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L’ÉVOLUTION DU COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR DANS L’E-COMMERCE

Guillaume LOISEAU

H.E.P.H.O. de Tournai,

Section Economique

www.guillaume-loiseau.eu

info@guillaume-loiseau.eu

Sous la direction de Mitko VLCEV

Maître-assistant à l’H.E.P.H.O.
Tournai
www.mitkovlcev.be

Juin 2008
Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier toute l’équipe pédagogique de la Haute Ecole


Provinciale du Hainaut Occidental pour m’avoir formé et accompagné tout au long de
ma formation.

M. Vlcev, Maître-assistant à l’H.E.P.H.O., pour m’avoir accompagné lors de


l’évolution de ce travail. Il m’a apporté aides et conseils lors des différents suivis.

M. Philippe Floc’h, consultant en stratégie Internet, qui m’a réellement sensibilisé à


certains aspects du Web lors des formations durant la période de stage.

Je tiens spécialement à remercier Mlle Angéline Loiseau, étudiante en gestion


finalisation marketing à l’Université Catholique de Louvain pour m’avoir épaulé
durant une partie de ce travail. Ses conseils m’ont été d’une grande aide et elle était
toujours à ma disposition dès que j’avais une question à poser.

Ma compagne, Harmony Crommelynck, pour son support inconditionnel tout au long


des mois de recherche et de travail.

Enfin, merci à toutes les personnes qui ont répondu aux questionnaires et qui l’ont
transmis à leur entourage.
Table des matières

1 Résumé ...................................................................................................................................................... 7

2 Introduction ............................................................................................................................................... 8

3 Définitions ............................................................................................................................................... 10

3.1 Consommateur ................................................................................................................................. 10

3.1.1 L’individu ................................................................................................................................ 10

3.1.2 Le groupe ................................................................................................................................. 11

3.1.3 L’e-consommateur ................................................................................................................... 11

3.2 Le comportement du consommateur ............................................................................................... 11

4 Evolution du marché d'Internet ............................................................................................................... 13

4.1 Historique ........................................................................................................................................ 13

4.2 Explosion du nombre d'internautes.................................................................................................. 13

4.3 Explosion du nombre de sites web .................................................................................................. 14

4.4 Explosion de l’e-commerce ............................................................................................................. 15

5 Processus décisionnel d’achat ................................................................................................................. 17

5.1 1ère étape : la reconnaissance d’un besoin ........................................................................................ 18

5.2 2ème étape : La recherche d’informations ......................................................................................... 18

5.2.1 Recherche interne versus recherche externe ............................................................................ 18

5.2.2 Recherche active versus recherche passive ............................................................................. 19

5.2.3 Recherche avant l’achat versus recherche continue ................................................................ 19

5.3 3ème étape : Evaluation des alternatives avant l’achat ...................................................................... 19

5.3.1 La situation d’usage ................................................................................................................. 20

5.3.2 Le nombre de marques connues .............................................................................................. 20

5.3.3 La familiarité du consommateur avec la catégorie de produits ou les situations d’usage ....... 21

5.3.4 L’âge du consommateur .......................................................................................................... 21

5.3.5 Le niveau d’éducation du consommateur ................................................................................ 21

5.3.6 La taille de la commune du consommateur ............................................................................. 22

5.3.7 Le prix ..................................................................................................................................... 22

5.3.8 La publicité .............................................................................................................................. 22


5.3.9 La promotion des ventes .......................................................................................................... 22

5.4 4ème étape : L’achat .......................................................................................................................... 23

5.5 5ème étape : La consommation .......................................................................................................... 23

5.5.1 Le moment de consommation.................................................................................................. 23

5.5.2 L’endroit de la consommation ................................................................................................. 24

5.5.3 L’usage du produit ................................................................................................................... 24

5.5.4 Régularité de consommation ................................................................................................... 24

5.6 6ème étape : Evaluation après achat .................................................................................................. 25

5.7 7ème étape : Séparation ..................................................................................................................... 25

6 L’implication du consommateur .............................................................................................................. 27

6.1 Définition......................................................................................................................................... 27

6.2 Distinctions ...................................................................................................................................... 27

6.2.1 Implication durable versus implication situationnelle ............................................................. 28

6.2.2 Implication cognitive versus implication affective.................................................................. 28

6.3 Causes de l’implication ................................................................................................................... 29

6.3.1 Caractéristiques psychologiques du consommateur ................................................................ 29

6.3.2 Caractéristiques intrinsèques perçues de l’objet ...................................................................... 29

6.3.3 Facteurs situationnels .............................................................................................................. 30

6.4 Conséquences de l’implication ........................................................................................................ 30

7 Notion de risque ...................................................................................................................................... 31

7.1 Définition......................................................................................................................................... 31

8 Les différents types de risques marketing ............................................................................................... 32

8.1 Risque perçu .................................................................................................................................... 32

8.1.1 Définition ................................................................................................................................. 32

8.1.2 Déterminants du risque perçu .................................................................................................. 33

8.1.3 Composantes du risque perçu .................................................................................................. 37

8.2 Risque réel ....................................................................................................................................... 41

8.3 Attitudes de l’e-consommateur envers le risque .............................................................................. 42

9 Réducteurs de risques .............................................................................................................................. 43


9.1 Définition......................................................................................................................................... 43

9.2 La confiance .................................................................................................................................... 43

9.3 Stratégies de réduction des risques mises en place par le consommateur ....................................... 44

9.3.1 L’information........................................................................................................................... 44

9.3.2 Le prix ..................................................................................................................................... 44

9.3.3 L’expérience ............................................................................................................................ 44

9.3.4 Indice perceptuel...................................................................................................................... 45

9.3.5 Garantie ................................................................................................................................... 45

9.4 Stratégies de réduction des risques mises en place par le vendeur .................................................. 45

9.4.1 Matérialisation ......................................................................................................................... 45

9.4.2 Le paiement ............................................................................................................................. 46

9.4.3 Resocialisation ......................................................................................................................... 46

9.4.4 Rejudiciarisation: ..................................................................................................................... 47

9.4.5 Investissements de la part des Etats ......................................................................................... 47

9.4.6 Choix des couleurs................................................................................................................... 47

9.4.7 Labellisation du site ................................................................................................................. 48

9.4.8 Clarté du site et identification de l’entreprise .......................................................................... 49

10 Relations entre le processus décisionnel, l’implication et le risque perçu........................................... 51

10.1 Explications ..................................................................................................................................... 52

11 Etude de marché .................................................................................................................................. 54

11.1 Objet de l’étude ............................................................................................................................... 54

11.2 Le choix du questionnaire................................................................................................................ 54

11.3 Aspect méthodologique ................................................................................................................... 54

11.4 Profil des personnes interrogées ...................................................................................................... 58

11.4.1 Sexe ......................................................................................................................................... 58

11.4.2 Age .......................................................................................................................................... 58

11.4.3 Catégories socioprofessionnelles ............................................................................................. 59

11.4.4 Expérience d’achats sur Internet.............................................................................................. 59

11.4.5 Connexion internet .................................................................................................................. 60


11.4.6 Situation géographique ............................................................................................................ 60

11.5 Les résultats ..................................................................................................................................... 61

11.5.1 Détermination des objets achetés............................................................................................. 61

11.5.2 Problèmes rencontrés lors de l’achat ....................................................................................... 63

11.5.3 Intentions futures ..................................................................................................................... 64

11.5.4 Les craintes .............................................................................................................................. 66

12 Conclusion ........................................................................................................................................... 70

13 Références bibliographiques................................................................................................................ 72

14 Glossaires ............................................................................................................................................ 82

15 Annexes ...................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.


L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

1 Résumé

Le comportement du consommateur peut être divisé en plusieurs étapes par lesquelles l’individu va passer.
En effet, pour s’assurer de ne pas commettre d’erreurs, il s’informe et évalue les alternatives avant de passer
à l’achat du produit pour lequel il a préalablement ressenti un besoin. Ensuite, il va le consommer et émettre
un sentiment de satisfaction ou d’insatisfaction.

L’implication du consommateur, déterminée par l’individu lui-même, le produit et la situation d’achat, aura
énormément d’influence sur ce processus décisionnel.

Le risque perçu est un facteur subjectif : la personne émet des incertitudes dont le niveau dépend, tout
comme l’implication, de l’interaction des trois mêmes facteurs.

Aujourd’hui encore, le secteur du commerce électronique est victime d’incertitudes et de craintes. La sur-
médiation autour des problèmes liés à Internet provoque des ralentissements de la croissance du commerce
électronique.

Ainsi, le consommateur, en achetant via Internet, se met dans une situation qu’il considère comme plus
risquée que dans le commerce traditionnel.

Bien que les risques ne soient jamais nuls, l’internaute en perçoit plus que ceux qui sont réellement encourus.
Il y a donc un écart important entre les risques réels et les risques perçus.

Ces risques sont à diminuer par des efforts des sites et une conscientisation des internautes. En effet,
actuellement les développements technologiques de l’Internet permettent aux entreprises de fournir, à leurs
clients, des sites web de plus en plus capables d’inspirer confiance.

Mots-clés :

Internet, comportement du consommateur, processus décisionnel, implication, risque perçu, réducteurs de


risques, confiance.

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2 Introduction

En ayant personnellement une intention future de créer un site commercial, j’ai voulu évaluer la situation
actuelle du commerce électronique. En effet, vu la croissance du nombre de sites Web et l’accroissement de
la concurrence entre les organisations offrant des produits et services répondant aux mêmes besoins des
consommateurs, nous pouvons nous demander si ce marché n’est pas déjà saturé.

J’ai donc d’abord étudié les chiffres de la croissance du commerce électronique. Durant ces recherches, un
aspect très intéressant ressortait toujours : malgré que le chiffre d’affaire généré grâce à ce réseau soit en
constante évolution, les prévisions sur la croissance qui ont été faites au début de la bulle spéculative
d’Internet ont toujours été surévaluées1.

J’ai alors voulu comprendre pourquoi le commerce électronique ne répondait pas aux attentes ? La réponse
se trouve dans l’étude du comportement du consommateur.

L’apparition du phénomène Internet est très récente … et tout ce qui est nouveau, suscite des craintes. Le
commerce électronique ne connait pas le développement promis à ses débuts en raison notamment d’un
déficit de confiance dans ce mode. Pour tenter de comprendre ce manque de confiance, le contenu de ce
travail est divisé en trois parties principales : l’étude du processus de décision d’achat, l’implication et les
types de risques.

Dans la première partie, nous allons développer toutes les phases par lesquelles le consommateur peut passer
et qui influencent sa décision d’achat. Cela a pour but de bien comprendre le comportement du
consommateur. Nous n’allons pas nous arrêter à l’achat, ni même à la consommation du produit, mais bien à
la phase finale : l’évaluation après l’achat. En effet, cette dernière étape aura de l’influence sur les choix
futurs du consommateur.

La deuxième partie vise à étudier l’implication : où trouve-t-elle ses origines mais surtout quelles sont ses
conséquences sur le comportement de l’internaute ?

Ensuite, nous allons étudier le principal obstacle à l’essor du commerce électronique : les risques. Nous
allons différencier les risques objectifs et subjectifs. En effet, il existe des craintes de l’internaute vis-à-vis de
l’achat qui n’ont pas vraiment lieu d’être. Ces risques perçus sont la conséquence d’une sur-médiation des
8
quelques problèmes qu’ont connus certaines personnes en achetant via ce réseau. Mais y’a-t-il seulement

1
OCDE, « Les consommateurs sur le marché en ligne : les lignes directrices de l’OCDE, trois ans après. », février 2003, p.4 et les
études citées

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encore des risques à acheter aujourd’hui via le réseau Internet ? L’étude de marché répondra à cette question.
Nous allons y comparer la différence qui existe entre les risques réels et les risques perçus.

Heureusement, il existe des stratégies qui visent à diminuer la perception des risques et instaurer un climat de
confiance entre l’acheteur et le cybermarchand. Nous allons expliquer ces différentes stratégies qui doivent
être mises en place par le commerçant mais qui sont également propres à l’internaute. En effet, l’internaute
peut également se rassurer en utilisant des réducteurs de risques.

Mais à quel moment le risque et ses réducteurs entrent-ils dans le processus décisionnel de l’acheteur ?
Pour répondre à cette question, nous allons, en dernier lieu, étudier les relations qui existent entre le
processus décisionnel, l’implication et le risque.

Ainsi, l’objectif de ce travail est de contribuer à enrichir la compréhension du comportement du


consommateur dans l’e-commerce B2C (Business to Consumer) pour pouvoir ensuite mettre en place un site
Web propice à une situation d’achat optimale. De telle manière, le chiffre d’affaire généré par le commerce
électronique peut encore se voir progresser durant plusieurs années.

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Partie théorique
3 Définitions

3.1 Consommateur
Pour le terme de consommateur, nous pouvons retrouver de multiples définitions différentes dans deux
domaines : définitions économiques et juridiques. Ce travail traite du comportement du consommateur et
nous n’allons donc pas nous attarder sur ce deuxième aspect.
La notion de « consommateur » est définie par : « toute personne qui consomme, qui achète pour son usage
des denrées, des marchandises »2.
Cette première définition se limite à la consommation de denrées ou de marchandises. Cependant, la
personne peut également être consommatrice d’informations (surtout dans le domaine d’Internet).
Voici une seconde définition: « Toute personne physique ou morale qui acquiert ou utilise à des fins
excluant tout caractère professionnel des produits ou des services mis sur le marché »3.
Voici un aspect supplémentaire qui est très intéressant : cette définition parle de personnes physiques ou
morales. En effet, le terme « consommateur » désigne deux entités :
Les individus
Les groupes

3.1.1 L’individu
Voici une première définition du consommateur à titre individuel :
« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et des services pour son propre usage
[…] pour l’usage du ménage […] ou pour un membre du ménage […] ou en guise de cadeau pour un ami »4.
Tout individu est consommateur. C’est la façon de consommer qui diffère d’une personne à l’autre.
Contrairement au prescripteur (personne qui influence la décision d’achat d’une autre personne) et à
l’acheteur (individu qui va conclure l’acte d’achat), le consommateur est la « personne qui satisfait un de ses
besoins en utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien »5. Cependant, ces trois rôles
peuvent être joués simultanément par un seul individu.
Passons à présent à la seconde catégorie : les groupes de consommateurs.

10
2
Le Petit Larousse, édition 1987
3
http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-Consommateur--2901.htm
4
VAN VRACEM Paul, JANSSENS-UMFLAT Martine, Comportement du consommateur. Facteurs d’influence externe, De Boek
Université, Entreprise, 1994, p13
5
Ibidem p.14

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3.1.2 Le groupe
Les groupes représentent les consommateurs industriels qui achètent un produit dans le but de le transformer
ou de le revendre.
Nous ne nous attarderons pas sur cette notion car ce travail traite de l’e-commerce B2C. Justement, vu le
thème de ce dossier, attardons nous plutôt sur un type de consommateur bien précis : l’e-consommateur.

3.1.3 L’e-consommateur
Nous pouvons considérer chaque internaute comme un e-consommateur car il a un contrat avec un
fournisseur d’accès, il utilise Internet, il y acquiert de l’information et le simple fait de naviguer à travers la
toile fait vivre certaines personnes grâce aux publicités. Cependant, il s’agit de comprendre le comportement
du consommateur et son processus décisionnel. Pour cela, nous allons nous attarder sur l’individu qui achète
sur Internet, en ne négligeant surtout pas ceux qui désirent acheter mais qui y renoncent après être passé par
plusieurs étapes telles que la recherche d’informations sur un site marchand, par exemple. Pour une bonne
définition de l’e-consommateur, il suffit de reprendre la définition suivante : « Toute personne physique ou
morale qui acquiert ou utilise à des fins excluant tout caractère professionnel des produits ou des services
mis sur le marché »6 et d’y ajouter que cette procuration est faite par le biais de l’outil Internet. En d’autres
mots, un e-consommateur est un internaute acheteur.

3.2 Le comportement du consommateur


L’étude du comportement du consommateur tente de comprendre les actions spécifiques de l’homme
directement liées à l’achat de biens et de services. Il s’intéresse au processus décisionnel du consommateur, à
ses comportements et à ses réactions faces aux différentes actions marketing7. Il peut être défini de la
manière suivante : « l’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant
avant, pendant, et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits / de
services »8.
Ses apports sont essentiels et contribuent autant au marketing opérationnel qu’à la réflexion stratégique9.
Contrairement à la définition purement économique que nous avons donnée pour le consommateur, son
comportement est une approche multidisciplinaire, ce qui fait sa complexité, et nous nous devons de parler
de ces différentes facettes pour une compréhension parfaite de celui-ci10.

6
http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-Consommateur--2901.htm
11
7
Source : http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=868
8
Op. cit., VAN VRACEM Paul, JANSSENS-UMFLAT, Martine, p17.
9
LADWEIN, Richard, « Le comportement du consommateur et de l’acheteur », 2e édition, Paris, Economica, 2003, p.10
10
PINSON, Christian, Préface du livre de LADWEIN Richard, « Le comportement du consommateur et de l’acheteur », Paris,
Economica, 1999.

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L’approche économique
Cette approche est fondamentale car elle explique pourquoi l’individu dépense son argent. Il existe à cette
approche un gros point faible : l’aspect rationnel. En effet, l’être humain est loin de l’être. Ce n’est pas parce
qu’un produit est à un prix X plutôt que Y qu’il va être acheté.

L’approche psychologique
Cette approche est vraiment intéressante dans le sens où elle apporte la compréhension du comportement
d’un individu dans un contexte de consommation.

L’approche sociologique
La sociologie est la science qui étudie les groupes. Comme nous l’avons vu dans la définition du
consommateur, il existe des prescripteurs, des personnes qui influencent les décisions de l’individu. Nous
pouvons dès lors affirmer que l’environnement social influence le comportement du consommateur.

L’approche socio-psychologique
Ce terme est une fusion de sociologie et de psychologie et étudie en fait la psychologie des groupes et la
manière dont les individus se comportent lorsqu’ils sont en groupe.

L’approche anthropologique
L’anthropologie permet d’étudier les comportements du consommateur dans un environnement beaucoup
plus général que celui auquel nous sommes confrontés quotidiennement11. Cette approche ne nous intéresse
pas beaucoup car elle s’intéresse à d’autres sociétés et que nous, notre société est bien déterminée.

Il ne faut pas s’attarder sur une seule de ces approches mais bien les considérer comme un ensemble et les
prendre en compte simultanément. L’analyse des comportements du consommateur ne représente qu’un volet
du comportement humain. Nous savons que ce dernier est réellement complexe, incertain et qu’il n’existe
pas de théorie qui pourrait permettre d’expliquer les actions d’un homme.

Il ne faut pas négliger la courte existence d’Internet qui suscite donc des craintes (la peur du nouveau). Ci-
dessous, nous allons développer un bref historique pour avoir une idée globale de l’évolution du nombre
d’internautes en Belgique et celle du commerce en ligne.

12

11
Op. cit., LADWEIN, Richard, p. 26

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4 Evolution du marché d'Internet

4.1 Historique
En 1962, un groupe de chercheurs a créé un réseau de communication militaire qui reposait sur un concept
décentralisé, ce qui permettait au réseau de fonctionner malgré la destruction d’une ou plusieurs machines.
C’est en 1969 qu’ARPANET fut créé pour relier quatre instituts universitaires. Ce réseau est considéré
comme le précurseur d’Internet.
En 1971, Ray Tomlinson a mis au point le courrier électronique, nouveau mode de communication.
Plus tard, en 1980, Tim Berners-Lee va innover avec un système de navigation par lien hypertexte. Il faudra
encore attendre 10 ans, pour que ce dernier mette au point le protocole HTTP (HyperText Transfer Protocol)
ainsi que le langage HTML (HyperText Markup Langage) permettant de naviguer grâce à des liens
hypertextes et à travers les réseaux. Le World Wide Web est né.
En matière de commerce électronique, le marché d’Internet n’a fait qu’évoluer depuis sa naissance !
Actuellement, dans certains segments, plus de 10% des achats se font désormais par ce réseau12. La vitesse
de ce développement et l’ampleur de l’e-commerce aujourd’hui peuvent être expliqués par la capacité des
biens et des services à être vendus par ce canal13. Il est évident qu’Internet a révolutionné certains secteurs
tels que l’industrie du disque. D’ailleurs, certains vont même jusqu’à avancer que les maisons de disques
n’existeront plus d’ici 201814. Les raisons sont diverses mais nous pouvons déjà citer la facilité d’achat de
musique par Internet. En effet, l’internaute ne doit plus se déplacer jusqu’au disquaire, il peut écouter un
extrait, voir le clip et ensuite l’acheter. Il n’est même pas obligé d’acheter un album complet. Il peut juste
acheter les chansons qui lui plaisent et les reçoit à l’instant en version numérique.

