MARKETING POLÍTICO Y

CAMPAÑAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN

MARKETING POLÍTICO APLICADO

EL PODER DE LA COMUNICACIÓN
 MARKETING POLÍTICO Y
CAMPAÑAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN

MARKETING POLÍTICO APLICADO

EL PODER DE LA COMUNICACIÓN
 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Director Nacional del INCaP:

Doctor Fernando Bogado

Autora de contenidos del cuadernillo:

Licenciada Florencia Bazzola

Diseño, diagramación y edición:

Diego Ursini
Sebastián Griffin
Sebastián Schuldt

Los contenidos de este Seminario de Especialización se corresponden con la

Asignatura Matriz Marketing Político y Campañas Electorales, constituyendo parte
de su malla curricular pero pudiendo separarse de la misma en virtud de su diseño
y elaboración específicos, que permiten la simultaneidad de su dictado, lectura,
internalización y acreditación autónomas de la malla curricular antedicha.

El presente Cuadernillo de Capacitación es una Publicación del Instituto Nacional de

Capacitación Política (INCaP)
Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Buenos Aires, República Argentina, año 2016

El Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP), como editor de los Cuadernillos

de Capacitación, no se responsabiliza por aseveraciones, conceptos, posturas, y
opiniones vertidas por los colaboradores de esta colección, representando éstas a los
autores de las mismas y siendo –por ello- de su exclusiva responsabilidad.

Leandro N. Alem 168, 5° piso, Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CP: C1003AAP)
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 I.N.Ca.P. MARKETING POLÍTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Autoridades
Mauricio Macri
Presidente de la Nación

Rogelio Frigerio
Ministro del Interior, Obras Públicas y Vivienda

Adrián Pérez
Secretario de Asuntos Políticos e Institucionales

Salvador Julio Postiglioni

Subsecretario de Asuntos Políticos

Fernando Bogado
Director del Instituto Nacional de Capacitación Política

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 I.N.Ca.P. MARKETING POLÍTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Palabras de presentación
No hay sociedad que pueda crecer sin el perfeccionamiento constante del conoci-
miento.

Es el conocimiento el que descubre, crea, construye, explora, se cuestiona e interpela.

Es el conocimiento el que transforma la realidad: el que proporciona las herramientas
para poder mejorarla, para poder construir en su cotidianeidad cosas nuevas en un
“todos” que nos hace crecer, para participar de ella con un protagonismo del hacer, al
que se llega siempre desde un saber previo. En ese marco, el perfeccionamiento del
conocimiento y la capacitación continua conforman una clave esencial en el desarrollo
y avance del crecimiento colectivo como sociedad y como país.

Y es un aporte continuo al conocimiento, el que queremos ofrecer desde este nuevo

INCaP: herramientas de capacitación política para poder forjar, entre todos, nuevas y
mejores realidades comunes.

El Seminario de Especialización que este Cuadernillo plasma pretende acercar al lector

una serie de contenidos específicos del saber político, que le permitan -justamente-
comprender mejor y actuar sobre la realidad colectiva. Se trata de contenidos conce-
bidos con solidez, respetando la pluralidad ideológica, y elaborados en el marco de
un instituto constituido hoy bajo la pretensión de una férrea profesionalización, desde
la visión de que la construcción de un país es siempre una tarea mancomunada, que
debe dar lugar a todas las voces y expresiones si queremos crecer como sociedad y
enriquecer el debate político.

De allí que, más allá de su cometido esencial y primario, este Seminario de Especializa-
ción sea también la oportunidad de hacer llegar a todos los argentinos la invitación a
sumarse a todo lo que el Instituto Nacional de Capacitación Política tiene para brindar.

Esta es nuestra labor y compromiso de todos los días: en una porfía que nos enorgu-
llece, por brindarnos a los demás.

Dr. Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP)
Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras públicas y Vivienda de la Nación

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 MARKETING POLÍTICO Y
CAMPAÑAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN

MARKETING POLÍTICO APLICADO

EL PODER DE LA COMUNICACIÓN
 I.N.Ca.P. 1. COMUNICACIÓN Y MARKETING

Marketing Político Aplicado:

El poder de la comunicación

Florencia Bazzola

Introducción
En las páginas siguientes, los lectores podrán encontrar una primera aproximación a
un aspecto de la comunicación política, que hoy en día parece ser más elemental que
cualquier otro tipo de acción política: el marketing político.

Se podrán leer definiciones, un breve recorrido por su surgimiento y desarrollo y co-

nocer los recursos de los cuáles se vale.

A su vez, los contenidos que se presentan en la siguiente asignatura tienen un doble

carácter: por un lado, introducir conceptualmente a todas aquellas personas -vincu-
ladas o no a la actividad política- a la disciplina tan de moda en los últimos tiempos,
“el marketing político” y por otro lado presentar todas aquellas herramientas que esta
disciplina utiliza ya sea en tiempos electorales o en el cotidiano de la vida política.

