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CULTURE

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VOLUME 1: 2019
GLOBAL
TRENDS
REPORT
INTRO
MUITO SE FALA sobre millennials entrevistas com artistas, futuristas
OS NÚMEROS NÃO MENTEM

Assim como as gerações


passadas, as presentes veem
a música como parte
intrínseca da cultura. 86%
afirmam que a música
(ou geração Y) e o impacto que eles e influenciadores, pesquisas e, claro,
permite a conexão
têm sobre todos os aspectos da cultura. nossos valiosos dados de first-party, entre pessoas e com
Mas eles estão envelhecendo. O que identificamos cinco tendências que outras culturas.
muda com isso? E a geração Z? O emergem globalmente entre essas
que querem? O que os inspira? Como duas gerações. As gerações millennial e Z
têm uma relação especial com
esses dois grupos se conectam com o
as redes sociais e o mundo
mundo, entre si e como indivíduos? Para Todo esse material nos levou a concluir digital. 67% acreditam que a
responder a essas perguntas, fizemos que os representantes desses dois estética online alterou suas
uma parceria com a agência de pesquisa grupos estão repensando a realidade. expectativas sobre o mundo
e tendências Culture Co-op e usamos O entusiasmo com o rápido crescimento real; 61% afirmam que há um
excesso de estímulo visual,
nosso conhecimento das pessoas por tecnológico que marcou a última
e que o áudio é uma forma
meio da música ao redor do globo. década foi substituído por uma dose de escape.
saudável de ceticismo. Os jovens estão
Essa jornada nos levou a vários cantos reavaliando suas relações com as Representantes dessas
do mundo (EUA, México, Brasil, Reino mídias digitais e observando de forma gerações são engajados
politicamente. No entanto, em
Unido, França, Alemanha, Austrália e crítica a infraestrutura política, que diferencia essas duas gerações é a
contraste com as anteriores,
Filipinas) em busca de informações parece ignorar a existência de grande autoconsciência e a confiança. Usando eles esperam que as marcas
sobre a relação das gerações millennial parte deles. suas habilidades digitais, elas estão também sejam. 75% afirmam
(Y) e Z com cultura, marcas, conteúdo, gerando mudanças tão urgentes quanto esperar que as marcas
tecnologia e suas comunidades. Com Embora esse momento cultural possa necessárias. A norte-americana Addy se posicionem e participem
do debate, promovam
base nos insights coletados em grupos de ser uma reminiscência de tempos afirma: “Quando jovens, nós somos
valores progressistas e
foco, exercícios qualitativos, passados (os protestos estudantis da ousados, corajosos, destemidos, criativos assumam um papel mais
década de 1960 e a angústia existencial e intrigantes, e nos recusamos a deixar ativo na sociedade
dos anos 1990, por exemplo), o que que alguém nos diga o contrário.”
Fonte: pesquisa de tendências do

+ METODOLOGIA
Spotify com 500 brasileiros de 15
a 37 anos, fevereiro de 2019

Para este projeto, o Spotify combinou análises quantitativas, qualitativas e de dados de first-party relacionadas às gerações Z (15 a 24 anos) e Y – ou millennials (25 a 38 anos).
Fizemos uma parceria com a Culture Co-op para a realização de grupos de foco em quatro cidades dos EUA (Nova York, Los Angeles, Nashville e Miami), entrevistas com especialistas
e com 16 jovens influenciadores e trendsetters em todos os mercados. Usamos também os recursos do Lucid para realizar uma pesquisa global com 4 mil pessoas (500 participantes
de cada mercado: EUA, México, Brasil, Reino Unido, Alemanha, França, Filipinas e Austrália). Por último, analisamos a inteligência de streaming exclusiva e os dados de first-party do
Spotify para definir macro e microtendências em áudio e em cultura de uma forma mais geral.

—2
VIDAS
O MUNDO NUNCA foi tão diverso, jovens de hoje são inerentemente
intercultural e transnacional como transculturais: 43% deles afirmam que,
hoje e, como resultado, jovens por serem fruto de duas ou mais culturas,
criam comunidades que se espalham sentem que possuem sua própria “terceira
por todo o globo. Formados por tribos cultura”, mais pessoal.2 Globalmente,
rebeldes com microculturas, modas uma pesquisa da ONU identifica que
alternativas e causas sociais comuns, 250 milhões de pessoas vivem fora de
esses grupos estão criando elos que seus países de origem. A população
ultrapassam as redes sociais, com o de cidadãos multiculturais, transculturais
intuito de estimular a mudança e imigrantes do mundo é enorme.3
ampliar as fronteiras do sentimento
de pertencimento. Sem amarras, raízes Antes novidade, essa realidade passa
e regras, eles estão escrevendo seus agora a ser o padrão. O resultado?
próprios manifestos culturais e vivendo Essas gerações se tornaram mestres
histórias alternativas. A ala mais jovem internacionais em mistura cultural.
dos millennials e os representantes da No Spotify, por exemplo, 66% dos
geração Z são considerados nativos produtores de música mahraganat
digitais, mas suas personalidades são vivem fora do Egito, país de origem
mais complexas do que isso. Na verdade, do gênero. Da mesma forma, 40% dos
chamar esses grupos de primeiros nativos artistas de desi hip-hop não são do
globais é mais adequado: 56% afirmam sul da Ásia, e 20% dos criadores de
ter amigos online em outros países, e  afropop não são africanos.4
53% se identificam mais como cidadãos
do mundo do que nacionais em relação O K-pop é outro exemplo. O que
aos seus países.1 começou como um movimento sul-
coreano, rapidamente se tornou uma
Esse cruzamento de culturas mania internacional. No Spotify, ele está