4.2 Explosion du nombre d'internautes


ComScore nous apprend qu’il y avait, en 2005, 694 millions d’internautes15 dans le monde.
En ce qui concerne la Belgique, le nombre s’élevait à 5,1 millions le 31 décembre 2005, ce qui représentait
déjà pas loin de la moitié de la population belge.
D’après la société InSites Consulting, plus de la moitié achètent plus ou moins régulièrement sur la toile.
Voici un graphique qui reprend l’évolution du nombre d’internautes en Belgique16 de 1997 à 2006.

12
Source : http://www.benchmark.fr/catalogue/publication/61/etude-le-commerce-electronique-en-france-edition-2007.shtml
13
Economic Research, Commerce électornique : (r)évolution de l’économie et de la société, Economic Briefings n°15, 2000, p5
13
14
BIREBENT, Vincent, « L’inexorable agonie du marché du disque en France », CNET France, Décembre 2007
15
Internautes de plus de 15 ans, sans compter ceux qui naviguent dans les cybercafés ou via téléphones portables, PDA, selon une
étude de ComScore Networks trouvée sur http://www.pcinpact.com/actu/news/28559-694-millions-dinternautes-et-moi-et-moi-et-
m.htm
16
Cf. annexe 1 : sources des chiffres du nombre d’internautes belges

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
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Nombre d'internautes belges


6.000.000

5.000.000

4.000.000

3.000.000

Nombre d'internautes belges


2.000.000

1.000.000

0
déc.-97
juil.-98

avr.-00

juin-01

août-02

mai-04
déc.-04
juil.-05
févr.-99
sept.-99

nov.-00

janv.-02

mars-03
oct.-03

févr.-06
sept.-06
4.3 Explosion du nombre de sites web
En 5 ans (de 2001 à 2006), le nombre de sites web est passé de 22 millions (32 millions selon Netcraft17) à
85 millions18 (plus de 101 millions selon Netcraft19). Durant cette même période, le nombre d’entreprises
connectées a été multiplié par quatre et les dépenses en ligne par 109.
C’est à la fin de l’année 2006 que le nombre de sites a passé le cap des 100 millions dans le monde20 dont 48
millions d’entre eux sont « actifs ». Les principaux facteurs ayant contribués à cette augmentation sont :
L’explosion du nombre de blogs
Le prix faible de l’hébergement et du nom de domaine21
La multiplication des sociétés de vente en ligne
Une plus grande facilité à créer un site, à le gérer (notamment grâce au développement de CMS)
Une plus grande facilité à générer du profit par un site
La commercialisation d’Internet
L’accessibilité des ordinateurs privés et leurs prix très avantageux.
Le développement des accès à hauts débits

En décembre 2007, le nombre de sites22 était de 155.230.051 !

17
http://www.journaldunet.com/cc/03_Internetmonde/intermonde_sites.shtml
18
FLOC’H, Philippe, « Stratégie Internet », 2008
14
19
http://www.comparatel.fr/news/dnews_id-6528_t-Le,nombre,de,sites,Internet,dans,le,monde,depasse,les,100,millions.htm
20
Selon les données de Netcraft : www.netcraft.com
21
http://www.presence-pc.com/actualite/sites-Internet-monde-20045/
22
Selon une étude de Netcraft citée sur http://www.linformaticien.com/Actualit%E9s/tabid/58/newsid496/3666/Internet-depasse-les-
150-millions-de-sites/Default.aspx

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
l’e commerce
Juin 2008

Voici un graphique qui trace l’évolution du nombre de sites Internet23.

180.000.000
160.000.000
140.000.000
Nombre de sites

120.000.000
100.000.000
80.000.000
Nombre de sites
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
août-95

nov.-97
août-98

nov.-00
août-01

nov.-03
août-04

nov.-06
août-07
mai-96
févr.-97

mai-99
févr.-00

mai-02
févr.-03

mai-05
févr.-06
4.4 Explosion de l’e-commerce
commerce
Comparons, en Europe, l’évolution du nombre d’internautes et d’e-consommateur
d’e consommateurs lors de ces dernières
années et les prévisions qui ont été faites par Forrester Research24 :

15
23
Cf. annexe 2 : sources des chiffres sur l’évolution
’évolution du nombre de sites dans le monde
mo
24
Forrester Research, tiré d’une présentation de DE WASSEIGE, Olivier, Administrateur délégué Defimedia SA, Comment bien
ligne?, présenté lors de la conférence E-commerce: les bons trucs
positionner son activité en ligne et inciter le client à acheter en ligne?,
pour être payé à coup sûr, février 2008

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

Les prévisions ont été faites jusqu’en 2011 pour atteindre le nombre de 74% d’internautes (par rapport à la
population européenne) et de 53% d’e-consommateurs. On peut également traduire ces chiffres en disant
qu’au long des années, plus ou moins 70 % des internautes achètent en ligne.
En Belgique, aujourd’hui, une famille sur deux achète à distance et 66% du budget des ventes à distance
revient à Internet25.
Les raisons d’une telle croissance de l’e-commerce sont multiples :
Emergence d’une génération de jeunes acheteurs, qui ont moins peur d’acheter sur le net
Accessibilité à la création de sites
Multiplication des sites commerçants
Multiplication des produits et services proposés
Sécurisation des paiements en ligne et notamment la possibilité de payer par Bancontact26
Législation qui protège le consommateur
Meilleures informations

En Belgique, fin 2004, 67,6 % des entreprises de plus de 10 employés possédaient un site27. En 2005, chaque
jour, nous pouvions compter trois sites marchands en plus en Belgique28.
Internet prend des parts de marchés considérables à ses concurrents traditionnels. On peut dire que chaque
entreprise a un concurrent non négligeable : Internet ! On peut tout y acheter. Un très bon exemple est eBay !
Sur eBay, ouvrir une boutique coute entre 1,95 € et 49,95 € / mois29 selon les différents avantages et services.
Dans le commerce traditionnel, cela n’existe pas un loyer à 50 € !!!
De plus, une boutique sur eBay est une façade vers toute la Belgique (et même vers tout le monde). Il faut
savoir qu’eBay ne compte pas moins de 200 millions d’utilisateurs dans le monde dont 40 % sont actifs30.
Dans le monde, 900 000 personnes (contre 700.000 en 200631) vivent officiellement des revenus d’eBay.

Cependant, une bonne partie du potentiel du commerce électronique B2C ne s’est pas encore concrétisé. En
effet, 75 % de belges n’ont pas encore acheté sur Internet32 ! De plus, le commerce électronique ne
représentera en 2009 que 8% de l’ensemble du commerce de détail33.

25
De WASSEIGE, Olivier, « Comment bien positionner son activité en ligne et inciter le client à acheter en ligne ? », Slides de la
présentation présentée lors de la conférence « E-commerce: les bons trucs pour être payé à coup sûr », Conférence e-Commerce
AWT, février 2008
26
Selon Ogone, un des leaders européens du paiement en ligne, lors d’une citation tirée de l’article de VAN OVERSTRAETEN,
Mathieu, L’e-commerce a bondi de 60%, La Libre Belgique, 19 mars 2008, disponible sur le site
http://www.lalibre.be/index.php?view=article&art_id=409286
27
ODCE, Eurostat, mai 2005, cité sur http://www.journaldunet.com/cc/07_entreprises/entrep_mde.shtml.
28
Op. cit. De WASSEIGE, Olivier
16
29
http://pages.befr.ebay.be/befr/hubs/selling/stores/fees.html
30
http://avis-membres.ebay.fr/les-vrais-chiffres-de-ebay-vraiment-HALLUCINANT_W0QQugidZ10000000002341249
31
http://www.depannetonpc.net/actualite/lire_1027_quelques-chiffres-sur-ebay.html
32
Op. cit. De WASSEIGE, Olivier
33
Loc. cit.

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Juin 2008

Il existe certainement plusieurs raisons à cela mais un facteur important semble être les préoccupations que
les achats en ligne continuent de susciter auprès des consommateurs. Tous ces risques perçus entrent en
compte dans le comportement du consommateur et vont influencer de manière significative son processus
décisionnel.

5 Processus décisionnel d’achat


Le processus décisionnel d’achat comprend toutes les phases par lesquelles le consommateur passe depuis la
reconnaissance d’un besoin jusqu’aux évaluations après consommation. Le fait d’étudier ce processus permet
de comprendre pourquoi il va acheter tel ou tel produit et surtout savoir si à l’avenir, il achètera le même
produit ou non. On comprendra donc l’intérêt qu’une entreprise a à bien connaître le processus de ses
consommateurs pour savoir si sa marque se retrouve dans son ensemble de considération, s’il va l’acheter et
pourquoi.
Il faut savoir qu’il n’existe pas de processus décisionnel type - par lequel chaque consommateur passe avant
d’acheter un produit - mais bien une multitude. En effet, certains vont passer par un processus de décision
long avec de nombreuses étapes tandis que d’autres vont se limiter à deux, voire à trois étapes du processus.

Valérie SWAEN, professeur à l’université de Louvain, a détaillé les étapes du processus d’achat comme
ceci:

Reconnaissance d’un
besoin

Recherche

Evaluation des
alternatives avant
l’achat

Achat

Consommation

Evaluation après achat 17

Non-satisfaction Séparation Satisfaction

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Juin 2008

Dans ce schéma, on retrouve toutes les étapes possibles par lesquelles l’internaute peut passer. Suivant le
produit, son prix, l’implication de l’acheteur, l’importance du besoin, l’habitude d’achat ou le niveau du
risque perçu, ce processus peut être moins long.

5.1 1ère étape : la reconnaissance d’un besoin

Le besoin apparaît quand l’individu expérimente une différence entre ce qu’il


perçoit comme étant l’idéal de son état actuel.
Valérie Swaen

Le besoin est le résultat entre l’individu et l’environnement34. L’individu est dans un état que l’on
nomme « état actuel ». Il veut atteindre un autre état : l’état désiré. Cependant, ce n’est pas parce qu’existe
cet « état désiré » que celui-ci sera atteint. En effet, il peut très bien désirer une Ferrari mais s’il n’a pas les
moyens, il n’atteindra jamais cet état.
Le consommateur va acheter le produit quand il pense que la capacité de celui-ci à solutionner le problème a
plus de valeur que le coût de l’achat.
Si le consommateur croit qu’une solution existe à ce besoin et que celle-ci est dans ses moyens, il passera à
la recherche d’informations.

5.2 2ème étape : La recherche d’informations


Il faut directement opposer plusieurs types de recherches d’informations :
Recherche interne versus recherche externe
Recherche active versus recherche passive
Recherche avant l’achat versus recherche continue

5.2.1 Recherche interne versus recherche externe


La recherche interne correspond à la récupération de connaissances stockées en mémoire qui sont pertinentes
pour la prise de décision. Le consommateur se fie à la recherche interne lorsque :
Ses connaissances sont adéquates et de qualité
Il est capable de récupérer des connaissances de sa mémoire
Il était satisfait de ses précédents choix
A l’opposé, la recherche externe est la collecte d’informations provenant de l’environnement (famille, amis,
sites comparateurs, moteurs de recherche, …)

18

34
http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/b/besoin.php

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5.2.2 Recherche active versus recherche passive


La recherche active est caractérisée par une motivation personnelle de recherche d’informations dans
différents médias (Internet, publications, informations sur les points de ventes, …). Au plus l’implication du
consommateur est forte, au plus la recherche d’informations sera active.
La recherche passive est plutôt caractérisée par la réception d’informations qui entourent l’individu.

5.2.3 Recherche avant l’achat versus recherche continue


La recherche avant l’achat est motivée par une décision d’achat à venir tandis que la recherche continue est
une acquisition d’informations régulières et indépendamment des besoins d’achats. La motivation de cette
recherche n’est plus le désir de faire le bon choix mais simplement le but de développer des connaissances.
Celles-ci pourront être utilisées dans le futur ou par simple plaisir.

Il est intéressant de citer dans cette partie une étude de l’EIAA35 qui a fait ressortir que 40 % des internautes
européens qui effectuent des recherches sur une marque précise avant de l’acheter changent d’avis et
renoncent à l’acheter. De plus, 59% de ces internautes ont déjà changé d’avis sur la marque du produit
électronique. Les sources d’informations sont les moteurs de recherches, les recommandations personnelles,
les comparateurs de prix ainsi que les sites compilant les avis des consommateurs.

5.3 3ème étape : Evaluation des alternatives avant l’achat


Le consommateur évalue ensuite chaque caractéristique du produit (qu’il connaissait ou qu’il a appris durant
la deuxième étape) pour ensuite les comparer avec ce qu’il considère comme important. Il réduit ainsi le
nombre d’alternatives pour enfin en acheter une d’entre elle.
Cependant, il est rare (et presque impossible) que l’internaute évalue toutes les alternatives et toutes les
marques qui sont proposées sur le Web. Il se crée donc un « ensemble de considérations ». Cela correspond
à : « l’ensemble de marques, produits ou services venant à l’esprit du consommateur lorsqu’il envisage un
achat »36.
Cet ensemble est influencé par neuf facteurs37 :

35
Etude annuelle de l’European Interactive Advertising Association sur le comportement des cyberacheteurs en Europe publiée par
19
la société Mediascope Europe (EIAA Online Shoppers 2008) citée sur http://www.commentcamarche.net/actualites/la-recherche-d-
informations-sur-le-web-influence-l-achat-des-consommateurs-4954832-actualite.php3
36
http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=1173
37
JOLIVOT, Anne-Gaëlle, « Contribution à l’étude de la taille de l’ensemble de considération : une application aux enseignes de
restauration », p5

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La situation
d’usage
La Le nombre
promotion de marques
des ventes connues

La
La publicité
Taille de familiarité
l’ensemble
de
considération

Le prix L’âge

La taille de Le niveau
la commune d’éducation

5.3.1 La situation d’usage


La situation d’usage correspond à la manière qu’a le consommateur d’utiliser le produit. Cela va agir sur la
taille de l’ensemble.
Exemple : je désire acheter des oranges non pas pour les manger mais pour en faire un jus. Devant
l’ensemble des oranges présentées au magasin, seule une ou deux marques vont être prises en compte dans
cet ensemble de considération car elles sont plus juteuses que les autres.

5.3.2 Le nombre de marques connues


La mesure de l’ensemble de considération est liée à l’ensemble de connaissances. Au plus le consommateur
connait de marques, au plus cet ensemble de considération sera de grande taille. Ce dernier ne sera jamais
supérieur aux nombres de marques connues, il sera inférieur ou égal.

20

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l’e commerce
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5.3.3 La familiarité du consommateur avec la catégorie de produits ou les situations d’usage


Selon plusieurs auteurs38, une plus grande familiarité
familiarité aura comme conséquence que le consommateur va
essayer plus de produits ou de services et donc à avoir un ensemble de considérations
considérations plus large.
Selon d’autres auteurs39, le fait d’expérimenter plusieurs produits peut également réduire cet ensemble de
considérations.. En effet, le consommateur va éliminer tous les produits qui ne l’ont pas satisfait au cours des
expériences passées.
En 2000, Aurier40 a élaboré une approche en « U » inversé qui permet de joindre ces deux approches :
l’ensemble de considérationn atteindra son maximum lorsque le niveau de familiarité est moyen.
Voici un schéma plus représentatif de ce modèle :
Ensemble de considération

Familiarité

5.3.4 L’âge du consommateur


L’influence qu’a l’âge du consommateur est liée avec la notion de familiarité citée ci-dessus
ci car plus le
consommateur est âgé, plus il a eu l’occasion d’accumuler les expériences avec le produit. Il aura donc
besoin de moins d’informations pour créer son ensemble de considérations.
considération

5.3.5 Le niveau d’éducation du consommateur


Au plus le consommateur aura un niveau d’éducation élevé, au plus la taille de l’ensemble augmentera. Un
individu ayant un niveau d’éducation supérieur a plus de capacité à traiter l’information.
l’information Il a plus
d’expérience dans le traitement de l’information et donc des ensembles de considérations
considération plus larges.

21

38
Campbell (1969), Ostlund (1973), Brown et Wildt (1992), Johnson et Lehmann (1997) dans Op. cit., JOLIVOT, Anne-Gaëlle,
Anne p7
39
Punj et Srinivasan (1989), dans Op. cit., JOLIVOT, Anne-Gaëlle,
Anne p7
40
AURIER, dans Op. cit., JOLIVOT, Anne--Gaëlle, p7

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Certains auteurs41 disent que le fait qu’un consommateur au niveau d’éducation élevé a un ensemble plus
large est dû à une grande recherche de variété.
Ces deux notions sont étroitement liées : plus le niveau d’éducation est élevé, plus il recherche de variétés. Et
au plus il recherche de variétés, au plus il accumule des expériences de traitement d’informations.

5.3.6 La taille de la commune du consommateur


Aurier et Jean42 ont proposé une influence de la taille de la commune dans laquelle le consommateur vit sur
la taille de l’ensemble de considérations. Il est vrai que l’on retrouve moins d’offres en milieu rural qu’en
plein centre de New York.

5.3.7 Le prix
Certaines études43 ont prouvé qu’au plus le prix du produit désiré est élevé, au plus l’ensemble de
considérations est grand. Par contre, Divine44 fait la liaison entre l’importance que le consommateur accorde
au prix et son implication dans l’achat (nous verrons plus loin dans le travail que l’implication du
consommateur est, entre-autre, liée à sa sensibilité au prix).
Au plus le consommateur est impliqué dans son achat, au moins il sera sensible au prix et au plus son
ensemble de considérations sera grand.

5.3.8 La publicité
La publicité influe directement sur le contenu de l’ensemble de considération en modifiant la capacité du
consommateur à mémoriser et à traiter l’information ainsi que sa motivation à considérer une marque. Le
consommateur qui n’avait pas pris en considération une certaine marque va l’intégrer dans son ensemble
suite à une sensibilisation publicitaire car la publicité aura augmenté la notoriété de la marque dans son
esprit. Une étude45 a cependant prouvé que la publicité pouvait également réduire cet ensemble : lorsque la
publicité différencie des produits, cela provoque des plus grandes dispersions dans l’utilité perçue d’une
marque. Les marques qui sont considérées comme moins utiles ne seront donc plus considérées.

5.3.9 La promotion des ventes


Les consommateurs sensibles à la promotion des ventes ont des ensembles de considérations plus grands.
L’utilisation de bons de réductions ou de coupons a pour objectif de réduire (de façon temporaire) le prix. La
marque promue pourra intégrer l’ensemble de considération (sans certitude qu’elle y restera).
Sur Internet, ce concept peut être comparé avec l’utilisation de code à insérer sur un site pour pouvoir
bénéficier d’une réduction immédiate.

41
GRUCA, « Determinants of Choice Set Size : An Alternative Method of Measuring Evoked Sets », 1989, dans Op. cit., JOLIVOT,
Anne-Gaëlle, p7
42
Aurier et Jean, « L’ensemble de considérations du consommateur : une approche Personne x Objet x Situation », 1996, dans Op.
22
cit., JOLIVOT, Anne-Gaëlle, p8
43
Campbell (1969), Ostlund (1973), Brisoux (1980) dans Op. cit., JOLIVOT, Anne-Gaëlle, p8
44
DIVINE, R.L., The Influence of Price on the Relationship between Involvement and Consideration Size, 1995; dans Op. cit.,
JOLIVOT, Anne-Gaëlle, p8
45
Op. cit, JOLIVOT, Anne-Gaëlle, p9

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5.4 4ème étape : L’achat


Lorsque l’individu a décidé d’acheter, il passe par deux phases :
Le choix du distributeur (du site Internet)
Les choix au sein du point de vente (au sein du site) : ces choix seront influencés par les vendeurs, la
disposition des produits (éventuelles promotions ou mises en avant de certains produits sur la page
d’accueil), les publicités et les commentaires des précédents acheteurs.
Il faut cependant différencier trois types d’achats :
L’achat pleinement planifié où le consommateur sait exactement ce qu’il va acheter
L’achat partiellement planifié où il sait quel type de produit il vient chercher mais n’a pas encore
réellement déterminer la marque
L’achat non planifié où il ne sait pas ce qu’il va acheter
Cependant, pour une compréhension totale du comportement du consommateur, il ne faut pas s’arrêter après
cette étape d’achat. En effet, ce n’est pas parce que l’acheteur achète un produit X aujourd’hui qu’il achètera
le même lorsqu’il aura à nouveau besoin d’un tel produit. C’est pour cela que la fidélisation est l’un des buts
principaux des entreprises actuelles. Pour assurer cette fidélisation, il faut entre-autre s’assurer que l’individu
ait bien consommé le produit et que celui-ci ait répondu à ses attentes. Pour cela, l’étude de la consommation
ainsi que des évaluations après achat sont importantes.

