Trabalhos de Conclusão de Curso em Publicidade e Propaganda

Turma 2016
Parte V

1. A PUBLICIDADE QUE POLEMIZA: UMA CATEGORIZAÇÃO DAS DECISÕES DO

CONAR SOBRE MERCHANDISING NO PERÍODO ENTRE 2006-2015
Rafael Ricardo de Oliveira
 A PUBLICIDADE QUE POLEMIZA: UMA CATEGORIZAÇÃO DAS DECISÕES
DO CONAR SOBRE MERCHANDISING NO PERÍODO ENTRE 2006-20151

Rafael Ricardo de OLIVEIRA2

Rafaeli Francini LUNKES3
Universidade Estadual do Centro-Oeste, Guarapuava, PR

RESUMO

O Merchandising pode ser considerado uma matéria controversa e isso devido a falta de
unidade conceitual no âmbito da literatura. Porém, tal impasse igualmente desafia o Conar
(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), o qual tem a competência de
legislar e julgar os casos acerca do tema no país. Aliás, cada um deles tem início com uma
denúncia e neste trabalho temos por objetivo desvendar o que é o princípio da
ostensividade, se há alguma hipótese de vedação do Merchandising e também como
funciona a questão da tripla responsabilidade. E além desses também desvendaremos quais
foram as decisões tomadas: arquivamento, advertência, alteração e sustação. Para tanto,
aplicaremos a Teoria dos Conjuntos da Matemática com o intuito de oferecer aos leitores
uma melhor exposição do assunto.

PALAVRAS-CHAVE: Merchandising; Conar; Teoria dos Conjuntos.

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa tem como objeto de estudo a análise das decisões do Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária) sobre Merchandising no período entre
2006-2015.
Nosso objetivo geral será compreender qual é o significado de Merchandising no
contexto publicitário brasileiro e, a partir disso, quais são os motivos que levam as pessoas
a oferecerem denúncias ao Conar sobre esse tema. Enquanto, os objetivos específicos

1 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em

Publicidade e Propaganda, da Universidade Estadual do Centro-Oeste, como requisito parcial à obtenção do
título de Bacharel.

2 Estudante de Graduação 4º. ano do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda, da Universidade Estadual do Centro-Oeste, email: rafaelriol@hotmail.com

3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e

Propaganda, da Universidade Estadual do Centro-Oeste. Mestre em Letras, email: rafaelilunkes@yahoo.com
justificam-se: 1) pelo fato de no decorrer da revisão de literatura feita ao longo dos
trabalhos anteriores — Oliveira (2014a, 2014b, 2014c) — termos notado a divergência de
nomenclatura na literatura e por ainda não termos nos aprofundado no assunto,
pretendemos definir o que é Merchandising, Merchandising Eletrônico e Merchandising
Editorial; observando suas semelhanças e diferenças; 2) para esclarecermos os fatores
históricos que motivaram o fato da Autorregulamentação ser matéria a parte das normas
jurídicas de poder vinculante desejamos inferir por que o Conar é o órgão competente para
legislar e julgar sobre tais causas, e descobrir quais são as normas constitucionais, jurídicas
e infralegais, que disciplinam a presença do Merchandising nos conteúdos de
entretenimento produzidos no país; e, 3) como desdobramento de tal anseio iremos analisar
as decisões dos julgamentos do Conar, nos últimos 10 (dez) anos, sobre Merchandising,
haja visto que apesar desse ser um recorte prolongado, em tal período foram encontrados 69
casos e julgamos que uma redução temporal implicaria no possível comprometimento da
amostra necessária para a análise que pretendemos realizar; 4) e, como entendemos que a
pesquisa científica deve almejar trazer algum resultado positivo para a sociedade,
queremos, com o desenvolvimento dessa, colaborar para que sejam dadas, ao consumidor
do entretenimento produzido no Brasil, informações para que ele possa, fácil e
imediatamente, identificar o Merchandising como uma forma de publicidade.
Os métodos selecionados foram: Pesquisa Bibliográfica, Construção de Amostras
em Pesquisa para Internet e Teoria dos Conjuntos. E os mesmos fundamentam-se: a) a
Pesquisa Bibliográfica, porque como nos explica Macedo (1996) é um levantamento do que
existe sobre um assunto e do grau de conhecimento dos autores que tratam desse assunto; b)
a Construção de Amostras em Pesquisa para Internet, pois como ensina Fragoso, Recuero e
Amaral (2011) o mundo é complexo e tal característica inviabiliza a realização de pesquisas
com tal grau de abrangência e, sendo assim, os pesquisadores são obrigados a focar sua
atenção em apenas uma parte da realidade. A qual, forma um subconjunto da realidade
também chamado de amostra ou, ainda, corpus da pesquisa; e, c) a Teoria dos Conjuntos,
haja visto que prova-se capaz de sistematizar os dados provenientes da aplicação dos
métodos anteriores de modo a produzir os resultados almejados.
Já quanto à metodologia: a) a partir da revisão de literatura conforme Macedo
(1996) desvendaremos: o que é Merchandising, Merchandising Eletrônico e Merchandising
Editorial; observando suas semelhanças e diferenças; porque o Conar é o órgão competente
para legislar e julgar sobre tais causas; e, descobriremos quais são as normas
constitucionais, jurídicas e infralegais que regem a prática do Merchandising no país; b) da
Construção de Amostras em Pesquisa para Internet de Fragoso, Recuero e Amaral (2011),
formaremos o corpus da pesquisa a partir dos dados extraídos dos acórdãos dos
julgamentos disponíveis no site do Conar; c) E, da Teoria dos Conjuntos da Matemática
segundo Apostol (1988) construiremos conjuntos capazes de sistematizar: os conceitos de
Merchandising, Merchandising Eletrônico e Merchandising Editorial provenientes do
processo de revisão de literatura; e, as amostras formadas pelas decisões dos julgamentos
do Conar, nos últimos 10 (dez) anos, sobre Merchandising.
Destarte, a escolha do tema justifica-se pela continuidade da pesquisa sobre
Merchandising que teve início já no primeiro ano da graduação em 2013 e para o futuro,
ressaltamos, o intuito de manter a referida linha de pesquisa num eventual Mestrado em
Comunicação e isso pelo fato desse ser um tema complexo, desafiador, intrigante e de
grande apreço pessoal porque, além dessas características, também abre a possibilidade da
realização de pesquisas de caráter interdisciplinar entre a Comunicação Social —
Publicidade e Propagada e o Direito.

1. O QUE É MERCHANDISING?

A presença de Publicidade nos conteúdos produzidos pela mídia ou meios de

comunicação no Brasil, dependendo da interpretação de cada autor, pode ser conhecida
como Merchandising, Merchandising Eletrônico ou Merchandising Editorial, os quais são
frequentemente confundidos com os seus correspondentes estrangeiros, Tie-in e Product
Placement. Porém, como veremos a seguir, devido ao impasse existente na literatura,
reconhecemos a hipótese que eles acabam como similares da mesma prática publicitária.

1.1 Merchandising Eletrônico

A princípio, o Merchandising tem a intenção de promover uma melhor exposição do

produto, diferenciando-o da concorrência; portanto, estava atrelado ao ponto de venda
(PDV) e não aos meios de comunicação. Dessa forma, o Merchandising Eletrônico foi uma
espécie de adaptação da mesma técnica para o contexto da mídia eletrônica.
 Os formatos mais usuais na televisão são os filmes de 15 e 30 segundos, já que os
mais longos, de 45 segundos e um minuto, são usados por grandes empresas para
gerar impacto durante a campanha. A produção desse tipo de material publicitário
é cara para uma microempresa, mas é possível encontrar outros formatos
diferenciados. Podemos citar o merchandising eletrônico (o produto é exposto no
cenário, ou é usado por algum ator, ou há o testemunhal do apresentador)
(GARCIA et al., 2006, p. 98).

Nesse aspecto o Merchandising Eletrônico na visão de Garcia e colaboradores pode

ser considerado como uma nova oportunidade de comunicação, a qual traz benefícios tanto
para os anunciantes, que passam a contar com outros formatos diferenciados; quanto, por
exemplo, para as emissoras de televisão, que com a adoção dessa modalidade de
publicidade à programação, diversificam sua captação de recursos no mercado publicitário,
antes restritos à comercialização do intervalo existente entre uma e outra atração.
Para Corrêa (2004), é através do Merchandising Eletrônico que o produto passa a
integrar o programa de televisão dentro do contexto das cenas. No entanto, Silva (1990)
acredita que o Merchandising na televisão é uma forma errada de aplicação, pois falta nele
o ato da compra por impulso. No mesmo sentido, Costa e Talarico (1996) consideram que
apesar dessas ações de comunicação resultarem num menor índice de dispersão (pois
evitam a troca contínua e frequente dos canais num televisor com o controle remoto durante
o intervalo entre uma atração e outra), também julgam ser errada a denominação
Merchandising Eletrônico. A qual deveria ser substituída, segundo Garcia e colaboradores
(2006), por Tie-in, que para eles seria a denominação correta do Merchandising Eletrônico.