Esta doble función desarrollada en los párrafos siguientes permitirá contar con una
mirada global donde se puedan comprender los productos del marketing político y
todos los procedimientos anteriores que fueron necesarios para lograr contar con la
información requerida.

Estas líneas, tendrán también un interés mayor en aquellas personas que participen
activamente en la política, ya que podrán ejercer una especie de “control” ante el uso
desmedido o inadecuado de las técnicas de mercado en pos de resultados exitosos,
olvidando el verdadero rol de los partidos políticos y sus acciones.

1. Comunicación y Marketing
En la actualidad, la política y la comunicación establecen una relación muy estrecha
y de gran dependencia, llegando al punto de que la política es comunicación y toda
política debe transformarse en un hecho comunicable. De ahí que, a medida que ha
habido cambios en la comunicación, se han dado nuevas formas de pensar y entender
qué es lo que se debe comunicar y cómo hacerlo desde la política.

Esta relación entre “política” y “comunicación” es histórica y nos lleva a la Comuni-

cación Política como tema esencial de las sociedades actuales: tanto en los tiempos
electorales como en el plano del día a día.

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 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Esquema 1 – Elementos de la relación entre la política y la comunicación

MAYOR DEMOCRATIZACIÓN SALTOS TECNOLÓGICOS EN

DE LAS SOCIEDADES DISPOSITIVOS DE COMUNICACIÓN

Difusión de ideas políticas Transmisión oral

Interés y participación en política Imprenta Libros Periódico

Derechos y libertades garantizados Telégrafo Morse Teléfono

Pluralismo de ideas y su exteriorización Radio Cine Televisión

Participación y vivir democrá ticos Internet Redes sociales

COMUNICACIÓN POLÍTICA (gestación y evolución)

Fuente: cuadro extraído del Cuadernillo INCaP “Marketing Político y Campañas Electorales” (Autor: Vaz-
quez, Juan Cruz: publicación del Instituto Nacional de Capacitación Política, 2016, página 10).

Dentro de las formas más actuales de Comunicación Política, nos encontramos con
el tan de moda “marketing político”, disciplina que será abordada en los párrafos si-
guientes.

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 I.N.Ca.P. 2. PRIMERAS APROXIMACIONES

2. Primeras aproximaciones
El marketing político surge inicialmente como una “disciplina que tiende a la moderni-
zación de la política y el avance hacia un modelo científico diseñado para ganar elec-
ciones. Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del
decenio de 1980 y tuvo su auge en la década de 1990” (Newman, 1994).

Podríamos decir rápidamente, para captar el sentido de esta disciplina, que el mar-
keting político es una práctica que se nutre de la información disponible sobre el
comportamiento de los electores, sus preferencias, sus hábitos, es decir el “mercado
electoral” con el objetivo de pensar prácticas que satisfagan las demandas de los
votantes, y así llegar a su objetivo de que todas las políticas públicas y de campaña
implementadas contengan en esencia la opinión de los ciudadanos votantes.

A partir de esta necesidad de interpretación y de utilizar técnicas exclusivas de la es-

fera económica, es que en sus inicios, se profundiza esta idea de que la competencia
electoral quiere ser interpretada del mismo modo que cualquier otra competencia
económica, es como si el modelo del mercado se tornase cada vez más útil para
perfeccionar el entendimiento sobre cómo los partidos políticos y sus candidatos
responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general.

Desde este punto de vista, el marketing político, puede verse reducido a la simple utili-
zación de un conjunto de herramientas de investigación de mercado implementadas
para alcanzar un objetivo específico (por ejemplo, ganar las elecciones, posicionarse
en el mercado electoral, conseguir una mayoría en el Congreso o simplemente una
mínima representación legislativa, etcétera).

Entonces, una vez ya fijados los objetivos políticos que se pretendan alcanzar, se ne-
cesitan de herramientas que provean la habilidad y el conocimiento para obtenerlos.
Para alcanzar esas habilidades y conocimientos, el marketing político ofrece un marco
racional de cómo administrar -de la mejor manera posible- recursos políticos y econó-
micos a lo largo de una campaña (Kotler y Kotler, 1999).

Si tenemos en cuenta solo las definiciones anteriores, las mismas presentan al mar-
keting político como el fruto de la unión entre la mercadotecnia y la política, además
de que presentan una política más profesional y menos jerárquica fomentando una
“modernización de la política” y el avance hacia un modelo científico diseñado para
ganar elecciones.