5.5 5ème étape : La consommation


Les différents comportements de consommation entrent en compte dans le comportement du consommateur
car la manière d’utiliser le produit influencera la satisfaction du consommateur ainsi que la probabilité de
racheter le produit ou la marque dans le futur.
Quelques points importants :

5.5.1 Le moment de consommation


Proximité de l’achat
La plupart du temps, la quatrième étape (l’achat) et la cinquième (la consommation) sont assez proches
(exemple : manger dans un restaurant). Mais il faut savoir que le consommateur peut également consommer
le produit plus tard (produits alimentaires en conserve qui se trouvent dans la réserve jusqu’au moment où il
décide de le consommer) voir finalement ne jamais le consommer (par exemple, en cas de péremption du
produit).

Moment de la journée
Certains produits peuvent se consommer à n’importe quel moment de la journée et d’autres à un moment 23
particulier.
Exemple : le « Petit déjeuner » de Lu va se consommer au petit déjeuner tandis que le « Bâton de Berger »,
il n’y a pas d’heure pour en manger !

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On peut conclure que la société a plutôt intérêt à encourager non pas l’achat de ses produits mais plutôt la
consommation de ceux-ci. Ses ventes seront en augmentation.

5.5.2 L’endroit de la consommation


Il faut comprendre l’influence que le lieu de consommation a sur le comportement du consommateur.
Exemple : nous consommons sur place les biscuits emballés individuellement qui accompagnent le café dans
un restaurant mais pourtant nous achetons rarement ces biscuits dans les grandes surfaces. L’entreprise qui
vend ces biscuits doit donc axer ses publicités vers les restaurants, bars, … et non vers le consommateur
final.

5.5.3 L’usage du produit


Le consommateur peut utiliser le produit selon l’usage préconisé ou selon sa propre volonté. L’entreprise a
intérêt à comprendre comment le produit est réellement utilisé.
L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des usages multiples.
Exemple : le savon de Marseille (lavage du corps, lavage des sols, …), le jus d’orange (le matin, dans un
cocktail, …), le riz (riz au lait, riz blanc, riz cantonnais, …), …

5.5.4 Régularité de consommation


Moins il reste de produit, moins le consommateur en utilise (exemple : poudre à lessiver).
Ici, l’objectif de la société est d’augmenter la quantité de consommation. Pour cela, deux actions sont
possibles :
Augmenter la fréquence de consommation
Par exemple, la société met en place un spot publicitaire à la télévision dans lequel un dentiste dit qu’il faut
impérativement se brosser les dents cinq fois par jour et également deux fois durant la nuit.
Augmenter la quantité consommée par utilisation
Début 2006, l’entreprise Inbev a remplacé 3 millions de verres Jupiler46. Les cafetiers doivent s’en servir.
Pourtant, ces verres devraient avoir une contenance de 25 cl mais peuvent en réalité contenir près de 10 %
supplémentaire. A partir d’un même fût, le cafetier ne sert plus que 175 verres (soit 17 de moins qu’avant).
Et il est évident que si le verre n’est pas rempli, le consommateur aura l’impression d’être arnaqué.

24

46
http://www.ucm.be/C1256C0D003C8BF5/_/2424E84DC41F716DC1257202004E140B?OpenDocument

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5.6 6ème étape : Evaluation après achat


Cette étape vise à vérifier si le produit a satisfait le consommateur ou non.
La satisfaction existe à partir du moment où le produit a accompli ce que l’individu désirait et si il a
répondu à ses attentes. Pour un commerce, il est très important que la personne se soit montrée satisfaite
car cela coûte moins cher de retenir un client que d’en attirer un nouveau. De plus, la satisfaction suscite
souvent un bouche-à-oreille positif, notamment sur des blogs ou en laissant des commentaires.

Il existe un niveau suprême de satisfaction appelé le ravissement. Ce dernier est créé par des caractéristiques
inattendues par les clients. Le ravissement permet d’acquérir de nouveaux clients et permet également une
fidélisation plus simple. Cependant, le fait de ravir sa clientèle est une arme à double tranchant car cela
risque d’augmenter les attentes du client et donc de provoquer une plus grande difficulté à le satisfaire par la
suite.

L’insatisfaction, quant à elle, peut conduire aux plaintes et entrainer une publicité négative. Cependant,
toutes les personnes insatisfaites ne se plaignent pas systématiquement, notamment si elles ne sont que
modérément insatisfaites, si elles pensent que c’est de leur faute ou si elles considèrent cela inutile.
L’entreprise devrait inciter les gens à se plaindre dans le but d’améliorer le produit. Pour cela, il faut
remercier ceux qui le font en apportant une réponse rapide voir une solution plus éventuellement un petit
cadeau.

5.7 7ème étape : Séparation


Cette dernière étape correspond à la phase durant laquelle le consommateur se sépare du produit. Elle peut
être assez pénible pour des produits ayant une forte valeur symbolique, par exemple, pour des meubles reçus
par héritage.
D’autres produits ont été achetés avec le but premier d’être détruits : des supporters d’une équipe de football
ayant acheté le drapeau de l’équipe adverse pour le brûler.
Lors de l’étape précédente, nous parlions de satisfaction et d’insatisfaction. On peut alors se demander si
cette non-satisfaction entraine inévitablement une séparation avec le produit.
Prenons un exemple : l’individu achète un aspirateur qu’il utilise durant dix ans. Après ces dix années,
l’aspirateur rend l’âme. La personne doit s’en séparé tout en étant très satisfaite. Ce sentiment va jouer sur
ces achats futurs mais nous ne pouvons pas affirmer qu’elle rachètera le même produit ni la même marque.
Est-ce que l’insatisfaction entraine inévitablement la séparation ?
Non, un individu insatisfait d’un bien ou d’un service peut continuer à l’exploiter. Prenons l’exemple d’une 25
banque : malgré que l’individu n’en soit pas satisfait, il y reste car il sait que changer de banque est une
procédure longue, lourde en documents administratifs et onéreuse.

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Même si la personne se sépare de son produit qui a rendu l’âme avec un sentiment d’insatisfaction, dans le
futur, elle pourrait racheter exactement le même produit.
Par exemple, elle n’est pas satisfaite de Microsoft Windows Vista car celui-ci renvoie systématiquement des
messages d’erreurs. Et pourtant, ce sentiment ne va pas empêcher la personne de racheter un ordinateur avec
le même système d’exploitation.

Nous avons à présent détaillé les sept étapes du processus décisionnel du consommateur. Processus qui peut
se montrer moins long selon :
Le prix ;
L’importance du besoin ;
L’habitude d’achat ;
La perception d’un risque élevé ;
L’implication.
Nous allons justement maintenant étudier ces deux derniers points : le risque perçu et l’implication. Quelles
sont leurs influences sur le comportement du consommateur ?

Commençons par l’implication, qui joue un rôle primordial tout au long des étapes du processus décisionnel.

26

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6 L’implication du consommateur
L’implication est un concept central dans l’étude et dans la compréhension du comportement du
consommateur. Elle exprime le niveau d’intérêt que le consommateur accorde à un produit ou à un service47.
Il est important de le prendre en compte car l’impact de celui-ci sur le comportement du consommateur est
très important.
Le degré d’implication va varier selon le profil du consommateur, selon le type de produit ou de service,
selon la situation qu’il perçoit et selon le niveau de risque perçu. Le niveau d’implication aura de l’effet sur
l’attention du consommateur qu’il accorde aux messages publicitaires, sur le besoin de réassurance et sur la
richesse des informations recherchées48.

6.1 Définition
Le concept de l’implication trouve son origine dans des travaux psychologiques. Il était alors décrit comme
« l’importance perçue avec laquelle un individu établit une relation avec quelque aspect de son monde. »49
Plus tard, en 1967, Krugman, a introduit ce concept au marketing50. Pour lui, il s’agit avant tout d’un mode
de réaction par rapport à la publicité. Mitchell51, lui, pense que l’implication est l’élément qui va influencer
le niveau de stimulation, d’intérêt ou de pulsion.
Bloch, en 1982 va considérer l’implication comme une variable personnelle déterminante de la relation
affective du consommateur avec le produit.
Un consensus existe sur la définition suivante : « l’implication est un état de motivation, d’excitation, ou
d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines
formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » 52.
Après ces différentes définitions, il parait évident de dire que l’implication affecte énormément le
comportement du consommateur et sa décision d’achat.

6.2 Distinctions
Pour mieux comprendre le comportement du consommateur, il faut distinguer l’implication durable de
l’implication situationnelle et l’implication cognitive de l’affective.
La première distinction est très intéressante du point de vue de la compréhension du comportement du
consommateur.

47
http://www.definitions-marketing.com/recherche.php3?recherche=implication&SubmitButton=Go
48
http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=1429
49
OUZAKA, Idir, « Implication et risque perçu : ambigüité conceptuelle ou problème de mesure », 2001 et l’étude citée : Sherif et
Cantril, « The psychology of Ego-Involvement »
50
Op. cit., OUZAKA, Idir et l’étude citée : KRUGMAN, H.F., « The measurement of Advertising Involvement », 1967
27
51
Op. cit., OUZAKA, Idir et l’étude citée : MITCHELL, A.A., « Involvement : a Potentially Important Mediator of Consumer
Behaviour », 1979
52
SABADIE, William, « Implication produit et implication organisationnelle : distinction, complémentarité ou intégration ? » et
l’étude citée : ROTCHILD, « Perspectives on Involvement : Current Problems and Future Directions », 1984 et également
http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/implication-marketing-infantile/definition.php

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La deuxième quant à elle, trouve plutôt son utilité dans la définition de stratégie publicitaire. C’est pour cela
que l’on ne va pas s’étendre sur le sujet.

6.2.1 Implication durable versus implication situationnelle


Cette distinction se base sur le caractère temporel.
L’implication durable est un état stable du consommateur vis-à-vis d’un produit. Ce trait stable représente
le degré d’intérêt ou de stimulation pour ce produit. On peut également parler de pertinence du produit par
rapport aux valeurs de l’individu. On va juger importante cette implication quand la personne recherche
régulièrement des informations sur un produit. Elle est prête à consacrer beaucoup de temps à cette étape de
recherche d’informations. Par exemple, un collectionneur de voitures anciennes va constamment voir des
sites Internet dans le but de voir si un véhicule est mise en vente tandis qu’une personne qui doit acheter une
voiture ne fera que cette démarche de recherche d’informations au moment où elle veut acheter son nouveau
véhicule. C’est une implication situationnelle.
Cette dernière implication est donc une orientation temporaire du consommateur à l’égard du produit. Elle
sera déterminée par les caractéristiques spécifiques du produit (le prix, la durée ou la complexité d’utilisation
du produit…) et le contexte socio-psychologique entourant l’achat et la consommation (présence d’autres
personnes par exemple). En effet, le consommateur sera nettement moins impliqué lors de l’achat de son
nouvel ordinateur lorsqu’il y a 5 personnes derrière lui qui attendent impatiemment leur tour.
Cet implication de situation renseigne sur les efforts que l’acheteur est prêt à faire pour l’achat d’un
produit53.

6.2.2 Implication cognitive versus implication affective


Cette distinction est intéressante pour trouver la cause l’implication :
L’implication cognitive serait plutôt liée à la performance fonctionnelle du produit. Elle fait
référence à la connaissance ou à l’expérience antérieure du produit54.
Au contraire, l’implication affective trouve sa source dans les valeurs de l’individu (soit le
consommateur a des valeurs actuelles et il désire les exprimer soit il désire atteindre des valeurs qui
lui sont idéales).

28

53
Op. cit., LADWEIN, Richard, p291.
54
Op. cit., SABADIE, William, p4

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6.3 Causes de l’implication


Il existe trois facteurs d’influence de l’implication : les caractéristiques psychologiques du consommateur,
les caractéristiques de l’objet et les facteurs situationnels. Ces trois éléments ne sont pas à étudier
individuellement. Il s’agit d’analyser l’interrelation entre ces facteurs et leur influence sur le niveau de
l’implication de l’individu face au choix d’un produit et face à une situation.

6.3.1 Caractéristiques psychologiques du consommateur


Il est impossible de déterminer avec précision le niveau d’implication d’une personne car cela dépend de
plusieurs facteurs de type psychologique. En effet, comme nous l’avons déjà cité dans ce travail, c’est un
phénomène qui trouve ses origines dans des travaux psychologiques.
Il existe trois caractéristiques individuelles qui expliquent l’implication :
Les besoins et les motivations de l’individu. Si la motivation est importante vis-à-vis de l’objet,
l’implication augmente.
Le concept de soi de l’individu. Cela correspond aux valeurs du consommateur mais surtout aux
valeurs auxquelles il rattache l’objet. S’il pense que l’objet va valoriser son ego et que grâce à celui-
ci, il va atteindre un état auquel il désire arriver, l’implication sera importante. L’implication du
consommateur sera plus ou moins importante selon que sa décision l’affecte directement ou non.
Exemple : le maquillage, l’achat de vêtements de marque
La familiarité de l’individu avec l’objet ou la situation.

6.3.2 Caractéristiques intrinsèques perçues de l’objet


Ce sont les caractéristiques intrinsèques de l’objet qui vont influencer le niveau d’implication du
consommateur mais également la perception de ces caractéristiques par l’individu55. Quatre caractéristiques
du produit peuvent influencer le niveau de l’implication :
La différenciation perçue entre les marques à l’intérieur d’une catégorie de produit
L’instrumentalité perçue du produit, c’est-à-dire sa capacité à répondre aux besoins du
consommateur
Le risque associé à l’achat du produit. Nous parlerons dans ce travail du risque perçu. Nous pouvons
déjà dire qu’il existe plusieurs type de risques perçus (risque physique, financier, de performance,
…). L’implication va augmenter avec l’intensité du risque perçu.
La capacité de l’objet à procurer des émotions, du plaisir.

29

55
http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/implication-marketing-infantile/Causes.php

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6.3.3 Facteurs situationnels


Ces facteurs ne vont influencer que temporairement l’implication. Il existe trois types de facteurs
situationnels :
Les conditions du marché peuvent influencer durant une courte période l’engouement et
l’implication des individus pour un produit. Par exemple, lorsqu’un film - ou une série - fait fureur,
tous les produits à l’effigie de l’acteur ou de ce film sont beaucoup plus recherchés par les
consommateurs.
Les conditions d’utilisation du produit : si le consommateur achète un produit avec le but de
l’offrir, son implication sera plus importante que s’il avait acheté ce même produit pour son
utilisation personnelle.
La norme sociale de référence : si le produit est acheté dans le but d’une utilisation à forte
signification sociale (le port de vêtements de marques par exemple), l’implication sera d’autant plus
importante.

6.4 Conséquences de l’implication


L’implication affecte aussi bien les éléments qui composent le processus décisionnel que les orientations
comportementales plus durables. C’est pourquoi, nous pouvons y associer de nombreuses conséquences sur
le comportement de l’individu :
Complexité du processus de choix: le processus qui va mener au choix est plus long et plus
approfondi.
L’ouverture à la publicité et à l’information sur le produit56.
L’intérêt pour l’information57
La connaissance des caractéristiques des différentes marques, la perception des différences entre ces
marques, l’existence d’une marque préférée et l’engagement envers les marques préférées.
L’augmentation d’un niveau d’exigence58 ou la recherche des meilleures performances possibles

Voici une citation de Strazzieri59 qui permet d’introduire la notion de risque :

L’implication décrit un consommateur qui aime le produit, tandis que le risque perçu
décrit un consommateur qui a peur de faire un mauvais achat.

56
KAPFERER, J. N. et LAURENT, G., « La sensibilité aux marques : un nouveau concept pour gérer les marques, Fondation Jours
30
de France pour la Recherche en Publicité. », 1983 et également ETTIS, Saïd, « Impact de la vivacité de l’atmosphère des sites
commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute », 2003, p. 15.
57
Op. cit., LADWEIN, Richard, p292.
58
Loc. cit.
59
SRAZZIERI, « Mesurer l’implication durable d’un produit indépendamment du risque perçu », 1994

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7 Notion de risque
Lors de sa prise de décision, le consommateur est devant une incertitude sur la pertinence et le bien-fondé de
son choix. Il faut savoir que si cette perception est suffisamment élevée et que le sentiment de danger lui
semble important, cela peut conduire à renoncer à la décision d'achat.

7.1 Définition
Le mot risque peut avoir une infinité de définitions. En effet, une personne spécialiste dans le marketing va
décrire ce concept différemment d’un pompier, un militaire, un assureur, ou encore un industriel.
Voici une première définition du risque qui pourrait nous intéresser : « Danger, inconvénient plus ou moins
probable auquel on est exposé » 60.
Ce qui est intéressant est l’aspect plus ou moins probable de l’existence de cette situation de menace. Cela
voudrait dire que l’on perçoit un risque d’acheter sans pour autant qu’il y en ait un.
Pierre Volle, professeur de marketing à l'université de Paris Dauphine explique que : « Le risque consiste en
la perception d’une incertitude relative aux conséquences négatives potentiellement associées à une
alternative de choix. Le risque est donc la possibilité de subir des pertes à l’occasion de l’achat ou de la
consommation d’un produit, bien ou service […]. L’incertitude affecte le processus de décision – plus la
situation est incertaine quant aux alternatives à choisir, plus la recherche d’information est active, mais
aussi le poids des attributs sur lesquels elle porte – l’importance d’un attribut qui améliore l’utilité est
d’autant plus élevé que son niveau d’incertitude est bas et inversement pour un attribut de valence
négative»61.
On retrouve également dans cette définition l’aspect de « perception » d’un risque alors que la transaction est
peut-être sécurisée !
C’est pour cela qu’il faut différencier deux types de risques :
Le risque perçu
Le risque réel

31

60
Petit Larousse, 1997
61
CHALLOUATTE, Guillaume, « Evolutions du comportement du consommateur français dans l’e-commerce B to C », 2004, qui
cite VOLLE, Pierre, « Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statu théorique », 1995, cité dans

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8 Les différents types de risques marketing

8.1 Risque perçu

8.1.1 Définition
C’est Bauer, Professeur de Business Administration à l’université d’Harvard, qui introduit pour la première
fois le concept de risque perçu en 1960. Le risque perçu renvoie à « la dangerosité actuelle » de la situation.
Le sentiment de risque est provoqué chez la personne par la probabilité subjective d’apparition d’un accident
ainsi qu’à son degré de gravité. Au plus le consommateur a l’habitude de manipuler l’outil Internet, au moins
le risque perçu sera présent. On peut donc affirmer que le caractère nouveau ou familier de la situation ainsi
que les habiletés qui peuvent permettre au sujet d’agir en toute sécurité sont un des facteurs de la puissance
de celui-ci.
Exemple :
Admettons que nous sommes confrontés à une personne de 60 ans qui n’a jamais manipulé un ordinateur. Le
jour où il sera face à un ordinateur, l’on peut être sûr qu’elle réfléchira plusieurs fois avant de mettre son
numéro de carte de crédit sur un site. Tandis que le jeune cadre dynamique qui vit presque tous les jours avec
Internet n’aura aucune crainte.
Lorsqu’un internaute désire acheter, il évalue les risques liés à son achat ainsi que les bénéfices. « Un
arbitrage s’effectue alors entre risques perçus et bénéfices perçus et qui se répercutera au niveau de
l’intention d’achat. »62
Ce risque perçu par l’internaute est l’un des freins du commerce électronique. Le développement du
commerce électronique qu’on a connu ces dernières années aurait très bien pu se passer plus tôt. En effet,
lors de la prise de décision du consommateur, ce risque est considéré comme un facteur décisionnel. Pierre
Volle (1995), va jusqu’à dire qu’il est une étape du processus d’achat.
Bauer a intégré au concept de risque perçu la notion d’incertitude et les conséquences négatives pour le
consommateur. En effet, ce consommateur ne dispose pas de toutes les informations nécessaires et va donc
se construire lui-même des hypothèses. L’incertitude est donc basée sur la probabilité de faire un mauvais
choix. C’est donc un aspect subjectif !
Nous verrons plus loin que pour rassurer le consommateur il ne faut pas hésiter à lui fournir le plus
d’informations possibles, être le plus transparent possible.
Roselius63 a également lié au risque perçu l’importance de la perte et la probabilité de résultats déplaisants.
Le comportement du consommateur est donc également basé sur l’évaluation et l’anticipation des
conséquences d’achats déplaisantes.
En conclusion, voici une définition très complète du risque perçu : 32

62
AYADI, Nawel, « Vers un modèle expérientiel du processus de prise de décision par le consommateur en situation risquée », 2005
63
ROSELIUS, Ted, « Consumer Rankings of Risk Reduction Methods », 1971

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« En marketing, le risque perçu est une composante, non mesurable, du comportement d’achat, dont
l’amplitude est définie par l’individu, le produit et la situation. Ce facteur subjectif est basé sur les
incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles. »64

Cette définition nous dit que « […] l’amplitude est définie par l’individu, le produit et la situation. […] ». En
effet, ces trois facteurs peuvent être à l’origine et influencer le niveau du risque perçu. Ci-dessous, nous
allons approfondir chacun de ces trois facteurs.