NÔMADES
certamente foi possível graças às entre os 10 gêneros com maior número
mídias sociais e similares, mas a vida real de streamings em todo o mundo. Seu
também tem seu papel em expandir os sucesso se deve, em grande parte, à sua
horizontes das novas gerações. Afinal, os celebração das diferenças, mesclando
jazz, rap, música clássica, reggae, folk
e EDM, e a suàs referências visuais a

—3
culturas vindas de praticamente todos não está no mapa. “As coisas que vivi
os continentes. O reflexo desses naqueles três dias me mudaram para
movimentos é muito claro na nossa sempre”, ela diz. “A falta de orientação
plataforma: pessoas entre 18 e 25 visual, referências a qualquer marca
anos ouvem mais música internacional do e internet, não compreender a língua
que qualquer outra geração. Além disso, e dormir em uma barraca sob as estrelas
a diversidade do consumo musical (número com pessoas de lugares tão diferentes...
de artistas que um usuário médio ouve por Foi natureza bruta com um
mês) é mais alto entre os representantes toque de magia. Foi um território
dessa faixa etária.5 completamente novo.”

78%
Assim como fizeram com o K-pop, as Agora, a segunda característica: Cailee, 16 anos, de
gerações millennial e Z se sentem livres propósito. Esses nômades não só formam Los Angeles, diz: “Nós
celebramos nossas
para acessar o mundo todo e formar microcomunidades desconhecidas, mas diferenças, mas isso
nos torna semelhantes.
suas próprias comunidades. Mas além  dão a elas uma missão. Por exemplo, nas É o que nos unifica.”

de simplesmente encontrarem “gente áreas próximas a Nova York, a Black


que pensa parecido” em um mundo Surfing Association encontrou um espaço
fragmentado, ou identificar novos onde as pessoas negras podem surfar DOS REPRESENTANTES
nichos, o que diferencia esses exploradores em meio às ondas dominadas por DAS GERAÇÕES
modernos das antigas comunidades online brancos, e as crianças de famílias de
MILLENNIAL E Z
é sua vontade de extrapolar os limites baixa renda podem aprender o esporte
do mundo digital e sua forte ligação com gratuitamente. Há também a Ocupação AFIRMAM QUE A
causas e mudanças sociais. Esperança, movimento feminista na MÚSICA PERMITE
periferia de São Paulo fundado por @blackgirlswithgardens, que promove A CONEXÃO ENTRE
Vamos falar sobre a primeira mães solo que hoje acolhe centenas “imagens positivas de pessoas negras
PESSOAS E COM
característica: trazer suas preferências de famílias, possui um conselho que realizando atividades do cotidiano”.
online para o mundo real. Descobrimos promove ideais antirracistas e pró- Como ela nos disse, essa afinidade OUTRAS CULTURAS
que muitos desses jovens se afastam mulheres, e um programa cultural com online é suficiente: “Será que um dia vou Fonte: pesquisa sobre tendências do Spotify
do mundo digital para encontrar tribos oficinas de teatro, cinema e aulas de conhecer essas mulheres pessoalmente? realizada com 4 mil pessoas entre 15 e 37 anos
globalmente [Estados Unidos, México, Brasil,
e realidades que os completem. O capoeira. Talvez não, mas isso não importa. França, Alemanha, Reino Unido, Filipinas e
mexicano Mauricio, por exemplo, As mídias sociais permitem que todos Austrália], fevereiro de 2019
participou de cerimônias da ayahuasca Embora muitos desses grupos se tenham uma plataforma e, ao mesmo
com xamãs peruanos. Já a Samina, do conectem na vida real, é importante tempo, me dão liberdade para escolher
Reino Unido, foi a um festival Sufi lembrar que as mídias sociais continuam o que quero seguir.”
no deserto de Negev, em Israel, para sendo seu ponto de representação
explorar o misticismo islâmico, e acabou global. A Amanda, de Los Angeles,
indo parar em uma região que ainda valoriza imensamente sua comunidade

—4
Jared, 33 anos, das Filipinas,
diz: “A tecnologia aproxima
culturas diferentes, de lugares
distantes, muito mais do que
poderíamos imaginar.”

O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 2
OS JOVENS SÃO responsáveis DOS COLECIONADORES de canetas e
pela naturalidade da mistura atual artigos de papelaria a fãs de Harry
de culturas. A melhor evidência desse Potter ou de trilhas sonoras de
fenômeno é a popularização global de videogame. Seja qual for sua paixão
subgêneros como o K-pop, o reggaeton ou curiosidade, há algo para você
e o funk brasileiro, que passaram a ser ouvir. Há até mesmo um podcast
expressões importantes da identidade brasileiro dedicado inteiramente ao 3
de seus fãs. Por sermos o maior serviço K-pop, chamado Kpapo. Não importa EMBORA AS MÍDIAS sociais continuem
global de música por assinatura, nosso o assunto, as pessoas estão buscando servindo como ponto de encontro para
conhecimento não é limitado pela podcasts para encontrar seus grupos. essas pessoas, é importante ressaltar
geografia e permite aos publicitários se “Podcasts são criados para públicos que esses jovens nômades também
conectarem com representantes das específicos”, explica Kathleen Moroney, se relacionam com suas tribos na vida
gerações millennial e Z por meio da Global Head of Creative and Content real. Considere a hipótese de patrocinar
segmentação de gêneros do Spotify da produtora Red Apple Creative. “Isso pequenos eventos intimistas para
em tempo real. Integrando campanhas cria uma fidelidade extremamente forte.” comunidades perto de você. Outra
de áudio à experiência dos usuários, Sua marca pode chegar a pessoas que opção é identificar novos artistas que
as marcas podem criar momentos estão se conectando ativamente a realizam trabalhos inovadores ou dentro
relevantes para o seu público. Veja o essas microcomunidades, patrocinando de um microgênero e organizar seu
exemplo de “Você não é você quando podcasts originais no Spotify ou por meio próprio festival de música. Depois, é
está com fome”, premiada campanha da nossa segmentação. Mas, lembre-se: só utilizar a inteligência de streaming
da Snickers no Spotify. A Snickers com esse público, a autenticidade é do Spotify para definir seu público-alvo
criou três grupos de usuários com fundamental. É necessário transmitir e enviar a eles convites via áudio para
base nos gêneros grime, pop e rock. mensagens contextuais, relevantes seu evento.
Depois, personalizou a mensagem para aos tópicos (e aos apresentadores)
surpreender cada um dos grupos. que eles admiram.

