MRCRMYE2018

2018
MARKETING
RELACIONAL, CRM Y ERP
TURISMO Y HOTELERÍA
[MARKETING RELACIONAL, CRM Y ERP] 2018
“Año del Diálogo y Reconciliación Nacional"
Universidad Nacional del Callao

Ciencias Administrativas
TEMA:
MARKETING RELACIONAL, CRM Y ERP.
Curso: Turismo y Hotelería
Ciclo: VII
Docente: Sandra Rey
Integrantes:
1. Albites Palomino Karla E.
2. Celso Yallico Ronald Enrique.
3. Marroquín Moscaiza Ariadna.
4. Ramirez Quilca Luz María.
2018
TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 1

DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo a Dios y a
nuestros padres por al gran esfuerzo
de apoyo incondicional en los
estudios que cursamos.

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I
MARKETING RELACIONAL
1.1. Breve historia del marketing relacional
En la actualidad, hay una fuerte preocupación de las empresas por generar
relaciones duraderas con sus clientes, ya que se han dado cuenta que al
enfrentarse a mercados cada vez más maduros, es mucho más rentable conservar
un cliente que atraer uno nuevo (Morgan y Hunt, 1994; Sheth y Parvatiyar,
1995)
1983: Theodore Levitt emplea el término "marketing relacional" para expresar
que el objetivo de un negocio no debería limitarse a las ventas sino que también
debería buscar el proveer al cliente de cotas de satisfacción superiores, factor
que depende de la habilidad para gestionar la relación que mantiene con el
interlocutor del área comercial.
El marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del
marketing, desde el principio de siglo, industriales como Henry Ford tenía una
política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada
como el principio de la relación (Cervera, A., 2007).
En los 80’s se inician estudios académicos a cerca del marketing relacional
encabezada por el autor Berry (1983), teoría que empezó a considerarse como el
nuevo paradigma del marketing en gran parte debido a los aportes realizados por
la escuela nórdica en los 90’s, generando grandes debates en la literatura
(Gummeson, 1997).
Su importancia radica en que se presenta una evolución en la concepción misma
del marketing, pasando de una perspectiva meramente transaccional a un
enfoque relacional, donde el primero se enfoca en cómo gestionar las 4Ps

(producto, precio, promoción y plaza), la mezcla tradicional de mercadeo, para
llevar productos al mercado de forma rentable, satisfaciendo las necesidades de
los clientes; por su parte, el enfoque relacional busca un involucramiento más
profundo con los clientes en el largo plazo (Grönroos, 1994; Gummesson, 1987;
Palmatier, 2008).
Este cambio de concepción se ve reflejado en la definición del marketing de la
American Marketing Association, AMA (2007) y ratificada en 2013 donde se
entiende el marketing como las actividades, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, consumidores, partners y la sociedad en general; en la cual el valor se
genera durante la relación con sus públicos de interés.
1.2. ¿Qué es el marketing relacional?
El marketing relacional o marketing de relaciones es una forma diferente de
hacer negocios, una estrategia empresarial que busca captar clientes y establecer
con ellos una relación de confianza a largo plazo.
Entendemos por marketing relacional como una manera de crear una buena
relación con los clientes, es decir, relaciones más cercanas y que se conviertan
en duraderas, dando lugar a que tanto los clientes como las empresas obtengan
mejores beneficios.
Cuando hablamos de clientes, nos referimos también a otros agentes clave en el
éxito de una empresa (también llamados stakeholders): empleados, proveedores,
accionistas, etc.
Al final se trata de generar relaciones satisfactorias y rentables a largo plazo con
tus clientes, beneficiosas para ambas partes.
Porque:

Un cliente satisfecho, te volverá a comprar.
Un cliente que se siente comprendido, te recomendará.
Un cliente con el que estableces una relación satisfactoria, te ayudará a crecer.
1.3. Objetivo del marketing relacional
 Lograr Una mayor eficacia en la captación de clientes
 Fidelidad
 Incrementar los niveles de compra en todo aquello que nuestra organización
puede ofrecer hoy y en el futuro y que se convierta en un impulsor de nuestra
empresa.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
1.4. Ventajas de utilizar el marketing relacional
A continuación, enumeramos 3 ventajas importantes que la empresa obtiene al
aplicar marketing relacional:
a) Experiencia
Gracias a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus
necesidades y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le
ayuda en gran medida a tomar acciones encaminadas a satisfacer dichas
necesidades y poder incrementar el volumen de ventas de sus productos y/o
servicios.
b) Fidelización y retención de clientes
Un cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes
enviados por la empresa al público objetivo van dirigidos en función de las
necesidades y la ideología de los usuarios. Además, fruto de la relación de la

empresa con los clientes surgen acciones de retroalimentación de forma
continua.
c) Identificación
En base a las relaciones establecidas con el cliente, la empresa podrá
establecer de forma estimada cuáles de sus clientes son potenciales o bien
son ocasionales, y en la medida de lo posible, generar un interés en la propia
marca para aquellos usuarios que aún no conocen sus productos y/o
servicios.
1.5. Pilares del marketing relacional
1.5.1. Información del Cliente
Nuestro sistema de comunicación debe ser eficiente, aseguran d o no s
que la información que recibimos sea precisa, fidedigna y adecuada ya
que de lo contrario no podremos crecer en la relación.
1.5.2. Feed Back Cliente – Empresa
Debe ser frecuente e interactivo, en dónde el cliente se sienta tenido en
cuenta con sus aportes viéndolos plasmados en modificaciones en el
producto, en la logística de distribución, o en aquellos puntos en los
cuales ha realizado su aporte.
1.6. Puntos claves para diseñar e implementar una estrategia de marketing
relacional
 Verificar que el modelo transaccional básico de la empresa funcione con la
necesaria eficacia y calidad.
 Implementar con gradualidad.
 Establecer relaciones con auténtica bilateralidad y orientación al cliente.
 Superar las reticencias de los clientes a mantener una relación.

 Asegurarse el apoyo de la dirección general de la empresa.
Ofrecer a los clientes una experiencia de MKT Directo Integrado
1.7. ¿Qué se necesita para el marketing relacional?
Para que funcione una estrategia de marketing relacional se necesita que en la
empresa exista: (Ver imagen Nº 01)
1. Una única visión del cliente integrada en toda la organización.
2. Una organización y procedimientos que permitan interactuar con los clientes
de forma coordinada y coherente.
3. Una cartera de productos y servicios que dispongan de un nivel de
personalización adecuado.
4. Un servicio de atención al cliente de calidad.
5. Una herramienta de información y gestión que permita soportar de forma
eficiente los procesos de inter relación con los clientes.
1.8. Elementos marketing de relacional
Ahora que ya tienes claro el concepto, vamos a ver los tres elementos clave que
dan forma al marketing relacional:
a) Marketing
No debemos olvidar en ningún momento que uno de nuestros objetivos
cruciales como empresa es conseguir la máxima satisfacción de nuestros
clientes.
b) Calidad
En cada uno de los procesos que tienen que ver con el cliente.
De nada servirá una gran campaña de email marketing si el servicio post-
venta es pésimo.
c) Servicio al cliente

Toda la relación con el cliente, su experiencia con nuestra
marca/producto/empresa y los servicios prestados deben ser exquisitos.
1.9. Características del marketing relacional
a) Es una filosofía empresarial, una forma de entender los negocios
No se trata de una nueva técnica o herramienta.
Es una forma de entender los negocios como relaciones a largo plazo en las
que todos los implicados ganan.
Y reflejarlo en toda tu empresa: productos y servicios, comunicación,
procedimientos, etc.
b) Todo empieza y acaba con el cliente y su satisfacción
Esto no es nuevo, pero es fundamental en el marketing de relaciones.
El cliente está en el centro de la empresa: identificarlo, conocerlo y satisfacer
sus necesidades para que se quede con nosotros mucho tiempo, es una de las
claves para el éxito.
c) Escucha y segmenta, segmenta y escucha
Escucha a tus clientes, dales la oportunidad de hablar contigo.
Solo necesitamos escuchar.
Aprende de cada nueva interacción con tu cliente, escúchale y sabrás
exactamente qué necesita, cuándo y cómo ofrecérselo.
Segmenta para hacerles llegar ofertas que sean realmente de su interés.
Internet te lo pone fácil para segmentar por necesidades, tipo de cliente,
características demográficas, etc.
La segmentación es la clave de muchos negocios en la actualidad.
d) Busca relaciones a largo plazo, con posible fecha de caducidad

