de 25,000
unidades. El costo de capital de la empresa es del 11%, la tasa impositiva se
espera que aumente hasta el 46% y las ventas se espera que suban en un 15%,
pero para esto los gastos de venta y administración también se tendrán que elevar
un 24%. Si se desea lograr un EVA igual al del periodo anterior, ¿Cuál deberá ser
el precio de venta de cada artículo para lograr dicho EVA?
VII.17.- Si en el problema anterior se mantuviesen constantes el volumen de

ventas, el monto del costo de ventas respecto a las ventas, la tasa de impuestos,
el costo de capital y los gastos de ventas y administración, ¿cuál deberá ser el
precio si se deseara lograr un EVA mayor en un 100% comparado con el del
periodo anterior?
VII.18.- El Socket vende 4 tipos de lámparas: MW, NX, OY y PZ, para las cuales
quiere fijar sus precios. Se sabe que el precio de cada lámpara es de
aproximadamente 36 pesos. Las lámparas difieren en algunos de sus atributos, los
cuales por orden de importancia se estima que son:
Atributo Probabilidad
Duración 28
Calidad 42
Confiabilidad 17
Presentación 13
Total 100
Además se tiene también información relativa a cada tipo de lámpara

respecto a cada atributo, la cual se sintetiza en la siguiente tabla:
Valor de
201
Atributo importancia MW NX OY PZ
Duración 28 26 27 28 19
Calidad 42 24 30 26 20
Confiabilidad 17 21 23 27 29
Presentación 13 30 20 30 20
Se pide determinar los precios de cada lámpara mediante el método del

valor percibido.
VII.19.- Un negocio vende 3 cremas faciales: Amor, Beauty y Precious, para las
cuales necesita establecer sus precios. El precio de cada producto oscila
alrededor de 430 pesos.
Se cuenta con información obtenida mediante encuestas relativa a cada

atributo de las cremas y del valor de cada una respecto a cada atributo, la cual es
la siguiente:
Valor de
Atributo importancia Amor Beauty Precious
Aroma 26 36 27 37
Humedad 18 34 30 36
Consistencia 20 31 33 36
Presentación 36 30 40 30
Se pide determinar los precios de cada producto mediante la metodología

del valor percibido.
VII.20.- Una empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto de belleza, para

el cual necesita establecer el precio. Existen ya tres productos similares, los
cuales serían su competencia, cuyos precios y costos de postventa estimados
son:
Producto A B C
Concepto
Precio, $/unidad 350 370 395
Costos Postventa, $/unidad 65 40 25
202
La empresa estima que su costo de postventa es de 18 pesos por artículo y
considera que para que el producto tenga éxito, deberá ofrecer un precio que le
signifique ventaja respecto a los productos existentes. ¿Cuál sería este precio bajo
el enfoque del valor económico para el consumidor?
VII.21.- Una empresa le compra un componente a tres proveedores, cuyos precios

son:
Proveedor Gama Delta Epsilon

Concepto
Precio, 500 535 550
$/unidad
Volumen, 1,000 600 400
Unidades/mes
Además la empresa incurre en gastos posteriores a la compra, como son el

uso de garantías y servicios, cuyos montos de costos y sus inductores son:
Inductor del Costo Consumo del Costo,

Inductor, u/mes $/mes
Garantías Número de 50 85,000
Garantías
Servicios Número de 28 42,000
Servicios
El desglose del consumo de garantías y servicios de cada proveedor fue:
Proveedor Gama Delta Epsilon