A fronteira entre o que constitui tie-in e Merchandising é, na melhor das

hipóteses, incerta. Neste texto, tie-ins serão considerados como campanhas
promocionais vinculadas à filmes específicos, porém associadas com produtos
não integrantes do filme em si, nem baseados em personagens ou objetos no
filme. Assim, a disponibilidade de uma "edição especial da faca do Rambo"
vendida por US$ 2.250 enquadra-se na categoria de Merchandising, enquanto a
inclusão de um comercial de 60 segundos da Pizza Hut e de um cupom de
descontos de US$ 20 na compra de pizzas nos restaurantes Pizza Hut no
videocassete das Tartarugas Ninjas constitui um tie-in. Embora seja verdade que
as tartarugas sejam famosas por seu apetite voraz por pizzas, mais
especificamente àquelas da Domino's Pizza, que através de um acordo de product
placement, aparecem no filme. O tie-in existente entre pizza e Tartarugas Ninjas é
algo lógico, mas ocorrências como essa nem sempre são tão claras. […] Com
tantas atividades promocionais associadas a um filme, por vezes, torna-se obscuro
quem está promovendo quem ou o que está a promover o quê. Para se obter uma
compreensão mais clara do que está envolvido, um olhar mais aprofundado em
casos específicos é justificada. É reconhecido que estes são casos de alto perfil,
exemplos de grande orçamento. Mas ao invés de serem aberrações da norma,
estes exemplos, na verdade, são a vanguarda das práticas de tie-in e, assim,
 servem mais como modelos do que como exceções a serem desconsideradas
(WASKO, 1994, p. 197, tradução nossa) 4.

Igualmente, Trindade (2007) considera Tie-in como a melhor definição de

Merchandising Eletrônico, para o qual conforme o referido autor existem quatro tipos de
ações: a) Menção ao produto – testemunhal, realizada pelo apresentador ou garoto(a)-
propaganda, que deve recomendar o uso do produto, marca ou serviço no meio do
programa; b) Estímulo visual – a marca é exibida ou compõe o cenário do programa, mas
não há menção verbal a ela. Amplamente utilizadas em cenas de passagem de telenovela,
em partidas de futebol exibidas pela televisão, em cenários de programas etc.; c)
Demonstração e/ou explicação sobre o uso ou utilidade do produto ou serviço – procurar
dar uma conotação conceitual ao bem anunciado, sendo o produto bem explorado pela
câmera. Acontece em programas de TV e nas telenovelas; d) O uso simples do produto ou
serviço sem explicações conceituais – esse tipo é recorrente em telenovelas.
Destarte, apesar de ser utilizada no Brasil, aprendemos que a expressão
Merchandising Eletrônico é desprestigiada por alguns autores, por ser considerada uma
forma errada de aplicação em comparação com o Merchandising no ponto de venda e,
sendo assim, ela seria melhor representada pelo estrangeirismo Tie-in. Todavia, como nos
ensinou Wasco, igualmente, não há nos Estados Unidos uma distinção conceitual clara
inequívoca entre Merchandising, Tie-in e Product Placement, que podem ser consideradas
similares da mesma prática publicitária da mesma forma que em nosso país o são os
conceitos de Merchandising, Merchandising Eletrônico e Merchandising Editorial.

4 The boundary between what constitutes a tie-in and merchandising is at best indistinct. In this text, tie-ins
will be considered as promotional campaigns tie to specific films, but associated with products not in the
movie per se, not based on characters or objects in the movie. Thus, the availability of a “special edition
Rambo knife” selling for $2,250 falls under the category of merchandising, whereas the inclusion of a 60
second Pizza Hut commercial and coupon book good for $20 in food and Pizza products at Pizza Hut
restaurants on the Teenage Mutant Ninja Turtles videocassete constitutes a tie-in. While it is true that the
Turtles are renowned for their voracious appetite for pizza, Domino’s Pizza, through a product placement
deal, is the one that appears in the movie. The tie-in between pizza and Ninja Turtles is a logical one, but
instances of such things are not always as clear-cut. For instance, in order to promote the introduction of
Paul Newman’s salad dressing to its outlets, Burger King offered the videocassette of his film Absence of
Malice to customers at a reduced price when they purchased salads. With so many promotional activities
associated with a film, sometimes it becomes unclear who is promoting who or what is promoting what. To
gain a clearer understanding of what is involved, a more in-depth look at specific instances is warranted. It is
recognized that these are high profile, big budget examples. But rather than being aberrations from the norm,
these examples are actually in the vanguard of tie-in practices and thus serve more as models than brief one-
off to be discounted.
1.2 Merchandising Editorial

O Merchandising Editorial também é uma adaptação do Merchandising no ponto de

venda, sendo assim, similar ao Merchandising Eletrônico. Porém, enquanto esse é dirigido
aos exemplos de mídia que fazem uso do suporte eletrônico (Telefone, Videogame, Rádio,
Televisão, Web e Mobile); aquele refere-se às mídias que apresentam conteúdo de natureza
editorial (Rádio, Televisão, Web, Mobile; Jornal, Revista e Livro)5.

A preocupação com os problemas do país foi aos poucos dominando a vida de

Lobato, como teremos oportunidade de relatar. E foi por sua mensagem
nacionalista que Urupês ganhou significação na história cultural do Brasil. Para
avaliar a importância dessa obra, porém, no desenvolvimento da moderna
atividade editorial e livreira, devemos voltar à sua inovação estilística. Tudo
quanto Lobato acabou conseguindo com a criação de uma indústria editorial
nacional dependeu de sua capacidade de, em primeiro lugar, criar virtualmente
todo um mercado novo para o produto “livro” (HALLEWELL, 2005, p. 319).

Apesar de Halleweel afirmar que com a publicação de Urupês em 1918, Monteiro

Lobato, consequentemente, criou a indústria editorial nacional. A qual, seria formada por
estabelecimentos que publicavam obras impressas, ou seja, por editoras. Elas, não
produzem apenas livros, como nos explica Gandelman (1997), pois, igualmente, são
responsáveis pela edição de jornais e revistas; e, sendo assim, são legalmente responsáveis
pelo que publicam e, inclusive, podem ser processadas por calúnia e, por isso, possuem um
grande interesse em manter sua reputação e integridade editorial. E, sobre esse tema, Kotler,
Hayes e Bloom (2002) alertam que não haverá tratamento editorial especial para os
anunciantes de uma publicação, já que, para estes autores, existe uma parede “corta-fogo”
entre as áreas editoriais e comerciais, a qual configura-se numa tradição jornalística com o
intuito de preservar a integridade editorial, ou seja, a credibilidade do veículo.

A primeira “lição” para quem pretende fazer uso das atividades de assessoria de
imprensa é conseguir diferenciar os espaços que uma empresa pode ocupar na
imprensa: o comercial e o editorial. É essencial fazer essa distinção, porque não é
raro haver confusões. Quando falamos em espaço comercial, estamos nos
referindo à publicidade e/ou à propaganda, que envolve a compra de espaço pela
organização para promover sua imagem de forma institucional ou seus produtos e
serviços, seja por meio de anúncios ou de ações de merchandising (GARCIA et
al., 2006, p. 109).

5Esclarecemos que os exemplos de mídia citados tanto para descrever o Merchandising Eletrônico quanto o
Editorial fazem parte de um rol exemplificativo.
 No mesmo sentido, para Dias (1994) o espaço editorial é formado por toda matéria
jornalística que descreve, ou pelo menos cita, as atividades de uma empresa, sem com ela,
ter qualquer vínculo de comprometimento. Esse espaço não é comprado, ele é decorrente do
bom relacionamento que a empresa estabelece com a imprensa e reflete à sua capacidade
intrínseca de gerar informação relevante e de interesse para o grande público.
Em resumo, o espaço comercial é pago e vinculante; já, o editorial, é gratuito e
nesse caso, nunca há a garantia de veiculação ou divulgação da mensagem desejada pela
empresa. Contudo, como observou Garcia e colaboradores, não é raro haver confusão entre
eles e, um fator que contribui para isso é a o processo de formação dos conglomerados de
mídia no país, como, por exemplo, o Grupo Globo teve início em 1925 com o jornal O
Globo, mas entrou no ramo da radiodifusão em 1944, no de livros e revistas em 1952 e no
de televisão em 1965. Desse modo, ele começou como veículo de mídia impressa e com o
progresso tecnológico passou a atuar na mídia eletrônica mas, em todos os casos, em maior
ou menor grau de interação, há o convívio entre o espaço comercial e editorial.