El avance de esta disciplina por sobre los modos tradicionales de presentar candidatos
y ganar elecciones, se debe a una serie de cambios en la situación política, que permi-
tieron que el marketing político gane lugar y se vaya convirtiendo en un aliado nece-
sario para cualquier tipo de comunicación política. Dentro de esos cambios, podemos
mencionar los siguientes:

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 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Esquema 2 – Transformaciones en la política y la comunicación

Cambios en el electorado

Cambios en las organizaciones políticas

Cambios en la forma en que se presenta y se transmite la información

Posibilidad de disposición de las nuevas tecnologías

Crecimiento del número de asesores e intermediarios políticos

Fuente: cuadro de elaboración propia

De todos esos cambios, vale la pena hacer hincapié en los cambios en el electorado.
La reconocida académica Jennifer Lees-Marshment (2009), brinda algunos puntos
esenciales que permiten comprender como fue modificándose el comportamiento
electoral de los votantes. Los mismos, aunque múltiples y complejos en su interrela-
ción y proceso histórico, pueden resumirse de modo sencillo, tal como lo demuestra
el esquema que sigue:

Esquema 3 – Cambio de los votantes en el comportamiento electoral

Votantes má s críticos y escépticos con la esfera política

Se desdibujan las bases tradicionales de segmentación

del electorado (como clase, religión, radicación, etc.)

Los votantes se tornaron má s impredecibles y volá tiles

CAMBIOS EN
LA ESENCIA,
LOS USOS Y LAS La ideología se torna difusa y se reemplaza con metas
PRÁCTICAS DEL
ELECTORADO
Decae la acción política y la social de las personas

Nacen nuevos intereses y nuevos canales informales de

participación ciudadana que permiten llevarlos a cabo

Fuente: cuadro extraído del Cuadernillo INCaP “Marketing Político y Campañas Electorales” (autor: Vaz-
quez, Juan Cruz; publicación del Instituto Nacional de Capacitación Política, 2016, página 15).

14
 I.N.Ca.P. 2. PRIMERAS APROXIMACIONES

Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comunica-

ción digital, un alejamiento-paulatino pero cada vez mayor-del electorado de la arena
política directa, que participa ahora de ella a una prudente distancia (por “obligación”
en los deberes cívicos, o según el interés y/o conveniencia).

Esa “participación a distancia” está intermediada simultáneamente por los medios ma-
sivos de comunicación tradicionales (principalmente la televisión) y los medios de co-
municación digitales (especialmente las redes sociales), en una lógica que tiene una
doble vía: los medios de comunicación se utilizan de abajo hacia arriba (cuando los
ciudadanos utilizan blogs, twitter, facebook y otras redes sociales para tener un “con-
tacto directo digitalizado” con los líderes políticos); y de arriba hacia abajo (cuando los
políticos y medios de comunicación se utilizan mutuamente con spots, entrevistas, y
coberturas de actos y ceremonias en contenidos que se pasan por televisión, se suben
a los portales de noticias o se imprimen en los periódicos). Se pasa a contar con un
tipo de participación política: “mediatizada y digitalizada”.

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 I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLÍTICO, UN POCO DE HISTORIA

3. El Marketing Político, un poco de historia

Como se mencionó anteriormente, el marketing político debe su nacimiento, rápido
crecimiento y apogeo actual a los cambios en el comportamiento electoral y en la par-
ticipación política tradicional de los ciudadanos.

Y si hay que ubicarlo geográficamente, el origen del marketing político está estrecha-
mente relacionado a la historia política de los Estados Unidos durante el siglo pasado
y entre sus causas se identifican las siguientes:

• La falta de élites políticas

• La generalización de la ideología

• Los cambios constitucionales

• La estrecha conexión entre negocios y política

• El uso, en muchos casos, de fondos públicos para fines electorales

• El poder e intereses de los grupos de presión

• Ausencia de base ideológica diferenciada

El protagonismo de este país en cuanto a ser los primeros en experimentar estos cam-
bios, permitió una especie de expansión de su modelo de campaña electoral democrá-
tico al mundo entero, denominándose a estas transformaciones e influencias electora-
les “la americanización de las campañas”.

El doctor en Ciencias Políticas y profesor de la Universidad de París, Philippe J. Maarek,

afirma que los comienzos del marketing político se dieron en Estados Unidos principal-
mente por el desarrollo de los medios de comunicación.

3.1. Contexto internacional

Estados Unidos tuvo una agitación de los medios de co-
municación más prematura que otros países. Por ejem-
plo, en 1950, el 40% de los norteamericanos disponían de
televisión mientras que en otros países europeos, como
Francia, no llegaban ni al 4%. En ese mismo año, el gene-
ral Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato
presidencial en requerir los servicios de una agencia de
publicidad, la “BBDO”, para que se hicieran cargo de su Pin de la campaña
campaña televisiva. de Eisenhower.

17
 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Ese país fue pionero en la investigación y desa-

rrollo de técnicas comunicativas en la política
vinculadas a los medios audiovisuales y luego a
internet. Las técnicas -desarrolladas por los nor-
teamericanos- pronto empezaron a extenderse al
resto del mundo, como lo mencionamos anterior-
mente la “americanización”.

En el año 1952, fue la primera vez que se utilizó la

publicidad en televisión con fines políticos y de
ahí en más ha tenido un crecimiento exponencial.
Unos años más tarde, las campañas políticas de
los candidatos norteamericanos, además de ha- Debate Kennedy-Nixon por tv en 1960.
cer publicidad en televisión, ganaron el espacio
de los “debates televisivos”. El primer debate y por ende el más destacado fue el 26 de
septiembre de 1960, en Chicago, con una audiencia de más de 70 millones de televi-
dentes, entre los candidatos John Kennedy y Richard Nixon.

