Bonet

INVESTIGACIÓN REALIZADA PARA LA
OFICINA PARA EUROPA DEL
BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO
ECONOMÍA Y CULTURA: UNA REFLEXIÓN

EN CLAVE LATINOAMERICANA
Economía y cultura: una reflexión en clave latinoamericana 2
Lluís Bonet Agustí
Barcelona, enero de 2001
Lluís Bonet BID

INDICE
PRESENTACIÓN 4
1. INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA CULTURA . 5
1.1. Evolución de las relaciones entre economía y cultura. 5
1.2. Problemas en la definición de cultura y de los sectores culturales. 6
1.3. Aportaciones del pensamiento económico al análisis de la cultura. 12
2. DESARROLLO CULTURAL Y MERCANTILIZACIÓN ECONÓMICA . 13
2.1. Interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural. 13
2.2. Características económicas de los distintos sectores culturales. 16
2.3. Formas de evaluar el valor de la cultura. 21
3. ANÁLISIS DE LAS FORMAS DE PRODUCCIÓN CULTURAL. 24
3.1. La inserción en el mercado de creadores e intérpretes. 24
3.2. La producción cultural artesanal. 27
3.3. La producción cultural industrializada. 29
3.4. El papel de las nuevas tecnologías en la producción y los mercados
culturales. 32
4. UNA PERSPECTIVA EMPÍRICA SOBRE EL CONSUMO CULTURAL. 34
4.1. Los hábitos de consumo cultural. 34
4.2. Estudios empíricos de consumo cultural. 36
5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y POLÍTICAS DE PRECIO. 41
5.1. Elasticidad precio y renta de la demanda. 41
5.2. Políticas de precios y financiación de la cultura. 42
6. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LAS POLÍTICAS CULTURALES . 48
6.1. Argumentos justificativos de la intervención gubernamental en
cultura. 48
6.2. Los estudios de impacto económico aplicados a la cultura. 52
6.3. Las políticas culturales latinoamericanasa ante los procesos
globalización de la producción y los mercados culturales. 55
NOTAS Y BIBIOGRAFÍA 60
Lluís Bonet BID

Presentación
El objeto de la presente ensayo es analizar desde una perspectiva económica las

formas de producción, distribución e intervención en los mercados culturales. Se trata
de evaluar las razones económicas del comportamiento de los diferentes agentes
culturales, públicos y privados, afectados. Entendemos que dicho estudio puede
facilitar herramientas analíticas a los responsables del Banco Interamericano de
Desarrollo interesados en comprender mejor las dinámicas y potencialidades de un
sector emergente de la economía latinoamericana.
El estudio se estructura en seis grandes apartados. En el primero se analiza la

evolución de las relaciones entre economía y cultura, el propio concepto de cultura y se
evalúan las principales aportaciones de la ciencia económica en el estudio de los agentes
y los sectores culturales. A partir de aquí, en la segunda parte del trabajo, se describen
las interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural, para centrar el
debate alrededor de las distintas dimensiones del concepto de valor. El tercer apartado
se centra en el estudio de las formas de producción cultural, tanto artesanal como
industrial, deteniéndose en la evaluación de la inserción de los creadores e intérpretes en
el mercado laboral, y las formas como las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación inciden en el desarrollo de la producción y los mercados culturales. En el
siguiente apartado se analiza desde una perspectiva teórica y empírica la formación de
los hábitos de consumo cultural. Dicho análisis permite, en el siguiente apartado,
evaluar la función de demanda cultural y la respuesta de las distintas estrategias y
políticas de precio en la financiación de las actividades culturales. Finalmente, el
trabajo concluye con la presentación de tres aportaciones claves del análisis económico
en la comprensión de la intervención gubernamental en dicho ámbito: la justificación
económica de la subvención pública a la cultura, el papel de los estudios de impacto
económico de la cultura, y los nuevos retos de las políticas culturales, en particular en el
ámbito latinoamericano, ante los procesos de globalización y mundialización de la
producción y los mercados culturales.
Lluís Bonet BID

1. Introducción al análisis económico de la cultura.
1.1. Evolución de las relaciones entre economía y cultura.
Desde mediados de los años ochenta, buena parte de los discursos de los
responsables políticos de la cultura, así como de muchos promotores culturales y
artistas, introducen de forma creciente argumentos económicos para tratar de legitimar
el papel de la cultura en la sociedad y defender la intervención pública de apoyo a la
misma. Conceptos como coste, presupuesto, estrategia de mercado, demanda y oferta
cultural, o financiación se entremezclan con los conceptos tradicionales utilizados en el
mundo del arte: creatividad, innovación, comunicación o experiencia estética. La
cultura, como cualquier otra manifestación humana está formada por un conjunto de
objetos y manifestaciones (bienes y servicios en terminología económica), que ha sido
necesario producir y distribuir para hacer llegar a sus receptores (público o clientes). Un
concierto, un libro, un museo, una telenovela, una pintura o los objetos de artesanía
popular son fruto de la imaginación y del trabajo creativo de una o diversas personas,
pero son disfrutados (o consumidos) por los ciudadanos gracias a la existencia de
circuitos de producción y comercialización.
Por esta razón, es muy difícil introducirse en el mundo de la gestión de los

servicios, los equipamientos o los proyectos culturales sin disponer de una visión de la
producción y los mercados culturales desde el prisma de la ciencia económica. Sin
embargo, las herramientas tradicionales de la economía no bastan para explicar el
comportamiento de los agentes culturales. Más allá del valor funcional de un bien o de
un servicio cultural, cada producto cultural lleva implícito un valor simbólico y
emocional distinto para cada individuo o comunidad cultural. Esto explica la existencia
tanto de un mercado especulativo sobre las obras de los grandes maestros, como la
defensa del patrimonio, la cultura tradicional o la creatividad por parte de los poderes
públicos, así como la auto-explotación económica de muchos creadores o el arraigo de
una comunidad a sus tradiciones por encima de la lógica del mercado. Estas
particularidades o anomalías a las reglas habituales del comportamiento económico
representan un reto importante para muchos economistas. Tal como dice Mark Blaug,
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"la economía de la cultura constituye un terreno de experimentación de la pertinencia de

los conceptos económicos fundamentales". 1
Sin embargo, el propio concepto de cultura, sus límites en términos estadisticos

y sectoriales, y en general, su uso por parte de la ciencia económica y de los
economistas que han investigado este ámbito de actividad humana y económica, genera
múltiples cuestiones.
1.2. Problemas en la definición de cultura y de los sectores culturales.
El término “cultura”, concepto polisémico por excelencia, proviene de la palabra

latina homónima cultura. Etimológicamente, cultura tiene su origen en el término colo,
palabra latina de raíces indoeuropeas -k welo ( que existe aún en inquilinus, inquilino)-
que significa habitar o cultivar, pero que también se utilizaba para designar el culto y
honores que los hombres rendían a los dioses, pues el dios que habita en un lugar
ejercicia de protector natural del mismo. Entre las múltiples palabras que derivan de
colo están colonus, el que cultiva en nombre del propietario una tierra, el habitante de
una colonia, o percolo, reverenciar, honorar. A partir de la forma cult- se genera cultio,
cultura y cultur que en sentido moral significan cultura, dedicación y civilización (de
esta manera lo usan, por ejemplo, Cicerón o San Ambrosio), pero también puede ser
forma de ser o de vestir. 2
En las lenguas románicas medievales el término cultura se utilizaba para

designar la pieza de tierra cultivada, así como para describir el culto religioso. En época
moderna se encuentra su significado primogénito clásico de cultivo de la tierra y el
espíritu, culture des arts, de son espirit. 3 Uno puede considerar que a partir de la
segunda mitad del siglo XVII el sentido figurado de la cultura se incluye en el
vocabulario cotidiano. Rápidamente el concepto se ampliará también en el campo de
las letras, las ciencias y la formación del espíritu y las costumbres 4 .
El concepto “cultura” puede ocasionar fácilmente confusión debido a sus

múltiples definiciones e interpretaciones realizadas durante los últimos dos siglos, desde
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distintas perspectivas nacionales y sectores académicos. “El término cultura tiene una
larga historia de significar cosas distintas para personas distintas” afirma Goodenough. 5
Muchos pensadores, filósofos, antropólogos, comunicadores, sociólogos o psicólogos
han preferido definirlo en oposición a otras realidades, la cultura como contrario de
naturaleza, técnica o personalidad. 6 Tylor, uno de los primeros antropólogos, definió
cultura, el objeto de su ciencia, como “aquel conjunto complejo que incluye el
conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y cualquier otra
aptitud y hábito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad”. 7 Más reciente,
otro antropólogo, Robert Borofksy, define cultura como la “construcción intelectual
utilizada para describir ( y explicar) un conjunto complejo de herramientas, emociones,
ideas y comportamientos humanos.” 8
María Moliner, en su diccionario de uso del español, después de definir

genéricamente el término desde una doble óptica individual “conjunto de los
conocimientos no especializados, adquiridos por una persona mediante el estudio, las
lecturas, los viajes, etc.”, y colectiva “conjunto de conocimientos, grado de desarrollo
científico e industrial, estado social, ideas, arte, etc., de un país o una época”, sugiere la
distinción entre cultura y civilización. El primer término se aplicaría al grado de
perfeccionamiento soical o del as relaciones humanas, mientras que el segundo se
reservaría para el progreso científico y material. 9 Por su lado, la vigésima primera
edición del diccionario de la lengua española editado por la Real Academia Española
junto a la acepción más clásica de cultivo y adquisición de conocimientos, recoge la
moderna difinición antropológica al definir cultura como el “conjunto de modos de vida
y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en
una época o grupo social”. 10
En otros diccionarios hispanos contemporáneos encontramos definiciones que

parten de la misma idea pero que integran una concepción más ámplia y antropológica
del término, acercándose al punto de vista dominante en la actualidad entre los
especialistas en la materia. Así, en el diccionario del Institut d’Estudis Catalans el
concepto de cultura es definido como “el conjunto de los conocimientos literarios,
históricos, científicos o de otro carácter que alguien posee como fruto de su estudio, de
lecturas, de viajes, de experiencias, etc.”. Pero también se define como “el conjunto de
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saberes, tradiciones y formas de vida materiales y espirituales características de un

pueblo, una sociedad o de toda la humanidad” 11
No obstante, más allá del punto de vista académico, las distintas sociedades
occidentales incluyen dentro de su propia concepción de la idea de cultura elementos
distintos, no siempre coincidentes. En los países anglosajones, arts and culture, los dos
términos forman un mismo concepto, cultura tiene un significado restringido, vinculado
al fenómeno de la creatividad literaria, plástica o de las artes escénicas. De esta forma,
estos sectores artísticos, juntamente con la conservación del patrimonio, son los que han
conformado tradicionalmente el mundo de la alta cultura. En estados Unidos, los
productos de la industria fonográfica y audiovisual, o el mundo de los espectáculos de
Broadway, no forman parte del mundo de la cultura y las artes ( y por ello con derecho a
recibir subvención gubernamental), pues se incluyen en el sector del ocio y
espectáculos, el mundo del Show business. Solamente en medios académicos se
empieza a utilizar a finales de los años noventa un nuevo término: arts sector. Concepto
que pretende integrar tanto aquellas actividades culturales que forman parte tanto del
circuito comercial, las que se mueven en el ámbito de las organizaciones sin afán de
lucro, como las protagonizadas por los individuos de una forma voluntarista y amateur.
Esta concepción más integradora, de momento restringida al mundo académico,

se aproxima mucho más a la utilizada tanto en los países germánicos como en los de
cultura latina. Por ejemplo, para los germánicos el término kunts (próximo a la idea de
arte) se diferencia de kultur (cultura en su sentido más amplio). Este ultimo término
coincide con volksgeist (alma o espíritu del pueblo), concepto introducido por el
romanticismo alemán para designar la cosmovisión y idiosincrasia genuina que
caracteriza a una nación.
UNESCO, la organización especializada en las Naciones Unidas para la

Educación, la Ciencia, y la Cultura, se propuso encontrar, durante la década de los
setenta, una definición del término Cultura común entre las distintas sensibilidades que
conforman el planeta. Durante varias conferencias intergubernamentales organizadas
durante la década de los setenta se avanza hacia una interpretación más amplia, en la
lógica de la acepción antropológica del termino. En la Conferencia intergubernamental
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de Venecia de 1970, UNESCO utiliza una concepción de la idea de cultura considerada

más amplia: establece que la cultura no se puede separar del conjunto de elementos que
conforman la vida diaria e incluye la cultura científica y técnica como parte del
concepto de cultura 12 Dos años después, la Conferencia intergubernamental sobre las
políticas culturales en Europa, celebrada en Helsinki, establece que “la cultura no es
solamente la acumulación de obras y conocimientos que una elite produce, recoge y
conserva para ofrecerla después, o que un pueblo rico en su pasado y patrimonio ofrezca
a otros(...); la cultura no se limita al acceso a las obras de arte y humanidades, sino a la
adquisición de conocimientos, la exigencia en las formas de vivir, la necesidad de
comunicación (...) No es un territorio a conquistar o a poseer, es una forma de
comportarse en relación con mismo, con sus semejantes, con la naturaleza” 13 .
Finalmente, en la Conferencia mundial sobe políticas culturales celebrada en Méjico en
1982, se establece y define el concepto de cultura. Primero, se decide poner énfasis en la
idea de “culturas”, en substitución a “cultura en singular, pues son fieles al paradigma
de la “democracia cultural” y se pretende favorecer el diálogo entre varios sin prejuzgar
preferencias. Para UNESCO, la cultura reúne el conjunto de interacciones del individuo
con su entorno; cultura “es el conjunto de modas y condiciones de vida de una
colectividad sobre la base de un sustrato común de tradiciones y saberes, así como las
distintas formas de expresión y de realización del individuo en el seno de la sociedad”. 14
Esta definición no terminó con la polémica terminológica, pues no resuelve los

límites del concepto. Muchos estudios sobre el sector cultural deben empezar por definir
su campo de trabajo 15 . También persiste la diferenciación entre cultura artística, cultura
humanística y cultura científico-técnica, que actúan como matices de lo que entendemos
por cultura. Igual pasa con la alta cultura, cultura tradicional y cultura de masas. Es
evidente, pues, que el concepto de cultura admite múltiples aproximaciones y
dimensiones. Olivier Donnat, por ejemplo, en un estudio sobre política cultural
francesa, establece cuatro dimensiones básicas del campo cultural: dimensión estética,
dimensión mercantil, dimensión informativa y educativa y la dimensión lúdica. 16
Podríamos encontrar otras.
No obstante, la aparición y consolidación de la cultura de masas en substitución

de la cultura popular tradicional, acompañada de un mayor desarrollo de la alta cultura,
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han transformado la aprehensión del concepto. El movimiento histórico que conduce a