Como vimos, a publicidade desempenha um papel crucial no sustento dos meios

de comunicação de massa (como jornais, revistas, rádio e televisão), dos quais os
norte-americanos dependem como fontes primárias de notícias, informações e
diversão. Historicamente, a linha divisória existente entre conteúdo editorial e
publicitário nos meios de comunicação, tem sido relativamente nítida, mesmo que
a tensão entre valores jornalísticos ou artísticos, de um lado, e as necessidades de
negócio, de outro, seja antiga. Em alguns meios de comunicação, como os
grandes jornais diários, os jornalistas lutaram para manter a distinção entre
“Igreja e Estado” (linha editorial e publicidade) e criaram praticas e tradições
destinadas a reforçar a separação. Em outros meios de comunicação, a linha
divisória perdeu a nitidez. Em revistas como a Wired, por exemplo, é difícil
distinguir a diagramação hip psicodélica dos anúncios. E a televisão (seguindo o
modelo criado pelo rádio) construiu um lar permanente para os dramalhões e
novelas (chamadas de soap operas em inglês por terem sido criadas para
publicidade de sabonetes e serem propriedade de fabricantes de sabonete). E,
mais recentemente, a televisão deu à luz o “infocomercial” ou comercial com
duração de um programa (ADLER, FIRESTONE; 2002, p. 44).

Assim, seja a mídia impressa ou eletrônica não são comuns os casos em que alguma
delas poderá abrir mão dos recursos provenientes da veiculação de mensagens publicitária
para manter-se no mercado como um empreendimento lucrativo e, por isso, todas elas
precisam atrair a atenção do maior público possível, mas sem que isso, por outro lado,
diminua sua credibilidade perante o mesmo. Por conseguinte, como apregoa Austin e
Aitchison (2007) a marca paga para tomar emprestada a atenção da audiência; e, no mesmo
sentido, Adler e Firestone (2002), como é o conteúdo que atrai o público, é natural os
anunciantes pagarem aos criadores para veicular seus anúncios.
Tendo em vista essa situação, o Merchandising Editorial para alguns autores é o
equivalente à Tie-in. Por exemplo, para Sampaio (1999) se um produto, marca, empresa ou
serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado, numa ação integrada ao desenvolvimento
da trama editorial e pertinente a seu contexto, por encomenda e mediante pagamento feito
pelo anunciante, isso seria um caso de Merchandising Editorial ou Tie-in; e, na visão de
Reis (2014), o Merchandising Editorial ou Tie-in, refere-se as aparições sutis de um
produto, as quais são comuns em novelas, filmes, programas de auditório e, também,
podem ser vistas ainda nos estádios de futebol e quadras esportivas.
Contudo, para outros autores, o Merchandising Editorial é o equivalente à Product
Placement. Segundo Rett (2013), o Merchandising Editorial ou Product Placement é uma
tentativa antiga de inserção publicitária não interruptiva que ganhou espaço em filmes e em
novelas; e, conforme Martinuzzo (2013), a citação ou apresentação de produtos e serviços
em programas midiáticos, especialmente, em conteúdos televisivos trata-se de
Merchandising Editorial ou, tecnicamente, Product Placement.
E ainda, existe a opinião defendida por Blessa (2010), em que o Merchandising
Editorial, seria o equivalente, em português brasileiro, dos nomes usados em outros países,
quais sejam, Product Placement e Tie-in, que são aparições sutis de um refrigerante no bar
da novela, da sandália que a mocinha da história, da logomarca estampada virtualmente no
meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de um produto dentro de um
programa de auditório, entre outros. E, dessa forma, a partir da aplicação do método lógico-
dedutivo6 temos que: 1. Se Merchandising Editorial, Tie-in e Product Placement são
similares da mesma prática publicitária; 2. E, Merchandising Eletrônico é similar à Tie-in;
3.Portanto, Merchandising Editorial é similar à Merchandising Eletrônico.
Assim, diante da nítida falta de consenso entre os autores acima, entendemos que
como fazem Ferracciù (1997); Calazans (2006); Frazão (2006); Bonfá e Rabelo (2009);
Borges (2014); entre outros, o uso da expressão Merchandising sem o uso dos adjetivos,
eletrônico ou editorial, é frequente e plenamente cabível.

6 Para Quiroga (2013) o método lógico-dedutivo, foi consolidado por René Descartes a partir do século XVII
e constitui um dos principais estandartes do racionalismo moderno.
 Merchandising: compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto
de venda, para colocar o produto ou serviço certos, no lugar certo, na quantidade
certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e com a
exposição correta. O merchandising, quer no ponto de venda, quer na televisão,
na revista ou jornal, é a construção de um cenário para o produto (COBRA, 2003,
p. 222).

Por conseguinte, na mídia é possível observarmos uma coexistência entre: o

editorial (jornalismo e jornalismo esportivo), o entretenimento (programas não jornalísticos,
novelas, minisséries, filmes, eventos esportivos, etc.) e a publicidade (presente nos
intervalos e na programação). Mas, ao optarmos pelo uso do adjetivo editorial,
consideramos apenas: o editorial (jornalismo e entretenimento) e o comercial (publicidade),
os quais são entidades autônomas, e isso para que não haja influência do comercial sobre o
editorial, o que resultaria no comprometimento da integridade editorial dos veículos.
Então, o fato de Merchandising, Merchandising Eletrônico e Merchandising
Editorial serem conceitos similares, não implica que são sinônimos. Até porque, é notório
que, independente da mídia, o jornalismo deve atender a critérios de integridade editorial;
no entanto, o entretenimento caracteriza-se por seu constante intercâmbio com a
publicidade, sendo, por vezes, difícil diferenciar onde começa um e termina o outro.
Destarte, não nos parece coerente falar de Merchandising pago dentro do conteúdo
editorial e com o intuito de evitar confusão, citada por Garcia e colaboradores, entre os
espaços comercial e editorial, entendemos que o uso da expressão Merchandising Editorial,
a priori, deve ser utilizado somente como sinônimo de Merchandising Social, que para
Schiavo (2002), é a inserção sistematizada de questões sociais nas telenovelas e minisséries,
e possui fins de caráter estritamente educativos e não comerciais.

1.3 Aplicação da Teoria dos Conjuntos

Como não existe consenso, quanto ao significado de Merchandising, é com o intuito

de harmonizar conceitos a princípio excludentes, quais sejam, Merchandising Eletrônico e
Merchandising Editorial que propomos a aplicação da Teoria dos Conjuntos da
Matemática7 para o caso em estudo. Para tanto, de início formaremos dois conjuntos, o A

7 Conforme Apostol (1988) essa teoria foi desenvolvida por George Boole e George F. L. P. Cantor no fim do
século XIX, teve uma profunda influência no desenvolvimento da Matemática no século XX, e nos remete à
palavra conjunto que representa uma coleção de objetos considerados como uma identidade única, os quais
constituem uma coleção chamada de elementos ou membros do conjunto, que dizem-se que pertencem ou
estão contidos no conjunto, e, este, por sua vez, diz-se conter ou ser composto dos seus elementos.
que representará o Merchandising Eletrônico e possui os seguintes elementos: Telefone,
Televisão, Videogame, Rádio, Web e Mobile; e o B que representará o Merchandising
Editorial e possui os seguintes elementos: Jornal, Revista, Livro, Televisão, Rádio, Web e
Mobile. Assim, esclarecemos que cada conjunto é composto por seus elementos. Vejamos
como podemos representá-los matematicamente:

A = {Telefone, Televisão, Videogame, Rádio, Web, Mobile}

Figura 1 — Diagrama de Venn 8: Merchandising Eletrônico.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

B = {Jornal, Revista, Livro, Televisão, Rádio, Web, Mobile}

8 Segundo Piva Jr. e colaboradores (2014) o Diagrama de Venn foi criado em 1880, pelo lógico matemático
inglês John Venn, para a representação de relações entre conjuntos. Consiste basicamente em criar círculos
contendo todos os elementos do conjunto.
 Figura 2 — Diagrama de Venn: Merchandising Editorial.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Desse modo, torna-se fácil identificar que existem elementos que aparecem tanto no
conjunto A quanto no B são eles: Televisão, Rádio, Web e Mobile. E, portanto, neste caso
podemos usar da operação com conjuntos para promovermos a Interseção (∩) dos
conjuntos A (figura 1) e B (figura 2), dos quais surgirá um terceiro conjunto, que receberá o
nome de conjunto C, que será formado pelos elementos que estão em A e B ao mesmo
tempo, ou seja, elementos em comum entre os dois conjuntos.