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Karla, 27 anos, da Cidade
do México, diz que as
mídias sociais servem de

ATRAÇÃO
plataforma de inspiração
para a forma com que ela
pinta suas unhas.

NÃO É NOVIDADE dizer que nossos terço das gerações millennial e Z


desejos na vida real são instigados pelas dizem que não há protagonismo de
nossas vidas digitais: apps nos dizem o um grupo definido (como celebridades,
que comer, influenciadores nos falam o influenciadores digitais, marcas
que comprar e as mídias sociais ditam ou políticos), mas sim o impacto de
nossa estética visual. Mas, o que está todos ao mesmo tempo.6
por trás da nossa forma de ver, viver e
descobrir o mundo é algo que estamos Hoje, parece que todo mundo é um
apenas começando a compreender. influenciador. Muitos jovens acreditam
Sons, imagens, estéticas e vozes que que as imagens e a estética do que
preenchem nossa vida online e nossos veem online influenciam sutilmente
feeds de redes sociais estão criando um suas escolhas no mundo real. Karla,
inconsciente coletivo que impulsiona da Cidade do México, afirma: “Quando
nossa atração por pessoas, lugares e vejo uma imagem ou vídeo de que gosto,
objetos, muitas vezes, sem nos darmos minha mente procura inconscientemente
conta. Afinal, concluímos que o maior por coisas similares ao que me inspirou.
influenciador cultural é todo mundo e, Como as cores neon estão com a
ao mesmo tempo, ninguém. popularidade em alta e as páginas de
nail art que sigo mostram vários
Samina, do Reino Unido, afirma que, esmaltes na cor neon, minha mente
graças às mídias sociais e ao mundo já começa a procurar por essas cores.”
digital, “o discurso de descoberta está
mudando”. Nossa pesquisa revela que Embora essa interação entre conteúdo
nunca foi tão difícil de identificar os digital, experiências e nossas mentes
influenciadores culturais. Quase um seja certamente uma necessidade

SUBLIMINAR —6
adaptativa, também é um produto da conhecer coisas novas. Sabe a boa
nossa distração. “Acho que [a atração e velha propaganda boca a boca?
subliminar] se deve em parte à sobrecarga Talvez os feeds das redes sociais de
de informações que as pessoas vivenciam apresentadores de podcasts não
diariamente”, afirma Dan Maccarone, ganhem tanto destaque quanto aqueles
co-fundador da empresa de design de que consideramos “influenciadores”, mas,
produtos Charming Robot. “Acredito graças à empatia e confiança de seus
que a influência do mundo digital sobre ouvintes, eles realmente exercem grande
o dia a dia foi facilitada pelo nosso influência sobre seu público. Afinal, como
contato ininterrupto com dispositivos, diz Randy-Lane, de Nashville: “Me parece
que nos apresentam informações que, quanto mais as pessoas se identificam
novas constantemente.” com alguém, mais influência esse alguém
exerce e mais confiança ele conquista.”
As gerações millennial e Z, porém,
afirmam que a atração subliminar não A atração subliminar pode ser útil em
é algo totalmente ruim. Essa conexão outros aspectos, também. Pode levar as
constante também os ajuda a identificar pessoas a descobrir coisas que, de outra
o que há de bom com mais facilidade. forma, passariam batido. Kieran, da
Anna Júlia, do Brasil, afirma que Austrália, diz que sua forma de consumir
“antes, eu nunca encontrava coisas música “mudou completamente” depois “A tecnologia
novas. A única forma de fazer isso era que ele começou a ouvir o Spotify: definitivamente faz
metade do trabalho”,
conhecendo pessoas, que comentavam “Fiquei muito surpreso com os diz Shai, 32 anos, das
Filipinas. “Quando eu
a respeito de algo interessante, ou vendo horizontes que me foram abertos. procuro por determinado

propagandas nas ruas. Os avanços na Nunca ouvi tantas bandas novas quanto tipo de conteúdo, eu
vejo recomendações que
tecnologia certamente facilitaram o ouço agora. Na verdade, nunca me com frequência acabo
experimentando.”
acesso às informações e à descoberta.” senti tão entusiasmado com a música,
no geral, como me sinto agora”. Nossa
A youtuber da geração Z Bethany Mota pesquisa comprova isso: 72% dos
concorda: “Acredito que a mídia seja participantes afirmam que as novas é um processo pessoal. “O futuro da
uma das principais influências sobre descobertas os deixam mais felizes; descoberta depende em grande parte
nossas escolhas de produtos e, na verdade, 66% afirmam que se sentem mais da própria pessoa”, diz Samina. “Acredito
isso é muito útil. Imagine que você está energizados.7 que, para dar mais vida a esse processo
em dúvida sobre dois itens diferentes, e fazer dele algo realmente transformador,
por exemplo. Vídeos de pessoas falando No entanto, independentemente é necessário que as pessoas tenham mais
a respeito das duas alternativas podem dessa descoberta ser física ou digital, consciência do que estão descobrindo.
te ajudar a decidir qual comprar.” explícita ou subliminar, gostaríamos de Elas precisam prestar mais atenção aos
acreditar que, no final das contas, ainda seu sentidos e intuições.”
Além do apelo visual, o áudio também
está mudando nossa forma de