la sociedad de masas y que nace de desarrollo industrial, económico y democrático
occidental relacionado con la revolución industrial, facilita la utilización de la cultura
como instrumento de progreso en la escala social y como símbolo de distinción social. 17
Pero la oposición actual no es entre cultura tradicional y alta cultura, es entre alta
cultura y cultura de masas; en resumen, entre la herencia de la cultura clásica (
trasmitida por la tradición intelectual y de producción fundamentalmente artesanal) y la
producción y difusión de bienes y servicios que ofrecen la industria de la cultura y el
ocio (difundida masivamente y producida en circuitos industrializados). La cultura
destinada a ser consumida como los otros productos de consumo 18 .
Aún así, no es fácil conocer los límites de cada uno de estos ámbitos; en especial
cuando la cultura de masas, consumida por la mayoría de la población en los países
occidentales, se ve tan influida por la alta cultura y por las culturas tradicionales de todo
el mundo, al tiempo que se transforma a gran velocidad. El mismo avance tecnológico
es responsable de la desaparición de fronteras. Según algunos autores, la difusión de la
cultura a través de los Mass Media transforma la misma esencia de la manifestación
cultural: “Su naturaleza está en los propios objetos modificados -rescritos, condensados,
digeridos y reducidos a un estado de “pacotilla” por la reproducción o la conversión en
imagen”; o “la cultura de masas no es una forma degradada de cultura por su carácter de
masas; lo es porqué los objetos artísticos heredados de la tradición son tratados por las
lógicas de producción de la difusión masiva, bajo el objetivo de simplemente responder
a una necesidad de ocio”. 19
En este trabajo se utilizan dos acepciones del término. Por esto, cuando se habla
de cultura de forma genérica, y con relación a las identidades, se entiende el conjunto de
bienes patrimoniales, conocimientos, experiencias y formas de expresión y de vivir que
implican una necesidad de comunicación del individuo respeto su entorno; es decir, un
concepto próximo al definido en la Conferencia mundial sobre políticas culturales
celebrada en México el 1982.
Por el contrario, cuando nos limitamos al análisis de la producción de bienes y

servicios culturales, se utiliza una acepción mucho más restringida, que incluye
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únicamente a los nombrados sectores culturales. O sea, reúne fundamentalmente el

audiovisual, la música, las artes escénicas, los libros, las artes plásticas y los bienes y
servicios patrimoniales y la cultura tradicional. Según esta acepción, se expulsan, entre
otros, aquellos servicios o actividades del sector del ocio, la tecnología o la información
que no incorporen de forma clara un componente creativo o artístico ( por ejemplo: los
parques recreativos, la programación o servicios televisivos de tipo informativo, los
deportes o el ocio, etc.); también se excluye la producción artesanal de objetos no
artísticos, el diseño, la moda y la gastronomía, así como los procesos de post-
producción y de producción de equipamientos o instrumentos para la práctica artística (
desde los laboratorios de fotografía a los estudios de sonido, el sector de la alta
fidelidad o el de los instrumentos musicales).
Algunos autores reúnen todos estos sectores bajo el término de “industrias

culturales”: “el análisis de la cultura estructurado alrededor del concepto de las
industrias culturales (...) concibe la cultura, definida en términos de producción y
circulación de sentidos simbólicos, como un proceso material de producción e
intercambio que forma parte de -y de forma significativa son determinados por- los
procesos económicos más amplios de la sociedad, con la que comparte muchas de sus
formas. 20 No obstante, la mayoría de autores limitan el uso del término industrias
culturales a los sectores donde es posible la reproducción seriada: el audiovisual, el libro
y los fonogramas. Ésta es la acepción que se utiliza en la presente investigación aunque
reúne actividades propiamente industriales ( producción y distribución de libros, vídeos,
películas o fonogramas) junto con los servicios de radiocomunicación
Finalmente, en el sector de los estudios de comunicación, es habitual utilizar el

término “industrias de la cultura y la comunicación”, concepto que se refiere a los
medios comunicativos y las industrias culturales que permiten la reproducción seriada 21 .
Igualmente, a partir de los ochenta aparecen productos y empresas que integran varios
sectores de la cultura y la comunicación, generando la aparición de un nuevo término:
los “multimedia”. El concepto se utiliza para definir un producto creativo que incorpora
técnicas o soportes procedentes de varias industrias culturales, así como para describir
la integración del negocio de los grandes grupos de comunicación en las actividades de
la cultura y la comunicación.
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1.3. Aportaciones del pensamiento económico al análisis de la cultura.
La ciencia económica no empieza a profundizar en el análisis de las formas de

producción y de los mercados culturales hasta la década de los sesenta. Las escasas
monografías publicadas con anterioridad, la mayor parte de ellas de carácter sectorial,
aparecen como fruto de estudios puntuales o del interés de personalidades aisladas con
experiencia o responsabilidad gerencial en este ámbito (empresarios de teatro o gerentes
públicos, entre otros). No será hasta 1965 que un artículo del prestigioso economista
estadounidense William Baumol, en colaboración con William Bowen, tendrá un gran
impacto sobre los medios académicos y profesionales. 22 En el mismo se analiza el
carácter artesanal de las artes en vivo, regresivas en términos de productividad del
trabajo con relación a la producción industrializada donde la tecnología y la substitución
de mano de obra permiten una reducción de los costes y los precios. Este progresivo
encarecimiento de las actividades culturales debe subsanarse según Baumol, bien con su
revaloración por parte del público, aceptando pagar un precio más alto, o con ayuda
gubernamental que cubra el déficit entre unos costes crecientes y una demanda incapaz
de alcanzarlos. El impacto de este texto, junto a otros artículos contemporáneos de otros
dos grandes economistas, Paul Samuelson y John Galbraith, generan un interés
creciente hacia el análisis del sector cultural por parte de diversos economistas. 23
Durante los años siguientes, otros economistas de renombre como Gary Becker,
en su estudio sobre el consumo de bienes adictivos o cuyo gusto aumenta con el tiempo,
o Alan Peacock desde el análisis de la elección pública, desarrollan distintos aspectos
relevantes para el análisis económico de las artes, incorporando el comportamiento
aparentemente anómalo de la cultura en los paradigmas tradicionales de la economía
política. A partir de la década de los setenta la disciplina empieza a cohesionarse a
escala internacional: se funda una asociación académica especializada; se inicia la
publicación del Journal of Cultural Economics, el referente académico de la
especialidad; y a partir de 1979 se empiezan a organizar los congresos internacionales
de economía de la cultura. A inicios de la década de los ochenta la especialidad tiende a
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consolidarse y surgen numerosos especialistas en distintos países europeos, América del

Norte, Australia y Japón.
Sin embargo, la inexistencia de una visión de conjunto sobre los problemas a

investigar, natural en una especialidad emergente, explica los distintos enfoques y un
cierto sesgo de las investigaciones hacia aquellos temas o cuestiones más candentes
desde las respectivas realidades nacionales. Así, los estudiosos anglosajones, y muy en
particular los norteamericanos, se interesaron inicialmente en el comportamiento de las
artes escénicas (el problema de la inflación de costes de la producción artesanal
estudiada ya por Baumol), el retorno a largo plazo de la inversión en pintura, o el
funcionamiento del mercado liderado por entidades sin finalidad de lucro. Los autores
europeos, y muy en particular los franceses, se interesan más en el estudio de las
industrias culturales y en la incidencia del estado en los mercados culturales. Sin
embargo, tal como sostienen Pierre-Jean Benghozi y Domenique Sagot-Duvauroux, el
análisis económico de la cultura se nutre de una aportación muy interdisciplinar, como
consecuencia de la confluencia de distintas ciencias sociales en este ámbito, y porqué el
interés de los actores públicos y privados por determinados temas influye en la
financiación de estudios específicos sobre los sectores culturales. 24 David Throsby, en
un artículo de síntesis publicado en 1994 en el prestigioso Journal of Economic
Literature, hace un buen repaso de los principales temas estudiados en las últimas tres
décadas por distintas generaciones de economistas. 25
2. Desarrollo cultural y mercantilización económica.
2.1. Interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural.
¿Es la cultura un freno o un motor al desarrollo económico? Esta pregunta se la

han realizado a menudo muchos tecnócratas bienintencionados al ver fracasar sus planes
de desarrollo económico en países con estructuras de valores culturales distintas a la
occidental. Los valores culturales inciden en las formas de vida y en la estructura social
y política de cada pueblo, pero también en las formas de consumo y de organización del
trabajo. El modelo dominante de desarrollo económico capitalista es el occidental (Max
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Weber habla de la mentalidad protestante para explicar el nacimiento del capitalismo),

pero éste no se desarrolla igual en otras realidades culturales. El éxito económico del
capitalismo en Japón se debe a su adaptación a principios como la jerarquía en el
trabajo, la fidelidad a la empresa y la endogamia consumidora de la cultura japonesa.
De todas formas, el modelo occidental contemporáneo integra un conjunto de valores
sociales, económicos y políticos difícilmente integrables en su totalidad a la realidad de
muchas de las culturas africanas, asiáticas o islámicas, como son el individualismo o la
democracia liberal. Por esta razón un modelo de desarrollo económico que no tenga en
cuenta la particular estructura de valores culturales de la sociedad donde se pretende
implementar está encaminado al fracaso.
Esta premisa, plenamente justificada en países de cultura no occidental, también

es aplicable en las regiones periféricas del mundo occidental, como son la Europa
meridional o América Latina. Por ejemplo, valores como el fomento del individualismo
y el menoscabo de la solidaridad grupal o familiar pueden tener consecuencias
contradictorias en la evaluación de la competitividad empresarial. En las maquiladoras o
fábricas de ensamblaje mexicanas se descubrió que el fomento de la competitividad
entre trabajadores daba peores resultados en la productividad final de la planta que los
mecanismos tradicionales de solidaridad entre compadres. El fallo de un trabajador en
una línea de montaje era corregido por el que le sucedía, a menudo su compadre, en
lugar de ser aprovechado por éste a manera de trampolín para resaltar por encima de los
restantes empleados ante el supervisor. Evidentemente, también en Estados Unidos los
modelos de organización empresarial, o conceptos como jerarquía y corresponsabilidad,
han evolucionado mucho desde principios de siglo, cuando se instauró el modelo
taylorista, hasta la actualidad gracias a la transformación de la estructura de valores
dominante.
Pero hay otras razones que obligan a repensar el impacto de los valores
culturales, y sus consecuencias en el progreso económico de los pueblos, desde
perspectivas que vayan más allá de su medición en términos de crecimiento económico
o de ganancias en la productividad. El valor de los resultados y el coste de los medios
utilizados para alcanzarlos no es mesurable en términos homogéneos en cada sociedad.
Así, un país socialmente homogéneo podrá ser más directo en la resolución de sus
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conflictos, pues partirá de una visión compartida de los problemas y de sus posibles
soluciones. Mientras que una sociedad culturalmente más heterogénea deberá entablar
un largo proceso de negociación y debate social (o de imposición por parte del grupo
dominante) hasta llegar a un determinado consenso sobre prioridades y soluciones. El
conflicto obligará a un debate más rico, probablemente con soluciones más universales,
que en el caso de los países culturalmente homogéneos, pero a costa de una mayor
lentitud en la toma de decisiones y un mayor riesgo de confrontación o paralización
social.
Cada realidad cultural debe buscar sus formas de adaptación al medio y sus
estrategias de desarrollo económico y social. Sin embargo, hay diversos escollos que
dificultan, en cualquier medio cultural, emprender el camino de un desarrollo
económico y social sostenible. Entre ellos se pueden citar:
- La no valoración de la cultura propia y el vasallaje a la producción

cultural ajena.
- Los procesos de abandono masivo del campo, y la consecuente

urbanización de la población, con desarraigo cultural y marginación social (muy
frecuente en las grandes metrópolis latinoamericanas).
- La formación provinciana de las elites, junto a la insuficiente

capacitación del resto de la población, generadora de una mayor dualización social y de
analfabetismo funcional.
- El mantenimiento de situaciones de opacidad, centralismo y

jerarquización social e institucional.
En sentido opuesto, el desarrollo se asienta en sociedades caracterizadas por:
- La valoración de la propia identidad y cultura, sin menoscabo de una

apertura a lo universal, a la modernidad, y a la ciencia y la tecnología.
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- El desarrollo de la capacidad creativa y crítica, y de la producción

cultural local.
- Procesos intensivos de capacitación y formación del capital humano.
- Una amplia descentralización institucional, basada en el fomento de la

participación, la democracia cultural, la aceptación de la diversidad y la pluralidad, y el
desarrollo de redes horizontales.
En este último sentido, actuar desde lo local y favorecer percepciones capilares

de la realidad y las dinámicas culturales, permite el fomento de percepciones plurales
del multiculturalismo. La utilización del principio de subsidiaridad, la búsqueda del
policentrismo, el reequilibrio territorial y la igualación de servicios al ciudadano, ayuda
a acercar la toma de decisiones y la responsabilidad al nivel más próximo a la
población.
2.2. Características económicas de los distintos sectores culturales.
La tipología y los contenidos de la producción cultural han evolucionado

notablemente a lo largo del siglo XX con el progresivo desarrollo de las industrias
culturales, el crecimiento económico y la consolidación del estado del bienestar.
Asimismo, el incremento de la renta, el tiempo de ocio y el nivel educativo y de
información de la población, asociado al desarrollo de la vida y los hábitos urbanos, han
transformado y diversificado las formas de consumo cultural de la población. En
consonancia con ello, la oferta cultural ha crecido y se ha ampliado enormemente como
respuesta a las nuevas demandas, al desarrollo tecnológico e industrial de la producción
cultural y al apoyo gubernamental recibido. Asimismo, los procesos de producción se
han hecho más complejos en la medida que se introducían avances tecnológicos, y se
ampliaba la competencia y los mercados.
Los recursos económicos para desarrollar cualquier proyecto cultural son en la

actualidad mucho más importantes que en ningún otro período histórico anterior, tanto
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si se trata del montaje de una exposición, la realización de un concierto, o la producción

y venta de una película o de una serie de televisión. Sin embargo, el enorme incremento
de la inversión necesaria para sacar adelante con éxito un nuevo producto no proviene
tanto de los costos directos en producción (aunque todo producto cultural incorpore una
fase creativa, de producción artesanal del prototipo, arriesgada y que exige un trabajo
personal altamente especializado), sino de la distribución. Ésta, se ha tecnificado
enormemente debido al aumento de la competencia existente en el mercado del ocio y
de la cultura, y a la paulatina disolución de los mercados locales en sus respectivos
mercados nacionales (en un primer estadio), y de forma creciente en mercados de
ámbito global. Así pues, la inversión necesaria para dar a conocer un nuevo producto
cultural crece en la medida que el mercado se expande, y es necesario contar no sólo
con potentes redes de distribución, sino también con mecanismos de legitimación y
reconocimiento supranacionales. La hegemonía de la producción cultural
norteamericana en el ámbito cinematográfico se debe, básicamente, al control sobre la
distribución internacional y a su capacidad para imponer estilos narrativos y un star
system dominante.
La mercantilización creciente de los mercados de la cultura permite que se pueda

