Pid 00221682-6 PDF

Decisiones
tecnológicas
para el comercio
electrónico
Quim Herrera Joancomartí
PID_00223060
© FUOC • PID_00223060 Decisiones tecnológicas para el comercio electrónico
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 6
1. Consideraciones tecnológicas generales....................................... 7

1.1. El dominio ................................................................................... 7
1.1.1. Dominios genéricos ....................................................... 8
1.1.2. Dominios de país ........................................................... 11
1.1.3. Dominios de segundo y tercer nivel ............................. 12
1.1.4. Elegir el nombre del dominio ....................................... 12
1.2. Alojamiento del establecimiento virtual .................................... 13
1.2.1. Tipos de alojamiento web ............................................. 13
1.2.2. Sistema operativo del servidor ...................................... 14
1.2.3. Características y prestaciones del alojamiento .............. 15
1.3. Tecnologías para el comercio electrónico ................................... 18
1.3.1. Programación web ......................................................... 18
1.3.2. Aplicaciones web ........................................................... 20
1.3.3. Accesibilidad desde diferentes dispositivos ................... 21
1.3.4. Posicionamiento ............................................................ 22
1.3.5. Redes sociales ................................................................. 23
1.3.6. Características de una aplicación web de
establecimiento virtual .................................................. 24
2. La gestión de la información del proceso de venta.................. 27

2.1. Presentación de los productos .................................................... 27
2.1.1. Agrupación de los productos en categorías ................... 27
2.1.2. Buscadores de productos ............................................... 28
2.2. Recogida de datos del pedido ..................................................... 29
2.2.1. Mecánica de venta ......................................................... 29
2.2.2. Protección de los datos .................................................. 31
2.2.3. Sistema de recogida de datos ......................................... 31
3. Gestión de la información de la experiencia de compra......... 33

3.1. Feedback de los clientes ............................................................... 33
3.2. Técnicas de recomendación ........................................................ 34
4. La seguridad en el comercio electrónico..................................... 35

4.1. Utilización del protocolo TLS ..................................................... 37
4.2. Correcta autenticación de los clientes ........................................ 39
4.3. Elección del sistema de pago ...................................................... 40
Resumen....................................................................................................... 43
Actividades.................................................................................................. 45
Glosario........................................................................................................ 46
Bibliografía................................................................................................. 48
© FUOC • PID_00223060 5 Decisiones tecnológicas para el comercio electrónico
Introducción
En los módulos didácticos de la asignatura hemos ido viendo los diversos ele-
mentos que intervienen en el desarrollo de un proyecto de establecimiento
virtual, desde nociones básicas de funcionamiento de la red hasta los sistemas
de pago pasando por la seguridad, la usabilidad y las bases de datos.
En este módulo didáctico haremos énfasis en las decisiones tecnológicas que

hay que tomar a la hora de poner en marcha un establecimiento virtual. Ba-
sándonos en los conocimientos adquiridos a través de los demás módulos di-
dácticos, presentamos una serie de indicaciones que pretenden dar elementos
de juicio técnicos aplicables a la toma de decisiones.
Para ejemplificar el discurso, utilizaremos el caso de BricoTodo presentado en

los preliminares de esta asignatura, y veremos cómo aplicar los conocimientos
sobre contenidos técnicos para no caer en los errores cometidos por los gesto-
res de este establecimiento.
Objetivos
Los materiales didácticos de este módulo tienen que permitir lograr los obje-
tivos siguientes:
1. Entender la importancia de las diversas soluciones tecnológicas a la hora

de poner en marcha un establecimiento virtual.
2. Conocer la importancia de la elección y el tipo de dominio del estableci-

miento virtual.
3. Identificar las diferentes posibilidades de alojamiento de los webs y cómo

sus características afectan a los establecimientos virtuales.
4. Conocer cómo funcionan las aplicaciones web de establecimiento virtual

y las principales prestaciones y usabilidades que ofrecen.
5. Destacar la importancia de la seguridad y el sistema de pago en los esta-

blecimientos virtuales.
1. Consideraciones tecnológicas generales
Cuando uno se plantea poner en marcha una aplicación de comercio electró-

nico –en este caso concreto, un establecimiento virtual– surgen diferentes as-
pectos tecnológicos que hay que tener en cuenta. Algunos de ellos están bien
delimitados, como por ejemplo la gestión de la información, la seguridad o la
usabilidad, pero otros –no por eso menos importantes– no se pueden delimitar
en una temática específica o concreta y, por lo tanto, los agrupamos en este
apartado dedicado a consideraciones tecnológicas de tipo general. Son temas
relacionados con el nombre del dominio, el alojamiento (hosting) del web, las
aplicaciones de establecimiento virtual, etc.
1.1. El dominio
En primer lugar, hay que tener en cuenta que cualquier recurso que queramos
poner en internet, ya sea una página web, un blog o una aplicación de comer-
cio electrónico, debe estar en un ordenador que esté conectado a internet y
esté configurado para recibir, procesar y dar respuesta a las peticiones de los
usuarios. Es lo que conocemos como servidor�web.
Como ya hemos visto en el módulo sobre las nociones técnicas de internet,

todo ordenador presente en la red está identificado con una dirección IP (por
ejemplo, 213.73.40.217). Técnicamente, con solo conocer esta dirección IP ya
podemos acceder a los recursos que están en ese servidor web.
También hemos visto que, gracias al sistema de nombres de dominio, podemos

asignar uno o varios nombres de dominio a esa dirección IP, consiguiendo
así identificar el servidor web con una denominación comprensible y fácil de
recordar, como por ejemplo www.uoc.edu.
Además de la facilidad que proporciona para recordar el nombre de un domi-

nio, el sistema de nombres de dominio ofrece otra ventaja tanto o más impor-
tante: la�perdurabilidad�de�los�nombres�del�dominio.
Es frecuente que las direcciones IP cambien con el tiempo debido a motivos

puramente técnicos, como nuevas configuraciones de hardware, cambios de
los ordenadores que hacen de servidores, reestructuraciones o ampliaciones
internas de las redes; o por motivos comerciales, como un cambio de provee-
dor de servicios de internet, etc.
Con el sistema de nombres de dominios estos cambios se resuelven sencilla-

mente reasignando el nombre de dominio a la nueva dirección IP, sin que
ello represente ningún inconveniente para los usuarios de la red, que pueden
seguir accediendo al sitio web con el nombre del dominio que han utilizado
siempre.
Los nombres de dominio funcionan en internet de manera similar a una mar-

ca registrada: para utilizar un nombre de dominio es necesario que la empre-
sa lo haya registrado previamente a su nombre. Los requisitos y condiciones
necesarios para poder registrar un dominio varían según los tipos de dominio
que se quieran registrar.
Podemos agrupar los tipos de dominios en dominios genéricos, que indican

la pertenencia a áreas funcionales, y en dominios estatales, que indican la
pertenencia a un país.
1.1.1. Dominios genéricos
Los dominios genéricos (generic top level domains o gTLD) están formados por
tres o más letras. Los primeros dominios genéricos se crearon con la intención
de agruparlos según áreas funcionales:
• Dominios�.com: destinados a uso comercial para empresas y organizacio-

nes con ánimo de lucro.
• Dominios� .org: destinados a todo tipo de organizaciones sin ánimo de

lucro.
• Dominios�.net: pensados inicialmente para empresas de internet y teleco-

municaciones.
• Dominios�.edu: restringidos a instituciones educativas.
• Dominios�.int: restringidos a organizaciones establecidas en tratados in-

ternacionales.
• Dominios�.mil: exclusivamente para uso de organismos militares de Esta-

dos Unidos.
• Dominios�.gov: exclusivamente para uso del gobierno de Estados Unidos.
Con el paso del tiempo, a causa de que cada vez había más dominios registra-
dos, y por lo tanto era más difícil conseguir el nombre del dominio que se
quería, la diferenciación entre dominios genéricos se fue difuminando. Puesto
que el registro de la mayoría de los dominios genéricos funciona de una ma-
nera muy sencilla (si no está registrado, lo puede registrar cualquier persona o
entidad de cualquier parte del mundo sin requerimientos especiales), cuando
una empresa buscaba un dominio .com con el nombre de su negocio y este

ya existía, contrataba el .net o el .org si estaban libres, aunque no fuera una
empresa de comunicaciones o una organización sin ánimo de lucro.
Por otro lado, y gracias al bajo coste que actualmente tiene el registro de un
dominio, se ha convertido en una práctica habitual registrar el mismo nom-
bre bajo las extensiones de dominio más utilizadas en el entorno de quien lo
registra (aquí son habituales el .com, .net, .es y .cat), evitando así que los pueda
utilizar una hipotética empresa de la competencia.
Esta práctica de registrar diferentes dominios para cada empresa, junto con
el crecimiento exponencial de internet, provocó la necesidad de crear más
dominios genéricos.
En el año 2000, la ICANN aprobó siete nuevos tipos:
• Dominios�.aereo: restringidos a empresas de aviación.
• Dominios� .biz: del sonido de la palabra inglesa business, pensados para

actividades comerciales y de negocios.
• Dominios�.coop: restringidos a empresas cooperativas. Para registrarlos, se

requiere que la cooperativa haya suscrito los principios cooperativistas de
una asociación internacional de cooperativas.
• Dominios�.info: fácilmente adaptables para cualquier organización con o

sin ánimo de lucro.
• Dominios�.museum: restringidos a museos.
• Dominios�.name: para uso de personas físicas.
• Dominios� .pro: restringidos a profesionales registrados, como médicos,

abogados, físicos, etc.
Durante los años 2004 y 2005, la ICANN aceptó siete nuevos gTLD:
.cat,�.jobs,�.travel,�.mobi,�.asia,�.post y .tel.
En marzo de 2004, la Associació puntCAT presentó a la ICANN la candidatura

para obtener el dominio .cat para la comunidad lingüística y cultural catalana.
En septiembre del 2005, la ICANN autorizó la existencia del .cat como nuevo
dominio de internet y aprobó el correspondiente acuerdo que regula su fun-
cionamiento.
En 2012, la ICANN amplió los dominios genéricos con la creación de cente-

nares de nuevos gTLD de todo tipo:
• Dominios�específicos�para�grandes�marcas�comerciales, como .google,

.epson o .barclays.
• Dominios�con�nombres�de�ciudades, como .barcelona, .berlin, .madrid o

.paris.
• Dominios�de�tipos�de�sociedades, como .corp, .inc, .ltd o .company.
• Dominios�tecnológicos, como .app, .click, .network o .software.
• Dominios�de�tipos�de�negocios, como .inmo, .bar, .construction, .restaurant

o .bank.
• Dominios�de�comercio, como .tienda, .shop, .gratis o .store.
• Dominios�de�asociaciones,�ocio�y�deportes, como .club, .futbol, .viajes o

.juegos.
• Dominios�de�comida�y�bebidas, como .pizza, .wine, .cafe o .beer.
• Y�otros�dominios�de�todo�tipo, como .moto, .love, .cloud, .moda o .tatoo.
La creación de nuevos dominios se ha convertido en un negocio millonario

que involucra a grandes compañías y empresas registradoras. La solicitud de
un nuevo tipo de dominio genérico tiene un coste de 185.000 dólares y el
mantenimiento anual mínimo de la concesión es de 25.000 euros, aproxima-
damente. Cuando hay varios aspirantes, la ICANN lo resuelve subastándolo al
mejor postor. Así se explica que Google pagara 25 millones de dólares por el
uso exclusivo de los dominios .app o que Amazon pagara 5 millones por los
dominios .buy.
Hay que destacar también algunos dominios que inicialmente correspondían Web
a países (observad que tienen dos letras) y que han pasado a ser genéricos al
Encontraréis información so-
ceder sus propietarios los derechos de explotación de los mismos: bre todos los dominios dispo-
nibles (genéricos y de países)
en http://www.iana.org/do-
• Dominios�.bz: correspondían inicialmente a Belice. Los derechos fueron mains/root/db.
adquiridos por Economic Solutions, Inc. Se identifican con el sonido de

la palabra inglesa business.
• Dominios�.cc: correspondían a las Islas Cocos (Keeling Islands). Ahora se

identifican con compañías de comercio.
• Dominios�.tv: utilizados por empresas de vídeo, cine y televisión, entre

otras. Correspondían a las Islas Tuvalu del Pacífico. Debido a la poca im-
plantación de internet en este país, vendieron su explotación a Verisign.
• Dominios�.ws: las letras ws se identifican con web site (sitio web en inglés)
aunque se correspondían a Samoa (antiguamente denominado Western
Samoa). Fueron adquiridos por Global Domains International, Inc.
La ICANN también permite registrar dominios�genéricos�multilingües o IDN