Una de los elementos diferenciadores de esta forma de hacer negocios es que
busca relaciones duraderas, alargar el ciclo de vida de un cliente
ofreciéndole:
 Nuevos productos o servicios que complementen lo que ya ha
comprado.
 Contenidos de calidad que refuercen la relación que tienen con
nosotros.
 Ofertas a medida, pero de las de verdad: estudiadas y personalizadas.
 Oportunidades de interactuar con la empresa y aportar su punto de
vista.
Todo esto con la capacidad de acabar la relación cuando sea necesario o el
ciclo de vida del cliente se agote y hacerlo como buenos amigos.
e) Los objetivos de todos los implicados deben lograrse satisfactoriamente
No se trata de complacer al cliente sin más, sino de que todos los implicados
logren su objetivo: satisfacción para ellos, ingresos para nosotros.
Una relación win/win en toda regla, en la que cada parte consigue lo que
necesita.
1.10. Etapas de construir un programa de marketing relacional
a) Conocimiento del cliente
De no conocerlo, todas las acciones comerciales que realicemos en torno a
establecer la relación no tendrán sentido.
El conocer al cliente nos permitirá:
 Identificar individualmente a cada cliente
 Realizar una buena segmentación
 Centrarnos en aquellos que generan más valor para la empresa.

b) Interacción con el cliente
Este es el pilar que nos permite comenzar a desarrollar la estrategia de Mkt
Relacional
Lo importante: Poder integrar los elementos de comunicación para obtener
una ventaja competitiva y llegar a conocer las necesidades de nuestro cliente
Interacción con el cliente
c) Diferenciación de clientes
Se hace indispensable reconocer a los clientes que generan un mayor margen
de compra y ganancia en una empresa
Debemos retener al cliente generando un nivel de confianza y lealtad,
haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o
de hacerlo que sean para bien de la empresa.
d) Personalización de productos y servicios
Es importante el grado de flexibilidad y tecnología con el que cuenta la
empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades que cada
cliente.
¿Cómo comenzar una relación de aprendizaje con los clientes?
1. Identifique a sus clientes.
2. Relacione a cada uno de ellos con las operaciones anteriores que
realizaron con su empresa.
3. Pregunte a sus clientes sobre las compras que realizan a sus competidores.
1.11. Fases para concretarse el plan de marketing
1. Construir una base de datos de tus clientes (actuales y potenciales)
La lista es la base de todo; sin lista, no hay posibilidad de realizar acciones, ni
identificar, ni diferenciar ni interactuar.

Centra tus esfuerzos en conseguir leads a través de tu web, blog, redes sociales,
etc.
2. Segmentar tu base de datos
Además de por sus interacciones, pregunta a tus clientes y leads para poder
clasificarlos en función de sus respuestas.
Céntrate en tener un buen programa para segmentar y clasificar a tus clientes y
leads, hazles participar para conocerles mejor.
3. Personalizar tu comunicación
Ya tienes tu base de clientes segmentada, es el momento de crear mensajes
adaptados a cada tipo de cliente y a sus necesidades.
Céntrate en interactuar, en ofrecerles valor en forma de contenidos y ofertas
personalizadas y escuchar sus reacciones.
4. Escuchar y adaptar tu discurso
No olvides que buscamos relaciones a largo plazo y las relaciones cambian con
el tiempo.
Sé receptivo, escucha y adelántate a los cambios.
Céntrate en fidelizar a tus clientes, hacer que se sientan especiales y trabajar esa
relación satisfactoria para ambos
1.12. Herramientas para aplicar el marketing relacional
El marketing relacional no va de utilizar el CRM más potente del mercado, se
trata de aplicar las herramientas que mejor se adapten a tu negocio para ofrecer
una buena experiencia al cliente, conocerle mejor y establecer una relación de
beneficio mutuo con él.

Aquí tienes algunas herramientas a tu alcance para aplicar el marketing
relacional en tu negocio, según la fase en la que se encuentre tu cliente o
potencial cliente.
a) Marketing de contenidos
Genera contenidos que respondan a necesidades de informaciones reales de tus
clientes, actuales y potenciales.
Te ayudará a crear relaciones, a captar nuevos clientes y a generar confianza a
través de información de alto valor.
Si les ayudas y confían en ti, será mucho más probable que te compren.
Te servirá para:
 Atraer potenciales clientes a tu blog/web.
 Posicionarte en su mente como un referente.
 Construir una relación de confianza y proximidad.
 Favorecer que se conviertan en compradores.
Un ejemplo de cómo aplicarlo: redactar casos de éxito de tus clientes puede
ayudarte a afianzar vuestra relación, darles visibilidad y conseguir prueba social
de cara a potenciales clientes.
b) Email marketing
El paso previo a la compra en muchas ocasiones es que se conviertan en
suscriptores o leads.
Tener a estas personas bien segmentadas te permitirá ofrecerles información y
ofertas personalizadas.
Igual de importante es segmentar tu lista de clientes para gestionar la
comunicación con ellos de forma estratégica y eficiente.
Te servirá para:

 Dar información valiosa a tu lista de clientes y/o suscriptores.
 Preguntar la opinión de tus clientes/suscriptores sobre cualquier tema.
 Ofrecer tus servicios y productos de forma menos intrusiva.
 Adaptar tus servicios y productos según los cambios del mercado.
Un ejemplo de cómo aplicarlo: envía un email con consejos sobre cómo
utilizar ese producto que acaba de comprar tu cliente, para sacarle el máximo
partido. Puedes incluir un producto complementario con un descuento especial.
c) Redes sociales
Perfectas para difundir tus contenidos y, sobre todo, para interactuar con las
personas que forman parte de tu comunidad y las que no.
Conversa, escucha, participa y extrae conclusiones de esta fuente de información
tan valiosa.
Te servirá para:
 Conocer qué piensan y quieren tus clientes actuales y potenciales.
 Recabar información de valor sobre tu sector y mercado.
 Conseguir tráfico cualificado para tu web o blog.
 Entablar relaciones con personas interesadas en lo que ofreces.
Un ejemplo de cómo aplicarlo: utiliza las redes sociales como un canal de
atención a tu cliente, respondiendo a sus dudas o reclamaciones en el momento
con rapidez, profesionalidad y eficacia.
d) Herramientas de CRM (Customer Relationship Management)
Un sistema para ordenar la información de tus clientes de manera clara y
accesible.

Supone conocer datos como cuándo se convirtió en cliente, sus compras y/o
devoluciones, interacciones, mensajes, características específicas y cualquier
otro dato que te permita catalogarlo para darle un mejor servicio.
Dependiendo de las necesidades de cada empresa, puede ser desde un complejo
software a medida hasta una simple hoja de Excel.
Te servirá para:
 Clasificar a tus clientes en diferentes grupos.
 Tener toda la información en un mismo lugar.
 Saber en qué punto está cada cliente y qué puede necesitar.
 Comunicarte con tus clientes de forma más eficiente.
Un ejemplo de cómo aplicarlo: automatiza el sistema para que cada día envíe
una felicitación a los clientes que cumplen años en esa fecha, con un descuento
especial como detalle.
1.13. Ejemplos clásicos de marketing relacional
 Monitorización de las menciones en RRSS: permite conocer opiniones,
resolver dudas, solventar reclamaciones.
 Correo post-venta: programación de un email unos días después de la compra,
ofreciendo al cliente soporte técnico, interesándonos por su opinión, sus dudas.
 Encuestas:
Nos permiten mejorar, además de mostrar a nuestros clientes que nos
preocupamos por su opinión.
 Servicio al cliente:
Contar con un equipo cualificado para ofrecer un servicio personalizado y de
calidad para cada cliente.
 Programas de fidelidad:

Los clientes satisfechos bien madurados pueden convertirse en clientes leales.
Que repiten, que no acuden a la competencia. Ejecutando programas de fidelidad
conseguiremos clientes recurrentes que nos consideren como el único
proveedor posible
1.14. Ejemplos de marcas que trabajan el marketing relacional
Modificar tus productos según los gustos o intereses de tu audiencia es una
forma muy común de aplicar el marketing de relaciones.
No hay más que fijarse en marcas como Coca-Cola o Converse para verlo claro.
(Ver imagen Nº 02)
1.15. Principios del marketing relacional.
1. Conoce a tus clientes potenciales.
Antes de comenzar la construcción de tu negocio, necesitas determinar tu
mercado objetivo y conocer a tus clientes potenciales.
Sólo conociendo a tus clientes y sus necesidades, puedes hacer crecer con
éxito tu negocio y estar totalmente orientado a tu cliente. Con el fin de adaptar
tus estrategias de marketing y publicidad primero tienes que identificar a tu
cliente.
El marketing de relación no sólo se basa en saber quiénes son sus visitantes, sino
en especificar sus necesidades.
2. Mostrar tu experiencia.
La mayoría de la gente de negocios tradicionales se guardan las estrategias que
les funcionan, en los negocios online, en si quieres tener éxito no puedes ser
egoísta, debes mostrar tus conocimientos a los clientes potenciales. Muestra a tu
mercado objetivo que eres un líder en tu sector y permanecerán contigo.
3. Iniciar diálogo para establecer la confianza.