En 1980, Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal

con fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En 1988 George Bush y Michael
Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus escasos atractivos per-
files electorales.

En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar demostraron una
vez más la relevancia del management profesionalizado en los medios de comunica-
ción (en especial de la televisión) como herramienta para la construcción, corrección y
aceptación de la imagen pública.

Bill Clinton fue el político que más ha utilizado el marketing político moderno en sus
campañas electorales, lo que le posibilitó transmitir una imagen popular y seductora
mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a au-
diencia menos politizadas como talk shows y MTV.

Ya a fines de siglo XX, los candidatos utilizaban plenamente y en algunos casos, ex-
cesivamente, todas las técnicas del marketing político que consultoras y demás espe-
cialistas del mercado ofrecían, como por ejemplo; sondeos de opinión, grupos foca-
les, spots televisivos, campañas de imagen, telemarketing, comerciales publicitarios,
infommercials (combinación de comercial e
informativo) y el marketing directo.

El pleno auge de esta disciplina se produ-

Primera página web de campaña en 1996.
jo cuando las redes sociales y la web 2.0
potenciaron las formas de comunicación,
ya que internet permitió el intercambio de
información y respuestas fluidas entre can-
didatos y electores. Por ejemplo, Bob Dole
en 1996 fue el primer político en mencio-
nar su página web. La aparición de internet

18
 I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLÍTICO, UN POCO DE HISTORIA

causó una auténtica revolución dentro de las herramientas de comunicación de las

campañas políticas.

La máxima expresión americana del uso de la

tecnología y los medios de comunicación al ser-
vicio de la política fue la campaña electoral de
Barack Obama, donde la información y propa-
ganda se transmitía inmediatamente llegando a
millones de personas.

No quedan dudas de que EE.UU. fue el país pio-

nero en el desarrollo de campañas electorales
mediáticas, por lo tanto los profesionales de la
ciencia política de esta nacionalidad han sido de
los más destacados a nivel mundial.

Actualmente y en esta especie de fusión entre

las neurociencias y el marketing político, es que
nace el neuromarketing político. Esta disciplina
no será profundizada en la presente asignatu-
ra, pero no podemos dejar de mencionar cómo
está tomando cada día más relevancia el estudio
del cerebro humano en el momento en que este
procesa la toma de decisiones. Estamos frente
a una era donde el análisis minucioso de la con-
ducta del consumidor interesa y demasiado. Afiche de campaña de Barack Obama.

3.2. Contexto argentino

En nuestro país, a partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña en el año 1912, que refor-
mó el sistema electoral argentino, adquiriendo el voto las características de “universal,
secreto y obligatorio”, los partidos políticos comenzaron a utilizar instrumentos muy
sencillos para comunicar sus plataformas políticas, sus ideas y sus candidatos. En 1928
la Unión Cívica Radical recurrió al cine y a jingles
simples, lo que podríamos denominar un incipien-
te uso de la comunicación política.

Transcurridos varios años y con la disciplina que

había ganado cierto espacio y popularidad, en el
año 1973, en la campaña electoral de Álvaro Also-
garay, se incorporan gradualmente herramientas
profesionales de comunicación política.

El uso masivo de las técnicas y los instrumentos

de análisis y medición del marketing político, en
nuestro país se da en el año 1983 en la campaña
Afiche de campaña de Raúl Alfonsín.
presidencial de Raúl Alfonsín.

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 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Antonio Cafiero en el año 1987, desplegó en sus discursos algunos de los recursos que
la oratoria brinda como complemento del marketing político.

La campaña electoral de 1989, encontró a los candidatos Eduardo Angeloz y Car-

los Menem, con campo profesional, técnico, publicitario y comunicacional, disponible
para diseñar y desarrollar campañas políticas modernas de gran nivel en cuanto a su
difusión e influencia.

Los candidatos de las campañas electorales sucesivas, desde el año 1994 hasta la se-
gunda vuelta del 2015, ya confiaban y hasta resultaba impensable la “no utilización”
del marketing político como recurso y marco rector de cualquier decisión o acción de
campaña.

20
 I.N.Ca.P. 4. EMPRESAS POLÍTICAS

4. Empresas políticas

Si volvemos a pensar en la analogía con el mercado, los partidos pueden ser vistos
como empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políti-
cos, decisiones, etc.). Los productos políticos de los partidos y los candidatos constitu-
yen la oferta política de un país en un determinado momento. Siempre se espera, que
esa oferta se corresponda con una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral.

Las demandas de la sociedad y de los ciudadanos–electores, no son idénticas en todos

lados, al contrario: suelen ser bien diferentes y a su vez dependen del contexto socio-
histórico en el que se desarrollen las campañas.

El éxito en el mercado político, estará asegurado cuando la adecuación entre oferta y

demanda estén en una pareja relación.