—7
O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 2
APRESENTADORES DE PODCASTS ESTEJA PRESENTE EM momentos reais de
podem não ter feeds de redes sociais descoberta. Patrocine com exclusividade
muito imaginativos, mas são grandes uma playlist no Spotify que ofereça uma

66%
influenciadores graças à empatia e trilha sonora dinâmica e envolvente para
confiança que inspiram em seus ouvintes. diferentes contextos e momentos. A Kia,
Para se conectar com esse público, por exemplo, patrocinou a New Music
patrocine mensagens lidas por esses Friday, playlist detentora de uma fiel e
apresentadores no Spotify. Aprenda com apaixonada base de fãs que coincide
a experiência da ThirdLove e, ao adaptar com o público-alvo da marca: jovens
sua mensagem, confie no criador do potencialmente interessados no seu
podcast. Durante seu programa With novo modelo CUV esportivo. Playlists assistirem a uma mensagem de vídeo. Foi DOS REPRESENTANTES
Friends Like These, a apresentadora Ana populares no Brasil, como Bonde do Funk o que a Samsung fez para divulgar seus DAS GERAÇÕES
Marie Cox contou uma história pessoal e Esquenta Sertanejo, também oferecem speakers Bluetooth: exibiu um vídeo para,
sobre sua experiência com sutiãs para oportunidades imperdíveis, e as marcas depois, patrocinar um stream ininterrupto
MILLENNIAL E Z
promover a startup de lingeries. A Sonos, podem aproveitar o efeito cascata de música, sem comerciais. E ainda ACREDITAM QUE AS
por sua vez, fez o impensável para atrair promovido pelo Spotify e sua habilidade disponibilizou um Homepage Takeover MARCAS TÊM O PODER
o público fiel do podcast Dissect (original de gerar novas descobertas musicais. relacionado e criou uma playlist no DE CRIAR COMUNIDADES
do Spotify), formado por superfãs e Spotify, que era mencionada nos
entusiastas da música. Durante o 3 anúncios. A campanha foi um sucesso.
BASEADAS EM INTERESSES
programa, o apresentador Cole Cuchna ESTE PÚBLICO RESPEITA marcas A marca observou um aumento de 164% E PAIXÕES COMUNS.
desconstrói álbuns clássicos, uma canção cujas mensagens sejam transparentes. em ad recall na plataforma e de 17% Fonte: pesquisa de tendências do Spotify com
por vez — foi isso que ele fez com os Ofereça algo útil ou recompense-o pelo no número de pessoas interessadas em 500 brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
speakers da Sonos. Em uma parceria tempo dispendido. Por exemplo, use as comprar speakers Bluetooth para
perfeita, Cole compartilhou por que ele Sessões Patrocinadas do Spotify para seus telefones.
gosta tanto dos produtos da Sonos, presentear os usuários com 30 minutos
e por que seus fãs também iriam gostar. de streaming gratuito depois que

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POLÍTICA
ANTES DISCUTIDA DENTRO das redes sociais e, claro, nas letras de
Yves, 22 anos, de
Nova York, está entre
uma nova geração de
ativistas políticos que
se posicionam com
base naquilo em que
acreditam.

universidades, a ciência política músicas. À medida que ela se incorpora


ganhou as ruas e virou uma obsessão totalmente à nossa cultura global, as
cultural. Tema onisciente na cultura gerações millennial e Z foram sendo
pop atual, a política é hoje objeto dominadas por um sentimento de
de monólogos em programas de TV, engajamento, ativismo e consciência. A
vídeos virais e textões de amigos da brasileira Anna Júlia comenta que está
época da escola no Facebook. É uma entusiasmada com o crescente número
tentativa de distanciamento da apática de celebridades brasileiras “engajadas em
cultura hipster dos anos 2000. Esse dialogar com a população a respeito da
fenômeno se relaciona com a crescente importância de votar de forma consciente.
popularidade da política e com as novas [Isso] pode, sem dúvida, mudar nosso
pressões referentes a moda, gastronomia futuro para melhor”. Nossa pesquisa nos
e entretenimento impostas pela ansiedade diz que essa atitude pró-engajamento
e intelectualidade que dominam os se estende também às marcas: 75%
dias atuais. dos representantes dessas gerações
afirmam que as marcas precisam
A interseção desses dois mundos não promover valores mais progressivos
é novidade: dos temas de carnaval e assumir papéis mais relevantes
promovidos pelas escolas de samba e na sociedade.8
do movimento da MPB à ascensão
de comediantes como Marcelo Adnet Gianna, de Nova York, diz: “por muito
e Danilo Gentili, a política sempre teve tempo, a população permaneceu
papel cativo no entretenimento. Porém, adormecida, sem prestar atenção ao que
observou-se um pico de interesse estava acontecendo no mundo”. Para 
nessas questões, influenciado por ela, isso começou a mudar nas eleições

POP
acontecimentos marcantes, como as presidenciais nos EUA em 2016, mas
eleições presidenciais nos EUA e sua conclusão faz sentido também aos
no Brasil, o Brexit, o assassinato de jovens brasileiros: “Agora é como se
Marielle Franco e muitos outros. pensássemos: ‘ok, este é o mundo
em que vamos viver. É neste mundo que
Hoje, a política está presente nas vamos criar nossos filhos. Precisamos
conversas diárias, nos monólogos começar a cuidar melhor dele.
de programas de TV, nos feeds de Precisamos começar a nos posicionar.”