Figura 3 — Diagrama de Venn da Interseção entre Merchandising Eletrônico e

Merchandising Editorial.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Porquanto, temos que:

 x ∈ A∩B ⇒ x ∈ A e x ∈ B

Ou seja, se o elemento “x” pertence (∈) a Interseção (∩) entre os conjuntos A e B

(A∩B), então (⇒) “x” pertence (∈) a “A” e “x” pertence (∈) a “B”.

Então, por exemplo, se substituirmos “x” pelo elemento Rádio:

x = Rádio

Temos que:

Rádio ∈ A∩B ⇒ Rádio ∈ A e Rádio ∈ B

Ou seja, se o elemento “Rádio” pertence (∈) a Interseção (∩) entre os conjuntos A e

B (A∩B), então (⇒) “Rádio” pertence (∈) a “A” e “Rádio” pertence (∈) a “B”. O que,

igualmente, seria verdadeiro para os elementos Televisão, Web e Mobile. Os quais junto
com Rádio compõe o conjunto C, o qual surge como resultado da Interseção entre os
conjuntos A e B (A∩B), que está representada na figura 3.

C = {Rádio, Televisão, Web, Mobile} = A∩B

Figura 4 — Televisão, Rádio, Web e Mobile.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

 Desse modo, ao observarmos atentamente as figuras 1, 2, 3 e 4 temos o passo a
passo de todo o processo que envolveu a operação de Interseção (∩) e, mais
especificamente na figura 3 temos um conjunto que nos permite visualizar e identificar com
grande facilidade quais são os elementos do conjunto A, B e A∩B. E, consequentemente,
quais meios de comunicação integram o Merchandising Eletrônico, o Merchandising
Editorial e os dois simultaneamente. Desse modo, a Teoria dos Conjuntos nos auxiliou a
compreender que apesar do impasse existente na literatura é possível harmonizar os dois
conceitos por meio do Diagrama de Venn, o qual nos oferece um panorama sobre as
semelhanças e diferenças existentes.

2. O SISTEMA MISTO QUE REGULAMENTA A PUBLICIDADE BRASILEIRA

Este capítulo trata do tema da autorregulamentação publicitária no Brasil. Nele

apresentaremos o modelo misto de regulamentação da publicidade, vigente no país desde o
advento do Código de Defesa do Consumidor — CDC em 1990 e, segundo o qual, a
regulação da publicidade é exercida tanto pelo Estado, quanto pelo próprio mercado
publicitário. Desse modo, salientamos que a autorregulamentação será explorada, sob a
ótica do Direito, tendo em vista o órgão responsável por zelar pela ética no conteúdo da
publicidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária — Conar, criado no
final dos anos 1970, e que possui uma estrutura célere, desburocratizada, e de fácil acesso
pelo consumidor, pela qual centenas de casos são julgados todos os anos por seu Conselho
de Ética.

2.1 O fenômeno da autorregulação

A iniciativa de se autorregular não é exclusividade do mercado publicitário em

nosso país. De forma similar ao Conar, a Federação Brasileira de Bancos — Febraban
autorregulou o sistema bancário e a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados
Financeiro e de Capitais — Anbima, o mercado de capitais. Mas quais seriam os motivos
que levaram tais órgãos a essa decisão? Em suma, a criação de um sistema autorregulatório
justifica-se: 1) pela ameaça de regulação governamental excessiva ou 2) pela ausência de
regulação por parte do Estado. E traz como principal benefício a celeridade e flexibilidade
na edição de normas, bem como, uma maior sensibilidade na avaliação das questões do
mercado nos julgamentos de processo éticos.
No entanto, a criação de um sistema autorregulatório não significa uma total
liberdade perante o Estado, como observa Caristina (2006, p.121) “nenhuma norma de
auto-regulação, por mais privada que seja – quanto à entidade que a elabora –, tem absoluto
desprendimento das normas de ordem pública e de bons costumes”. Aliás, sobre isso,
Pontes (2016) nos ensina que quanto a autorregulamentação existem dois ambientes: o
ambiente regulado (obrigatório e sujeito a interpretação) e o ambiente autorregulado entre
partes (facultativo e sujeito a negociação).
Então, acerca desse último ambiente, Calabró (2010) explica que na literatura não há
consenso, sobre o conceito de autorregulação, até porque diversos ramos do conhecimento,
como Economia, Biologia, Pedagogia, Semiótica, Psicologia e Direito apresentam
significados diferentes e que correspondem as peculiaridades de uma dessas áreas.
Contudo, o referido autor, nos assegura que apesar disso, os vários significados convergem
para um sentido amplo, no qual a autorregulação pode ser conceituada como: “A
capacidade de um organismo de perceber estímulos internos e externos e de estabelecer
suas próprias regras de estruturação e funcionamento para responder a esses estímulos da
forma que melhor garanta seu equilíbrio” (p. 44).
E, quanto a autorregulação do mercado publicitário, Pereira (2001, p.65), salienta
que tal iniciativa é “acima de tudo uma manifestação de controle democrático da própria
sociedade, que, sem a ingerência do Estado, estabelece os rumos éticos da publicidade”. E,
Coelho (1994, p. 237), considera que “a auto-regulação publicitária é a mais interessante
experiência de disciplina de atividade econômica por iniciativa dos próprios agentes nela
envolvidos.” Assim, em síntese, a autorregulação é um processo regulatório formado por
um conjunto de normas e procedimentos de fiscalização, no qual o poder regulamentar que
de maneira originária caberia apenas ao Estado passa a ser conferido à uma entidade
privada com o objetivo de definir e aplicar regras e manter padrões éticos promovendo a
equidade nas operações de seus associados.
2.2 Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária — Conar

Da leitura de Brito (2013), Conar (2016a), Conar (2016b), aprendemos que o início
do movimento que resultaria no surgimento do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária — CBAP e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária —
Conar nasceu a partir da proposição do Projeto de Lei 5.567/78, apresentado durante o
governo militar do Presidente-ditador Ernesto Geisel e de autoria do ex-Senador José
Lindoso que previa a criação de uma autarquia federal com o objetivo de realizar um
controle prévio da publicidade e que se o projeto se transformasse em Lei, nenhum anúncio
poderia ser veiculado sem que antes recebesse o carimbo de conformidade do órgão censor
governamental.
Assim, diante de uma real e iminente ameaça à liberdade de expressão, um rápido
movimento de oposição foi organizado pelos publicitários Mauro Salles e Caio Domingues,
os quais vislumbraram como resposta a autorregulamentação, sintetizada num Código, que
teria inspiração no modelo inglês, a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e
defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do
consumidor. Os já citados Salles e Domingues, são reconhecidos como os principais
redatores do Código no ano de 1977, porém foi evidente a valiosa contribuição de Petrônio
Corrêa (presidente da agência de publicidade MPM Propaganda), Luiz Fernando Furquim
de Campos (diretor do Grupo Pão de Açúcar) e Dionísio Poli (diretor da Rede Globo)
representando respectivamente as agências, os anunciantes e os veículos de comunicação.
Assim, o CBAP foi aprovado, em 1978, durante o 3º Congresso Brasileiro de
Propaganda, realizado em São Paulo e convocado pelo presidente da Associação Paulista de
Propaganda, Luiz Celso de Piratininga, local onde anunciantes, agências e veículos
subordinaram seus interesses comerciais e criativos ao Código. A seguir, Corrêa, Campos e
Poli articularam longa e pacientemente o reconhecimento do mesmo pelas autoridades
federais, convencendo-as a engavetar o projeto de censura prévia e confiar que a própria
publicidade brasileira era madura o bastante para se autoregulamentar. Nesse sentido, em
1979, os ministros Camilo Penna (Indústria e Comércio) e Said Farhat (Comunicação
Social) apoiaram o surgimento do Conar. No mesmo ano, a Fundação da Comissão
Nacional de Autorregulamentação Publicitária, a Conar, promoveu as primeiras
conciliações e julgamentos. Schneider (2005, p. 60):
 Em maio de 1980 a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), a
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a ABERT (Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão), a ANJ (Associação Nacional de Jornais), os
maiores editores de revistas e a Central de Outdoor reúnem-se em assembleia e
formalizam a criação da Conar, cujo quadro social aglutina agências, veículos e
anunciantes de todo o país. Em 20 de outubro do mesmo ano, em Assembleia
Geral Extraordinária, os mesmos associados deliberam converter a Conar no
Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