Un candidato o un partido se “venderá” bien cuando la oferta

política de ese candidato o partido sea percibida por los electores
como la que mejor satisface la demanda política. Esta demanda
siempre es compleja y, normalmente, latente.

Desde este punto de vista, con un procedimiento de marketing se busca, mediante el

estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda política y
con la comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor
posible esa demanda del electorado (Costa Bonino, 1994)

La maduración y el alto grado de aceptación del marketing político, configuraron nue-

vas formas de la política y especialmente durante las épocas de “campaña”, que ter-
minan haciendo percibir actualmente a toda la esfera política que está lidiando con
un “consumidor-político” (Zezza, 2011). Consumidor político o, más exactamente para
estas páginas, un “ciudadano-consumidor”: un “ciudadano” porque hablamos de una
persona con derechos y obligaciones cívicas y políticas que pertenece a una sociedad
civil que lo reconoce como partícipe de “la cosa pública”, la res pública; un “consumi-
dor” porque ese ciudadano “consume” (en lo que aquí se analiza) noticias e imágenes
públicas de los candidatos, opiniones y discursos políticos, argumentos de adhesión o
rechazo, noticias e incidentes de su sociedad que requieren intervención o pronuncia-
miento de los líderes políticos.

Como ya se dijo, la pérdida de poder electoral y de capacidad de los partidos políticos

tradicionales para captar, aglutinar y canalizar los votos de la ciudadanía se suma a
esta gran ecuación, haciendo finalmente que los candidatos políticos, desde fines del
siglo XX a esta parte, se hicieran una pragmática concepción del electorado como
mercado de votos a conseguir. Es decir: con la función tradicional de los partidos po-
líticos fuera de juego y un “ciudadano-consumidor” poseedor del voto que (en su gran

21
 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

mayoría) “participa a distancia” de las elecciones democráticas, el candidato debe

salir a captar votos, a convencer y a persuadir a los “tenedores” de esos votos que les
entreguen esa “moneda política” tan preciada, a persuadirlos que él mismo es la mejor
alternativa… la “mejor inversión” que pueden hacer con su voto.

Es allí mismo en donde el “marketing político” entra en juego. ¿Por qué? Porque la fun-
ción que define el “marketing” en su sentido económico puro es analizar el comporta-
miento de los mercados y los consumidores: para posicionar y vender un producto por
sobre otros captando, reteniendo y “fidelizando” clientes de ese producto. Para ello el
marketing hace investigaciones de mercado, indaga sobre necesidades y demandas
de los consumidores, estudia sus comportamientos y patrones de compra, estratifica
o clasifica a los consumidores según rasgos determinados (género, edad, ingresos,
nivel de estudios, etc.), y detecta rasgos y características claves que buscan en los
productos que prefieren y suelen adquirir asiduamente. También con el mismo fin el
marketing analiza los productos competidores y sus características (sus debilidades y
fortalezas), define la imagen del producto que debe vender (formato de su packaging,
colores, logos, gráfica), lo distingue de la competición, diagrama y desarrolla campa-
ñas publicitarias para instalarlo y posicionarlo en el mercado, efectúa un seguimiento
de la venta del producto, realiza encuestas de satisfacción entre los compradores para
ver qué eventuales cuestiones podrían mejorarse en el producto, etcétera.

Como se puede ver, en su arista económico-comercial pura, el marketing tiene las ca-
pacidades centrales de:

• articular el mercado desde el interior del mismo; para

• posicionar un producto; y así

• superar a la competición.

A modo de conclusión y por adoptar una definición cómoda y sintética, podemos de-
cir que el marketing político es la aplicación de la mercadotecnia al ámbito público
con el fin de mediar y gestionar más profesional y eficientemente la comunicación
entre la esfera política y la sociedad.

22
 I.N.Ca.P. 4. EMPRESAS POLÍTICAS

Por lo tanto, se aplica el marketing político cuando:

• se realizan sondeos de opinión para averiguar el grado de imagen positiva o ne-

gativa que tiene un funcionario durante su gestión, o

• luego de haber tomado una decisión crítica, para averiguar el nivel de conoci-
miento de dirigentes o actores políticos;

• se quieren instalar temas específicos en la agenda política de una ciudad, provin-

cia o país;

• se desea mostrar a la ciudadanía los logros y resultados de un período de gobier-

no como difusión institucional;

• se decide desmentir o aclarar aspectos de una información errónea, inexacta o

falsa;

• se quiere replicar una campaña mediática de descrédito que daña la imagen de

un funcionario.

Como se puede ver, son múltiples, amplios y continuos los usos que se le pueden dar
al marketing político. No obstante, este tipo específico de comunicación política es
conocida actual y mundialmente por su utilización en tiempos electorales, y -aunque
popularmente e inclusive académicamente se conozca indistintamente con el mismo
nombre- en esos momentos se transforma en marketing electoral1 .

