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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

FACULTAD DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL


ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

CURSO : MARKETING

TEMA : PRECIO

DOCENTE: ING. VICTOR CHAPPA SANTA MARIA

ALUMNO: HAROLD HANS ACUÑA OLIVAS

TARAPOTO_PERU
2019
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Objetivos Estratégicos
Empresa
Estrategia negocio/producto
 Dominio mercado vía costos
 Diferenciación
 Focalización

Posicionamiento Mercado Objetivo


Precios
 Competencia
 Estructura del mercado/liderazgo percibido.
 Reglas del mercado/dinámica industrial
 Grados de libertad competidores
 Riesgos “guerras de precios” Posición en la curva de costos Industria.
 Fortalezas relativas/posición en las FCE (Factores Claves de Éxito)

 Estructuras Costos
 Efecto curva de experiencia/dinámica industria.
 Compatibilidad otras variables mercadeo (costos distribución/I & D)
 Sensibilidad costos a volumen
 ventas incrementales.

 Comprador
 Medida del valor percibido-diferenciación.
 Precio máximo aceptable(valor substituto/costo del cambio)
 Efecto elasticidad volumen (precio óptimo)
 Relación precio vs. otros términos entes cambios (“tradeoffs”)
 Efecto sobre posicionamiento marca/imagen.
 Dificultad comparación precios/acceso información.
Estrategias de Precios Enfoques

Proceso actual
Selección Objetivo de Precios
Enfoque tradicional
 Típicamente realizado a nivel agregado
 Poco documentado
 Incongruencias entre objetivos de precios & técnica
Enfoque Estratégico
 Sistematización de procesos
 Sistemas integrados administración precios & ejecución

Proceso actual
Determinar Costos
Enfoque tradicional
 Inexactas “Rules of thumb”son perversas
 Costo total entregado ó costo específico por cliente utilizados con
baja frecuencia
Enfoque Estratégico
 Nuevas aplicaciones- software para apoyo a toma decisiones

Proceso actual
Analizar Competidores
Enfoque tradicional
 Procesos inconsistentes e informales para monitorear
competidores
 Instrumentos no estandarizados para recopilación de información
– Análisis
Enfoque Estratégico
Inteligencia competitiva agresiva

Proceso actual
Analizar Consumidores y Demanda
Enfoque tradicional
 Basado en intuición del mercado & experiencia
 Exactitud pronósticos no evaluada- falta de actualización
Enfoque Estratégico
Mayor intensidad análisis de los consumidores

Proceso actual
Seleccionar Precios
Enfoque tradicional
 Poco a ningún foco en “precios efectivos”
 Valor para el consumidor y disposición para pagar son poco
considerados en la decisión
Enfoque Estratégico
Foco en gobernabilidad & control
Uso creciente software para apoyo en decisiones (simulación)

Fijación de Precios
Objetivos de ventas
 Objetivos Estratégicos (Largo plazo) vs. Tácticas (Corto plazo) de
ventas
 Crecimiento (Participación de mercado) vs. Rentabilidad
 Complejidad / Riesgos

Objetivos de rentabilidad
 Maximización de ganancias (Volumen vs. precios)
 Cash Flow vs. ROI
 Horizonte económico

Objetivos competitivos
 Prevenir vs. Atraer nuevos competidores
 Cambiar juego competitivo

Concepto del Precio


Todo aquello que debe ser entregado para poder obtener / recibir el
producto / servicio requerido.
Intercambio de algo que posee un valor a fin de obtener una satisfacción (El
Producto / Servicio prestado):
 Alquiler
 Interés
 Honorarios profesionales
 Premium
 Tarifas
 Otros

Variables que afectan la competitividad de precios


Tangibles:
 Estacionalidad
 Capacidad de respuesta
 Descuentos
 Volumen
 Inclusión servicio/garantía
 Especificaciones
 Tiempo de entrega
 Instalación
 Soporte (venta-técnico) -Pre-venta-Post-venta
 Suministros/repuestos

Intangibles:
 Trato/relación (calidad comunicacional)
 “Networking” (información)
 Nivel de compromiso
 Nivel de “Know How”
 Lealtad
 Afinidad organizacional
 Presentación/formatos
 Soporte al negocio