La confianza es un paso vital para la construcción de relaciones a largo
plazo. Este diálogo se inicia tan pronto como los usuarios se inscriben en tu
formulario para conseguir tu reporte gratuito, con sus direcciones de correo
electrónico. A cambio, se les da lo que prometió cuando se suscribieron y se
mantiene contactos a intervalos periódicos mediante el envío de información de
calidad a tus suscriptores.
4. Seguimiento
El objetivo principal del seguimiento es permanecer visibles para tus
suscriptores, para cuando les surge la necesidad y quieran realizar la compra,
piensen en ti. Si quieres hacer generar ingresos tu estrategia no cesará en la venta
del producto. Ir solo tras una venta no tiene valor. Seguir con tu cliente después
de haber realizado la venta es una gran táctica. Este importante paso te ayudará a
asentar tu relación, disminuir el reembolso y mantener a tu cliente.
5. Ofrecer un buen servicio al cliente.
Algunas personas cuando van a iniciar un negocio en línea sólo se centran
en los servicios o productos que pueden vender para hacer dinero. No se
preocupan por establecer una buena relación con sus clientes potenciales.
– Responder a las peticiones de tus clientes tan pronto como las recibas.
-Revisa el correo electrónico cada 24 horas y selecciona si se trata de una
pregunta, preocupación o simplemente alguien que busca más información.
– Trata a tus clientes como mejor sepas, aunque ofrezcas los mejores productos
o servicios, la mayoría de los clientes evalúan tu negocio por la forma en que
fueron tratados al hacer negocio contigo. Por esa razón, es importante cuidar de
tus clientes y darles el mejor producto o servicio que merecen.

Al proporcionar un buen servicio de atención al cliente que hace negocios
contigo obtendrás que los clientes vuelvan una y otra vez a comprar tus
productos o servicios.
Tener una página de contacto en tu página web o formulario de comentarios te
mantendrá informado de las necesidades y problemas de los clientes.
Esta es una gran manera de hacer que tu público sepa que te importa lo que
tienen que decir y lo importantes que son para ti.
6. Vender o recomendar sólo productos de calidad.
Vende productos de calidad que tengan valor, ofrece una garantía. Una de las
maneras más rápidas para destruir una relación de negocios es la venta de
productos de mala calidad.
Si deseas promover programas de otros vendedores en tu sitio web, tomate el
tiempo para investigar los producto, la carta de ventas, si es necesario compra el
producto para conocerlo a fondo y poder hablar con autoridad sobre él.
El marketing relacional es la piedra angular de todos los negocios.
1.16. La relación entre el CRM y el Marketing Relacional
El CRM y el marketing Relacional si tiene relación ya que el crm es una
herramienta que nos ayudará a construir relaciones con nuestros clientes,
basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a
sus necesidades y el marketing relacional, que nos ayudará, sin lugar a dudas, a
establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir,
fidelizar a los mismos.

CAPITULO II
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
2.1. Antecedentes de CRM
La Administración de las Relaciones con el Cliente, sus siglas en inglés CRM
(Customer Relationship Management), surge a principios del siglo XXI gracias a
un cambio en el entorno y en el mercado así como a una importante evolución
tecnológica. Este último elemento es muy importante puesto que sin la poderosa
herramienta tecnológica existente sería imposible recoger y analizar la enorme
cantidad de datos procedentes de los clientes.
De acuerdo al cambio experimentado por el entorno y por el mercado podemos
afirmar que hasta hace muy poco, las empresas no se preocupaban por retener a
sus clientes debido, fundamentalmente, a que nos movíamos en un entorno de
monopolio u oligopolio donde el cliente se "aguantaba" con lo que le daban las
compañías. Ellas eran las que decidían qué había que comercializar de acuerdo a
sus propios criterios.
Pero en la década de los 90' s llegó la liberación de los mercados, la
competitividad real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas
para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que mejor
le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo qué quería,
cuándo y cómo. Y si no se lo daba una compañía se lo daba otra. Esto hizo sonar
la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los clientes dejaban de
estar en propiedad "exclusiva" de la empresa para pasar a situarse muy al
alcance del resto de la competencia. Los clientes se cambiaban de compañía con

la rapidez de un rayo, y esto hacía perder competitividad. Ante esto la única
alternativa era convertir al cliente en el centro de la compañía para conseguir
retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir, implantar una
estrategia CRM.
Las organizaciones de hoy están buscando continuamente cómo obtener una
ventaja competitiva. A medida que los márgenes disminuyen, la competencia
está aumentando, y las industrias se están consolidando. Mientras las
expectativas del cliente por calidad, servicio y entrega se intensifican, los
negocios están recortando su personal y al mismo tiempo, buscando las formas
de dotar a los empleados con información para tomar decisiones óptimas.
El CRM ayuda a las empresas a aumentar ingresos y rentabilidad, así como
obtener ventaja competitiva al atraer, administrar, y retener clientes de manera
óptima.
2.2. Definición
Se define como “la integración de tecnologías y los procesos de negocios usados
para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con
los mismos” es decir; un CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso del
conocimiento de los clientes con la finalidad de vender más productos o
servicios y hacer dicho proceso de forma más eficiente.
2.3. ¿Qué no es CRM?
De acuerdo a las definiciones anteriormente mencionadas no podemos pensar
que el CRM consiste en un solo concepto o herramienta tecnológica, sino que
consiste en toda una estrategia de negocio para la empresa.
A continuación mencionamos algunos conceptos de lo que no es CRM:

 No es una moda.
 No es una solución tecnológica.
 No es sólo marketing.
 No es una Cali Center (Centro de llamadas).
 No es un producto.
 No es un proceso.
 No es un Data Warehouse.
 No es un Help Desk (Mesa de Ayuda).
 No es una tarjeta de crédito (CMR)
2.4. Importancia de CRM
CRM proporciona a toda la organización una visión general sobre el cliente,
concentrando toda la información necesaria sin importar dónde ocurrió el punto
de encuentro con el cliente, que le permita a la organización entender a sus
clientes y poderlos servir mejor. Esto le ayuda a desarrollar relaciones con
clientes más rentables y de largo plazo. Aunque sabemos que es difícil mantener
una perspectiva de todos nuestros clientes, es posible hacerlo si utilizamos las
herramientas adecuadas. Incluso en el mercado global se puede dar a los clientes
un servicio individual y personalizado.
Sin embargo las empresas que no pongan en marcha CRM se arriesgan a perder
ventaja competitiva con respecto a sus competidores cuando llegue el momento
de conservar a los clientes adecuados. CRM está diseñada para aumentar el
ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y
aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más
eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.

El objetivo principal de CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos.
Una estrategia de negocios CRM mejoran los esfuerzos de ventas y
mercadotecnia, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio
a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en
mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al
cliente y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una
empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones CRM se
encuentra en desventaja competitiva.
En términos generales CRM permite crear nuevos diseños de negocios en los
cuales los clientes participan de manera directa en el modelado de la empresa, a
través de sus necesidades. La información generada por los consumidores
permite construir relaciones rentables con los clientes a través de un
refinamiento constante de las percepciones relativas a las necesidades,
comportamiento y poder adquisitivo de los clientes y del enfoque estratégico de
los recursos de negocio en las actividades que permitan construir relaciones a
largo plazo y generar valor económico.
2.5. Objetivo
A continuación se muestra en forma general los objetivos que persigue CRM
(Ver figura Nº 01), así como los diversos problemas que puede tratar y las
posibles soluciones que brinda esta importante estrategia de negocios a las
empresas.
El objetivo estratégico de CRM es incrementar las oportunidades mejorando la
comunicación con el cliente adecuado, proponiéndole la oferta adecuada (de
producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno.

2.6. Características
 Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos de venta a
los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones
con los clientes se integran a las bases, para así monitorear de forma más intensa
sus ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada cliente
mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto también se
recolectaran datos en relación a los productos o servicios que más se
demandan, así como las regiones y territorios en donde tiene más éxito cierto
producto o servicio.
 Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compañías a incorporar un
excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el
monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre éste y los
proveedores. Así se determina quienes son las personas idóneas para ofrecer de
manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien resolver
problemas que a éstos se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de
forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo.
 Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la
compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes
mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectaciones
individuales.
 Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual información
acerca de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar
campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran en
ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes.

Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de
datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, la
empresa satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá
que la organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y
por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades
2.7. Tipos
Los tres elementos aportan para que exista un proceso que lo conlleve a la lealtad, desde
“la pesca”, pasando por el desarrollo, hasta la conservación de los clientes. Al combinar
adecuadamente estos elementos, hace del CRM una herramienta robusta y sinérgica que
aporta infinidades de opciones para la administración de las relaciones con el cliente.
2.7.1. CRM ANALÌTICO
El CRM Analítico utiliza el modelo de negocio Business Inteligence
(Inteligencia de negocios), en el que está integrado un almacén de datos
perteneciente a la empresa denominado DataWarehouse (Almacén de datos) y el
DataMining (Minería de datos) o la explotación de datos para conocer el
comportamiento del cliente.
Sus funciones, entre otras, son:
a. Analizar el comportamiento del cliente para poder ofrecerles un mejor
servicio.
b. Diseñar acciones comerciales segmentadas.
c. Evaluar y medir campañas de marketing y su eficacia.
d. Estructurar en bases de datos toda la información procedente de los clientes.