Concepto
Garantías 26 14 10
Servicios 16 9 3
La empresa desea evaluar a un nuevo proveedor, Lambda, quien le ha

probado su producto, mostrando que la empresa incurriría en costos de
postcompra (uso de garantías y servicios) por un monto de 35 pesos por artículo.
203
Bajo la metodología del valor económico para el consumidor, ¿cuál sería el
precio que podría ofrecerle Lambda a la empresa para poderle vender?
VII.22.- Tacos El León es un puesto que vende tacos y sopes, está ubicado en el
centro de la comunidad El Capullo y busca fijar un precio para los tacos y los
sopes que le maximice sus utilidades. Su costo variable por taco es de 2.50 pesos
y por sope de 3.20 pesos, sus costos fijos son de 187 pesos diarios. Si se supone
que este tipo de mercado es elástico, donde la relación entre precio y demanda
para los tacos y los sopes es la siguiente:
Precio Volumen Precio Volumen

$/taco Tacos/día $/sope Sopes/día
4.50 270 4.80 220
4.70 245 5.00 203
5.00 227 5.20 187
5.20 205 5.40 170
5.50 187 5.60 155
5.75 170 5.80 142
6.00 159 6.00 132
También hay que considerar que las autoridades de la comunidad le cobran

derecho de vía, según el monto de sus ganancias, si éstas exceden de 800 pesos
diarios, la cuota es de $150 y si es menor de esa cantidad, es sólo de $75 diarios.
¿En estas condiciones, cuál deberá ser el precio que fije El León para
maximizar sus utilidades?
VII.23.- La empresa Tecnología Innova fabrica tres tipos de microchip para la

industria de equipos de cómputo: especial, normal y económico, los cuales según
su contabilidad del último mes manejó en los siguientes volúmenes y costos:
Tipo de Microchip Especial Normal Económico

Concepto
204
Costo Primo, $/u 250.00 170.00 130.00
Otros costos
variables, $/u 50.00 30.00 30.00
Volumen, u/mes 12,000 22,000 30,000

total unitario de cada chip y agrega un 45% de beneficio a dicho costo y sus
costos fijos ascienden a $4,070,000 mensuales.
De hecho el chip especial acaba de ser lanzado al mercado y de inmediato

tuvo una gran aceptación, vendiéndose más de lo esperado, mientras que los
otros dos modelos han perdido participación en el mercado, lo cual tiene
seriamente preocupado al gerente general de la empresa.

recomendado cambiar dicho sistema de costeo y al revisarlo ha identificado
algunos costos fijos como atribuibles a la maquinaria utilizada, cuyo monto es por
$1,200,000. Del uso de dicha maquinaria por parte de cada artículo ha concluido
que el chip especial toma 2.3 horas cada unidad, el modelo normal toma 1.8 horas
y el económico 1.5 horas cada uno. Además ha señalado también que se incurrió
en costos de ingeniería por 460,000 pesos, en comisiones de ventas por 758,000
pesos y en programar la producción por 500,000 pesos. De estos costos ha
determinado sus generadores y los consumos que ha tomado cada tipo de chip,
los cuales son los siguientes:
Generador del Especial Normal Económico Consumo

Costo total del
generador
Horas de 1,800 1,000 1,200 4,000
Ingeniería
Número de 50 30 20 100
Programaciones
Con esta información el asesor les indica que los precios de cada artículo
deben cambiar. ¿Cuáles deberán ser estos precios? ¿Tiene razón el asesor?
205
VII.24.- La empresa Maquirsa manufactura maquinaria pesada y fabrica tres tipos
de cargadores para la industria de la construcción: normal, especial y de uso rudo,
los cuales según sus registros del último año, fabricó en los siguientes volúmenes
y costos:
Tipo de Cargador Normal Especial Uso Rudo

Concepto
Costo Primo, $/u 150,000 210,000 320,000
Otros costos
variables, $/u 35,000 50,000 60,000
Volumen, u/mes 800 550 280

total unitario de cada cargador y agrega un 38% de beneficio a dicho costo. Sus
costos fijos ascendieron el mes pasado a 45,500,000 pesos.

