Estudio de Mercado

Introducción
• Este capítulo estudia las relaciones entre los agentes económicos del mercado y la
forma de interpretar y predecir sus comportamientos.
• Un número pequeño de productores o clientes puede influir significativamente
sobre los precios en que se transan los bienes en el mercado.
• Cuando existen muchos oferentes y compradores que no pueden afectar los
equilibrios de mercado, se está en presencia de un mercado competitivo.
• Los principales aspectos económicos que explican el comportamiento de los
mercados vinculados con el proyecto de inversión que se evalúa corresponden al
comportamiento de la demanda, de la oferta y de los costos, y a la maximización de
los beneficios.
 Comportamiento de la Demanda
• La satisfacción de las necesidades de los clientes debe tener en cuenta la
existencia de los ingresos como un recurso escaso.
• Debido a la multiplicidad de necesidades y a la limitación de recursos para
poder satisfacer todas, el consumidor las jerarquiza definiendo una relación
entre la cantidad que está dispuesto a comprar y los diferentes niveles de
precio que podría asumir. Esta cantidad, conocida como cantidad
demandada, representa cuánto el consumidor está dispuesto a adquirir de un
producto, dado un precio determinado, y no lo que desearía comprar.
 Variables que afectan a la Demanda
• Ingreso de los Consumidores
• Cantidad de Consumidores
• Precio de los bienes complementarios
• Precio de los bienes sustitutos
• Gustos y preferencias
• Expectativas
 Elasticidad
• Un estimador de cuánto cambia la cantidad demandada cuando se modifica
cualquiera de los factores que la condicionan se denomina elasticidad.
• Una medida cuantitativa del cambio en la función de demanda es un difícil
indicador de su magnitud. Para medir el impacto de una variación en el
precio sobre la cantidad demandada, la elasticidad es un indicador del cambio
relativo que genera.
• Los tres principales indicadores en evaluación de un proyecto son la
elasticidad precio, la elasticidad ingreso y la elasticidad cruzada.
 Elasticidad Precio
• Demanda elástica: cuando la elasticidad es mayor que 1, es decir, cuando el
cambio porcentual en el consumo es mayor que la variación porcentual del
precio.
• Demanda inelástica: cuando la elasticidad es menor que 1, es decir, cuando
el cambio en el consumo es poco sensible ante cambios en el precio.
• Elasticidad unitaria: cuando el cambio porcentual en la cantidad
demandada es igual al cambio porcentual en el precio.
 Elasticidad Ingreso
• Demanda elástica: cuando la elasticidad ingreso es mayor que 1, es decir, cuando
el cambio porcentual en el consumo es mayor que la variación porcentual de los
ingresos. En este caso, el bien se denomina normal.
• Demanda inelástica: cuando la elasticidad ingreso está entre 0 y 1, es decir,
cuando el cambio en el consumo cambia proporcionalmente menos que los
ingresos.
• Elasticidad ingreso negativa: cuando el resultado es menor que 0, es decir,
cuando la cantidad demandada disminuye al aumentar el ingreso. En este caso, el
bien se denomina inferior.
 Elasticidad Cruzada
• En este caso, el resultado negativo indicará que la relación entre el bien 1 y el
2 es complementaria. Es decir, si sube el precio del bien 2, la capacidad de
compra de ese bien disminuye y, por lo tanto, baja la cantidad demandada del
bien 1. Como ya se explicó, si sube el precio de las entradas al cine, baja la
demanda por palomitas de maíz en el interior del cine al bajar la asistencia.
• Cuando el resultado es positivo, los bienes son sustitutos, ya que al subir el
precio del producto 2, las personas consumen más del producto 1.
 Ejemplo
• Un supermercado que vende mensualmente 1000 bolsas de salmón ahumado
sellado al vacío, a $4 la unidad, quiere ver el impacto sobre las ventas que
tendría subir el precio a $5. Para ello, observa la variación de los inventarios
después de 30 días con el nuevo precio, y encuentra que las ventas cayeron a
800 unidades
 Ejemplo
• Cuando los trabajadores del cobre recibieron un incremento de 6% en sus
remuneraciones reales (por sobreinflación), las ventas de motocicletas
disminuyeron de 600 a 510 unidades anuales, ya que los trabajadores optaron
por comprar un automóvil a crédito.
 Comportamiento de la Oferta
• Mientras que la demanda del mercado estudia el comportamiento de los
consumidores, la oferta del mercado corresponde a la conducta de los
empresarios, es decir, a la relación entre la cantidad ofertada de un producto
y su precio de transacción.