(internationalized domain names), que incorporan caracteres especiales. Son los
dominios genéricos de cualquier tipo que contienen caracteres no ASCII –co-
mo ç, ñ, acentos y otros caracteres especiales no incluidos en el alfabeto inglés.
El problema de estos dominios es que su funcionamiento se escapa del control
del propietario del dominio puesto que depende del dispositivo de cada usua-
rio que accede a la web. Por ejemplo, difícilmente un usuario podrá escribir
un dominio con una ç o acentos si su teclado no incorpora estos caracteres.
En todo caso, la contratación de este tipo de dominios se recomienda como
adicional, de modo que se redirija al usuario hacia dominios con caracteres
estándares.
1.1.2. Dominios de país
Los dominios de país (country code top level domains o ccTLD) son dominios de
dos letras que identifican a un país determinado. Cada país gestiona el registro
de sus dominios y establece los requisitos que se deben cumplir para poder
registrar los dominios.
En España, ESNIC (https://www.nic.es/) es la entidad encargada de gestionar el Web

registro de dominio .es. Aquí es donde se puede ver si los dominios .es deseados
Encontraréis más información
están libres u ocupados. y un listado completo de los
nombres de los dominios de
país en: http://icannwiki.com/
Hasta finales de 2005, los requisitos para registrar un dominio .es eran muy cctld.
estrictos. En el caso de una empresa, el dominio tenía que coincidir con el

nombre de la empresa o con una marca registrada por esta. Para los profesio-
nales, solo se podía registrar el dominio .es con la estructura profesión-nombre y
apellidos (por ejemplo: electricista-juangarciaperez.es). Y los particulares tenían
que registrar el dominio .es con la estructura nombre y apellidos de su DNI (por
ejemplo, juangarcia.es).
Esta normativa estricta y poco ágil provocó que el volumen de contratación de

dominios .es fuera muy bajo en comparación con otros países, y se tuvo que
replantear. Para dinamizar el uso y la contratación de dominios .es, se puso en
funcionamiento el llamado Plan 2005, que permite registrar un dominio .es
con el único requisito de que este esté disponible.
1.1.3. Dominios de segundo y tercer nivel
Los países que lo deseen pueden crear dominios de segundo nivel a partir del
dominio estatal de primer nivel que administran. Se trata de dos o más letras
que se escriben antes del dominio territorial. En España los más habituales
son: .com.es,�.org.es y nom.es (por ejemplo: mi-empresa.com.es).
Cualquier persona o entidad que disponga de un dominio (tanto territo-

rial como genérico) puede crear dominios de tercer nivel de su dominio.
Son lo que conocemos como subdominios. Por ejemplo, si se tiene el domi-
nio bricotodo.cat, se pueden crear los subdominios establecimiento.bricotodo.cat,
blog.bricotodo.cat, etc. Normalmente se utilizan para ubicar secciones o servi-
cios diferenciados en diferentes servidores web (por ejemplo, el establecimien-
to en un servidor y el blog en otro).
La creación de los subdominios se hace habitualmente desde el panel de con-

trol que permite gestionar el dominio y que proporcionan los proveedores de
internet.
1.1.4. Elegir el nombre del dominio
A la hora de elegir el nombre del dominio para el establecimiento virtual hay

que tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
• Tiene que ser fácil de recordar y divulgar. Esto no quiere decir que tenga
que ser corto o críptico. Por ejemplo: si la empresa se llama Embutidos
y Jamones Ibéricos, S. A., embutidosibericos.com es más fácil de recordar y
divulgar que embyjamib.com.
• No se tiene que confundir ni ser susceptible de errores al teclearlo. Los

visitantes potenciales no siempre tendrán escrito nuestro nombre. Hay que
evitar que acaben visitando la competencia por un error de teclado. Por
ello es importante, antes de registrar un nombre de dominio, comprobar
qué páginas web tienen registrados dominios similares a los que la empresa
quiere registrar y evitar las similitudes.
• Debe estar relacionado con la marca o la actividad del sitio web y ser ver-
sátil, por si en un futuro se quiere ampliar la gama de bienes y servicios
que se ofrecen.
• En el supuesto de que no sea un dominio IDN, solo puede contener letras

del alfabeto inglés de la a a la z, números del cero al nueve y guiones
(-), pero estos últimos no pueden estar situados ni al comienzo ni al final
del nombre. Por lo tanto, no se aceptan acentos, ni diéresis, ni ç, ni ñ, ni
espacios en blanco ni caracteres de puntuación (“:”, “;”, “.”, “,” ni “_”).
Los proveedores de internet que gestionan la contratación de dominios per- Web

miten consultar la disponibilidad de los dominios para saber si se pueden con-
La disponibilidad de los do-
tratar o no. Hay muchos que ofrecen, además, el servicio WHOIS, que da ac- minios genéricos se pue-
ceso a la base de datos para poder consultar directamente los datos de los re- de consultar en: http://
www.internic.net/whois.html,
gistradores de los dominios. la de los dominios es-
pañoles .es en: http://
www.dominios.es/domi-
nios/es/busca-tu-dominio
1.2. Alojamiento del establecimiento virtual y la de los .cat en: http://
fundacio.cat/ca.
Una vez elegido el dominio, la empresa vendedora necesitará un espacio físico

dentro de un servidor web que contenga las páginas web y los datos de las
aplicaciones propias, así como las aplicaciones y datos del servidor web y la
aplicación de comercio electrónico.
1.2.1. Tipos de alojamiento web
Técnicamente es del todo posible que la empresa tenga su propio servidor web
(solo hay que tener un ordenador conectado permanentemente a internet con
el software adecuado). Sin embargo, esta no es una opción recomendable si la
empresa no dispone de un Departamento de Informática propio, que se ocu-
pe del mantenimiento, solucione las incidencias y disponga del hardware, las
conexiones de red y las instalaciones necesarias para dar servicio ininterrum-
pidamente.
Por lo tanto, si la empresa no dispone de esta infraestructura, es preferible

contratar el alojamiento del web a una empresa especializada: un proveedor de
servicios de internet. Estas empresas ofrecen una amplia gama de modalidades
de alojamiento con más o menos prestaciones y con planes de pago anual o
fraccionado mensualmente. En general, estos planes de alojamiento se pueden
agrupar en los siguientes:
a)�Alojamiento�compartido. La empresa contrata el espacio web dentro de

un servidor que aloja al mismo tiempo sitios webs de otras organizaciones. Es
lo más habitual porque, además de ser lo más económico, permite disfrutar
de los servicios y las prestaciones necesarias para resolver la mayoría de las
necesidades de un sitio web.
b)�Alojamiento�dedicado. La empresa contrata un servidor para su uso. Al

tener el servidor íntegramente a su disposición, puede instalar aplicaciones y
bases de datos no estándares que a menudo no se encuentran en servidores
compartidos o realizar procesos que requieren gran cantidad de recursos del
servidor. Normalmente este servicio incluye acceso remoto para ejercer el con-
trol sobre el servidor que se tiene asignado. El proveedor se encarga solo de
garantizar el funcionamiento del hardware y de la conectividad con la red.
Existe la posibilidad de contratar servidores� dedicados� administrados. En

este caso, el proveedor se encarga de mantener el hardware, la conectividad, la
seguridad, el sistema operativo y la configuración. Como contrapartida, queda
restringida la posibilidad de instalar cierto tipo de aplicaciones. Aunque es algo

más cara, se trata de una opción muy recomendable si la empresa no dispone
de personal altamente cualificado en la administración de servidores.
c)�Alojamiento�dedicado�en�servidores�virtuales�VPS. Esta modalidad permi-

te disponer de servidores dedicados a un precio mucho más económico puesto
que este tipo de alojamiento necesita menos recursos que los servidores dedi-
cados convencionales. Esta opción es posible gracias a la virtualización, que
permite crear varias máquinas virtuales que funcionan independientemente
dentro de una misma máquina física, de modo que cada una utiliza solo una
parte de los recursos de la máquina física donde está (memoria RAM, espacio
de disco, etc.). Así, por ejemplo se puede tener un servidor virtual que utilice
solo 1 Gb de RAM y 50 Gb de disco, de los 16 Gb de RAM y 2 Tb de disco que
tiene la máquina física.
Esta es una manera de compartir hardware que no se tiene que confundir con
el alojamiento compartido, en el que lo que se comparte es el hardware y
el software. También existe la posibilidad de contratar servidores� virtuales
dedicados�administrados, que en este momento son la opción más utilizada
para instalar tiendas virtuales.
d)�Housing. En este caso, la empresa alquila las instalaciones físicas (salas de

ordenadores, conexiones de red, etc.) para ubicar uno o más servidores de
su propiedad. Habitualmente se incluye también acceso físico y remoto para
ejercer el control sobre los equipos.
1.2.2. Sistema operativo del servidor
Un aspecto que se debe tener en cuenta es el sistema operativo del servidor.

Este afecta al precio y al rendimiento de todo el sistema, a pesar de que las
diferencias no son abismales.
Los sistemas operativos más habituales en los servidores web son los siguien-
tes:
• Sistema�operativo�basado�en�software�libre (GNU/Linux, FreeBSD): en El sistema operativo

general, tienen un mejor rendimiento como servidor web y, a menudo,
Debe quedar muy claro que el
resultan más económicos. sistema operativo del servidor
no afecta a la posibilidad de
administrar los servicios web.
• Sistema�operativo�basado�en�software�de�propiedad (Windows): resulta Aunque nuestros ordenadores
trabajen con Windows, pode-
más costoso porque la empresa tiene que adquirir licencias de software mos tener y administrar nues-
tro sitio web en un servidor
y porque, en general, necesita más recursos de hardware para ejecutarse. basado en Linux o viceversa. Es
Hay que considerarlo en el supuesto de que se opte por tener servidor web la gran ventaja de internet: no
depende del sistema operativo
propio y se quieran enlazar las aplicaciones web en línea con bases de datos de quien navega ni del que sir-
ve las páginas web.
o programas que solo funcionan con el sistema operativo Windows.
1.2.3. Características y prestaciones del alojamiento
Para poder determinar qué tipo de plan de alojamiento se ajusta mejor a las
necesidades presentes y futuras de la empresa, hay que considerar las caracte-
rísticas y prestaciones que podemos encontrar en la mayoría de los planes de
alojamiento del mercado.
En cuanto a las principales características de un plan de alojamiento, cabe

destacar las siguientes:
a)�Panel�de�control: todos los planes de alojamiento tienen un panel de con-

trol para administrarlo. El panel de control es una aplicación web donde la
empresa accede con usuario y contraseña para gestionar, configurar, activar y
desactivar los diferentes servicios, administrar las cuentas de correo, las cuen-
tas de FTP, cambiar contraseñas, instalar aplicaciones web, etc.
Normalmente, estos paneles también incorporan información del estado de

nuestro web, incidencias, estadísticas detalladas de visitas y documentación
y enlaces a diferentes servicios web. El panel de control varía en función del
proveedor del alojamiento, pero su funcionalidad es un elemento a tener en
cuenta con la contratación del servicio.
b)� Espacio� en� disco: este es el espacio que tenemos disponible para poner Volumen de las
nuestras páginas web, programas, datos, utilidades, cuentas y buzones de co- transferencias
rreo, etc. La mayoría de los alojamientos ofrecen entre 2 y 16 Gb de espacio Muchos comercios virtuales
y normalmente esto resulta más que suficiente. En el cálculo del espacio ne- tienen suficiente con 50 o 100
Gb, salvo que ofrezcan a los
cesario, hay que prever espacio para disponer de un entorno de pruebas du- visitantes descarga de gran-
des volúmenes, como softwa-
plicando las aplicaciones críticas –como por ejemplo el establecimiento vir- re gratuito o vídeos. De to-
dos modos, si se sobrepasa la
tual. Cualquier cambio, modificación o instalación de nuevos módulos en es- transferencia contratada, el
tas aplicaciones se tiene que hacer siempre primero en un entorno de pruebas proveedor facturará una can-
tidad por la diferencia, pero
para evitar que algún error afecte a la aplicación en funcionamiento. Una vez sin interrumpir el servicio. Hay
proveedores que ofrecen alo-
probado, se traspasan los cambios al entorno de producción. jamientos con transferencia ili-
mitada.
Si la empresa tiene contratado un alojamiento compartido y se sobrepasa el

espacio en disco acordado, normalmente el proveedor factura la diferencia y
esto no afecta al funcionamiento del web, puesto que el servidor dispone de
más recursos que los asignados. En cambio, en servidores dedicados o dedi-
cados VPS, si se sobrepasa el espacio asignado, es posible llegar a colapsar el
servidor y dejar de ofrecer servicio puesto que el servidor se puede quedar sin
recursos.
c)�Transferencia�mensual: es el volumen global de tráfico que genera men-

sualmente el web. Esto incluye todo lo que el servidor envía a los visitantes
(ya sean páginas web, datos o programas) y todo lo que se envía o se recibe
por correo electrónico.
d)�Cuentas�de�correo: es el número de cuentas de correo que se pueden ad-

ministrar con el dominio de la empresa (del tipo loquesea@midominio.com). Las
cuentas de correo necesarias en cada empresa varían notablemente en función
de su dimensión y, especialmente, del número de trabajadores. En servidores
dedicados y VPS, el número de cuentas de correo es ilimitado y solo depende
de la capacidad de disco contratada.
e)�Cuentas�de�FTP: el servicio FTP (en inglés file transfer protocol) es el protocolo

que posibilita a los usuarios transferir ficheros (“subir” o “bajar” los archivos)
al alojamiento de la empresa (páginas web, programas, etc.). Gracias a este
servicio es posible crear carpetas, transferir archivos de un ordenador personal
a nuestro web, cambiarlos de nombre, borrarlos, etc. Normalmente se utiliza
un programa de FTP que accede al alojamiento de la empresa mediante una
cuenta de usuario que se ha dado de alta, si bien muchos paneles de control
incorporan FTP, lo que permite hacer lo mismo desde el navegador.
f)�Bases�de�datos�y�programación: la posibilidad o no de trabajar con deter-