—9
D.C. Vito é um dos líderes da campanha Enquanto isso, surgiu um novo gênero Reggie, 21 anos, de
Los Angeles, abre as
22x20, cujo objetivo é educar, inspirar de podcast que foca no estilo de vida portas da sua casa

e incentivar 22 milhões de adolescentes a partir de uma perspectiva política para a discussão de


temas sócio-políticos
americanos com idade para votar - e vice-versa. Mamilos usa humor e por meio de jantares
temáticos. Um dos mais
a participar das eleições presidenciais empatia para discutir os tópicos mais recentes foi inspirado
no filme “Se a Rua Beale
de 2020 nos EUA. Ele acredita que controversos em alta nas redes sociais; o Falasse”.

“[os jovens] sentem que estão sendo programa The Nod, da Gimlet, fala sobre
ignorados por causa da sua idade cultura pop a partir de uma perspectiva
ou pela sua falta de conhecimento em de identidade negra; Café da Manhã
relação a questões políticas e sociais”. apresenta, de maneira simplificada
e inteligente, as questões mais
Por isso, eles resolveram se engajar. importantes no Brasil e no mundo na
Esses movimentos inspiraram o #EleNão, atualidade; e Future Perfect se apresenta
que levou um enorme número de jovens como um programa que “explora ideias
mulheres e aliados a demonstrar sua polêmicas com potencial de melhorar
oposição em alto e bom som — primeiro radicalmente o mundo”. Todos esses
online e, depois, ganhando as ruas em podcasts reinventam os talk shows
uma marcha que aconteceu nos 26 tradicionais ao assumir um ar mais
estados brasileiros. A mobilização nas intimista.
redes sociais tanto a favor como contra
o movimento gerou acalorados debates. A cultura musical também abraçou
Também é importante mencionar Marielle a temática política, e são muitos os
Franco, defensora dos direitos das exemplos: a artista funk Lia Clark
mulheres, negros e da comunidade lançou um vídeo sobre vingança contra QUANDO PERGUNTADOS A
LGBTQIA+, ativista no combate à um político homofóbico; estrelas RESPEITO DE QUAIS IDEAIS
corrupção e à brutalidade policial. brasileiras, como Iza e Daniela Mercury,
Sua morte inspirou milhares de outras declararam oficialmente seu apoio ao
AS MARCAS DEVERIAM
pessoas a organizar manifestações e movimento #EleNão; protestantes do ABRAÇAR E TRANSMITIR EM
deu força ao movimento Vidas Negras #VidasNegrasImportam carregaram SUAS MENSAGENS, OS MAIS
Importam, a versão brasileira do Black cartazes com as letras de Elza Soares; CITADOS FORAM IGUALDADE,
Lives Matter. A tomada de ação é um Pablo Vittar foi a primeira drag queen
fenômeno global. Na Suécia, por exemplo, na história a receber uma indicação do
RESPONSABILIDADE SOCIAL
a ativista de 16 anos Greta Thunberg Grammy graças à canção “Sua Cara”. E HONESTIDADE
convocou uma série de greves estudantis Como diz a heroína pop canadense Fonte: pesquisa de tendências do Spotify com 500
ao redor do mundo para exigir ações Alessia Cara: “Percebemos que falta brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
contra as mudanças climáticas, durante liderança entre aqueles que estão
um protesto solitário em frente ao no poder e, por isso, muitos de nós se
parlamento nacional. propuseram a tomar seus lugares.”

— 10
O QUE ISSO para compartilhar suas opiniões e
interagir com pessoas de perspectivas
diferentes. Conecte-se com esse público

SIGNIFICA PARA enquanto ele está ativamente engajado


com as tendências sociais e políticas
apresentadas nos podcasts do Spotify —

AS MARCAS
ou ajude-o a descobrir a sua marca por
meio da segmentação de usuários.

3
1 AS MARCAS PODEM empoderar vozes
TER UMA POSIÇÃO não é suficiente — usuários (quando possível, incluindo jovens e politicamente ativas por meio
é necessário fazer a diferença. Essas artistas que se autoidentificam como de programas e patrocínios inovadores.
gerações respeitam marcas proativas, não binários). Similarmente, Jogo de Um bom exemplo é o Sound Up
que expressam seus pontos de vista Damas, podcast original do Spotify, reúne Bootcamp, lançado pelo Spotify
e estimulam mudanças. Por exemplo, mulheres da indústria de comunicação exclusivamente para mulheres negras
a Smirnoff fechou uma parceria com para falar sobre suas vidas, carreiras em junho de 2018. Escolhemos 10
o Spotify em 2018 para explorar a e os desafios que enfrentam em suas participantes para aprender com
lacuna de gênero na indústria musical e trajetórias profissionais. especialistas todas as etapas de criação
promover um consumo mais equilibrado de um podcast, desde a concepção do
dos trabalhos dos artistas. A marca criou 2 tema à edição, produção e divulgação
a ferramenta Equalizer para analisar seis NO PASSADO, O RÁDIO era o melhor do produto. O programa Dope Labs,
meses de histórico de streaming do canal de divulgação para pessoas que original do Spotify, surgiu desse
usuário do Spotify, registrando o número sofriam censura ou eram marginalizadas encontro. Apresentado pelas ex-alunas
de acessos às músicas de mulheres e de por suas visões políticas em outros de ciências da Universidade de Duke,
homens. A partir disso, ela elaborou uma veículos de comunicação. Hoje, as Titi Shodiya e Zakiya Whatley, a série
playlist mais equilibrada com base nas gerações jovens encontraram nos explora as novidades da internet sob
músicas ou gêneros favoritos dos podcasts e no streaming outro canal uma perspectiva científica.