El Marketing Electoral, en un sentido estricto y más limitado,

es aquella dimensión del marketing político que utiliza las
herramientas de la mercadotecnia en favor de los líderes políticos
convertidos en candidatos electorales, buscando a través de ellas
diseñar y poner en práctica una campaña electoral competitiva
y eficaz que influya en el comportamiento de la ciudadanía
captando de ésta la cantidad de votos necesarios para ganar los
cargos electivos en juego.

Como se puede apreciar por la definición misma, el momento electoral es un momento

1 Definición extraída de Vazquez Juan Cruz (2016): Marketing Político y Campañas Electorales; Cuader-
nillo de Capacitación Política INCaP. Buenos Aires: Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP),
página 27.

23
 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

exultante pero específico del más amplio “marketing político”; de allí que surja la versión
diferenciada para esta aplicación concreta (acotada) a campañas: el “marketing electoral”.

Ahora bien, si se toma esta noción de marketing electoral y se la contrapone con la

ejemplificación que se hizo en párrafos anteriores para ilustrar el funcionamiento del
marketing en su versión “pura” y “originaria” (en su acepción económico-comercial),
se verá que -simplificando en mucho la comparación- hay grandes similitudes entre la
tarea del marketing a la hora de promocionar un mercancía y la tarea del marketing al
momento de promocionar un candidato en tiempo de elecciones. Después de todo,
el marketing es en esencia una “caja de herramientas” para promocionar y vender un
producto; y así como posiciona una marca, una empresa o una mercancía determina-
da; también puede posicionar una idea, un partido político, o un candidato electoral:
de allí que haya tenido tanto éxito la aplicación de la mercadotecnia a la comunicación
política.

Pero si bien la consolidación y el predominio abrumador de la utilización del marketing

político y del desarrollo de campañas políticas profesionalizadas son relativamente re-
cientes (al menos de 1990 a esta parte), la idea de asociar los actores y funcionamiento
del “mundo económico” con los del “mundo político” no lo es: como tampoco lo es la
idea de fusionar la “lógica económica del mercado” con la “lógica política electoral”,
haciendo a la idea de un “mercado político electoral”, es decir: el ámbito político con-
cebido como un mercado de votos a captar en época de elecciones.

24
 I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLÍTICO

5. Las herramientas del Marketing Político

El sistema de información, las técnicas y herramientas que proporciona el marketing,
constituyen la columna vertebral donde descansa la información vital para la correcta
toma de decisiones en el marketing político. De la adecuada constitución y configura-
ción de ésta dependerá, en gran medida, la calidad y el tipo de información con la que
se cuente para la posterior toma de decisiones (Luque, 1996).

En la actualidad, en donde los cambios se producen a cada segundo, la información

debe ser a la vez precisa y rápida. En este contexto el sistema de información del
marketing político cobra una relevancia mayúscula. La investigación de marketing se
encuentra comprendida dentro del sistema de información del marketing, que es “una
red compleja de relaciones estructurales donde intervienen personas, máquinas y pro-
cedimientos que tienen por objeto engendrar un flujo ordenado de información perti-
nente proveniente de fuentes internas y externas a la empresa y destinada a servir de
base a las decisiones del marketing” (Kotler y Dubois, 1986).

En esta carrera de contar con información rápida y precisa, hay diferentes tipos de
investigaciones. En la investigación política intervienen distintos tipos de técnicas,
con herramientas específicas. Generalmente, las encuestas electorales y de opinión
pública son las más utilizadas y valoradas. Estas se caracterizan por una orientación
mayoritariamente de tipo cuantitativa, aunque debe destacarse que una investigación
exhaustiva y profesional haría necesaria la conjunción entre ambas técnicas -la cuan-
titativa y la cualitativa- de forma de complementarlas en busca de la obtención de los
resultados más óptimos (Martín Salgado, 2003). Ya que, por ejemplo, para una correc-
ta interpretación de una encuesta se hace necesario, además de conocer la cantidad,
el porcentaje de votantes que responden a cada uno de los calificativos seleccionados
–cuantitativo– el saber cuáles son las raíces justificativas de las mismas, para lo cual se-
ría necesario contar con la aplicación de alguna técnica cualitativa como complemento
a la investigación cuantitativa.

25
 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

5.1. Técnicas Cualitativas

Entre las más destacables técnicas cualitativas utilizadas en el marketing político pue-
den citarse las siguientes:

TÉCNICA DESCRIPCIÓN

Entrevistas en El entrevistador, de una forma no estructurada,

profundidad contando con una guía de entrevista, pregunta al
entrevistado sobre temas que se supone que este
debe tener algún grado de conocimiento. El objetivo
es querer conocer sentimientos profundos, posturas
determinadas y comportamientos específicos. De gran
utilidad suelen ser estas, cuando se logra entrevistar
a “informantes claves”, los cuáles poseen un manejo
específico de los temas abordados. Además, esta
técnica permite repreguntar sobre dudas que hayan
quedado a lo largo de la conversación.