hablar sin complejos de la dimensión económica del hecho cultural. Esta
mercantilización no afecta únicamente a la cultura industrializada (la edición literaria o
musical, la radiodifusión o la producción audiovisual), sino también a todas aquellas
manifestaciones de la alta cultura, la gestión del patrimonio o la cultura tradicional con
un valor social reconocido. De algún modo se puede hablar de una integración creciente
de los sectores de la comunicación y la cultura, englobando en este complejo desde el
patrimonio y las bellas artes, al mundo de las artes escénicas, el libro o la televisión.
Sin embargo, desde una perspectiva histórica, el fenómeno probablemente más

importante de los últimos ciento cincuenta años sea la transformación de la cultura
popular, de base eminentemente agraria, en una cultura de masas industrializada. En la
mayor parte de países desarrollados se ha pasado en este período de un contexto
predominantemente rural, donde los hábitos y las prácticas culturales de la mayoría de
la población, así como las formas de producción, eran realizadas y vividas básicamente
a escala local, de forma muy endogámica por parte de cada comunidad, a otra situación,
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predominantemente urbana, donde los contenidos y las formas de consumo y de

producción son más homogéneas, masivas y universales. Se ha quebrado la
equiparación entre cultura popular y cultura tradicional. A menudo, la recuperación de
esta última se debe más al trabajo y sensibilización educativa de agentes externos,
académicos o creadores interesados en ella, que de la propia concienciación de las
distintas colectividades rurales (a menudo sometidas a una grave crisis de identidad, de
modelo económico y de vivencia cultural).
El proceso de mercantilización que vive la cultura popular permite la producción

de nuevos bienes y servicios, y la distribución de la producción hacia mercados que se
amplían a medida que se estandarizan los lenguajes comunicativos y se uniformizan los
códigos estéticos y de valores a escala nacional e internacional. Por otro lado, los
avances tecnológicos posibilitan, con una precisión y calidad considerables y en
aumento, la creación y reproducción de la mayoría de productos musicales,
audiovisuales, plásticos o literarios que se hallan en el mercado. En voz de Walter
Benjamin, ya "hacia 1900, la reproducción técnica había llegado a un nivel que le
permitía, no tan sólo tomar como objeto el conjunto de las obras de arte pervividas y de
modificar profundamente sus efectos, sino también conquistarse un lugar específico
entre los distintos procedimientos artísticos". 26 En la actualidad, la posibilidad de
rentabilizar una producción en todos los formatos de difusión existentes explica el
crecimiento de la inversión en la producción y distribución de los formatos
reproducibles.
Una de las consecuencias de esta transformación de la cultura popular es la

marginación de las actividades menos profesionalizadas o de las restringidas a un
ámbito estrictamente local dado el contexto de un sector cultural cada vez más abierto,
mercantilizado e interdependiente. A pesar de lo dicho, perviven numerosos pequeños
mercados de ámbito local, especialmente entre los de cultura más artesanal (artistas y
grupos locales); aunque algunos de ellos pueden llegar a ser bastante dinámicos y con
capacidad para interesar a un público creciente e incluso llegar a internacionalizarse. La
cultura transnacional se nutre de muchas manifestaciones que otrora tuvieron un público
local; el éxito en los mercados locales lleva a los medios de comunicación y a las
compañías transnacionales a interesarse en ellos. Sin embargo, su capacidad de
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supervivencia individual a largo plazo se presenta difícil. Colectivamente, está claro que
sobrevivirán múltiples productores y mercados locales que se basen en el conocimiento
y relación directa entre creadores y consumidores, pero siempre como un elemento
marginal dentro de unas relaciones comerciales crecientemente globalizadas.
Del mismo modo, las actividades de concepción y gestión más individual,

autónoma o de carácter espontáneo, como las actuaciones de artistas de calle o las de
iniciativa festiva vecinal, tienden a desaparecer o a ocupar espacios marginales en el
contexto de la oferta y los mercados culturales, cuando no se hibridan con las formas de
la cultura de masas. La creación desvinculada del mercado tiende a dejar paso a
manifestaciones cada vez más programadas y estables, en manos de empresas o de
organizaciones sin fines de lucro consolidadas y profesionales.
Los mercados de esta transformada cultura popular se caracterizan por ser

bastante competitivos a pesar del dominio oligopólico de los mismos por parte de un
número relativamente reducido de grandes corporaciones, en especial en la distribución.
Durante los últimos veinte años, muchas de estas grandes empresas han tendido a
diversificar sus actividades a campos afines (integración horizontal), con el objetivo de
poder competir mejor en la nueva era multimedia y ante el impacto que representa
internet y la nueva economía. Complementariamente han ampliado su campo de
actuación, procurándose una presencia no solo en los principales mercados
internacionales, Norteamérica, Europa y Japón, sino que a través de la red a la
comunidad mundial de internautas. La búsqueda de economías de escala y de sinergias
productivas, es decir, la tendencia creciente hacia la integración horizontal o vertical,
puede explicar el elevado número de adquisiciones y fusiones de los últimos tiempos.
No obstante, las sinergias productivas son de momento menos importantes de lo

que se acostumbra a reconocer. Se concentran fundamentalmente en la distribución,
donde las estrategias comerciales son cada vez más complejas, y relativamente poco en
la propia producción puesto que cada sector tiene unas lógicas de trabajo específicas. 27
Al lado de este grupo de grandes empresas, en la producción continúa existiendo un
número muy elevado de pequeñas y medianas empresas especializadas. Su flexibilidad,
costes de producción no excesivamente elevados y dominio sobre sus respectivos
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mercados locales, les permite inovar y ser competitivos en subsectores de actividad

altamente especializados.
El proceso de mercantilización no se da únicamente en el campo de la cultura

popular, que como se ha visto resulta transformada y procesada por las industrias
culturales, sino también en el campo de la cultura tradicional y de la cultura de elite. La
primera no se escapa del proceso, se inserta en el mercado, sea como factor
complementario de atracción turística, sea como instrumento de identificación colectiva,
llegando a jugar un papel fundamental en el desarrollo social, económico y cultural de
muchas comunidades. La cultura de elite, por su parte, se mercantiliza a través de la
diferenciación de sus contenidos, a la ampara de un sistema educativo que sacraliza la
herencia cultural y el trabajo artístico.
Desde la perspectiva de las lógicas de la producción y del mercado, el sector de

la cultura puede analizarse distinguiendo cuatro grandes circuitos económicos,
ampliamente interrelacionados entre si, en los que cada producto toma un valor distinto
en función de cómo se inserta en los respectivos procesos de producción y distribución:
- circuito económico “patrimonio”
- circuito económico “cultura tradicional”
- circuito económico “cultura artística”
- circuito económico “industrias de la cultura y la comunicación”
Buena parte de las manifestaciones culturales existentes pueden estar presentes,

a través de mercancías distintas, en varios de estos circuitos. Así, productos originarios
de la cultura tradicional (como por ejemplo un cántaro de arcilla) tienen un valor de
mercancía distinto si se mantienen exclusivamente en el circuito de la cultura
tradicional, que si han sido elevados a la categoría de bienes patrimoniales y son
expuestos en un museo, o si vienen firmados por un artista de prestigio y se ponen en
venta en una galería de arte. Lo mismo podríamos decir de una melodía popular gallega
interpretada en un baile popular, recogida y estudiada por un erudito, o lanzada al
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mercado discográfico internacional de la mano de Carlos Núñez. Sin embargo, dichos

circuitos no actúan de forma independiente entre si sino que se dan múltiples
interdependencias, tanto en el ámbito de los contenidos donde abundan las adaptaciones
o réplicas entre aquello que tiene éxito en otros circuitos, como en el ámbito de la
circulación de actores y productos entre los distintos circuitos.
2.3. Formas de evaluar el valor de la cultura.
Aquello que distingue la concepción económica de otras disciplinas que analizan

el arte y la cultura es que ésta se basa en el análisis de las preferencias y del valor que
los individuos (y las colectividades en su conjunto) dan a la cultura, sin que desde la
ciencia económica se puedan emitir juicios normativos sobre dichas preferencias ni
sobre el valor del arte en si mismo: de gustibus non est disputandum, dice el famoso
refrán en latín. El valor artístico otorgado por determinados expertos a las distintas
obras de arte a menudo no coincide con su valor de mercado. Los criterios utilizados en
cada caso difieren en su fundamentación, estética en el primero, económica en el
segundo, pero no se invalidan mutuamente.
Diferentes condiciones institucionales afectan las restricciones de los individuos

en el momento de concretar sus preferencias. Restricciones que pueden venir
determinadas por el nivel de ingresos, el patrimonio o el tiempo disponible, la distancia
física o psicológica con relación a un evento, la disponibilidad personal condicionada
por la situación familiar, el nivel de formación y de acumulación de capital cultural de
cada uno, u otras normas sociales, religiosas o jurídicas que condicionen el
comportamiento de los individuos. 28
El valor que cada persona da a un bien o a un servicio cultural depende

básicamente de la superposición de tres dimensiones del concepto de valor:
- La dimensión funcional: consiste en el valor práctico o de utilidad que se

obtiene del consumo de un determinado bien o servicio cultural, tal como el placer
estético o la función decorativa del arte.
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- La dimensión simbólica: consiste en el valor de prestigio que lleva

incorporado la participación, el consumo o la posesión de bienes y servicios culturales;
dicha dimensión acostumbra a tener una fuerte componente social, bien porque adquiere
su valor en un contexto compartido de valores (poseer un Picasso o asistir a la
inauguración de la temporada de ópera no significa lo mismo para todos los grupos
sociales), bien por formar parte de la identidad nacional, social o territorial de una
comunidad en particular.
- La dimensión emocional: consiste en la carga emotiva que llevan

incorporados determinados bienes por razones históricas, familiares o ligadas a
determinados gustos o vivencias personales (por ejemplo, muchos de los objetos
guardados celosamente por una persona pasan, en el momento de su muerte, a no tener
ningún valor para la mayoría de sus herederos).
La superposición por parte de cada individuo de estas distintas dimensiones da

como resultado el valor otorgado a cada bien o servicio. Dicho valor es estrictamente
personal aunque esté fuertemente influido por la educación recibida, la estructura de
valores de cada contexto social o las vivencias anteriores, y del mismo nace la función
de preferencias de cada individuo ante el mercado. La suma del conjunto de funciones
de preferencia individuales (o de utilidad, según la nomenclatura económica tradicional)
se refleja en la función de demanda del bien o servicio cultural (que se analiza con más
detalle en el apartado 3 de este tema).
A estas dimensiones personales es posible añadir otras dimensiones colectivas, a

menudo mal reflejadas por el mercado, pero que acostumbran a incorporar efectos
externos positivos para el conjunto de la comunidad. La carga simbólica, de identidad o
de prestigio, que la sociedad otorga a algunos productos y manifestaciones culturales
explica la importante presencia del sector público en la financiación de infraestructuras,
proyectos y actividades culturales. Muchas de las actividades que en la actualidad
reciben ayuda pública existían o eran prestadas, hasta hace pocas décadas, desde la más
estricta lógica del mercado o del mecenazgo privado (por ejemplo la ópera o la
producción cinematográfica). Esto era posible por razones de orden económico,
tecnológico y social difícilmente reproducibles en la actualidad en la mayoría de países
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occidentales. Su valor simbólico justifica las enormes sumas gubernamentales

invertidas en dichas actividades. Pero el valor social de la cultura no es inmutable sino
que evoluciona con el tiempo y en el espacio. Algunas de sus principales componentes
se reflejan en las siguientes percepciones de valor:
- Valor de existencia o de opción: la simple existencia de determinadas

formas de cultura beneficia al conjunto de la población pues le ofrece la posibilidad de
poder disfrutar de los mismos en el futuro, aunque dicha opción no llegue a ejercerse
nunca.
- Valor de legado: el mantenimiento actua l de determinadas formas de

cultura y de protección del patrimonio es la mejor garantía para que las futuras
generaciones puedan disfrutar de las mismas (la no protección de unos restos
arqueológicos o la falta de práctica de un saber tradicional es una pérdida irreversible,
ya que no pueden ser transmitidos una vez han desaparecido).
- Valor de identidad: determinadas manifestaciones del arte y del

patrimonio han entrado a formar parte de los elementos constitutivos de la identidad
local o nacional, y como tales adquieren un valor simbólico para la comunidad y pueden
generar procesos de cohesión (o marginación) social.
- Valor de prestigio: el arte y la cultura de elite otorga prestigio a las

personas e instituciones públicas y privadas que se asocian a ella, cosa que explica el
patrocinio cultural.
- Valor educativo y de innovación: el arte y la cultura contribuyen al

desarrollo estético de los individuos, y al espíritu creador e innovador de una sociedad.
La paulatina toma de conciencia por parte de la sociedad occidental del valor

colectivo o de los beneficios externos generados por la cultura explica la
implementación de políticas culturales en la mayoría de países a partir de la mitad del
siglo XIX.
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3. Análisis de las formas de producción cultural.
3.1. La inserción en el mercado de creadores e intérpretes.
Un producto cultural se caracteriza por la intervención en el momento inicial, o a

lo largo de los distintos procesos productivos que a partir de allí se generen, de uno o
diversos creadores o intérpretes. La base de toda la actividad artística se centra en los
procesos de creación e interpretación. Sin embargo, el proceso de inserción de un artista
en el mercado laboral es muy selectivo y elitista. Solo unos pocos elegidos conseguirán
poder llegar a vivir de la creación o práctica artística para la que se formaron. De todas
maneras, los incentivos de superación y la expectativa de éxito son tan grandes que
justifican el gran esfuerzo y el riesgo asumido por todo artista en sus etapas formativas
y de intento de inserción laboral. El desarrollo de la carrera profesional se vincula al
proceso de acumulación de datos que permite al artista, su agente y al entorno de
expertos evaluar el propio talento y apreciar la evolución de su valor en el mercado. La
incertidumbre de estas carreras se explica por la diferencia entre el esfuerzo exigido y el
objetivo a alcanzar; éxito que a menudo tiene un marcado carácter temporal, difícil de
mantener en el tiempo (muy habitual en géneros de temporada). En la mayoría de
profesiones, buena parte de los graduados consiguen situarse laboralmente en la
profesión al cabo de un cierto lapso de tiempo. En las profesiones artísticas, únicamente
una minoría, los más dotados, los más perseverantes o aquellos con buenas relaciones
familiares con el medio llega a profesionalizarse. El resto debe abandonar la profesión,
compartir su tiempo con otras labores que permitan su sustento económico y/o
dedicarse a la enseñanza de la misma de forma permanente o complementaria al trabajo
artístico.
Cuando no se consigue una plena profesionalización (lo que implicaría vivir