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Justine, 21 anos, de Los

CONEXÕES
Angeles, cita Phoebe
Bridgers e Julien
Baker como exemplos
perfeitos de artistas que
estão compartilhando
sua tristeza com o
mundo por meio da
música.

NO ANO PASSADO, Drake cantou ao da cidade de Nova York. “Criamos


mundo todo sobre seus sentimentos — uma hashtag, postamos alguma coisa,
e ele certamente não está sozinho. A aguardamos a próxima. Tenho a sensação
melancolia é palpável na cultura atual, e de que estamos sempre à espera de um
os integrantes das gerações millennial desastre.” A tecnologia alimenta esse
e Z não têm medo de falar sobre isso. fluxo constante de tragédias e faz com
Suas playlists com músicas tristes que ele chegue a todos os lugares do
não saem do repeat e eles fizeram do planeta. Não há onde se esconder. Ela
emo-rap o gênero (não-específico de também é parcialmente culpada pela
uma região) mais ouvido no Spotify em nossa crescente solidão, tão expressiva
2018. Mas não é só isso: eles estão se na sociedade que os pesquisadores já a
esforçando para melhorar seu bem- consideram uma epidemia.10 Os jovens
estar mental.9 Eles estão dispostos a têm consciência disso. Anna-Zöe, de
buscar formas alternativas para cuidar Berlim, diz o seguinte: “As redes sociais
de si próprios e, ao expressar seus foram uma invenção incrível, mas
sentimentos, passaram a receber acho que exageramos na dose. Temos a
apoio de todos os lados. A comunidade sensação de estarmos sempre cercados
que surgiu desse compartilhamento de pelas pessoas que amamos... Mas, na
emoções e dessa vulnerabilidade tem verdade, estamos apenas sentados
uma conexão muito forte. Embora o sozinhos em nossas camas, no carro
movimento seja uma forma de encarar a ou em um café, [olhando fixamente]
realidade e reconhecer que não estamos para um dispositivo eletrônico”.
bem, é também um sinal de que estamos
lidando com isso – e não apenas Matheus, de São Paulo, resume: “Não
buscando refúgio online. gosto de passar muitas horas nas redes
sociais porque acredito que o mais
Não é surpresa que a melancolia seja o importante em nossas vidas é vivê-las.”
sentimento predominante entre os jovens

EMOTIVAS
hoje. Afinal, quem consegue não se
afetar pelo ciclo de notícias ruins sem
fim? “Sinto atualmente que as tendências
são tragédias”, admite Yves, residente

— 12
74%
Depois de toda uma década tuitando, E o ele já está mostrando ser um bom
dando scroll, criando vídeos, postando negócio. Um bom exemplo é a cultura
e simplesmente se perdendo nesse caseira, baseada na aceitação de nossas
mundo virtual, é compreensível que emoções menos positivas e no fato
não estejamos nos sentindo tão bem de que as coisas podem não ser tão
assim. No entanto, para além das perfeitas quanto parecem. Máscaras
notícias tristes e do esgotamento das faciais, refeições semanais compradas DOS JOVENS
mídias sociais, parece haver algo maior online, maratona de séries na TV e
acontecendo: os jovens estão falando streaming ininterrupto de playlists são BRASILEIROS ACREDITAM
da sua solidão — e encontrando outras sinais de que há um número cada vez QUE AS MARCAS DEVEM
pessoas na mesma situação, com quem maior de pessoas avessas à vida noturna OFERECER APOIO
podem discutir abertamente sobre e que preferem ficar em casa, malhar, MORAL E MOSTRAR QUE
saúde mental. Faz sentido: 58% deles fazer refeições saudáveis, ouvir músicas
afirmaram que suas gerações encontram que melhorem seu humor e dormir mais. ENTENDEM PELO QUE
apoio quando compartilham sentimentos, Naturalmente, esse fenômeno impacta SEUS CONSUMIDORES
inclusive tristeza e solidão.11 a economia ao redor. ESTÃO PASSANDO.
A DJ, autora e fundadora do HBFIT Nossa pesquisa confirma a tendência: Fonte: pesquisa de tendências do Spotify com
500 brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
Hannah Bronfman compartilhou sua 73% das gerações millennial e Z afirmam
trajetória pessoal no livro Do What que, com frequência, preferem ficar em
Feels Good. “Durante muito tempo, casa e dormir em vez de sair.12 A última “Temos a impressão de que estamos sempre rodeados por pessoas que nos
amam, mas no fim estamos sentados sozinhos, [encarando] um aparelho
nos ensinaram a nos envergonhar e a descoberta de Anna Julia é um app de eletrônico”, diz Anna-Zoë, 35 anos, de Berlin.

esconder problemas de saúde mental”, meditação que a ajuda a se acalmar antes


ela diz. “Com os milhões de sinais dados de dormir - ela diz que o usa o tempo
pela sociedade e pelas mídias sociais todo. E playlists com músicas para dormir
sobre como devemos nos sentir, não foram a terceira mais ouvida no Spotify
chega a surpreender que as pessoas no mundo (em número de horas) entre
estejam começando a colocar tudo fevereiro e março de 2019.13
isso para fora. Já estamos vendo coisas
incríveis acontecendo ao nosso redor. Visto que 74% dos jovens acreditam
Não tenho dúvidas de que o bem-estar que as marcas deveriam oferecer
mental será tão importante na próxima mensagens de apoio moral e mostrar
década quanto a boa forma é nos dias que entendem o que seus consumidores
de hoje.” estão passando, é importante que elas
marquem presença nesse espaço. No
entanto, é igualmente essencial que
suas inserções demonstrem emoções
autênticas e compaixão cultural.14