 Variables que afectan a la Oferta
• Costos de Producción
• Flexibilidad de la tecnología
• Expectativas
• Cantidad de Empresas
• Precios de los bienes relacionados
 Equilibrio de Mercado
• La formación de precios en competencia perfecta se regula por la oferta y la
demanda, suponiendo que ambas representan los intereses de productores y
consumidores, respectivamente. En dicha competencia perfecta, los primeros
buscan obtener la máxima utilidad en la venta, y los segundos, obtener la
máxima satisfacción a sus necesidades. El precio en el mercado de
competencia perfecta se conoce como precio de equilibrio y corresponde a
aquel que iguala oferta con demanda.
 Ejemplo
• Los resultados de un estudio del comportamiento de la demanda ante cambios en los
precios, observados durante tres meses en una cadena de supermercados, permitieron
estimar estadísticamente la función:
P = 800 − 3Q
Es decir, a un precio de $800 nadie estará dispuesto a comprar. Al bajar el precio, la cantidad
demandada aumenta. La pendiente de la curva (−3) indica la tasa a la que debe reducirse el
precio para incrementar (en este caso) linealmente la cantidad demandada. Encuestas con las
empresas permitieron definir que a $300 ninguna empresa está dispuesta a producir y que
aumentarían la cantidad ofrecida en una unidad por cada $2 que baje el precio. Esto se
representa por la función:
P = 300 + 2Q
 Comportamiento de los costos
• La forma más tradicional de clasificar los costos de operación de un proyecto es la
que los diferencia entre costos fijos y variables.
• Los costos fijos totales son costos en que se deberá incurrir en un periodo
determinado, independientemente del nivel de producción en la empresa (alquiler de
bodegas, algunas remuneraciones, seguros de máquina, etc.).
• Los costos variables totales son aquellos que dependen del nivel de producción
(costo de los envases, mano de obra, materias primas, etc.). Como cada unidad
adicional producida incrementa el costo variable total, a su variación se la denomina
costo marginal. La suma de ambos costos dará el costo total del periodo.
 Ejemplo
• Suponga que para fabricar un producto con la capacidad instalada actual se
deben pagar costos fijos anuales que ascienden a $18.000. La producción
máxima posible es de 170 unidades y en ella se ocupan insumos por $200 en
cada una. Además, deberá pagarse a cada trabajador un costo anual de $800.
 Maximización de los Beneficios
• La empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de producción en el
que la diferencia entre el ingreso total y el costo total se hace máxima.
• Teóricamente, el proyecto deberá definir el nivel de producción como aquel
que maximiza su beneficio neto.
 Efecto de las imperfecciones de los mercados
en los proyectos.
• El supuesto de los equilibrios de mercado y de la competencia perfecta da
origen a lo que se denomina la ley de la oferta y la demanda. En el estudio de
cualquier proyecto, lo primero que se busca es infringir esta ley, es decir,
romper los equilibrios para obtener las ventajas competitivas que le permitan
una mayor rentabilidad o, incluso, crear imperfecciones que lo favorezcan.
• El éxito de muchas inversiones depende de la capacidad del evaluador para
identificar estas imperfecciones y transformarlas en oportunidades. De igual
manera, no reconocerlas podría conducir a un fracaso del proyecto.
 Imperfecciones de Mercado
• Monopolio: un solo productor, intermediario o vendedor concentra el total del poder para
elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo fijar el precio y las condiciones de venta. Formas
frecuentes de monopolio se dan cuando existen colusiones, trusts, holdings, consorcios o
franquicias.
• Oligopolio: un número pequeño de productores o vendedores fijan precios mínimos y máximos,
dejando a cada empresa en libertad para diferenciar el producto por su envase, publicidad o
puntos de venta
• Monopsonio: un solo comprador fija el precio de sus insumos (por ejemplo, un molino que
adquiere trigo de muchos productores locales) y, además, define las cuotas de compra.
• Oligopsonio: un grupo pequeño de consumidores maneja las cuotas de compra y los precios de
muchos vendedores, como por ejemplo las pocas empresas de la industria de productos lácteos
ante la gran cantidad de pequeños campesinos productores de leche.
 Otras imperfecciones de Mercado
• Otras formas de aprovechar o crear imperfecciones del mercado son, entre otras, la
publicidad, la innovación y desarrollo de productos, el registro de marcas y la
discriminación de precios.