íntegramente de los ingresos obtenidos con la actividad creativa), el artista busca
maximizar el tiempo que dedica a su trabajo artístico a costa de su trabajo no artístico,
pero que le permite el sustento económico. David Throsby ha constatado que una vez
asegurado un mínimo sustento, muchos artistas están dispuestos a aumentar el tiempo
de trabajo destinado a su práctica creativa cada vez que aumenta la remuneración de su
trabajo profesional no artístico intercambiando, contra toda lógica económica
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convencional, su incremento de renta por mayor cantidad de tiempo para el trabajo

artístico. 29
Ante la precariedad de recursos que caracteriza a muchos creadores e interpretes

parece demostrarse el mito romántico del artista bohemio y sin dinero. Distintos
estudios confirman unas remuneraciones medias inferiores de los artistas en
comparación a otras profesiones equivalentes (en función del tiempo y el esfuerzo
destinado en su formación). Sin embargo, más allá de la dificultad por medir esfuerzos
homologables (sobre todo teniendo en cuenta que el talento acostumbra a ser más
importante que los diplomas), un artista a lo largo de toda una carrera profesional puede
llegar a ganar, en el caso que realmente consiga profesionalizarse, cantidades nada
despreciables. La mayoría de los grandes creadores de todos lo tiempos han ganado
comparativamente bastante más dinero que los intelectuales de primer nivel de su
época. Algunos de los que murieron arruinados (como Mozart) no se debe a los
elevados ingresos obtenidos por su trabajo, importantes para la época con relación a
otras profesiones equivalentes, sino a avatares externos a la profesión o a la incapacidad
para gestionar su patrimonio. Van Gogh y Gauguin son una excepción al lado de las
fortunas acumuladas en vida por otros grandes genios como Rubens, Verdi, Dickens,
Picasso, Pavarotti, Spielberg o Madonna. Esto explica la aparición de un fenómeno
característico del mundo del espectáculo: el efecto estrella o star system, con grandes
estrellas que ganan muchísimo dinero.
Los consumidores están dispuestos a pagar mucho más dinero por la notoriedad
que encarna el mejor profesional de una especialidad que por otra persona, técnicamente
casi tan buena, pero no reconocida como el mejor en la materia. Este comportamiento es
común en la elección de cualquier profesional: cardiólogos, abogados o arquitectos. Sin
embargo, en el ámbito artístico, como en otros ámbitos del espectáculo, las estrellas se
elevan al firmamento porque el consumo de arte no es una actividad aislada sino una
actividad pública, compartida socialmente. Por razones de tipo cognitivo, la mayor parte
de personas solo recuerdan y comentan entre ellas unos pocos grandes nombres de
cualquier especialidad. Si a este fenómeno se le suma el gran impacto propagandístico
desarrollado por las empresas que compran sus servicios (y que deben amortizar su
inversión) y la repercusión mediática que conlleva este tipo de notoriedad (los fuertes
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ingresos y las excentricidades de una estrella son su mejor propaganda), no debe

sorprender la desproporción de medios con relación al beneficio directo obtenido. Pero
en estos casos lo que importa no se mide en términos de calidad (muy difícil de evaluar
y a menudo solo ligeramente superior a la de los que siguen en la lista), sino como
resultado de haber vivido una experiencia única con la estrella más reconocida del
momento.
Por otro lado, a medida que ha aumentado la movilidad de los artistas, se han
reducido los costes de transporte y han aumentado y homogenizado los flujos
informativos, los antiguos ídolos locales han tenido de competir con las grandes
estrellas internacionales. Los medios actuales permiten al consumidor comparar los
artistas entre si a través de los soportes industriales (discos, videos o internet) y los
medios de comunicación, con lo que se favorecen los procesos de consagración a escala
mundial. La producción industrializada masiva, con un alto nivel de calidad de la
reproducción y radiodifusión de los grandes espectáculos y obras de arte, permite
obtener rendimientos de escala crecientes debido al ínfimo coste de la reproducción en
relación a la producción del prototipo. Merece la pena invertir importantes sumas en la
producción cuando hay fuertes esperanzas de conseguir un éxito comercial. Detrás de
las enormes cotizaciones para retribuir a los grandes artistas hay un potencial de
negocio creciente a medida que aumentan los mercados asociados a cada uno de ellos en
los distintos soportes de difusión.
Bruno Frey ha proyectado el efecto estrella de los artistas a las grandes

instituciones culturales. Ciudades como Venecia, grandes museos o festivales de gran
éxito encarnan efectos muy parecidos a los de la oferta y la demanda de las
superestrellas analizados para el mercado laboral. 30 Al igual que un promotor sabe que
al programar una superestrella, por muy cara que sea la inversión, se garantiza el éxito
de ventas y los beneficios, los responsables de los grandes museos o festivales diseñan
su oferta en función de determinados factores clave. Por el lado de la oferta, la
espectacularidad y excepcionalidad de la misma (arquitectura revolucionaria,
concentración en una época precisa del año, estrellas de renombre internacional)
asociada a un uso intensivo de la promoción, una mayor predisposición del patrocinio
empresarial, unos menores costes fijos y cierta facilidad por librarse de los
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convencionalismos y restricciones institucionales permiten situarse por encima de la

oferta convencional. Por el lado de la demanda, al propio valor publicitario de estas
ofertas debe añadirse una mayor predisposición del público turístico y no habitual hacia
estas nuevas apuestas, la posibilidad de cobrar las entradas por encima de lo normal,
dada la inelasticidad renta de los eventos excepcionales, así como la posibilidad de
colocar productos que en circunstancias normales hubieran quedado reducidos a
minorías predispuestas.
3.2. La producción cultural artesanal.
Del mismo modo que los avances tecnológicos permiten una distribución masiva
a costes decrecientes de la producción cultural reproducible, los bienes y los servicios
artesanales, no reproducibles técnicamente (aunque en algunos casos, como en las artes
de escena, repetibles), pueden adquirir un elevado valor social o de mercado gracias a su
originalidad y autenticidad; en definitiva, gracias al valor simbólico que incorporan. Es
decir, nos hallamos ante un proceso de mercantilización vía diferenciación. De todas
formas, la sacralización o el valor simbólico no constituyen un hecho nuevo (la obra de
arte nace asociada a un rito mágico, fetichista o religioso), ni es exclusivo del sector de
la cultura (el comprador de un porsche puede actuar motivado por mecanismos
semejantes a los de un coleccionista de arte), pero explica la supervivencia de la
mayoría de mercados culturales económicamente regresivos.
El paso obligatorio por el sistema educativo de la mayoría de la población de los

países occidentales ha actuado como reproductor del sistema de valores dominante. Así,
cualquier persona sabe que J. S. Bach fue un gran compositor barroco aunque su música
le aburra, o que Pablo Picasso ha sido unos de los mayores pintores del siglo XX sin
que esto implique que entienda o le guste su pintura abstracta. Si a esta normativización
del sistema de valores se une el incremento del nivel de renta y tiempo de ocio de buena
parte de la población occidental, junto a una elasticidad renta de la demanda de los
productos culturales mayor de uno, en particular de aquellos más prestigiosos, se
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obtiene como resultado un incremento paulatino de los recursos destinados al consumo

de alta cultura.
La cultura artesanal se caracteriza por ser intensiva en factor trabajo; es decir

con costes crecientes de la mano de obra a largo plazo, incremento de costes que no es
compensado por aumentos equivalentes de la productividad. Este encarecimiento
progresivo en relación con los sectores progresivos de la economía, aquellos que si ven
compensar los incrementos salariales con aumentos en la productividad, es descrito por
primera vez por William Baumol en su Ley sobre el mal o fatalidad de los costes de las
artes en vivo. Dicha Ley establece que mientras la productividad laboral en las artes
escénicas (y en general en el sector servicios) se mantiene más o menos constante a lo
largo del tiempo, sus costes laborales aumentan al mismo ritmo que el resto de salarios
de una economía, que en cambio si ve aumentar su productividad. 31
Ante esta fatalidad, la cultura artesanal debe o bien insertarse al mercado

aprovechándose de su originalidad (la gente está dispuesta a pagar más por un bien
único), bien se integra como fase inicial creativa en un circuito industrializado de
reproducción (editorial, fonográfico o audiovisual), o bien recibe el apoyo de
instituciones filantrópicas y del estado gracias al valor o legitimidad social del que
disfruta. En este último sentido, la carga de imagen positiva y de prestigio de aquellas
manifestaciones artísticas de mayor solera o que revierten en una mejora de la imagen
de la propia institución explica el patrocinio gubernamental y empresarial a la cultura.
En algunos casos, aquellos que conllevan mayor prestigio y un gran público potencial,
es posible aprovecharse de todas las fuentes de financiación citadas. Por ejemplo, el
trabajo creativo de un canta-autor puede ser amortizado a través de la venta de entradas
de los conciertos, la edición de las letras y músicas, la venta de discos, la retransmisión
por radio y televisión o la venta de derechos de las canciones en internet u otros
soportes.
Ciertamente, el trabajo de un pintor o de un escultor es mucho más difícil de ser

vendido en tantos soportes como el de un músico, pero las sociedades de gestión de los
derechos de los artistas plásticos trabajan para garantizar el cobro de los derechos por
reproducción o reventa de las obras y la protección de los derechos morales del autor.
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En todos estos casos, el creador se comporta como el inventor de una nueva

aplicación tecnológica; el cobro de royalties (derechos, en este caso) se dará en función
de la capacidad de explotación económica del invento. Pero al igual que sin toda la
investigación precompetitiva no hubiera sido posible la aparición de nuevas
aplicaciones tecnológicas, en el ámbito de la cultura los movimientos de vanguardia
cumplen una misión parecida. Muchos nuevos estilos necesitan un largo periodo
desarrollo para que finalmente el mercado los acepte de forma que lleguen a ser
mayoritarios y rentables.
3.3. La producción cultural industrializada.
Con la aparición de la imprenta a medianos del siglo XV, el mercado del libro
puede empezar a desarrollarse pues el lento proceso de copia y reescritura pasa a ser
remplazado por la producción seriada. Sin embargo, durante cuatro siglos, la industria
editorial ve limitado su desarrollo por el escaso número de lectores; la lectura y compra
de libros quedaba reservada a las minorías con poder adquisitivo y acceso a la
educación. No es hasta principios del siglo XX, con la aparición y expansión de la
cinematografía, consolidada posteriormente con la radio y los fonogramas, que se
mercantiliza la cultura popular y pueda hablarse de una real industrialización del sector.
Las industrias de la cultura transforman radicalmente la experiencia y la vivencia
cultural de multitud de comunidades urbanas y rurales hasta este momento aisladas y
heterogéneas. La reproducción de imágenes y sonidos, y su distribución a precios
módicos hasta lugares hasta entonces remotos, permite la construcción y difusión de
imaginarios masivos “universales”. La nueva situación obliga a las industrias
emergentes, así como al viejo sector editorial (ahora con ayuda de una alfabetización
masiva), a organizar de forma distinta la producción y las estrategias de distribución y
mercado.
Factores tecnológicos, financieros y comerciales marcarán la pauta de su

evolución a lo largo de los años, permitiendo la aparición de nuevos formatos y
actividades, o la práctica desaparición de otros. A mitad de siglo, con la expansión y
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hegemonía creciente de la televisión como principal medio de ocio y difusión cultural,

se consolida la cultura de masas. A este invento clave, debe añadirse el progresivo
dominio de la cultura anglo-estadounidense en los mercados audiovisuales y musicales
europeos y latinoamericanos gracias a la fuerza de su mercado interno y al control de
los canales de distribución.
Pero a partir de la segunda mitad de los años ochenta, el sector de la cultura y de

la comunicación empieza a vivir una transformación casi tan radical como la
experimentada con la invención de la imprenta. La aparición de equipamientos
multimedia, la digitalización de los formatos así como los grandes logros en las
tecnologías de telecomunicaciones comportan una cambio radical en las formas de
producción y consumo. El sector cultura pasa a ser visto como una actividad clave en
las estrategias internacionales de dominio de los nuevos mercados de las
telecomunicaciones y el ocio; este hecho provoca un proceso acelerado de integraciones
empresariales verticales y horizontales, y de globalización de las estrategias de los
grandes grupos empresariales del sector.
Estas transformaciones se superponen de forma sucesiva a las preexistentes

modificando los parámetros de desarrollo de los distintos sectores. La industria
cinematográfica transformó y arrinconó (pero no hizo desaparecer) el espectáculo en
vivo; cincuenta años más tarde fue el séptimo arte el que tuvo que reestructurarse ante la
competencia de la televisión. Las formas de financiación de los medios de
comunicación, y por lo tanto, de buena parte de la producción cultural, dependen de los
nuevos sectores hegemónicos y de la correspondiente distribución de la inversión
publicitaria entre los mismos.
Otra de las consecuencias de la transformación del sector es el notable

estancamiento de algunos subsectores, a pesar del incremento de peso del conjunto del
sector cultura en las distintas economías occidentales. La exhibición cinematográfica
pierde peso tanto en Europa como en Estados Unidos a partir de la eclosión de la
televisión. Por otro lado la producción editorial, que factura en Europa cinco veces más
que la del disco y ocho más que la industria cinematográfica, está estancada desde
inicios de la década de los setenta. El mercado de las artes plásticas fluctúa en función
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de la coyuntura económica del momento. En cambio, las artes interpretativas en vivo,

al depender del apoyo institucional se han beneficiado desde la década de los sesenta
hasta inicios de los noventa, tanto en Europa como en Norteamérica, de un aumento
continuado de los recursos disponibles.
Las industrias culturales han tendido históricamente a centralizar su actividad en

unas pocas grandes ciudades o regiones debido a la naturaleza integrada de su mercado
laboral. Buena parte de los contratos artísticos y técnicos de mayor responsabilidad han
sido temporales, ligados a proyectos específicos. A largo plazo, el volumen del empleo
se ha mantenido estable (o en crecimiento en los sectores más dinámicos) aunque el
trabajo no sea permanente. La necesidad de contar con suficientes profesionales de
calidad, o de garantizarse una cierta continuidad en el empleo, ha forzado
respectivamente a las empresas, a los grandes centros de formación y a los profesionales
a ubicarse en la cercanía de los grandes centros urbanos de los distintos países: Los
Ángeles y Nueva York en Estados Unidos; Londres en el Reino Unido; Paris en
Francia; Madrid y Barcelona en España; Río de Janeiro y Sao Pablo en Brasil; Buenos
Aires en Argentina; etc. La gran movilidad de los trabajadores en el interior de cada
sector, o en sectores afines (las artes escénicas o la música con relación al audiovisual),
ha permitido un dominio creciente de las herramientas de la profesión y del negocio por
parte de las grandes estrellas, hecho que les ha permitido negociar mejor sus contratos y
entrar a participar en los beneficios generados por su actividad. Sin embargo, la mayor
parte de los profesionales menos conocidos se han visto afectados por una doble
restricción: la reducción de cada uno de los períodos de contratación, y del tiempo
medio de contratación anual. Esto se debe a que las empresas tienden a traspasar a sus
profesionales parte de la inversión necesaria, así como el riesgo asociado a la misma,
con lo que buena parte del tiempo destinado a reciclaje y formación, así como al
desarrollo de nuevos proyectos es, de forma creciente, a iniciativa y responsabilidad de
éstos. El resultado de este proceso es que la remuneración por hora de trabajo crece a
costa de reducir el tiempo total de los contratos.
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3.4. El papel de las nuevas tecnologías en la producción y los mercados