— 13
O QUE ISSO SIGNIFICA
PARA AS MARCAS Jos, 33 anos, de
Berlin, é um dos muitos
millennials atentos ao
1 impacto das mídias
sociais na sociedade.
INVOQUE EMOÇÕES QUANDO forem dar mais sentido a suas vidas e emoções,
contextualmente relevantes. O marketing e nós recomendamos que as marcas
do filme “Nasce uma Estrela”, por aproveitem os momentos em que o
exemplo, criou materiais de divulgação sentimento é de alegria. Use a inteligência
baseados no plot poderoso do filme de streaming do Spotify para atingir
para aproveitar esse momento e atrair os usuários quando eles estão ouvindo
os espectadores. Além disso, para playlists animadas – com mensagens,
intensificar ainda mais os sentimentos claro, alinhadas a esse mesmo estado de
inspirados pela obra, a Warner Bros. ânimo. Sua marca pode animar o dia dos
trabalhou com o Spotify para chamar ouvintes enquanto eles curtem nossas
atenção para o trailer do filme com playlists mais agitadas, como Curtindo a
surround sound 3D. Em vários lugares, Vida e Pulando da Cama.
os voluntários da ONG Samaritans
oferecem suporte a pessoas com 3
problemas emocionais e, para isso, criam OS JOVENS FICAM cada vez mais em
mensagens intimistas sobre a importância casa e estão cada vez mais preocupados
de ouvir aqueles que precisam. com a qualidade do sono. Com nossos
pacotes especiais, as marcas podem
2 aproveitar esse momento e transmitir
CONCENTRE-SE NO POSITIVO e procure mensagens relevantes de diversas
oportunidades de animar esse público. maneiras. Uma delas é adicionar ao
A música é um excelente lugar para plano de fundo da mensagem o som de
começar: 64% dos representantes das ondas quebrando nas pedras, de trovões
gerações millennial e Z afirmaram buscar reverberando pela floresta ou o cricrilar
refúgio na música quando estão tristes.15 de grilos. Também é possível criar uma
Pudemos confirmar essa afirmação experiência digital que analisa o volume
em nossa própria plataforma. Nossos do som, o ritmo das músicas e as horas
usuários se conectam ao Spotify para de sono do seu público para obter
insights de como usar o Spotify para
dormir melhor.

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SOM ONIPRESENTE
DEPOIS DE UMA década dominada importante quanto a madeira, mas
pela mídia e cultura visuais, o áudio costuma ser menosprezado. Há os
busca seu lugar ao sol. E isso está sons que criamos para servir de alerta,
muito relacionado à inovação e à como para emergências (sabemos que
onipresença dos recursos de streaming precisamos sair do caminho ao ouvir
de áudio. Graças a playlists, podcasts, uma sirene), e aqueles que indicam
carros conectados, consoles de nosso prazer com algo (é impossível não
videogame, smart speakers e aparelhos bater palmas quando a cortina do teatro
similares, o som passou a ocupar se fecha). E há a música, com a qual
papel central no nosso cotidiano. A nos conectamos ao longo da história e
globalização musical nos apresentou que tem papel essencial na definição da
culturas e continentes inexplorados. cultura de cada época.
Podcasts de autoajuda amenizam a
ansiedade. “Caminhadas auditivas” Pergunte a qualquer jovem: atualmente,
ajudam a nos conectar com o ambiente o áudio que sai dos nossos fones de
ao redor. Embora o som sempre ouvido é a trilha sonora das nossas
tenha feito parte da nossa vida, agora vidas. Nossa pesquisa revela que 90%
passamos a perceber o poder real da das pessoas das gerações millennial
sua influência. Para compreender o e Z possuem fones de ouvido, e 49%
que essa mudança significa, tudo que possuem speakers portáteis.16 A Anna-
precisamos fazer é ouvir. Zöe, de Berlim, mantém até mesmo um
diário sobre sua utilização de mídia. Ela
O som sempre esteve entre nós, relata: “Acho interessante que, sempre
mas já paramos para pensar no poder que estou ‘fora’ [de casa], no ônibus
que ele tem sobre nosso dia a dia? ou caminhando pelas ruas, o som no
Até mesmo os ruídos de fundo nos meu fone de ouvido condiz com o
afetam. Afinal, todos sabemos como momento.” Outros jovens concordam:
os barulhos característicos de um 59% afirmam que o áudio deixou de
restaurante cheio ou o zumbido de ser algo reproduzido no plano de fundo
um escritório nos levam a reagir para se tornar presença constante e
de maneiras muito específicas. influente no seu dia a dia.17
Pergunte a um especialista: o áudio
é um elemento arquitetônico tão

— 15
Essas gerações se comunicam por GIFs, É importante notar também que, em
fotos e emojis, mas o áudio também está muitos mercados, os smart speakers
ganhando uma nova cara - ou melhor, voz. estão entrando nas nossas vidas mais
Gustav Söderström, Chief Research & rapidamente que os smartphones.
Development do Spotify, explica: “É Segundo o relatório de 2018 da
interessante notar como o áudio sob eMarketer, o uso de speakers
demanda está causando uma mudança conectados nos Estados Unidos aumenta
no comportamento observado nos tempos 48% a cada ano. Apenas no ano passado,
do rádio. Assim como a TV migrou da o número de streamings do Spotify
divulgação em massa para um modelo nesses aparelhos dobrou em relação ao
personalizado sob demanda (o que levou ano anterior.18 O impacto do áudio sob
as pessoas a maratonar conteúdo demanda é realmente significativo: nossa
e se aprofundar nos assuntos de sua pesquisa revela que a maioria dos jovens
preferência), o áudio também está acredita que o streaming de música
migrando para um formato mais longo tenha mais influência em suas vidas do
e aprofundado.” Como exemplo, que o Instagram.19
Söderström menciona as entrevistas
longas, tipo de podcast mais popular Tudo isso está ampliando os limites
atualmente. do possível. Agora, pessoas, empresase