Factores que afectan la sensibilidad de precios


 Efecto valor único: Compradores son menos sensibles
al precio cuando el producto sea más distintible – diferenciado (fragancias).
 Substitutos – Conocimiento: Se es menos sensible al precio cuando se tiene
menor conocimiento sobre los substitutos y sus efectos (antibióticos).
 Dificultad comparación: Menor sensibilidad al precio cuando el
producto/calidad no puede ser fácilmente comparable (A. lubricantes).
 Impacto en gastos totales: Menor sensibilidad precio mientras menor
sean los gastos en relación a los ingresos (discos compactos música).
 Efecto beneficios finales: Menor sensibilidad a medida que los gastos
sean menores vs. costo total del producto final (pinturas industriales).
 Costos compartidos: Compradores son menos sensibles
al precio cuando los costos son compartidos con otra parte (TV cable).
 Efecto inversión previa (“sunk cost”): Se es menos sensible cuando el producto es
utilizado en conjunción con otros activos previamente adquiridos (películas para
cámaras).
 Efecto precio-calidad: Compradores son menos sensibles cuando se asume que el
producto tiene mayor calidad prestigio o exclusividad (Hoteles – Resorts).
 Efecto inventarios: Menor sensibilidad precio cuando el producto no se puede
almacenar (servicios).
Estrategias de Precios
 Estrategias basadas en Costos (“Cost Plus”)
 Fórmulas de precios basados en los componentes de costos / ganancias
implícitas en el negocio:
 Fáciles de aplicar / Eliminan juicios discrecionales (Simplicidad / Rapidez /
Transparencia).
 Asume aceptación del precio por parte del cliente / no competencia
(Elimina negociación).
 Elimina “valor perceptual” del producto / servicio.
 Bases de costos (Históricos vs. Pronósticos).

 Estrategia retorno objetivo (ignora elasticidad demanda/precios


competidores).
 Estrategia de precios “Punto de equilibrio”(no considera dinámica costos).
 Curva de experiencia.
 Costos marginales.

 Estrategias basadas en demanda


 Estrategia de prestigio
 Elasticidad del Precio / Demanda
 Rango de Precios
 Estrategia basada en competencia
 “Leader” vs. “Lagger” (Price Setter)

 Estrategia basada en valor


 Valor percibido
 Valor (bajos precios por producto de alta /mayor calidad)

Estrategias para Adaptar los Precios


 Precios discriminatorios: Empresa vende un producto a niveles
de precios distintos, aunque diferencia no esté basada en costos
(condiciones: mercado segmentable con diferentes intensidades
demanda, inviable reventa por segmento bajo al alto, no crea al
consumidor resentimiento y costos segmentación/monitoreo no
exceden ingresos extras).
 Por segmentos (Precios museos a
estudiantes vs. personas mayores).
 Forma de producto: diferentes
versiones de un producto a precios no
proporcionales a sus costos (Agua Evian
botella 48 onzas vs. spray humectante).
 La ubicación (teatros porque el público
prefiere ciertas localidades).
 Por estación / mes / día / hora (llamadas
telefónicas de noche).
 Imagen (por tipo empaque/marca:
mismo perfume en diferente
presentación).
 Precios psicológicos
 Precios como signo de calidad /
dificultad para juzgar calidad.
 Precio por imagen para productos ego
sensitivos (perfumes, carros de lujo).
 Precios referenciales (Precios que tienen en la mente los
consumidores).
 Precios históricos vs. situación compra (Exhibir
productos junto a productos caros).
 Precios sugeridos por el fabricante vs. precio de
venta.
 Cualidades simbólicas (8 es redondo / equilibrado
vs. 7 es angular y desgarrador).
 Efecto 99 (300 Bs. vs. 299,85 Bs. afecta percepción).