recomendado cambiar su sistema de costeo y al revisarlo ha identificado algunos
costos fijos como atribuibles a la maquinaria empleada, cuyo monto es por
12,200,000 pesos y del uso de dicha maquinaria para la producción de cada tipo
de artículo, ha concluido que el cargador normal toma 26 horas por cada unidad,
el modelo especial toma 32 horas y el de uso rudo 40 horas por unidad. Además
ha identificado costos de ingeniería por 5,600,000 pesos, comisiones de ventas
por 5,680,000 pesos y programación de la producción por 5,900,000 pesos. De
estos costos ha determinado sus generadores y los consumos de éstos que ha
tomado cada tipo de cargador, los cuales son:
Generador del Normal Especial Uso Rudo Consumo

Costo total del
generador
Horas de 6,800 18,000 9,200 34,000
Ingeniería
Número de 8 4 10 22
Programaciones
Con esta información el asesor les señala que los precios de cada cargador
deben cambiar. ¿Cuáles deben ser estos precios?
206
VII.25.- Fletes Potosinos es una línea de transporte de carga por vía terrestre del
centro de la república. El año 2004 la línea tuvo 16,000 viajes y realizó 635,000
envíos en total, los cuales se vendieron a un precio promedio de 300 pesos cada
uno.
Sus costos totales del año fueron de $150,000,000. De un estudio realizado

de precios basados en actividades, se obtuvo la siguiente información referente a
los costos, generadores de actividad, tasas y consumos de cada generador:
Concepto del Generador Tasa del Consumo Costo en

Costo de Actividad Generador del 2004
Generador
Combustible Número de $ 8.5 por 5,600,000 47,600,000
kilómetros kilómetro kilómetros
recorridos
Tripulación Número de viajes $ 800 por viaje 16,000 12,800,000
viajes
Registros y Número de envíos $ 85 por envío 635,000 53,975,000
entregas de envíos envíos
Publicidad Número de $9,500 por 1,000 9,500,000
anuncios anuncio anuncios
Mantenimiento Número de $ 2.50 por 5,600,000 14,000,000
recorridos
administrativos
Se pide:
207
(b) Para 2005 se proyecta que se recorran 6,100,000 kilómetros, que haya 18,000
viajes, 700,000 envíos y 1,200 anuncios publicitarios. Todas las tasas de
estos generadores se estima que subirán en un 6%, la planta física y otros
costos administrativos subirán en un 11%. ¿Cuál deberá ser el precio de
cada envío, si se espera tener una utilidad superior en un 10% a la del año
anterior?
estrategia de segmentación, la cual consiste en vender 550,000 envíos al
precio normal y algunos tickets con descuento en los viajes con menores
cargas, a un precio con el 25% de descuento. ¿Cuántos boletos con
descuento tendría que vender para lograr la misma utilidad que la del inciso
anterior? Suponga el mismo número de kilómetros, viajes, anuncios e
incrementos de costos que en dicho inciso.
(d) Otra estrategia diferente considerada para 2005 es la de vender los tickets de
envíos por internet, con lo cual se espera que el costo de las actividades por
cada viaje disminuya un 24%, pero los costos de publicidad se
incrementarían en un 22% más y los costos administrativos subirían a
$4,800,000. Se estima que con esta estrategia el número de envíos
aumentaría un 12% más. (Todo esto comparado con la estrategia del inciso
b). ¿Qué resultados habría con esta estrategia?
VII.26.- Industrias Eléctricas fabrica tres componentes: MA, NB y PC, los cuales
vendió y produjo el año anterior a los siguientes precios y costos:
Componente MA NB PC Totales
Concepto
Precio, $/u 220 180 150 -
Volumen de
ventas, u/año 10,000 20,000 30,000 60,000
Materiales 500,000 880,000 1,400,000 2,780,000
directos, $
MOD, $ 460,000 820,000 1,750,000 3,030,000
Costos directos 200,000 280,000 350,000 830,000
de maquinado, $
Total costos 6,640,000
directos, $
Costos de 360,000
montaje, $
Costos de 587,500
prueba, $
Costos de 780,000
ingeniería, $
208
Total costos 1,727,500
indirectos, $
Costos totales, $ 8,367,500
La hora MOD ha costado $20 y el esquema actual de costeo se basa en

prorratear los costos indirectos con base en las horas MOD. Sin embargo un
experto en costeo ha identificado algunos de los siguientes grupos de costos de
algunas actividades, así como sus generadores de costo y sus tasas de cada
generador:
Actividad Generador de Actividad Tasa de Actividad