culturales.
Algunas grandes innovaciones tecnológicas están transformando la producción y

los mercados culturales.
a) La digitalización, reducción a código bina rio numérico de todo tipo de

información, permite la convergencia de las diferentes formas de codificación y de los
formatos analógicos de producción, difusión y almacenamiento;
b) La capacidad de compresión de la enorme cantidad de información

digital que se necesita procesar, almacenar y difundir telemáticamente;
c) La investigación en estructuras de cristal líquido permite disponer de

pantallas de gran dimensión y calidad (combinan la precisión de la estructura cristalina
con la adaptabilidad de los líquidos), escaso grosor, alta vida (no sufren el bombardeo
de electrones) y baja tensión.
Otra consecuencia de la introducción de estas nuevas tecnología es la progresiva

integración de las diversas terminales diferenciadas en una sola, un aparato donde una
misma pantalla, reproductor láser y altavoces sirven para todo tipo de comunicaciones y
un ordenador controla el conjunto. Así mismo, el alcance de sistemas integrados de
recepción y emisión multimedia, a través de la cual se recibe todo tipo de información
sin ubicación física fija (telefónica, informática, televisiva, etc.) desplaza las actuales
redes especializadas de conexión a domicilio.
Los principales efectos de estas tecnologías sobre las formas de creación,

producción, distribución y consumo cultural son las siguientes:
• En el marco de la producción cultural, permiten la aparición de nuevos

productos, e incluso nuevas ramas de actividad (el multimedia, por ejemplo). La
digitalización refuerza la imbricación entre la fase creativa y las fases más industriales
de cada sector (favoreciendo la integración empresarial vertical), acentuando la
convergencia entre los diferentes productos culturales (integración horizontal), y entre
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estos y otros productos no culturales: telefonía, telemática, servicios a domicilio, ocio y

turismo, etc.
• Otro aspecto de la revolución microelectrónica es que modifica las

formas de trabajo y la tipología de oficios y habilidades necesarias en la producción de
los bienes y servicios culturales, deslocalizando algunas parcelas del proceso
productivo. La creciente interactividad exige una mayor disponibilidad para dar
respuesta diferenciada a los consumidores en función de parámetros sociales,
idiomáticos, ideológicos o culturales.
• En el marco de la distribución, las nuevas tecnologías permiten una

radical transformación de las formas de relación entre emisores y receptores. La
desmaterialización de buena parte de los soportes permite ahorrar partes del proceso y el
uso de otros medios (internet) para la venta de productos. Además, cada vez resulta más
difícil imponer barreras técnicas, fiscales o políticas a la distribución internacional de
bienes y servicios.
• Desde la perspectiva del consumo, el hogar pasa a ser el espacio

hegemónico y el individuo el sujeto final del disfrute de los bienes y servicios
culturales. Sin embargo, la capacidad real de manipulación de la oferta y de elección de
la misma por parte de los consumidores es incierta ante el gran volumen de información
disponible. Probablemente, el negocio de selección y empaquetaje de contenidos, junto
a la necesidad-disponibilidad de financiación publicitaria, continuará siendo importante.
Otro aspecto es el grado de percepción por parte del consumidor del adelanto
tecnológico, y por tanto el adelanto de utilidad que aporta una nueva tecnología en su
relación precio-calidad. En este sentido, la historia de la innovación tecnológica está
llena de fracasos de aceptación por parte de los consumidores. El éxito supone el
encuentro simultáneo de una oferta tecnológica y de contenidos con una demanda
predispuesta a la nueva necesidad. Las posibilidades que estas tecnologías dan al
consumidor de poder escoger, interactuar y manipular permite entrever, no obstante, el
gran éxito potencial global de las mismas.
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• Sin embargo, mientras que el impacto de las nuevas tecnologías es

todavía embrionario sobre las formas de consumo cultural, los beneficios empresariales
o el empleo, está reestructurando de forma radical el mapa empresarial. La convergencia
técnica y económica entre ramas industriales alejadas –la de los contenidos, la de los
continentes y la de los difusores–, supone que se asista al posicionamiento estratégico
de los grandes grupos empresariales en estos tres campos para asegurarse un lugar en el
futuro de este negocio, que se percibe como fundamental en la próxima década.
• Finalmente, en un marco de rápida evolución tecnológica, es necesario

plantear la eficacia y utilidad de la legislación nacional proteccionista.
4. Una perspectiva empírica sobre el consumo cultural.
4.1. Los hábitos de consumo cultural.
En contraposición al consumo de la mayoría de bienes y servicios, donde a

mayor disponibilidad de un producto menor es la demanda y el aprecio hacia el mismo
(según la función neoclásica de la utilidad marginal decreciente), la propensión a
consumir cultura aumenta entre aquellos aficionados con un mayor nivel de consumo
anterior. Los mayores compradores de libros, videos o discos son los que ya poseen
grandes colecciones en casa. Ante este comportamiento particular, es necesario
preguntarse por las razones que llevan a apreciar, practicar o consumir de forma
creciente un determinado producto cultural. En general, en estos casos, emergen
factores que van más allá de las variables de carácter socioeconómico para adentrarse en
los aspectos que conforman la formación y acumulación del capital humano de los
individuos (dentro del cual podemos incluir el capital cultural); experiencia que dirige
las preferencias del consumidor hacia los bienes que mejor conoce y que le generan
adicción.
La Nueva Teoría del Consumidor, basada en la premisa de que los individuos

tienen gustos parecidos, sugiere que las actividades que generan adicción, ven aumentar
su consumo a lo largo del tiempo puesto que capitalizan experiencia y conocimiento; así
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pues, en la función de producción doméstica del "amante de arte" el precio del bien, o la
percepción del mismo medido en términos relativos, es cada vez menor. 32 La
acumulación de capital cultural, en vez de reducir la apetencia de cultura, la aumenta.
En este sentido, el entorno familiar y la experiencia anterior son las claves que explican
el comportamiento y la formación de las preferencias del público. Para ir con
frecuencia al teatro, tocar un instrumento musical, visitar un museo de arte
contemporáneo o participar en la organización de una actividad de cultura tradicional es
mucho más importante haberlo hecho anteriormente o haber crecido en el seno de una
comunidad o de una familia que valore y esté involucrada en dicha práctica cultural, que
el nivel de ingresos de la familia, la situación profesional, la edad o el sexo del
individuo. Es más, los estudios empíricos realizados en Europa Occidental y América
del Norte ponen en evidencia que cuando en una función de demanda se incluyen
variables de evaluación del capital cultural (como pueden ser la tradición familiar o la
experiencia anterior), las variables de tipo socioeconómico no resultan por si mismas
suficientemente significativas. 33
La inexistencia de una relación causal no impide la correlación entre la

acumulación de capital cultural y el nivel social y cultural del entorno socializador de la
persona. En este sentido, en términos generales, cuando mayor es el nivel de ingresos,
mayor es también el nivel educativo y profesional del individuo, y por lo tanto la
acumulación de experiencia y capital cultural de tipo académico. Por esta razón es
lógico que la elasticidad renta de la demanda sea positiva y mayor de uno; es decir, a
mayor renta mayor propensión a consumir bienes culturales.
Otro elemento importante en la función de demanda cultural es la percepción de

calidad. Ésta, junto a la percepción de excepcionalidad, es fundamental para el éxito de
cualquier manifestación cultural mercantilizada sobre la base de su valor de
diferenciación. Pero esta percepción no es sentida de forma homogénea entre los
distintos individuos o colectivos presentes en un mercado, debido a la asimetría
informativa existente sobre los códigos cognitivos, experimentados o sociales. Toda
manifestación cultural, de la más humilde a la más compleja, se basa en unos códigos;
el desconocimiento de los mismos, o de parte de ellos, excluye o matiza la forma de
participación de los distintos colectivos ciudadanos en la misma. Por ejemplo, el
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comportamiento y valoración de los aldeanos con relación a los turistas durante la

celebración de unas fiestas patronales difiera de forma parecida a la distinta experiencia
de un crítico de arte con relación al ciudadano de la calle en la visita a un museo de arte
contemporáneo. En este sentido la cultura puede ser utilizada como arma de exclusión
y de segmentación social, ya que no sólo es expresión de las desigualdades sociales por
la vía de la apropiación patrimonial (ser propietario de un Miró o un Klee está reservado
a una minoría que puede hacer ostentación de riqueza y de su refinamiento a través del
mismo), sino que el experto puede utilizar sus conocimientos para desautorizar y
segregar a los no iniciados (estigmatización que se expresa, por ejemplo, con un sonoro
“schhh” cuando alguien aplaude entre los tiempos de un concierto de música clásica sin
esperar al final). En cambio, cuando un habitante de una ciudad compra un billete de
metro o un litro de aceite sabe que beneficio puede esperar de los mismos y tiene
bastante más capacidad para discernir sobre la relación coste-beneficio y coste
oportunidad de dicha compra que cuando se enfrenta al mercado de bienes artísticos
donde los evaluadores son mucho más intangibles.
4.2. Estudios empíricos de consumo cultural.
Dos tipos de estudios empíricos permiten aproximarse al comportamiento del

consumidor cultural. Por un lado, la mayoría de países desarrollados realizan
periódicamente encuestas descriptivas de los hábitos de comportamiento cultural. 34 En
algunos casos, dichas encuestas se ven complementadas por trabajos más específicos de
tipo sociológico, o al servicio de estudios de mercado, sobre la asistencia a conciertos,
al teatro, la práctica artística o la lectura de libros. Por otro lado, se han realizado
algunas aproximaciones empíricas, metodológicamente más afinadas, con el objetivo de
contrastar algunas de las hipótesis planteadas desde la teoría económica o la
sociológica.
En el primer caso, los resultados obtenidos en España muestran como las

actividades culturales más frecuentes son mirar la televisión, escuchar música grabada,
escuchar la radio y leer libros. Hay que tener en cuenta que la gente no siempre
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responde en una encuesta aquello que realmente hace, sino que se plasma una realidad
enmascarada por el deseo y los perjuicios sociales. En el otro extremo, encontramos
actividades muy minoritarias como asistir a espectáculos de zarzuela, ballet o danza
contemporánea. Para comprender mejor la formación de los hábitos de consumo
cultural, se acostumbra a cruzar estos resultados con variables de tipo socioeconómico:
edad, sexo, profesión, nivel de estudios, lugar de residencia, nivel de renta, situación
familiar, etc. Quizás el resultado más interesante de este tipo de análisis sea constatar
que mientras algunas prácticas son claramente interclasistas o intergeneracionales, otras
sólo son seguidas por grupos sociales muy determinados. Es obvio, por ejemplo, que la
gente joven prefiere el rock, los jubilados pasan más tiempo delante del televisor, o los
adultos que trabajan dedican poco tiempo a la práctica de actividades culturales. En
cambio, la asistencia a fiestas o el uso de la biblioteca es un comportamiento
socialmente mucho más interclasista e intergeneracional.
Como ya se ha comentado, los hábitos de consumo cultural dependen de la

experiencia y de la acumulación de capital cultural. Si las personas consumen aquello
que por tradición familiar, acción educativa, entorno social o curiosidad propia han
conocido o probado previamente, es necesario analizar los entorno de socialización
cultural y de formación del capital cultural. Según la mayoría de encuestas sobre
hábitos de consumo cultural realizadas, los principales ámbitos de socialización cultural
son la familia, los amigos y la escuela, y es en estos entornos donde se construye el
sistema de valores que explica la generación de hábitos de consumo cultural. Por esto es
necesario emprender aproximaciones analíticas más finas que la simple descripción
aportada por las encuestas.
Para analizar el perfil del consumidor cultural se propone el estudio de dos

matrices de comportamiento fundamentales. Por un lado, la matriz sociodemográfica,
que a partir de la estratificación social permite clasificar las personas y los subgrupos
humanos entre sí. Por otro lado, la matriz psicosociológica, que al centrarse en las
formas de percepción de los individuos permite diseñar mejor las barreras o formas de
acceder de forma individualizada a las distintas tipologías de consumidores.
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Dentro de la matriz sociodemográfica es importante tener en cuenta cuatro

grandes características que conjuntamente permiten establecer diversas combinaciones
tipológicas. La primera corresponde a la situación familiar y de disponibilidad de
tiempo libre de cada consumidor; magnitud que varía en función de la edad, sexo y de la
situación de dependencia familiar de cada individuo (casado o soltero, hijos y ancianos
a cargo, etc.). La segunda corresponde al lugar de residencia; este condiciona las
posibilidades de comunicación y accesibilidad con la oferta cultural, pues la distancia y
el hecho de vivir en un hábitat rural, urbano o suburbial modifica los hábitos y el uso de
las distintas infraestructuras culturales existentes. Una tercera característica está
relacionada con el nivel de ingresos y la situación profesional de los adultos de la
familia; a mayores ingresos y prestigio de la actividad profesional más alta será la
capacidad de participación en las actividades de mayor precio o notoriedad social.
Finalmente, la cuarta característica hace referencia al nivel de estudios alcanzado por
cada persona, pues cuando mayor sea dicho nivel mejor conocimiento se tendrá de la
estructura de valores y parámetros convencionales de evaluación del arte y la cultura
dominante. El nivel de estudios se utiliza como variable sustitutiva del capital cultural
acumulado, aunque lógicamente solo hace referencia a los saberes y a los valores
dominantes de la cultura occidental, aquellos que se socializan en el sistema educativo,
y tenga poca relación con otras formas culturales más marginales, contestatarias o de
ámbito estrictamente local. Un adolescente o un anciano iletrado dominarán mejor,
respectivamente, la música más moderna o las viejas tradiciones culturales de la
localidad.
La segunda matriz a tener en cuenta describe las características

psicosociológicas del individuo. Es decir, ayuda a definir una persona a partir de su
estilo de vida, personalidad, valores y actitudes sociales, así como en la forma como
percibe, se comunica y se expresa con el entorno. Las personas de una misma
generación, en especial si provienen de la misma región y estrato social, han compartido
un contexto social y cultural que se refleja en sus vivencias y experiencia, así como en
la forma de comunicarse y expresarse. La gente mayor, por ejemplo, acostumbra a
utilizar de forma preferente la expresión verbal para comunicarse con los demás (les
gusta contar o escuchar historias), pero en cambio no se siente cómoda con productos
audiovisuales excesivamente dinámicos, como pueden ser los video clips o programas
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con un gran movimiento de cámaras y enfoques. Conocer las formas de comunicación y

expresión verbal, visual o escrita, suele ser fundamental para hacer llegar una
determinada oferta cultura a su público objetivo.
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Esquema 1: Condicionantes del consumo cultural
MATRIZ MATRIZ
SOCIODEMOGRAFICA PSICOSOCIOLOGICA
- sistema de valores
- nivel educativo y cultural
- experiencia o tradición cultural
- edat y sexo
- estilo de vida y personalidad
- nivel de renta
- preferencia/capacidad hacia una
- situación profesional
comunicación:
- hábitat (rural, urbano, suburbial)
+ verbal, visual o escrita;
- situación familiar (edat, hijos ...)
+ abstracta, virtual o material;
- estatus social
+ rápida o lenta;
+ relacional o individual; ...
PROCESO DE DECISION
INFORMACION Estado anímico