En resumen, el CRM Analítico, trata de explotar y analizar toda la información
que contienen las bases de datos sobre los clientes, para conocer a estos y ofrecer
soluciones comerciales adecuadas a sus necesidades.
2.7.2. CRM OPERACIONAL U OPERATIVO
Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compañía. En este
CRM se diferencian dos partes:
 BACK-OFFICE: Es decir, todos los procesos organizativos que configuran
el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente
no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de
dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la
compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y procedimientos
para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero
no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio conocimiento
del negocio de la empresa.
El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público
interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción
del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la
compañía.
El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones informáticas
capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de suministro, dicha
coordinación. Además, interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas,
entre otras, modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificación,
y haciendo que los flujos de información que afectan, o puedan afectar, a los
procesos productivos y relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos.

 FRONT-OFFICE: Hace referencia a todas las áreas de la empresa que entran
en relación directa con el cliente. Desde el contact center (centro de contacto) o
centro de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los
productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a comisión que
gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas de marketing directo
llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos
que están frente al cliente se incorporan dentro de este apartado.
2.7.3. CRM COLABORATIVO
En el CRM Operativo podemos diferenciar dos partes:
La parte denominada "Front Office", que es a la que principalmente se dedica, la
cual se encarga de la gestión del marketing y ventas, así como de la atención al
cliente. Y la llamada "Back Office", no característica en este tipo de CRM,
centrada en funciones de contabilidad y finanzas.
Por lo tanto, podemos afirmar que las funciones del CRM operativo son:
- Interactuar con los clientes, para así establecer cierta confianza y llegar a una
fidelización.
- Como se ha mencionado anteriormente, gestionar las funciones de marketing
y ventas, así como prestar mucha atención al servicio del cliente.
- Obtener información sobre todos los datos disponibles de los clientes, para
conocer mejor sus necesidades y poder ofrecerles un producto o servicio
adecuado.
- Gracias a estas funciones, la empresa podrá diseñar e implementar una
campaña de marketing con mayor probabilidad de éxito.

En definitiva el CRM Operativo se caracteriza por la interacción de la empresa con el
cliente con el fin de mejorar su experiencia.
2.8. Elementos básicos de CRM
CRM tiene como propósito principal construir relaciones duraderas mediante la
comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo
añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles.
Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus
preferencias para así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como
lo quieran.
Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al
cliente. No se trata sólo de implantar una determinada tecnología, ni de crear un
departamento para ello, va más allá de contar con estos elementos. Sin embargo,
aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de este concepto,
nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en
cuenta los cinco elementos básicos para la eficaz implementación en una
empresa: estrategia, segmentación, procesos, tecnología y organización. Estos
conceptos se muestran a continuación
a) La Estrategia
Consiste en enfocar los recursos de la empresa basados en un conocimiento
real de todas las interacciones de la compañía con el cliente y la respuesta de
este a cada estimulo.
Obviamente, la implementación de herramientas CRM debe estar alineado
con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades

tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con
los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con
ella.
b) Segmentación
Antes la segmentación se aplicaba sólo a un producto o mercado en
particular, pero recientemente las organizaciones la han empleado a fin de
considerar el valor del cliente para sus negocios. Hoy además de algunas
organizaciones han adoptado una perspectiva de "tercera generación" de la
segmentación: la clasificación de los clientes de acuerdo a sus necesidades
para la determinación de actividades de mercadotecnia.
c) Procesos
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con
los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Esto implica,
en la mayoría de las ocasiones, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin
de mejorar el servicio a los clientes.
En sí misma, la identificación de los procesos que se van a incluir en la
ejecución de CRM no es fácil. La dificultad estriba en obtener la aceptación
de la organización, desarrollar medidas para evaluar la eficacia de los nuevos
procesos e implantar la tecnología necesaria y hacer efectivo su
cumplimiento. Los procesos tienen que estar orientados a satisfacer con la
máxima rapidez las necesidades de los clientes.
d) Tecnología
El proceso de CRM depende de datos. La creación de una única base de
datos lógica, integrada y orientada a las operaciones es la consideración

técnica fundamental. Otros elementos esenciales por tomar en cuenta son el
software de la base de datos; herramientas de extracción de datos, soporte a
decisiones y administración de campañas, y el software y hardware del
centro de atención telefónica.
Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado con la
tecnología es la configuración de sus bases de datos. La configuración de las
bases de datos de la mayor parte de las organizaciones responde a la
necesidad de la ejecución de funciones de almacenamiento de datos, lo que
impide el aumento de su escala para dar cabida a los procesos de toma de
pedidos y facturación. Además, casi todas las organizaciones crean distintas
bases de datos para la extracción de datos, administración de campañas y
centros de atención telefónica. Este proceso no sólo es lento y costoso, sino
que a menudo también dificulta la conciliación de las diversas bases de
datos.
Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de
negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
e) Organización
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados
llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de
gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total
enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la
formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
Es fundamental que la organización conozcan el proyecto, resolver sus
miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles

ver la importancia de CRM pero, sobre todo, informarles en esta nueva
filosofía de satisfacción al cliente. Estos cinco elementos del engranaje
conforman la base de toda estrategia CRM.
2.9. Ventajas
El impacto de la implantación de una solución CRM se aprecia en los renglones
como incrementos de ingresos, satisfacción del cliente y productividad, así como
la reducción de costos operativos.
A continuación se mencionan algunos de los beneficios generales de CRM que
brinda a las organizaciones.
 Adquisición de nuevos clientes.
 Retención de clientes potenciales.
 Mercadotecnia más efectiva.
 Aumentar la lealtad del cliente.
 Prevenir oportunamente la pérdida de clientes.
 Recuperación de clientes.
 Aumentar las ventas.
 Disminuir los ciclos de ventas.
 "Up-selling/conversión hacia productos con mayor valor agregado".
 Incrementar las referencias de clientes actuales.
 Mejorar la efectividad de las campañas de marketing.
 Reducción de costos de interacción y transacción.
 Elegir los canales de venta adecuados para cada segmento de clientes.
 Migrar clientes a canales on-line.
 Ganancias en Eficiencia.

2.10. ¿Cómo seleccionar el CRM adecuado?
Cuando se integra un sistema CRM, una compañía debe revisar primero los
procesos de negocio, aplicaciones y tecnologías que se usan para tratar con los
clientes. Deberán también considerar su plan, su presupuesto y qué esperan
ganar de una-implementación CRM. Por consiguiente, comprar la tecnología
antes de que se tenga en mente los objetivos de negocio del CRM, conduciría al
desastre.
Además, las empresas que compran soluciones CRM que no son flexibles,
escalables y que no integran sus operaciones, finalmente serán incapaces de
responder a presiones competitivas y fallarán. En general los beneficios de un
proyecto CRM toma un año o más para salir a relucir, la mayor parte de estas
medidas pueden ser a largo plazo.
Una vez que la estrategia ha sido bien definida, se debe estar seguro que el
software que se seleccione, deberá soportar la estrategia completa.
Factores importantes para poder seleccionar el software de CRM adecuado a las
necesidades de la organización:
 Administración del Cliente en toda la empresa: La administración del
cliente por departamento no es suficiente. El software que se escoja deberá
ser capaz de direccionar e integrar procesos de mercadotecnia, ventas y
soporte a través de todos los departamentos de cara al cliente.
 Integración del Web para backbone (columna vertebral) de e-business:
Si el sistema de CRM es o no basado en Web al ¡00% es vital que permita
una interacción perfecta basada en Web con los socios, clientes y posible
clientes en las siguientes formas para encontrar las demandas de clientes de
Internet, tales como:

- Interacción con el cliente.
- Acceso en tiempo real al cliente y los datos de la compañía.
- Acceso a las bases de conocimiento de la compañía y la capacidad para
registrarse, comprobar el estatus y actualizar los requerimientos de
soporte mediante Internet.
- Posibilidad de interacción.
- Autoservicio / comercio electrónico. • La capacidad para requerir
literatura.
- Respuesta inmediata a presuntas de información.
 Interfaz de usuario consolidada y sencilla: Se requiere de una interfase que
brinde un acceso fácil y rápido para la información acerca de clientes, socios
y posibles clientes.
 Colaboración entre equipos: Un buen sistema CRM debería proveer una
colaboración intra e interdepartamental, esta comunicación puede ser la clave
para una administración del cliente efectiva.
 Aprovechamiento: Este es realmente el eje del éxito para todas las
aplicaciones de la empresa dependientes de colaboración. Una pequeña lista
de aprovechamiento debe incluir fácil navegación, notificaciones
automáticas, posiciones por default a nivel individual, indicadores
actualizados recientes, presentación de información consistente, incluyendo
tareas y oportunidades departamentales, información demográfica del cliente
y actividades de tarea del empleado, sincronización para usuarios móviles,
etc.