Montaje Número de montajes $9,000 por montaje
Prueba Horas de prueba $25 por hora
Ingeniería Horas de ingeniería $30 por hora
Otra información adicional de lo que consume cada artículo de estos

generadores, es la siguiente:
Concepto MA NB PC
Tamaño del lote, 1,000 2,000 1,500
Unidades/lote
Tiempo de prueba, 0.5 0.4 0.35
Horas/unidad
Tiempo de
ingeniería, 0.4 0.35 0.5
horas/unidad
Calcule:
(a) El estado de resultados del año anterior.

(b) El costo de los productos con el prorrateo global.
(c) El costo con prorrateo según el sistema ABC.
(d) Se desea bajar el precio del producto MA en un 10% para incrementar
su volumen de ventas en un 20%, pero además se requiere de algunos
cambios en el diseño del producto, que incluyen lo siguiente:
● El costo de materiales directos bajará en $3 por unidad.
● El costo de MOD disminuirá en $1.20 por unidad.
● El tiempo de maquinado bajará un 8%.
209
● El tiempo de prueba disminuye en 5 minutos por unidad y el de
ingeniería en 3 minutos por unidad.
¿Con estos cambios cuál sería ahora el resultado financiero para el artículo
MA?
VII.27.- Paquetería Mexicana es una línea de transporte y entrega de paquetes

livianos por vía terrestre. El año 2004 la línea tuvo 22,000 viajes y entregó
1,850,000 paquetes en total, los cuales se vendieron a un precio promedio de 70
pesos cada uno.
Sus costos del año fueron de $98,000,000. De un estudio realizado de

precios basados en actividades, se obtuvo la información referente a los costos,
generadores de actividad, tasas y consumos de cada generador:
Concepto del Costo Generador Tasa del Consumo Costo en

de Actividad Generador del 2004
Generador
Combustible Número de $ 5.5 por 3,600,000 19,800,000
recorridos
Tripulación Número de viajes $ 650 por 22,000 14,300,000
viaje viajes
Registros y Número de $ 12 por 1,850,000 22,200,000
entregas de paquetes paquete paquetes
paquetes
Publicidad Número de $6,500 por 2,000 13,000,000
anuncios anuncio anuncios
Mantenimiento Número de $ 2.10 por 3,600,000 7,560,000
recorridos
administrativos
210
Se pide:
(b) Para 2005 se proyecta que se recorran 4,000,000 de kilómetros,

que haya 24,000 viajes, 2,000,000 de paquetes y 2,200 anuncios
publicitarios. Todas las tasas de estos generadores se estima que subirán
en un 5.5%, la planta física y otros costos administrativos subirán en un
12%. ¿Cuál deberá ser el precio si se espera tener una utilidad superior
en un 8% a la del año anterior?
estrategia de segmentación, la cual consiste en vender 1,750,000
paquetes al precio normal y paquetes con descuento en los viajes con
menos carga a un precio menor en 22% respecto al normal. ¿Cuántos
boletos con descuento tendría que vender para lograr la misma utilidad
que la del inciso anterior? Suponga el mismo número de kilómetros,
viajes, anuncios e incrementos de costos que en dicho inciso.
(d) Otra estrategia diferente considerada para 2005, es la de vender los tickets de
paquetería por internet, con lo cual se espera que el costo de las
actividades por cada viaje disminuya un 18%, pero los costos de
publicidad se incrementarían en un 21% más y los costos administrativos
subirían a $14,500,000. Se estima que con esta estrategia el número de
paquetes enviados aumentaría un 10% más. (Todo esto comparado con
la estrategia del inciso b). ¿Qué resultados habría con esta estrategia?
VII.28.- Proyectos Constructivos busca armar su oferta de licitación para concursar

