ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

Promoción y comunicación.
Concepto y aplicaciones
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IX)

En los capítulos anteriores,

hemos analizado 3 de los
principales instrumentos de
los que dispone el marketing
para llevar a cabo su función:
el producto, el precio
y la distribución. En el conjunto
de capítulos que ahora se
inicia, se analizará la última
herramienta del marketing mix:
la promoción.
Los instrumentos de la
promoción comercial y su
utilización, así como los pasos
en el proceso de comunicación,
son los puntos abordados
en el presente artículo.

H
ace algunos años, el producto era el prin-
cipal elemento en una relación comercial
y su calidad determinaba en gran medida
la realización de una venta. En la actuali-
dad, hay un gran número de productos en el mercado,
muchos de ellos con características similares, por lo que
es necesario el uso de otros elementos para desarrollar
una acción comercial exitosa.
La calidad de un producto puede permitir mantener
nuestros clientes actuales, pero serán necesarias otras
actuaciones para poder captar a nuevos compradores y,
a su vez, que el mercado conozca de la existencia de
nuestro producto.

LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).

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Instrumentos de la promoción comercial

La promoción comer- Tabla 1. Principales Publicidad
cial es la acción más instrumentos de
útil para que nuestro promoción comercial Modelo de promoción basado en la transmisión de in-
producto se conozca. formación indirecta y no personal a través de los medios
La promoción comercial • Venta personal
de comunicación de masas.
es fundamentalmente • Marketing directo La publicidad se apoya generalmente en anuncios de
comunicación, y es de • Relaciones públicas carácter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado
forma básica la transmi- • Publicidad a todo el mercado.
sión de información del • Promoción de ventas En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un
vendedor al comprador control del mensaje que se pretende transmitir, pero no
• Ferias y exposiciones
con el objeto de estimu- se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos,
lar la demanda. • Patrocinio
no de forma inmediata.
Hay diferentes instru-
mentos de promoción co- Promoción de ventas
mercial (tabla 1), que pasamos a comentar a continuación.
Modelo de comunicación basado principalmente en la
Venta personal utilización de incentivos económicos o materiales que
tratan de estimular la demanda a corto plazo de un pro-
Es un modelo de comunicación cuya finalidad es con- ducto.
vencer a un posible comprador de los beneficios deriva- La venta personal es un modo de comunicación di-
dos de la compra de un producto. Se trata de una forma recta y personal, mientras que las relaciones públicas, la
de comunicación oral e interactiva en la que además de publicidad y la promoción de ventas son modelos indi-
transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se rectos e impersonales dirigidos a grandes colectivos de la
mantiene el control sobre su contenido. El contacto en- población.
tre comprador y vendedor permite establecer un diálo- Los instrumentos de promoción detallados tienen di-
go frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez ferentes ámbitos de aplicación, en función del producto
que simultánea. objeto de la acción promocional y el mercado al que va
La venta personal es un método muy eficaz, pero de dirigido. Así, la venta personal y el marketing directo, al
alto coste. tratarse de formas de comunicación interpersonales, per-
miten una comunicación bidireccional y, por tanto, la
Marketing directo utilización de mensajes personales y adaptados. Por otro
lado, las relaciones públicas, la publicidad y la promo-
Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de ción de ventas se dirigen a un colectivo mayor, a través
carácter generalizado, por transmitirse un mensaje directa- de mensajes impersonales, principalmente de comunica-
mente, aunque de forma tanto personal como impersonal. ción de masas.
En la actualidad, el marketing directo se entiende co-
mo un conjunto de instrumentos de promoción directa
cuyo objetivo es la compra de un producto por un seg- Ferias y exposiciones
mento específico de consumidores.
Instrumento de comunicación de carácter personal que
tiene por objeto dar a conocer a la empresa y sus pro-
Relaciones públicas
ductos de forma periódica a los intermediarios, prescrip-
Es un modelo de comunicación indirecta y no personal tores, y consumidores.
en el que, a través de un conjunto de actividades, como Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten
son las relaciones con los medios de comunicación u una comunicación directa y personal, a la vez que, por su
otras acciones de notoriedad, se pretende difundir infor- carácter interactivo, una respuesta inmediata y directa.
mación favorable respecto a un producto o empresa, o
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto Patrocinio
o de la empresa.
Se trata de una forma de comunicación indirecta y no Modelo de comunicación en el que, a través de la en-
personal en la que se transmiten mensajes de carácter trega de dinero u otros bienes a una actividad o evento,
uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumen- se permite la explotación comercial de una marca o
tos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el producto a distintos niveles.
coste por contacto es mucho menor. No permite una actuación regular y recurrente.