minados lenguajes de programación y bases de datos condiciona el tipo de
aplicaciones web que se pueden instalar en el servidor.
Los más utilizados
Entre los lenguajes de programación más utilizados, y por lo tanto instalados por defecto
en alojamientos compartidos, encontramos PHP, Perl, Python, Java (applets y servlets),
ASP y Asp.net (estos dos últimos solo para sistemas operativos Windows).
La base de datos más extendida es MySQL, puesto que es muy robusta, rápida y fácil de
administrar.
Generalmente, los servicios de alojamiento ofrecen también la aplicación phpmyAdmin

con interfaz web, que permite administrar de manera muy simple la base de datos. Algu-
nos servicios de alojamiento incorporan también otras bases de datos, como SQL server,
MS Access (bajo Windows) MariaDB (derivado de MySQL) y MongoDB.
Evidentemente, en servidores propios, alojamientos dedicados no administrados y en

housing, se pueden instalar y utilizar cualquier lenguaje o base de datos.
Por otro lado, el plan de alojamiento puede proporcionar las siguientes utili-
dades:
a)�Correo�web: proporciona la posibilidad de acceder a las cuentas de correo

desde una página web donde se pueden leer y enviar correos electrónicos. Esto
permite leer el correo, y contestar y enviar correos desde cualquier ordenador
con acceso a internet.
b)�Redirecciones�de�correo: a través de esta función es posible que los men-

sajes que llegan a una cuenta de correo se reenvíen automáticamente a la di-
rección o direcciones que previamente se hayan señalado.
c)�Listas�de�correo: este servicio permite, con el envío de un solo mensaje a

una sola dirección, enviar automáticamente mensajes de correo a todos los
usuarios que previamente se han suscrito a la lista. Se utiliza como medio de
comunicación entre comunidades de usuarios y para la distribución de bole-
tines electrónicos.
d)�Antivirus�y�anticorreo�basura: instalado en el servidor, este tipo de soft-

ware escanea el correo, intercepta los mensajes que contienen virus y marca
los considerados como correo basura o spam. La interceptación de los mensa-
jes se hace a partir de unos criterios que el usuario puede ir definiendo. A pesar
de que con la incorporación de nuevos criterios los filtros pueden mejorar, es
muy difícil llevar a cabo un tratamiento totalmente efectivo.
e)�Autocontestadores�de�correo: permite asignar respuestas automáticas a las

cuentas de correo (como por ejemplo, gracias por poneros en contacto con
nosotros, estamos estudiando vuestra solicitud, etc.).
f)�Copias�de�seguridad: permite realizar y restaurar copias de seguridad de los

contenidos del alojamiento y de las bases de datos que utiliza la empresa. Las
copias de seguridad son imprescindibles para recuperar rápidamente el servicio
en caso de problemas, como por ejemplo ataques hackers a aplicaciones o zonas
del alojamiento. Estos servicios incorporan un sistema con el que se puede
automatizar el proceso de creación de la copia de seguridad de manera que
este se hace periódicamente tras el intervalo de tiempo especificado.
g)�Carpetas�protegidas: mediante esta utilidad, la empresa puede crear carpe-

tas cuyo acceso esté protegido con usuario y contraseña. Otra opción es per-
mitir solo el acceso a aquellos usuarios que se conecten a través de unas direc-
ciones IP concretas o de unos países determinados, para lo que se utilizarán
servicios de geolocalización. Esto permite, por ejemplo, que todo el contenido
de la carpeta www.miempresa.com/zonaprivada/ solo se pueda visualizar entran-
do con un determinado nombre de usuario y contraseña, o que solo tengan
acceso a ella los navegantes con una dirección IP determinada o de unos países
determinados.
h)�Aplicaciones�autoinstalables: las aplicaciones autoinstalables son aplica-

ciones web, normalmente de software libre, preparadas para instalarse fácil-
mente en el espacio web contratado. Se pueden encontrar de todo tipo, como
por ejemplo blogs, gestores de contenidos, tiendas virtuales, foros, platafor-
mas de e-learning, galerías de fotos y vídeos, etc.
Esta utilidad de autoinstalación permite instalar cualquiera de estas aplicacio-

nes en pocos minutos y prácticamente sin tener conocimientos especiales de
programación. Además, al ser aplicaciones preparadas por el proveedor del
alojamiento, se evitan problemas de requisitos técnicos que en casos normales
pueden aparecer durante su instalación.
A pesar de que las aplicaciones autoinstalables simplifican mucho su insta-

lación, hay que tener presente que también se puede instalar cualquier apli-
cación web manualmente, subiéndola vía FTP al sitio web y ejecutando los
scripts de instalación con el navegador. Solo hay que asegurarse de que el espa-
cio web contratado reúne los requerimientos técnicos que necesita cada apli-
cación (lenguaje de programación, bases de datos, configuración del sistema,
etc.).
i)�Estadísticas�de�visitas: incluyen detalladas estadísticas numéricas y gráficas

del tráfico del sitio web de la empresa, presentadas por meses, días, páginas,
archivos, procedencias, IP, dominios, tipos de navegadores, dispositivos, siste-
mas operativos de los visitantes, etc.
j)�Servidor�seguro: un servidor seguro es un servidor web que está configurado TLS

para permitir una conexión TLS y que, por lo tanto, dispone de certificados
Tened presente que el proto-
digitales emitidos por entidades certificadoras que garantizan la identidad del colo TLS se explica en el mó-
servidor y permiten cifrar los datos que se envían. Se utiliza para páginas a dulo sobre seguridad en el co-
mercio electrónico.
través de las cuales se transmiten datos confidenciales o comprometidos, como
por ejemplo datos personales, cuentas bancarias, números de tarjeta, etc. Este
servicio no suele estar incluido en el alojamiento.
Para operar con TLS, además de tener alojado el sitio web en un servi-
dor seguro, la empresa debe contratar el certificado para el dominio e
instalarlo en el servidor donde se aloja su sitio web.
1.3. Tecnologías para el comercio electrónico
1.3.1. Programación web
Para entender el concepto de programación web, hemos de tener presente

el funcionamiento del servicio www que ya hemos visto: el navegador del
usuario pide al servidor web una página de las que contiene. Este busca la
página y la envía al navegador. El navegador, por su parte, recibe la página,
la interpreta y la muestra al usuario. A partir de aquí, las actividades que el
usuario hace en esta página (como leer un texto, rellenar un formulario, etc.) se
ejecutan en local, en su dispositivo (ordenador, tableta, móvil), sin conexión
con el servidor, hasta que se hace una nueva petición (ya sea pulsando un
enlace, enviando los datos de un formulario, etc.) y se empieza otra vez el
proceso.
La página web que el servidor envía es un documento de hipertexto escrito

en lenguaje HTML que puede contener texto, imágenes, audio y vídeo. Este
documento será un archivo de texto con la extensión .html o .htm.
El lenguaje HTML está formado por una serie de instrucciones o etique-

tas que describen cómo se han de mostrar los elementos de la página
(formato, alineación, colores, fondos, tipos de letra, tablas, etc.), que
posibilitan el enlace con otras páginas web y que permiten la creación
de formularios, cuyos datos introducidos se pueden enviar.
Las páginas web de las llamadas webs�estáticas son documentos, técnicamen-

te bastante sencillos, similares a los documentos de un procesador de textos,
que no contienen funciones propias de lenguajes de programación –como es-
tructuras de control, acceso a base de datos, etc. Esta sencillez es la que hace
posible que se puedan interpretar fácilmente desde cualquier plataforma (sis-
tema operativo), y permiten el acceso universal a la información que contie-
nen. Pero, por otro lado, obliga a hacer que las páginas que el servidor envía
al navegador ya contengan toda la información que este ha de mostrar.
Por ejemplo, cuando el usuario quiere consultar los productos de un establecimiento vir-
tual ordenados por su nombre, el servidor tiene que enviar a su navegador una página
(documento HTML) que contiene estos datos. Y si el usuario la quiere ver ordenada por
precio, el servidor tiene que enviar otra página donde los productos estén ordenados por
este criterio. En este caso, por lo tanto, el establecimiento tendría que haber diseñado
previamente dos páginas o documentos HTML diferentes: articulos-por-nombre.html y ar-
ticulos-por-precio.html. Según la petición del usuario, el servidor le enviará una página u
otra. Si varían los artículos mostrados, sus nombres o precios, habría que retocar las dos
páginas introduciendo los cambios hechos.
Las webs�dinámicas, en cambio, contienen programas o archivos con secuen-

cias de órdenes que se procesan en el servidor y que generan documentos
HTML, que son lo que se envía al navegador del usuario.
En este caso, por ejemplo, la información del catálogo de productos se contendría en una
sola página (muestra-articulos.php) que se llamaría cuando el usuario indicara el orden en
el que quiere ver los productos: muestra-articulos.php?orden=nombre. Al recibir esta peti-
ción, el servidor ejecutaría el archivo de secuencia de órdenes que leería la base de datos
de artículos en el orden en el que se ha solicitado (por nombre) y crearía el documento
HTML con la información de los artículos para enviarlo a continuación al navegador del
usuario.
Observad que si varían los artículos mostrados, sus nombres o precios, solo hay que ac-
tualizar la base de datos, pero la página no se tiene que cambiar puesto que sigue hacien-
do exactamente lo que ya hacía: leer los artículos ordenados por el orden que se pide.
Mientras que las páginas web estáticas cada vez se utilizan menos, las webs di-
námicas han ido evolucionando con la creación de lenguajes de programación
y entornos de desarrollo web cada vez más potentes que permiten la creación
de aplicaciones web muy complejas y especializadas.
Dentro de las webs dinámicas, hay que mencionar también los servicios�web.
Estos servicios están pensados para que la información de salida que retornan
las webs dinámicas sea procesada por otros programas, en lugar de usuarios.
Por este motivo, los servicios web en vez de generar HTML generan documen-
tos XML o JSON, que contienen la información estructurada de manera que
sea fácil leerla en otros programas o aplicaciones web. Estos servicios permiten
crear aplicaciones que puedan hacer, por ejemplo, comparativas en línea de
precios de productos, viajes, seguros, cotizaciones de divisas, etc.
1.3.2. Aplicaciones web
Una aplicación web es un conjunto de programas que se ejecutan en un

servidor web y generan dinámicamente páginas HTML que se visualizan
desde un navegador de internet.
Normalmente, las aplicaciones web tienen dos partes diferenciadas:
• la parte visible de la aplicación (front end), que es la interfaz con el usuario

final: el establecimiento virtual, el blog, el foro, etc., y
• el panel de control (back end), que es la zona de configuración donde ac-

ceden solo los administradores de la aplicación y que permite configurar
y gestionar el funcionamiento de esta. Es, por ejemplo, desde donde se
editan los textos de un blog o se rellena la base de datos de un estableci-
miento virtual con artículos, categorías o fotografías.
Aunque es posible desarrollar una aplicación web ad hoc para satisfacer las ne-
cesidades de la empresa, en la mayoría de los casos es recomendable utilizar
aplicaciones estándares ya existentes. Las principales ventajas de utilizar estas
aplicaciones son, de una parte, una reducción de costes en el desarrollo del ser-
vicio que queremos dar, puesto que muchas de estas aplicaciones se encuen-
tran bajo licencia de software libre, y, de otra parte, y quizá más importante,
que utilizar estas aplicaciones web supone asegurar unos niveles de eficiencia
y seguridad muy elevados puesto que este tipo de software suele ser elaborado
por expertos y, en muchos casos, se encuentra en constante actualización y
mejora.
De las diferentes aplicaciones web que pueden ser útiles para el desarrollo de
actividades de comercio electrónico destacan las siguientes:
• Tiendas�virtuales: aplicaciones que permiten la venta en línea de los bie-

nes o servicios de la empresa. Las tiendas virtuales más conocidas son os-
Commerce, PrestaShop, Magento y Virtuemap. Veremos sus características
en este mismo módulo didáctico.
• Gestores�de�contenidos�o�CMS (content management system): aplicaciones

para crear, editar y publicar contenidos de diferentes tipos, como por ejem-
plo artículos, vídeos, agendas de acontecimientos, etc. Permiten construir
desde pequeños sitios web hasta complicados portales de internet. Entre

los más conocidos destacan Joomla, Drupal y CMS made simple.
• Blogs: aplicaciones para mostrar y gestionar un blog ubicado dentro del

espacio web de la empresa. La más conocida es WordPress.
• Foros: aplicaciones para gestionar foros de discusión, como por ejemplo

phpBB.
Es importante destacar que, aun tratándose de aplicaciones web genéricas uti-