EXTERNA (cansancio, época del año, día de la semana ...)
Percepción de productos y marcas

- medios de
comunicación
Evaluadores de decisión:
- de boca en boca
- materiales: renta, precio, costes asociados...
- líderes de opinión
- no materiales: tiempo disponible, valor social...
- publicidad directa
- publicidad indirecta
TOMA DE DECISIONES
CONSUMO
NO CONSUMO
placer, posesión, utilitzación, compartir
PERCEPCION
satisfacción rechazo No consumo
emoción indiferencia futuro
CREACIÓN DEL GUSTO

experiencia (consumo/práctica)
» consumo futur
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Sobre la base de ambas matrices, el organizado de un eventos culturales debe

analizar como incidir en los evaluadores de decisión de un consumidor potencial. Junto
a las herramientas de comunicación convencionales (medios de comunicación,
publicidad directa) existen mecanismos menos convencionales pero que inciden
directamente en las claves de decisión del consumidor: opinión de determinadas
personalidades influyentes y de la crítica, comentarios positivos que circulen de boca en
boca, etc. Tal como se puede ver en el esquema adjunto, el proceso de decisión
depende tanto del estado anímico del individuo como de su percepción del producto y
marca, y en función de ellos intervienen distintos evaluadores de decisión. Estos
pueden ser materiales y no materiales. Entre los primeros inciden el nivel de renta del
individuo, el precio del evento y otros costes asociados al consumo cultural. Entre los
no materiales cabe citar el tiempo disponible, el valor social o la irrepetibilidad de una
experiencia única.
Finalmente, todo consumo implica una percepción, positiva o negativa, a nivel

de satisfacción o no, emoción o indiferencia. Una buena experiencia generará consumo
futuro, mientras que una mala puede alejar al individuo de reincidir en manifestaciones
culturales semejantes.
5. Análisis de la demanda y políticas de precio.
5.1. Elasticidad precio y renta de la demanda.
En economía, la variable más utilizada para analizar la demanda de un bien es el

precio. La reacción de la demanda del público a las variaciones del precio de un bien
acostumbra a ser inversamente proporcional: a mayor precio menor demanda, y
viceversa. Pero el nivel de correlación entre ambas variables dependerá de la
importancia que la gente dé al precio del producto, en relación con las restantes
variables explicativas. Para el consumidor de un bien cultural, el precio de un producto
es la expresión más cercana a su coste de adquisición, aunque existan otros costes
asociados (como el del transporte, la guardería de los niños o el vestuario) y factores
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relacionados (como el tiempo disponible o el prestigio social) que inciden en la decisión

de compra. Distintos estudios empíricos demuestran la inelasticidad precio de la
demanda de buena parte de los productos culturales. Es decir, que el precio influye
relativamente poco en las decisiones de compra: un aumento o reducción del precio de
un bien tiene como consecuencia, respectivamente, una disminución o un incremento
proporcionalmente menor de la demanda de dicho bien. La demanda es más inelástica
cuanto más prestigio, fama o excepcionalidad tiene el evento o producto. Así, en un
análisis sobre orquestas, teatros de ópera y compañías de ballet estadounidenses, los
teatros y las compañías más famosas tenían elasticidades precio de la demanda
inelástica (más próxima a cero) que las compañías menos conocidas o prestigiosas. 35
Así pues, cuando un programador quiere llenar un teatro y cobrar una precio de
entrada bien caro debe contratar una producción bien famosa pues el público está
dispuesto a pagar mucho más por este evento excepcional que por los demás
espectáculos. Pero puede que el problema se le desplace hacia el resto de la
programación, pues muchas personas gastarán todo su presupuesto destinado a
espectáculos en dicha producción excepcional, vaciándose de público el resto de los
espectáculos programados.
Otro factor a tener en cuenta es la influencia del nivel de ingresos en el consumo

de bienes y servicios culturales. Diversos estudios empíricos demuestran que existe una
correlación positiva entre ambas variables: a mayor renta mayor predisposición de
gastarla en bienes culturales de prestigio. En la medida que los productos culturales son
percibidos como bienes de lujo, la elasticidad renta de la demanda tiende a ser positiva y
mayor de uno; es decir, crece a una proporción mayor que el incremento de renta
obtenido.
5.2. Políticas de precios y financiación de la cultura.
Existen diversas fuentes de financiación de una organización productora de

bienes y servicios culturales. El más importante de ellos desde el punto de vista del
análisis económico es el precio del propio producto cultural; a el y a los criterios de
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valoración y tarificación del mismo en base al análisis de costes y a las reacciones de la

demanda va dedicado el presente apartado.
Sin embargo, el financiación de una institución cultural no depende únicamente

de la venta o alquiler del producto cultural en si (el espectáculo en el caso de un teatro,
el libro en una librería, el video en un videoclub o la visita en un museo), sino que
puede recurrirse a otros recursos propios, tales como:
- La venta directa de subproductos (camisetas, pins, reproducciones, etc.).
- Los derechos de retransmisión del producto por medios electrónicos.
- Los derechos procedentes de las licencias de explotación de la imagen o

de los subproductos
- La derechos por concesión de servicios periféricos (bar, librería, etc.).
- Los derechos procedentes de la gestión patrimonial (alquiler de salas,

activos financieros, etc.).
Asimismo, es posible obtener recursos ajenos de:
- Las subvenciones públicas.
- El patrocinio empresarial (en especie, asesoramiento o dinero).
- Las donaciones particulares o trabajo voluntario.
- El financiamiento por vía crediticia.
El valor de los distintos recursos propios dependerá de las características de cada

mercado y del grado de diferenciación del producto en el mismo. No tiene la misma
valoración una novena sinfonía de Beethoven interpretada por la Filarmónica de Berlín
que por un grupo de recién graduados, ni existen las mismas barreras de entrada para
distribuir las películas ganadoras de los oscars que para programar un ciclo de viejas
películas en la red de cine clubs. La mayor parte de mercados culturales son en
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competencia monopolística (debido a la gran diferenciación de dichos productos),

oligopolios controlados por unas pocas grandes empresas (como en la distribución
editorial, cinematográfica o discográfica), o monopolios locales (cuando en una
población existe un único cine, teatro o biblioteca municipal). También, por el lado de
la demanda, las situaciones de competencia pueden ser limitadas. Por ejemplo, cuando
la administración actúa como un monopsonio o monopolio de demanda, al ser la única
programadora a la vez que subvencionadora de los espectáculos ofertados por una
determinada compañía artística.
En la práctica, en cada mercado los precios se fijan en función de distintos

criterios. En mercados competitivos será en función de la demanda y de los costes de
producción de cada bien. Pero en mercados intervenidos directa o indirectamente por la
administración pública se pueden dar una amplia combinación de criterios: desde una
política continuista de incrementar los precios en relación al aumento del coste de la
vida, a sistemas de discriminación de precios por criterios políticos o redistributivos
(descuentos para jóvenes, parados o ancianos), simplemente gratuito, o en base a lo que
hace la competencia en los pueblos más cercanos.
Sin embargo, también en estos casos, es posible introducir criterios económicos

más técnicos que complementen y discriminen mejor los objetivos políticos
perseguidos. La mayor parte de productos culturales proveídos o subvencionados por la
administración son bienes mixtos; Bienes que aportan no solo utilidad a las personas
que los consumen sino también al conjunto de la sociedad. Por esta razón, aunque el
precio del producto no llegue a cubrir la totalidad de los costes, es bueno que cubra la
mayor parte de ellos, pues se liberan recursos públicos para otras necesidades sociales.
No se trata de maximizar los ingresos vía precios, sino que la propia política de
discriminación de precios participe del objetivo social perseguido. Así, una política de
descuentos inteligentes, dirigida exclusivamente a jóvenes y a la gente con menos
recursos económicos, acompañada de una buena campaña de promoción, puede ser útil
tanto para cumplir con un objetivo redistributivo como para propiciar nuevos públicos.
En todos estos casos, antes de fijar el precio de un bien se trata de analizar, en un

primer estadio, los costes de producción y de consumo de dicho bien.
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Los costes de producción se desglosan en costes fijos y variables, de

mantenimiento y de inversión. Pero todo coste incorpora opciones políticas de
programación. Por esta razón es fundamental evaluar el coste de oportunidad en el uso
de los factores productivos, asi como de los recursos financieros. No es lo mismo
utilizar artistas jóvenes locales (no conocidos, baratos pero con posible porvenir) que
artistas internacionales (que permite subir los precios, aumentar los ingresos y llenar el
teatro). Pero cada decisión de gasto reduce o amplia el margen de maniobra para
nuevas actividades y proyectos.
Por el lado de la demanda, cada producto incorpora costes complementarios al

precio pagado directamente para cada bien. Existe un coste de accesibilidad (transporte,
baby-sitter), costes psicológicos (tiempo, disponibilidad), y el propio coste de
oportunidad ante las distintas opciones de ocio y cultura. La suma de dichos costes
repercute en la decisión final del consumidor.
Asimismo, las políticas de precio no pueden hacerse de forma aislada de las

políticas de comercialización del producto, pues el éxito depende de como se altera la
información y valoración previa a nivel de producto y marca que incorpora cada obra
cara al público. Una obra bien promocionada de un artista ya conocido funcionará
como un monopolio de oferta. En cambio, cuanto menos conocido sea el artista y
promocionado esté el producto mayor será la situación de competencia; en este último
caso el precio juega un papel mucho más fundametal en la decisión del consumidor.
Una característica de muchos equipamientos culturales, con consecuencias

económicas muy interesantes, consiste en la disponibilidad de un espacio con capacidad
fija, donde coexisten períodos de saturación (fines de semana) con otros de capacidad
ociosa (resto de la semana). La capacidad fija de un teatro comporta una función de
oferta discontinua, pues a partir de un determinado límite (cuando están vendidas todas
las localidades) no es posible ofertar una cantidad adicional de producto (localidades
adicionales) sin un salto considerable en los costes (en base a programar una función
adicional). Los desajustes de saturación entre oferta y demanda, a nivel espacial o
temporal, pueden ser compensados vía política de precios, en base a discriminar entre
tipologías de público y ofertas disponibles. La informatización de la venta de
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localidades puede ser de gran ayuda cuando se trata de establecer mecanismos

automáticos de adecuación de la oferta a la demanda existente. Debe evitarse, sin
embargo, que una discriminación excesiva, cuando consumidores pagan cantidades muy
distintas por un producto muy similar, no repercuta negativamente en la percepción del
producto y en la demanda futura del mismo.
Los sistemas de discriminación de precios más habituales para responder a los

desajuste comentados son:
- La discriminación temporal: los precios varían en función de la demanda

esperada en los distintos días y meses del año, con lo que se evita la congestión en
momentos punta (por ejemplo, fines de semana o los periodos vacacionales), se
desplaza a los consumidores más sensibles a una rebaja en los precios hacia los períodos
de descongestión, y se facilita una mayor ocupación global del espacio; un buen
ejemplo de dicha política se encuentra en el día del espectador de los cines o en las
tarifas flexibles de las compañías aéreas.
- La discriminación espacial: permite una mejor adecuación de la función

de demanda (función continua e inversamente proporcional al precio) a una oferta que
se descompone en distintos áreas con precios diferenciados (función discontinua);
conviene dividir el espacio en cuantos más intervalos sea posible, en función del tamaño
y la disponibilidad física del teatro, pues permite una gradación de precios más cercana
al comportamiento de la demanda. Una correcta y gradual discriminación espacial, lo
más cerca posible a la función de demanda esperada, permite: llenar el teatro (objetivo
político) al desplazarse la demanda arriba y abajo a medida que las zonas más
apetecidas van llenándose; maximizar los ingresos (con costes fijos por función); y que
las rentas más altas (localizadas en la platea) subvencionen las rentas bajas (situadas en
las zonas con menor visibilidad del teatro).
Esquema 2: Formas de discriminación espacial vía precios de un teatro.
A: Precio único: plena ocupación B: Óptimo de plena ocupación con

sin maximización de los ingresos maximización de los ingresos
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C: Incorrecta gradación de la oferta a la D: Autocompensación de la demanda

demanda a una oferta no no ajustada
- La discriminación por estratos sociales: permite aplicar políticas

redistributivas dirigidas a públicos con bajo nivel de renta y al mismo tiempo dar la
oportunidad de mostrar determinadas manifestaciones artísticas a públicos no
habituados a ellas. Habitualmente se combinan estas políticas sociales con los periodos
o espacios con subocupación, con lo que aumenta el uso del servicio con costes
prácticamente nulos sin congestionar los periodos de saturación.
A las políticas de discriminación de precios pueden añadirse distintos

mecanismos de pago, tales como la venta de abonos, o la partición y aplazamiento en el
pago. El sistema de abono más habitual es el de temporada, pues la pérdida de ingresos
debida al descuento aplicado se compensa con la venta de un paquete entero (que
garantiza un público cautivo a los espectáculos menos atractivos) y el disponer de los
ingresos al inicio de la temporada. Sin embargo, en la medida que el coste total del
abono representa una importante desembolso para muchos consumidores, la elasticidad
precio de la demanda es menos ineslástica y se recomienda dividir en dos o tres plazos
el pago del mismo. Aunque con la partición se pierda parte del efecto de tesorería
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positivo a inicio de temporada, es una buena forma de asegurarse un mayor público

cautivo entre las familias con menor poder adquisitivo.
6. Análisis económico de las políticas culturales.
6.1. Argumentos justificativos de la intervención gubernamental en