8.1.2 Déterminants du risque perçu65

8.1.2.1 Caractéristiques de l’individu


Selon Marc Filser, professeur à l’Université de Bourgogne, trois catégories de caractéristiques liées à
l’individu ont une influence sur son comportement d’achat66 :

Le comportement du
consommateur

Caractéristiques socio- Caractéristiques Caractéristiques


démographiques psychographiques psychologiques

Les caractéristiques socio-démographiques (âge, niveau d’éducation, statut marital, classe sociale) vont
influencer le niveau du risque perçu.
Les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, valeurs) vont influencer le
comportement de l’internaute. En effet, certaines personnes ont plus confiance en eux que d’autres. Elles
percevront un risque moins important. D’autres sont enclin à prendre des risques (dans la vie de tous les
jours, par exemple, ils roulent à 160 km/h sur autoroute). Celles-ci, malgré qu’elles perçoivent un risque
avant d’acheter, vont prendre ce risque.
Les caractéristiques psychologiques vont influencer le consommateur au point de vue de son implication
durable. Il s’agit de la satisfaction, du plaisir que le consommateur éprouve avec un produit.
Nous verrons dans la partie pratique de ce travail qu’une personne ayant Internet à la maison ainsi qu’à son
travail, étant donc plus habilité à utiliser cet outil, a déjà acheté sur Internet dans 81% des cas. De plus, 90%
33
de ces personnes disent qu’ils vont certainement racheter via cet outil dans le futur. Les autres 10% vont

64
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume
65
Cf. annexe 3 : tableau récapitulatif des déterminants du risque perçu
66
FILSER, Marc, « Le comportement du consommateur », Dalloz, 1994

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probablement racheter et aucunes n’ont répondu qu’ils n’allaient pas racheter, qu’ils aient rencontré des
problèmes ou non.

8.1.2.2 Caractéristiques du produit


En ce qui concerne le produit, il faut différencier les caractéristiques objectives des subjectives67.
Caractéristiques objectives
Le risque perçu par le consommateur est différent selon les cinq caractéristiques suivantes du produit68 :
La catégorie : certaines catégories de produits sont considérées comme plus risquées que d’autres.
Par exemple, les vêtements sont des produits pour lesquels l’internaute va percevoir plus de risques.
La nature : elle a également une influence sur le niveau du risque perçu. De par sa nature, un
produit high-tech est vite obsolète et donc considéré comme plus risqué car il perd rapidement de sa
valeur.
La marque : elle a une influence sur le niveau de risque perçu également. Une marque nouvelle et
inconnue suscitera plus de craintes qu’une marque bien connue du consommateur.
Le prix : sur Internet, si l’on achète un objet à prix élevé, il y a cette crainte de ne pas recevoir le
produit et donc avoir à subir une perte financière. Cependant, si le prix est faible, l’internaute peut
également percevoir un risque de qualité médiocre.
Le pays d’origine : un produit étant certifié de Belgique va susciter moins de risques qu’un produit
« Made in China ». Surtout dans le commerce électronique, en sachant que le produit doit être
expédié et ne sachant pas trop quelles procédures envisagées dans le cas où l’on ne reçoit pas le
produit commandé.
Cependant, il existe également des caractéristiques typiques par rapport à un individu : les caractéristiques
subjectives.
Caractéristiques subjectives
Malgré qu’un produit réponde aux exigences citées ci-dessus, certains sont quand même considérés par
l’individu comme risqué. En effet, il faut également étudier l’interrelation qui existe entre le produit et
l’individu. Voici ci-dessous les différentes particularités qui influencent le risque perçu69 :
La nouveauté : le caractère nouveau d’un produit ou d’une marque influe directement sur le risque
perçu : si l’internaute ne connait pas le produit, il va préférer le toucher et le manipuler avant de
l’acheter.
La familiarité est définie comme l’expérience qu’a le consommateur avec un produit70, une
catégorie de produit71 ou la connaissance d’une marque72. Au plus l'habitude de consommation sera
faible, au plus le risque perçu sera fort.
34
67
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume et MALLET, Stéphane, « A la recherche des origines du risque perçu à l’égard de l’achat
d’un produit », 2004, p9
68
Op. cit., MALLET, Stéphane, p4
69
CASES, Anne-Sophie, « Facteurs explicatifs de la perception, de la variation du risque », p2

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L’importance73 : le consommateur reconnait dans un produit la capacité à répondre à son besoin et


lui accorde une utilité subjective74. Si le produit est important à ses yeux et s’il est sûr qu’il répondra
à son besoin, alors il achètera avec une perception de risque assez faible.
L’implication : l’implication du consommateur va également affecter le niveau de risque perçu. Le
consommateur fortement impliqué va accorder beaucoup d’importance à l’achat du produit, il fera
des différences entre les marques et s’intéressera aux publicités et aux informations. Comme nous
l’avons cité plus haut, l’implication a pour conséquence une meilleure connaissance des différentes
caractéristiques du produit. Il connait donc également mieux les risques qui y sont liés.
L’expertise : il existe cinq aspects de l’expertise du consommateur75 : l'effort cognitif engagé dans
l'achat, les structures cognitives utilisées pour différencier les produits, l'aptitude à retenir les
informations pertinentes, l'aptitude à les analyser, et l'aptitude à se remémorer des informations sur le
produit. Elle permettrait donc de maîtriser l'influence des facteurs contextuels, et de centrer
l'attention sur les caractéristiques objectives de l’objet76.

8.1.2.3 Caractéristiques de la situation d’achat


Belk définit la situation comme « l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une période
d’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou de réactions face à un stimulus et qui a
un effet systématique et démontrable sur le comportement habituel du consommateur »77.
Comme pour le déterminant précédent, il existe une situation objective, et une situation que l’individu
perçoit. Distinguons ces deux types de situations qui coexistent :

La situation objective
Elle est composée du mode, du lieu et du temps dont dispose le consommateur78.
En ce qui concerne Internet, ce mode d’achat est considéré comme plus risqué que d’autres79. Par contre, à
l’opposé, l’internaute est souvent chez lui lorsqu’il effectue ses achats. Il se sent donc à l’aise et prend son
temps pour bien décider et bien lire les différentes conditions. Ceci réduit donc le niveau de risque perçu.
Belk va quant à lui décrire toute situation objective à l’aide des cinq dimensions suivantes :

70
Op. cit., CASES, Anne-Sophie, p2 et l’étude citée : MARKS et OLSON, 1980
71
Op. cit., CASES, Anne-Sophie, p3 et l’étude citée : JOHNSON et RUSSO, 1984
72
Op. cit., CASES, Anne-Sophie, p3 et l’étude citée : TAYLOR et RAO, 1982
73
Op. cit., VAN VRACEM Paul, JANSSENS-UMFLAT, Martine, p147
74
AURIER, Philippe, « La valeur du produit aux yeux du consommateur », p2
75
Op. cit., CASES, Anne-Sophie, p3 et ETTIS, Saïd, « Impact de la vivacité de l’atmosphère des sites commerciaux sur les réponses
comportementales de l’internaute », 2003, p.16.
76
DELIGNIERES, Didier, « Risque perçu et apprentissage moteur », p9
35
77
LEMOINE, Jean-François, « La prise en compte des variables situationnelles dans les politiques d’approvisionnement des
distributeurs », Novembre 2004, p3
78
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume
79
CAMUS, Sandra, « L’authenticité marchande perçue », et CEFRIO, Meilleurs pratiques en matière de commerce électronique,
Etude empirique de type benchmarking.

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L’environnement physique : il correspond aux caractéristiques apparentes de la situation. Sur un


site commerçant, nous pouvons associés cela au fait qu’il diffuse de la musique ou non, aux
couleurs, la qualité des images, …
L’environnement social : il est associé à la présence ou l’absence d’autres personnes80. Dans notre
cas, nous comprendrons plutôt cette dimension comme la facilité de contact avec d’autres personnes
(présence de formulaire, évaluations, commentaires des autres internautes, numéro de téléphone, …).
La perspective temporelle : il s’agit du moment d’achat et du temps disponible.
La définition des rôles : elle a pour but de savoir avec quel objectif l’internaute achète le bien ou le
service. Nous avons vu dans la partie sur l’implication que si une personne achète un produit dans le
but de l’offrir, elle est plus impliquée que si l’achat a été effectué pour sa propre consommation. Une
plus forte implication influencera le niveau du risque perçu.
Les états antérieurs propres à l’individu : cela porte sur le comportement de l’individu (ses
humeurs, son état de santé, …). Cependant cette dernière dimension a été contestée par certains
auteurs81 qui estiment qu’elle ne devrait pas être prise en compte dans le risque perçu selon la
situation mais bien selon le consommateur.

Voici les différents éléments qui composent le contexte dans lequel l’individu se trouve lorsqu’il va prendre
se décision d’achat ou non. Il faut cependant admettre qu’ils ne prennent pas en compte la situation perçue
par l’internaute. Or, cette perception est une source d’influence aussi importante que le contexte en lui
même82.

La situation subjective
Elle est également nommée la « situation psychologique » car elle correspond à celle que l’internaute perçoit.
Pour la comprendre, il faut donc se référer à des travaux de psychologues tels que ceux de Russell et
Mehrabian qui considèrent que « les facteurs contextuels influent sur un comportement s’ils influent d’abord
sur des réponses émotionnelles médiatrices qui, ensuite, influencent les actes du sujet »83. Leur théorie
repose sur trois variables84 :
Le plaisir représente le niveau de satisfaction ressenti par l’individu dans son environnement. Il
incluse des sentiments tels que le bonheur, la satisfaction, …

80
Op. cit., LEMOINE, Jean-François, p3 et l’étude citée : EROGLU et MACHLEIT, « An Empirical Study of Retail Crowding :
Antecedents and Consequences », 1990
81
Op. cit., LEMOINE, Jean-François, p3 et les études citées : BARKER, 1975; DUBOIS, 1994 ; WICKER, 1975
82
Op. cit., LEMOINE, Jean-François, p3et l’étude citée : LUTZ et KAKKAR, «The Psychological Situation as a Determinant of
36
Consumer Behavior», 1975
83
Op. cit., LEMOINE, Jean-François, p3 et l’étude citée : RUSSELL, J.A. & MEHRABIAN, A., « Environmental Variables in
Consumer Research », 1976
84
KEFFI, Samy, « L’influence des variables atmosphériques d’un point de vente physique sur le comportement du consommateur à
travers une perspective relationnelle », p16

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L’éveil est dépendant du degré d’excitation, c’est-à-dire qu’il existe un niveau à partir duquel
l’organisme est prêt à réagir à un stimulus.
La domination exprime la capacité avec laquelle l’individu se sent contrôlé ou non.

Cette triade occasionne soit un comportement d’approche soit d’évitement85. Le premier correspond au
désire de rester dans l’environnement, de l’explorer et se ressent également par une envie de communiquer
avec les personnes présentes et recommander cet environnement aux autres. Les personnes qui ont se
comportement seront plus enclin à dépenser plus d’argent. Quant au second, le comportement d’évitement, il
correspond au désire de quitter l’environnement et d’éviter les interactions avec autrui.

Nous savons maintenant que le niveau du risque perçu peut être influencé par de multiples éléments. Ceux-ci
peuvent provenir autant du produit que de l’individu et de la situation.
Cependant, le risque que l’internaute perçoit peut être de différents types que nous allons expliquer ci-
dessous.

8.1.3 Composantes du risque perçu

Dès 1960, Raymond Bauer proposa quatre composantes majeures du risque perçu :

Risque perçu

Risque de perte de
Risque physique Risque financier Risque psychologique
temps

Par contre, Valérie Swaen86 ainsi que Paul Vracem et Martine Janssens-Umflat87 s’accordent à dire que ce
risque peut être :
physique
psychologique
financier
lié à la performance

37
85
ETTIS, Saïd, « Impact de la vivacité de l’atmosphère des sites commerciaux sur les réponses comportementales de l’internaute »,
2003.
86
SWAEN, Valérie, « Cours du comportement du consommateur », 2007
87
Op. cit., VAN VRACEM, Paul, JANSSENS-UMFLAT, Martine, p143.

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Toutefois, d’autres auteurs, sont également venus ajouter une autre composante de ce risque perçu : le risque
social88.
A cela, nous pouvons y ajouter certaines craintes spécifiques à Internet89 : le risque d’intimité, de marque du
site, risque lié au produit ou au contenu du site.
En regroupant les différentes définitions, voici un schéma complet des différentes composantes du risque
perçu :

Physique

Contenu du
Financier
site

Le produit Temporel

Risque
perçu

Marque du Psychologique
site

Fonctionnel,
Intimité de
performance

Social

8.1.3.1 Le risque physique


Le risque physique correspond à la crainte d’être blessé. Par exemple, en achetant un grand couteau de
38
cuisine, la mère de famille peut craindre qu’un jour, son petit fils se blessera avec.

88
http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6299
89
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume

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8.1.3.2 Le risque financier


Dans une situation de commerce traditionnel, ce risque correspond à la crainte de payer trop cher ou de
dépenser de l’argent inutilement pour un produit qui n’en vaut pas la peine. Il représente concrètement la
crainte liée au paiement.
Sur Internet, on peut donc l’assimiler à un risque de sécurité du site. L’internaute se demande si le site est sûr
et s’il peut laisser son numéro de carte bancaire en toute confiance. Et puis même dans ce cas, n'y a-t-il pas
d'autres acteurs qui pourraient accéder à ses données personnelles avec une intention frauduleuse ?
Il peut également être assimilé aux frais de transports. Dans le cas où l’internaute désire acheter un bien à
faible valeur, il va préférer se rendre dans un magasin « brick and mortar » et de ce fait éviter les frais de
port.

8.1.3.3 Le risque temporel


Il correspond à un sentiment de perte de temps. A l’heure actuelle, le temps, c’est de l’argent ! Et l’homme
fait tout pour en gagner… Cependant le consommateur perçoit un risque de perte de temps en cherchant un
objet sur Internet. Cela est lié à deux choses :
Une réelle difficulté à trouver le produit recherché
Des difficultés de chercher sur le site du vendeur
L’internaute qui cherche un produit est face à un vaste choix premièrement de sites et ensuite de produits.
Pour être sûr de ne pas commettre d’erreur, il va filtrer, comparer90, s’informer, …
Un des exemples les plus illustratifs est bien sûr les agences de voyages : lorsque l’on veut partir vers une
destination x pour un budget y, l’agence de voyage traditionnelle va aiguiller le consommateur. Sur Internet,
les sites sont nombreux, il faut donc trouver, ensuite comparer, parfois même contacter par mail le
webmaster pour savoir si la location est encore disponible, etc.

8.1.3.4 Le risque psychologique


Ce risque est perçu face au changement. L’individu refuse de changer. Par exemple, l’individu peut craindre
d’acheter un nouvel ordinateur car il sait que celui-ci aura un nouveau système d’exploitation et n’a pas
envie de changer.

8.1.3.5 Le risque lié à la performance


Il représente une crainte par rapport à la fonctionnalité du produit. L’internaute achète des objets en Chine
car c’est moins cher mais il y a un sentiment de crainte par rapport à la qualité de celui-ci. Il ne sait pas si le
produit va correspondre aux attentes espérées.
L’internaute, avant d’acheter, voit une télévision vendue sur un site chinois pour un prix modique. Il se
demande alors si cette télévision va fonctionner aussi bien et aussi longtemps qu’une européenne. 39

90
Sur des sites tels que http://www.touslesprix.com, http://fr.kelkoo.be, http://www.twenga.be, http://www.i-comparateur.com, …
Avant même de trouver le site, il est déjà face à un autre choix : celui du comparateur de prix ! Le site FIA-NET (http://www.fia-
net.com) est un site qui permet de trouver de l’information sur la qualité des services fournis par le site.

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8.1.3.6 Le risque social


Ce risque social est la crainte que les autres personnes qui nous entourent pensent du mal de nous. Ce
sentiment existe surtout pour des objets tels que du maquillage, des bijoux, des vêtements, une voiture, …
C’est une crainte de perte d’ego. Après cet achat, l’internaute peur ressentir une déception vis-à-vis de lui-
même91.
Risques spécifiques à Internet

8.1.3.7 Risque d’intimité


Sur un site, l’on peut percevoir un risque de laisser des informations personnelles. Le vendeur pourrait
utiliser ses informations dans un cadre d’actions marketing ou les revendre.

8.1.3.8 Risque lié à la marque du site


Certains sites n’inspirent pas confiance car ils sont instables et ne répondent pas aux normes auxquelles
l’internaute s’attend. Il changera alors de site pour pouvoir se diriger vers un site connu dont il a déjà
entendu parler. De plus, si l’internaute met en doute la fiabilité du site, il peut essayer de s’informer grâce à
des forums92, aux commentaires laissés par les précédents acheteurs, auprès de ses amis, …

8.1.3.9 Risque lié au produit


Sur Internet, celui-ci peut se comprendre comme un sentiment de « peur » face à l'achat d'un produit alors
qu'on ne l'a pas concrètement devant nous. L’individu ne sait pas le palper, le manipuler. Cela entre
particulièrement en vigueur pour des produits inconnus à l’individu, des produits qui affecte l’individu
(vêtements, maquillage, …) ou pour des produits à prix élevé. En effet, nous savons bien que les tailles des
vêtements varient selon les marques et que les couleurs reflétées par nos écrans ne sont pas les mêmes que
celles de l’objet.
Ce risque est également composé d’une crainte quant aux problèmes de livraisons. Ils ont peur de retrouver
leur produit abîmé voir même ne jamais recevoir celui-ci.

8.1.3.10 Risque lié au contenu du site


Enfin, ce dernier risque spécifique à Internet est la conséquence du contenu du site. Il est évident qu’offrir la
possibilité de visualiser le produit sur le site à l’internaute rassure ce dernier. D’autres informations telles
qu’une bonne description du produit et de son utilisation ou des informations à propos de la livraison, service
après ventes, … rassurent l’internaute et peuvent favoriser la transaction.
Le nombre et la variété des produits sur le site ont également une influence non négligeable mais nous nous
rapprochons alors au risque de perte de temps.

40
91
BARQUISSAU, Eric, « La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité »
92
Un internaute pas sûr de la fiabilité du site www.pixmania.com s’est rendu sur un forum et a demandé l’avis des autres internautes.
Les réponses laissées à cet internaute sont très diverses : certains conseille Pixmania et d’autres le dénigre.
http://www.clubic.com/forum/Internet-general/pixmania-site-recommendable-puis-je-commander-sans-crainte-id247294-page1.html

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

Nous connaissons maintenant tous les risques que l’internaute peut percevoir avant de passer à l’achat. Mais
existent-ils seulement ? La partie qui suit vise à déterminer les risques qui existent réellement sur Internet.

8.2 Risque réel


Le risque réel (également appelé le risque objectif) correspond aux dangers auxquels l’internaute s’expose en
effectuant une transaction. Ce risque se veut le plus objectif possible et sera donc dénudé de tout aspect
psychologique, ce qui le met en opposition avec la subjectivité du risque perçu. Dandouau a définit le risque
réel comme « Le nombre d’états qu’une situation peut prendre, la probabilité objective d’apparition de
chacun et la perte ou le gain qui y est associé » 93.