lizadas por múltiples empresas, la mayoría de estas aplicaciones web se pueden
personalizar con apariencias diferentes (tipos de letra, colores, disposición de
los elementos, imágenes de fondos, logotipos, etc.). Esto se consigue mediante
plantillas que presentan la información antes de generar el documento HTML
que se envía al navegador. Solo cambiando la plantilla, cambia toda la apa-
riencia del web. Con este sistema se consigue separar la parte de programación
y acceso a base de datos de la parte de diseño o presentación del web.
1.3.3. Accesibilidad desde diferentes dispositivos
Como ya hemos visto, una aplicación web se puede ejecutar desde cualquier
dispositivo que tenga acceso a internet y un navegador web. Esto incluye dis-
positivos tan diferentes como móviles, tabletas, ordenadores portátiles, orde-
nadores de sobremesa o incluso televisores. Ahora bien, que sea ejecutable no
quiere decir que el resultado que recibe el navegador sea siempre el adecuado.
Es evidente que la información que se puede mostrar en una pantalla de 32”
no se puede visualizar en un móvil que dispone de una pantalla de 4,7”. Por
mucho que se reduzca el tamaño de las letras, se requiere una manera diferente
de presentar la información.
Para evitar tener una aplicación diferente para cada dispositivo, ha aparecido
lo que se denomina el diseño adaptativo (en inglés, responsive design). Este
tipo de diseño web adapta automáticamente la información de las páginas
HTML optimizándola a la medida de la pantalla en la que se está visualizando.
Esto se hace utilizando las nuevas prestaciones de la versión 5 del lenguaje
HTML junto con las hojas de estilo CSS y los lenguajes de programación que
se ejecutan del lado del cliente, como por ejemplo, Javascript.
Con el incremento de uso de los dispositivos móviles y tabletas, es imprescin- Caso BricoTodo
dible que todas las aplicaciones web de la empresa dispongan de plantillas con
Si los gestores de BricoTodo,
diseño adaptativo para que se pueda acceder a ellas desde cualquier dispositi- la empresa del caso presenta-
vo. do al inicio de este material di-
dáctico, hubieran dotado al
establecimiento virtual de un
sistema de plantillas intercam-
1.3.4. Posicionamiento biable, hubieran podido poner
una plantilla adaptativa. De es-
te modo, habrían solucionado
El número de visitas de un web en internet está directamente relacionado con todos los problemas que se les
presentaron al acceder al esta-
la facilidad con la que los usuarios de la red lo pueden encontrar. Esta facilidad blecimiento desde el móvil.
depende directamente de la posición que ocupa el web en la lista de resultados
de la búsqueda que ofrecen los buscadores.
Los buscadores de internet como Google, Bing o Yahoo recorren la web inde-
xando los contenidos que encuentran para poder determinar, mediante com-
plicados y secretos algoritmos, cuáles son los mejores contenidos para cada
petición o palabra clave.
La posición del sitio web en los resultados de búsqueda de un buscador es lo

que se denomina posicionamiento�orgánico, y es totalmente independiente
de los anuncios de pago que se pueden insertar en los buscadores.
Un buen posicionamiento en los buscadores implica un mayor número de

visitas al sitio web. Teniendo en cuenta que generalmente el usuario no va más
allá de la segunda página de resultados, el objetivo es aparecer en las primeras
20 posiciones de la lista.
Los factores que determinan el buen posicionamiento son muchos, variados Originalidad de
y van cambiando con el tiempo: la frecuencia de repetición de una palabra contenidos
clave en una página; el número de la página; los títulos; las etiquetas de des- El buscador Google penaliza
cripciones y palabras clave; los enlaces internos y externos que tiene; la cali- los contenidos copiados cuan-
do indexa una web.
dad o importancia de las páginas que enlazan con ella; la accesibilidad del web
desde diferentes dispositivos; los contenidos multimedia (como por ejemplo
los vídeos que incorpora); el estilo y la redacción del texto; el tráfico de la
página; el tiempo medio que dedica el usuario a leerla; la presencia en redes
sociales, etc. En general, no hay unos pocos factores decisivos: todo suma de
cara a conseguir un buen posicionamiento.
La optimización natural o search engine optimisation (SEO) es la técnica

para conseguir aumentar la visibilidad del web mejorando su posicio-
namiento en los buscadores.
La importancia de esta técnica es tal que, hoy día, todas las aplicaciones web
tienen módulos o apartados específicos para optimizar el posicionamiento de
los contenidos, ya sean blogs, foros o tiendas virtuales.
Otra manera de conseguir más visibilidad para un web es utilizar anuncios

de pago. Es lo que se conoce como optimización�publicitaria o search engine
marketing (SEM). Las aplicaciones de software más conocidas en estos casos
son Google AdWords y Facebook Ads.
Con Google AdWords se pueden poner anuncios en las páginas de búsqueda

de Google o en páginas de terceros que están asociadas a esta misma red publi-
citaria. En el primer caso se fija un precio por clic según un sistema automático
de subasta que, además, determina la posición en la que aparecerá el anuncio
de la empresa. Los anuncios en páginas de terceros se pueden contratar y pagar
mediante sistemas de subasta, pero también por una tarifa previamente acor-
dada entre la empresa anunciante y las páginas que acogerán su publicidad.
Los precios, en cualquier caso, pueden ser por impresión, es decir, por cada
vez que se muestra el anuncio a un usuario, o por clic.
Los anuncios de Facebook Ads se muestran en Facebook, concretamente a los

usuarios con el perfil que se selecciona al incluir el anuncio (edad, sexo, país,
etc.).
1.3.5. Redes sociales
Dada la importancia que han adquirido las redes sociales y la cantidad de usua-
rios que están registrados en ellas, actualmente es muy importante que los es-
tablecimientos virtuales tengan presencia activa en estos medios. Si además
los bienes o servicios que comercializa la empresa están orientados al públi-
co general, es imprescindible aparecer en ellos, dado que ahí podrá encontrar
buena parte de su público objetivo.
Por un lado, la presencia activa en las principales redes sociales, publicando

contenidos interesantes, ofertas, noticias o solucionando dudas de los clientes,
suele revertir en una buena imagen, ventas y fidelización.
Por otro lado, la presencia de contenidos que hacen referencia al web de la

empresa ayuda a posicionarla en los buscadores, pues no se ha de olvidar que
estos valoran positivamente los enlaces al web de la empresa que estén situados
en páginas “importantes”, como las de las redes sociales.
Las técnicas encaminadas a conseguir un buen posicionamiento dentro

de las redes sociales se conocen como de optimización en medios socia-
les (social media optimisation o SMO).
Debido al boca-oreja y la viralidad con la que a menudo se transmite la infor-

mación en las redes sociales, la importancia de la presencia en estos medios
viene dada por el número de seguidores activos que se consigue en cada red
social y su papel como líderes de opinión (el número e importancia de sus

seguidores, en qué medida los contenidos que fluyen por la red social pasan
por estos usuarios, etc.).
1.3.6. Características de una aplicación web de establecimiento

virtual
A la hora de elegir una aplicación web para el establecimiento virtual de la

empresa, tanto si va a ser de software libre como de software propietario, hay
que tener en cuenta las características que esta ofrece.
a)�Multi-idioma. Internet es un mercado global. Por lo tanto, aunque inicial- Ampliaciones

mente solo se plantee trabajar con un idioma, en cualquier momento puede
La mayoría de las tiendas vir-
surgir la necesidad de ofrecer los productos en otros idiomas. El establecimien- tuales tienen unas prestaciones
to virtual debe contemplar esta posibilidad. Normalmente, las tiendas virtua- básicas que se pueden ampliar
mediante módulos o plugins,
les detectan el idioma del navegador web y lo activan por defecto, si lo tienen según las necesidades específi-
cas de cada empresa.
definido, aunque el usuario lo puede cambiar. Hay que tener en cuenta que
implementar un idioma no es solo definir un nuevo idioma en el estableci-
miento virtual: se han de traducir los nombres de los artículos, las descripcio-
nes, las etiquetas de posicionamiento SEO, etc.
b)�Integración�con�el�software�de�gestión�de�la�empresa. Este punto es básico

a menos que la empresa tenga un volumen extremadamente bajo de artículos
y de ventas. La mayoría de los datos de los artículos, categorías, fabricantes,
etc. ya están dentro de los archivos del software de gestión de cualquier em-
presa y, por lo tanto, duplicarlos manualmente para el establecimiento virtual
es un trabajo que se debe evitar –tanto por el tiempo que requiere como por
los errores que se pueden producir, como por ejemplo precios diferentes o co-
dificaciones equivocadas. Así, el software de gestión debe ser capaz de rellenar
automáticamente el establecimiento con los datos que ya tiene. Lo mismo su-
cede con las existencias. Para evitar que lleguen pedidos de artículos sin exis-
tencias, el software de gestión debe poder sincronizar, o por lo menos actuali-
zar periódicamente, el stock de los artículos del establecimiento virtual.
Del mismo modo, el software de gestión de la empresa debe disponer de un

proceso para recabar automáticamente los pedidos hechos y los datos de los
clientes directamente en los archivos de facturación. Copiar manualmente va-
rios pedidos diarios provoca errores y pérdida de tiempo.
Normalmente, los diferentes programas de gestión ya incorporan conectores

para las principales tiendas virtuales.
Ejemplo BricoTodo
Los gestores de BricoTodo se hubieran ahorrado muchos dolores de cabeza y muchísimas

horas de trabajo si su software de gestión hubiera tenido un conector para el estableci-
miento virtual que instalaron. En lugar de generar los archivos CSV, adaptarlos e impor-
tarlos cada vez, solo habrían tenido que ejecutar la opción de actualizar el establecimien-
to desde su software de gestión para actualizar categorías, artículos, precios, existencias,

descuentos, ofertas, etc.
c)�Plantilla�web�con�diseño�adaptativo. Dado que los clientes deben poder

acceder desde el móvil, la tableta o el ordenador, es importante que el estable-
cimiento trabaje con un sistema de plantillas que sea fácilmente cambiable
para adaptarse a cualquier dispositivo.
d)�Posibilidad�de�diferentes�tarifas. En los establecimientos virtuales, nor- Caso BricoTodo

malmente existe la tarifa de venta al público que se muestra antes de identi-
Siguiendo con el ejemplo de
ficarse. Las tarifas especiales para distribuidores, profesionales o clientes espe- BricoTodo, si el establecimien-
ciales se asignan mediante los grupos de clientes. Así, si un cliente pertenece al to virtual hubiera admitido
múltiples tarifas según los gru-
grupo de minoristas, al identificarse, el establecimiento le mostrará la tarifa de pos de clientes, hubiera podi-
do establecer precios especia-
minorista. Otra característica vinculada a las tarifas es que el establecimiento les para electricistas y empre-
sas de multiasistencia sin nece-
virtual ha de ofrecer la posibilidad de vender con impuestos incluidos (para sidad de duplicar el estableci-
el público general) o con impuestos desglosados (para profesionales, distribui- miento.
dores, etc.), según los clientes o grupos de clientes.
e)�Posibilidad�de�establecer�descuentos�o�promociones. La competencia y
la facilidad de encontrar los mejores precios en internet obligan a reinventar
nuevos tipos de promociones cada día y establecer estrategias de precios diná-
micos. Es necesario que el establecimiento permita definir descuentos diferen-
tes por múltiples condicionantes: cantidades, productos, categorías, grupos de
clientes, países, fabricantes, ofertas 3x2, regalos al comprar un determinado
artículo, etc.
f)�Fidelización. Una funcionalidad importante que un establecimiento virtual

debe ofrecer son los elementos para la retención de clientes y los incentivos a
su lealtad, como por ejemplo vales de descuento, cupones y regalos.
g)�Cálculo�de�gastos�de�transporte. El programa elegido para el establecimien-

to virtual tiene que proporcionar un sistema de cálculo de gastos de transpor-
te por países o zonas (por ejemplo, península, Baleares, Canarias), por pesos
o por importes del pedido. Muchos programas para establecimientos web dis-
ponen de módulos especiales para los principales operadores logísticos, que
calculan los gastos de transporte y entrega en función de las características de
cada pedido. El establecimiento ha de ser capaz de calcular los gastos de envío
de todos los pedidos para ofrecer esta información al cliente, quien a menudo
la toma como un elemento más para la decisión de compra.
h)�Impuestos�configurables. Otro punto que se debe tener en cuenta son los

impuestos aplicables a los productos, que se deben poder aplicar por zonas
o países. El establecimiento virtual ha de tener configuradas todas las posibi-
lidades de impuestos, por ejemplo, exentos de IVA en Canarias y Ceuta, IVA
intracomunitario en países de la UE, etc.
i)�Herramientas�para�SEO. El establecimiento debe disponer de funcionalida-

des para optimizar el posicionamiento en los buscadores, como por ejemplo
espacio para etiquetas meta en los artículos y categorías (que facilitan la inde-
xación que hacen los buscadores), URL amigables, etiquetas alternativas en las
imágenes, o la generación de sitemap, es decir, archivos XML donde se indican
todas las páginas del establecimiento (lo que también facilita la indexación a
los robots de los buscadores).
j)�Normativa�legal: el establecimiento debe estar preparado para cumplir con

las obligaciones legales de este tipo de sitios web (como por ejemplo la Ley
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de
comercio electrónico), por lo que debe incorporar avisos legales con los datos
básicos de la empresa, ajustarse a lo que se establece sobre las cookies, indicar
claramente los precios y condiciones en las que se comercializan los productos,
etc.
k)�Geolocalización�de�la�empresa�y�sus�tiendas�físicas. Esta funcionalidad,

a pesar de que no es aplicable a establecimientos virtuales que trabajen úni-
camente en la red, permite mostrar en un mapa la ubicación de la empresa
y de sus tiendas físicas y señalar la dirección del establecimiento y sus hora-
rios. Con esta funcionalidad y a partir de la posición del usuario obtenida del
dispositivo desde el que accede, se le pueden indicar las tiendas más cercanas
y enlazar con utilidades para determinar el itinerario, el tiempo que tardará
en llegar, etc.
l)�Estadísticas. Normalmente, en el panel de control del establecimiento vir-

