Vous êtes sur la page 1sur 4

Le marketing :

C’est chercher avant tout à connaitre les besoins du client.


C’est mettre en œuvre des techniques pour développer la demande et la stimuler.
C’est le lien direct entre l’entreprise et le client.
C’est effectuer une étude de marché pour satisfaire la demande de ce marché.

Le besoin est une nécessité, un état qui nait d’une sensation de manque.
(Besoin exprimé, besoin réel, besoin latent, besoin imaginaire, besoin profond.)
Le désir est une façon agréable de répondre aux besoins.

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capable et désireux d’effectuer un échange
marchand en vue de satisfaire un besoin ou un désir ; c’est le lieu de rencontre entre l’offre et la
demande.
Se caractérise par : sa position face à l’entreprise, son horizon (actuel/potentiel), son étendu
géographique, le besoin servi (type de produit vendu), par sa clientèle.
Se compose de:
La demande. Non consommateur absolu (impossibilité de consommer pour des raisons physiques,
morales ou religieuses), non consommateur relatif (ceux qui par manque d’intérêt ou pour des raisons
matérielles ne consomment pas), le marché de la concurrence, le marché de l’entreprise.
L’offre. La segmentation (repose sur un découpage des produits selon leur type de production), la
concurrence.
La distribution. (Ensemble des acteurs commercialisant le produit au consommateur final).
L’environnement.

Facteurs influençant l’achat :


Culturel : un groupe influence à travers la culture qu’il véhicule. (Famille, école)
Social : un groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d’achat.
Personnel : facteur propre à chaque individu (âge, sexe, style de vie, position économique,
personnalité)
Psychologique : la motivation pousse le consommateur à acheter (besoin physiologique, de sécurité,
d’appartenance, d’estime, auto-expression)

Les intervenants dans l’achat : L’initiateur (suggère), l’influenceur (aide), le décideur, l’acheteur,
l’utilisateur.

Les étapes d’achats : Eveil du besoin, collecte d’information, l’évaluation (comparatif en fonction
des critères qu’il aura retenu), l’achat, sentiment post-achat.

Les types d’achats : Achat réfléchi (recherche d’info poussée), semi automatique (critères déjà
définis, Nième achat), automatique (bien de consommation courante), impulsif.

Enquête par questionnaire : Technique utilisé en recherche marketing qui consiste à interroger une
partie ou la totalité de la population étudiée.

Les étapes de l’enquête : L’objectif de l’enquête, les moyens à disposition, type de l’étude
(qualitative/quantitative), détermination de la population, construction de l’échantillon, mode de
collecte, rédaction du questionnaire, formation des enquêteurs, réalisation de l’enquête, analyse des
résultats et synthèse.

La segmentation : un processus qui consiste à découper le marché en sous ensembles de


consommateurs plus homogènes.

Un segment : groupe de consommateur dont les besoins et les comportements d’achats sont
suffisamment homogène pour être servi par la même offre.
Les critères de segmentation : La segmentation géographique, sociaux-démographique (âge, sexe,
revenu, niveau d’étude, …), psycho-graphique (style de vie), comportementale (taux d’utilisation,
occasion d’achat, fidélité, …) et selon les avantages recherchés (qualité, prix, image, …)

Le ciblage : segment de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit et vers qui elle va diriger
ses actions.

Critères de choix d’une cible : Adéquation avec l’image de l’entreprise, compatibilité avec les
objectifs de l’entreprise, attrait et les risques encourus, sa taille et sa croissance, la probabilité de
succès.

Les stratégies de ciblage : Indifférencié, différencié, concentré

Positionnement : c’est se différencier de ses concurrents dans l’esprit du consommateur.


Le positionnement défini la stratégie de base choisi pour le produit (ou la marque), elle se traduit par
le choix du marketing mix : Produit, Distribution, Prix et Communication.

Les critères d’une bonne différenciation : Valorisé par l’acheteur, durable et défendable à long
terme, communicable, financièrement viable et rentable.