Porquanto, no dia 05 de maio de 1980 a presença de Petrônio Corrêa (representante

da Associação Brasileira das Agências de Propaganda — Abap), Luiz Fernando Furquim
(representante da Associação Brasileira de Anunciantes — ABA), Roberto Marinho
(representante da Associação Nacional de Jornais — ANJ), Carlos Cordeiro de Mello
(representante da Associação Brasileira de Rádio e Televisão — Abert), Pedro Jack
Kapeller (representante da Associação Nacional de Editores de Revistas — Aner) e Carlos
Alberto Nanô (representante da Central de Outdoor) tornou tais órgãos nas entidades
fundadoras do Conar quando seus representantes subscreveram o Estatuto Social do Conar
elaborado por João Luiz Faria Netto, na ocasião diretor-executivo da ANJ. Nascia o Conar,
o órgão responsável pela fiscalização dos aspectos éticos e morais de toda a publicidade
veiculada em território brasileiro, e como nos ensina Pereira (2001, p. 72): “Tem como
objetivo principal o de aplicar o Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária,
protegendo, assim, a concorrência e os consumidores indiretamente”.
Por conseguinte, o Conar é uma organização não-governamental e tem por missão
impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a
empresas e defender a liberdade de expressão comercial. E, para atingir tal objetivo, não é
constituído apenas publicitários. Pouco tempo depois, em 1983 temos, o fim da censura
prévia à publicidade, conforme o ofício nº 836/83-SO/DCDP e, com isso, houve o
reconhecimento por parte do Governo Federal do Conar como seu interlocutor em questões
ligadas à propaganda. E é com esse status que, em 1988, o órgão atua durante a
Constituinte para garantir a máxima liberdade de expressão comercial. Mas, apesar de suas
contribuições para a sociedade, alguns autores, fazem críticas à existência e atuação do
Conar. Sobre isso, Benjamin (2001, pp. 313-314):

Em primeiro lugar, a regra de autodisciplina não vincula todos os operadores,

limitando-se àqueles que aderem, voluntariamente, a tal modalidade de controle.
Ademais, as regras de auto-regulamentação não são normas jurídicas, faltando-
 lhes, por isso mesmo, a qualidade de generalidade, obrigando somente os
aderentes, isto é, opera tão-só no plano normativo interno. Nenhuma relevância
externa é conferida às regras de um tal ordenamento. […] Um tal sistema – em
oposição ao estatal, fundado na autoridade – apresenta-se como mera derivação
contratual. Sua força vinculante, é portanto, inferior à do modelo público. […]
Além disso, o controle não se faz pelo ângulo do consumidor, mas agregando-se a
preocupações dessa natureza outras que pouco têm a ver com ele, na sua posição
de parte vulnerável no mercado, como aquelas relativas à concorrência leal e à
moralidade.

Paqualotto (1997, p. 68) partilha da mesma opinião, e resume as criticas a um

problema central: “As decisões do CONAR são de cumprimento espontâneo. Os estatutos
da entidade não lhe outorgam nenhum poder coativo – e, de qualquer modo, esse poder
sempre seria limitado, por se tratar de sociedade privada”.
Contudo, tais argumentos não condizem com os altos níveis de cumprimento das
decisões proferidas pelo Conar. Schneider (2005, p. 61) afirma que o órgão “nunca foi
desacatado pelos veículos de comunicação e saiu vitorioso nas poucas vezes que foi
questionado na Justiça.” Dias (2010, p. 43) atesta que “nos mais de trinta anos de existência
da entidade, apenas sete decisões não foram cumpridas. Todas estas, por sinal, tendo sido
levadas ao Poder Judiciário, tiveram os seus entendimentos confirmados”. Peres (2012. p.
79) “os julgamentos, de fato, exercem grande força moral sobre aqueles os quais
voluntariamente aderiram à associação autorreguladora de publicidade”. E, segundo o
próprio Conar (2016c) essa “já instaurou mais de 9 mil processos éticos e promoveu um
sem-número de conciliações entre associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos
veículos de comunicação e, nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se
vitorioso”.
Destarte, além disso, tem o mérito de ser um mecanismo gratuito para o consumidor
que se sentir lesado perante a publicidade de algum produto ou serviço e um órgão
especializado e célere em seus processos éticos. Por isso, para Brito (2013): “Uma das
grandes conquistas da sociedade brasileira foi a criação do Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária, o Conar”.

2.3 A construção de um modelo misto de regulamentação da publicidade

Em 1990, após a promulgação do Código de Defesa do Consumidor — CDC o

Conar promove o seminário “A Publicidade e o Código do Consumidor” (Conar, 2016a).
Tal evento, pretendeu elucidar as mudanças que a época esse novo diploma jurídico traria
para a regulamentação da publicidade em nosso país. Era evidente que até então o controle
da publicidade estava restrito ao ambiente autorregulado entre as partes, exercido pelo
Conar por meio da tutela do CBAP.
Porém, com a vigência do CDC temos a coexistência dos ambientes regulado e
autorregulado já apresentados por Pontes (2016), o que para Benjamin (2001) abriu espaço
para o desenvolvimento de uma relação de complementariedade entre os organismos auto-
regulamentares (como o Conar e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária),
e para o Estado (seja a administração pública, seja o Judiciário). Ele ainda atribui duas
característica a esse novo sistema regulatório da publicidade: desconcentrado pelo fato da
regulamentação não estar centralizada num único órgão e misto, por conta da regulação
simultânea efetuada pelo Estado e pelos próprios agentes publicitários. E, por último,
afirma que um modelo misto de controle da publicidade aceita e incentiva ambas as formas
de controle e justifica-se porque se a autorregulamentação não exerce autoridade suficiente,
a atuação estatal, quando isolada, apresenta igualmente risco para o consumidor.
Dessa forma, se por um lado a regulamentação publicitária estatal preocupa-se mais
com a tutela do consumidor diante da publicidade, o sistema privado de autorregulação tem
como finalidade primordial zelar pela ética na atividade publicitária – o que, direta ou
indiretamente, resulta na proteção dos interesses do consumidor.

2.4 O Merchandising e o princípio da ostensividade

Por conseguinte, sabendo que em nosso país existe um modelo misto de

regulamentação da publicidade para estudarmos a presença do Merchandising nos
conteúdos dos veículos de comunicação, devemos observar legislação, autorregulamentação
e códigos setoriais de conduta, ou seja, normas legais e infralegais, em busca daquelas que
tratem do princípio da ostensividade, ao qual, todo anúncio está vinculado e, em linhas
gerais, resume-se ao fato deles serem claramente distinguidos como tais, independente da
sua forma ou meio de veiculação.
2.4.1 Identificação do Merchandising

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária — CBAP trata do tema no

art. 9°, caput, no qual, evidencia: “a atividade publicitária de que trata este Código será
sempre ostensiva”; no art. 10, o Merchandising submeter-se-á “em especial os princípios de
ostensividade (art. 9°) e identificação publicitária (artigo 28)”; no art. 28, “o anúncio deve
ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”; e, no
art. 29, parágrafo único, “encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu
alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de
‘merchandising’” (CONAR, 2014, 3-7). Enquanto, o Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda, I – Definições, item 20, “a propaganda é sempre ostensiva” (CENP, 2014, 3).
E, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, Conceitos Básicos, item 1.1, define
publicidade ou propaganda: “é, nos termos do art. 2° do Dec. n° 57.690/66, qualquer forma
remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um
anunciante identificado” (CENP, 2014, 5). Cabe ressaltar, que Decreto mencionado
regulamenta a Lei no 4.680/65, a primeira acerca da publicidade, a qual dispõe sobre o
exercício da profissão de publicitário.
Após compilarmos as normas infralegais sobre o assunto, percebemos que os
princípios de ostensividade e identificação publicitária são complementares. Ambos atuam
em consonância com a nossa legislação de maior hierarquia, a Constituição Federal. A qual
profere no art. 5°, inciso IV, “é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o
anonimato”; e, inciso XXXII, “o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do
consumidor” (BRASIL, 1988). E o fez por meio do Código de Defesa do Consumidor, o
qual no art. 36 define: “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor,
fácil e imediatamente, a identifique como tal” (BRASIL, 1990).