La crainte de se faire pirater son numéro de carte bancaire est le résultat d’une large désinformation sur le
sujet. Le risque qu’un hacker intercepte le numéro de carte de crédit de l’internaute et le décrypte lors d’un
achat en ligne, approchait déjà le zéro absolu en 200094.
Pourtant, il y a quand même un risque ! En effet, l’on entend régulièrement un ami, une connaissance ou à la
radio quelqu’un qui s’est fait avoir par Internet. Mais cette arnaque ne vient pas d’un hacker qui parvient à
intercepter les paquets codés et à les décrypter. Ceci est presque impossible à faire !
D’où proviennent alors ces fraudes ?
La police fédérale95 a mis en place un nouvelle Cellule Fraude. Cette cellule on déclaré qu’il y avait trois
types de fraudes sur Internet96 :
L’escroquerie dans le commerce des biens : produits payés mais non livrés, utilisation de chèques ou
d’une carte de crédit volés97, …
Les sites ou mails de phishing
Les fausses loteries98
Mais ces fraudes représentent-elles une grande part du chiffre d’affaire d’Internet ? Est-ce que nous sommes
réellement plus exposés à des risques sur Internet que dans le commerce traditionnel ?
Le 30 mai 2007, le volume de fraude ne représentait que 0,1% du chiffre d’affaire du secteur e-commerce99.
Il faut savoir que dans les commerces traditionnels, ce chiffre est identique100.

Dès à présent, nous savons que l’internaute perçoit des risques vis-à-vis de l’achat par Internet plus élevé que
dans le commerce traditionnel. Et pourtant, les chiffres sont dérisoires.

93
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume, et la citation : DANDAOUAU, J.C., « Risque, inférence et biais décisionnels dans les
choix de consommation alimentaire », Revue Française du Marketing, 2001, p. 183-184
94
http://www.sam-mag.com/archives/achatenligne.htm
95
http://www.polfed.be
96
Vers l’avenir, « Surfer sans se faire arnaquer », Mars 2008, cf. annexe 4
97
http://www.zdnet.fr/actualites/Internet/0,39020774,39369843,00.htm?xtor=RSS-1
41
98
Metro, « Succès des fausses loteries », Mars 2008, cf. annexe 5
99
http://www.zdnet.fr/actualites/Internet/0,39020774,39369843,00.htm?xtor=RSS-1 et http://www.silicon.fr/fr/silicon/special-
report/2006/05/10/e-commerce-fraude-onlineque-offline qui rapporte le même chiffre pour les Etats-Unis seulement.
100
Selon le Merchant Risk Council (MRC), chiffres disponibles sur http://www.silicon.fr/fr/silicon/special-report/2006/05/10/e-
commerce-fraude-onlineque-offline

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

8.3 Attitudes de l’e-consommateur envers le risque


A cette phase du travail, nous savons qu’à côté des risques réels, il existe d’autres risques que l’internaute
perçoit. Cependant, l’e-commerce est en plein essor. Est-ce l’internaute qui a été sensibilisé à la sécurité
d’Internet ?
Comme nous l’avons déjà dit à plusieurs reprises, le comportement du consommateur doit se baser, entre
autre, sur des études psychologiques car l’individu n’est pas strictement rationnel. Sa décision d’achat n’est
pas seulement influencée par des éléments qui proviennent du raisonnement conscient. Il faut donc analyser
les aspects inconscients.
Exemple :
Une étude de marché scientifique101 démontre que, sur une plaque de cuisson, les 4 zones ne sont jamais (ou
très rarement) utilisées simultanément. Pour cela, Ariston met sur le marché une nouvelle plaque électrique
avec trois zones de cuissons. Et pourtant, cette nouvelle plaque n’aura pas le succès escompté.
Ce cas prouve bien que les études de marché sont intéressantes mais qu’il faut parfois aller plus loin !

Pour reprendre la partie précédente sur les risques, nous savons que chaque individu va réagir différemment
face au danger. D’ailleurs, actuellement nous pouvons observer de plus en plus de comportements de prise
de risque dans différents domaines de la vie courante : financier, à travers les investissements dans les
capitaux à risque ; de loisirs, à travers l’engouement croissant pour les sports extrêmes et enfin de santé, à
travers l’engagement dans des relations sexuelles risquées, la conduite en état d’ivresse, etc.
En effet, différents traits de personnalité coexistent102 : d’un côté nous citerons les chercheurs de risque (risk
seeker) et de l’autre des éviteurs de risque (risque avoider).

Voici une citation de Daniel Ichbiah : « A tout ceux qui n'auraient pas encore sauté le pas, avouons-le : lors
du tout premier achat sur le Web, l'on a une très légère impression de vivre dangereusement. Le plus simple,
pour commencer, consiste à se faire livrer des articles " bénins " tels qu'une cartouche de jet d'encre.
Comme ils le constateront, très vite, on n'y pense plus et l'on y prend goût. Le véritable risque serait plutôt
de développer une accoutumance au plaisir de se faire livrer à domicile ce qu'habituellement il fallait
transporter ! » 103.

Il faut en fait que l’internaute prenne le risque pour la première fois. S’il n’a vraiment pas confiance, il peut
mettre en place toute une stratégie qui vise à diminuer les risques.

42
101
L’étude de marché n’a pas été retrouvée. LOISEAU Vincent, commerçant et vendeur de plaque de cuisson en témoigne. A
l’époque, il avait reçu l’étude de marché et ensuite avait essayé de vendre ces plaques à trois foyers. Très peu ont été vendues.
102
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume
103
ICHBIAH, Daniel, Citation reprise d’un article nommé « L’achat en ligne est sans risque », décembre 2000, disponible sur le site
http://www.sam-mag.com/archives/achatenligne.htm

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9 Réducteurs de risques

9.1 Définition
Voici une définition de Roselius : « toute action à l’initiative de l’acheteur ou du vendeur, utilisée en tant
que stratégie de résolution de risque » 104.
Donc, les actions qui visent à réduire le risque proviennent autant l’acheteur que du vendeur. Dans la plupart
des décisions, au moins un risque est perçu. Les consommateurs doivent alors « le gérer et disposer de
méthodes pour prendre leurs décisions en toute confiance »105.

9.2 La confiance
Beaucoup de sites, vendant des produits intéressants à des prix attractifs, n’ont cependant pas le succès
espéré. Ce qui explique souvent cet échec est le manque de confiance qu’ils dégagent.
Pour mieux comprendre les éléments d’un site qui influencent la décision d’achat, le neuromarketing se
veut être l’outil qui déterminera les mécanismes cérébraux qui agissent sur la décision d’achat106. Pour ce
faire, il suffit d’appliquer des connaissances issues des neurosciences au marketing. Des scientifiques
étudient les réactions cérébrales d’un individu face à des stimuli publicitaires pour ensuite que les
annonceurs créent des publicités réactives. Des études dans ce domaine ont permis d’affirmer que certaines
personnes (ayant un taux d’ocytocine plus élevé) font davantage confiance107.
La confiance correspond à une « espérance ferme, assurance d’une personne qui se fie à qqn ou à qqch. »108.
Sur Internet, il semble que la confiance soit à la base de toute relation d’échange et joue un rôle important
dans la réduction de risque109.

De plus, cette confiance est un déterminant majeur de la fidélité110. On comprend alors à quel point il est
important d’établir une relation de confiance entre l’e-consommateur et le marchand. Pour cela, nous allons
détailler les déterminants de la confiance. Le problème est que celle-ci est justement liée, entre autre, au
succès du site marchand. Donc, si le site est nouveau, sans aucuns antécédents, il lui faut développer des
moyens pour rassurer le consommateur.

104
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume, et l’étude citée : ROSELIUS, Ted, « Consumer rankins of risk reduction methods », 1971,
Journal of Marketing, vol. 36 p.56-61 et également cité par CASES, Anne-Sophie, « Facteurs explicatifs de la perception, de la
variation du risque ».
105
Op. cit., CHALLOUATTE, Guillaume, et l’étude citée : CASES, A.S., « Perceived Risk and Risk Reduction Strategies in the
Internet Shopping », The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2002
106
RENVOISE, Patrick et MORIN, Christophe, « Neuromarketing, le nerf de la vente », De Boeck Université, Paris, 2005
107
PERREAULT, Mathieu, Quand la Bourse s'appuie sur le neuromarketing, 2007, article de presse disponible sur le site
http://www.cyberpresse.ca/article/20070819/LAINFORMER/708190406/6672/CPSCIENCES
43
108
Le Robert Micro, Dictionnaire de la langue française, Edition Poche, 1998, p.263.
109
PICHON, Paul-Emmanuel, « Confiance et consommation alimentaire : de l’importance de la confiance dans les émetteurs des
réducteurs de risque », p11
110
http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3981/is_200306/ai_n9262360/pg_3 et CRISTAU Cécile, LACŒUILHE Jérôme,
« Attachement et fidélité aux marques de distributeurs : première proposition de cadre conceptuel », I.A.E. Aix en Provence, p3

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
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Voici une seconde définition de la confiance : « la confiance est la volonté délibérée de compter sur
l’honnêteté et la bienveillance d’une autre partie en qui l’on croit, et ce dans une situation risquée »111.
Donc, la confiance provient de la perception d’un risque. Si l’internaute ne perçoit aucuns risques, la
confiance n’a pas lieu d’apparaître. Elle sera utilisée pour réduire l’incertitude et les risques perçus.
La confiance est donc déjà considérée comme une stratégie de réduction de risque ! Mais comment,
concrètement, un internaute va accorder sa confiance à un site et comment un site peut-il instaurer un tel
climat de confiance avec son client potentiel ?

Etudions dans un premier temps les différentes méthodes et stratégies qui peuvent être mises en place par
l’internaute pour se rassurer avant d’aborder les réducteurs de risques qui doivent impérativement être
présents sur un site commerçant pour que celui-ci inspire confiance.

9.3 Stratégies de réduction des risques mises en place par le consommateur

9.3.1 L’information
112
Taylor a proposé l’acquisition d’information par le consommateur comme une stratégie qu’il met en place
pour réduire les risques. Comme nous l’avons déjà vu, l’acquisition d’informations peut se faire par de
multiples sources : publicité, forums, bouche à oreille, comparateur, recherche interne (récupération
d’information emmagasinée en mémoire), …
Ensuite, le temps passé dans le traitement et le type de traitement de l’information (recherche passive ou
active) sont également considérées comme des stratégies de réduction du risque utilisées par les
consommateurs.
Taylor a ensuite proposé la réduction du montant en jeu comme autre stratégie.

9.3.2 Le prix
Acheter à prix réduit influence sur le niveau de risque perçu. D’ailleurs, rares sont les cyberconsommateurs
qui ont fait comme premier achat en ligne un produit dont le prix était élevé.
La plupart ont commencé par un produit peu onéreux pour pouvoir ensuite accorder de plus en plus de
confiance envers ce réseau grâce à l’expérience qu’il acquiert.

9.3.3 L’expérience
Nous parlons ici d’expérience du consommateur autant avec la situation (Internet) qu’avec le produit. Dans
le premier cas, celle-ci s’acquiert grâce à l’habitude d’utiliser et d’acheter via ce canal. Dans le second, elle
peut être la résultante d’une période d’essai gratuite ou simplement que le site a, dans un premier temps,
proposé des échantillons de son produit.
44

111
Op. cit., PICHON, Paul-Emmanuel, p12 et l’étude citée : BENAMOUR, Y., « Confiance interpersonnelle et confiance
institutionnelle dans la relation client-entreprise de service – une application au secteur bancaire français », 2000
112
Op. cit., CASES, Anne-Sophie, et l’étude citée : TAYLOR, James W., « The Role of Risk in Consumer Behavio »r, 1974..

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9.3.4 Indice perceptuel


Le consommateur a le besoin de se rassurer à propos de certaines caractéristiques telles que le prix, la
marque, le produit, le site, … Il va y rattacher certaines valeurs.
Par exemple, il va lier au prix un certain gage de qualité. Si le produit est aussi cher, il va se rassurer et se
dire que celui-ci est de qualité et qu’il ne risque pas de le décevoir. Il tente alors d’éviter l’insatisfaction.
Par rapport à un site marchand, il va se rassurer grâce à la réputation qu’il connait de celui-ci.

9.3.5 Garantie
L’internaute va limiter les risques en achetant un produit sur un site qui offre des garanties telles que
« satisfait ou remboursé », garantie prolongée, …

9.4 Stratégies de réduction des risques mises en place par le vendeur


Comment un site web peut-il s’y prendre pour tenter de conclure une vente ? Afin que le consommateur
complète son processus décisionnel, le site doit mettre en place des pratiques commerciales qui puissent
répondre aux besoins de l’internaute. Ces pratiques commerciales sont réellement reliées au processus
décisionnel.

9.4.1 Matérialisation
Dans l’étude de marché, nous verrons que le frein principal de l’internaute à acheter sur Internet est qu’il
préfère voir l’objet et me manipuler avant de l’acheter. En effet, 68 % des personnes interrogées n’ayant
jamais acheté sur Internet ont répondu positivement à cette affirmation.
Pour limiter cet aspect de dématérialisation, plusieurs techniques existent :
Vision en trois dimensions de l’objet113
Visite virtuelle114
Différents détails, sous tous les angles115
Contrôle d’identité116
Protection des paiements117
Labels118

Le fait que les sites mettent en place des codes de conduite et informe l’internaute sur la protection des
données confidentielles va également accroître la confiance que l’e-consommateur apporte au site.

113
Exemples de sites qui proposent ce service : http://portal.o.free.fr/cadres/option3.htm, http://www.knickerpicker.com/
45
114
Exemples de sites qui proposent ce service : http://www.pointcube.fr/visite-virtuelle-3d.html, http://www.visite-virtuelle.com,
115
Exemples de sites qui proposent ce service : http://www.wrungshop.fr, http://www.audi.be, http://www.knickerpicker.com
116
Exemple de site qui propose ce service : http://www.ebay.be.
117
Exemple de plateforme qui propose ce service : http://www.ogone.com
118
Exemple de site qui propose ce service : http://www.laredoute.be

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9.4.2 Le paiement
Comme nous l’avons vu, une des craintes principales que l’internaute perçoit est de laisser son numéro de
carte de crédit n’importe où. Pour cela, des plateformes de paiement ont vu le jour et de multiples moyens de
paiements se sont développés :
Simulation de numéro de carte de crédit
Paiement par adresses mail
Paiement hors-ligne (chèque, paiement comptant à la réception, virement bancaire…)
Paiement par Bancontact
Paiement par téléphone ou par sms
Chèque électronique119
Malgré que le paiement par carte de crédit (de type VISA, Master Card, …) reste le moyen le plus utilisé120,
il faut donner à l’acheteur le choix du moyens de paiement. En effet, lui offrir une vaste possibilité de
moyens de paiement va enrichir la confiance qu’il confie au site121.
Il est donc très important de mettre en place la sécurité des paiements en ligne autant pour l’acheteur - qui
sera sûr d’être payé et d’éviter les fraudes - mais ce dernier se doit également de le montrer à l’acheteur qu’il
a mis en place ce type de moyens. En effet, si l’individu ne se sent pas assez en sécurité, il risque à un
moment donné de quitter le site. Pour éviter cela, le cybermarchand doit mettre en évidence un ensemble de
garanties qui feront que le consommateur sera sûr d’avoir son colis et qu’il peut y renoncer (selon la
législation).

9.4.3 Resocialisation
Sur le net, il y a cet aspect d’appartenance à un groupe. Lorsque l’internaute se sent dans une communauté, il
y acceptera plus facilement de se plier aux règles, notamment pour résolution de litiges.
Mais comment peut-on concrètement donner cet aspect de communauté à un site ?
Grâce au phénomène Web 2.0, qu’on considère comme une évolution du World Wide Web
notamment dû aux interfaces qui permettent aux internautes d’interagir entre eux et sur le contenu du
site. L’internaute aime sentir appartenir à une communauté, même si celle-ci n’est que virtuelle.
Créer un forum ou permettre au consommateur de laisser un avis sur l’entreprise ou sur le produit va
également rassurer les futurs acheteurs. Ils permettent à l’entreprise d’obtenir une certaine crédibilité
et d’établir ainsi une relation privilégiée avec ses propres clients122.
Des plateformes123 donnent la possibilité à l’internaute d’évaluer un site selon différents critères : la
conformité de la livraison, les taux de résolution des litiges, disponibilité et prix des produits,
navigation, ...

46
119
Site qui propose la possibilité de dépôt de chèques électroniques grâce au bordereau numérique : www.monabanq.com
120
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,140,005
121
Op. cit. De WASSEIGE, Olivier
122
Syllabus d’évaluation de sites web 2008 – TechnocITé, TechnofuturTic, Tag Expert
123
http://www.fia-net.com est une plateforme de ce type.

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Prenons l’exemple d’eBay. Les utilisateurs se sentent réellement dans un groupement. Ils se voient décernés
des étoiles, des grades et peu à peu évoluent dans la société. L’utilisateur aime savoir qu’il n’est pas seul. Il
accepte mieux les règles et même les sanctions seront plus facilement acceptées.
Des connivences vont s’installer entre acheteurs. Une dynamique qui peut se faire entre les internautes qui
peut être intéressante pour créer une communauté d’acheteur et qui vont permettre d’avoir des informations.

9.4.4 Rejudiciarisation:
La déjudiciarisation est due au fait que les tribunaux sont inaccessibles pour des petits litiges vu les frais de
justice. De plus, un internaute ne va pas porter en justice un marchand chinois et se déplacer jusque là pour
un produit à prix minime. En effet, le tribunal compétent sera celui du défendeur. On comprend bien que s’il
a acheté une voiture neuve, il s’y rendra certainement mais dans le cas où il aurait acheté un stylo à 50 cents,
il préfèrera abandonner plutôt que d’amorcer des procédures judiciaires longues et coûteuses.
Pour répondre à ce problème, certains sites124 ont leur propre système de résolution des litiges. Le site prend
ainsi une certaine autonomie par rapport aux Etats125. L’internaute doit se plier aux règles du site, au risque
de se voir bannir de la communauté.
De plus, pour rassurer l’internaute, le site doit lui offrir la possibilité de s’opposer à la transmission de ses
données et donner le nom de la personne responsable de celles-ci126.

9.4.5 Investissements de la part des Etats


Les craintes que les internautes ont vis-à-vis d’un site pourraient être réduites de part des investissements
éducatifs des sites et de l’Etat. Certains sites ont déjà vu le jour comme celui de la police fédéral qui a lancer
une campagne de prévention avec pour thème « Surfons tranquilles ». Ils placent régulièrement des conseils
de prévention sur leur site : www.polfed.be pour rassurer les internautes. De plus, ces conseils sont
également diffusés via la radio RTBF et Classic21127.
D’autres sites128 informent également les internautes à propos des bons réflexes à avoir avant d’acheter sur
un site.
De plus, une restructuration des sites Internet, trop commerciaux et pas assez explicatifs, pourraient rassurer
le consommateur.

9.4.6 Choix des couleurs


Les sites de commerce électronique ont pour objectif de mettre le consommateur dans un climat favorisant
l’achat d’un produit en exploitant le système sensoriel du client. Jean-Eric Pelet a réalisé une étude nommée

47
124
http://www.ebay.be a son propre système de résolution de litige.
125
HERNE, Audrey, Cours d’e-droit, 2007
126
TechnocITé, TechnofuturTic, Tag Expert, Syllabus d’évaluation de sites web, Version 2008
127
Surfer sans se faire arnaquer, article du journal Vers l’avenir, publication le 19 mars 2008.
128
https://informations.lcl.fr/securite/serenite/infos_trans.html

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« Effets de la couleur des sites Internet sur la mémorisation »129. Cette analyse a démontré que la couleur a
des effets sur la mémorisation des informations commerciales et affecte le comportement du consommateur.
Il faut savoir que la perception de la couleur est complexe car conditionnée par plusieurs éléments
individuels à chaque personne (culture du pays, niveau de culture général, éducation, milieu social, …) ainsi
que par son expérience de consommation, produisant certains effets sur l’internaute. C’est pour cela que le
cybermarchand a intérêt à bien étudier le marché auquel il veut s’attaquer avant de penser à la couleur de son
site.
Exemple :
En Belgique, nous associons au blanc une valeur positive telle que le mariage et au noir plutôt une valeur
négative telles que le deuil. Cependant, en Chine ces couleurs ne sont pas perçues de la même façon. En
effet, au blanc se rapporte le deuil, la tristesse, le sinistre, … Ils n’y associent donc que des valeurs négatives
et aucunes valeurs positives. Le mariage sera plutôt représenté par le rouge130. Le jaune est également à
utiliser avec précaution dû à sa connotation pornographique en Chine.
Le choix de la couleur va donc déclencher une émotion chez l’internaute. Celle-ci provoquera soit le désir
d’achat soit l’achat d’un produit.