tual hay un apartado de estadísticas de todo tipo: artículos más vendidos, más
visitados, artículos que no se han vendido nunca, que no se han visitado, ven-
tas por categorías, productos, fabricantes o clientes, vales de descuento con
mejores resultados, palabras más buscadas, visitantes en línea, etc. La mayoría
de las aplicaciones muestran estas estadísticas en formato gráfico y tienen op-
ciones para exportarlas a archivos CSV y así trabajarlas en hojas de cálculo.
2. La gestión de la información del proceso de venta
En este apartado hablaremos de la presentación de los productos en el esta-

blecimiento virtual y de cómo clasificarlos en categorías y subcategorías en
la base de datos, para permitirnos hacer búsquedas a partir de características
concretas o palabras clave.
2.1. Presentación de los productos
Normalmente, los establecimientos virtuales tienen una estructura muy simi-

lar en cuanto a mecánica y funcionamiento, que se ha perfilado a partir de los
estudios de usabilidad que se han hecho a lo largo de los años. Esto es una ven-
taja para el consumidor, dado que si conoce el funcionamiento de un estable-
cimiento virtual, tendrá una idea general de cómo funcionan muchos otros.
La página principal del establecimiento virtual es la que habitualmente hace

de escaparate. Aquí se muestran el árbol de categorías, las ofertas más relevan-
tes, los artículos destacados, los productos más vistos o más vendidos, infor-
mación de contacto del establecimiento, enlaces a páginas de información,
tanto sobre el funcionamiento del establecimiento como sobre las condiciones
de ventas y cuestiones legales (envíos, condiciones de uso, devoluciones, etc.),
así como formularios para buscar o para entrar como usuario identificado, etc.
2.1.1. Agrupación de los productos en categorías
En el supuesto de que la empresa venda un número muy reducido de produc-

tos, se podría prescindir de la presentación de los artículos en categorías y pre-
sentarlos todos en la página inicial, incluyendo enlaces a las páginas de deta-
lle donde se ampliará la información específica de cada producto. Este tipo
de presentación no es habitual y solo es factible si el surtido no es amplio y
permite al usuario la localización a simple vista del producto que le interesa,
sin tener que paginar ni buscar en una larga lista.
En los demás casos, además de ofrecer sistemas para buscar directamente los
productos, estos deberán clasificarse definiendo categorías que no contengan
un número excesivo de productos y que, por lo tanto, se puedan presentar de
manera clara y rápida (aquí hay que tener en cuenta la velocidad de carga de
las páginas).
Las categorías se muestran al usuario de manera que, al elegirlas, este pueda

delimitar el número de productos que se le presenten. Según la categoría de
productos que elija el usuario, el establecimiento cargará y mostrará las subca-
tegorías que la componen. El usuario navegará por el árbol de categorías has-
ta llegar a los productos que le interesan. Algunas tiendas virtuales permiten

tener un artículo en varias categorías de modo que se vea dentro de cada una
de ellas. Esto se utiliza sobre todo en promociones especiales.
Así, si el usuario se encuentra en un supermercado virtual y quiere comprar una lata de

tomate, deberá elegir, por ejemplo, la categoría Alimentación, y dentro de esta la de Con-
servas; al seleccionar la subcategoría de Conservas de tomate, le aparecerán los diferentes
productos, en este caso las diferentes latas de tomate que ofrece el establecimiento. Si la
lata de tomate está en oferta 3x2, se podría asignar también a una categoría de productos
3x2, de manera que saliera tanto en conservas de tomate como productos en oferta 3x2.
Si el establecimiento virtual está enlazado a la aplicación de facturación de la

empresa, se pueden utilizar las mismas categorías definidas en esta, de modo
que se facilite, además, el seguimiento de sus ventas.
No se debe definir un número excesivo de niveles de categorías para

evitar que, a la hora de elegir un producto, el usuario no se pierda por
interminables ramas de categorías y subcategorías.
2.1.2. Buscadores de productos
Aparte de categorizar los productos, el hecho de tenerlos estructurados en una

base de datos permite hacer búsquedas directamente a partir de aquellas carac-
terísticas o palabras clave que posibiliten su localización (nombres de marca,
denominación del producto, referencias del fabricante, etc.).
Siguiendo con el ejemplo de las latas de tomate, el usuario tendría que poder encontrar
el bote de tomate que le interesa poniendo “tomate frito” como criterio de búsqueda y
haciendo la consulta a la base de datos de productos. Con esto se le mostraría un sub-
conjunto de los productos del establecimiento.
Dado que el criterio de búsqueda puede producir una selección muy grande de
productos y hay que evitar la presentación de páginas que tarden mucho en
cargarse y donde cueste encontrar los productos, los buscadores de productos
de los establecimientos virtuales incorporan mecanismos de paginación de los
resultados, dividiéndolos en varias páginas.
La mayoría de los establecimientos permiten ordenar los productos tanto en

las categorías como en los resultados de la búsqueda según diferentes criterios:
nombre del producto, precio, referencia, etc.
Los datos que contendrá la base de datos del establecimiento virtual serán
los mismos o, en todo caso, un subconjunto de los que figuran en la base de
datos de productos que la empresa utiliza para facturar las ventas mediante
los canales convencionales de distribución (establecimientos físicos, agentes
representantes y vendedores, ventas por catálogo, etc.).
Es importante que la base de datos del establecimiento virtual se llene auto-

máticamente con los productos existentes en la base�de�datos�de�gestión�de
la� empresa o con una selección de estos (los que se elijan para vender en
el web). Esto supone contar con un proceso informático que seleccione los
productos marcados para vender en internet y que los traspase con sus datos
(descripciones, fotografías, precios, descuentos, categorías, etc.) de la base de
datos de gestión de la empresa a la base de datos específica del establecimiento
virtual. Una conexión de este tipo entre el software de gestión y el estableci-
miento virtual permite llenar o actualizar el establecimiento virtual en muy
poco tiempo y evitar duplicar la información y cometer errores de introduc-
ción de datos (precios erróneos, artículos sin stock, etc.).
2.2. Recogida de datos del pedido
En este subapartado abordaremos el proceso de formalización de las ventas.

Veremos de qué manera el cliente que visita el establecimiento virtual selec-
ciona los productos que quiere comprar y los paga, y cómo llega al estableci-
miento esta información para que pueda servir los productos solicitados.
2.2.1. Mecánica de venta
En general, el funcionamiento de los establecimientos virtuales es el siguiente.

El usuario busca el artículo que quiere comprar moviéndose por el árbol de
categorías o utilizando el buscador de productos. Una vez localizado, accede
a la página de detalle del artículo donde está toda la información del produc-
to, como por ejemplo fotografías, descripciones largas, descripciones técnicas,
valoraciones de otros usuarios, precios, descuentos, etc. Ahí indica las unida-
des de producto que quiere comprar y, al pulsar el botón “Añadir al carrito”,
el artículo se guarda en el carrito o cesta de la compra. El carrito de la compra
está siempre visible y el usuario puede consultarlo y modificar su contenido
en cualquier momento.
Cuando el usuario ha acabado de seleccionar los artículos que quiere, pulsa el

botón de “Comprar”, que normalmente se encuentra localizado en el carrito
de la compra, y es en este momento cuando se empieza a procesar el pedido.
Normalmente el usuario se debe identificar en este punto (si todavía no lo
ha hecho), introduciendo su nombre de usuario y contraseña o creando una
cuenta nueva si es la primera vez que accede al establecimiento. A partir de
ahí, en el supuesto de que el cliente ya esté dado de alta en el establecimiento,
se toman por defecto los datos que el establecimiento tiene guardados en la
base de datos; pero en el caso de que no esté registrado o el establecimiento
no disponga de toda la información necesaria, se solicitan los datos al usuario.
Es importante remarcar que en un pedido, hace falta siempre diferenciar las

direcciones de facturación de las direcciones de entrega, a pesar de que puedan
ser la misma. La dirección de facturación es la que constará legalmente en la
factura, mientras que la de envío es donde se enviarán los artículos comprados.
Una vez introducidas las direcciones de facturación y de envío, se selecciona

la forma de envío –si se trata de un producto tangible. En este punto, el esta-
blecimiento virtual ya tiene todos los datos para poder calcular el precio del
transporte sobre la base del peso, el destino o el importe del pedido. Es muy
habitual que haya una forma de envío que sea “recoger en el establecimien-
to”. En este caso, el usuario pasará por el establecimiento físico para recoger
el paquete, lo que le permitirá ahorrarse los costes de envío.
Algunas tiendas permiten seleccionar (con un pequeño sobrecoste) el tipo de

envoltorio: normal o con papel de regalo y, en este último caso, incluso se
puede escribir una nota de felicitación.
La última fase de la compra es el pago. El usuario selecciona la forma de pago

de entre las que ofrece el establecimiento. Si el pago se hace en tiempo real,
por ejemplo utilizando una tarjeta de crédito y el sistema de pasarela de tres
dominios, el usuario es conducido a la pasarela de pago correspondiente donde
hará el pago. Esta pasarela retornará al establecimiento la notificación de si el
pago se ha efectuado correctamente o si no se ha llegado a llevar a cabo porque
el usuario lo ha cancelado o ha habido algún problema. En cualquier caso, el
establecimiento virtual no recibe ningún dato del sistema de pago (número
de tarjeta utilizada, PIN, etc.).
Si la forma de pago no es inmediata (transferencia, talón bancario, reembolso,

pago en el establecimiento físico, etc.), el establecimiento virtual mostrará un
recordatorio indicando los datos de pago: la cuenta bancaria donde se debe
efectuar el ingreso, a nombre de quién ha de ir el talón, etc.
Una vez finalizado el pedido, el establecimiento envía un correo electrónico

al cliente con los datos del pedido, y los enlaces que le permitirán ver el esta-
do de este en cualquier momento. También se envía un correo electrónico al
administrador del establecimiento virtual para que tenga constancia de que
hay un nuevo pedido que procesar.
Para evitar incidencias, es importante mantener al cliente informado del esta-

do del pedido. La mayoría de los establecimientos virtuales tienen un aparta-
do donde el cliente, una vez se ha identificado, puede ver todos sus pedidos
y el estado en el que se encuentran. También puede enviar mensajes, hacer
cambios, etc. Desde el administrador del establecimiento virtual se pueden ir
cambiado los estados de los pedidos (pedido aceptado, pedido en manos del
transportista, etc.) para que el cliente se informe del proceso. Habitualmente,

cuando se produce un cambio de estado se envía una notificación al cliente
por correo electrónico.
2.2.2. Protección de los datos
En el momento de formalizar el pedido el cliente debe facilitar, además de

la selección de los productos que quiere comprar, sus datos fiscales, los datos
postales, los de entrega del pedido y los de la forma de pago. Para completar
adecuadamente este proceso y crear un clima de confianza con el cliente, es
imprescindible que los datos de los usuarios siempre se transmitan cifrados
utilizando el protocolo TLS, es decir, bajo HTTPS.
Conviene tener en cuenta, además, que los datos de carácter personal recogi-
dos en el establecimiento web están sujetos, en el caso del mercado español,
a la Ley orgánica 15/1999 de protección de datos de carácter personal (LOPD)
y que, por lo tanto, hay que aplicar lo que dispone la normativa e informar
convenientemente al usuario.
2.2.3. Sistema de recogida de datos
Los datos de los pedidos no solo quedan grabados en las bases de datos del es-
tablecimiento virtual, sino que también deben pasar a la aplicación de factu-
ración para completar el proceso necesario para entregar la mercancía, emitir
la factura, cobrarla y contabilizar el ingreso.
Como ya sabemos, es imprescindible que la información del cliente y del pe-

dido que se adquiere en el establecimiento sea la misma, tenga los mismos
formatos y pase por las mismas validaciones que las que necesita la aplicación
de gestión o facturación de la empresa. Así, sea cual sea la manera como se
recojan los datos del pedido y se incorporen a la base de datos de facturación,
se asegurará su compatibilidad.
Básicamente, hay dos maneras de recoger la información de los pedidos:
1)�Recogida�manual�de�los�datos. El establecimiento virtual envía los datos

del pedido por correo electrónico o genera un archivo de traspaso con los
datos. El personal de la empresa que se ocupa de la aplicación de facturación
debe introducir los datos del pedido “copiando y pegando” o importando el
archivo de traspaso.
2)�Recogida�automática�de�los�datos. Un proceso informático lee los nuevos

pedidos en la base de datos del establecimiento virtual y los incorpora auto-
máticamente en la base de datos de la aplicación de facturación, de modo que
añade los datos de los nuevos clientes, actualiza los datos de los clientes exis-
tentes y guarda los pedidos en el archivo de pedidos, para dejarlos en estado

de pendientes de servir e incorporados al circuito habitual de funcionamiento
de la empresa.
Esta es la opción idónea si tenemos en cuenta que la base de datos del estable- Caso BricoTodo
cimiento virtual se ha rellenado con la información sobre los productos (có-
Los responsables de BricoTo-
digos, descripciones, tarifas, precios, etc.) de la base de datos de facturación y do, el establecimiento del ca-
que, por lo tanto, la información de ambas bases de datos está estructurada y so práctico planteado en la in-
troducción de los materiales,
codificada del mismo modo. deberían haber decidido que
la recogida de datos se hiciera
automáticamente, incorporan-
do los pedidos a los archivos
de facturación de la empresa.
Con esto se habría ahorrado
mucho tiempo en la reintro-
ducción de datos y, por lo tan-
to, habrían conseguido rebajar
los costes del proceso de ven-
ta.
3. Gestión de la información de la experiencia de