 Tecnología de automatización de proceso: El software que se escoja deberá
ser capaz de almacenar la información del cliente y mejorar la productividad
departamental y procesos.
 Reducción del ciclo de administración del Cliente: Esto significa que el
software CRM deberá ser capaz de ayudar a reducir los ciclos de ventas y
contar los tiempos de respuesta de apoyo al cliente.
 Bajo costo total de propiedad: Los mejores sistemas CRM prometen un
bajo
- Verificar los componentes y ventajas que ofrece el software.
- Fuerte integración de Internet.
- Implementación rápida (en meses, no años).
- Fáciles mejoras y customización.
- Uso de herramientas y estándares de desarrollo de la industria.
- La capacidad para forzar las aplicaciones de negocio existentes.
- Referencia de los clientes par a verificar estas capacidades.
 Autoservicio: Autoservicio a actuales y posibles clientes también deberá ser
una característica central del sistema CRM. Esta función es una herramienta
importante para mejorar los niveles de servicio y reducción de costos.
 Herramientas de administración del conocimiento: Conservar la variedad
de recursos disponibles a clientes en el sitio, asegura que el sistema CRM sea
equipado con una herramienta de administración de conocimiento basada en
Web que le permita efectivamente compartir y reusar información.
 Automatización de mercado integrada: Un software efectivo de CRM
deberá ofrecer una capacidad automática de mercado completa, incluyendo
herramientas que direccionen lo siguiente: administración integrada de

campaña, análisis de clientes y posibles clientes, retroalimentación de las
ventas, etc.
 Implementación rápida: Esta es una manera efectiva de promover el éxito en

los proyectos de CRM. Durante el proceso de planeación, se dirige a un
diseño de sistema efectivo, experiencia del vendedor, referencias del cliente
en la industria y ciclos de implementación realistas.
2.11. ¿Por qué fracasa un proyecto de CRM?
La mayoría de los fracasos se derivan de la incompatibilidad con los procesos de
las empresas. Si se analiza el decálogo de los motivos que conducen al fracaso
de los proyectos CRM y se encuentra que son similares a los de otras áreas
relacionadas con el e-business, a continuación se describen diez de los motivos
que conducen al fracaso de los proyectos CRM:
1. Pensar que la tecnología es la solución: La tecnología sólo tiene sentido
tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento
de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasión por el Cliente" en la cultura de la organización. 4
4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y
existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia: Es un problema habitual no tener una estrategia
claramente definida y, por tanto, los objetivos de negocio mensurables en el
área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una
correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo
del proyecto.

6. No redefinir los procesos: Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos,
es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados
deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la
organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e información: Uno de los pilares del CRM es el
conocimiento del cliente (customer intelligence = inteligencia del cliente), y
dentro de este concepto, la calidad de los datos e información es básica, ya que a
partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas: Un
estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado
su CRM con su ERP o sus sistemas de Data Warehouse.
9. No gestionar correctamente el cambio: Al igual que cualquier proyecto de
gran magnitud, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica del CRM se encarga
de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran
cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del
cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.

CAPITULO III
ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING)
3.1. Definición:
Un ERP (Enterprise Resource Planning que significa el sistema de Planificación
de Recursos Empresariales) es un conjunto de sistemas de información que
permite la integración de ciertas operaciones de una empresa, especialmente las
que tienen que ver con la producción, la logística, el inventario, la distribución y
la contabilidad.
Es un sistema que gestiona y controla de la mejor manera posible los recursos,
procesos y operaciones de una empresa o negocio.
El sistema ERP es apto para usarse en cualquier empresa, desde la más chica
hasta la más grande porque se compone por «módulos», lo que significa que es
un sistema ajustable a las características de tu empresa, algunos de los módulos
son:
Facturación electrónica (Ventas).
Contabilidad electrónica.
Compras.
Pagos y cobros.
Inventarios.
Bancos, entre otros.
Los sistemas ERP suponen una gran inversión para las empresas. Según una
encuesta de Panorama Consulting de 2013, un 40% de las empresas que
adquieren un ERP notan un aumento la productividad.

3.2. ¿Cómo funciona un sistema de ERP?
Un sistema ERP integra y ordena la información de cada uno de los procesos y
actividades de la empresa, para después concentrar esa información en un solo
lugar, finalmente automatiza las actividades para que operen de la manera más
óptima posible y con esto alcanzar las metas que se haya planteado la empresa.
De igual forma el sistema ERP se encarga de crear un flujo de información
actualizada en tiempo real, dando la oportunidad de analizar y tomar mejores
decisiones en tu empresa; ya que conocerás la situación actual y futura de tu
organización, además, aumentarás la productividad de tus colaboradores.
3.3. Características:
3.3.1. Modulares
Los ERP cuentan con diferentes programas o módulos que gestionan los
diferentes departamentos de la empresa, tales como ventas, marketing,
almacenes o recursos humanos. Todos estos módulos comparten
información en torno a una base de datos común que vertebra el
funcionamiento del ERP.
3.3.2. Configurables
Los ERP deben poder modificarse para adaptarse a las necesidades
específicas de cada empresa, por ejemplo, a la hora de gestionar el
inventario o los puntos de venta. Por eso es necesario que el ERP se
pueda configurar para adaptarse a diferentes organizaciones y procesos,
teniendo en cuenta además que las necesidades de una misma empresa
varían a través del tiempo.

3.4. Propósito
El propósito de un software ERP es apoyar a los clientes de la empresa, dar
tiempos rápidos de respuesta a sus problemas, así como un eficiente manejo de
información que permita la toma de decisiones y minimizar los costes.
Los ERP-s funcionan en todo tipo de empresas y su selección depende de
factores como el tamaño de la empresa, el tipo de empresa, procesos, recursos,
etc.
Integra la información entre las funciones de manufactura, logística, finanzas y
recursos humanos de una empresa.
3.5. Ventajas o beneficios
 Automatización de procesos de la empresa.
 Disponibilidad de la información de la empresa en una misma plataforma.
 Integración de las distintas bases de datos de una compañía en un solo programa.
 Ahorro de tiempo y costes.
 Permite rentabilizar procesos, porque planifica los tiempos y las tareas para que
tus trabajadores sean lo más productivos posible.
 Son totalmente personalizables, teniendo en cuenta las características de cada
empresa.
 Hay soluciones con costes muy bajos basados en el presupuesto total de un
negocio.
 Mejora la comunicación interna, creando apoyos entre diferentes departamentos.
 Permite controlar operaciones de forma más sencilla.
 Mejora la eficiencia general de la empresa.
 Estandariza los procesos y operaciones.
 Facilita el proceso de toma de decisiones.

 Favorece el control de los recursos.
 Incrementa la competitividad de la empresa.
 Mantiene un inventario mínimo.
 Mejora la relación con tus proveedores.
 Obtén información siempre actualizada en el momento que lo desees.
3.6. Desventajas
 La personalización se puede dificultar si no se hace con expertos
profesionales en la materia.
El inconveniente más común suele ser el coste del software ERP. Esto se debe
normalmente al nivel de personalización que necesita un sistema ERP para
cubrir las necesidades de la empresa: a mayor nivel de personalización, mayor
precio. Además, algunos de los costes que un ERP conlleva pueden aparecer de
forma posterior a su instalación y adquisición, lo que se denomina costes
ocultos.
 Su implementación puede requerir algunos cambios en los procesos de la
compañía.
Otra desventaja a tener cuenta al elegir un paquete ERP está en la
implementación. En algunos casos, puede que la instalación, el hardware
necesario para su funcionamiento y la preparación de su infraestructura tarden
demasiado. Esto puede provocar retrasos en el funcionamiento interno de su
empresa que pueden causar pérdidas. No obstante, existen sistemas en la nube
que pueden prevenir este tipo de inconvenientes, al no tener que ser
implementados físicamente en la empresa.
 Puede llegar a ser muy complejo si no tienes establecidos bien tus procesos de
negocio.