2.4.2 Vedação ao Merchandising

Diante disso, aprendemos que os princípios da ostensividade e identificação

publicitária precisam ser respeitados, pois são direitos dos cidadãos adquiridos por lei.
Todavia, essa não é a única restrição aplicada ao Merchandising, até porque há a hipótese
de vedação concernente aos conteúdos destinados ao público infantil.
 A tutela dos direitos da criança e do adolescente, assegurados pelo Estatuto da
Criança e do Adolescente, o qual, no seu art. 2°, diz: “Considera-se criança, para os efeitos
desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e
dezoito anos de idade” (BRASIL, 1990); e, no art. 6°, quanto a sua interpretação, impõe:
“levar-se-á em conta a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em
desenvolvimento” (BRASIL, 1990).
No campo da Autorregulamentação, em 2013, houve uma reforma no CBAP e foram
previstas novas regras sobre do tema. Contudo, esse já fora abordado: no Anexo H,
tínhamos o veto a ações de Merchandising de alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas
assemelhadas em programas especificamente dirigidos a crianças, “ao utilizar personagens
do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo
apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e
o conteúdo editorial ou da programação” (CONAR, 2014, 23); na Seção 11, Crianças e
Jovens, art. 37, inciso II, “quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e
adolescentes seus anúncios deverão: c. dar atenção especial às características psicológicas
do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento”; e, no § 2°, do mesmo
artigo, “tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-
se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas” (CONAR, 2014,
9-10).
Quanto à mudança relatada, foi após uma solicitação da Associação Brasileira de
Anunciantes – ABA, instituição fundadora do Conar, que o tema foi levado a pauta do
Conselho Superior desse órgão, ao qual, compete privativamente alterar as disposições do
CBAP, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos (art. 50, § 2°); e isso, sob a
justificativa de o público infantil enfrentar maior dificuldade para identificar o
Merchandising nos conteúdos dos meios de comunicação. O que resultou na adição de três
novos incisos ao art. 37, os quais foram incorporados no dia 1° de março de 2013.
O inciso III, estabelece a impossibilidade de crianças participarem de ações de
Merchandising, ou seja, “condena a ação de merchandising ou publicidade indireta
contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a
deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o
veículo utilizado” (CONAR, 2014, 9); o inciso IV considera abusiva a realização de
Merchandising de produtos e serviços cujo público-alvo seja o infantil, para o qual, os
conteúdos “segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o
público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços
destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços
comerciais” (CONAR, 2014, 9); e, o inciso V, dá as diretrizes de conformidade das ações de
Merchandising. Vejamo-lo na íntegra:

Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade

indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que: a) o
público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto; b) o produto ou serviço não seja
anunciado objetivando seu consumo por crianças; c) a linguagem, imagens, sons e
outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a
curiosidade ou a atenção das crianças (CONAR, 2014, 9).

Destarte, a presença de Merchandising requer muita atenção quanto às regras

pertinentes, as quais, não se limitam a tratar dos princípios da ostensividade e identificação
publicitária. Existe a hipótese de vedação, que protege o público infantil, a respeito do qual
compilarmos as normas legais e infralegais. Portanto, num panorama geral, devemos
atender aos anseios do art. 37, caput, do CBAP (2014, 9), que nos deu a missão de
convergir esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade de modo a encontrar
na publicidade um fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores
conscientes.

2.4.3 Tríplice responsabilidade

Contudo, por motivos diversos, há casos em que os anunciantes, as agências e os

veículos de comunicação, não atendem ao conjunto de regras pertinentes ao tema. Nesses
casos, o art. 45, caput, do CBAP, prevê que: “a responsabilidade pela observância das
normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem
como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão
abordadas mais adiante, neste Artigo: a) o Anunciante assumirá responsabilidade total por
sua publicidade; b) a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de
modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele
respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código; c) este Código
recomenda aos Veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle
na recepção de anúncios; e) a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante
sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha
sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
- CONAR” (CONAR, 2014, 11). Por conseguinte, a não identificação da publicidade pelo
meio de comunicação, acarretará as seguintes penalidades, conforme dispõe o art. 50, do
CBAP:

a. advertência; b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio; c.

recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; d.
divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao
Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das
medidas e providências preconizadas (CONAR, 2014, 12).

Destarte, a presença de Merchandising nos conteúdos dos veículos de comunicação

deverão atender todas às normas legais e infralegais pertinentes e, se não o fizerem, na
esfera do Conar (art. 50, § 1°): após uma denúncia, os anunciantes, agências e veículos
conforme cada caso terão seus processos apreciados e julgados pelo Conselho de Ética; e,
posteriormente, dependendo do teor da decisão, deverão sofrer ou não as devidas
penalidades, por meio do Conselho Superior, responsável por cumprir e fazer cumprir as
decisões emanadas daquele em processo regular.
Dessa forma, para coibir abusos, no Brasil ainda no período da Ditadura Militar teve
início a autorregulação, depois já no fim da década de 1980 a regulação da publicidade no
país passa a ser regida por um modelo misto de controle, o qual combina legislação,
autorregulamentação e códigos setoriais de conduta. E, ainda que o CBAP seja de adesão
voluntária, o documento é unanimemente aceito e praticado por anunciantes, agências de
publicidade e veículos de comunicação.

3. A CATEGORIZAÇÃO DAS DECISÕES DO CONAR SOBRE MERCHANDISING

Conforme o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária — CBAP em

seu Capítulo V — Infrações e Penalidades, art. 50, § 1°, o Conselho de Ética do Conar tem
a competência privativa de apreciar e julgar as infrações aos dispositivos deste Código e
seus Anexos. E para isso temos o Regimento Interno do Conselho de Ética — RICE que em
sua Disposição inicial — Artigo 1° enuncia o seu objetivo que é reger o processo e o
julgamento das causas atribuídas ao Conselho de Ética.
Assim, no Capítulo I — Dos Órgãos do Conselho de Ética e suas atribuições,
Artigo 2°, aprendemos que são órgãos do Conselho de Ética: I — o Plenário9 e seu
Presidente; II — a Câmara Especial de Recursos e seu Presidente; II — a Câmara e seus
Presidentes. Igualmente, no Artigo 5° fica evidente que é atribuição das Câmaras, em
primeira instância, julgar os processos instaurados por infração ao CBAP, seus Anexos e a
Jurisprudência do Conar, decidindo, inclusive, sobre medidas liminares de sustação se a
natureza do processo a exigir. Enquanto, no artigo 4° temos que é atribuição da Câmara
Especial de Recursos, em segunda instância, julgar os Recursos Ordinários interpostos
contra decisões originárias das Câmaras.
Enquanto, o artigo 11 esclarece que os membros do Conselho de Ética exercem
atividade voluntária; o artigo 10 que os Presidentes das Câmaras, nas sessões de
julgamento, não têm direito a voto, exceto em caso de empate; o artigo 12 enuncia a
presença de um Relator, pessoa escolhida entre os membros desse Conselho, para relatar os
incidentes de um processo em julgamento aos demais membros, entre outras atribuições10; e
o Artigo 13, primeiro do Capítulo II — Do Processo Ético, que tais processos são
procedimentos administrativos que pautados no direito a ampla defesa, e nos princípios da
simplicidade, economia processual e celeridade. Além disso, esse artigo, em seu § 1° diz
que tal representação processual não é privativa de advogado.

9 Artigo 3° São atribuições do Plenário: I — julgar os Recursos Extraordinários previstos neste Regimento; II
— uniformizar a jurisprudência, quando houver matéria a respeito da qual divirjam as Câmaras entre si ou
alguma delas em relação ao Plenário; II — aprovar e revogar súmulas de jurisprudência firmada pelo
Conselho de Ética; IV — discutir moções do Conselho de Ética, remetendo-as, se aprovadas, à consideração e
decisão do Conselho Supervisor ou da Direção Executiva do CONAR, conforme a competência.
10
Artigo 12. São atribuições do Relator: I — presidir a todos os atos do processo, salvo os que se realizem em
sessão de julgamento, devendo: a) assegurar a igualdade de tratamento entre as partes envolvidas; b) agilizar,
pelos meios ao seu alcance, a solução do processo; c) convocar e mediar reuniões de conciliação, envidando
esforços na solução de conflitos, em consonância com os objetivos sociais do CONAR. II — apresentar
relatório, parecer e voto nos processos que lhe forem distribuídos. III — determinar à Secretaria Executiva as
diligências necessárias à instrução do processo, bem como a sua inclusão em pauta para julgamento. IV —
conceder a medida liminar, de ofício ou a requerimento de parte legítima. V — propor o conhecimento do
decidido a autoridades, entidades ou terceiros que possam ter interesse pela matéria. VI — resolver, na área de
suas atribuições, as questões incidentes.
3.1 Os Processos Éticos

Quanto a natureza dos Processos Éticos, conforme o Artigo 14 do Rice eles serão
investigatórios11 ou contenciosos. Porém, como os processos a serem analisados neste
trabalho são todos contenciosos, no Artigo 17, aprendemos que esse tipo de processo
objetivará anúncio ou campanha publicitária e será instaurado mediante despacho do
Presidente do CONAR, em representação escrita, sempre que houver evidência de
transgressão ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
No mesmo artigo, em seu § 1° a representação será de inciativa: a) do Presidente do
Conar, b) do membro do Conselho Superior; c) do Diretor Executivo do Conar, d) do
Associado, e) do grupo de Consumidores; e sobre essa última, em seu § 4° acentua que a
denúncia deve ser subscrita por pelo menos 7 (sete) consumidores, devidamente
identificados e qualificados, sendo o processamento dela gratuito. No entanto, esse
benefício não está a disposição dos anunciantes, agências e veículos associados ao Conar
como dispõe o Capítulo VIII — Disposições Gerais, artigo 50, o qual afirma ser da
responsabilidade do interessado as despesas decorrentes de diligências por ele requeridas ou
que se fizerem necessárias, em benefício de suas alegações.