Stratégies de positionnement : Imitation (Avantage: on profite de la pub des autres, Inconvénients:


on accorde de l’importance aux concurrents) différenciation (Se montrer différent en agissant sur les
caractéristiques du produit ou sur l’image de la marque), innovation (major launch)

Stratégie à partir du produit (les attributs et services rendus par le produit), du consommateur
(caractéristique des consommateurs et volume des consos), de la concurrence (la référence au
concurrent leader, suiveur, innovateur ; le niveau de prix relatif ; le rapport Q/P relatif ; du mode de
distribution).

Erreurs de positionnement : positionnement mal perçu (pas compris, mauvaise communication, le


message fait peur, commerciaux mal préparés), vulnérable (proche du leader  confusion), trop
restrictif (une petite catégorie de client pour cible)

Le produit : un bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un besoin ou un


désir moyennant un prix à payer, c’est toutes choses offertes sur le marché.

Concept de produit : le produit est un


Ensemble de caractéristiques décrivant le produit (technique et commerciale),
Ensemble de valeurs (valeur d’usage : ce que permet le produit ; valeur de produit : l’utilité première ;
valeur de service : facilite la consommation du produit ; valeur imaginaire : la sensation qu’apporte le
produit),
Ensemble d’images (communication intrinsèque : le produit délivre un message et extrinsèque),
Le produit a un cout (cout monétaire, cout en temps consacré à l’utilisation et l’acquisition, cout
psychologique de transfère)

Cycle de vie :
Lancement : nouveau produit, vente faible, profit négatif ( dépense pour le lancement). Si prix de
lancement élevé  stratégie d’écrémage, si prix bas  stratégie de pénétration.
Croissance : une place sur le marché, 1er bénéfice, la concurrence s’y intéresse, l’entreprise essai de
rester compétitive (améliorer le produit, segmenter le marché, …)
Maturité : croissance lente, vente au max  investir dans une relance du produit
Déclin : le marché sature, la concurrence s’accroit  prix de vente en baisse, marge faible

Classification : produits de consommation et industriel / durables et non durables / banals et anomaux


Valeur = satisfaction du besoin / cout

Valeur d’usage : c’est la réponse d’un client à un besoin d’utilisation


Valeur de cout : prix de revient
Valeur d’estime : liée au plaisir ressenti par l’utilisateur
Valeur d’échange : le prix d’achat

Objectif de l’analyse de la valeur : optimiser l’efficacité de l’entreprise à travers la valeur en terme


De conception de produit : valeur offerte = fonction / cout
D’utilisation du produit : valeur demandé = qualité / prix

Qualité : ensemble des éléments permettant de satisfaire le client final.


Prix : valeur d’échange du produit exprimé en unité monétaire.

Politique de gamme : l’entreprise vise l’adéquation entre une demande plus ou moins segmenté et
une offre plus ou moins diversifié.

Largeur de gamme : nombre de type de produit.


Profondeur de gamme : nombre de produit formé par les variantes du produit de base.

L’emballage : enveloppe du produit qui doit refléter les caractéristiques du produit (rôle de
communication).
Conditionnement : contenant immédiat du produit.

Le prix fonction de la demande : la sensibilité de la demande par rapport au prix se mesure par le
coefficient d’élasticité. e = (QF-QI)/QI // (PF-PI)/PI
e < 0 : la demande diminue quand le prix augmente
e = 0 : demande indépendante du prix
e > 0 : le prix a une signification psychologique (effet de prestige)
Le prix en fonction du cout : le prix de vente doit être supérieur au prix de revient unitaire.
Px plancher = (chg unit / (1-commission)) + (chg fixe / (1-commission) x quantités)
Q = chg fixe / ((1-commission) x px ) - chg unit
Le prix en fonction de la concurrence : stratégie de pénétration, d’écrémage, d’alignement.

La distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur final le produit


fabriqué par l’entreprise. Grace aux intermédiaires les frais de transport et de stockage baissent.
Les fonctions de la distrib : acheminement et manutention, stockage (ajuster les quantités offertes
aux quantités demandées), assortiment et allotissement, services (présentation et promotion, livraison,
installation, SAV), financement (en achetant aux producteurs), information (sur les tendances du
marché et les attentes des consommateurs).
Le commerce indépendant : les fonctions de gros et de détail sont dissociées.
Le commerce intégré : la fonction de gros est intégrée à la fonction de détail.
Le commerce associé : il correspond à des regroupements de détaillants ou de grossistes.