compra
3.1. Feedback de los clientes
La opinión de los clientes sobre la adquisición de un determinado artículo y

la satisfacción obtenida en el proceso de compra (tiempo que han tardado en
llegar el pedido, estado en el que lo han recibido, etc.) son datos muy valiosos
para la empresa porque permiten llevar un control de calidad de los procesos
de venta en línea y mejorar aquellos aspectos que no sean suficientemente
satisfactorios.
Además, estas opiniones, si se muestran a los visitantes de las tiendas virtuales,

pueden tener efectos muy positivos en las ventas. Muy a menudo la decisión
final de la compra se resuelve leyendo las valoraciones de otros usuarios que
ya han adquirido el producto.
La mayoría de los establecimientos virtuales incorporan sistemas para recabar

el feedback de los clientes. Los sistemas más habituales son los siguientes:
• La�valoración�del�producto con un sistema de estrellas (de 0 a 5) o con

una puntuación del 0 al 10. El usuario marca la puntuación y el sistema
muestra la media de todas las puntuaciones. En algunos casos se muestra
la valoración del usuario junto al comentario del producto.
• El�comentario�del�producto. El usuario escribe su opinión sobre el pro-

ducto y la satisfacción obtenida, y esta se publica en el apartado de valo-
raciones u opiniones de la página que aporta información detallada sobre
el artículo.
Para evitar spam, se incorporan mecanismos como obligar a que el usuario

esté registrado en el establecimiento, no permitir más de una valoración del
mismo producto a cada usuario (esto se hace normalmente controlando la
IP o con una cookie) o no publicar los comentarios hasta que los supervise el
administrador del establecimiento virtual.
En contra de lo que pueda parecer, conviene publicar también las opiniones

negativas. En estos casos, además, hay que esforzarse por reconducir la situa-
ción de modo que el cliente acabe satisfecho y así lo explique.
Por ejemplo, publicar un comentario del tipo: “El artículo me ha llegado roto debido a un
golpe en el transporte, pero el servicio de atención al cliente del establecimiento me lo ha
cambiado por otro en solo 24 h” da confianza al futuro comprador, ya que sabe que si su-
cede algo con el pedido, el servicio de atención al cliente responderá satisfactoriamente.
Es una buena práctica solicitar el feedback al cliente enviando un correo elec-

trónico unos días después de que haya recibido el pedido. Además, para moti-
var a los clientes a hacer estas valoraciones, hay establecimientos que premian
los comentarios de los productos con un vale de descuento o con transporte
gratuito en futuros pedidos.
3.2. Técnicas de recomendación
Ya hemos visto cómo las opiniones y valoraciones de los clientes pueden con-
vertirse en una buena técnica de recomendación. Además, existen otras téc-
nicas derivadas de la explotación de los datos estadísticos sobre el funciona-
miento del establecimiento virtual.
Algunas tiendas virtuales incorporan sistemas para recomendar otros produc-

tos cuando se está examinando o se acaba de seleccionar un producto deter-
minado:
• Otros�clientes�que�han�adquirido�el�producto�también�han�compra-
do... Esta sección muestra los otros artículos que compraron los clientes
que han adquirido el mismo producto. Normalmente son enlaces con fo-
tos de estos otros productos, por ejemplo, fundas, accesorios, etc.
• Artículos�relacionados�con�este�artículo. Pueden ser accesorios, artículos

similares con más o menos prestaciones, o incluso ofertas de kits que in-
cluyan el artículo con accesorios habituales. Estos artículos relacionados
son asociados a cada artículo por el administrador del establecimiento vir-
tual.
Hay otras secciones que se pueden incorporar a la página principal del esta-
blecimiento y a las páginas de las categorías:
• Artículos�más�vendidos. Relación de los artículos más vendidos de la ca-

tegoría o de todo el establecimiento (en función del lugar donde se mues-
tre). Normalmente es un apartado donde se muestra el artículo más ven-
dido y se puede acceder a ver todos los artículos en otra página, o también
puede ser una pestaña o una opción del menú que da acceso a la sección
de los productos más vendidos.
• Artículos�más�vistos. Funciona como los artículos más vendidos pero se

muestran los artículos más visitados.
4. La seguridad en el comercio electrónico
En este apartado veremos qué decisiones hay que tomar en temas de seguridad
y la implicación que estas tienen en la puesta en marcha y funcionamiento
del establecimiento virtual. No obstante, antes hay que poner de relieve que
la seguridad de un establecimiento virtual requiere un tratamiento diferente
de la seguridad de un establecimiento convencional.
En un establecimiento convencional, la seguridad habitualmente se focaliza

en los productos que se comercializan, de modo que estos productos se prote-
gen típicamente por medio de etiquetas electrónicas y otros mecanismos físi-
cos. Este tipo de protección va encaminada a reducir las acciones de un posi-
ble ladrón o estafador y afecta directamente al vendedor, que es quien se ve
perjudicado en caso de robo. En este escenario, al comprador le es indiferente
si la seguridad de un establecimiento es buena, mala o inexistente. La seguri-
dad que le podría interesar es la suya y la de sus bienes (dinero) cuando se
encuentra en el establecimiento, pero en principio muy pocos compradores
creen que dentro de un establecimiento les podrán robar.
El escenario es bastante más complejo en el caso de un establecimiento virtual

dado que la seguridad debe proteger diferentes aspectos además de los produc-
tos en venta. En primer lugar, es necesario, al igual que en el establecimiento
tradicional, proteger los productos, es decir, evitar que alguien se pueda llevar
un artículo sin pagar. De nuevo, esta situación solo afecta al vendedor. Por otro
lado, dadas las características del entorno virtual, también hay que proteger al
comprador para evitar que nadie le pueda robar nada, es decir, hay que prote-
ger la información del comprador (datos personales, de pago, etc.) para que
ningún usuario pueda hacerse con estos datos ni efectuar pagos en su nombre.
Este aspecto afecta directamente al comprador y, como veremos más adelante,
puede condicionar su compra y acabar repercutiendo también en el vendedor.
La importancia de los mecanismos de seguridad en el comercio electró-

nico reside en el hecho de que la seguridad necesaria afecta tanto al
vendedor como al comprador. Además, la incidencia de la seguridad en
el comprador puede repercutir en la decisión de compra de este y, por
lo tanto, tener un impacto sobre el vendedor.
Así, en los entornos virtuales el impacto de la seguridad en la actividad comer-

cial va más allá que en el mundo tradicional y por lo tanto la repercusión que
supone no tener sistemas de seguridad adecuados en el establecimiento virtual
es mucho más elevada. El problema radica en la dificultad de valorar las pérdi-
das derivadas de un bajo nivel de seguridad porque no solo afectan a posibles

robos o fraudes concretos, sino que también pueden repercutir negativamente
en la imagen general del establecimiento y en el nivel final de ventas.
El caso de BricoTodo
En la ferretería tradicional de Marta y Juan existen ciertas medidas de seguridad que,

básicamente, se reducen a tener los productos con etiquetas electrónicas que suenan si
alguien intenta llevarse un artículo sin pagar. También tienen un bolígrafo especial que
permite detectar los billetes falsos. Con todo esto se evita que la gente robe los productos
o que les paguen con dinero falso, pero no afecta a los compradores, dado que el hecho
de que no existieran estas medidas de seguridad no afectaría a las compras de los clientes
honestos. Ahora bien, los clientes no entrarían nunca a la ferretería si supieran (o creye-
ran) que junto a la caja de pago hay un señor que aprovechará que sacan el dinero para
pagar para robárselo. En los establecimientos virtuales, esta situación se puede llegar a
dar. Los compradores analizarán los mecanismos básicos de seguridad que proporciona el
establecimiento y, si estos no son adecuados, no comprarán, ya que pueden considerar,
por ejemplo, que los datos de su pago se pueden utilizar fraudulentamente para efectuar
otros pagos que ellos no han autorizado.
Por otro lado, la utilización de mecanismos de seguridad implica un coste

añadido para el establecimiento virtual. El coste que supone es muy variable
y depende de los elementos concretos de seguridad que se quieran utilizar.
El principal problema para establecer el coste aceptable que suponen los me-
canismos de seguridad es la falta de un sistema de cálculo objetivo del ROI
sobre las inversiones en seguridad, dado que, como ya se ha comentado, la
seguridad en entornos virtuales afecta tanto al vendedor como al comprador
y es difícilmente medible.
Es importante tener en cuenta que la seguridad (dentro de lo posible) no ha

de suponer una barrera para el comprador, ya sea por su falta o por su exceso.
Como hemos comentado, la falta de seguridad puede implicar que potencia-
les clientes del establecimiento no compren porque consideren que ponen en
riesgo sus datos personales y su dinero. Asimismo, un exceso de mecanismos
de seguridad puede implicar que el número potencial de clientes se reduzca,
ya que no todos pueden estar en disposición de utilizar los mecanismos de
seguridad que se les requiere. Por lo tanto, es necesario que exista un equili-
brio entre las medidas de seguridad que ofrecemos y los posibles riesgos que
queremos asumir, pues esto nos condicionará el número potencial de clientes
del establecimiento.
También es importante recalcar que los sistemas de seguridad adoptados deben Confianza y seguridad
ir acompañados de medidas encaminadas a ganarse la confianza de los usua-
Hay una confianza generaliza-
rios. La seguridad que ofrezca el establecimiento virtual no solo tiene que ser da en los entornos de compra
adecuada, sino que, además, los potenciales clientes han de poder percibirla convencionales, de modo que
se introduce el PIN de la tarje-
y, así, confiar en él. Para conseguirlo, es importante implementar sistemas de ta en un dispositivo de un es-
tablecimiento sin ningún pro-
seguridad estándares ampliamente conocidos por los usuarios pero también blema. Pero, en cambio, hay
una desconfianza generalizada
desarrollar una política de información que permita explicar a los comprado- en la red, de modo que en es-
res con claridad las diferentes medidas de seguridad que incorpora el estable- te entorno se exigen mecanis-
mos de seguridad mucho más
cimiento y su utilidad. elevados.
Como hemos comentado anteriormente, la seguridad en un establecimiento

virtual afecta no solo al vendedor, sino también al comprador, y la única op-
ción que los compradores tienen en sus manos si el nivel de seguridad no les
es satisfactorio es dejar de comprar. Por lo tanto, el vendedor es quien ha de
poner todos los mecanismos suficientes para que el comprador esté satisfecho
con el nivel de seguridad ofrecido por el establecimiento. Afortunadamente,
y a diferencia de como sucedía en los inicios del comercio electrónico en in-
ternet, cuando los usuarios eran muy reticentes a comprar en línea, indepen-
dientemente del grado de seguridad que les ofrecía el establecimiento virtual,
hoy día en la red hay un elevado número de clientes potenciales que no tienen
ningún reparo a la hora de efectuar pagos utilizando los sistemas que propor-
ciona internet, siempre y cuando el establecimiento incorpore ciertas medidas
de seguridad que se consideran estándares.
4.1. Utilización del protocolo TLS
La utilización del protocolo TLS en las comunicaciones con los clien-

tes, que transforma el acceso HTTP en HTTPS, es un requisito completa-
mente indispensable para un establecimiento de comercio electrónico.
Por un lado, este mecanismo proporciona al comprador un sistema seguro pa-

ra verificar la identidad�del�establecimiento�virtual. De este modo, el com-
prador tiene la certeza de que el establecimiento es efectivamente el que co-
rresponde a la dirección web a la que ha accedido, lo que puede validar de
manera muy intuitiva, comprobando la aparición de un candado junto a la
dirección del navegador.
Por otro lado, el protocolo TLS cifra toda la información que se envía en la
comunicación, lo que permite la protección�de�los�datos�sensibles que cir-
culan por la red, como por ejemplo los datos personales de los clientes, del
pedido, contraseñas, etc.
Conviene señalar que la utilización del protocolo TLS, si bien no requiere nin-
gún requisito especial para el cliente, sí que implica que el servidor que aloja
el establecimiento virtual debe disponer de un certificado�digital para que el
protocolo lo pueda autenticar de forma correcta. Este certificado digital, jun-
to con la clave privada, deberá ser incluido en el servidor del establecimiento
virtual para que el TLS funcione correctamente.
Para que los navegadores de los usuarios puedan acceder al establecimiento

virtual por medio del protocolo TLS y mostrar un candado indicativo en el na-
vegador, será necesario que el certificado digital que tenga el establecimiento
haya sido emitido por una autoridad de certificación (CA) que figure por de-
fecto en el navegador�del�usuario. Dado que cada navegador tiene incluidas
diferentes CA, a la hora de elegir la autoridad que nos debe certificar nuestro
servidor interesará que sea aquella que figure en el mayor número de nave-
gadores, de modo que nuestro servidor pueda funcionar con TLS sin ningún
problema para el mayor número de usuarios.
La obtención de un certificado digital para un servidor es un proceso que tiene Tecnología y economía
un coste económico asociado. Las empresas que emiten certificados digitales
Desde el punto de vista estric-
cobran por este servicio en función de diferentes parámetros y, además, la di- tamente técnico, es tan válido
ferencia de precio entre empresas puede ser muy elevada. Algunos de estos un certificado emitido por una
compañía de reconocido pres-
parámetros están asociados a conceptos que, desde el punto de vista práctico, tigio internacional –como por
ejemplo VeriSign, Inc. o Digi-
aportan poco valor para el cliente que se conecta al establecimiento. Por ejem- cert Inc.– como el de otra más
modesta, como por ejemplo
plo, la reputación de la CA o los mecanismos que esta utiliza para efectuar GlobeSSL CA.
las validaciones de la identidad de los propietarios del servidor. Otros paráme-
tros, sin embargo, son mucho más relevantes y tienen importancia desde el
punto de vista práctico. El más destacado es el volumen de navegadores que
incluyen por defecto la CA como autoridad de certificación válida. Cuantos
más navegadores tengan incluida por defecto una CA, más usuarios podrán
acceder al servidor sin problemas y más caro suele ser el certificado. En este
punto, antes de elegir una empresa para obtener un certificado digital, es muy
recomendable efectuar un análisis sobre si el sobrecoste de un certificado de
una CA que está en todos los navegadores justifica la diferencia de precio con
otro certificado que cubra, por ejemplo, un 90% de los navegadores.
Hay que tener en cuenta también el gasto que supone el mantenimiento de un