3.2 Dos Recursos e dos Casos Omissos

Para os Processos Éticos do Conar segundo o Capítulo VI — Dos Recursos do

RICE, artigo 40, são admitidos os seguintes recursos: I — Ordinário, perante a Câmara
Especial de Recursos; II — Extraordinário, perante o Plenário do Conselho de Ética.
Enquanto, o parágrafo único do mesmo artigo explica que os recursos devolvem o pleno
conhecimento da matéria decidida à instância recursal, que será competente para manter ou
agravar a decisão recorrida ou recomendar o arquivamento da representação.
Desse modo, conforme o artigo 41, caput, caberá o Recurso Ordinário em face da
decisão em primeira instância, mesmo que essa tenha sido unânime e, a partir de seu

11
Artigo 15. O processo investigatório terá por finalidade apurar: I — eventual transgressão a recomendação
do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária; II — dúvida acerca da responsabilidade pelo
anúncio; III — qualquer elemento indispensável ao conhecimento da causa.
parágrafo único temos que tal recurso poderá ser interposto pelo Presidente da Câmara, pelo
Diretor Executivo do Conar ou pelas partes, no prazo de 10 (dez) dias.
E, segundo o artigo 42 caberá o Recurso Extraordinário: I — do Presidente da
Câmara Especial de Recursos ou do Diretor Executivo do CONAR; II — da parte vencida e
do terceiro prejudicado12; III — Do Presidente de Câmara, de ofício, contra decisão, que
tenha recomendado a adoção da medida de Divulgação Pública da posição do CONAR,
prevista na letra d, do artigo 50 do CBAP. Enquanto seu parágrafo único, estipula que o
prazo para interposição do Recurso Extraordinário, em qualquer hipótese, é de 10 (dez) dias
e será contado a partir da data em que for juntado aos autos o comprovante de recebimento
da intimação do decidido.
Contudo, em ambos os casos, o artigo 43 define que a mera interposição de tais
recursos não suspenderá a execução do que foi decidido em instâncias inferiores. E, tendo
em vista que o Rice pode não abarcar todos os cenários possíveis para os Processos Éticos,
o próprio, em seu Capítulo VIII — Disposições Gerais, Artigo 51, determina a aplicação
supletiva dos princípios gerais de direito e de preceitos dispostos no Código de Processo
Civil aos casos omissos naquele Regimento.

3.3 Aplicação da Teoria dos Conjuntos

A partir de visitas a aba “Decisões” do site do Conar (http://www.conar.org.br)

extraímos os dados de que dos 3.371 processos instaurados entre 2006-2015 houveram
apenas 71 julgamentos sobre Merchandising, o que representa apenas 0,47% do total.
Assim, na tabela a seguir enumeramos por ano de julgamento os 71 processos:

Tabela 1 — Todos os casos sobre Merchandising julgados entre 2006-2015.

Processos sobre
nº Representação (nº)
Merchandising por ano
2006

12Artigo 42, inciso II, da parte vencida e do terceiro prejudicado, quando: a) a decisão proferida pela Câmara
Especial de Recursos não for unânime; b) a decisão da Câmara Especial de Recursos violar disposição literal
dos Estatutos Sociais do CONAR, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ou deste
Regimento; c) a decisão tiver sido calcada em erro de fato resultante de atos ou documentos da causa.
 1 337/05
2 57/06
4
3 65/06
4 267/06
2007
267/06, em recurso
5
ordinário
6 297/06
5 200/06, em recurso
7
extraordinário
8 7/07
9 67/07
2008
10 13/08
11 055/08
12 203/08
6 13 291/08
14 306/08
337/08, em recurso
15
ordinário
2009
16 409/08
17 431/08
280/08, em recurso
18
5 ordinário
036/09, em recurso
19
ordinário
20 226/09
2010
21 232/09
217/09, em recurso
22
ordinário
23 242/09
 24 097/10
9
25 231/09
26 080/10
27 134/10
28 343/09
29 201/10
2011
111/10, em recurso
30
ordinário
245/10, em recurso
31
ordinário
32 356/10
33 119/10
34 125/10
35 78/11
12 36 38/11
356/10, em recurso
37
ordinário
38 126/11
242/10, em recurso
39
extraordinário
168/11, em recurso
40
ordinário
41 202/11
2012
096/11, em recurso
42
ordinário
197/11, em recurso
43
ordinário
44 015/12
45 210/12

10 46 221/12
47 222/12
 48 223/12
49 269/12
149/12, em recurso
50
ordinário
51 312/12
2013
275/12, em recurso
52
ordinário
53 319/12
5
54 159/13
55 100/13
56 254/13
2014
57 320/13
58 027/14
59 035/14
038/14, em recurso
60
ordinário
029/14, em recurso
61
10 ordinário
62 063/14
63 124/14
64 130/14
65 133/14
095/14, em recurso
66
ordinário
2015
129/14, em recurso
67
ordinário
68 060/15
5 69 145/15
70 070/15
 098/15, em recurso
71
ordinário

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Com isso para a aplicação da Teoria dos Conjuntos usaremos os números

correspondentes (coluna do centro) por possuirem apenas dois dígitos, ao invés do número
de cada uma das Representações (coluna da direita) que é mais extenso. Dessa forma,
criaremos um Conjunto Universo com os 71 julgamentos sobre Merchandising, o qual no
decorrer desse capítulo será desmembrado em Conjuntos menores.

3.3.1 Conjunto Universo (U)

O Conjunto Universo (U) possui 71 elementos, ou seja, todos os casos julgados pelo
Conselho de Ética do Conar no período sob categorização. Vejamos 3 formas possíveis
para representá-lo matematicamente:

a) Por extenso, ou seja, todos os elementos em ordem crescente:

U = {1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26,
27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50,
51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71}
b) Na forma de Diagrama:

Figura 5 — Conjunto Universo (U).

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

c) De forma resumida:

U = {x ∈ N | 1 ≤ x ≤ 71}

Ou seja, lê-se que o conjunto U é o Conjunto de todos os “x” que pertencem aos
Números Naturais tais que “x” seja maior ou igual a 1 e menor ou igual a 71.

3.3.2 Conjunto Arquivamento (A)

Se por um lado o Conjunto Universo (U) era formado pela totalidade de processos
julgados sobre Merchandising no período em estudo. O Conjunto Arquivamento (A)
contempla apenas a parcela dos processos em que decidiu-se pelo arquivamento devido a
improcedência do pedido ou nos casos em que alguma falha processual originária foi
encontrada. O representaremos matematicamente:
a) Por extenso, ou seja, todos os elementos em ordem crescente:

A = {2, 9, 18, 20, 22, 29, 44, 54, 57, 60, 64}

b) Na forma de Diagrama:

Figura 6 — Conjunto Arquivamento (A).

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Como pudemos perceber no Conjunto Arquivamento (A) encontramos 11

elementos, tais representações ocorreram: a 2 em 2006; a 9 em 2007; a 18 e a 20 em 2009; a
22 e a 29 em 2010; a 44 em 2012; a 54 em 2013; a 57, a 60 e a 64 em 2014. Dessa forma,
aproximadamente 15,492% das representações impetradas no Conselho de Ética sobre
Merchandising entre 2006-2015 resultaram em Arquivamento.

3.3.3 Conjunto Alteração (B)

De modo similar ao Conjunto Arquivamento (A), o Conjunto Alteração (B) é

formado por apenas alguns dos elementos do Conjunto Universo (U), os quais decidiu-se
procedente a reivindicação de modo que foi necessária a alteração da publicidade sob
análise do Conselho de Ética. O representaremos matematicamente de duas formas:

a) Por extenso, ou seja, todos os elementos em ordem crescente:

B = {8, 11, 13, 14, 19, 21, 23, 25, 30, 31, 35, 41, 42, 52, 53, 55, 58, 61, 63, 66, 67, 68, 70,
71}

b) Na forma de Diagrama:

Figura 7 — Conjunto Alteração (B).

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Porquanto, no Conjunto Alteração (B) encontramos 24 elementos, tais

representações ocorreram: a 8 em 2007; a 11, a 13 e a 14 em 2008; a 19 em 2009; a 21, a 23
e a 25 em 2010; a 30, a 31, a 35 e a 41 em 2011; a 42 em 2012; a 52, a 53 e a 55 em 2013; a
58, a 61, a 63 e a 66 em 2014; a 67, a 68, a 70 e a 71 em 2015. Assim, aproximadamente
33,802% das representações impetradas no Conselho de Ética sobre Merchandising entre
2006-2015 resultaram em Alteração.