Distribution intensive : produits de consommations courantes  nombreux points de vente.


Distribution sélective : détaillants spécialisés, points de vente peu nombreux.
Distribution exclusive : éviter la concurrence au niveau du point de vente.

Critères de choix d’un circuit de distribution : liés au produit (nature, durée de conservation, prix),
liés à la politique commerciale et l’image de l’entreprise, liés aux aspects juridique (canal
réglementé), liés à la clientèle visée, liés à la concurrence.

La communication est le moyen de faire connaitre ses produits, ses services et l’image qu’elle veut
donner d’elle-même.
Processus de communication : information à envoyer, codage (forme), émission, canal (chemin du
message), réception, décodage (compréhension), réaction.
Comportement du consommateur et communication : contact (atteindre la cible), attention (ne
retient que ce qui l’intéresse), perception (donne un sens qui lui est propre), attitude
(favorable/défavorable), persuasion (intention d’achat), action.
La cible de communication : cible intermédiaire (individus ayant une influence sur l’achat) et final
(acheteur potentiel appartenant au segment du marché visé)
La mise en œuvre d’une action de communication : définir le public visé, choisir le canal, préciser
le contenu et la forme du message, contrôler les résultats obtenus.

Les différentes forment de communication : les canaux incontrôlables (bouche à oreille, rumeur) et
contrôlable (le produit et son conditionnement, pub media, le sponsoring, la promotion des ventes, les
distributeurs, pub sur lieu de vente, la force de vente)
La promotion des ventes passe par des actions commerciales : les réductions de prix (avantage sur
les prix de ventes : remboursement, vente groupé, carte de fidélité), les prime (avantage différent sur
les produit vendu), les essais (échantillons, dégustation, démo), les jeux (appât du gain).

Pub media : action de communication utilisant les masses media.


Les objectifs : cognitif (faire connaitre, informer), affectif (faire aimer, construire une image), conatif
(faire agir, attirer en jouant sur les motivations et en diminuant les freins)
La pub produit (axée sur le produit pour inciter à l’achat), institutionnelle (axée sur l’entreprise et
son image), collective (promouvoir l’ensemble des entreprises d’un secteur donné), d’intérêt général.

Etapes de la stratégie de communication : après une analyse interne et externe, il faut définir
l’objectif de la communication, déterminer la cible, choix des media et support, création publicitaire,
media planning, contrôle de l’efficacité.

La détermination du budget pub est défini : par rapport à la concurrence (la pub des uns entraine la
pub des autres), en pourcentage des ventes, en fonction des objectifs, en fonction du disponible.

Le choix de la cible publicitaire (facteur clé de réussite) : doit être parfaitement définie en tenant
compte des critères de segmentation et du comportement d’achat.

Choix des medias en fonction des caractéristiques du mode de communication (visuel, auditif, textuel,
imagé, mobil, fixe), de la couverture de la cible visée et de l’accessibilité (cout, délais, disponibilité).

Audience : ensemble des personnes en contact avec un support donnée pendant une période donnée.
Audience utile = cible visée.

La pub directe : promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de


communication. Technique de communication individualisée (obtenir une réponse personnelle).
Objectifs : inciter le prospect à répondre à l’annonce, à se déplacer sur un point de vente pour profiter
d’une démo ou promo, informer le prospect.
Formes de pub directe : mailing (ou publipostage), distribution d’imprimés sans adresse, phoning,
démarchage à domicile
Offre efficace : attractive, intéressante pour le prospect, original, se faire regretter
Exemples d’offres : cadeaux, prime directe (cadeau en cas d’achat, accroit l’impression de regret en
cas de refus), essais (incite à l’action en diminuant le risque), échantillons, réductions de prix, satisfait
ou remboursé (donne une image de qualité tout en sécurisant l’acheteur).