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Proceso de comunicación
en la promoción comercial
La promoción comercial, entendida como proceso de
comunicación, tiene como objetivo que la informa-
ción que quiere transmitirse sea entendida tanto por el
vendedor como por el comprador (fig. 1). El proceso
de comunicación está formado por 6 elementos: emi-
sor, mensaje, código, medio de comunicación, receptor
y respuesta.
Emisor
En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de
comunicación. Dispone de la información que quiere
transmitir y conoce el resultado que quiere obtener
con su comunicación.
Es importante que esté definida la estrategia de mar-
keting a seguir (p. ej., mejora de la imagen del produc-
to, incremento de ventas, etc.).
Mensaje
Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede
hacer referencia a un producto o a la empresa. En fun-
ción del objetivo que se persigue, la información se
puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando
la argumentación de venta se lleva a cabo directamente,
el proceso de comunicación gana en efectividad y
transparencia. Si la argumentación es de forma indirec-
ta, el mensaje suele codificarse en símbolos que deben
asociarse con la idea que se quiere transmitir.
Código
Es una norma que se utiliza para expresar o articular
un mensaje. La codificación del mensaje, por tanto, es
aquel proceso por el que se transmite una idea a través
de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que
permiten entender el mensaje que se quiere transmitir.
Medio de comunicación
Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al des-
tinatario. El receptor debe interpretar el mensaje emiti-
do por el emisor. El receptor, para poder
interpretar el mensaje, que se emite
codificado en símbolos, debe desco-
dificarlo. Atención
Técnicamente, el destinatario debería
interpretar el mensaje tal como lo diseñó
el emisor. No obstante, la existencia de
interferencias en la comunicación puede
perturbar tanto el proceso de transmisión
como la recepción del mensaje, e impe- Fig. 2. Modelo AIDA.
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Mensaje
Emisor Canal Receptor
Código
Fig. 1. El proceso de comunicación comercial.
dir una interpretación correcta de éste por parte del re-
ceptor. Estas perturbaciones se conocen técnicamente
con el nombre de ruidos. Puede darse el caso, también,
que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de
emisión del mensaje.
Receptor
Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de
descodificar e interpretar el mensaje. En relación con
los instrumentos de comunicación presentados ante-
riormente, la venta personal y el marketing directo son
los métodos de mayor eficacia en la promoción comer-
cial. Al presentar un componente de carácter directo y
personal, permiten una respuesta directa e inmediata
del receptor del mensaje.
En el resto de instrumentos comentados, al no haber
una respuesta directa y uniforme del mensaje transmiti-
do, pueden no obtenerse los resultados esperados en
términos de recurrencia y regularidad.
Respuesta
Es el resultado del proceso de comunicación. Una vez
interpretado el mensaje, el receptor dará respuesta al
mensaje recibido. No obstante, no siempre se da res-
puesta o ésta no es la esperada como resultado a los es-
tímulos utilizados.
Con el uso de la promoción, se trata de obtener una
respuesta favorable del receptor o destinatario del men-
saje hacia el producto o empresa, de forma que el pro-
ceso de comunicación finalice con la compra (fig. 2).
Interés
Deseo
Acción
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Notoriedad
Conocimiento
Apreciación
Preferencia
Convicción
Compra

Fig. 3. Modelo de jerarquía de los efectos.

Tabla 2. Variables que inciden en el proceso distintas combinaciones Tabla 3. Condicionantes