9.4.7 Labellisation du site


La labellisation consiste à apposer un label ou un logo sur le site marchand s’il accepte de suivre les
principes et recommandations de l’organisme habilité à délivrer un tel label131. Celle-ci peut concerner
l’authentification de l’identité du vendeur, la sécurité des moyens de paiement et des transactions ou la
protection des données personnelles. Le risque est que l’internaute soit confronté à un nombre de plus en
plus élevé de labels différents qui font leur apparition sur Internet. La labellisation est surtout intéressante
pour les nouveaux sites ou pour les marques méconnues du public. Ce recours à un tiers certificateur
augmente la confiance des consommateurs pour des achats en ligne132.
Grâce à ceux-ci, l’internaute reconnaît aux sites certaines caractéristiques comme la sécurité, la qualité,
etc.133

Certains sites ont pu ainsi constater une augmentation de leur vente grâce à une labellisation.
Exemple : www.conceptvins.be134

129
PELET, Jean-Eric, « Effets de la couleur des sites Internet sur la mémorisation »
130
MOREL, Guillaume, « La signification des couleurs en Chine », 2005
48
131
GOBERT, D., SALAUN, A., « La labellisation des sites web : classification, stratégies et recommandations », 2000, p2
132
Palmer, Baieley et Faraj, The Role of Intermediaries in the Development of Trust on the WWW:
The Use and Prominence of Trusted Third Parties and Privacy Statements, 2000
133
TechnocITé, TechnofuturTic, Tag Expert, Syllabus d’évaluation de sites web, Version 2008
134
Exemple tiré du Syllabus d’évaluation de sites web, Version 2008, TechnocITé, TechnofuturTic, Tag Expert

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
l’e commerce
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Voici quelques labels reconnus par la plupart des consommateurs:


consommateurs

9.4.8 Clarté du site et identification


dentification de l’entreprise
Des études ont été réalisées et ont fait ressortir des « indicateurs de confiance » sur les sites d’e-commerce.
Les résultats de ces études ont démontré que l’utilisateur se sent en confiance lorsque135 :
Il est en mesure de rechercher l’information et évaluer les différents choix qui lui sont proposés. Le
choix des produits et services lui sera facilité grâce à un moteur de recherche intuitif136, un catalogue
électronique, la disponibilité des produits, accès à plusieurs mode de communication137, …
Il peut facilement définir ses propres critères de choix. Un
Un internaute qui visite un site ne sait pas
toujours exactement quel type de produits peut lui convenir. Pour l’aider, il est intéressant de lui
proposer un configurateur de produits138.
Pour faciliter sa décision, il est également intéressant de lui proposer
proposer la possibilité de comparer
simultanément plusieurs produits139.
Mettre à disposition un processus d’achat rapide et simple, sous forme de panier. L’internaute a
alors la possibilité de voir l’état de son panier à chaque instant, y ajouter des articles,
articles en supprimer
d’autres,
autres, voir le montant total des achats effectués et commander d’un seul clic. Ensuite, le
formulaire de commande doit pouvoir être rempli en quelques secondes140. Si celui-ci n’est pas
complètement rempli, il faut offrir la possibilité du retour
retour au formulaire sans perte du contenu qui a
déjà été saisi.

135
http://www.axance.com/03newslet/level2/03lettre_usabilite_06.htm
136
Un moteur de recherche peut être d’une efficacité redoutable s’il permet à l’internaute de segmenter ses recherches en fonction
des différentes rubriques proposées. Exemples : www.clubic.com; www.proxis.be
49
137
CEFRIO, « Meilleurs pratiques en matière de commerce électronique », Etude empirique de type benchmarking,
benchmarking Sous la direction
du professeur NANTEL, Jacques, 2001, p.17
138
www.audi.be propose de créer et de visualiser sa propre voiture
139
www.eldi.be propose à l’internaute de cocher tous les produits qu’il veut comparer. De même : www.clubic.com
140
Le site http://www.amazon.fr exploite pleinement ces fonctionnalités car il offre la possibilité d’effectuer un achat en un seul clic.

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
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Le site doit clairement identifier la clientèle visée141 de sorte que l’internaute comprenne à qui le site
s’adresse (consommateurs, entreprises, investisseurs, …). Si le site s’adresse à plusieurs cibles, il est
intéressant de mettre une segmentation dès la page d’accueil142.
L’internaute doit savoir à tout moment ce qui se passe143.
Assurer l’internaute de la sécurité des paiements en ligne et du traitement de ses informations.
Envoyer par mail la confirmation de sa commande (avec version imprimable).

De plus, en arrivant sur le site de la société, l’internaute doit, en quelques secondes, comprendre de quelle
société il s’agit et pouvoir l’identifier. Que ce soit consciemment ou inconsciemment, l’internaute a le besoin
de se rassurer quant à l’existence de la société. Pour cela différentes informations doivent se retrouver sur le
site :
Le nom ou le logo de l’entreprise doivent être présents sur toutes les pages du site.
L’importance de l’historique et du portfolio qui prouvent que l’entreprise travaille encore à ce jour.
Mentionner des informations telles que les noms des personnes responsables, un numéro de
téléphone, de TVA, … permettent également de gagner la confiance de l’internaute
Un plan d’accès clair et imprimable qui permet à l’internaute de savoir que l’entreprise dispose
également d’un magasin ou de bureaux physiques.
Renseigner les sources et les droits d’auteurs qui représentent également un facteur de confiance.

Nous savons que dans toute décision d’achat, le consommateur va percevoir un risque, une incertitude. Il
aura alors un besoin de confiance pour se rassurer. Lorsque cette relation de confiance se sera imposée, il
pourra finaliser son processus décisionnel sans quiétude. La confiance contribue ainsi à réduire l’incertitude
liée à l’achat et la perception du risque par les consommateurs.
Un site e-commerce qui est parvenu à obtenir la confiance de l’internaute affiche un taux de transformation
« visiteur – acheteur » plus élevé que la moyenne144.

Etudions à présent les liens qui existent entre le processus décisionnel d’achat, l’implication du
consommateur et les différents risques que l’internaute perçoit.

141
CEFRIO, « Meilleurs pratiques en matière de commerce électronique », Etude empirique de type benchmarking, Sous la direction
50
du professeur NANTEL, Jacques, 2001, p.16 et Syllabus d’évaluation de sites web, Version 2008, p.8, Technocité, Tag Expert,
TechnofuturTic
142
www.hp.be et www.dexia.be sont deux sites qui offrent une bonne segmentation.
143
http://www.amazon.fr averti l’e-consommateur lorsque sa commande est envoyée.
144
Syllabus d’évaluation de sites web, Version 2008 – TechnocITé, TechnofuturTic, Tag Expert, p45

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Juin 2008

10 Relations entre le processus décisionnel, l’implication et le risque


perçu

Voici un schéma145 qui met en relation les trois grosses parties de ce travail :

Sur ce schéma, nous pouvons constater que chaque point étudié a une relation avec la complexité du
processus décisionnel. Ce pendant, il semble manqué quelques éléments. Voici le même schéma146, complété
par certains éléments qui ont été vus tout au long de ce travail.

51

145
CEFRIO, « Meilleures pratiques en matière de commerce électronique », Etude empirique de type benchmarking, Sous la
direction du professeur NANTEL, Jacques, 2001, p15
146
Les éléments nouveaux par rapport au schéma précédent ont été mis en couleur verte.

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2 2
Caractéristiques
de l’individu

10.1 Explications
Relation entre l’implication et le risque perçu
Ces deux flèches (1) ont été rajoutées car l’implication globale a de l’effet sur le risque perçu et vice versa.
Expliquons ceci par un exemple :
Un consommateur, passionné de nouvelles voitures, s’y intéresse régulièrement grâce à diverses sources
d’informations. Il est sensible aux annonces publicitaires et y consacre beaucoup d’enthousiasme et
d’excitation. C’est une relation qui est établie avec les besoins et les valeurs de l’individu. Cette implication
se situe dans le long terme et ne prend pas en compte le risque perçu.
Un autre consommateur (ou consommatrice) désire acheter une nouvelle voiture. Cependant, ce dernier n’y
apporte, en temps normal, que peu d’intérêt. Strazzieri précise que « le consommateur seulement sensible à
un fort risque perçu manifeste une forte implication à la tâche d’achat »147. Donc, en temps normal, ce n’est
pas un consommateur impliqué dans ce produit mais lorsqu’il devra en acheté un, il sera sensible à certains
risques qui provoqueront l’apparition d’un engouement envers celui-ci. Cependant, une fois l’achat terminé,
le produit va disparaître de ses préoccupations, à l’opposé du premier individu pour lequel les voitures vont
52
continuer à occuper une grande place dans son esprit.

147
Op. cit., OUZAKA, Idir, p10 qui reprend la citation de STRAZZIERI, A., « L’échelle de mesure de l’implication durable PIA :
Plusieurs études plaidant en faveur de sa validité », Working Paper N°434, IAE Aix en Provence, 1994

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Autrement dit, le risque perçu entraine uniquement une implication situationnelle !

L’effet des caractéristiques de l’individu sur l’implication et sur le risque perçu


selon la situation (2)
Comme nous l’avons déjà détaillé, les valeurs de l’individu, ses besoins, motivations, le concept qu’il a de
lui et sa familiarité avec l’objet ou la situation vont avoir une influence sur le niveau d’implication dans la
situation.
La catégorie sociodémographique de l’individu, ses caractéristiques psychographiques et psychologiques
vont quant à elles avoir une influence sur le niveau du risque perçu.

53

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Partie pratique
Dans cette deuxième partie, je vais présenter la recherche pratique qui a été menée. Cette recherche a été
réalisée à l’aide d’un questionnaire. Cette étude du marché vise à comprendre le comportement du
consommateur sur Internet. Pour ce faire, je vais tout d’abord présenter l’aspect méthodologique, le choix du
questionnaire et les différents médias utilisés pour la transmission de celui-ci.

11 Etude de marché

11.1 Objet de l’étude


Le but de l’étude est de mettre au point un état des lieux du consommateur et principalement au point de vue
et de son comportement sur Internet en 2008. Pour ce faire, l’étude se voulait le plus large possible au point
de vue de la population interrogée : toutes personnes ayant déjà acheté sur le Web mais également aux
personnes n’ayant jamais acheté et réparties dans toute la Belgique. La première catégorie a permit de faire
ressortir les principaux produits achetés. Il était également intéressant de connaitre quels sont les risques
réels de ce canal. Pour cela, il fallait savoir si la personne a déjà ou non rencontré des problèmes vis-à-vis de
son achat. Dans tous les cas, il était intéressant de savoir si la personne comptait recommencer l’expérience
dans le futur ou non.
En ce qui concerne la seconde catégorie, les internautes n’ayant jamais acheté sur le Web, j’ai tenté de
comprendre pourquoi n’ont-ils jamais acheté ? Est-ce que les risques que la personne perçoit correspondaient
bien aux risques perçus étudiés dans la partie théorique ?

11.2 Le choix du questionnaire


Le choix du questionnaire s’est fait tout naturellement : il permet de mesurer de façon simple et efficace les
préférences des individus. De plus, il était facile de mettre ce questionnaire en ligne, ce qui rend sa
transmission beaucoup plus large (plus de personnes mais également des personnes réparties dans toute la
Belgique) et ramène un grand nombre de réponses très rapidement.

11.3 Aspect méthodologique


Pour dresser ce questionnaire, il m’a fallu préalablement interroger quelques personnes en face à face.
Voici les différentes questions posées durant cette étude exploratoire :
Avez-vous Internet à la maison ?
Avez-vous déjà acheté sur Internet ?
54
Quoi ? Quels objets ?
Avez-vous rencontré un problème ? Quel type de problème ?
Prêt à recommencer l’expérience ?

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De quoi avez-vous peur en achetant sur le Web ? Quelles sont les craintes que vous ressentez ?

On peut donc voir que ces questions étaient ouvertes. En effet, cette étude visait à connaitre les différents
objets achetés sur Internet, les différentes craintes que les gens pourraient percevoir ainsi que les risques
réels que l’internaute est susceptible de rencontrer. Je les laissais parler au maximum et prenait des notes. Sur
base des ces premiers résultats, le questionnaire en question a été créé. Voici les questions de ce
questionnaire :

PARTIE A
1. Quel âge avez-vous ?

2. Vous êtes … un Homme ?


Une femme ?

3. Quel est votre métier ?


a. Fonctionnaire
b. Employé(e)
c. Indépendant(e)
d. Ouvrier (-ère)
e. Etudiant(e)
f. Sans emplois
g. Retraité
h. Autre : ________________________

4. Avez-vous une connexion internet?


a. Oui, à la maison
b. Oui, au travail
c. Non mais je me rends régulièrement dans un cyber café.
d. Non

5. Avez-vous déjà acheté sur internet ? oui - non


 Si oui, passez à la question 6
 Si non, passez directement à la partie B du questionnaire.
55

6. Qu’avez-vous acheté en 2007 sur le net ?


a. CD, DVD

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b. Vêtements, chaussures
c. Livres, littérature, magazines
d. Voyages, location de vacances
e. Tickets de concert, foot, théâtre
f. Matériel informatique
g. Billets d’avion, train, location voiture
h. Jeux vidéo, logiciels, consoles …
i. Jeux, jouets (hors jeux vidéo)
j. Parfums, cosmétiques, beauté
k. Alimentation et épicerie
l. Produits financiers, actions, assurances
m. Développement photos numériques
n. Objets de collection
o. Informations
p. Bijoux et accessoires
q. Mobilier, matériel de bureau
r. Electroménager
s. Autre(s) : _________________________

7. Avez-vous rencontré un problème lié à cet (ces) achat(s) ? oui - non


Quel type de problème ?
a. Jamais reçu le produit commandé
b. Livraison très en retard par rapport au délai annoncé
c. Produit ne correspondant pas à la description
d. Produit abîmé lors du transport
e. Refus de la carte de crédit
f. Problème de code IBAN pour les paiements à l’étranger
g. Paiement de frais ou de suppléments non prévus / Manque de clarté dans le prix
h. Utilisation frauduleuse du numéro de carte de crédit
i. Retard de paiement
j. Problème technique sur le site
k. Communication difficile avec le service après-vente
l. Publicité ou offre mensongère
56
m. Autre(s) : ________________________

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8. Seriez-vous prêt à recommencer l’expérience ? Avez-vous l’intention de racheter en ligne ?


a. Oui, certainement
b. Probablement
c. Probablement pas

PARTIE B (uniquement destinée aux personnes n’ayant jamais acheté sur internet)

9. Pourquoi n’avez-vous jamais acheté sur internet ?


a. Je n’ai pas confiance dans le commerce électronique
b. Je refuse de donner mon numéro de carte bancaire
c. Je préfère voir l’objet, le manipuler avant de l’acheter
d. Je n’ai pas de connexion à internet à disposition
e. Je crains les problèmes liés au paiement
f. Je préfère être conseillé par un vendeur : facilité, convivialité
g. Je n’ai pas de carte de crédit pour payer
h. Cela ne m’est pas utile / Je n’en ai pas besoin
i. J’ai déjà cherché mais je n’ai pas trouvé le produit / service recherché
j. C’est trop compliqué pour moi
k. Je crains les problèmes liés à la livraison
l. Je n’y ai jamais pensé / Ce n’est pas dans mes habitudes
m. Ce n’est pas moins cher
n. C’est plus cher !
o. Je n’ai pas le temps
p. Je ne connais pas assez le produit
q. Je ne fais pas confiance aux marques vendues sur internet
r. Le temps de livraison est trop long
s. Autre(s) : ______________________________________

Ce questionnaire a été distribué à mes voisins, amis, famille puis publié sur Internet par le site
www.guillaume-loiseau.eu.
Au total, 157 réponses ont été reçues via le questionnaire en ligne148, et 23 réponses via le formulaire papier.
Les réponses étaient encodées dans un fichier Excel149 et traitées par ce même programme. Abordons dans un
premier temps le profil des personnes qui ont été sondées. 57

148
Cf. annexe 6 : exemples de réponses reçues via le formulaire
149
Cf. annexe 7 : extrait du fichier Microsoft Excel

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11.4 Profil des personnes interrogées

11.4.1 Sexe

58 % des sondés sont des hommes, 42 % des


42% HOMME femmes.
FEMME
58%

11.4.2 Age

La moyenne d’âge des


Entre 91 et 95
sondés est de 33 ans, le
Entre 81 et 85
minimum étant de 16 et le
Entre 71 et 75
maximum de 92 ans. On
Entre 61 et 65
Entre 51 et 55
voit clairement que le

Entre 41 et 45 groupe entre 21 et 25 ans

Entre 31 et 35 représente la majeure


Entre 21 et 25 partie de l’échantillon avec
Entre 11 et 15 36,11 %.
Entre 0 et 5
0 10 20 30 40 50 60 70

58

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11.4.3 Catégories socioprofessionnelles

5%
5% 5%

9% 43%
L’échantillon était composé en
Etudiant
majorité d’étudiants avec 43 % de
28% Fonctionnaire sondés. Ensuite, vient la catégorie
5%
Employé des employés avec 28 %.

Indépendant

Ouvrier

Retraité

Sans emploi

11.4.4 Expérience d’achats sur Internet

35% 65% des personnes sondées


DÉJÀ ACHETÉ
ont déjà acheté sur Internet.
JAMAIS ACHETÉ
65%

59

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11.4.5 Connexion internet

28% 3%
Internet au domicile
Internet au travail
Pas Internet
69%

11.4.6 Situation géographique

Ce sont les statistiques du site qui


ont permis d’avoir la répartition
géographique des sondés. Il
n’était donc pas nécessaire
d’insérer une question
supplémentaire dans le
questionnaire, celui-ci
celui se voulait
le plus concis possible pour ne
pas effrayer l’internaute.

60

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11.5 Les résultats


Le questionnaire a été séparée en deux partie : la première visant les personnes ayant déjà acheté sur Internet
et la seconde pour les personnes n’ayant jamais acheté sur Internet.

PARTIE A :
Destinée aux personnes ayant déjà acheté sur le net ( = 65% des sondés), cette partie visait à déterminer
quels sont les objets les plus achetés, quels sont les problèmes rencontrés (= risques réels) et s’ils étaient prêt
à recommencer l’expérience.

11.5.1 Détermination des objets achetés

Cette question avait pour but de faire ressortir les objets les plus achetés sur le net. Sur 117 personnes ayant
déjà achetés sur le net, voici les objets achetés en 2007 :

Nombre d'objets achetés


60
48
50 43
42
40 36
32 30
29 29
30
20 18
20 13 15
9 10 11
10 7 6 7
4
0

Nombre d'objets achetés

16 personnes sur 117 ont également coché la case « Autres objets » et y ont inscrit un ou plusieurs objets.
Autres objets : billets de cinéma (3), instrument de musique (2), iPod, pièces voitures neuves, entrée de musée, recharge
GSM, cartouche d’encre, musique mp3 en ligne, articles de sport, GSM, billets de bateau, accessoires chiens, vaisselle,
61
matériel d’escrime et vélo.

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Les objets les plus achetés sont les tickets de concert, de football, de théâtre, etc. avec 48 internautes sur 117.
Ensuite, viennent les billets d’avion, de train, location voiture et les voyages (location de vacances, …).
Cela justifie ce que nous avons vu dans la partie théorique : le développement du commerce électronique est
dû en grande partie à la capacité des biens à être vendus par ce canal.
Nous retrouvons ensuite les voyages. Cela est dû à la différence de prix qu’il existe entre les voyages sur
Internet par rapport à une agence de voyage traditionnel. D’ailleurs, Hugh Boyle, président du voyagiste Go
Travel Direct et du transporteur Zoom Airlines, va jusqu’à dire que les agences de voyages vont être
éliminées du processus d’ici 2011150.