cultura.
En todos los países de cultura occidental existe una forma o otra de intervención
explícita de los poderes públicos con el objetivo de proteger el patrimonio y fomentar la
vida artística y cultural. Sin embargo, la intervención gubernamental a favor de la
cultura plantea desde una perspectiva estrictamente económica algunas cuestiones de
gran interés. Estas pueden ser resumidas en los siguientes cinco apartados:
a) El impacto redistributivo y la equidad de las políticas culturales.
b) La obtención de beneficios externos y la asunción de costes por parte del estado.
c) La función sustitutiva del estado ante los fallos de provisión del mercado.
d) El papel dinamizador del estado sobre la oferta y la demanda cultural.
e) Los problemas de eficiencia y eficacia de la acción gubernamental.
En relación con la primera cuestión, el problema de la equidad, las políticas de

democratización cultural impulsadas a partir de los años sesenta por el estado del
bienestar nacen con una clara idea compensatoria de los déficits económicos,
socioeducativos y territoriales de acceso a la cultura. Tanto la provisión gubernamental
directa como las políticas de subvención e incentivos a las instituciones culturales
pretenden reducir el precio a pagar por los consumidores y facilitar, en consecuencia, un
acceso más amplio de los ciudadanos a aquellos bienes y servicios culturales
(normalmente manifestaciones de cultura de elite) que el mercado no ofrece, provee
solo parcialmente o a precio de exclusión.
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Sin embargo, no siempre dicho objetivo se cumple. En primer lugar porqué a

menudo las subvenciones son utilizadas más en la mejora de la calidad del producto,
con el consecuente incremento en los costes, que a reducir el precio a pagar por el
consumidor. La ineslasticidad o reducido impacto de los incrementos de precio sobre la
demanda de los productos de mayor prestigio permite a las instituciones culturales
ofertantes sucumbir a la presión mediática y de las elites artísticas en favor de una
mayor calidad. Una segunda objeción se debe a que las clases menos favorecidas,
aquellas a las que en teoría va destinada dicha política, muestran un menor interés hacia
el consumo de la oferta cultural subvencionada al exigir ésta, en general, de un proceso
previo educativo y de acumulación de capital cultural. Así, pues, políticas que se
justifican por su carácter redistributivo terminan por beneficiar a las clases medias y
altas, con un mejor nivel educativo y sociocultural, y con una mayor capacidad y
voluntad para dedicar parte de su renta a la adquisición de productos de cultura de elite.
Este involuntario efecto regresivo se ve agravado por la dificultad para universalizar el
dominio de las claves interpretativas de las manifestaciones artísticas más selectas, las
asimetrías informativas que esto genera, y la apropiación de rentas correspondiente por
parte de colectivos privilegiados. Dichos colectivos, ruidosos y acostumbrados a la
subvención o a no pagar, solo estarán dispuestos a aportar recursos propios si mejora su
percepción coste/beneficio; es decir, si el conjunto de recursos públicos y privados
aportados incrementa el beneficio obtenido con el consumo del bien mixto.
De todos modos, existe un segundo efecto de la acción gubernamental que si

tiene un buen impacto redistributivo, especialmente en aquellos países con un alto nivel
de descentralización territorial. Las políticas culturales locales, así como los
mecanismos de subvención intergubernamental condicionados a cultura, permiten la
supervivencia de muchas actividades culturales en pueblos y ciudades con insuficiente
peso demográfico como para cubrir el umbral mínimo de rentabilidad de dicha oferta.
Estas políticas permiten una mejora de la equidad territorial y corregir, en parte, la
natural concentración de la oferta cultural más minoritaria en las grandes ciudades.
Un segundo aspecto justificativo de la acción pública en cultura está relacionado

con el carácter de bien público o de bien mixto de buena parte de la oferta cultural.
Bienes que aportan no solo utilidad a las personas que los consumen sino también
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externalidades positivas al conjunto de la sociedad, beneficios a menudo intangibles y

de difícil cuantificación. En la medida que su coste de provisión no puede ser cubierto
íntegramente por el mercado, debido al elevado coste de producción o a la insuficiencia
de la demanda, el estado puede asumir el déficit generado a cuenta de las externalidades
aportadas. Sin embargo, para que un determinado producto o actividad sea considerado
susceptible de ser subvencionado, es necesario que la ciudadanía, y en su nombre la
clase política, decida que reúne cierto mérito (los llamados “bienes de mérito”) al aporta
beneficios no solo a aquellos que lo disfrutan directamente (espectadores de un teatro o
visitantes de un museo) sino también al conjunto de la comunidad. En teoría, los bienes
mixtos deberían ser financiados a medias: los beneficiarios directos deberían pagar por
los beneficios privados obtenidos (placer, utilidad o prestigio) y el sector público los
beneficios sociales generados a criterio de la mayoría de ciudadanos (creación de nuevo
empleo, incremento de la renta turística, mejora de la imagen y la autoestima, fomento
de la creatividad, etc.). Por ejemplo, los visitantes de un museo aportan a través del
pago de las entradas una porción de los recursos necesarios para mantener las
colecciones y cubrir los costes generales del museo; pagan por el disfrute de la visita
aunque la suma de los ingresos por entradas no cubra los costes totales del
equipamiento. Pero, el mantenimiento del museo beneficia al conjunto de la
colectividad al aportarle unos valores de existencia, legado, identidad, prestigio y
educativo comentados ya en el apartado 1.4 del presente tema. En la medida que una
comunidad política, consciente de estos beneficios decide aportar recursos al museo,
este pasa a ser un bien de mérito.
Un tercer argumento está relacionado con la paulatina expulsión del mercado de

aquellos bienes y servicios artesanales con costes crecientes que no encuentran una
demanda suficiente para absorber la inflación de costes. La intervención pública
permite la supervivencia de esta oferta y de profesionales de calidad ante la incapacidad
del mercado para proveer los servicios a precios asequibles. Por ejemplo, sin una
política de subvenciones para la realización de largometrajes la actividad
cinematográfica de Europa y América Latina se reduciría prácticamente a cero, pues la
suma de los ingresos de taquilla, publicidad, retransmisión televisiva y explotación
videográfica (los ingresos procedentes del disfrute privado) no permiten amortizar el
conjunto de costes de producción y distribución de una película media. El estado, con
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el objetivo de proporcionar producciones de ficción autóctonas, donde se refleje la

sociedad y terminen por crear audiencia e industria local (actividad estimada por los
gobernantes como generadora de externalidades positivas), aporta los recursos
imprescindibles para que un productor privado decida emprender una película. Sin
embargo, una vez un sector pasa a depender de la ayuda del estado, es muy difícil que
ante cambios tecnológicos o de las preferencias de los consumidores que hicieran
competitiva de nuevo la actividad, el mercado vuelva a operar libremente debido a la
presión de los agentes beneficiados por dicha política. En estos casos, se generan bolsas
de buscadores de rentas, o situaciones de competencia desleal que impiden la entrada de
operadores y recursos privados nuevos, con lo que se liberaría la aportación pública para
otras actividades más necesarias. Las políticas públicas más eficaces son la que
incorporan mecanismos de subvención condicionada a la obtención de resultados (como
la necesidad de obtener un mínimo de 50.000 espectadores para poder optar a la
subvención por la realización de una nueva película).
El cuarto factor justificador de la intervención pública en cultura se centra en el

incentivo que representa la existencia de una oferta sobre la generación de demanda.
Aunque la Ley de Say casi no se cumpla en el ámbito cultural, al actuar muchos
creadores con independencia de las demandas del mercado, si que a largo plazo la
existencia de una oferta facilita la generación y dinamización de la demanda. Dado que
el consumo cultural y la creación de hábito depende de la experiencia anterior, y la
consecuente acumulación de capital cultural, la inversión pública en oferta hoy
deficitaria puede acabar generando una demanda justificadora de la inversión
gubernamental del pasado.
Finalmente, la última cuestión a analizar trata sobre los problemas de eficiencia

y eficacia de la acción gubernamental. Prácticamente nadie cuestiona la menor
eficiencia del estado ante la provisión privada de bienes y servicios, pues no puede
escapar a la lógica administrativa y a la burocratización de los procesos que garantizan
la neutralidad del estado en favor del interés general. El sector privado, más orientado
hacia la demanda, acostumbra a proveer de manera más rápida y eficiente. Según la
teoría económica, solo cuando los beneficios a nivel redistributivo superan los fallos del
mercado se debe aceptar la ineficiencia de la provisión gubernamental directa de un
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servicio. Como que a menudo no es así, en los últimos años se han dado numerosos
casos de privatización, externalización o subcontratación de antiguos servicios
culturales públicos (teatros o museos de titularidad pública que pasan a gestión privada),
o el ensayo de modelos mercantiles o híbridos en la gestión de proyectos culturales
públicos (por ejemplo los consorcios o las fundaciones públicas). También se ha
substituido la prestación directa de servicios por mecanismos indirectos de intervención,
que desplazan la responsabilidad de gestión del sector público al privado, con la
consecuente mejora de la eficiencia, sin condicionar la obtención de los objetivos y la
eficacia de la política cultural.
Los mecanismos indirectos más utilizados son la regulación, las subvenciones y

los incentivos fiscales y financieros indirectos. A través de la regulación es posible
condicionar las estrategias de los operadores privados hacia el interés público
perseguido (preservación patrimonial, garantizar el acceso universal a un servicio, evitar
la monopolización de un mercado, etc.). De todas forma, la regulación a menudo pierde
su eficacia ante agentes y mercados demasiado dinámicos y rápidos para verse afectados
por el lento proceso de elaboración legislativa. Por su lado, la subvención pone en
manos de una elite de funcionarios y especialistas la decisión sobre que debe protegerse
o impulsarse, otorgándose la interpretación sobre cuales son los bienes de mérito en una
determinada sociedad. Finalmente, los incentivos indirectos presentan la ventaja de
mantener la neutralidad del estado, aunque a costa de una menor eficacia en la
obtención de los objetivos políticos perseguidos.
6.2. Los estudios de impacto económico aplicados a la cultura.
Ya en la década de los setenta, distintas instituciones culturales estadounidenses

se dieron cuenta del efecto positivo de los estudios de impacto económico sobre la clase
política, al dotarle de argumentos para incrementar los presupuestos gubernamentales
destinados a cultura. Se inician así numerosos trabajos que pretenden evaluar el impacto
económico de las actividades culturales sobre la economía local. Este tipo de análisis,
basados en el modelo de las tablas input-output de análisis de la interdependencia
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sectorial ensayada en los años treinta y cuarenta por Wassily Leontiev para el conjunto
de la economía norteamericana, alcanzan en Europa Occidental su apogeo a finales de la
década de los ochenta (aunque no empiezan a realizarse en los países de habla hispánica
hasta los años noventa). Pero la dificultad para evaluar los impactos indirectos e
inducidos a escala local, debido a la escasez de datos estadísticos fiables y al
encarecimiento de métodos alternativos de encuesta directa, junto la manipulación
política de sus resultados, ha desprestigiado académicamente el recurso generalizado a
este tipo de investigaciones.
Sin embargo, desde un punto de vista conceptual, su análisis es especialmente

útil pues se centra en el gasto efectuado en un territorio determinado por el conjunto de
agentes involucrados en la actividad cultural de la que pretende medirse el impacto. De
esta forma, un gobierno puede evaluar el impacto económico de su inversión en una
determinada actividad, en términos de coste de oportunidad, comparando la misma con
la resultante de sumar los gastos directos, indirectos e inducidos generados por los
distintos agentes relacionados con la actividad. Así pues, pueden medirse tres niveles de
impacto:
- Impacto directo: mide el conjunto del gasto directo en remuneraciones,

bienes y servicios desarrollado por los distintos agentes e instituciones culturales
directamente responsables del evento que se esté estudiando.
- Impacto indirecto: mide la secuencia de gastos realizados en la economía

local a partir de los ingresos obtenidos por el conjunto de trabajadores y proveedores
por la prestación de bienes o servicios al evento cultural analizado, y de forma sucesiva,
toda la actividad económica que se queda en el territorio especificado por parte de sus
respectivos proveedores.
- Impacto inducido: mide los gastos efectuados por el conjunto de

visitantes a la actividad cultural en todos aquellos servicios colaterales, tales como
transporte, alojamiento, restauración o compra de regalos que se realizan en la región;
Buena parte de este impacto es a largo plazo como consecuencia de la imagen positiva
de la localidad asociada al evento.
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El impacto económico total de una actividad cultural (por ejemplo el Museo

Guggenheim de Bilbao) sobre la economía local (Bilbao y su región metropolitana),
puede medirse aislando el resto de variables coyunturales que inciden en la región en
relación con la situación anterior a la inauguración de dicho museo. En este caso
paradigmático, sólo el incremento de la facturación turística inducida, y de los
impuestos por ello recaudados, justifican la inversión realizada en su día por el gobierno
vasco, más allá de la rentabilidad artística, social o de recuperación de la imagen de la
ciudad que pueda asociarse. Sin embargo, no siempre es posible aislar con tanta
claridad el impacto de un evento cultural del conjunto de factores que inciden también
sobre el crecimiento económico de una región.
Esquema 3: Impacto de la mejora en la gestión sobre la generación de empleo
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En el esquema adjunto es posible apreciar como una mejora en la gestión de una

institución cultural tiene un impacto directo, indirecto e inducido en el gasto efectuado
por los distintos agentes ubicados en el territorio, pero también sobre la generación de
empleo. La búsqueda de estrategias alternativas para resolver el grave problema del
desempleo ha encontrado en este tipo de análisis argumentos para el impulso de
políticas activas de desarrollo del sector cultural. Al ser buena parte de la producción
cultural intensiva en factor trabajo, cualquier inversión en este campo repercute de
forma directa en la generación de nuevo empleo.
6.3. Las políticas culturales latinoamericanasa ante los procesos

globalización de la producción y los mercados culturales.
Grandes ámbitos de la producción cultural de masas están, desde hace ya

algunas décadas, dominados por producciones procedentes del exterior: filmes y series
de televisión norteamericanas, dibujos animados japoneses, traducciones literarias casi
exclusivamente de originales en inglés, música pop-rock anglosajona, etc. Por otro lado,
en las negociaciones para la liberalización del comercio mundial existe una presión
creciente de Estado Unidos para liberalizar el comercio de bienes y servicios culturales.
En este contexto, algunos gobiernos europeos y latinoamericanos se han

planteado defender la llamada “excepción cultural” argumentando que los productos
culturales son:
• el resultado de unos valores, de una manera de ser y de unos consensos

sociales propios de cada colectividad y nación, que se ha ido modelando a lo largo de la
historia;
• un factor clave en la conformación dinámica de las identidades

nacionales, sobre la que se basa la cohesión social y la fuente de soberanía en las
sociedades democráticas (o es manipulada por los regímenes autoritarios);
• el calidoscopio en el que se mira y se reencuentra la sociedad.
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Pero también porqué:
• es un buen negocio de futuro en la sociedad planetaria del ocio y la

información, con la correspondiente multiplicación de la oferta y especialización de
canales de consumo;
• la presencia de los productos norteamericanos es absolutamente

dominante en el mercado audiovisual europeo, gracias a la gran talla demográfica y
económica de su mercado, sin dejar margen al desarrollo de una industria que se
caracteriza por la producción de símbolos.
Sin embargo, el paradigma económico liberal dominante se opone a las políticas

proteccionistas con argumentos como:
• La apertura de los mercados y la supresión de las barreras comerciales,

financieras, técnicas y arancelarias permite la ampliación de los mercados, una mayor
competencia, mejores economías de escala, y la emergencia de productores mayores y
más eficientes. La especialización de cada país en aquello que mejor sabe producir
permite a los consumidores poder disfrutar de todos los productos al precio más
competitivo. Esta es, en competencia perfecta, la teoría clásica de las ventajas
comparativas.
• Cuando un territorio no puede alcanzar el mismo grado de competencia