de compra en función de los ob- de la promoción
jetivos perseguidos. comercial
VARIABLES INTERNAS VARIABLES EXTERNAS
No obstante, pue- • Recursos disponibles
• Motivación • Entorno económico, legal den haber condicio-
y político • Tipo de producto
• Percepción nantes que limiten el
• Cultura • Tipo de estrategia
• Experiencia grado de utilización
• Grupo social • Características del
• Características personales de estos instrumentos mercado
• Actitud • Familia e influencias (tabla 3). A continua-
personales • Etapa del proceso de
ción analizaremos los compra
principales. • Etapa del ciclo de vida
del producto
Recursos
El mecanismo de decisión de compra es complejo. disponibles
AIDA es un modelo básico que permite entender de
forma simple cómo actúa la promoción en el consumi- La existencia de recursos limitados condiciona los ins-
dor. trumentos a utilizar. No todas las compañías pueden
afrontar los costes de una red propia de ventas, o la rea-
Pero, el proceso de compra es una acción compleja lización de una campaña publicitaria a escala nacional.
que está determinada por variables internas y externas Ello implica que algunas compañías deban desarrollar
(tabla 2). Otro modelo que trata de explicar cómo ac- acciones comerciales mixtas y buscar apoyo en otros
túa la promoción en el consumidor es el modelo de je- canales del sector.
rarquía de los efectos (fig. 3). Este modelo trata de sin-
tetizar cómo funciona el mecanismo de la promoción Tipo de producto
comercial en el consumidor.
El tipo de producto que se quiere comercializar condi-
Utilización de los instrumentos ciona los instrumentos de promoción comercial a utili-
de promoción comercial zar.
Cuanto mayor es la complejidad y el valor del pro-
Generalmente, una compañía no sólo utiliza un instru- ducto, la utilización de medios de venta personal es
mento de promoción comercial, sino que lleva a cabo más necesaria.
Cuanto menor es la naturaleza técnica de un produc-
to o la frecuencia de su compra, la utilización de la co-
municación de masas para llevar a cabo la promoción
Cuanto menor es la naturaleza técnica de del producto tiene más sentido.
un producto o la frecuencia de su compra,
la utilización de la comunicación de masas Tipo de estrategia
para llevar a cabo la promoción del producto La utilización de instrumentos de venta personal está
tiene más sentido vinculado a una estrategia de marketing de tipo push,
es decir, que trata de empujar al canal de distribu-
ción.

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Recomendaciones prácticas
• En unos tiempos como los actuales donde,
tanto a nivel personal como profesional, la
imagen tiene cada vez un papel más destaca-
do, la promoción comercial se convierte en
un elemento de especial importancia dentro
de los 4 instrumentos que ofrece el marketing
mix.
• El establecimiento de canales de comunicación
eficaces entre vendedores y compradores es un
elemento clave para el éxito de una relación
comercial.
Una estrategia de tipo pull, en la que se trata de tirar
del consumidor, tendrá mas sentido si se utilizan me-
dios de promoción impersonales y genéricos.
Características del mercado
Si el mercado es reducido y está concentrado, la venta
personal será el sistema de promoción más efectivo. Si
el mercado es grande y disperso, la publicidad será el
medio más adecuado y económico de promoción co-
mercial.
En las primeras etapas del proceso de decisión
de compra, la publicidad es de gran utilidad.
En cambio, cuando el comprador
ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia
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• La comunicación comercial tiene por objeto,
desde un punto de vista conceptual, informar y
persuadir. Pero, desde un punto de vista especí-
fico, el objeto principal es estimular la deman-
da, y diferenciar productos y servicios.
• Hoy, la publicidad es un elemento estratégico
en la política de comercialización de la empre-
sa, por sus efectos a largo plazo, por su impor-
tancia en el proceso de decisión de compra
tanto en su vertiente mayorista y minorista, co-
mo en sus consecuencias sobre el consumidor.
Etapa del proceso de compra
En las primeras etapas del proceso de decisión de com-
pra, la publicidad es de gran utilidad. En cambio, cuan-
do el comprador ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia.
Una vez el producto se ha adquirido, la publicidad
retoma de nuevo protagonismo reafirmando la decisión
de compra.
Etapa de ciclo de vida del producto
Por lo general, en las primeras etapas del ciclo de vida
de un producto, es decir, en la introducción y el creci-
miento de un producto, la publicidad tiene un papel
muy destacado. Por el contrario, cuando se inicia la fa-
se de madurez y declive, incrementa la importancia re-
lativa de la venta personal. ■
Bibliografía general
Braidot NP. Marketing total. 5.ª ed. Buenos Aires: Macchi Grupo
Editor; 1996.
Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 207-62.
Kotler P, Armstrong G, Cámara E, Cruz I. Marketing. 10.ª ed. Madrid:
Prentice Hall; 2004. p. 489-553.
Nota
Con este capítulo, iniciamos el análisis de los aspectos que determinan y
condicionan la promoción comercial de las empresas. En la siguiente
entrega, analizaremos con detalle la importancia de la comunicación
directa en la venta personal.
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