Abordons à présent la fin du classement :


En dernière position, ce sont les bijoux et les accessoires de mode. Seulement 3,4 % d’e-consommateurs ont
acheté en 2007 ce genre de produits. Ensuite, nous retrouvons les informations, le mobilier, l’alimentation,
les parfums, l’électroménager, les produits financiers, les jeux et les objets de collections.
Comment justifier cela ?
Pour certaines catégories de produits (notamment les bijoux, les accessoires ou les parfums), nous pouvons
justifier cela à cause de la perception d’un risque social chez l’internaute. Ces produits se rapportent aux
valeurs du consommateur et sont donc fortement impliquant.
En ce qui concerne les jeux et jouets, nous pouvons également considérer cette catégorie comme fortement
impliquant car comme nous l’avons vu, un individu sera plus impliqué dans un achat lorsque l’objet aura
pour but d’être offert. Or, les jouets sont adressés à un jeune public qui n’achète pas en ligne. Les neuf
personnes ayant acheté un jouet ont une moyenne d’âge de 36 ans et composé de 66% d’hommes.

En ce qui concerne les autres produits, nous pouvons voir en général que ce sont des objets aux prix assez
élevés (mobilier, électroménager, produits financiers ou encore objets de collections). C’est alors la
perception d’un risque financier qui justifierait leur présence en bas du classement.

Abordons maintenant les problèmes que ces e-consommateurs ont rencontrés par rapport à leurs achats.

62

150
DESIRONT, André, La fin des agences de voyages ?, La Presse, Septembre 2006

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11.5.2 Problèmes rencontrés lors de l’achat

Cette question visait principalement à déterminer les risques réels à l’achat sur Internet.
Internet

82 % des personnes ayant déjà


fait un ou plusieurs achats sur le
18%
net n’ont jamais rencontré de
Rencontré problème(s) problèmes contre 18 % qui en
82% Pas de problèmes ont rencontré(s).

Au premier abord, nous pouvons déjà affirmer que peu de personnes ont rencontré de problèmes, seulement
21 sur 117.
Sur ces 18 % de personnes qui ont rencontré des problèmes, il fallait déterminer quels ont été ces problèmes
pour pouvoir ensuite
ite déterminer s’ils sont en relation avec les risques perçus par les
l personnes qui n’ont
jamais achetés via ce canal.
Ce schéma représente les problèmes qui ont été rencontrés.

8
7
6
5
4
3
2
1
0

La majorité des problèmes sont dû à la livraison : sept personnes ont avoué ne jamais avoir reçu le produit 63
commandé et sept également ont affirmé que la livraison était très en retard par rapport aux délais annoncés.

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En ce qui concerne les


es risques financiers, seulement une personne a dit que son numéro de carte de crédit a
été utilisé de manière frauduleuse. Cinq
C personnes ont coché « Autres problèmes».
Autres problèmes : il manque un colis sur les deux, mauvaise taille (mauvais choix personnel), Oui, Le produit acheté a
été égaré lors de son envoi par la poste, Impossibilité de paiement via Internet pour un concert à l'étranger.
l'étranger

11.5.3 Intentions futures

La question suivante avait pour but de savoir si la personne ayant déjà acheté sur le web était
é prête à
recommencer ou non. Voici les résultats :

En général, on peut très clairement voir que


la majorité des personnes sondées ont
2%
CERTAINEMENT répondus qu’ils allaient certainement
20%
racheterr avec 78 % et que 20 % allaient
PROBABLEMENT probablement racheter. Moins de 2% (2
78%
personnes sur 117) ont affirmé qu’ils
PROBABLEMENT
PAS n’allaient probablement pas renouveler
d’achat par Internet..

Distinguons maintenant les résultats pour les personnes ayant rencontré un problème durant leur(s) achat(s)
et celles qui n’en n’ont pas rencontré.

Les personnes qui ont rencontré un problème :

Certainement
10%
Probablement Sur
ur les 21 personnes ayant rencontré des
19%
problèmes, 71 % ont affirmées qu’ils allaient
Probablement
71% pas certainement racheter.

64

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Les personnes qui n’ont pas rencontré de problèmes :

Sur les 96 personnes sondées qui


n’avaient pas rencontré de problèmes,
20%
80 % vont certainement racheter et 20

Certainement % probablement. Aucune n’a affirmé


Probablement qu’elle n’allait pas racheter dans le
80%
futur.

Même si la majorité des personnes ayant


ayant rencontré un problème affirme son intention de racheter via
Internet, nous pouvons
ouvons quand même en conclure que le fait d’avoir rencontré un problème dissuade les
internautes de renouveller l’expérience. En effet, les deux personnes qui ont coché la case
cas « probablement
pas » à cette question ont rencontré un problème.

Abordons maintenant la deuxième partie du questionnaire, qui était destinée aux personnes n’ayant jamais
acheté sur le Web. Grâce à eux, nous
ous allons tenter
tent de comprendre pourquoi n’ont-ils
ils jamais essayé et quels
sont les risques qu’ils perçoivent.

PARTIE B :
Voici directement le tableau qui reprend les principaux freins au développement de l’e-commerce
l’e :

65

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11.5.4 Les craintes

45
40
40

35
29
30
25 24
25

20
15 16 15
15
10 9
10
6
3 4 4
5 2
0 1 1 1 0
0

66

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L’affirmation D ne correspondait pas vraiment à un risque mais avait pour but de mettre à part les personnes
qui n’auraient pas de connexion à Internet à disposition. On comprend dès lors qu’ils n’achètent pas via ce
réseau. Par la même occasion, cette affirmation me permettait de vérifier la validité des résultats. En effet,
certaines personnes disaient avoir une connexion au début du questionnaire et ensuite ont affirmé ne pas
avoir de connexion. De telles réponses n’ont pas été prises en compte dans le calcul des résultats.

En ce qui concerne l’affirmation G, elle avait pour but de distinguer certaines personnes qui n’auraient
jamais acheté car elles ne disposent pas de carte de crédit. Les 16 personnes qui ont répondu à cette
affirmation ne savent probablement pas que les modes de paiements sur Internet sont aujourd’hui beaucoup
plus vastes et ne se limitent plus à la carte de crédit.

Les affirmations H (10 personnes concernées) et L (9 personnes) vont dissocier les personnes qui disent
qu’acheter sur Internet ne leur est pas utile. Ces deux affirmations ne sont donc pas non plus liées à un
risque.

Il est important de mettre en évidence le zéro à l’affirmation « j’ai déjà cherché mais je n’ai pas trouvé le
produit / service recherché ». Il semblerait donc que les personnes n’ayant jamais acheté via Internet n’ont
en fait jamais essayé.
Comparons cela avec les personnes qui ont fait le pas et parmi lesquelles 2 % à peine ont affirmé ne
probablement jamais renouveler l’expérience.
On comprend alors la citation de M. Ichbiah lorsqu’il disait: « A tout ceux qui n'auraient pas encore sauté le
pas, avouons-le : lors du tout premier achat sur le Web, l'on a une très légère impression de vivre
dangereusement. Le plus simple, pour commencer, consiste à se faire livrer des articles " bénins " tels
qu'une cartouche de jet d'encre. Comme ils le constateront, très vite, on n'y pense plus et l'on y prend goût.
Le véritable risque serait plutôt de développer une accoutumance au plaisir de se faire livrer à domicile ce
qu'habituellement il fallait transporter ! » 151.

Les résultats

1- Sur 63 personnes n’ayant jamais acheté via le net, 40 ont affirmé que cela était dû à une crainte de ne
pas voir l’objet et ne pas pouvoir le manipuler ou l’essayer avant de l’acheter. Nous avons vu que
cette crainte peut être diminuée par la mise en place sur le site d’une série d’outils qui permettent de
« matérialiser » le produit.
67

151
Op. cit., ICHBIAH, Daniel

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2- Le risque financier reste également une crainte principale des individus : 38% ont affirmé qu’ils
refusent de donner leur numéro de carte bancaire en ligne et 46% craignent les problèmes liés au
paiement.

3- Le manque de confiance est également l’un des freins principaux : près de 40 % des personnes
n’ayant jamais acheté en ligne affirment avoir un manque de confiance dans Internet.

4- Enfin, remarquons les 15 personnes (24 %) qui craignent les problèmes liés à la livraison.

L’évolution
Selon une étude d’Eurobarometer152, la sécurité des paiements représentait déjà en 2004 l’inquiétude la plus
importante chez les internautes européens (47%).
Une étude d’Eurostat vient confirmer cette tendance en 2006153.

Ces études nous apportent que le risque perçu principal est le risque lié à la sécurité des paiements mais les
chiffres proprement dit sont difficilement comparables. Nous ne savons pas qu’entendent-ils par
« internautes ». A partir de quelle fréquence d’usage d’Internet l’individu est-il considéré comme un
internaute ?
La seconde étude ne mentionne pas s’il s’agit d’internautes ou non.

En ce qui concerne la population belge, les résultats de l’AWT154 sont assez surprenants : seulement 5% ont
affirmé craindre les problèmes liés au paiement. Ces résultats proviennent d’internautes qui n’ont rien acheté
en 2005. Comme pour les autres études, nous n’avons pas leur définition de l’internaute.
Il est alors difficile de pouvoir comparer avec mon étude qui s’est adressé à une population beaucoup plus
large, d’internautes ou non.
Cependant, leurs chiffres peuvent quand même nous apporter une chose intéressante : l’évolution. En effet,
leurs études ont été réalisées sur plusieurs années et l’on peut voir les craintes liées au paiement passées de
18% en 2003, à 14 % en 2004 pour atteindre les 5% en 2005.
Que peut-on tirer comme conclusion de ces chiffres ?
La diminution constante du risque lié au paiement par les internautes est sans doute, due au fait que
l’internaute, au fil des années, se familiarise avec l’outil Internet. Un jour, il va tenter l’expérience d’un
achat. Lorsqu’il va se rendre compte que son achat s’est bien passé, ses craintes vont diminuer.

68
A l’inverse, le manque de confiance n’a fait qu’évoluer en passant de 22 à 29 %.

152
http://www.journaldunet.com/cc/04_ecommerce/ecom_cyberconso_eu.shtml
153
http://www.pcinpact.com/actu/news/41716-achat-safer-Internet-plus-sur.htm?vc=1
154
http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,010,060,009 cf. annexe 8 : Rapport de l’AWT.

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Sur les résultats, nous pouvons voir que cette affirmation est la seule pour laquelle le pourcentage à
augmenter de 2003 à 2005.
Cela prouve bien l’irrationalité de l’être humain qui perçoit de moins en moins de risques et qui pourtant, a
de moins en moins confiance en Internet.

Et les risques réels ?


En ce qui concerne les chiffres de 2005, l’étude de l’AWT n’avait rapporté qu’un seul cas où le numéro de
carte de crédit a été utilisé frauduleusement.
Trois ans plus tard, en 2008, mon étude n’a également rapporté qu’un seul cas. Ce qui fait moins de 1% !

Et pourtant, le risque financier semble persister et être, avec le manque de confiance, le frein principal au
développement de l’e-commerce.

69

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12 Conclusion

Le comportement du consommateur est une étude complexe ! L’individu passe par de multiples étapes avant
de procéder à la décision d’achat. Ce qui suit l’achat du produit, à savoir la consommation et les sentiments
de satisfaction ou d’insatisfaction qu’il émet, aura de l’influence sur ses achats futurs. D’autres sentiments
tels que la confiance et l’implication sont des variables déterminantes dans le comportement de l’utilisateur
d’un site web. Il faut en effet aller plus loin que ces étapes pour comprendre le consommateur dans ses choix.
L’implication de l’individu et les risques qu’il perçoit sont des facteurs qui auront énormément d’influence
sur ses actions.

L’implication du consommateur exprime le niveau d’intérêt que le consommateur accorde au produit ou au


service. Elle dépend de trois facteurs : l’individu, le produit (et surtout les caractéristiques perçues par
l’individu) et les particularités perçues de la situation. En ce qui concerne ce dernier facteur, la situation, elle
est déterminée dans ce travail : Internet. Et nous savons maintenant que l’achat via ce réseau est considéré
comme plus risqué. L’e-consommateur a le sentiment de vivre plus dangereusement que dans le commerce
traditionnel.

Cependant, l’internaute ne va pas seulement percevoir des risques par rapport à la situation mais également
par rapport au produit et par rapport à lui-même. Nous avons démontré que le risque perçu provient de
l’interaction de ces trois facteurs interdépendants.
Les risques peuvent être de plusieurs types : risque financier, physique, temporel, psychologique, lié à la
performance, au produit, … Ces différents risques vont jouer un rôle primordial dans le processus
décisionnel : si le niveau du risque perçu est trop élevé, l’individu peut renoncer à son achat. De plus, la
perception d’un risque dans une catégorie de produit provoque chez l’internaute une implication
momentanée et ponctuelle sous forme de recherche d’informations et d’intérêt pour le produit en question.

Les risques objectifs et subjectifs sont à l’origine d’un manque de confiance que les internautes fournissent à
ce canal. Même si le chiffre d’affaire du commerce électronique augmente chaque année, il est loin d’arriver
à saturation ! Encore aujourd’hui, le secteur de l’e-commerce en Belgique présente un potentiel de croissance
considérable en sachant que 75 % des Belges n’ont pas encore acheté sur le net155. Et de plus, 40 % des
achats des Belges sont contractés sur des sites étrangers156. Le manque de confiance qu’ils prodiguent en ce
canal et la dématérialisation des produits en sont les deux causes principales.

70

155
Op. cit. De WASSEIGE, Olivier
156
Loc. cit.

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

Et pourtant, cette insuffisance de confiance tend à diminuer. Lorsque l’internaute a fais le premier pas,
lorsqu’il s’est mouillé et a risqué d’acheter un objet via Internet, il s’en montre satisfait et avoue qu’il est prêt
à recommencer. Seules les personnes qui n’ont jamais fait ce premier pas montrent en fait un manque de
confiance considérable dans Internet.

Depuis le début de l’apparition d’Internet, nous avons vu les craintes des internautes diminuer. Une chose est
sûre c’est que le commerce électronique a encore de beaux jours devant lui et que chaque commerçant a
intérêt à s’en rendre compte et prendre ce média de son côté avant de se faire dépasser par ses concurents.

L’intérêt de ces recherches est relié à la conception de sites. Nous pouvons affirmer maintenant que le
commerce électronique est loin d’être saturé ! Cependant, pour vendre son produit ou son service, un site se
doit de comprendre le processus décisionnel de son client potentiel ainsi que les risques qu’il perçoit. Il doit
ensuite mettre en place une série de stratégies qui vont permettre de réduire ces risques perçus pour ainsi
permettre à son internaute de mener à son terme le processus décisionnel correctement et avec un sentiment
de satisfaction, qui favorisera sa fidélisation envers le site.

71

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13 Références bibliographiques

Livres

FILSER, Marc, « Le comportement du consommateur », Edition Dalloz, 1994


LADWEIN, Richard, « Le Comportement du Consommateur et de l’Acheteur », 2ème édition , Gestion,
2003
Le Petit Larousse, Edition 1987
Le Robert Micro, Dictionnaire de la langue française, Edition Poche, 1998, p.263
RENVOISE, Patrick et MORIN, Christophe, « Neuromarketing - Le nerf de la vente » , De Boek, 2005
VAN VRACEM, Paul et JANSSENS-UMFLAT, Martine, « Comportement du consommateur – Facteurs
d’influence externe », Edition De Boeck Université, 1994.

Cours

HERNE, Audrey, « E-droit », Haute Ecole Provinciale du Hainaut Occidental, 2007


SWAEN, Valérie et PLEYERS, Gordy, « Comportement du consommateur », Université Catholique de
Louvain, 2007
TECHNOCITE, TECHNOFUTURTIC et TAG EXPERT, « Syllabus d’évaluation de sites web », Version
2008

Articles de journaux

« L’e-commerce a bondi de 60% en 2007 » La Libre Belgique, mars 2008


« Succès de fausses loteries », Metronics, Metro, mars 2008
« Surfer sans se faire arnaquer », Internet, Vers l’avenir, mars 2008

Interview
De WASSEIGE, Olivier (Defimedia) et PIERSON, Thierry (Ogone), dans un reportage de l’AWT TV,
réalisé à l'occasion de l'événement "E-commerce: les bons trucs pour être payé à coup sûr", février 2008
(http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,140,001)
Ce reportage parle principalement de l’élaboration d’un climat de confiance au sein du site.
72

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Travaux professionnels

CEFRIO, « Meilleures pratiques en matière de commerce électronique – Une étude empirique de type
benchmarking – Une étude de cas de deux entreprises québécoises : Air Canada et le Cybermarché IGA »
http://www.cefrio.qc.ca/rapports/meilleures_pratiques.pdf

CARMELO D. Gemelli, « Commerce électronique - (r)évolution de l’économie et de la société », CREDIT


SUISSE, Economic Research, Economic Briefings N°15, Janvier 2000
https://entry4.credit-suisse.ch/csfs/research/p/d/de/publikationen/media/pdf/ebr_0001_ecommerce_fr.pdf

DELIGNIERES, Didier, « Risque perçu et apprentissage moteur », Professeur Agrégé d'EPS, Sessionnaire
à l'INSEP, Laboratoire de Psychologie du Sport
http://pagesperso-orange.fr/didier.delignieres/Publis-docs/Risque1991.pdf

Observatoire des Droits de l’Internet, « Pistes pour renforcer la confiance dans le commerce électronique »,
Avis n°3, Juin 2004
http://mineco.fgov.be/internet_observatory/pdf/advices/advice_fr_003.pdf

OCDE, « Les consommateurs sur le marché en ligne : les lignes directrices de l’OCDE, trois ans après »,
Organisation de Coopération et de Développement Economiques, 3 février 2003
http://www.olis.oecd.org/olis/2002doc.nsf/LinkTo/dsti-cp(2002)4-final

Travaux universitaires

ALLAGUI, Anis, « L’influence de l’atmosphère des sites web marchands sur les comportements des
consommateurs en ligne : une approche holiste », Doctorant à l’I.A.E. de Nantes, CRGNA, sous la direction
du professeur LEMOINE, Jean-François, Juin 2006
www.reseau-iae.org/tutorats/tutorat4.doc

AURIER, Philippe, « La valeur du produit aux yeux du consommateur », Université de Montpellier


http://www.crego.univ-montp2.fr/~crego/cahiers/hs3.pdf

CAMUS, Sandra, « L’authenticité marchande perçu », I.A.E. de Dijon


73
http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/pdf_2002/camus.pdf

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CASES, Anne-Sophie, « Facteurs explicatifs de la perception, de la variation du risque », Doctorant à


l’I.A.E. de Montpellier
http://www.crego.univ-montp2.fr/~crego/cahiers/32.pdf

CHALLOUATTE, Guillaume, « Evolutions du comportement du consommateur français dans l’e-commerce


B to C », Ecole Supérieure de Commerce Amiens-Picardie, octobre 2004
http://www.memoireonline.com/12/05/20/m_ecommerce-b2c-france0.html

CHOUK, Inès « Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand :
proposition d’un cadre conceptuel préliminaire », Cahier n°318, Centre de recherche DMSP, Université de
Paris-Dauphine, Sous la direction du professeur PERRIEN, Jean, Ecoles des sciences de la gestion,
Université du Québec à Montréal, Mai 2003
http://www.afm-marketing.org/actes/tu081choukzip33_35.zip

CRISTAU Cécile, LACŒUILHE Jérôme, « Attachement et fidélité aux marques de distributeurs : première
proposition de cadre conceptuel », I.A.E. Aix en Provence
http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Cristau_Lacoeuilhe.pdf

ETTIS, Saïd, « Impact de la vivacité de l’atmosphère des sites commerciaux sur les réponses
comportementales de l’internaute », I.A.E. de Nantes, GRGNA, Octobre 2003
http://asso.nordnet.fr/adreg/ettis.pdf

ETTIS, Saïd, « L’atmosphère des sites web marchand : impact de la couleur, des animations et de la musique
sur les réponses du consommateur », LAGON, GRGNA, Juin 2005
http://www.iae-toulouse.fr/files/tutoratMkt05_Ettis.pdf

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GHARBI, Jamel-Eddine ; AYARI, Mejdi ; BEN ACHOUR, Ahmed Amine ; « Relation entre les traits de
l’individu, l’émotion et la confiance dans le site », Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et de
Gestion de Jendouba, Université de Tunis, Institut Supérieur de Gestion
www.aim2003.iut2.upmf-grenoble.fr/Communications/GHARBI%20-%20AYARI%20-
%20BEN%20ACHOUR.rtf