55%
instituições estão passando a
O streaming e os podcasts já mudaram compreender o mundo a partir de um
completamente a forma como ponto de vista sonoro. Restaurantes
consumimos áudio, e a perspectiva é estão sendo projetados com foco em
que as experiências se tornem ainda experiências sônicas, mensagens de
mais imersivas e influentes com a áudio estão sendo enviadas por meio
popularização de smart TVs, speakers de apps originalmente de texto ou
e kits de mídia nos carros. O popular imagem, e grandes jornais, como a Folha ACREDITAM QUE HÁ
youtuber de tecnologia Marques de São Paulo, estão usando podcasts MUITA ESTIMULAÇÃO
Brownlee afirma: “Eu notei que, para se comunicar com grandes
pessoalmente, aumentei meu ‘tempo sem audiências. Essa tendência é sobre
VISUAL E ACHAM QUE O
tela’ no carro. Estou sempre consumindo prestar atenção aos sons ao nosso redor ÁUDIO É UMA BOA SAÍDA.
mídia de alguma forma: vídeos, podcasts, e explorar como nossa forma de ouvir Fonte: Pesquisa Spotify entre 500 participantes no
programas etc. Não podemos prestar está influenciando a interação e nossa Reino Unido entre 15 e 37 anos, fevereiro de 2019
atenção à tela enquanto dirigimos, mas compreensão do mundo.
agora meu telefone se conecta
com os speakers do veículo e posso
ouvir as músicas e podcasts da
minha preferência.”

— 16
O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 2
GRAÇAS À PRESENÇA global do O MOMENTO EM que as pessoas
streaming, os consumidores podem estão no carro também é uma boa
ouvir o que quiserem a qualquer hora oportunidade. As marcas podem
e em qualquer lugar. E com o Spotify transmitir mensagens utilizando nossa
estando em todos os lugares, as marcas segmentação de carro, mas também
podem utilizar nosso pacote Audio fazer retarget em outro momento para
Everywhere para apresentar mensagens reforçar sua ideia. Por exemplo: uma
contextualizadas aos usuários nas mais marca de varejo usou a segmentação de
diversas plataformas: móvel, desktop, carro do Spotify para alcançar pessoas
tablet, consoles de jogos, speakers, em trânsito com mensagens de áudio um bom exemplo. A revista fez uma
smart TVs, carros conectados e até sobre um novo produto. Os recursos parceria inteligente com o Spotify
mesmo em acessórios inteligentes. do Spotify permitiram que o anunciante para conscientizar consumidores
Os anunciantes também podem continuasse a conversa com o mesmo a respeito do Dia Internacional do
retomar a conexão com dispositivos público em computadores desktop e Combate à Violência contra a Mulher
domésticos conectados usando o dispositivos móveis. Em última análise, (25 de novembro). Eles transmitiram 30
pacote completo de formatos de áudio, seus esforços geraram um aumento de segundos de silêncio para provocar os
vídeo e display do Spotify. Com o 5G 47% em ad recall e 41% na associação usuários a pegar seus telefones e checar
e as novas infraestruturas de rede em com o slogan da campanha.20 se havia algo errado. Em vez de um bug,
desenvolvimento, haverá ainda mais encontraram uma mensagem visual que
conteúdo à disposição, com ainda 3 os levava a um relato sobre os perigos
mais qualidade. No geral, o progresso é ESSA TENDÊNCIA TAMBÉM pode fazer de permanecer calado ao saber da
animador e vai auxiliar o Spotify em sua referência ao que acontece quando violência contra as mulheres. O silêncio
missão de aproximar artistas de seus o onipresente stream de áudio para da Marie Claire gerou um tipo bom
fãs, ao mesmo tempo em que entrega de repente. O silêncio tem poder de barulho, estimulando conversas
melhores resultados para as marcas. — e alguns publicitários sabem bem sobre a campanha em si (indicada a
como explorá-lo. A campanha “Loud prêmios do Radio Grand Prix) e, mais
Silence” da Marie Claire na França é importante, sobre sua mensagem.

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O QUE VEM
As forças culturais que influenciam
a vida das gerações millennial e Z são
intensas, representadas por feeds repletos
de notícias tristes sobre política e acesso
praticamente ilimitado a músicas
positivas. Mas é importante notar que,
por sua vez, as respostas desses nativos
digitais, altamente engajados e abertos
emocionalmente, influenciam fortemente
a cultura. Eles abraçam essa influência
para gerar mudanças, escolhendo
trilhas sonoras para cada momento e
encontrando aliados em seus interesses.
Marcas empáticas, que compreendem
as motivações e os ensejos dessas
gerações, explorados nas tendências
descritas aqui, estarão mais bem
preparadas para estabelecer conexões
mais genuínas com seu público-alvo.

Pesquisa de tendências do Spotify com 500


1, 2, 6, 8, 11, 12, 14, 15-17, 19

brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019; 3IOM World


Migration Report 2018; 4-5Dados de first-party do Spotify,
2019; 7Spotify Discovery, estudo com 3.704 usuários

A SEGUIR?
do Spotify entre 18-44 anos, residentes no Reino Unido,
Alemanha, França, Canadá, Estados Unidos, Austrália,
México; 9“What the World Listened to in 2018,” Spotify for
the Record, dezembro de 2018; 10“U.K. Appoints a Minister
for Loneliness”, The New York Times, janeiro de 2018;
13
Dados de first-party do Spotify, global, fevereiro de 2019,
todas as idades; 18Dados de first-party do Spotify, global,
gratuito, 2018; 20Nielsen Brand Effect, 2017.

— 18