una importante obra de asfaltado de un camino en el municipio de Cárdenas, la
cual estima que le cuesta 1,600,000 pesos y con base en su experiencia ha
preparado la siguiente información referente a las probabilidades de éxito de
obtener dicho contrato:
Alternativa Oferta licitada, $ Probabilidad de Éxito

1 2,300,000 0.87
2 2,550,000 0.76
3 2,800,000 0.68
211
4 3,100,000 0.56
5 3,500,000 0.48
Con esta información, ¿qué alternativa debe seleccionar?
VII.29.- El municipio de Rioverde ha lanzado una licitación para concursar una

importante obra de remodelación de la plaza principal. Hay dos grandes
compañías: Constructora Rodríguez y Proyectos de Rioverde, quienes serán los
principales participantes en dicho concurso.
Constructora Rodríguez considera que el proyecto con las especificaciones

que tiene le costaría 4,600,000 pesos. Ha preparado la información relativa a las
combinaciones de ofertas a licitar contra la probabilidad de ganar la licitación, la
cual es:

6,300,000 0.75
6,700,000 0.66
7,000,000 0.57
7,400,000 0.47
8,000,000 0.39
Por su parte Proyectos de Rioverde ha hecho algo similar, estima su costo
del proyecto en 4,710,000 pesos y la información relativa a ofertas a licitar contra
la probabilidad de ganar la licitación es:

6,200,000 0.77
6,600,000 0.67
7,100,000 0.57
7,500,000 0.46
7,950,000 0.38
Con estas ofertas de ambas compañías y considerando que son las más
fuertes en el medio local, ¿quién ganaría la licitación y con cuál oferta?
212
VII.30.- Se tiene la siguiente relación de cómo varía la razón de oferta con el
porcentaje de las mismas que excede a dicha razón, la cual es la siguiente:
Razón de oferta % Ofertas que exceden

la razón de oferta
0.95 100
1.00 96
1.05 93
1.10 85
1.15 77
1.20 65
1.25 52
1.30 41
1.35 22
Se pide que determine las probabilidades de éxito para cuando hay dos,
tres y cuatro oponentes.
VII.31.- Para una licitación, se conoce a dos oponentes A y B y además

intervienen otros tres oponentes más no conocidos, para los cuales, la información
de razón de oferta y los porcentajes de estos adversarios que la exceden, son:

oferta Otros 3
Oponente A Oponente B oponentes
0.95 100 100 97
1.00 95 97 91
1.05 90 88 83
1.10 80 83 72
1.15 70 72 58
1.20 58 61 46
1.25 46 53 31
1.30 33 47 22
1.35 23 36 10
Se pide calcular para cada nivel de razón de oferta, la probabilidad de

ganar la licitación.
213
VII.32.- Si se conocen a tres oponentes A, B y C para una licitación, para los
cuales, la información de razón de oferta y los porcentajes de estos adversarios
que la exceden, son:

oferta
Oponente A Oponente B Oponente C
0.95 100 100 100
1.00 98 99 96
1.05 92 95 91
1.10 84 91 85
1.15 75 84 74
1.20 65 74 64
1.25 55 63 53
1.30 43 51 42
1.35 31 39 32
Se pide que determine para cada nivel de la razón de oferta, la probabilidad

de ganar la licitación.
214

Cap VII Fijación de Precios

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Cap VII Fijación de Precios

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CAPÍTULO VII

En este capítulo se presentan varios métodos para fijar precios, la que

● Afecta a la participación de mercado, determinando qué pedidos se logran y

Cuando una compañía se enfrenta al hecho de fijar su precio por primera

● Orientarse demasiado hacia los costos.