Estrategias para Cambiar Precios


 Precios Promocionales
 Precios temporales que permitan
enganchar al mercado objetivo
(Supermercados seleccionan productos
“a pérdida” con el objeto de atraer
compradores para otros artículos a
precios normales / superiores).
 Precios para eventos especiales: atraer
clientes en ciertas temporadas.
 Precios de valor
 Nuevos productos/ marcas que
permitan adaptarse a la ecuación de
valor del cliente objetivo.
 Precios según las regiones
 Precios FOB
 Precios por zona geográfica /ciudad
 Precios por absorción del flete (CIF)
 Otras tácticas
 Cambio / Reducción tamaño
presentación vs. Precios (Mercados
sensibles a cambio de precio).
 Recombinar características / “features”
del producto (Automóviles: eliminar
“extras” /pago adicional por atributo
adicional).
 Limitaciones / Extensiones a las ofertas
/ Promociones.
 Precios Promocionales -Descuentos
 Por pago efectivo Descuento fijo
por cumplimiento términos de pago
establecidos (2% pago de contado).
 Por volumen Descuento que se
concede por compras de grandes
volúmenes (de acuerdo con ahorros:
Reducción costos inventarios / fletes).
 Funcionales Descuentos a los
miembros de un canal que
desempeñan ciertas funciones
(ventas / almacén / otras).
 Por temporada Reducción precios a
compradores que compran fuera de
temporada (hoteles, líneas aéreas).
 Por bonificación Descuento que se
concede por entregar a cambio un
artículo viejo por la compra de otro
nuevo.
 Promocionales “Loss – leader pricing”:
Reducción precio producto para
generar tráfico.
Precios ocasiones especiales (Ropa en
enero).
Financiamiento bajos intereses /mayores
plazos de crédito.

Garantías y contratos de servicios.

Creación de Valor para el Consumidor


Proceso de análisis
1-. Definir modelo valor del consumidor.
Se listan todos los factores del producto (s) / servicio (s) que
pueden influir la percepción de valor del consumidor
objetivo.
2-. Construir jerarquía de valores.
Cada uno de los factores se le asigna a uno de los siguientes
grupos:
 Básico: la comida es buena
(restaurant) y entregada a
tiempo.
 Esperado: Los platos son de
porcelana china, finas
servilletas y cubiertos,
flores, servicios discretos,
buena presentación
comida.
 Deseable: El restaurant es
placentero y tranquilo, la
comida es especialmente
buena e interesante.
 Imprevisto: Se sirve un
complemento (sorbet) entre
platos y caramelos después
de la comida.
3-. Decidir paquete de valor a ser ofrecido (combinación de tangibles
e intangibles, experiencias y resultados) que permitan ganar lealtad
clientes/” outperform” competidores.

¿Como se crea valor para los consumidores?


Satisfaciendo las expectativas del consumidor en relación al
producto o servicio:
 Calidad
 Distribución
 Atención al cliente
 Precio
 Comunicación

Innovando. Incorporando mejorar continuas – Nuevos


productos y servicios (Reingeniería cadena de valor- modelo
de negocios & mercadeo).
Creando relaciones a largo plazo (CRM).
Factores que determinan Valor entregado al
consumidor

Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales –


percibidos) que puede entregar un producto/servicio
(expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del
beneficio (s).

Valor entregado al consumidor:

Costos totales del Consumidor:


 Costos Monetarios
 Costo del tiempo
 Costo Energía
 Costos
 Psicológicos

Valor Total del consumidor:


 Valor producto
 Valor Servicios
 Valor Personal
 Valor Imagen

Estrategias de Precios Mercadeo bajo Control de


Precios
 Escasez productos básicos por la pérdida del margen en la
cadena de suministros/ productos importados por dificultad en
la obtención de divisas.
 Aparición mercados paralelos a precios más elevados.
 Compras “nerviosas” incrementa nivel distorsión balance del
mercado.

 Reducción variedad: Menos presentaciones y desaparición de


algunos productos/ marcas.

 Reducción # productos importados “premium” / Variedad


marcas categorías básicas.

 Tendencia reducción oferta y nivel calidad servicios que dan


valor agregado.

 Disminución calidad impulsada por reducción del margen.

 Racionalización Centros de Distribución/ Disminución días de


inventario.

 Reducción actividad promocional por limitaciones


presupuestarias.

 Aumento precios de productos no controlados para compensar


márgenes / Limitación Ofertas.