(por razones naturales, de insuficiente acumulación de capital económico, técnico o
humano, infraestructurales, o coercitivo-legales) los grupos interesados presionan para
protegerse de la competencia indeseable. No obstante, el coste del proteccionismo lo
acostumbra a pagar el consumidor.
• Los agentes sociales y económicos acostumbran a perseguir en

representación del interés general su beneficio particular. Así, dada una situación de
información asimétrica se convierten en buscadores de rentas; el problema está en
beneficio de quién, qué debe protegerse.
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• El proteccionismo sólo es positivo cuando sabe evitar las actividades

improductivas de los buscadores de rentas, en el caso de actividades económicas
nuevas, o cuando se generan sinergias productivas.
• Los gobernantes pueden favorecer el incremento de la competitividad

con instrumentos no proteccionistas tales como facilitar la inversión en formación de
capital técnico y humano, en infraestructuras, en centros de excelencia o en parques
industriales.
Ante estos argumentos se puede contraponer:
• La insuficiente demanda de productos locales, debido a la pobre

dimensión de los mercados culturales nacionales, debe ser corregida dada la incapacidad
del mercado de proveer bienes públicos (la cultura es un patrimonio a preservar) o que
generen externalidades positivas; en estas circunstancias el estado puede intervenir para
compensar las insuficiencias del mercado.
• La obtención de economías de escala beneficia la concentración

empresarial. Los mercados culturales tienden hacia la oligopolización y la competencia
monopolística; es decir, hacia situaciones de competencia imperfecta o estratégica que
generen una menor diversidad y posibilidades de opción por parte del consumidor.
• En situaciones de concurrencia imperfecta, una política industrial

proteccionista puede evitar la disminución del número de industrias y la variedad de
productos, elementos clave para garantizar las preferencias de los consumidores.
• Aunque algunas ramas de actividad cultural casi no se ven sometidas a la

competencia exterior (los servicios patrimoniales o la interpretación en vivo por
ejemplo), otras sufren una desventaja comercial comparativa debido a las propias
diferencias culturales y lingüísticas entre países. Estas diferencias (los mismos valores
que se trata de preservar) actúan en un principio como barrera, pero cuando se liberaliza
el comercio acaban obstaculizando más la competitividad de los países pequeños que la
de los grandes. Para conquistar un gran mercado un producto necesita una fuerte
inversión en promoción (de aquí la elección de géneros narrativos y de artistas de éxito
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asegurado) que hay que amortizar en el mercado interior, y luego exportar al resto del
mundo. Cuando un mercado se abre a la competencia internacional los productores de
los países grandes disfrutan de una posición más consolidada que la de los países
pequeños; estos últimos no pueden invertir en notoriedad si no disponen de contenidos o
valores reconocidos previamente a escala internacional. Por tanto, no es un problema de
incapacidad de proveer ofertas de calidad, sino de economías de escala en la generación
de valor frente a la distribución internacional; esto es muy difícil de superar si uno no
quiere dejarse diluir en la cultura global.
La cuestión clave es ¿qué y cómo se debe proteger para preservar la diversidad y

la pluralidad cultural en un mundo globalizado? Para responder a esta pregunta es
necesario distinguir entre la protección a la industria cultural nacional, y la protección a
los productos que transmiten valores y contenidos de la cultura nacional. Aquello que
realmente pretende la política cultural es el segundo aspecto: el desarrollo de la propia
cultura frente al dominio del mercado por parte de contenidos extranjeros. Pero, ¿es esto
realmente posible sin una industrial cultural nacional? Probablemente no, ya que es
difícil fomentar la cultura interna sin empresas que faciliten la especialización
profesional y ofrezcan salida a la creatividad y a los contenidos de la misma. Además,
¿qué criterios (idioma, nacionalidad de los creadores…) dan carta de naturaleza
nacional a la producción cultural si no se quiere congelar las esencias y la identidad
nacional? Por esta razón es difícil encontrar formas de protección alternativas al apoyo
de la estructura industrial nacional.
Sin embargo, es necesario evitar caer en los problemas que el proteccionismo

genera: ineficiencia, autocomplacencia o buscadores de rentas. Así, por ejemplo, ¿cómo
se justifica una política de cuotas a la producción europea de cine y no de música? O,
desde un punto de vista cultural, ¿por qué es más importante la protección a la
producción comercial europea que a la producción experimental del resto del mundo?
¿Qué intereses hay detrás?
La política cultural debe encontrar mecanismos no excluyentes entre una

protección necesaria para el desarrollo de las diferentes culturas nacionales, y la
apertura a la competencia que permita el nacimiento de iniciativas flexibles,
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especializadas e imaginativas que respondan a las demandas de cada colectividad y que

sean al mismo tiempo enriquecedoras para el resto de culturas del mundo.
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Notas y bibiografía
1
BLAUG, M. [ed.](1976), The Economics of the Arts, London: Martin Robertson.
2
ANDRÉ, J.; ERNOUT, A.; MEILLET, A. (1985), Dictionnaire étymologique de la Langue Latine,
París: Éditions Klincksieck, pág. 132-33.
3
De esta forma aparece definido por vez primera el concepto de cultura en un diccionario de lengua
francesa: RICHELET, P., (1680), Dictionaire français Genève; obra citada por BÉNÉTON, P.(1975).
4
Ver, por su evolución en lengua francesa, BÉNÉTON, P. (1975) Histoire des mots: culture et
civilisation, París: Foundation Nationale des Sciences Politiques, Travaux et Recherches de Science
Politique, núm. 35.
5
GOODENOUGH, W. (1989), "Culture, Concept and Phenomenon", FEILICH. M. [ed.] The Relevance
of Culture, New York: Bergin & Garvey, p. 93
6
CAUNE, J. (1995), Culture et communication: convergences théoriques et lieux de médiation,
Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble.
7
TYLOR, E.B. (1971) [1871], Cultura primitiva, Madrid: Ayuso, p. 19
8
BOROFSKY, R. (1998), "Possibilitats culturals", UNESCO [ed.], Informe mundial de la cultura 1998:
Cultura, creativitat i mercat, Barcelona: Centre UNESCO de Catalunya, p. 64
9
MOLINER, M. (1992), Diccionario de uso del español, Madrid: Editorial Gredos, p. 841.
10
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (1992), Diccionario de la lengua española, Madrid: Espasa calpe, p.
624
11
INSTITUT D'ESTUDIS CATALANS (1995), Diccionari de la llengua catalana, Barcelona:
Enciclopèdia Catalana i Edicions 62.
12
UNESCO (1970), Informe general de la Conferencia Intergubernamental sobre los aspectos
institucionales, administrativos y financieros de las políticas culturales, Venecia: UNESCO.
13
UNESCO (1972), Conferencia intergubernamental sobre las políticas culturales en Europa (Eurocult),
París: UNESCO; recomendación nº1
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14
DUPUIS, X. (1991) Culture et dévoloppement: De la reconnaissance à l'évaluation, París:
UNESCO/ICA, p. 22
15
En este sentido es importante la reflexión de Paolo León en el tomo sobre economia de la cultura en
Italia, LEON, P. (1994) "Cambiamento strutturale e crescita economica del settore culturale", BODO, C.
[ed.], Rapporto sull'economia della cultura in Italia 1980-1990, Roma.
16
DONNAT, O. (1988), "Politique culturelle et débat sur la culture", Esprit, núm. (novembre), p. 90-101.
17
BOURDIEU, P. (1979), La distintion: critique sociale du jugement, París: Editions de Minuit.
18
Otra discusión más amplia sobre los diferentes tipos de cultura, ver BÉRRIO, J. (1990).
19
CAUNE, J. (1995). Obra citada.
20
GRAHAM, N. (1987) p. 25.
21
Ver, por ejemplo, ZALLO, R. (1988), Economía de la Comunicación y la Cultura, Madrid: Akal.
22
BAUMOL, W.J.; BOWEN, W.G. (1965), "On the Performing Arts: the Anatomy of their Economic
Problems", American Economic Review, vol. 55, núm. 2, (May), p. 495-502. Una version más amplia se
publicará en forma de libro: BAUMOL, W.J.; BOWEN, W.G. (1966), Performing Arts the Economic
Dilemma. A Study of Problems common to Theater, Opera, Music and Dance, Cambridge: MIT Press.
23
Buena parte de los principales textos escritos en este período son recopilados por Mark Blaug en la obra
anteriormente citada.
24
BENGHOZI, P-J.; SAGOT-DUVAUROUX, D. (1995), "Les économies de la culture", Problèmes
économiques, núm. 2422 (mayo), p. 19-29.
25
THROSBY, D.C. (1994) "The Production and Consumption of the Arts: A Wiew of Cultural
Economics", Journal of Economic Literature, XXXII, [March], p: 1-29.
26
BENJAMIN, W. (1983), L'obra d'art a l'època de la seva reproductibilitat tècnica, Barcelona:
Edicions 62.
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27
BUSTAMANTE, E. (1994), "La concentración en la comunicación y la cultura", IV Converses a La
Pedrera: Concentració i internacionalització dels mitjans de comunicació, Barcelona: Institut Català de
la Comunicació, p: 11-24.
28
FREY, B.S. (2000), La economía del arte, Barcelona: La Caixa: Colección estudios económicos, núm.
18.
29
TRHOSBY, D. (1994). Obra citada.
30
FREY, B. (2000). Obra citada.
31
Por ejemplo, para interpretar un cuarteto de Mozart son necesarios hoy los mismos cuatro músicos que
en el siglo XVIII, pero mientras las ganancias en la productividad del conjunto de la economía han
permitido una mejora del nivel de vida y salarios de los trabajadores (incluídos los músicos), la
interpretación musical ha permanecido sin cambios ni ganancia de productividad alguna.
32
STIGLER, G.J., BECKER, G.S. (1977), "De Gustibus Non Est Disputandum", American Economic
Review, 67 (2), p. 76-90; BECKER, G.S., MURPHY, K. (1988), "A Theory of Rational Addiction",
Journal of Political Economy, August, 96 (4), p. 675-700.
33
SALADRIGUES, R. (1997), "Elements constitutius de la demanda de béns i serveis culturals: una
aplicació al camp cultural", Revista Econòmica de Catalunya, n. 31, p. 127-135.
34
Ver, para los países de la Unión Europea, ERIES-DAFSA (1997), Statistiques de la culture en Europe:
Premiers élements. Edition 1996, Paris: La Documentation Française.
35
FELTON, M.V. (1992), "On the Assumed Inelasticity of Demand for the Performing Arts", Journal of
Cultural Economics, vol. 16, nº1, June, p: 1-12.
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INVESTIGACIÓN REALIZADA PARA LA

OFICINA PARA EUROPA DEL

BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO

ECONOMÍA Y CULTURA: UNA REFLEXIÓN

Lluís Bonet Agustí

Barcelona, enero de 2001

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Lluís Bonet BID

El objeto de la presente ensayo es analizar desde una perspectiva económica las

El estudio se estructura en seis grandes apartados. En el primero se analiza la

Lluís Bonet BID

1. Introducción al análisis económico de la cultura.

1.1. Evolución de las relaciones entre economía y cultura.

Por esta razón, es muy difícil introducirse en el mundo de la gestión de los

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"la economía de la cultura constituye un terreno de experimentación de la pertinencia de

Sin embargo, el propio concepto de cultura, sus límites en términos estadisticos

1.2. Problemas en la definición de cultura y de los sectores culturales.

El término “cultura”, concepto polisémico por excelencia, proviene de la palabra

En las lenguas románicas medievales el término cultura se utilizaba para

El concepto “cultura” puede ocasionar fácilmente confusión debido a sus

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María Moliner, en su diccionario de uso del español, después de definir

En otros diccionarios hispanos contemporáneos encontramos definiciones que

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saberes, tradiciones y formas de vida materiales y espirituales características de un

Esta concepción más integradora, de momento restringida al mundo académico,

UNESCO, la organización especializada en las Naciones Unidas para la

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de Venecia de 1970, UNESCO utiliza una concepción de la idea de cultura considerada

Esta definición no terminó con la polémica terminológica, pues no resuelve los

No obstante, la aparición y consolidación de la cultura de masas en substitución

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han transformado la aprehensión del concepto. El movimiento histórico que conduce a

Por el contrario, cuando nos limitamos al análisis de la producción de bienes y

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únicamente a los nombrados sectores culturales. O sea, reúne fundamentalmente el

Algunos autores reúnen todos estos sectores bajo el término de “industrias

Finalmente, en el sector de los estudios de comunicación, es habitual utilizar el

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1.3. Aportaciones del pensamiento económico al análisis de la cultura.

La ciencia económica no empieza a profundizar en el análisis de las formas de

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consolidarse y surgen numerosos especialistas en distintos países europeos, América del

Sin embargo, la inexistencia de una visión de conjunto sobre los problemas a

2. Desarrollo cultural y mercantilización económica.

2.1. Interdependencias entre desarrollo económico y desarrollo cultural.

¿Es la cultura un freno o un motor al desarrollo económico? Esta pregunta se la

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Weber habla de la mentalidad protestante para explicar el nacimiento del capitalismo),

Esta premisa, plenamente justificada en países de cultura no occidental, también

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- La no valoración de la cultura propia y el vasallaje a la producción

- Los procesos de abandono masivo del campo, y la consecuente

- La formación provinciana de las elites, junto a la insuficiente

- El mantenimiento de situaciones de opacidad, centralismo y

En sentido opuesto, el desarrollo se asienta en sociedades caracterizadas por:

- La valoración de la propia identidad y cultura, sin menoscabo de una

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- El desarrollo de la capacidad creativa y crítica, y de la producción

- Procesos intensivos de capacitación y formación del capital humano.

- Una amplia descentralización institucional, basada en el fomento de la

En este último sentido, actuar desde lo local y favorecer percepciones capilares

2.2. Características económicas de los distintos sectores culturales.