servidor TLS, gasto que, a pesar de que no es muy elevado, es periódico, dado
que los certificados digitales que emiten las CA tienen un periodo de validez
concreto, que normalmente varía entre uno y dos años. Como es evidente,
este hecho también debería considerarse al valorar el coste del certificado.
Por último, y más allá de las consideraciones técnicas que se han descrito en
este apartado, hay que resaltar que la utilización del protocolo TLS tiene dos
ventajas importantes de cara a la percepción que poseen los clientes sobre la
seguridad. En primer lugar, la utilización del TLS no supone ningún requisito
tecnológico para el cliente porque todos los navegadores permiten la utiliza-
ción transparente de este protocolo y, por lo tanto, su utilización no supone
ningún tipo de barrera. Por otro lado, la familiarización de los usuarios de la
red con el protocolo TLS y con los iconos gráficos de los navegadores (como
por ejemplo el candado que aparece en el navegador) genera un clima de con-
fianza por parte del usuario y mejora la percepción de seguridad que este tiene
sobre el establecimiento virtual.
4.2. Correcta autenticación de los clientes
Uno de los aspectos que hay que tener en cuenta en la seguridad de un es- El registro
tablecimiento virtual, y que ya se ha comentado anteriormente, es la correc-
En el proceso de registro pro-
ta autenticación de los usuarios, que permitirá al vendedor identificar a sus porcionamos a los clientes un
clientes y establecer un canal de comunicación con ellos. usuario y una contraseña, y
por lo tanto, aparentemente,
un método para autenticarse
en nuestro establecimiento.
No todos los procesos de autenticación permiten identificar adecuadamente De todos modos, si en este re-
gistro no hemos verificado la
a los compradores del establecimiento virtual. De hecho, la mayoría de los identidad del usuario adecua-
procesos�de�registro en establecimientos virtuales son únicamente esto, pro- damente, el usuario y la con-
traseña no nos servirán para
cesos de registro y no sistemas de autenticación. En muchos de estos procesos autenticarlo de manera correc-
ta.
únicamente se pide a los usuarios que rellenen un formulario con los datos
personales, una dirección de correo electrónico y una contraseña. A partir de
ahí el establecimiento virtual les proporciona una cuenta de usuario. En algu-
nos casos, previamente a darlos de alta como compradores registrados, se les
manda un mensaje electrónico al buzón que el usuario ha proporcionado. Esta
acción tiene dos objetivos:
1) Asegurar que el establecimiento tiene un canal de comunicación con el

nuevo cliente. De todos modos, este objetivo es de dudoso logro, dado que el
establecimiento no sabe si aquella cuenta de correo es utilizada habitualmente
por el cliente y, por lo tanto, si será un mecanismo efectivo de comunicación
con él.
2) Controlar el volumen de registros de nuevos usuarios. Un nuevo usuario

registrado implica un coste para el establecimiento. La solicitud de un correo
electrónico para hacer efectivo el registro de cada nuevo usuario limita las altas
indiscriminadas y masivas.
Con este proceso de registro el establecimiento solo tiene la certeza de que el Utilización del TLS
usuario que se ha registrado tiene acceso a la cuenta de correo a la que se ha
Si se utiliza el protocolo TLS
enviado el mensaje. El establecimiento no dispone de mecanismos que le per- (tal como se ha recomenda-
mitan verificar que los datos personales aportados por el usuario en el proceso do anteriormente), queda ga-
rantizada la integridad y confi-
de registro son ciertos y, por lo tanto, no puede estar seguro de su identidad. dencialidad de la información
transmitida en el proceso de
Incluso, en algunos casos, no se les solicita ninguna información personal en registro y autenticación.
el proceso de registro, a excepción de su dirección de correo electrónico, lo
que imposibilita conocer su identidad. Como máximo, el uso del nombre de
usuario y la contraseña servirán para identificar que el usuario que utiliza este
mecanismo para acceder es el mismo en cada ocasión.
La calidad del sistema de autenticación de los clientes en el establecimiento se Mecanismos de

configura como un elemento crítico a la hora de desarrollar iniciativas entre autenticación
los clientes del establecimiento con los niveles deseados de seguridad. Podéis ver los diferentes meca-
nismos de autenticación en el
módulo sobre seguridad en el
Ejemplo comercio electrónico.
Por ejemplo, si el proceso de autenticación tiene como finalidad que el usuario se registre
en el establecimiento para que pueda acceder a algunos espacios concretos, como por
ejemplo foros o informaciones específicas, la seguridad de este proceso no es necesario
que sea muy elevada, dado que el objetivo es captar potenciales clientes y, por lo tanto,
los requisitos que imponga el sistema de registro (que es el que se utilizará posteriormente
en la autenticación) han de ser mínimos.
Así, dependiendo de las iniciativas que se diseñen para los usuarios registra-
dos, utilizaremos mecanismos más o menos seguros. Y aquí hay que tener en
cuenta que, en términos generales, los sistemas más seguros requieren más
acciones por parte de los clientes y este hecho puede desmotivar a algunos a
efectuarlas.
Desde un punto de vista tecnológico, de todas las iniciativas que se desarro- Fraude con tarjeta de
llan para los clientes dentro del establecimiento, posiblemente la más impor- crédito
tante es el pago. Y para la ejecución del pago el cliente debe estar autenticado Los fraudes con tarjetas de cré-
adecuadamente. Esto significa que el establecimiento virtual tiene que poder dito se dan por el hecho de
que no se hace correctamen-
validar que el usuario está autorizado a efectuar pagos con el sistema de pa- te la autenticación del usuario,
dado que simplemente se pide
go con el que quiere hacer el pedido. Por este motivo, la primera vez que un la numeración de la tarjeta, da-
to que no autentica a su pro-
usuario hace un pago se requerirá un proceso de autenticación diferente del pietario legítimo.
de registro, en caso de que el método de autenticación del proceso de regis-
tro no ofrezca suficientes garantías de seguridad. En ocasiones, tal y como se
comenta en el siguiente apartado, la autenticación del comprador se deja en
manos del propio sistema de pago.
4.3. Elección del sistema de pago
Para que el vendedor pueda obtener un ingreso económico en cada transac- Intermediarios
ción comercial, debe poder efectuar el cobro del producto. Si el intercambio de
Una de las características de
dinero por el producto fuera simultáneo (como sucede en los establecimien- las criptomonedas es que se
tos convencionales), el vendedor se aseguraría el cobro, ya que en el mismo eliminan los intermediarios.
Cualquier usuario puede efec-
momento de la entrega del producto podría comprobar la validez del pago. tuar un pago a cualquier otro
de manera directa, sin que sea
Ahora bien, en los entornos virtuales (y, de hecho, también en los convencio- necesaria la intermediación
de ningún banco/autoridad.
nales cuando se utilizan sistemas de pago electrónico) este intercambio no es Únicamente hará falta que la
simultáneo, dado que los sistemas de pago electrónico incorporan una cadena transacción se incluya en el re-
gistro único de la moneda, ac-
de intermediarios (entidades bancarias del comprador, del vendedor, entida- ción que hará alguno de los
mineros del sistema.
des emisoras de tarjetas de créditos, etc.) que hacen que el pago por parte del
comprador y el cobro por parte del vendedor requieran un periodo de tiempo
de duración variable.
Cuando el intercambio de bienes y dinero no es simultáneo se dan algunas

situaciones de privilegio. Por ejemplo, si el comprador se hace con el producto
antes de que el vendedor haya recibido el cobro, o en todo caso antes de que
haya podido validar que los datos de pago son correctos, el comprador se en-
cuentra con ventaja. Pero si el vendedor no entrega el producto hasta que no
recibe el cobro, entonces es el vendedor quien está en ventaja. En cualquier
caso, será necesario, siempre que se pueda, que el vendedor verifique la vali-
dez�del�pago antes de enviar el producto.
En estas situaciones de privilegio que acabamos de describir suele tener un

papel importante el intermediario que gestiona el pago, normalmente el banco
o la plataforma de pago utilizada. En estos casos, el intermediario actúa como
entidad de confianza tanto para el comprador como para el vendedor.
Además de la validez del pago, otro elemento crítico en la transacción comer- Reintegro de pagos
cial desde el punto de vista del vendedor es la posibilidad de que el compra-
Las criptomonedas tienen la
dor pueda negar la ejecución del pago, lo que está estrechamente vinculado particularidad de que los pa-
al proceso de autenticación�del�comprador. Efectivamente, en la mayoría de gos son irreversibles. Una vez
que el cliente ha efectuado el
los sistemas de pago que se utilizan en los establecimientos virtuales, la vali- pago y este ha sido anotado
en el registro único de la mo-
dación del pago depende de una correcta identificación del individuo que lo neda, técnicamente es impo-
sible deshacer el pago. El re-
hace, que es lo que permitirá asegurar que está autorizado a efectuarlo. integro pasa por el hecho de
que el vendedor, por voluntad
propia, haga un nuevo pago al
Para minimizar el fraude en los pagos, tal y como se ha mencionado anterior- comprador devolviendo el im-
porte.
mente, hace falta que el proceso de autenticación del pagador se haga de ma-
nera correcta, de modo que nadie pueda efectuar un pago en nombre de algu-
na otra persona o entidad. Una solución cada vez más habitual en los estable-
cimientos virtuales es la delegación de la autenticación del cliente a la entidad
que gestiona el pago.
La utilización de una pasarela�de�pago permite delegar la autenticación del

cliente en el momento del pago, hecho que mejora la seguridad del comprador
y del vendedor.
La correcta autenticación del comprador permite asegurar su identidad,

y en consecuencia facilita la validación del propio pago. Es una garantía
para el vendedor dejar el proceso de identificación del comprador en
manos de la entidad que gestiona el sistema de pago. De este modo, será
la entidad que gestiona el pago la que identificará al comprador con sus
propios mecanismos, verificará la correcta ejecución del pago y velará
por la correcta ejecución de este.
La mayoría de las pasarelas de pago proporcionan el software necesario para Múltiple autenticación
que el establecimiento virtual redirija al cliente hacia la plataforma de pago
Las entidades que gestionan
y sea esta la que lo autentifique utilizando sus propios mecanismos. Con pos- los pagos, conscientes del frau-
terioridad al pago, el sistema retorna la comunicación al establecimiento vir- de que existe, incorporan me-
canismos de autenticación ca-
tual para que se finalice el proceso de compraventa. Evidentemente, toda esta da vez más sólidos, como por
ejemplo la autenticación por
comunicación se hace bajo el protocolo TLS, de manera que la información dos factores (como los que he-
mos visto en el módulo de pa-
queda protegida. Observad que, con este modelo, el comprador debe autenti- gos), que utiliza usuario y con-
carse dos veces: una para acceder al establecimiento virtual, efectuar el pedido traseña y también el teléfono
móvil.
e indicar los datos de destino del producto; y otra para la ejecución del pago.
El hecho de que el sistema de autenticación del pago se delegue en la autori-

dad que lo gestiona permite al establecimiento virtual vender productos de
manera anónima, sin necesidad de que el cliente se registre ni que el estable-
cimiento virtual almacene ningún dato del cliente. Ciertamente, con el pago
se puede identificar al comprador, pero esta información no estará en manos
del establecimiento virtual, sino de la plataforma de pago.
Más allá del beneficio que supone para el vendedor el uso de pasarelas de pago Rigidez del sistema pago
de cara a la autenticación del comprador, el hecho de que el sistema gestor
Hay casos, como por ejemplo
del pago administre todo el proceso implica que el establecimiento virtual no ciertos modelos de negocios
posee los datos del medio de pago (números de cuentas bancarias, tarjetas, basados en aplicaciones de dis-
positivos móviles, en los que la
etc.), de modo que no es necesario que dedique esfuerzos a proteger esta in- utilización de una plataforma
tecnológica concreta obliga a
formación del usuario. utilizar el sistema de pago es-
tablecido en esa misma plata-
forma.
Es importante destacar que, a la hora de seleccionar un sistema de pago para
el establecimiento virtual, además de considerar la seguridad que aporta, tam-
bién hay que analizar el volumen de clientes potenciales que podrán utilizar Criptomonedas
el sistema de pago elegido, dado que se puede dar la situación de que un sis- Una de las propiedades de las
criptomonedas, su irreversibili-
tema de pago muy seguro reduzca los beneficios de nuestro establecimiento
dad en el pago, las hace muy
porque el volumen de usuarios que lo utiliza es muy reducido. Para maximizar atractivas para los vendedores
ya que disponen de un siste-
el número de potenciales compradores es interesante ofrecer diferentes sistema totalmente fiable a la hora
de asegurarse de que el pago
mas de pago (tarjetas bancarias, transferencias bancarias, PayPal, criptomone- no podrá ser anulado por par-
das, etc.). De este modo aumentamos el número de potenciales clientes a la te del comprador.
vez que les ofrecemos diferentes medidas de seguridad, que son inherentes a
cada uno de los sistemas.
Resumen
En este módulo didáctico hemos realizado un análisis de los componentes tec-