• La discriminación de precios es una forma en que algunas industrias aprovechan la
capacidad de compra de los consumidores en desmedro de otras donde no se puede
hacer lo mismo. Muchos restaurantes ofrecen sus productos a mitad de precio en
momentos del día de baja demanda (happy hours), motivando a los consumidores a,
por ejemplo, no ir al cine para aprovechar esta oferta. Lo mismo se observa en los
malls: mientras lugares que venden sándwiches pueden bajar sus precios una hora
antes de cerrar (si no los venden, su ingreso es 0), los restaurantes formales no
pueden, por imagen, hacerlo.
 Información Económica de Mercado
• El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de
información de suma importancia tanto para estimar la demanda como para
proyectar los costos y definir precios, aunque es frecuente, sin embargo, incurrir en
el error de considerarlo únicamente como un análisis de la demanda y de los precios
del producto que se fabricará o del servicio que se ofrecerá.
• Cada uno de estos cuatro mercados deberá ser estudiado detenidamente para
recopilar la información financiera necesaria para la evaluación, a la vez que para
definir las características del propio proyecto en virtud de las oportunidades que se
detecten en ese mercado. Sin embargo, tan importante como conocer sus
características actuales es estimar las que podrían esperarse con la presencia del
proyecto.
 Mercado Proveedor
• En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: el
precio, la disponibilidad y la calidad de los insumos.
• Deberá también establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de
descuento ofrecidas por los proveedores
• En la selección de un proveedor se podrán considerar otras variables, como por
ejemplo la perecibilidad de la materia prima, la existencia y las características de
sustitutos, la necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, el tamaño del
pedido mínimo, la oportunidad y la eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de
venta y posventa, las garantías, e incluso el grado de solvencia económica del
proveedor.
 Mercado Competidor
• El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al
evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se
instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial
competitiva con ellas.
• El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto
real con el que se va a competir. Un típico error es considerar el producto
directo que ofrece la competencia, en circunstancias en que la decisión de
optar por comprar una marca u otra no es siempre de tipo racional, sino que
se ve influida por factores emocionales.
 Concepto Ampliado de Producto
• Lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de
atributos. En la correcta determinación de estos atributos, tanto de los servicios y
productos de la competencia como de los que se definirán para el propio proyecto,
recae una parte importante de la responsabilidad por su éxito o su fracaso.
El producto tiene al menos tres estados:
1. El producto mismo, sus características y usos.
2. El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca y calidad.
3. El nivel de fidelización, que exige definir el apoyo para la instalación del producto, el
tiempo de entrega, las garantías y el servicio de posventa.
 Mercado Distribuidor
• En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto
más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o
consumidor final explicará parte importante de su costo total.
• Al estudiar la relación entre precio y cantidad, se debe, en consecuencia, trabajar con el
precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los
costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal
tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas.
• También en esta parte del estudio se deberá determinar si se optará por una distribución con
recursos internos o externos. Esta decisión dependerá de la cobertura del mercado objetivo,
la exclusividad del producto, la segmentación del mercado y los recursos financieros y
humanos calificados disponibles.
 Mercado Consumidor
• La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la más
importante para el proyecto. La decisión del consumidor para adoptar una
tecnología, comprar un producto o demandar un servicio tiene componentes tanto
racionales como emocionales, por lo que la predicción del comportamiento del uso
o compra del servicio o producto que ofrecerá el proyecto se hace más compleja de
lo esperado.
• Dos conceptos que, aunque son considerados como sinónimos por muchas
personas, deben ser diferenciados en numerosos proyectos son consumidor y
cliente. El primero es quien usa el producto y el segundo es quien lo compra o
decide su compra.
 Factores importantes en el mercado
consumidor.
• Los clientes tienen actitudes de compra asociadas con su personalidad, experiencias
pasadas, influencias de conocidos y otras que los hacen a veces actuar
racionalmente, otras impulsivamente o, incluso, afectivamente.
• En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales
se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre
aspectos inmedibles por el decisor, los que son fundamentales en el momento de
optar: existencia de repuestos, servicio de posventa, etcétera.
• Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación
de precios, formas y condiciones de crédito, o la antigüedad y el prestigio de la
empresa.
 Segmentación de Mercado
• Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores
se denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de
agrupación de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso,
educación o lugar de residencia, entre otros factores.
• Una segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por
variables psicológicas, como la clase social a la que pertenecen, la aversión a
los cambios e innovaciones, o el grado de libertad para tomar decisiones.