 Su implementación implica un proceso continuo, que tal vez nunca termine.
 Si tu ERP no está en la nube, te puede generar muchos costos en infraestructura.
 Tiene unos costes fijos o periódicos que hay que contemplar.
 Necesita ser actualizado.
 Algunos necesitan conexión a Internet.
 Se requiere un equipo físico para su funcionamiento.
3.7. Clasificación
Existen dos grandes clasificaciones a la hora de hablar de tipos de software ERP:
según su diseño y según su instalación.
3.7.1. Según su diseño: ERP a medida o predefinido
El software a medida supone crear un sistema de ERP desde 0 para una
empresa en particular. Es una solución más costosa y que exige encontrar a
la compañía adecuada para llevarla a cabo, pero a cambio ofrece la máxima
adaptabilidad.
Por el otro lado, las soluciones estándares o modulares son más baratas y
rápidas de implantar. Se contratan en base a módulos o paquetes en función
de las necesidades de cada empresa; existen incluso soluciones prediseñadas
para un tipo de empresa muy concreto, por ejemplo bodegas. El software
concreto a escoger estará en función del tamaño de cada empresa:
• Empresas grandes: los más comunes son SAP y Microsoft Dynamics.
• PYMES: Microsoft Navision, SAGE X3, SAP Business One, A3 ERP.
• Para empresas pequeñas y medianas, existen muchas posibilidades para
crear un ERP en la nube o a través de software libre como por ejemplo Open
ERP.

3.7.2. Según su instalación
La segunda tipología se refiere a la forma en la que va a estar instalado el
software.
Algunos programas de este tipo se realizan en local, es decir, que se instalan
en el entramado informático de la propia empresa para que pueda ser
utilizado en uno o varios equipos dentro de la sede del negocio.
En cambio, una solución en la nube supone la ventaja añadida de que se
puede usar desde cualquier lugar donde haya una conexión a Internet, porque
está ubicado en un servidor concreto. Esto significa que su funcionamiento
no se reduce solamente a la sede de la empresa, sino que permite una mayor
versatilidad en este sentido.
3.8. ¿Cómo escoger una u otra solución de ERP?
Esto va a depender fundamentalmente de las necesidades de tu negocio y
también de tu presupuesto, por eso antes de elegir una u otra opción debes
estudiar bien las opciones que tienes a tu disposición.
Muchas empresas se dejan llevar por la importancia de disponer de un ERP en
su línea de negocio y se precipitan en su elección, por eso antes de hacerlo es
importante que te hagas las siguientes preguntas:
a. ¿Cuáles son mis necesidades concretas?
Si eres una gran empresa o trabajas en un sector concreto con características
muy marcadas, tal vez necesites un software hecho a medida, pero si estás
empezando o tus necesidades son más acotadas, quizás puedas conformarte
con uno prediseñado.
b. ¿Cuál es mi volumen de trabajo?

Esto va a influir en el tipo de producto que elijas, con más o menos módulos
e incluso con una suscripción más amplia que te permita disfrutar de más
recursos.
c. ¿De qué presupuesto dispongo?
Este es un aspecto importante a la hora de pensar en una u otra solución.
Aunque hay servicios de ERP prediseñados que son muy asequibles, tienes
que hacer un estudio de rentabilidad que te permita disfrutar de la mejor
calidad sin salirte del presupuesto.
d. ¿Qué departamentos tiene mi empresa y cómo trabajan?
Dar respuesta a esta pregunta te ayudará a elegir los módulos que necesitas
para tu ERP, así que tienes que valorar tanto los departamentos con los que
cuenta ahora como la posibilidad de añadir módulos en base al crecimiento
de tu negocio.
De esta forma, podrás encontrar un ejemplo de ERP que cumpla con todas estas
premisas y te garantice un trabajo rentable y un retorno de la inversión.
3.9. ¿Por qué las empresas adquieren un nuevo ERP?
De la encuesta realizada un:
 58% es por obsolescencia de hardware y software.
 54% por Integración de procesos.
 50% por resolver problemas de procesamiento de pedidos.
 38% Resolver errores y evitar datos duplicados.
 35% reducir inventario excesivo.
3.10. ¿Qué empresas necesitan un sistema ERP?
Un sistema ERP es adecuado para todo tipo de empresas, tanto multinacionales
como PYMES. Además, gracias a los distintos módulos personalizables,

cualquier empresa, sin importar los diferentes procesos que tenga o el sector al
que pertenece, puede personalizar su propio ERP. Hay proveedores que se
especializan en la implantación de ciertos ERP, ya sea por producto o sector,
consiguiendo unos mejores resultados tras la adquisición del ERP.
3.11. Pasos para implementar un sistema ERP
Un proyecto de implementación de un sistema ERP se divide en varias fases:
1. Estudio previo: análisis de las normas de administración, revisión de los
procesos funcionales. Esta fase requiere competencias funcionales y
departamentales, generalmente la llevan a cabo consultores experimentados
en estrecha colaboración con los empleados del departamento en cuestión.
2. Desarrollo/configuración: redacción del plan de parametrizaciones,
estandarización de los procesos involucrados en el proyecto a implementar.
3. Preparación y realización de pruebas (pruebas de integración formales,
pruebas de compatibilidad).
4. Exportación e importación de la información desde el sistema antiguo al
nuevo en caso de ser requerido, control de la recuperación correcta de datos
(ejemplo: asientos contables iniciales).
5. Capacitación de los usuarios y apoyo durante la transición.
6. Seguimiento constante a la empresa.
3.12. Cuáles son los programas ERP más usados del mundo en 2018
Una buena manera de seleccionar un sistema de planificación de recursos
empresariales para tu empresa es fijarse en la penetración del mercado.
Esta es la clave:

Por lo general, estos programas cuentan con la mayor base de usuarios,
instalaciones e implantadores.
De tal manera que se han enfrentado a un mayor número de experiencias y
situaciones. Algo que avala su solvencia.
Veamos cuáles son los 20 sistemas de planificación empresarial más utilizados
en 2018 según Capterra. (Ver figura Nº 02)
Sin duda, estos son los programas que más se acercan a un “estandar” dentro de
esta industria.Y por lo tanto menos riesgos presentan a priori
Así pues, bajo este criterio tu elección debería centrarse en uno de estos seis:
 Microsoft dynamics
 Odoo
 Sage
 Oracle Netsuite
 Deltek
 Infor ERP
3.13. Mejores programas ERP
Son los ERP más usados en el mundo y mayor solvencia han demostrado hasta
la fecha.
Tabla comparativa con los mejores ERP según la valoración de los expertos en
la industria. (Ver figura Nº 03).
Por lo tanto, los mejores programas ERP en 2018 atendiendo exclusivamente a
su puntuación son:

 Netsuite de Oracle
 Sage Intaact
 Sap Business One
 Microsoft Dynamics NAV o Navision
 Oracle JD Edwards
 SYSPRO
Todos ellos superan altos estándares en cuanto a: funcionalidades, módulos,
facilidad de uso, instalación, solvencia etc. Y son lo suficiente versátiles para
adaptarse a pequeñas, medianas y grandes empresas. Pero entre ellos, sigue
habiendo algunos que son caros, otros que no están en español o simplemente no
están disponibles en España y Latino América.
3.14. Los mejores ERP para los usuarios en 2018
Así pues, estos son los mejores sistemas ERP basados en su usabilidad. (Ver
figura Nº 04)
Como ves existe un amplio abanico de posibilidades para elegir en función de la
experiencia de usuario.
Entre las soluciones más prometedoras atendiendo a las recomendaciones
recopiladas de los usuarios tenemos:
 Sage Intaact
 Skubana
 OpenPro ERP
 Netsuite
 Epicor
 SYSPRO

La puntuación obtenida se ha calculado atendiendo a las valoraciones de
satisfacción de los usuarios reales que los han utilizado.
Por tanto, se trata de una medida muy fiable.
3.15. Relación de los mejores sistemas ERP gratuitos
Ahora veremos los programas ERP atendiendo al criterio económico.
Vaya por delante que no existen los ERP gratis.
Al contrario, existen los ERP open source, sin licencias o en modo prueba, pero
en cualquier caso tendrás que pasar por caja a la hora de implementarlos.
Aun así, si tu opción preferente es librarte del coste de licencias o estás buscando
sistemas ERP baratos, esta es tu lista. (Ver figura Nº 05)
Estos son programas que debes considerar si buscas un ERP gratuito:
 ERPNext
 Xtuple
 Dolibarr
 Odoo
 Bitrix24
 Sellsy
La mayoría de estos ERP para pymes gratis, cobran por el uso de servicios
añadidos como aplicaciones, versiones SAAS de su sistema y otros aspectos de
valor añadido. Que tarde o temprano te verás forzado a usar.
Además, y esto es positivo, algunos cuentan con importantes comunidades de
desarrolladores e implantadores como es el caso de: Odoo, Openbravo y
VIENNA ADVANTAGE.