Grupos focales También conocidos como “Focus Group”, consiste en

reunir a una cantidad no mayor de 10 personas y no
menor de 6, donde hay un moderador que a su vez
es quien determina los temas sobre los cuáles interesa
que los participantes opinen. Estos grupos de discusión
brindan la posibilidad de que al realizarse en ambientes
relajados, y en grupos, los participantes se distienden
y opinan de modo libre sobre los ejes deseados.
Cuenta con la misma rigurosidad que cualquier otro
tipo de investigación, ya que se definen objetivos,
preguntas de investigación y una cierta logística para
la selección de sus participantes. La realización ideal
de esta técnica es en una Cámara Gesell.

Técnicas El fundamento de esta técnica es netamente

proyectivas psicológico, consiste en presentarle a los entrevistados
una serie de estímulos, los cuáles deben prestarse
a interpretaciones ambiguas, y que ellos expresen
sus pensamientos y sentimientos, específicamente
aquellos que se presenten de modo inconsciente. Esta
técnica permite conocer en profundidad necesidades
y motivaciones de los individuos.

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 I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLÍTICO

TÉCNICA DESCRIPCIÓN

Técnicas basadas en La observación puede ser participante o no

la observación participante. A través de esta técnica lo que se trata
es de observar las reacciones o comportamientos
de los individuos ante diferentes situaciones. Con
fines políticos, las observaciones se realizan en actos
electorales, reuniones, mesas redondas o visitas al
territorio. Así se recogen comentarios, gestos y otros
comportamientos que las acciones de los políticos
provocan en este tipo de reuniones. Estas escenas
pueden ser grabadas para ser visualizadas las veces
que sean necesarias.

5.2. Técnicas Cuantitativas

Entre las más utilizadas técnicas cuantitativas en el marketing político pueden desta-
carse las siguientes:

TÉCNICA DESCRIPCIÓN

Entrevista por Por medio del correo postal, se envía un cuestiona-

correo rio a aquellos individuos que hayan sido seleccionados
dentro de una muestra. Estos deberán responder las
preguntas que contiene el formulario y devolverlo por
la misma vía. Para realizar esta técnica se requiere un
alto grado de simplicidad en el cuestionario, que las
preguntas no den lugar a doble interpretación y que
sea estructurado. Esta técnica acarrea como gran difi-
cultad el bajo nivel de respuesta.

Encuesta por A través de la utilización de Internet y del e-mail, los

Internet tiempos y costos de la técnica anterior pueden ser
superados. Por estos medios se envían cuestionarios
que deben ser respondidos por los ciudadanos. Si bien
una gran parte de la población mundial utiliza Inter-
net y, en nuestro país es de alta penetración, es decir
que permite llegar a muchos individuos, es importan-
te considerar las limitaciones respecto al porcentaje
de la población que estaría dispuesta a realizar una
encuesta de este tipo, además de cómo segmentar o
estratificar la muestra.

27
 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

TÉCNICA DESCRIPCIÓN

Encuesta telefónica Desde la localización hasta la encuesta se hacen de

modo telefónico. A través de llamados que realizan
personas o de servicios como CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing), las llamadas son ejecutadas
intentando contar con la opinión de los entrevistados.
Las investigaciones por medio de encuestas telefónicas,
suelen ser menos costosas que las que deben salir a
territorio. Pero estas cuentan con un alto grado de
rechazo, además en la actualidad los llamados solo se
realizan a teléfonos de línea fija y como es sabido el
grado de cobertura de estas no es elevado en nuestro
país. Por lo tanto el diseño muestral suele verse alterado
en cuanto a la representación geográfica.

Encuesta personal Este es el formato más conocido de herramientas que

permiten recolectar la opinión de los individuos. A
través de la elaboración de cuestionarios estructurados
o semi-estructurados, un equipo de encuestadores
sale al campo a encuestar a la muestra determinada.
Las entrevistas son cara a cara y se puede llegar a
todos los sitios necesarios. La logística y realización
de esta técnica es más costosa, pero sumamente
efectiva si se cuenta con un buen diseño muestral y
una capacitación adecuada de los encuestadores.

Encuesta ómnibus Este tipo de encuestas están conformadas por

preguntas diversas que abordan diferentes temas, no
solo de opinión pública o electoral. Así, en un mismo
cuestionario se incorporan las preguntas deseadas
por diversos actores. Esta metodología es económica
y permite contar con una actualización mensual de los
indicadores seleccionados. No es útil para cuando se
desee realizar estudios con cierta profundidad.

Panel de Electores Con esta técnica se entrevista de forma periódica a un

mismo grupo de entrevistados, los cuales se compro-
meten a responder sobre diferentes temas de modo
frecuente. El grupo debe ser heterogéneo, respetando
los criterios de la población. Y en caso de que tuviesen
que existir reemplazos, deben ser de características
iguales según a quien reemplacen.

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 I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLÍTICO

5.3. Encuestas Políticas y Electorales

Como se mencionó en párrafos anteriores, la encuesta es la herramienta más utilizada
para contar con la opinión de los ciudadanos – electores. Vale la pena distinguir entre:

• Las encuestas políticas: son aquellas que se realizan cotidianamente y

que tienen por objetivo conocer la opinión respecto a varios temas de ac-
tualidad y de agenda pública.