GOBERT, Didier, Assistant à la Faculté de Droit de Namur, Chercheur au CRID et SALAÜN, Anne,
Chercheuse au CRID, « La labellisation des sites Web : classification, stratégies et recommandations », Droit
et Nouvelles Technologies, 2000.
http://www.droit-technologie.org/upload/dossier/doc/10-1.pdf

JOLIVOT, Anne-Gaëlle, Doctorante, CEROG, « Contribution à l’étude de la taille de l’ensemble de


considération : une application aux enseignes de restauration », Université Aix-Marseille III, IAE Aix-en-
Provence, sous la supervision de CHANDON, Jean-Louis, Professeur à l’IAE Aix-en-Provence
http://www.iae-aix.com/fileadmin/files/cerog/wp/622.pdf

KEFFI, Samy, Doctorant, « L’influence des variables atmosphériques d’un point de vente physique sur le
comportement du consommateur à travers une perspective relationnelle », sous la direction de LEMOINE,
Jean-François, Professeur, Laboratoire LAGON-CRGNA, Université de Nantes, UFR des Sciences
Économiques et de Gestion
http://web.univ-pau.fr/IAE-CREG/IMG/pdf/keffi.pdf

LEMOINE, Jean-François, « La Prise en Compte des Variables Situationnelles dans les Politiques
d’Approvisionnement des Distributeurs », Université de Bourgogne (IAE Dijon), 2000
http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf/lemoine.pdf

MALLET, Stéphane, « A la recherche des origines du risque perçu à l’égard de l’achat d’un produit »,
CREGO, Institut Universitaire Technologique de Rouen
http://www.argonautes.fr/uploads/uploads/documents/S_Mallet.pdf

OUZAKA, Idir, « Implication et risque perçu : ambigüité conceptuelle ou problème de mesure », Université
de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Mai 2001
http://www.cerog.org/fileadmin/files/cerog/wp/607.pdf
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PALMER, Jonathan ; BAILEY, Joseph ; FARAJ, Samer ; « The Role of Intermediaries in the Development
of Trust on the WWW: The Use and Prominence of Trusted Third Parties and Privacy Statements », Robert
H. Smith School of Business, Université de Maryland, 2000
http://jcmc.indiana.edu/vol5/issue3/palmer.html

PELET, Jean-Eric, « Effets de la couleur des sites Internet sur la mémorisation », CRGNA, Université de
Nantes
http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/200606/couleurs-sites-ecommerce.php

PICHON, Paul-Emmanuel, « Confiance et consommation alimentaire : de l’importance de la confiance dans


les émetteurs des réducteurs de risque »
http://www.escp-eap.eu/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/Pichon.pdf

SABADIE, William, Allocataire de recherche, « Implication produit et implication organisationnelle :


distinction, complémentarité ou intégration ? », Ecole Supérieure Universitaire de Gestion, Université des
Sciences Sociales de Toulouse
http://iae.univ-
lyon3.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw?ID_FICHE=3495&OBJET=0017&ID_FICHIE
R=49332

Sitographie

http://erwan.neau.free.fr/Toolbox/Processus_d_achat_-_prise_de_decision.htm
NEAU, Erwan, « Le processus d'achat (prise de décision) », 2003
Sur ce site, j’y ai retrouvé les différentes étapes du processus décisionnel qui ont confirmé mon travail.

http://esens.unige.ch:8080/savoir/interviews/evolutiondesinternautes/document_view
Site de la société e-sens, « Web Interface Management »
Article qui reprend l’entretien avec deux experts à savoir Messieurs Guillaume Champeau et Dorian Selz
par Elena Vladkova. Elle en est l’auteur de cet article mis en ligne en décembre 2006.
Article qui permet de prendre conscience de l’évolution de l’Internet et des internautes.

http://fr.wikipedia.org
Wikipédia est une encyclopédie en ligne open source. Chaque internaute peut contribuer à l’évolution de
cette encyclopédie en ligne. L’information y est vérifiée mais il faut quand même toujours le remettre en
cause.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommateur
Cette page a été une porte vers plusieurs pistes de réflexions. J’ai consulté les diverses définitions et
76
ensuite vérifier grâce à d’autres sites.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Socio%C3%A9conomie
Cette page m’a permis de comprendre le terme « socio-économie » et m’a ouvert des pistes de
réflexions. Page consultée le 4 juin 2008.

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https://informations.lcl.fr/securite/serenite/infos_comm.html
https://informations.lcl.fr/securite/serenite/infos_trans.html
Site du Crédit Lyonnais. Ces deux pages détaillent tous les bons réflexes que l’internaute doit avoir sur le
net.

http://pagesperso-orange.fr/pvolle.net/
Site personnel de Pierre Volle, Professeur de Marketing à l’Université Paris Dauphine.
Il m’a inspiré grâce à plusieurs dossiers très intéressant

http://technaute.cyberpresse.ca/200609/13/nouvelles/internet/13712-la-fin-des-agences-de-voyage.php
DESIRONT, André, « La fin des agences de voyages ? », La Presse, Septembre 2006
Cet article m’a permis de comprendre pourquoi les voyages se retrouvent en tête du classement des produits /
services achetés en ligne.

http://www.abchine.fr/doc/ABChine-La-signification-des-couleurs-en-Chine.pdf
MOREL, Guillaume, « La signification des couleurs en Chine », 2005.
ABC Chine est un site qui se veut être une aide aux managers francophone qui travaillent avec la Chine.
Cet article m’a permis de comprendre que les couleurs n’avaient pas les mêmes significations dans tous les
pays.

http://www.ac-amiens.fr/pedagogie/eps/secu/Risqetsecu.htm
CASTAGNINO, JC, « Sécurité et prise de risque en EPS », IUFM d’Amiens, 2004
Ce travail m’a permis de découvrir les notions de risque et de prise de risque.

http://www.adgensite.com/cnaf/contents/Situ_Monde/indexc3fb.html
Site de la société Adgensite.
On y retrouve beaucoup d’informations et de chiffres sur l’évolution du nombre d’internautes.

http://www.amazon.fr
Ce site a été pris en exemple car son processus d’achat est simple et rapide. De plus, il averti l’internaute de
la situation de sa commande (commande en cours, commande envoyée, …)

http://www.audi.be
Le site des voitures Audi offre la possibilité de configurer sa voiture et de la visualiser en trois dimensions.

http://www.awt.be
http://www.awt.be/contenu/tel/dem/enquete_insites_2003.pdf
AWT, 4 millions d’internautes réguliers en Belgique !
Rapport de l’AWT qui explique la croissance du nombre d’internautes.
http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,010,060,009
Cette page m’a permis de comparer les résultats obtenu via mon étude de marché avec ceux de
l’étude de l’AWT.
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,140,001
Reportage de l’AWT TV, réalisé à l’occasion de l’événement : E-commerce : les bons trucs pour
être payé à coup sûr, 21 février 2008 et contenu textuel mis à jour le 3 mars 2008. Site consulté le 5
juin 2008.
http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,140,005
Cette page a confirmé que le moyen de paiement en ligne le plus répandu est le paiement par carte de
crédit. 77
http://www.awt.be/contenu/tel/ebu/conference_paiement_defimedia.pdf
Slides de la présentation d’Olivier de Wasseige, Administrateur délégué Defimedia SA et Consultant
RENTIC, « Comment bien positionner son activité en ligne et inciter le client à acheter en ligne ? »,
Conférence e-Commerce AWT, février 2008

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http://www.axance.com/03newslet/level2/03lettre_usabilite_06.htm
Site de la société Axance
« La confiance des internautes est plus importante que la personnalisation ! », La lettre n°16, août 1999,
Cet article est très intéressant sur la partie confiance de l’internaute. Il dresse quelques constats et détermine
les points d’un site qui augmentent la confiance de l’internaute.

http://www.benchmark.fr/catalogue/publication/61/etude-le-commerce-electronique-en-france-edition-
2007.shtml
Site de la société BenchmarkGroup
« Le commerce électronique en France - Édition 2008 »
Cet article m’a permis de savoir qu’actuellement, dans certains segments, plus de 10% des achats se font
désormais par Internet.

http://www.chefdentreprise.com/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6299&t=Risque-percu__
Site sur lequel on retrouve de multiples définitions de termes marketing.
Cette page reprend une définition du risque perçu avec quelques pistes d’informations sur ses déterminants et
ses causes.
http://www.clubic.com
Ce site a été pris en exemple car il permet premièrement de comparer en ligne plusieurs produits et
deuxièmement propose une segmentation dans son moteur de recherche.

http://www.cnetfrance.fr/news/musique/l-inexorable-agonie-du-marche-du-disque-en-france-39376524.htm
BIREBENT, Vincent, CNET France, L'inexorable agonie du marché du disque en France, publié le 13
décembre 2007
Ce site m’a permis d’évaluer la situation du marché du disque actuellement.

http://www.commentcamarche.net
Le site CommentCaMarche est un site généraliste d’informations sur les nouvelles technologies.
http://www.commentcamarche.net/histoire/Internet.php3
Cette page résume l’histoire d’Internet, elle m’a permis de réalisé l’historique.
http://www.commentcamarche.net/actualites/la-recherche-d-informations-sur-le-web-influence-l-
achat-des-consommateurs-4954832-actualite.php3
La recherche d'informations sur le Web influence l'achat des consommateurs, 8 février 2008
Cet article a confirmé l’influence de la recherche d’informations sur les achats des consommateurs

http://www.comparatel.fr/news/dnews_id-6528_t-
Le,nombre,de,sites,Internet,dans,le,monde,depasse,les,100,millions.htm
ComparaTEL, Le nombre de sites Internet dans le monde dépasse les 100 millions, 3 novembre 2006
Ce site m’a également donné des chiffres sur le nombre de sites.

http://www.cyberpresse.ca/article/20070819/LAINFORMER/708190406/6672/CPSCIENCES
PERRAULT, Mathieu, « le neuromarketing et la confiance », Site de presse, août 2007
Cet article très intéressant m’a permis de comprendre l’importance de la confiance et l’étude de celle-ci via
le neuromarketing. J’ai ensuite acheté le livre intitulé « Neuromarketing, le nerf de la vente » de RENVOISE
Patrick et MORIN Christophe car j’y ai tout de suite porté un intérêt particulier.

http://www.definitions-marketing.com 78
Site qui regroupe près de 1500 définitions de terme spécifique au marketing.
http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=868
Il m’a permis d’ouvrir de nouvelles fenêtres vers la compréhension du terme « consommateur »
http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=1173

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Cette page définit l’ensemble de considération, qui est une étape du processus décisionnel.

http://www.dexia.be
Ce site a été pris pour exemple car il s’adresse à plusieurs cibles. Il l’a bien compris et propose une
segmentation dès la page d’accueil pour que la cible visée arrive à un contenu qui lui concerne.

http://e-commerce.over-blog.net/article-10650047.html
Ce blog a été jugé comme information sûre car il tire ses sources du site ZDNet.fr. L’article en question traite
des fraudes des à la carte bancaire. Article mis en ligne en mai 2007.

http://www.ecommercemag.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6299
Sur ce site, on y retrouve plusieurs définitions dans le domaine du marketing.
Il m’a permis d’approfondir mes recherches et d’ouvrir mes définitions sur le risque perçu.

http://www.eldi.be
Ce site a été pris pour exemple car il permet de comparer en ligne plusieurs produits.

http://www.enquete-opinion.fr/Contacts/comportement%20du%20consommateur.htm
Ce site m’a fait découvrir le livre de Richard LADWEIN nommé Le comportement du consommateur et de
l’acheteur. J’y ai trouvé pas mal d’informations intéressantes avant d’acheter le livre.
Page mise à jour pour la dernière fois le 5 mars 2007.

http://www.fia-net.com/
Ce site est un comparateur de sites marchands. Il permet aux internautes de laisser des évaluations à propos
de leurs achats précédents sur les sites concernés. Il existe des labels Fia Net
http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3981/is_200306/ai_n9262360/pg_3
PERRIEN Jean, RICARD Line et JASMIN Bergeron, « Les determinants de la fidelite des clients
commerciaux dans l'industrie bancaire canadienne », Canadian Journal of Administrative Sciences, Juin
2003
Cet article m’a permis d’affirmer que la confiance est un déterminant de la fidélisation

http://www.helooo.com/google/cours-gratuit/index.php?option=com_content&task=view&id=9&Itemid=5
Site de l’Helooo qui met à disposition des cours gratuits
Cette page m’a permis d’approfondir la notion du processus décisionnel.

http://www.hp.be
Ce site s’adresse à plusieurs cibles. Il l’a bien compris et propose une segmentation pour que la cible visée
arrive à un contenu qui lui concerne.

http://www.institut-du-referencement.com/Indicateurs-commerce-electronique_a15.html
Article mis en ligne le 9 juin 2005 par SABATTINI, Sébastien
Il offre plusieurs chiffres sur l’évolution du nombre d’internautes et de sites.

http://www.isc.org/index.pl?/ops/ds/
Site de la société Internet Systems Consortium.

http://www.journaldunet.com/cc/04_ecommerce/ecom_fraude_fr.shtml
Journal du net est un site qui traite de l’actualité en termes de nouvelles technologies. On y retrouve
régulièrement des articles professionnels et des résultats de sondage.
Cette page m’a permis de connaitre les taux de fraude en France. Je n’ai pas trouvé l’équivalent à ce site pour 79
la Belgique.

http://www.knickerpicker.com
Site de lingerie qui a été pris pour exemple car il représente bien la matérialisation des produits.

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http://www.lalibre.be/index.php?view=article&art_id=409286
Site du journal La Libre Belgique
VAN OVERSTRAETEN, Mathieu, « L'e-commerce a bondi de 60 % en 2007 », La Libre Belgique, Mars
2008.
Cet article m’a permis de confirmer la croissance de l’e-commerce et m’a permis de trouver quelques causes.

http://www.lesoir.be/la_vie_du_net/actunet/s-identifier-sur-ebay-avec-sa-2008-02-26-580127.shtml
Ce site est le site du journal Le Soir. On y retrouve les articles paru dans le journal papier.
Belga, « S’identifier sur eBay avec sa carte d’identité », février 2008.
Ce site m’a appris que la société eBay utilisait dès à présent l’identification de son internaute belge grâce à sa
carte d’identité électronique.

http://www.marketing-etudiant.fr
Ce site permet aux étudiants de poster leurs travaux de fin d’étude et également de trouver des définitions de
l’ordre du marketing.
http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/b/besoin.php
http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/implication-marketing-infantile/Causes.php
http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/implication-marketing-infantile/classifications.php
http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/implication-marketing-infantile/definition.php
Ces pages ont été une base pour définir la notion d’implication, ses causes et ses conséquences ou
d’élargir mes sources sur la définition du besoin.

http://www.pcinpact.com
Site informatif sur les nouvelles technologies. Il a pour thème principal l’informatique.
http://www.pcinpact.com/actu/news/28559-694-millions-dinternautes-et-moi-et-moi-et-m.htm
SANYAS, Nil, « 693 millions d’internautes, et moi, et moi, et moi… », mai 2006
Cette page m’a permis de trouver quelques chiffres sur le nombre d’internautes. Il tire ses sources de
comScore.
http://www.pcinpact.com/actu/news/41716-achat-safer-Internet-plus-sur.htm?vc=1
REES, Marc, « Toujours des craintes liées à la sécurité des achats en ligne », février 2008
Cet article évoque les craintes liées à Internet dans l’Union Européenne.

http://www.proxis.be
Ce site a été pris comme exemple car il propose une segmentation dans son moteur de recherche.

http://www.sam-mag.com/archives/achatenligne.htm
Sur ce site, l’on retrouve de l’information sur l’actualité et principalement dans le domaine des nouvelles
technologies.
ICHBIAH, Daniel, « L’achat en ligne est sans risque », Le Directeur, Décembre 2000
Cet article m’a fait comprendre que l’achat en ligne est sans risque. J’ai tiré une citation car celle-ci mettait
en évidence que l’achat sur Internet, paraissait peut-être risqué mais en s’y familiarisant, nous y prenons vite
goût.

http://www.silicon.fr/fr/silicon/special-report/2006/05/10/e-commerce-fraude-onlineque-offline
Ce site rapporte des chiffres sur le taux de fraude online et le offline. Il démontre que le chiffre online n’est
pas plus élevé que le second.

http://www.symantec.com/region/fr/resources/achatligne.html
Site de Symantec. Ce site se veut plutôt commercial et propose quelques contenus informationnels de ce 80
type.
« Achats en ligne : freins psychologiques à l'achat »
Cet article m’a permis de découvrir d’autres freins au développement du commerce sur Internet

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http://www.ucm.be/C1256C0D003C8BF5/_/2424E84DC41F716DC1257202004E140B?OpenDocument
Site de l’UCM qui tire ses sources dans l’hebdomadaire n°37 d’Union & Actions, 6 octobre 2006 :
Trop grands, les verres de Jupiler
Cette page résume la plainte qui a été portée contre Inbev pour avoir sorti des verres plus grands.

http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_risque.html
Site personnel de Pierre Vernimmen qui veut faire découvrir son ouvrage intitulé « Finance d’entreprise »
On y retrouve plusieurs extraits et définitions notamment sa définition du risque perçu.

http://www.zdnet.fr/actualites/Internet/0,39020774,39369843,00.htm?xtor=RSS-1
ZDNet.fr est un site d’actualité qui traite principalement des technologies de l’information et de la
communication.
DUMOUT, Estelle, « E-commerce: les fraudes à la carte bancaire en légère hausse », E-commerce, mai 2007
Estelle Dumout est journaliste pour ZDNet.fr et s’occupe principalement des sujets liés au e-commerce,
moteur de recherche et au phénomène web 2.0.

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

14 Glossaires

Attitude envers le risque : Il s’agit des réactions du consommateur vis-à-vis de sa perception de risques.

Commerce électronique : Il représente l’ensemble des transactions électroniques commerciales sur les
réseaux informatiques, notamment Internet

Comportement du consommateur : Il regroupe l’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions
et les influences intervenant avant, pendant, et après l’acte d’achat.

Confiance : Elle renvoie à une attitude, une volonté à croire en la bonté de quelqu’un et ce, dans une
situation risquée.

Implication : L’implication est un état d’excitation, de motivation ou d’intérêt. Elle est la résultante des
caractéristiques de l’individu, du produit et de la situation et entraîne des comportements.

Incertitude perçue : Elle correspond à la probabilité d’effectuer un mauvais choix. Cette incertitude est
subjective et relative au produit, à l’individu et à la situation.

Labels : marque, signe, critère de reconnaissance, de garantie, apposés sur un projet et qui en certifie la
qualité, la confiance, la sécurité, …

Nature d’un produit : l’essence d’une chose avec les attributs physiques qui lui sont propres.

Neuromarketing : utilisation de techniques de neuraux-imagerie (imagerie cérébrale) afin d’identifier les


mécanismes cérébraux impliqués dans le comportement du consommateur.

Phishing : Terme anglais signifiant « l’hameçonnage ». Il est né de la contraction de fishing (pêche) et


phreaking (fraude informatique). C’est une méthode de piratage qui consiste à se faire passer pour un
organisme connu et qui tente d’acquérir des données personnelles telles que des numéros de carte de crédit,
des identifiants, …

Processus décisionnel : Le processus décisionnel d’achat comprend toutes les phases par lesquelles le
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consommateur passe depuis la reconnaissance d’un besoin jusqu’aux évaluations après consommation.

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L’évolution du comportement du consommateur dans l’e-commerce
Juin 2008

Réducteurs de risques : Il s’agit de toute action, à l’initiative de l’acheteur ou du vendeur, utilisée en tant
que stratégie de résolution de risque.

Risque perçu : Il s’agit d’une composante du comportement d’achat dont l’amplitude est définie par
l’interaction entre l’individu, le produit et la situation. Il correspond à un facteur subjectif basé sur les
incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences.

Risque réel : Le risque réel correspond aux risques objectifs d’une situation.

Web 2.0 : c’est une expression qui a été lancée par Tim O’Reilly – fondateur des éditions O’Reilly et
spécialiste dans le domaine d’Internet - en 2004 et qui s’est imposée en 2007. On considère le Web 2.0
comme une évolution du World Wide Web notamment grâce aux interfaces qui permettent aux internautes
d’interagir entre eux et sur le contenu du site.

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