3.16. Mejor ERP para pymes
Y es que para este tipo de empresa siempre prima la:
 Facilidad de uso
 Costes asequibles
 Implantaciones suaves
 Y sencillez general del software.
Por eso mismo, aquí hemos seleccionado una tabla comparativa de ERP para
pymes más utilizados. (Ver figura Nº 06)
Para este tipo de empresas por lo tanto las mejores alternativas son:
 Dolibarr ERP
 Xtuple
 ERPAG
 Sage Business Cloud
 Megainventory
 Acumatica
 Odoo erp
 Oracle Netsuite
 Sap business one
Otros paquetes de gestión para una empresa pequeña o media que no están en la
lista, porque no hemos podido analizar, son: Ibermática RPS, Solmicro,
eXpertis, Spyro ERP, Enbor, Núcleo e Izaro ERP.
3.17. Costo de un ERP
El coste de adquisición de este tipo de soluciones depende en gran medida de:
 Tipo de ERP adoptado (online vs on premise)
 Número de usuarios

 Funcionalidades contratadas
Por lo tanto, los precios de salida de un Enterprise Resource Planning van desde
los cero euros, hasta los varios cientos de miles de Euros de las grandes
corporaciones.
También, podemos agrupar el coste de adquisición para cada solución en tres
grandes grupos de inversiones a considerar:
 Hardware para el ERP* (Servidores, Bases de datos…)
 Software del ERP (Licencias, cuotas de acceso…)
 Servicios asociados al ERP (Formación, Mantenimiento,
Implantación…)
A los que tendrás que añadir los costes ocultos derivados de la implantación y
otros imprevistos particulares que deberás discutir con tus proveedores.
Sin embargo, la fórmula rápida para calcular el coste tu sistema es: el número de
usuarios.
Para terminar, en la siguiente gráfica puedes hacerte una idea del coste para
diferentes rangos según el nº de usuarios. (Ver figura Nº 07)
3.18. Sistemas ERP gratis: de 0 a 50.000 euros anuales
En concreto, todas aquellas empresas que tengan de 2 a 10 usuarios pueden
entrar en esta categoría.
Hablamos de programas como:
 Odoo
 Dolibarr ERP
 Xtuple
 ERPAG

 Megainventory
 Acumatica
 ERPnext
3.19. Software ERP de coste medio: desde 50.000 a 200.000 euros anuales
Para este rango de precios, donde están la mayoría de PYMES con más de 50
empleados, se situarían las empresas que necesitan entre 11 y 50 usuarios.
Por lo tanto aquí estamos hablando de empresas medianas con dos o tres plantas
de producción.
Aquí tendríamos algún ejemplo de ERP como:
 Netsuite ERP
 Skubana
 Sap business one
 Sage 50cloud
 SAP ERP
 Microsoft Dynamics GP
 Infor
 OpenBravo
 PeopleSoft
Además de los costes por usuario y los de implantación es necesario incluir en
este tipo de casos los costes de formación.
3.20. Programa ERP de alta inversión: más de 200.000 euros anuales
Aquí entrarían todas las empresas con más de 50 usuarios con independencia del
tipo de solución escogida.

Para este tipo de presupuesto, estaríamos hablando de desplegar en profundidad
las soluciones más completas de Orcale, Microsoft, SAGE y SAP.
Ejemplos ERP de este tipo sería:
 SAGE Intacct
 SAP ERP
 Oracle ERP cloud
 Microsoft Dynamics GP
 SAGE Business Cloud
 Netsuite
 SAP S/4 HANA
 Microsoft Dynamics NAV
 Sap Business One
 Microsoft Dynamics AX
Por lo tanto, los costes de tu sistema, dependerán tanto del tipo de solución, las
funcionalidades implantadas pero sobre todo del número de usuarios que vayan
a usarlo.
3.21. Empresas del Perú que usan el sistema ERP

3.21.1. Cemento Andino Perú
Ha logrado consolidación y crecimiento con SAP.
La compañía se vio en la necesidad de buscar una solución que le
permitiera optimizar los procesos del negocio y consolidar las bases de
datos pues hasta ese momento existían dos, una en Lima y otra en la
fábrica, ubicada en la sierra central, con un sistema e no era totalmente
efectivo porque la información estaba desfasada. Esto en algunas
ocasiones generaba problemas de actualización al no contar con la

información a tiempo. Dicha situación era crítica al consolidar y conciliar
la venta y el despacho diario y más aún al final de mes por los cierres
contables y el manejo de inventarios. Teniendo en cuenta lo anterior,
Cemento Andino decidió evaluar las diferentes ofertas del mercado.
"Buscamos un sistema que nos permitiera crecer conjuntamente, es decir,
a todas las áreas a una misma velocidad en el tiempo, a través de
experiencias y funcionalidades probadas y con beneficios a largo plazo".
3.21.2. Alicorp
Es la empresa de alimentos más grande del Perú. Con una facturación
anual de aproximadamente 550 millones de dólares, produce y distribuye
cerca de 800 productos de tres divisiones de negocios.
“El proyecto de implantación de la solución SAP ERP, que se denominó
TEAM (Trabajando en Equipo Alicorp Mejorará), nace realmente en
1996 con la búsqueda de una solución integral de información para el
área industrial de la empresa”, indica Ricardo Temoche, Gerente de
Sistemas de Alicorp.
“Después de una serie de evaluaciones, finalmente se decidieron por la
implantación de SAP ERP, por su nivel de integración y porque vieron
una serie de fusiones empresariales. El objetivo era estandarizar sus
procesos, porque cada empresa que conformó el grupo Alicorp era
diferente y la plataforma de sistemas era muy heterogénea”.
3.21.3. Embotelladora Jose R. Lindley
La empresa embotelladora Jose R. Lindley, que produce y comercializa
la conocida bebida peruana Inca Kola, realizó con éxito el proyecto “JRL
al 2000”, bajo el cual implementó la solución SAP como herramienta

para la gestión de sus procesos. Este proyecto le ha permitido a JR
Lindley afianzar su liderazgo y colocarse en el grupo de empresas de
clase mundial.
Hoy en día, la embotelladora J.R. Lindley tiene cuatro plantas de
embotellado en Perú: Una en Lima y las otras ubicadas en el Oriente,
Norte y centro del país, todas integradas bajo SAP R/3.
3.21.4. E-Wong
Con el objetivo de consolidar la excelencia en el servicio a clientes,
proveedores, colaboradores y accionistas, la cadena de supermercados
más importante del Perú decidió implementar SAP a principios de 2001.
Con este proyecto, denominado GEMS (Global Enterprise Management
System) la empresa se hizo acreedora del premio “SAP Líder”, un
Reconocimiento otorgado por Profesionales expertos de SAP.
3.22. Diferencia entre el ERP y CRM
En resumen, el software CRM está centrado en el cliente y su relación comercial
y de post venta. Su fin primordial es aumentar las ventas.
El software ERP se centra, sin embargo, en los procesos de negocio y el
intercambio de datos entre departamentos de la empresa.
En pocas palabras, el software ERP y el CRM tratan de mejorar un negocio y es
una herramienta clave para gestionar su proyección de crecimiento. Mientras
que el CRM se centra en la gestión de los clientes y el aumento de las ventas, el
ERP se centra en la automatización de los procesos interdepartamentales y sobre
todo en reducir los costes.

CONCLUSIÓN
Como pueden observar en la actualidad es muy necesario contar con
herramientas que agilicen los procesos de las organizaciones, esto con el fin de
mejorar el rendimiento de los procesos de la empresa y poder tener la
información totalmente actualizada para tomar las decisiones más adecuadas en
el momento indicado.
Hoy pueden mejorar el proceso comercial y ahorrar tiempo al integrar cada una
de las áreas involucradas en este proceso, dicho tiempo lo pueden dedicar para
mejorar la estrategia de comercialización o buscar nuevos mercados para el
negocio.
Sin duda, unos de los objetivos que deben de tener para el negocio, es el de
encontrar mejores herramientas que ayuden a optimizar el tiempo y esfuerzo
para llegar a las metas establecidas día con día.

ANEXOS
IMAGEN Nº 01
¿QUÉ SE NECESITA PARA EL MARKETING RELACIONAL?
FUENTE: Marketing Relacional (2008).
IMAGEN Nº 02
MARCAS QUE TRABAJAN EL MARKETING RELACIONAL
FUENTE: Marketing Relacional (2008).

FIGURA Nº 01
OBJETIVO DEL CRM
FUENTE: Administración de las Relaciones con los Clientes - CRM Autor: Stanley A.
Brown Editorial: Oxford University Press (2008).