3.3.4 Conjunto Sustação (C)

Já o Conjunto Sustação (C), é formado pelos elementos, ou seja, processos julgados

sobre Merchandising no período entre 2006-2015 sobre os quais a decisão resultou na
retirada de veiculação da publicidade. O representaremos matematicamente:

a) Por extenso, ou seja, todos os elementos em ordem crescente:

C = {1, 3, 4, 5, 7, 10, 12, 15, 16, 17, 24, 26, 27, 28, 32, 33, 34, 36, 37, 38, 39, 40, 43, 45,
49, 50, 51, 56, 59, 65, 69}

b) Na forma de Diagrama:

Figura 8 — Conjunto Sustação (C).

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Destarte, no Conjunto Sustação (C) encontramos 31 elementos, tais representações

ocorreram: a 1, a 3 e a 4 em 2006; a 5 e a 7 em 2007; a 10, a 12 e a 15 em 2008; a 16 e a 17
em 2009; a 24, a 26, a 27 e a 28 em 2010; a 32, a 33, a 34, a 36, a 37, a 38, a 39 e a 40 em
2011; a 43, a 45, a 49, a 50 e a 51 em 2012; a 56 em 2013; a 59 e a 65 em 2014; e a 69 em
2015. Portanto, aproximadamente 43,661% das representações impetradas no Conselho de
Ética sobre Merchandising entre 2006-2015 resultaram em Sustação.

3.3.5 Conjunto Advertência (D)

Enquanto, do Conjunto Advertência (D), fazem parte os elementos correspondente

às representações nas quais o Conselho de Ética chamou a atenção de Anunciante, Agência
de Publicidade ou Veículo de Comunicação ou de outros que tenham suas responsabilidades
definidas no Capítulo IV do Código Brasileiro de Autorregulamentação, conforme o Artigo
27, inciso II do Rice e o fez com o intuito de manter a equidade nas relações entre os
players do mercado publicitário. O representaremos matematicamente de duas formas:
a) Por extenso, ou seja, todos os elementos em ordem crescente:

D = {6, 15, 19, 27, 46, 47, 48, 53, 57, 58, 62, 63, 65, 66, 69}

b) Na forma de Diagrama:

Figura 9 — Conjunto Advertência.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Destarte, no Conjunto Sustação (C) encontramos 15 elementos, tais representações

ocorreram: a 6 em 2007; a 15 em 2008; a 19 em 2009; a 27 em 2010; a 46, a 47 e a 48 em
2012; a 53 em 2013; a 57, a 58, a 62, a 63, a 65 e a 66 em 2014; e a 69 em 2015. Desse
modo, aproximadamente 21,126% das representações impetradas no Conselho de Ética
sobre Merchandising entre 2006-2015 resultaram em Advertência.

3.3.6 Conjunto A∩D

Ao decorrer do estudo dos conjuntos acima, identificamos que existem elementos

que se repetem em mais de um deles. Por exemplo, tanto no conjunto A quanto no D temos
o elemento 57. E, sendo assim, nos utilizamos da operação com conjuntos para
promovermos a Interseção (∩) dos conjuntos A (figura 6) e D (figura 9), dos quais surgirá
um novo conjunto, que será formado pelos elementos que estão em A e D ao mesmo tempo,
ou seja, elementos em comum entre os dois conjuntos.
 Porquanto, temos que:

x ∈ A∩D ⇒ x ∈ A e x ∈ D

Ou seja, se o elemento “x” pertence (∈) a Interseção (∩) entre os conjuntos A e D

(A∩D), então (⇒) “x” pertence (∈) a “A” e “x” pertence (∈) a “D”.

Figura 10 — Conjunto A∩D.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Então, ao observarmos a representação matemática do Conjunto A∩D na forma de

Diagrama notamos que apenas o elemento 57 é uma representação em que o Conselho de
Ética optou pela decisão combinada de Arquivamento e Advertência.

3.3.7 Conjunto B∩D

De forma semelhante, tanto no conjunto B quanto no D temos a presença simultânea

dos elementos 19, 53, 58, 63 e 66. E, sendo assim, realizamos a Interseção (∩) dos
conjuntos B (figura 7) e D (figura 9), dos quais surgirá um novo conjunto, que será formado
pelos elementos que estão em B e D ao mesmo tempo, ou seja, elementos em comum entre
os dois conjuntos.

Porquanto, temos que:

 x ∈ B∩D ⇒ x ∈ B e x ∈ D

Ou seja, se o elemento “x” pertence (∈) a Interseção (∩) entre os conjuntos B e D

(B∩D), então (⇒) “x” pertence (∈) a “B” e “x” pertence (∈) a “D”.

Figura 11 — Conjunto B∩D.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Logo, ao observarmos a representação matemática do Conjunto B∩D na forma de

Diagrama notamos que os elementos 19, 53, 58, 63 e 66 são representações em que o
Conselho de Ética optou pela decisão combinada de Alteração e Advertência.

3.3.8 Conjunto C∩D

Igualmente, percebemos que tanto no conjunto C quanto no D temos a presença

simultânea dos elementos 15, 27, 65 e 69. E, sendo assim, realizamos a Interseção (∩) dos
conjuntos C (figura 8) e D (figura 9), dos quais surgirá um novo conjunto, que será formado
pelos elementos que estão em C e D ao mesmo tempo, ou seja, elementos em comum entre
os dois conjuntos.

Porquanto, temos que:

 x ∈ C∩D ⇒ x ∈ C e x ∈ D

Ou seja, se o elemento “x” pertence (∈) a Interseção (∩) entre os conjuntos C e D

(C∩D), então (⇒) “x” pertence (∈) a “C” e “x” pertence (∈) a “D”.

Figura 12 — Conjunto C∩D.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Dessa forma, ao observarmos a representação matemática do Conjunto B∩D na

forma de Diagrama notamos que os elementos 15, 27, 65 e 69 são representações em que o
Conselho de Ética optou pela decisão combinada de Sustação e Advertência.

3.3.9 Conjunto A∩D, B∩D e C∩D

Porquanto, ao efetuarmos as Interseções acima, percebemos que os Conjuntos:

Arquivamento (A), Alteração (B) e Sustação (C) possuem elementos que também podem
ser encontrados no Conjunto Advertência (D). Sendo assim, temos as três formas de
representações matemáticas para o Conjunto A∩D, B∩D e C∩D:
a)

Figura 13 — Conjunto A∩D, B∩D e C∩D.

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

b)

Figura 14 — Conjunto A∩D, B∩D e C∩D (2).

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

c)

Figura 15 — Conjunto A∩D, B∩D e C∩D (3).

Fonte: elaborado pelo autor, 2016.

Porquanto, a representação num Diagrama unificado das Interseções entre os

Conjunto A∩D, B∩D e C∩D, percebemos que dos 71 casos julgados pelo Conselho de
Ética do Conar sobre Merchandising, aproximadamente: 15,492% resultaram em
Arquivamento; 33,802% em Alteração; 43,661% em Sustação; 21,126% em Advertência;
1,408% em Arquivamento e Advertência; 7,042% em Alteração e Advertência e 5,633% em
Sustação e Advertência.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio da aplicação da Teoria dos Conjuntos, a operação com conjuntos chamada
de Interseção (∩) e a representação dos mesmos via Diagrama de Venn percebemos que
Merchandising, Merchandising Eletrônico ou Merchandising Editorial não são expressões
sinônimas, mas sim similares. E isso, em princípio, porque não são em todos os casos em
que poderemos substituí-las sem que haja prejuízo ou alteração do sentido. Igualmente,
apreendemos que para coibir abusos, no Brasil ainda no período da Ditadura Militar teve
início a autorregulação, depois já no fim da década de 1980 a regulação da publicidade no
país passa a ser regida por um modelo misto de controle, o qual combina legislação,
autorregulamentação e códigos setoriais de conduta. E, ainda que o CBAP seja de adesão
voluntária, o documento é unanimemente aceito e praticado por anunciantes, agências de
publicidade e veículos de comunicação. E, também, visualizar a partir da representação em
Diagramas das Interseções entre os Conjuntos A∩D, B∩D e C∩D, percebemos que dos 71
casos julgados pelo Conselho de Ética do Conar sobre Merchandising, aproximadamente:
15,492% resultaram em Arquivamento; 33,802% em Alteração; 43,661% em Sustação;
21,126% em Advertência; 1,408% em Arquivamento e Advertência; 7,042% em Alteração e
Advertência e 5,633% em Sustação e Advertência. Por fim, o estudo do Merchandising
exige uma análise aprofundada e minuciosa, pois ao compreendermos o termo de modo
superficial corremos o risco de ignorarmos questões como a coexistência de terminologias
similares e a separação entre os espaços comercial e editorial.
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