● Tipos de cambio fluctuantes de las monedas.

También en el ámbito global la localización de la planta productiva es una

Existe un procedimiento de seis pasos para la fijación de precios (Kotler,

1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.

De hecho este procedimiento toma en cuenta tanto al costo de manufactura

En este texto se presentan varios métodos de fijación de precios, los cuales

● El horizonte temporal, es decir si se trata de corto o largo plazo, ya

Métodos de Fijación de Precios

En este texto se presentan algunos métodos utilizados por las empresas de

Dentro de las debilidades de estos métodos de fijación de precios se hallan

● Hay dificultad para estimar los costos unitarios debido a la manera

Ahora se presenta cada uno de estos 7 métodos de fijación de precios.

Precio = Costo + (Beneficio) (Costo) Ec. (VII.1)

Por su parte para el segundo caso, hablando del margen, la fórmula

De la cual se despeja al precio, para tener lo siguiente:

Precio = Costo / (1 – Margen) Ec. (VII.3)

En el ejemplo VII.1 se ilustra la fijación del precio con ambos métodos.

Precio = 60 + (0.25) (60) = 75 $/artículo

Precio = 60 / (1 – 0.25) = 80 $/artículo

Una limitante de este método la constituye el hecho de que el precio variará

En este caso se aplica la ecuación VII.3 y no la VII.1 debido a que se desea

Y esta utilidad es justamente el 20% de los ingresos.

Volumen, s/mes 25,000 40,000 60,000 75,000 100,000

En esta tabla se observa que al incrementar el volumen, el precio

A continuación se presenta un ejercicio que ilustra esta metodología.

Esto se puede comprobar con un estado de resultados, el cual sería:

Esta utilidad es el 18% del monto de inversión de $350,000.

Si el monto de inversión se reparte en una parte fija en pesos y una parte

Ahora se presenta un ejemplo que utiliza la aplicación de esta modalidad.

Se puede volver a comprobar este precio con el correspondiente estado de

Fijación de Precios para Maximizar la Utilidad

Precio, $/hamburguesa Volumen, hamburguesas/día

Donde V es el volumen demandado y P el precio. Además el gráfico

Por su parte la utilidad puede ponerse en función del volumen, cuya

Si se sustituye la ecuación de regresión de V como función de P en la

En la cual, si se sustituyen los valores conocidos del caso, como CV que es

En la siguiente figura se muestra la gráfica de cómo varía la utilidad con el

Para conocer exactamente cuál es este precio que maximiza a U, puede

​Fijación de Precios para Maximizar los Ingresos

Determinar el precio con este método es muy sencillo, simplemente es

A continuación se presenta el mismo caso anterior bajo esta metodología, a

Precio, Volumen, Ingresos,

De la tabla se observa que el precio al cual los ingresos se maximizan es

Este valor es inferior al obtenido en el caso anterior de 2,247.71 pesos

Fijación de Precios Basado en Costeo Directo

Enseguida se presenta un caso ilustrativo.

Concepto Costo, $/Tambo

La capacidad de producción es de 20,000 tambos mensuales y sobre esta

La empresa desea saber a qué precio puede ofrecer tambos, pues un

Para confirmar lo anterior, primeramente se presenta el estado de

Partida Monto, $/mes

Mientras que si se aceptase el pedido especial suponiendo un precio de

Partida Monto, $/mes

Fijación de Precios de Ajuste Escalatorio por Inflación

P​A​ = Precio actualizado del producto

A continuación se presenta un caso ilustrativo de esta metodología para

Insumo Costo, $/tambo

Para el próximo año se esperan los siguientes incrementos:

¿Cuál deberá ser el precio conforme al método de ajuste escalatorio por

Fijación de Precios para Maximizar los Ingresos

PA = Precio actualizado del producto

Insumo Costo, $/tambo ri xi