FIGURA Nº 02
SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL MAS UTILIZADOS EN

2018
FUENTE: Capterra (2018).
FIGURA Nº 03
MEJORES PROGRAMAS DE ERP 2018

FIGURA Nº 04
MEJORES ERP PARA LOS USUARIOS
FIGURA Nº 05
MEJORES SISTEMAS ERP GRATUITOS

FIGURA Nº 06
MEJORES ERP PARA PYMES
FIGURA Nº 07
GASTOS SEGÚN EL NÚMERO DE USUARIOS

BIBLIOGRAFIA
1. Libro: Administración de las Relaciones con los Clientes - CRM Autor: Stanley
A. Brown Editorial: Oxford University Press (2008).
2. Libro: CRM - Cómo mejorar las relaciones con los Clientes Autor: Ronald S.
Swift Editorial: Prentice Hall (2009).
WEBGRAFIA
1. Gestión de la relaciones con los Clientes Customer Relationship Management
CRM – (2008)
Enlace: https://es.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz
2. Customer Relationship Management CRM – Mexico (2013)
Enlace: http://eprints.uanl.mx/5282/1/1020148824.PDF
3. Habilidades directivas. Ramon Arcacho - México (2018)
Enlace: https://papelesdeinteligencia.com/que-es-un erp.
https://mglobalmarketing.es/blog/la-importancia-del-crm-y-el-marketing-relacional/
https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/09/21/marketing-relacional-un-poco-de-
historia/
https://es.slideshare.net/alexander_hv/marketing-relacional-55482156
https://www.marketingwebmadrid.es/marketing-relacional/
https://es.slideshare.net/Diegotic/marketing-relacional
https://es.semrush.com/blog/marketing-relacional-rentabilidad-relaciones-clientes/
https://www.angelamontoya.com/6-principios-fundamentales-del-marketing-relacional-
para-atraer-a-clientes-de-por-vida/

ÍNDICE
DEDICATORIA ............................................................................................................. 2
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 4
MARKETING RELACIONAL .................................................................................... 4
1.1. Breve historia del marketing relacional ............................................................. 4
1.2. ¿Qué es el marketing relacional? ....................................................................... 5
1.3. Objetivo del marketing relacional ...................................................................... 6
1.4. Ventajas de utilizar el marketing relacional....................................................... 6
1.5. Pilares del marketing relacional ......................................................................... 7
1.5.1. Información del Cliente .............................................................................. 7
1.5.2. Feed Back Cliente – Empresa..................................................................... 7
1.6. Puntos claves para diseñar e implementar una estrategia de marketing
relacional ....................................................................................................................... 7
1.7. ¿Qué se necesita para el marketing relacional? ................................................. 8
1.8. Elementos marketing de relacional .................................................................... 8
1.9. Características del marketing relacional ............................................................ 9
1.10. Etapas de construir un programa de marketing relacional ........................... 10
1.11. Fases para concretarse el plan de marketing ................................................ 11
1.12. Herramientas para aplicar el marketing relacional ....................................... 12
1.13. Ejemplos clásicos de marketing relacional .................................................. 15
1.14. Ejemplos de marcas que trabajan el marketing relacional ........................... 16
1.15. Principios del marketing relacional. ............................................................. 16
1.16. La relación entre el CRM y el Marketing Relacional .................................. 18
CAPITULO II ............................................................................................................... 19
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ..................................... 19
2.1. Antecedentes de CRM ..................................................................................... 19
2.2. Definición ........................................................................................................ 20
2.3. ¿Qué no es CRM? ............................................................................................ 20
2.4. Importancia de CRM ....................................................................................... 21
2.5. Objetivo ........................................................................................................... 22
2.6. Características .................................................................................................. 23
2.7. Tipos ................................................................................................................ 24
2.7.1. CRM ANALÌTICO .................................................................................. 24

2.7.2. CRM OPERACIONAL U OPERATIVO ................................................ 25

2.7.3. CRM COLABORATIVO ......................................................................... 26
2.8. Elementos básicos de CRM ............................................................................. 27
2.9. Ventajas ........................................................................................................... 30
2.10. ¿Cómo seleccionar el CRM adecuado? ........................................................ 31
2.11. ¿Por qué fracasa un proyecto de CRM? ....................................................... 34
CAPITULO III ............................................................................................................. 36
ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING) ..................................................... 36
3.1. Definición: ....................................................................................................... 36
3.2. ¿Cómo funciona un sistema de ERP? .............................................................. 37
3.3. Características: ................................................................................................. 37
3.3.1. Modulares ................................................................................................. 37
3.3.2. Configurables ........................................................................................... 37
3.4. Propósito .......................................................................................................... 38
3.5. Ventajas o beneficios ....................................................................................... 38
3.6. Desventajas ...................................................................................................... 39
3.7. Clasificación .................................................................................................... 40
3.7.1. Según su diseño: ERP a medida o predefinido ......................................... 40
3.7.2. Según su instalación ................................................................................. 41
3.8. ¿Cómo escoger una u otra solución de ERP? .................................................. 41
3.9. ¿Por qué las empresas adquieren un nuevo ERP? ........................................... 42
3.10. ¿Qué empresas necesitan un sistema ERP?.................................................. 42
3.11. Pasos para implementar un sistema ERP ..................................................... 43
3.12. Cuáles son los programas ERP más usados del mundo en 2018 ................. 43
3.13. Mejores programas ERP............................................................................... 44
3.14. Los mejores ERP para los usuarios en 2018 ................................................ 45
3.15. Relación de los mejores sistemas ERP gratuitos .......................................... 46
3.16. Mejor ERP para pymes ................................................................................ 47
3.17. Costo de un ERP .......................................................................................... 47
3.18. Sistemas ERP gratis: de 0 a 50.000 euros anuales ....................................... 48
3.19. Software ERP de coste medio: desde 50.000 a 200.000 euros anuales ....... 49
3.20. Programa ERP de alta inversión: más de 200.000 euros anuales................. 49
3.21. Empresas del Perú que usan el sistema ERP ................................................ 50

3.21.1. Cemento Andino Perú .............................................................................. 50

3.21.2. Alicorp ...................................................................................................... 51
3.21.3. Embotelladora Jose R. Lindley................................................................. 51
3.21.4. E-Wong..................................................................................................... 52
3.22. Diferencia entre el ERP y CRM ................................................................... 52
CONCLUSIÓN ............................................................................................................. 53
ANEXOS ....................................................................................................................... 54
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 59
WEBGRAFIA ............................................................................................................... 59

MRCRMYE2018

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

MRCRMYE2018

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

2018

“Año del Diálogo y Reconciliación Nacional"

Universidad Nacional del Callao

TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 1

Dedicamos este trabajo a Dios y a

nuestros padres por al gran esfuerzo

de apoyo incondicional en los

estudios que cursamos.

TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 2

TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 3

1.1. Breve historia del marketing relacional

En la actualidad, hay una fuerte preocupación de las empresas por generar

1983: Theodore Levitt emplea el término "marketing relacional" para expresar

debería buscar el proveer al cliente de cotas de satisfacción superiores, factor

que depende de la habilidad para gestionar la relación que mantiene con el

interlocutor del área comercial.

El marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del

política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada

como el principio de la relación (Cervera, A., 2007).

En los 80’s se inician estudios académicos a cerca del marketing relacional

la escuela nórdica en los 90’s, generando grandes debates en la literatura

Su importancia radica en que se presenta una evolución en la concepción misma

del marketing, pasando de una perspectiva meramente transaccional a un

enfoque relacional, donde el primero se enfoca en cómo gestionar las 4Ps

TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 4

(producto, precio, promoción y plaza), la mezcla tradicional de mercadeo, para

llevar productos al mercado de forma rentable, satisfaciendo las necesidades de

los clientes; por su parte, el enfoque relacional busca un involucramiento más

Este cambio de concepción se ve reflejado en la definición del marketing de la

American Marketing Association, AMA (2007) y ratificada en 2013 donde se

entiende el marketing como las actividades, conjunto de instituciones y procesos

clientes, consumidores, partners y la sociedad en general; en la cual el valor se

genera durante la relación con sus públicos de interés.

1.2. ¿Qué es el marketing relacional?

El marketing relacional o marketing de relaciones es una forma diferente de

con ellos una relación de confianza a largo plazo.

Cuando hablamos de clientes, nos referimos también a otros agentes clave en el

éxito de una empresa (también llamados stakeholders): empleados, proveedores,

Al final se trata de generar relaciones satisfactorias y rentables a largo plazo con

tus clientes, beneficiosas para ambas partes.

TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 5

Un cliente satisfecho, te volverá a comprar.

Un cliente que se siente comprendido, te recomendará.

Un cliente con el que estableces una relación satisfactoria, te ayudará a crecer.

1.3. Objetivo del marketing relacional

 Lograr Una mayor eficacia en la captación de clientes

 Incrementar los niveles de compra en todo aquello que nuestra organización

puede ofrecer hoy y en el futuro y que se convierta en un impulsor de nuestra

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una

evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

1.4. Ventajas de utilizar el marketing relacional

A continuación, enumeramos 3 ventajas importantes que la empresa obtiene al

aplicar marketing relacional:

Gracias a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus

necesidades y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le

ayuda en gran medida a tomar acciones encaminadas a satisfacer dichas

necesidades y poder incrementar el volumen de ventas de sus productos y/o

b) Fidelización y retención de clientes

Un cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes

enviados por la empresa al público objetivo van dirigidos en función de las

necesidades y la ideología de los usuarios. Además, fruto de la relación de la

TURISMO Y HOTELERIA FCA VII Página 6

empresa con los clientes surgen acciones de retroalimentación de forma