• Las encuestas electorales, son aquellas que se realizan en períodos

electorales, y tiene el único objetivo de conocer el comportamiento electoral,
el posicionamiento de algún candidato y aquellos motivos o circunstancias
que generan opiniones favorables o desfavorables de los candidatos en
cuestión.

Las encuestas propiamente políticas, que son las realizadas cuando no hay campaña
electoral inmediata, tienen bastante en común con los estudios de mercado, y se rea-
lizan en un ambiente más relajado al no afectarle la intensidad derivada de la precam-
paña o campaña electoral. En cambio, en las encuestas electorales se suelen encontrar
objetivos referentes a la estimación de la intención de votos, así como el conocer la
situación de partida en la competición electoral, los puntos fuertes y débiles del can-
didato y de sus oponentes y medir las consecuencias de las actividades de campaña
o precampaña para orientar sus acciones, asignando recursos y medios, tanto mate-
riales como humanos (Martín Salgado, 2003). En fin, las encuestas ayudan y permiten
conocer indicadores sobre la sociedad que pueden ayudar a los analistas a afinar los
mensajes, los elementos de movilización y la posición ideológica de los entrevistados.
A partir de esta foto en blanco y negro, es posible conocer la gama de colores cam-
biantes de la sociedad.

La utilización de todas estas técnicas y herramientas para obtener información a tra-

vés de investigaciones, conllevan a la definición de la “Estrategia Política”. El marke-
ting político tiene la función de efectuar un análisis profesional de la situación actual y
perspectiva, a fin de poder orientar en la determinación de la mejor estrategia en post
de los objetivos particulares planteados (Martínez Pandiani, 2004).

Existen diversas herramientas técnicas para llevar a cabo la tarea del análisis y defini-
ción de estrategias, que es preciso analizar, entre ellas se destacan (Martínez Pandiani,
2004):

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 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

• Análisis FODA

• Diagnostico Estratégico

• Mapa Político

• Red Motivacional del Voto

• Estrategia de Posicionamiento

A través de todo el recorrido por estas líneas, podemos observar como resulta impor-
tante que herramientas de otras disciplinas puedan ponerse al servicio de la política,
para mejorar los niveles de conocimiento y así diseñar acciones adecuadas. Lo que
debe evitarse, es caer en la “sondeomanía” sin pensar en proyectos más a largo plazo
y con sustentabilidad social.

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 I.N.Ca.P. MARKETING POLÍTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Fuentes y referencias
bibliográficas
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Nueva York: Routledge.
- Martín Salgado, Lourdes (2002): Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en
democracia. Barcelona: Paidos.
- Martínez Pandiani, Gustavo (2007): Marketing Político. Campañas, medios y estrate-
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ñoz-Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio (editores): Democracia mediática y cam-
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necesita saber para ganar las elecciones. Barcelona: Grupo Editorial Planeta.

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 MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Índice de contenidos
Unidad 1: Comunicación y Marketing
Comunicación política. La política como hecho comunicable. Elementos de la relación
entre la política y la comunicación.

Unidad 2: Primeras aproximaciones

Definición de marketing político. Mercadotecnia, política y elecciones. Transformacio-
nes en la política y la comunicación. El cambio de los votantes en su comportamiento
electoral. La participación política “mediatizada y digitalizada” como nuevo punto de
partida.

Unidad 3: El Marketing Político, un poco de historia

Origen temporal y geográfico del marketing político como nuevo recurso de utiliza-
ción electoral. Sus antecedentes y desarrollo en el contexto internacional. Marketing
en el contexto argentino.

Unidad 4: Empresas políticas

Los partidos visto como empresas políticas. Concepción del electorado como mer-
cado de votos a conseguir. Las categorías analíticas de “Ciudadano-consumidor” y
“Consumidor político”. El marketing y su esencia económica. Marketing político y mar-
keting electoral.

Unidad 5: Las herramientas del marketing político

Marketing político aplicado: su funcionamiento básico. La investigación política. Téc-
nicas cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas,
técnicas basadas en la observación. Técnicas cuantitativas: entrevista por correo, en-
cuesta por internet, encuesta telefónica, encuesta personal, encuesta ómnibus, panel
de electores. Las encuestas políticas y electorales: aspectos positivos y riesgos en su
excesiva utilización.

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 Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP)
Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales
Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda

Leandro N. Alem Nº168, 5to Piso. C.A.B.A. (CP: C1003AAP)

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AUTORIDADES
Mauricio Macri
Presidente de la Nación

Rogelio Frigerio
Ministro del Interior, Obras Públicas y Vivienda

Adrián Pérez
Secretario de Asuntos Políticos e Institucionales

Salvador Julio Postiglioni

Subsecretario de Asuntos Políticos

Fernando Bogado
Director del Instituto Nacional de Capacitación Política