nológicos que intervienen en el funcionamiento de un establecimiento virtual
para ver qué importancia tiene cada uno en el conjunto global de la aplica-
ción y qué ventajas e inconvenientes representa la elección de una solución
tecnológica u otra.
Hemos estudiado los diferentes tipos de dominios que existen y la importan-

cia de su elección. Por otro lado, hemos hecho énfasis en las características del
alojamiento web, presentando los diferentes modelos de alojamiento (com-
partido, dedicado, dedicado VPS y housing), así como las distintas prestaciones
y servicios que ofrecen estas soluciones (espacio de disco, transferencia, cuen-
tas de correo o de FTP, entre otras).
También hemos considerado las principales características de las aplicaciones

de establecimientos virtuales (como por ejemplo la posibilidad de operar en
diferentes idiomas, tarifas, descuentos; la integración con el software de ges-
tión, o la posibilidad de configurar los gastos de transporte o los impuestos) y
la importancia de que tengan un diseño adaptativo para ser accesibles desde
cualquier dispositivo (móviles, tabletas, ordenadores o televisores).
Además, hemos constatado la necesidad de utilizar técnicas SEO para conse-

guir un buen posicionamiento en los buscadores y la conveniencia de estar
presente en las redes sociales.
También hemos abordado la gestión de la información del proceso de venta,

incidiendo en la conveniencia de presentar los productos de manera clara,
de acuerdo con clasificaciones intuitivas para los usuarios, en vez de utilizar
la clasificación empleada en la gestión interna de los productos. Aquí cabe
destacar la importancia de los buscadores de productos y, de nuevo, el papel
que desempeñan los webs dinámicos y, en definitiva, la programación y las
bases de datos. Por otro lado, hemos estudiado las diferentes mecánicas de
venta, y los distintos grados de automatización que puede tener el proceso de
recogida de datos del pedido.
Finalmente, hemos estudiado cómo aprovechar el feedback de los clientes y de

los sistemas de recomendación basados en la estadística de funcionamiento
del establecimiento virtual. Y hemos descrito los elementos de seguridad para
los dos actores principales de una compraventa –el vendedor y el comprador–,
la importancia del proceso de autenticación del comprador y cómo este suele
efectuarse junto con el proceso de pago.
Actividades
1. Utilizad un servicio WHOIS, como el que encontraréis en la dirección http://who.is, para
averiguar quién es el propietario del dominio barcelona.com.
2. Comprobad si podéis registrar el dominio nombre-apellido.es y el dominio nom-

bre-apellido.org con vuestros propios nombre y apellidos.
3. Buscad un proveedor de internet que incorpore en su alojamiento la mayoría de las ca-

racterísticas y prestaciones que hemos descrito en el apartado correspondiente del módulo.
Prestad una atención especial al coste de estos servicios.
4. Buscad una tienda virtual con diseño adaptativo y otra que no sea accesible desde el móvil.
5. Identificad un comercio virtual que no incorpora medidas de seguridad al pedir los datos
para efectuar el pedido, y uno que las incorpore. Prestad atención a los argumentos de se-
guridad que utiliza el sitio seguro para vencer las reticencias y ganarse la confianza de los
posibles clientes.
Glosario
active server pages f Tecnología propiedad de Microsoft que permite crear páginas web
con contenido dinámico y que se conoce también por la sigla ASP.
alojamiento f En inglés, hosting. Modalidad de alquiler de alojamiento web que permite

disponer de un espacio y unos servicios dentro de un servidor web propiedad del arrendador.
ASP f Véase active server pages.
ccTLD m Véase dominio territorial.
dirección IP f Valor de 32 bits que identifica unívocamente un ordenador conectado a

internet.
diseño adaptativo m Tipo de diseño web que adapta automáticamente la información

de las páginas HTML optimizándola a la medida de la pantalla en la que se está visualizando.
En inglés responsive design.
DNS f Véase sistema de nombres de dominio.
domain name system m Véase sistema de nombres de dominio.
dominio genérico m Conocido también por las siglas gTLD (del inglés generic top level
domains). Dominio que identifica el tipo de contenido o el área funcional a la que pertenece.
dominio de primer nivel m Dominio de nivel más elevado en la jerarquía del sistema
de nombres de dominio. En inglés top level domain (TLD).
dominio territorial m Dominio que identifica un estado o región determinados. Está

formado por dos letras, según el código ISO. En inglés country code top level domains (ccTLD).
ESNIC f Entidad encargada de la gestión del registro de los dominios .es, que corresponden
a España.
file transfer protocol m Protocolo que permite el envío de ficheros entre ordenadores.
También se conoce por sus siglas, FTP.
FTP m Véase file transfer protocol.
gTLD m Véase dominio genérico.
hosting m Véase alojamiento.
housing m Modalidad de alquiler de instalaciones preparadas para alojar ordenadores

propiedad del arrendatario que hagan de servidores web.
HTML m Véase lenguaje de etiquetado de hipertexto.
HTTP m Véase protocolo de transferencia de hipertexto.
hypertext transfer protocol m Véase protocolo de transferencia de hipertexto.
ICANN m Véase Internet Corporation for Assigned Names and Numbers.
Internet Corporation for Assigned Names and Numbers m Organización sin ánimo
de lucro que controla y asigna los nombres a las direcciones IP. Sigla ICANN.
internet protocol m Protocolo encargado de transportar la informacióń a través de inter-

net. Se lo denomina también por su sigla, IP.
IP m Véase internet protocol.
Java m Lenguaje de programacióń diseñado por la empresa Sun Microsystems en 1990 y

que tiene la propiedad de producir programas que se pueden ejecutar en diferentes sistemas
operativos.
lenguaje de etiquetado de hipertexto m Lenguaje de las webs.

en hypertext markup language (HTML)
MySQL f Base de datos relacional que utiliza el lenguaje SQL. Creada inicialmente por la
empresa MySQL AB, actualmente es propiedad de la empresa Oracle.
optimización en medios sociales f Del inglés social media optimisation (SMO). Técnicas
encaminadas a conseguir un buen posicionamiento dentro de las redes sociales.
optimización natural f Del inglés search engine optimisation (SEO). Técnicas para conse-
guir aumentar la visibilidad del sitio web mejorando su posicionamiento en los buscadores.
optimización publicitaria f Del inglés search engine marketing (SEM). En marketing di-
gital, anuncios de pago en buscadores de internet.
Oracle m Base de datos relacional de la empresa Oracle que utiliza el lenguaje SQL.
PHP m Lenguaje de programación de servidores web muy extendido que se utiliza para
generar contenido dinámico en los webs.
protocolo de transferencia de hipertexto m Protocolo que sirve como base del servi-
cio de world wide web. En inglés se conoce como hypertext transfer protocol (HTTP).
software libre m Software que se puede modificar, utilizar y distribuir libremente gracias
a las libertades garantizadas por su licencia.
software de propiedad m Software que limita sus posibilidades de uso, modificación y/o
redistribución. Normalmente su código fuente no está disponible o lo está bajo restricciones.
SEO f Véase optimización natural.
SEM f Véase optimización publicitaria.
SMO f Véase optimización en medios sociales.
sistema de nombres de dominio f Servicio encargado de traducir las direcciones con

el nombre de los ordenadores a direcciones numéricas de 32 bits. En inglés domain name
system (DNS).
TLD m Véase dominio de primer nivel.
top level domain m Véase dominio de primer nivel.
web dinámica f Página web que genera un programa de manera automatizada a partir
de la petición de un usuario.
web estática f Página web que se guarda en el servidor web tal como se muestra al usuario.
WHOIS m Servicio para consultar los datos de los registradores de dominios.
world wide web m Servicio de internet conocido también por la sigla www, que permite el
acceso a la informacióń por medio de documentos de hipertexto, denominados páginas web.
www m Véase world wide web.

Bibliografía
Ghosh, A. K. (1998). e-Commerce security: weak links, best defenses. Nueva York: John Wiley
& Sons.
González Barahona, J.; Seoane Pascual, J.; Robles, G. (2008). Introducción al software
libre [material en línea]. Barcelona: Editorial UOC. http://ocw.uoc.edu/informatica-tecnolo-
gia-y-multimedia/introduccion-al-software-libre/materiales.
Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (2003). Top-level domains
(gTLDs). ICANN. http://icann.org/tlds/.
Mateu, C. (2004). Desarrollo de aplicaciones web [material en línea]. Barcelona: Edito-

rial UOC. http://ocw.uoc.edu/informatica-tecnologia-y-multimedia/desarrollo-de-aplicacio-
nes-web/materiales/

Pid 00221682-6 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Pid 00221682-6 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Decisiones

1. Consideraciones tecnológicas generales....................................... 7

2. La gestión de la información del proceso de venta.................. 27

3. Gestión de la información de la experiencia de compra......... 33

4. La seguridad en el comercio electrónico..................................... 35

En este módulo didáctico haremos énfasis en las decisiones tecnológicas que

Para ejemplificar el discurso, utilizaremos el caso de BricoTodo presentado en

1. Entender la importancia de las diversas soluciones tecnológicas a la hora

2. Conocer la importancia de la elección y el tipo de dominio del estableci-

3. Identificar las diferentes posibilidades de alojamiento de los webs y cómo

4. Conocer cómo funcionan las aplicaciones web de establecimiento virtual

5. Destacar la importancia de la seguridad y el sistema de pago en los esta-

1. Consideraciones tecnológicas generales

Cuando uno se plantea poner en marcha una aplicación de comercio electró-

Como ya hemos visto en el módulo sobre las nociones técnicas de internet,

También hemos visto que, gracias al sistema de nombres de dominio, podemos

Además de la facilidad que proporciona para recordar el nombre de un domi-

Es frecuente que las direcciones IP cambien con el tiempo debido a motivos

Con el sistema de nombres de dominios estos cambios se resuelven sencilla-

Los nombres de dominio funcionan en internet de manera similar a una mar-

Podemos agrupar los tipos de dominios en dominios genéricos, que indican

1.1.1. Dominios genéricos

• Dominios�.com: destinados a uso comercial para empresas y organizacio-

• Dominios� .org: destinados a todo tipo de organizaciones sin ánimo de

• Dominios�.net: pensados inicialmente para empresas de internet y teleco-

• Dominios�.edu: restringidos a instituciones educativas.

• Dominios�.int: restringidos a organizaciones establecidas en tratados in-

• Dominios�.mil: exclusivamente para uso de organismos militares de Esta-

• Dominios�.gov: exclusivamente para uso del gobierno de Estados Unidos.

una empresa buscaba un dominio .com con el nombre de su negocio y este

En el año 2000, la ICANN aprobó siete nuevos tipos:

• Dominios�.aereo: restringidos a empresas de aviación.

• Dominios� .biz: del sonido de la palabra inglesa business, pensados para

• Dominios�.coop: restringidos a empresas cooperativas. Para registrarlos, se

• Dominios�.info: fácilmente adaptables para cualquier organización con o

• Dominios�.museum: restringidos a museos.

• Dominios�.name: para uso de personas físicas.

• Dominios� .pro: restringidos a profesionales registrados, como médicos,

En marzo de 2004, la Associació puntCAT presentó a la ICANN la candidatura

En 2012, la ICANN amplió los dominios genéricos con la creación de cente-

• Dominios�específicos�para�grandes�marcas�comerciales, como .google,

• Dominios�con�nombres�de�ciudades, como .barcelona, .berlin, .madrid o

• Dominios�de�tipos�de�sociedades, como .corp, .inc, .ltd o .company.

• Dominios�tecnológicos, como .app, .click, .network o .software.

• Dominios�de�tipos�de�negocios, como .inmo, .bar, .construction, .restaurant

• Dominios�de�comercio, como .tienda, .shop, .gratis o .store.

• Dominios�de�asociaciones,�ocio�y�deportes, como .club, .futbol, .viajes o

• Dominios�de�comida�y�bebidas, como .pizza, .wine, .cafe o .beer.

• Y�otros�dominios�de�todo�tipo, como .moto, .love, .cloud, .moda o .tatoo.

La creación de nuevos dominios se ha convertido en un negocio millonario

adquiridos por Economic Solutions, Inc. Se identifican con el sonido de

• Dominios�.cc: correspondían a las Islas Cocos (Keeling Islands). Ahora se

• Dominios�.tv: utilizados por empresas de vídeo, cine y televisión, entre

La ICANN también permite registrar dominios�genéricos�multilingües o IDN

1.1.2. Dominios de país

En España, ESNIC (https://www.nic.es/) es la entidad encargada de gestionar el Web

estrictos. En el caso de una empresa, el dominio tenía que coincidir con el

Esta normativa estricta y poco ágil provocó que el volumen de contratación de

1.1.3. Dominios de segundo y tercer nivel

Cualquier persona o entidad que disponga de un dominio (tanto territo-

La creación de los subdominios se hace habitualmente desde el panel de con-

1.1.4. Elegir el nombre del dominio

A la hora de elegir el nombre del dominio para el establecimiento virtual hay